1 DaMdia2.0paraaMdia3.0:per spectivasdapr ximaondana Web 1 KarlaReginaMacenaP.PATRIOTA 2 Universidade FederaldePernambuco RodrigoDuguaydaHoraPIMENTA 3 UniversidadeCatlicadePernambuco Resumo O presente trabalho faz uma reflexo sobre a evoluo tecnolgica da Web, estabelecendoconexescomomundodapropagandaedomarketing,jqueacadadia, a comunicaonosconduzaumanovaestruturaoereposicionamentonas formasde atendimento s demandas do mercado consumidor. Assim sendo, traamos o percurso evolutivodaWeb2.0ataWebSemntica,ouWeb3.0,fazendoconsideraessobreo que ir mudar na forma de planejarmos a mdia inteligente quando a internet de terceirageraoestiveremplenofuncionamento. Palavraschave Web2.0 Web 3.0WebSemnticaintelignciaartificial,propagandanainternet. Oinciodetudo ParaentenderoqueaWeb2.0necessrioquesefaaumbrevehistrico.De acordo com Alves Jnior (2005),quando a Internet comeou a funcionar, deu incio era da Web 1.0. Tal era foi marcada por sites que apenas publicavam contedo, caracterizandose como uma forma digital de fazer exatamente a mesma coisa que a mdia impressa j fazia h sculos. O grande erro dos desenvolvedores de sites dessa poca incorreu no fato de que eles no perceberam que a Web permitia muito mais recursosdegerenciamentodeinformaesqueumarevistaoulivro. Com o amadurecimento da Internet, comearam a perceber que ela era muito mais que simplesmente publicaode contedo em sites, podendo ser,de igual forma, um meio para prestao de servios atravs de programas, que rodavam em uma plataforma 4 :aprpriaInternet.justamenteestaidiadeInternetcomoplataformaque aessnciadaWeb 2.0(ALVESJR,2005). 1 TrabalhoapresentadonoNPdeTecnologiasdaInformao edaComunicao,do VIIINupecom Encontro dos Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela UFPE. Professora e pesquisadora em Publicidade e Propaganda. Email:k.patriota@gmail.com. 3 Graduado em Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda (1998) e Mestre em Comunicao (2005) pela Universidade Federal de Pernambuco. publicitrio, consultor de planejamento em comunicao e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pernambuco e professor da UniversidadeSalgadodeOliveira CampusRecife. 4 No contexto da informtica, plataforma o padro de um processo operacional ou de um computador. uma expresso utilizada para denominar a tecnologia empregada em determinada infraestrutura de Tecnologia da IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 2 Segundo Tim O`Reilly (apud MEDEIROS, 2006), o termo Web 2.0 surgiu quandohouveoestourodabolha 5 dasempresaspontocomnoanode2001,oqueviria a mudar o conceito da Web. Para muitos, nessa poca, a Web tinha recebido uma publicidade exagerada, porm, como bem lembra O`Reilly (apud MEDEIROS, 2006), bolhas e conseqentes reorganizaes parecem ser um trao comum a todas as revolues tecnolgicas. O autor argumenta que tais crises assinalam, tipicamente, o momento em que uma tecnologia ascendente est pronta para assumir seu lugar no centrodaao. Em uma conferncia entre as empresas O'Reilly Media (editora de livros para computador) e MediaLive International (organizadora de eventos) ficou claro para os participantesqueaWeb estavacadavezmais importante,comnovasaplicaesesites aparecendo regularmente. Os sites (e as empresas) que sobreviveram ao estouro da bolha se destacavam e tinham algo em comum. Para eles o estouro da bolha foi o nascimentodoconceito"Web 2.0"(CERDEIRA,2006). Assimsendo,foicriadaaWeb2.0Conferencecomointuitodedebatersobrea Web atual e seus modelos de negcio (TEIXEIRA, 2005). A conferncia teve sua primeira edio em 2004, fazendo surgir depois, por conta das divergncias e perspectivassobreotema,aPrimeiraConfernciaWeb2.0brasileira,comoobjetivode discutirsobreasoportunidadesqueseabremcomaWeb2.0(CARIB,2007). Conceituandoa Web 2.0 Diversos conceitos a respeitodooque aWeb2.0 forampropostospor vrios autores.DeacordoDiegoPolo(apudCONCEITUANDOoqueWeb2.0,2007),Web 2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela Internet e, conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas a esta nova gerao de internautas. J para Renato Shirakashi (apud CONCEITUANDO o que Web 2.0, 2007), a Web 2.0 representa a transio para um novo paradigma onde a colaborao ganha fora suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gerao de contedo. TimO`Reilly(apudGILBERTOJR,2006),oprincipalevangelistadoconceito, define a Web 2.0 como: a mudana para uma Internet como plataforma, e um Informao ou telecomunicaes, garantindo facilidade de integrao dos diversos elementos dentro dessa infra estrutura. 