Resenha sobre o Livro Marketing 3.

0 : As Foras que Esto Definindo o

ovo Marketing !entrado no "er #u$ano
Autor %hi&i' (ot&er
Editora E&sevier
Edio )
%or
!ristiano Marques de *&iveira "antos
)03+,0
E
D-bora de Ara./o.
00000
Ana.dutra1e$braer.2o$.br
3ntroduo
4 5iven2ia$os a era da 'arti2i'ao e da so2iedade 2riativa. %ara as
e$'resas6 isso signifi2a estare$ $ais 'r78i$as de seus 2&ientes6
traba&hando de $aneira unida 2o$ e&es6 'ois os 2onsu$idores a/udaro
as 2or'ora9es a 2riare$ seus novos 'rodutos e ini2iativas de
marketing.
A nova definio de Marketing 'ro'osta 'or Philip Kotler e$ seu $ais
novo &ivro 4Marketing 3.0: retrata diversos fatores inf&uen2iadores da
nova 'o&;ti2a 2o$'orta$enta& e 2o$er2ia& do $undo digita&i<ado. E&e
2ita nesta 'ub&i2ao 2o$o a era da so2iedade 2riativa6 o ser hu$ano
tratado 2o$o u$ ser '&eno6 que 'ossui $ente 2orao e es';rito. Esses
indiv;duos t=$ a ne2essidade de agradar os anseios de transfor$ar o
$undo g&oba&i<ado nu$ $undo $e&hor.
%ara se ter u$a base distinta dos tr=s $o$entos6 Kotler e8e$'&ifi2a a
era do Marketing ).0 2o$o a era da do Marketing 2entrado no 'roduto6
a re&ao do 'rofissiona& de marketing tinha re'resentatividade .ni2a e
e82&usiva$ente e$ fa<er 2o$ que e8ista 'roduo 'ara atender a
de$anda de 2&ientes. !o$ o 'assar do te$'o e o avano da te2no&ogia6
$uitos 'rodutos se tornara$ Commodities6 no se e8istia $ais
de$anda e82essiva e 'ara se vender as e$'resas 're2isara$ entrar nu$
novo $ode&o estrat-gi2o de atuao6 - a; que entra o marketing ,.06 a
era da infor$ao6 se traba&ha neste $ode&o at- os dias atuais6 se estuda
$er2ados6 2ria$>se ni2hos de $er2ado e o marketing - res'ons?ve& 'or
$anter a2esa a 2ha$a dos seus 2onsu$idores 'ara seus 'rodutos e
servios. Retornando a era da so2iedade 2riativa6 nos i$'a2ta$os 2o$
o avano das redes e $;dias so2iais6 onde - 'oss;ve& ter a o'inio de
todos de qua&quer 'arte do '&aneta6 essa so2iedade a2redita $ais na
o'inio dos iguais a e&as do que nas $agn;fi2as 2a$'anhas
'ub&i2it?rias6 2a$'anhas essas que no so $ais atrativas nos $eios
tradi2ionais6 - 're2iso entrar no novo universo da 2o$uni2ao digita& e
redes2obrir diaria$ente 2o$o i$'a2tar o seu 2onsu$idor6 s7 que desta
ve< a 'ersuaso d? &ugar a 2o$'reenso6 - ne2ess?rio antes de qua&quer
2oisa 2o$'reender 2o$o seu 2onsu$idor &ida 2o$ a sua $ar2a e 2o$o
e&a - vista 'erante o $undo g&oba&i<ado das redes so2iais.
!a';tu&o )
@e$>vindo ao Marketing 3.0
* &ivro de marketing 3.06 E8'&i2a o futuro do marketing6 /unta$ente 2o$ o
'orqu= de a $aioria dos 2o$er2iantes so 'resos no 'assado6 tra<endo
u$ ana&ise do marketing ).06 ,.0 e 3.0 i&ustrando 2ada $o$ento be$
2o$o os seus ob/etivos6 e$ u$ $er2ado A a&vo.
