A mala direta - completo

Luz, cmera, ao!

At este momento estamos discutindo os aspectos mais gerais da preparao de uma campanha de
marketing direto. Chegou o momento de pr em prtica tudo o que foi planejado.
Conhea os instrumentos que voc tem ao seu dispor e como eles podero ser utilizados na
implementao de uma ao de marketing direto.
Mala direta
A mala direta o instrumento mais utilizado de marketing direto. Chega muitas vezes a ser confundido
com o conceito de marketing direto. A mala direta pode utilizar os seguintes meios:
Campanha cooperada com a ECT: neste caso, colocada correspondncia no endereada em todas
as caixas de correio de uma determinada zona-alvo (um bairro, uma vila etc.).
Internet: atravs deste instrumento, consegue-se um contato direto e frequente com o cliente, sendo
possvel trocar todo tipo de informaes e fazer transaes. O e-mail (correio eletrnico) o principal
meio de divulgao de informaes e contato direto com os clientes-alvo.
Bus mail: neste caso, a correspondncia de uma srie de anunciantes colocada dentro de um mesmo
envelope e enviada para os mesmos clientes-alvo (parcerias com outras empresas no concorrentes para
dividir custos de manuseio e postagem da mala direta).
Uma ao de mala direta tem de partir, como bvio, da definio do alvo. A sua empresa ter de definir
os seguintes aspectos:
Que tipos de segmentos de clientes devero ser atingidos?
Quais as suas caractersticas?
Quais as suas preferncias e necessidades?
Atravs destes dados, ser possvel criar uma imagem do cliente a ser atingido, podendo-se partir para a
definio dos vrios componentes da mala direta.
Vejamos ento os principais elementos a serem includos (nem todos tm necessariamente de estar
presentes):
Envelope de envio: este elemento o responsvel pelo primeiro contato, deve ser simples, mas com
um forte apelo chamando a ateno para os benefcios da oferta.
Carta: o principal instrumento de venda da mala direta. importante que o cliente compreenda
completamente a oferta. Aqui, a criatividade fundamental. Use o recurso de cores, textos sublinhados e
textos mais fortes para chamar a ateno para os aspectos mais importantes da oferta.
Folheto: complementando a carta um elemento muito menos personalizado, mas que permite ao
cliente compreender melhor alguns aspectos que devam ser realados. Normalmente usa-se fotos ou
ilustraes para fazer o cliente sentir a oferta.
Cupom de resposta: destina-se a facilitar e a acelerar a resposta do cliente. O cupom deve ser Carta
Resposta Comercial (CRC), para no exigir que a resposta do cliente-alvo seja muito trabalhosa. A coleta
das informaes importantes e tambm parte das respostas dos clientes podem ser complementadas
com a divulgao de um nmero de telefone gratuito da empresa.
Ofertas e garantias: estes elementos so importantes para estimular o cliente a responder. usual dar
um benefcio ou um valor agregado para que o cliente seja rpido na sua resposta.
Autor: Jos Carmo V. de Oliveira
Consultor do Sebrae-SP