5 Quebradevriasempresas,inclusivedaNasdaq bolsadevaloreseletrnica IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 3 entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regramais importantedesenvolveraplicativosqueaproveitemosefeitosderedepra se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a intelignciacoletiva. Portanto,ofocodaWeb2.0nousurio. Aidiacentral no fazerousurio trabalhar pela empresa, mas utilizar sua participao imediata ou implcita para melhorar o produto, para que este, por conseguinte, sirva melhor ao prprio usurio (ALVESJNIOR,2007). Assim,podemosdizerqueaWeb2.0partededuasidiasprincipais.Aprimeira que a Internet pode funcionar como uma plataforma, no como um amontoado de documentosdigitais, e a outra queoque vale no o contedo em si, mas o queos usurios fazem com ele. A interao entre ambos significa que, em poucos anos, servios online podero substituir programas de desktops 6 usados atualmente, assim comopermitirmaioracessoe trocadedadospelaaodosusurios(FELITTI,2005). Esse cenrio o ambiente, mais do que propcio, para o surgimento das comunidades que estabelecem relaes no espao virtual atravs de meios de comunicao distncia. Dessa forma, tais comunidades so caracterizadas pela aglutinaodeumgrupodeindivduoscominteressescomunsquetrocamexperincias e informaes no ambiente virtual. Um dos principais fatores que potencializam a criao de comunidades virtuais a disperso geogrfica dos membros. O uso das Tecnologias de Informao e Comunicao TICs minimizam as dificuldades relacionadas a tempo e espao, promovendo o compartilhamento de informaes e a criaodeconhecimentocoletivo. Portanto,comopodemosanalisar,osprincipaiscomponentesdaWeb2.0soas colaboraes dos usurios, atrelados com a possibilidade de interatividade e acessibilidade. Estes so permitidospor novas tecnologias, tecnologias estas que, para alguns,secaracterizamcomoumaevoluodastecnologiaspreexistentes. AWeb2.0,apublicidadeeamdia Enquanto discutimos e digerimos os conceitos da chamada Web 2.0 a Web colaborativaqueprovocouessaexplosodecontedonaWeb,amdiatentaabsorver seusconceitosecriarferramentascapazesdechegaratopblico.NormalmenteaWeb 6 Desktopumareadetrabalhonatelaqueutilizaconesemenusparasimularumamesacomumdeescritrio. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 4 2.0 levou as agncias publicitrias produo de contedo para soltar neste universo viral:oquetornouotrabalhodosmdiasintuitivoaoextremo,colocandoosemcheque diantedaspossibilidadesdemensurarosresultadospreviamente.Comefeito,aWeb2.0 uma oportunidade repleta de riscos aos mdias e onde os criativos puderam desenvolver, ao extremo, novas formas de abordagem dos pblicos, formatos, tempos, dimensesecamadasdecontedo. O que foi feito na Web 2.0? A publicidade disfarouse de indivduo e criou blogs de contedo publicitrio, perfis em comunidades de relacionamento como o Orkut,postoureleasesemsitesdenotcias,lanouclipsemsicasparadownloadpara lanamento de novas bandas. Ou seja, a publicidade passou a se apropriar das ferramentasdeconstruodecontedoindividualparaproporcontedosinstitucionais. UmexemplodissoaaodaUnileverparacomporcrossmediacomopersonagemda publicidade de TV o Jeremias: um perfil no Orkut foi criado e divulgado com a inteno de tornar o personagem real. Propondo contedos e comunidades, a publicidade age como indivduo na rede, mas na verdade controlada como parte do mixdecomunicaointegrada.importantedestacarque,dentrodestanovarealidade, umaagnciacontrolaeproduzocontedosimulandooindivduoparareceberoapoioe adesodeoutrosindivduos. Este movimento, ao mesmo tempo em que gerou audincia e simpatia por determinadas marcas, fez com que alguns pblicos se sentissem desconfortveis