%ara Kotler6 'ode$os 2&assifi2ar os diferentes est?gios do marketing
e$:
Marketing ).06 te$ 2o$o $ar2o a revo&uo industria& A fora
'ro'u&sora6 onde as 'essoas so vista 2o$o 2o$'radores 2o$
ne2essidades f;si2as. Esse era 2on2eito do marketing ).0 2entrado no
'roduto e as e$'resas so efi2ientes e rent?veis 'ara sustentar e
garantir o que ofere2e 2o$ u$ bo$ traba&ho e obteno de &u2ro. *s
2onsu$idores a'rova$ o seu 'roduto.
%or-$ o marketing ,.0 te$ seu fo2o vo&tado 'ara o 2onsu$idor na
satisfao e na reteno do 2&iente. B As e$'resas 2onhe2e$ seus
2&ientes6 so fi-is6 2o$'ra$ 2o$ frequ=n2ia e so &eais. %er2ebe>se
'ou2o v;n2u&o e$o2iona& C "ua fora 'ro'u&sora foi D te2no&ogia da
infor$aoE os 2onsu$idores so $ais inte&igentes e visa 'rodutos
se$e&hantes e$ v?rias ofertas6 fa<endo que o 'rofissiona& de marketing
desenvo&va 'rodutos su'eriores 'ara u$ $er2ado infor$ati<ado.
* 2onsu$idor6 a 'rin2i'io6 era o &ado $ais fra2o dessa re&ao. As
e$'resas fa<ia$ seus 'rodutos6 si$'&es6 b?si2os e vo&tados 'ara as
$assas6 e se os 2&ientes dese/asse$ este 'roduto no teria$ 'oder de
nego2iar6 devendo a2eitar as 2ondi9es i$'ostas 'e&a e$'resa.
Entretanto6 2o$ o 'assar dos anos6 as re&a9es de marketing evo&u;ra$6
e o fo2o te$ se vo&tado 'ara o 2onsu$idor. F$a das ra<9es 'ara esta
evo&uo - a 'o'u&ari<ao da internet. Assi$ surge a ne2essidades de
/ustia so2ia&6 e2onG$i2a6 a$bienta& e es'iritua& so referen2ia do novo
$ode&o de marketing 3.06 onde os 'rodutos e servios t=$ va&ores
e$o2ionais. Esses va&ores surge$ na nova era de te2no&ogia onde as
'essoas 2ria$ e 2onso$e$ not;2ias6 id-ias e entreteni$entos6
transfor$ando os 2onsu$idores e$ 'rosu$idores. Assi$ o marketing
no - $ais visto 2o$ diferen2iao e si$ 2o$o va&ores fun2iona&6
e$o2ionais e es'irituais6 tornado u$ marketing 2o&aborativo.
este &ivro6 $ostra 'orque o futuro do marketing est? e$ 2riar
'rodutos6 servios e e$'resas que ins'ire$6 in2&ua$ e ref&ita$ os
va&ores de seus 2onsu$idores>a&vos. E 2ha$ado de 3.0 'or 2ausa de
seus tr=s grandes fo2os6 so e&as: Era da 'arti2i'ao6 H&oba&i<ao6
"o2iedade 2riativa. Assi$ 2ada ve< $ais h? u$a 2o>2riao rea&i<ada
e$ 'ar2eria 2o$ os stakeholders das organi<a9es. E quanto $ais vo2=
es2uta o 2onsu$idor6 $ais e&e 'ode a/ud?>&o. este quesito6 Kotler
$en2iona u$ 2aso do Doritos que abriu $o de u$a ag=n2ia de
'ub&i2idade 'ara fa<er uso da estrat-gia de Crownd Sourcing6 na qua&
todos os 2&ientes fora$ envo&vidos e 2onvidados a 2riar u$a 2a$'anha.
Mais do que isso6 o Marketing 3.0 'rev= e$'resas que rea&$ente
'ensa$ no futuro e esto atentas Ds 'reo2u'a9es de seus 2&ientes.