ou trados pela abordagem da indstria da comunicao persuasiva para a Web. Uma destas "armadilhas"oblogjtenteidetudo(www.jatenteidetudo.com.br).Umdirio eletrnico virtual exibe uma jovem moa que tenta de tudo para, na sua definio, "voltar a ter um cabelo lindo". Falando sobre asquestesdodiaadiadeuma mulher, relacionandocabeloeautoestima,elaproduzumblogcomvdeonomelhorestilo2.0. No final, ela revela que a linha de produtos para cabelo da marca Dove resolveu seu problema.Apesardeserumcontedoobviamentegeradoporprofissionais,ositepode resultaremsentimentodetraioporumusuriomaisingnuo.Olimiteentreopessoal e o institucional fica, portanto, cada vez mais tnue, o que nos faz questionar as tendnciaseimplicaesdousodestetipodeferramenta. Apesardetodososesforosdemandadosdentrodestaperspectiva,ograndesalto de investimentos no perodo est diretamente ligado a links patrocinados um tipode mdia disruptiva e nada vinculada produo de contedo na Web. O Google o principalvendedordelinkspatrocinadosnomundomapeiaocontedodasbuscas,de IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 5 blogs e insere em seus portais de busca a publicidade de produtos e servios ligados diretamenteapalavraschave.Estepodeserumindciodequeaproduodecontedo, por sis,representa custos e esforosmuito grandes s marcas, equeo nvel de risco pressupe que, a longo prazo, estas aes percam grande parte de seu potencial de impactoeexpansoviral. No obstante as acaloradas discusses sobre a Web 2.0, feitas por diversos autores, o fato que, para muitos, a divulgao em torno dela apenas um golpe de marketing. Como o universo digital sempre apresentou interatividade, o reforo desta caractersticaseriaum movimentonaturale,porisso,nodariatendnciaottulode "asegundagerao"(ENTENDAoquea Web 2.0,2006). Com efeito, enquanto tentamos trilhar os caminhos da Web 2.0, vemos uma atividade de mdia extremamente reativa grande velocidade das mudanas tecnolgicas, tornando tal atividade meramente organizadora das realidades de mdia que o universo digital prope. Como profissionais e estudiosos da mdia temos a obrigao de assumir o protagonismo destas aes, construindo propostas alm do cenrio atual, mas projetando os novos e possveis cenrios da mdia e da ao profissionaldamdiapublicitria. Intelignciademdia O que no podemos negar que na Web 2.0 a maioria dos conceitos no so novos. Simplesmente evoluram do modelode tentativa e erro, pelosquais os projetos de Internet passaram durante a ltima dcada. Na realidade, a combinao desses conceitos,aplicadosdeformacoordenada,quepossibilitamoverdadeiropoderdaWeb 2.0. Todavia,enquantoaindasediscutesobreoquefazaWeb2.0,novosconceitos, tecnologias e servios j comeam adespontar emdireo aumapossvel Web3.0ou WebSemntica.Estaseriaumaespciedeambientenoqualasmquinasconseguemler asinformaes,agregandoumsignificado,umentendimentoaelas.(ZANETTI,2007). Segundo Eric Schmidt (apud FERRARI, 2007), CEO da Google, a prxima gerao, j previamente chamada de terceira gerao ou Web 3.0, ser formada por aplicaesqueconversementresi.Serorelativamentepequenaserodaroemqualquer dispositivo, tanto PCs quanto telefones mveis, indicando parao futuropromissordos computadoresinteligentesdaWeb 3.0. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 6 Por conseguinte, assim como as reas de inteligncia de mercado vm alimentando os profissionais de branding e planejamento de comunicao, a idia , portanto,comearatraarosdesenhosdaprximaonda.Areadeintelignciademdia seria uma proposta essencial para a construo de departamentos de mdia mais maduros e antenados com um mundo de mdias digitais em constante evoluo tecnolgica. Dessa forma, a idia da rea de inteligncia de mdia seria a de monitorar tendnciasdemercadoeproporferramentasdemensuraodosresultadoseaudincias em um novo ambiente de produo, verdadeiramente multifacetada, e exposio de marcas em uma atmosfera de fragmentao extrema de audincia. Neste contexto, o conceito de Web 3.0 configurase como plenamente vivel para o entendimento do futurodaatividadenainternet. Afinal,oquea Web3.0? Todos os caminhos indicam que o termo Web 3.0 foi usado pela primeira vez pelo jornalista John Markoff, em um artigo do New York Times intitulado EmpreendedoresvemumaInternet3.0guiadapelosensocomum 7 .SegundoMarkoff (2006), a tendncia dos cientistas de tecnologia da informao com a expanso e desenvolvimento daWeb 2.0 seria iniciar um processo novo na Web ode adiode umacamadadesignificadosobreaInternetjexistente. EnquantonaformaaWebseriamuitoparecidacomoquetemoshoje,naprtica seu uso se tornaria radicalmente diferente: em vez de um catlogo de consulta onde difcil acessar os dados corretos e interpretlos, a Web seria um guia que poderia at municiarafundaoparasistemasquepossamraciocinardeformahumana. Apesar de encontrar adeptos e opositores de peso, a nomenclatura de Markoff ganhou peso e comeou a ser desenhada a partir de um desejo bsico, tanto dos usurios, como especialmente da comunidade cientfica envolvida com novos projetos naInternet:adeorganizarocontedodisponvel na granderede,permitindoo seuuso de maneira mais inteligente. A proposta da Web 2.0 muito mais estrutural que de interface. Enquanto na Web 2.0 predominam os mashups 8 , esta estruturao e 7 Markoff,Jonh.EntrepreneursSeeaWebGuidedbyCommonSenseNewYorkTimes.11denovembrode2006. 8 Misturas de interface, ligaes cruzadas. o caso de um site que aponta seu endereo para uma referncia no GoogleMaps,ouumblogqueserefereaumacomunidadenoOrkut.Interlinkagem. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 7 inteligncia de dados se daria dentro da programao das pginas e dos programas de acessoaosdadosdisponveisnaWeb. SegundoEricSchmidt 9 ,aapostaqueestanovaWebsejacompostadediversas aplicaes que se agregam aos pedaos, em diferentes mdias, que, numa relao sinrgica, ainda no existente nas ferramentas atuais. Para tal, teramos aplicativos relativamente pequenos, onde toda a base de dados estaria disponvel na nuvem de informaes da internet 10 e as aplicaes poderiam rodar em qualquer equipamento capazdeacessara granderededecomputadorestradicionais,telefones,passandopor tvdigital, consoles de videogame ou computadores portteis, smartphones epalmtops. O que podemos notar a partir desta informao que a nova onda Web est menos concentrada no usurio e mais focada na estrutura que oferecida a ele, de maneira distinta do que acontece hoje, j que, com a Web 2.0, a essncia da sua estrutura est presente em comentrios, fruns, lista de discusses, blogs e fotologs, comunidades, grupos e sites participativos, onde os consumidores utilizam todas as ferramentas disponveis (comunicadores instantneos, sites, blogs, emails, mensagens, celulares etc.) para divulgar, sobretudo, suas experincias pessoais e opinies em relao a produtos,servios,marcas,empresas,notcias(WEB 2.0,2007). Neste novo cenrio, de terceira gerao, as aplicaes seriam mais rpidas e customizveis, permitindo ao usurio construir que tipo de acesso a dados gostaria de terdentrodainternet.Umdestesserviosquejcaminhamrumoterceirageraoo Joost,umsitecriadoporJanusFriis,umdinamarqusde30anos,eNiklasZennstrm, um sueco de 40. A inteno desenvolver o sitema para ser o YouTube 3.0 um sistema que analisa suas preferncias e indica programas de TV de acordo com preferncias e tendncias da Web. No entanto, hoje, o banco de dados de filmes disponveis ainda limitado, e a inteligncia artificial s funciona para determinados contedos. Dispositivos como o Freebase (www.freebase.com) j emulam, numa instncia laboratorial,oqueocorrerquandoooceanodedocumentosdaWebtransformarseem umoceanodedadosinterligadosentresierepletosdesentido:emvezdereceberlinks, os usurios recebem conceitos interligados. A partir de um interesse em particular, possvel se aprofundar clicando neste conceitochave e recebendo um painel de 9 CEOdoGoogle,durantepalestranoSeoulDigitalForum(SDF),emfevereirode2008,emapresentaodisponvel noyoutube 10 Otermocloud nuvem recorrentemente utilizadopeloscientistas detecnologiadainformaoparadefinir estamassaamorfadeinformaesdisponveisnainternet. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 8 informaes. Estes novos links, comentados, levariam a novos caminhos, sempre atravs do uso de ferramentas de inteligncia artificial capazes de ler o site, seus referenteseentenderpartedoseucontedo,particularmenteaschavesdetexto. Paradarbase a estas ferramentas, j existem vrias possibilidadede localizar e usaraspginasquetemcamadasdesentidonaredehoje.Umadestasferramentassoas bibliotecas de ontologias 11 a Web semntica como o Swoogle 12 : este Google das pginassemnticascomeaacompilarossitesqueindexamseuscontedosdeformaa gerar sentido em suas tags, de tal forma que, em muito breve, o prprio buscador vai entenderqueApple(marcadehardwareesoftware)algocompletamentediferenteda frutaapple(ma).Asferramentadebuscaseroportantomaispropositivasesimples. Numaferramentaqueusabasededados semnticos,linkspatrocinadosperdem grandepartedoseusentido,umavezqueelessobaseadosempalavrasdebuscachave, noemcamadasdesignificado. Noentanto,deimediato,asprimeirasaplicaesviveisparaapublicidadeesto diretamenteligadasaochamadoWebminingoumineraodedadosWebsoftwares e tecnologias que buscam recuperar informaes na rede atravs da anlise de textos, imagenseoutroscomponentespresentesnaspginasdainternet.Hojeprogramasjso capazes, atravs desta lgica, de minerar o grau de "badalao" em sites de msica universitrios.Comisto, pesquisadoresdaIBMconseguiramprevercanesqueseriam sucessonasparadascomduassemanasdeantecednciaumacapacidadequevaibem almdasatuaisprevisesdepesquisademercado(MARKOFF,2006). Dentro destas perspectivas, um dos pesquisadores mais proeminentes, que se destacapordefenderoconceitoeausabilidadedasferramentasdeWeb semntica,o americano Nova Spivack 13 , que est em fase final para lanamento do trunfo da sua empresa a Radar Networks. O engenho, chamado de Twine, uma espcie de organizadordedadosonline,queestrodando,emtestereservadocom400usurios,e deve ampliar seu beta teste para os mais de 30 mil inscritos que aguardam ansiosamente por experimentar tal produto. Estes earlyadopters 14 usam o programa paramapearseusdocumentosonline:apartirdosimplesacesso,ouaindaporentradas 11 Em Cincia da Computao e Cincia da Informao, uma ontologia um modelo de dados que representa um conjuntodeconceitosdentrodeumdomnioeosrelacionamentosentreestes.Umaontologiautilizadapararealizar infernciasobreosobjetosdodomnio. 12 Siteemdesenvolvimentoapartirdeumprojetoacadmicoacessvelemhttp://swoogle.umbc.edu/ 13 Dvila,Srgio.http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u21656.shtml 14 Termo calcado para os usurios de tecnologia do tipo desbravadores: aqueles que primeiro usam determinadas ferramentase,geralmente,comeamadivulglaspara outraspessoas,sendoimportantesformadoresdeopinio no novocenriodemercadodaTI. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 9 de dados especficas, o software do Twine mapeia palavraschave dentro de uma espcie de rede social atravs de etiquetasde informao chamadastags. atravs da interrelao destas tags que o Twine comea a propor documentos, pginas e vdeos paraousurio,bemcomoconsegueencontrartodososdocumentosqueeleacessouque, porexemplo,falemsobreaPublicidade. Tags eSmartTags Para ficar mais claro: imaginemos a existncia de uma estante. E a cadadia de manh,vintenovoslivrosaparecemnela.Oproblemaquetaisnovoslivrosnotm capa,eprecisofolhelosevlosparadescobriroquesoouquecontedopossuem. Estes livros so colocados na estante ainda sem nenhum tipodereferncia, atque no outro dia, mais vinte novos livros esto l, alm dos que foram folheados no dia anterior. E todas as vezes que se volta os olhos para a estante, mais quarenta novos livrossemcapa,esperandoporclassificaoettulos. Eassim,nosdiasqueseseguem, centenas de outros exemplares surgem. O volume de informao tamanho que qualquerpessoaqueconsulteareferidaestantese perdefacilmenteentreoscatalogados, e cada vez mais difcil encontrar o que se procura, sem os ttulos a indicarem o caminho.AssimseriaofuturodaWeb 2.0semnenhumsistemadeindexao. AstagsjexistemhojenaWeb2.0,contudosofeitasdeformapoucouniforme etotalmentecontroladaspelaspessoas,quepodemounoindexarseusarquivos,blogs ou vdeo publicados. como se um personagem fictcio comeasse a colocar manualmente os ttulosque quisesse nos volumes em branco da estante, ou rabiscasse