Assi$6 'ara Kotler6 o Marketing 3.0 trata>se de 2riar u$ e&o 2o$ o
2&iente6 $e&horar a vida dos 'obres e 2riar sustentabi&idade 'ara o
'&aneta. 4Este deve$ ser os desafios do marketing do futuro:.
!a';tu&o ,
Estrat-gia
A segunda 'arte do &ivro fo2a&i<a o marketing e$ tr=s dis2i'&inas
i$'ortante: Hesto do %roduto6 Hesto de !&ientes e Hesto da Mar2a.
3ni2ia&$ente6 o marketing era visto a'enas 2o$o u$a entre v?rias
fun9es i$'ortantes de a'oio D 'roduo6 ao &ado dos re2ursos
hu$anos e das finanas. A funo 'rin2i'a& do marketing era gerar
de$anda de 'rodutos. *s I's e8'&i2ava$6 de $aneira 2on2isa6 as
'r?ti2as gen-ri2as da gesto do 'roduto vigentes na -'o2a6 nada $ais
era ne2ess?rio do marketing a&-$ de orienta9es t?ti2as. *s
'rofissionais 'er2ebera$ que6 'ara gerar de$anda6 o 42&iente: deveria
substituir o 4'roduto: no J$ago de todas as atividades de marketing.
3ntrodu<iu>se6 ento6 a dis2i'&ina de gesto de !&iente6 in2&usive
estrat-gias 2o$o seg$entao6 definio de $er2ado>a&vo e
'osi2iona$ento.
!o$ a $udana6 os 'rofissionais de marketing ao redor do $undo
e8'andira$ o 2on2eito e 'assara$ a fo2ar ta$b-$ as e$o9es
hu$anas. 3ntrodu<ira$ novos 2on2eitos6 2o$o marketing e$o2iona&6
marketing e8'eri$enta& e va&or de $ar2a. %ara gerar de$anda6 no
bastava a'enas atingir a $ente do 2&iente6 era ne2ess?rio atingir o
2orao do 2&iente. Assi$ o futuro do marketing ser? $o&dado de for$a
hori<onta&6 no verti2a&6 'e&a 2onfiana nos re&a2iona$entos hori<ontais
do que no verti2a&. *s 2onsu$idores a2redita$ $ais uns nos outros do
que nas e$'resas.
A transio 'ara o es';rito hu$ano te$ 2o$o $ode&o os 3is:
identidade6 integridade e i$age$. Assi$ o marketing redefinido 2o$o
u$ triJngu&o har$onioso entre $ar2as6 'osi2iona$ento e
diferen2iao. o $undo hori<onta& dos 2onsu$idores6 a $ar2a - in.ti&
se a'enas arti2u&ar seu 'osi2iona$ento.
%or fi$6 a i$age$ da $ar2a te$ a ver 2o$ 2onquistar as e$o9es dos
2onsu$idores. * va&or da $ar2a deve a'e&ar 'ara as ne2essidades e os
dese/os e$o2ionais dos 2onsu$idores6 u&tra'assando6 assi$6 as
fun2iona&idades e 2ara2ter;sti2as dos 'rodutos.
!a';tu&o 3
* marketing da $isso /unto aos 2onsu$idores
esta 2a'itu&o6 os 2onsu$idores so novos 'ro'riet?rios da $ar2a
4 E$ $enos de tr=s $eses6 a New Coke foi retirada do $er2ado devido
D reao vio&enta dos 2onsu$idores. Ka& reao6 'or-$6 no teve a ver
2o$ o novo sabor do refrigerante... os 2onsu$idores sentia$>se &igado
D $ar2a e D sua fa$igerada f7r$u&a se2reta...:
!riar a $isso da $ar2a no - to f?2i& quanto 'are2e. L dif;2i& resu$ir6
e$ u$a .ni2a afir$ao6 'or que sua $ar2a deve e8istir6 es'e2ia&$ente
se vo2= dese/a que e&a se/a6 ao $es$o te$'o6 inovadora e i$'a2tante.
o marketing 3.0 2riar u$a boa $isso signifi2a a'resentar u$a nova
'ers'e2tiva de neg72ios que 'ode transfor$ar a vida dos 2onsu$idores.