emsuascapaspalavraschave.Comtantainformaopossvelqueeleesqueaalgum detalhe, ou ainda o que ele considere relevante nada tenha a ver com o vocabulrio e interessesdeoutraspessoasqueconsultamesteslivros.umsistemadeindexaocom falhasedesconectadoentreasdiversasfontesdeinformao. Nosistemadeinedexaocomtagscomunscadaumpodeusartermospessoais e que os buscadores sempre buscam terminologias exatas ou, no mximo, grafias semelhantes de um mesmo termo. As tags da Web 2.0 so indexadores teis e funcionam como os mapas de estrada funcionavam antigamente: se consulta a ferramenta e se analisa sozinho o caminho, juntando peas e informaes. A Web semntica,propostacomoumadasbasesdaterceiraondadainternet,temoutrotipode etiqueta asetiquetasinteligentesousmarttags. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 10 As smart tags 15 entendem qual o sentido do termo e como ele se relaciona comoutrostermos.Se procurarmosumareceitacomapalavraaipim,atagsaber queo termoaipimtemumcorrelatoregionalchamadomacaxeiraepodesugerirumasriede receitasnordestinas.Emvezdeummapa,comoseusssemosumGPSquenosmostra as ruas, sugere caminhos e ainda encontra outras alternativas para chegar ao mesmo lugar. Isto vai permitir ao usurio uma experincia mais completa: quando for interessante explorar a Web, o internauta poder fazlo criando novas conexes semnticas quando no, poder explorar as conexes de sentido oferecidas pela intelignciaartificialeconhecimentodasmquinas.Nonossocenriofictciocomose acordssemos pela manh com novos ttulos na biblioteca, totalmente indexados num sistema de inteligncia artificial, capaz de responder com preciso a uma pergunta do tipo: "desde que estive aqui da ltima vez, quais livros chegaram que falam sobre o futuro"? Indexao automtica e inteligente: com esta ferramenta em conjunto com os bancos de dados interligados e multiplataforma, ser possvel ligar praticamente qualquer assunto disponvel na rede, desde que interligados atravs dos sistemas baseadosemontologias.Pequenosprogramasaindapoderofazerqueosdiversossites secomuniquem,uniformizandocamposdedadosealimentandounsaosoutrosdenovas informaesetendncias.Esteofuturodosdadosna Web3.0. Consideraesfinais AprimeiracoisaquedevemosconsiderardiantedodespontardaWeb3.0que este novo formato de consumo de internet oferece produtos especficos a vrios pequenos segmentos de pblico, independentemente da categorizao do target. Ou seja, ao puxar determinado contedo, o consumidor dos novos meios da terceira gerao personifica a sua prpria mensagem, que anteriormente era dirigida,de forma indiscriminada,smassas. Com a Web 3.0 o contedo publicitrio apresentado aos usurios pode ser direcionado de maneira seletiva e inteligente, baseado em informaes armazenadas sobreosperfissciodemogrficoecomportamental,almdedadosacercadosassuntos e dos produtos de interesses e da localizao geogrfica do usurio, essa ltima, 15 O termo smart tag tambm utilizado para falar de etiquetas de produto inteligente, usando chips ou Rdio freqncia de dados (RFID). Apesar do mesmo nome tratamse de coisas muito distintas. Enquanto estas tem utilidade no pontodevenda e ferramentas detrade marketing nossas smart tags referemse as palavraschave com suasegundacamadadesentidonaperspectivadaWebsemntica. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 11 possvelpela integraodesistemasGPSinternet.Dessaforma,apublicidadeonline pode alcanar o internauta no momento emque ele busca informaes sobre lentes de contato num blog ou site, por exemplo, direcionando sua busca aos anunciantes que atendemregioqueelereside. O fato que a partir do incio da revoluo digital, a comunicao entre anunciantes e consumidores potenciais tem sofrido inmeras transformaes, desde a mudana e criao de novos canais comunicacionais, at mudanas nas linguagens de alguns meios preexistentes. Estas transformaes ocorrem resultantes dos diversos fatores intrnsecos aomeiodigital. Agora,oquevem despontar com a Web3.0 uma comunicaopublicitriaondeosdadosdaredevoserinterpretveispelasmquinas, queidentificaroediferenciaromarcas,produtos,servioseendereosemsitestendoa capacidade de apontlos, em um mapa que ensinar