!ha$ada de 4'r?ti2a inovadora:. E$ outras 'a&avras6 a 2on2reti<ao
da viso requer a 'arti2i'ao do 2onsu$idor. Assi$6 o e$'oMer$ent
do 2onsu$idor - funda$enta&: 2riar6 difundir e 2on2reti<ar.
!a';tu&o I
o marketing dos va&ores6 os e8e2utivos e e$'regados6 ou fun2ion?rios
t=$ u$a i$age$ diferente regida nos va&ores e 2o$'arti&ha$entos.
e$ todos os va&ores 2o$'arti&hados so ne2essaria$ente re&evantes e
'oderosos no marketing 3.0. *s bons va&ores so aque&es a&inhados
2o$ as foras e$ ao: te2no&ogia 2o&aborativa6 transfor$ao 2u&tura&
i$'u&sionada 'e&a g&oba&i<ao e i$'ortJn2ia 2res2ente da 2riatividade.
*s e$'regados $otivados 'e&os va&ores no a'enas traba&ha$ 2o$
$ais afin2o6 2o$o ta$b-$ re'resenta$ $e&hor a e$'resa. Fina&$ente6
2onstruir va&ores 2riativos signifi2a dar aos e$'regados a 2han2e d e
desenvo&ver e 2o$'arti&ha id-ias inovadoras.
!a';tu&o N
o 2a'itu&o 2in2o6 re&ata sobre o $ode&o de distribuio direta e indireta6
tendo 2o$ e8e$'&o a Dell que $antinha re&a2iona$ento direto 2o$ os
2onsu$idores6 e&i$inava os revendedores e fi2ava integra&$ente 2o$ a
$arge$ de &u2ro. * $ode&o direto no 2onseguiu satisfa<er as
ne2essidades do 2onsu$idor nos $er2ados e$ 2res2i$ento. Mais u$a
ve<6 era i$'erioso que a Dell bus2asse u$ $ode&o de neg72io
tota&$ente o'osto: a distribuio indireta.
* i$'erativo 2res2i$ento e8ige que u$a e$'resa tenha 'ar2eiros de
2ana& que geren2ie$ sua interfa2e 2o$ o 2onsu$idor 2erto6 2o$
'ro'7sito6 identidade e va&ores se$e&hantes6 2a'a< de trans$itir6 de
for$a 2onvin2ente6 as hist7rias aos 2onsu$idores.
!a';tu&o O
A viso /unto aos a2ionistas ve$ re&atada no 2a'itu&o seis6 onde h?
'reo2u'ao 2o$ a 2rise e2onG$i2a $oderna e a viso de
sustentabi&idade6 es2asse< de re2ursos e$ u$a viso 2or'orativa. A
e$'resa 're2isa 2o$uni2ar a seus a2ionistas que a adoo de 'r?ti2as
sustent?veis vai 'ro'or2ionar e2ono$ia de 2ustos6 'ro'or2ionare$
au$ento de re2itas e $e&horar o va&or da $ar2a 2or'orativa.
!a';tu&o P
%ro'i2iando a transfor$ao so2io2u&tura&
A transfor$ao so2io2u&tura& tra< os 2onsu$idores be$ infor$ados e
2o$ea$ a ver os 'rodutos 2o$o commodelies B$er2adoriaC. o
Marketing 3.06 abordar que os desafios so2iais no deve$ ser a'enas
u$a ferra$enta de re&a9es '.b&i2a ou u$ $eio de difundir 2r;ti2as
sobre a&gu$ in2idente negativo 'rovo2ado 'or 'r?ti2as da e$'resa. Ao
2ontr?rio6 as e$'resas deve$ agir 2o$o bons 2idados 2or'orativos e
&idar 2o$ os 'rob&e$as so2iais no J$ago de seus $ode&os de neg72ios.
As tr=s fases 'ro'or2ionar transfor$ao so2io2u&tura& que u$a
e$'resa 're2isa: identifi2ar os desafios so2io2u&turais6 se&e2ionar os
2o$'onentes envo&vidos e ofere2er u$a so&uo transfor$adora.
!a';tu&o +
!riando e$'reendedores 'ara o $er2ado e$ergente
A 2riao de e$'reendedores 'ara o $er2ado e$ergente tra< u$a
'reo2u'ao 2o$ a 'obre<a 2o$o u$ 'rob&e$a $ais urgentes que a
hu$anidade enfrenta. Kra< ta$b-$ o signifi2ado de neg72io so2ia&6
be$ 2o$o6 estende a renda dis'on;ve&6 e8'ande a red? dis'on;ve&6
au$enta a renda dis'on;ve&: edu2ao de $er2ado6 e&o 2o$ as
2o$unidades &o2ais e 2o$ os &;deres infor$ais6 'ar2eria 2o$ o governo
e 2o$ ONGs. %ara que o neg72io so2ia& tenha su2esso6 todas as
vari?veis do $i8 de marketing ta&ve< 're2ise$ ser redesenhadas.
!a';tu&o Q
E$ bus2a da sustentabi&idade a$bienta&
o 2a';tu&o nove6 fa&a da bus2a da sustentabi&idade a$bienta&
envo&vendo os tr=s atores6 tr=s 2asos de e$'resas $aiores que 2ausara$
grande i$'a2to sobre o $eio a$biente6 'a'-is que as e$'resas 'ode$
assu$ir e$ re&ao aos 2uidados 2o$ o $eio a$biente: o inovador6 o
investidor e o 'ro'agador. * inovador inova 2o$ 'rodutos que no
agride$ o $eio a$biente6 tanto na sua 'roduo6 quanto no seu
des2arte. F$ e8e$'&o tra<ido 'e&os autores foi o 2aso da Dupont6
e$'resa qu;$i2a a$eri2ana6 que /? redu<iu a e$isso de g?s e$ P,R e
'retende redu<ir6 $ais )NR at- ,0)N. * 'a'e& de investidor - definido
'or e$'resas que investe$ nas suas 'r7'rias e$'resas6 ou e$
e$'resas e8ternas6 que tenha$ a9es e$ 'ro& do $eio a$biente. F$
e8e$'&o - a Wal-Mart6 que investe nas &o/as que gasta$ $enos energia
e que 2ontro&a$ e redu<e$ os gases venosos e$itidos 'or seus
2a$inh9es. %or .&ti$o6 o 'ro'agador6 a&-$ do neg72io verde6 2ria
2ons2i=n2ia a$bienta& entre os fun2ion?rios6 usu?rios e ao '.b&i2o e$
gera&. F$ bo$ e8e$'&o - o da e$'resa Timerland6 que te$ 2o$o
neg72io o design6 engenharia e marketing de 2a&ados6 vestu?rio e
a2ess7rios. A e$'resa bus2a u$ $ode&o de neg72io verde6 usando
$ateriais re2i2&ados e infor$ando aos usu?rios os 2o$'onentes do
'roduto e seus i$'a2tos no $eio a$biente
E$ su$a6 neste 2a'itu&o6 ressa&ta$ a i$'ortJn2ia das e$'resas
baseadas e$ va&ores que adota$ $aior 2ons2i=n2ia a$bienta&. Entre os
benef;2ios6 esto reduo de 2ustos6 $e&hor re'utao e $aior
$otivao dos e$'regados.
!a'itu&o )0
Resu$o
*s )0 !redos do Marketing 3.0
* &ivro resu$e6 no .&ti$o 2a';tu&o6 os )0 2redos do Marketing 3.0. Mas
i$'ortante. Desta2o duas 'autas $ais re&evante: o uso das $;dias
so2iais e a sustentabi&idade. * &ivro $ostra 2o$o essas 'r?ti2as esto
sendo uti&i<adas 'ara reforar o re&a2iona$ento 2o$ o 2onsu$idor.
!redo ): AME "EF" !L3EKE" E RE"%E3KE "EF"
!*!*RREKE": Krate seus 2&ientes 2o$ a$or e seus 2on2orrentes
2o$ res'eito.
!redo ,: "ESA "E"T5EL U MFDAVA E E"KESA %R*K* %ARA
"E KRA"F*RMAR: Wuando os te$'os $udare$6 $ude ta$b-$.
!redo 3: %R*KESA "EF *ME6 DE3XE !LAR* WFEM L 5*!Y:
Es2&area quais so seus va&ores e no abra $o de&e.
!redo I: FM !L3EKE L D3FEREKE D* *FKR*E %R*!FRE
%R3ME3R* AWFELE" WFE %*DEM "E @EEF3!3AR MA3" DE
5*!Y: !on2entre>se no seg$ento ao qua& vo2= 'ode 'ro'or2ionar
$ais benef;2ios.
!redo N: *FEREVA "EM%RE FM @*M %A!*KE %*R FM %REV*
SF"K*: Defina 'reos /ustos 'ara ref&etir sua qua&idade.
!redo O: E"KESA "EM%RE D3"%*T5EL6 D35FLHFE A" @*A">
*5A": A/ude seus futuros 2&ientes a en2ontr?>&o.
!redo P: !*#EVA "EF" !L3EKE"6 !FLK35E>*" E
!*WF3"KE *FKR*": !onsidere seus 2&ientes 2o$o se fosse$ seus
2&ientes 'ara o resto da vida.
!redo +: Z* 3M%*RKA EM WFAL "EK*R 5*!Y AKFE6 "ER[
"EM%RE * "EK*R DE "ER53V*": Koda e$'resa - u$a e$'resa
de servio6 'ois todo 'roduto envo&ve u$ servio.
!redo Q: A%ERFE3V*E "EM%RE "EF %R*!E""* DE EH\!3*
EM KERM*" DE WFAL3DADE6 !F"K* E EKREHA: A'ri$ore
seus 'ro2esso de neg72ios a 2ada dia.
!redo: )0: !*LEKE 3F*RMAV]E" RELE5AKE"6 MA" F"E
"FA "A@ED*R3A %ARA K*MAR A DE!3"Z* F3AL: *s gerentes
s?bios 2onsidera$ outros as'e2tos a&-$ do i$'a2to finan2eiro de u$a
de2iso.
!on2&uso
os dias atuais esta$os viven2iando u$a nova era6 onde a g&oba&i<ao
est? e$ toda 'arte. Antes6 a e$'resa tinha 2o$o seus 2on2orrentes6
a'enas e$'resas vi<inhas6 e na $aioria das ve<es6 2o$ os $es$os
re2ursos. #o/e6 2o$ a abertura da e2ono$ia $undia&6 e$'resas de
outros 'a;ses esto 2hegando 'ara 2o$'etir 2o$ o $es$o $er2ado.
%ortanto6 o 2on2orrente da e$'resa na2iona& no - $ais o seu vi<inho.
"o e$'resas que esto do outro &ado do o2eano. E 2o$ $ais re2ursos
e $aior 'oder de fogo. As e$'resas 2hega$ 2o$ 'rodutos de $e&hor
qua&idade e 'reos $ais 2o$'etitivos.
Essa situao est? e8igindo que nossas e$'resas se/a$ $ais
2o$'etitivas. E u$a das estrat-gias de 2o$'etitividade -6 se$ d.vida6
ofere2er u$ atendi$ento de qua&idade e 2onquistar a fide&i<ao dos
seus 2&ientes. "e o 2&iente estiver satisfeito 2o$ o atendi$ento6 e&e ser?
fie& e trar? $ais 2&ientes. !aso 2ontr?rio6 'ro2urar? outra e$'resa que o
atenda $e&hor.