ao potencial consumidor, como chegar at o local que o interessa a patente mudana, feita a partir de cdigos apropriados,acontecernosbastidoresdapgina. Mesmo antes da Web 3.0 a mdia digital reconfigurou a comunicao publicitria,adotandoummodeloquedatodosaoportunidadedefalar,assimcomo de escutar. Muitos falam com muitos e muitos respondem de volta (DIZARD JR, 2000: 23) 16 . No obstante, importante dizer que a Web no apenas esta que acessamos atravs de um computador cada vez mais outros equipamentos passam a estartambmonline.Provamaiscontundentedessaviradaonlinequeboapartedos aparelhos de celular j so minicomputadores portteis, capazes de acessar, praticamente, todos os servios na internet. O que nos leva a considerar que, para o planejamento publicitrio da mdia no ambiente digital da Web 3.0, a dimenso da aplicabilidadeedaseletividadedetargetsnumaWebtotalmentefocadanousurio,leva em conta fatores como onde o usurio est e o que ele est fazendo (comprando, viajando,andandonoparque).Talaplicabilidadeimensaedeveserrentabilizadaem termosdedirecionamentoeficazenaotimizaodaverba. Outracoisaaseconsiderarquandopensamosemmdiaqueessanovainternet j no est to distante de ns, pois j existem alguns recursos da Web 3.0 que so operacionalizveis, de maneira preliminar, na Web 2.0. Os primeiros exemplos so servios comodel.icio.us e Flickr, os sistemas de compartilhamento de bookmarks 17 e fotosadquiridospeloYahoo,eDigg, umserviodenotciasqueempregaaassociao 16 DizardJr.citaaopiniodosanalistaseconmicos JohnBrowingeSpencerReiss. 17 Sitesfavoritos. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 12 de opinies de leitores para encontrar artigos de interesse. No Flickr, por exemplo, os usurios"rotulam"fotos,facilitandoaidentificaodeimagensdeformaqueescapava aoscientistas nopassado.Portanto,acompreensodosprofissionaisdemdiaquanto aplicabilidade das tecnologias para tornar o contedo plausvel de interpretao por partedossistemas,deveestarcadavezmaisfortalecida. Afinal, no novidade alguma que, um dos objetivos das agncias de publicidadeaotimizaodasverbaspublicitrias,todavia,aeficcianessareasser alcanadaseosprofissionaisdecomunicaoentenderemosmodelosdelinguagemna Webeconsiderarematendnciadaintelignciaartificialcomotambmnecessriapara se alcanar tal objetivo. E j que a mdia est fundamentada sob o princpio do planejamento de suas aes, precisa estar, por isso, sempre um passo frente dos acontecimentos. Estarfrentedosacontecimentos,quandosefala daterceirageraodaWeb, refletir que, num futuro bastante prximo, os sistemas mais poderosos podero ser transformados em consultorespublicitrios pessoais em reas extremamente variadas como planejamento financeiro (com um sistema inteligente mapeando um plano de aposentadoria para um casal, por exemplo), ou uma consultoria educacional (com a Internet ajudandoumalunocolegiala identificar ocursouniversitriomaisapropriado aoseuperfil,comindicaesdasuniversidadesqueseajustamaoseubolso). Tratase de entender que,por meio daWeb 3.0,o consumidor experimentar uma interao real, mltipla, possvel, pessoal e intransfervel ou seja, nica e personalizada numa mdia onde a mensagem publicitria se expande a partir de um meio potencializador: a rede mundial de computadores. Ampliemos esta questo com inmeros recursos tecnolgicos, pois a qualquer hora do dia ou da noite, existem milhares de pessoas conectadas Internet, agora dialogando a partir da adio de significadopropaganda. Aproveitar este mercado umdesafio que os mdias e as agncias comoum todo precisam traar como meta, e que s ser possvel alcanar conhecendo o novo formato em nascimento, afinal, a tecnologia disponvel nessa nova Web, detectar as relaes entre pedaos de informao, em vez de armazenar a informao em si. Sairemos da conjuntura de uma rede de documentos conectados a uma rede dedados conectados. Com isso, concluise que o atual modelo de propaganda na Web, dentre as diversasmudanasedesafios,umdosprincipaisconceitosqueprecisamserrevistos. IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008 13 Aprimeiraconsideraoaserfeitasobreessaquestoaconexoentreasmensagens publicitrias e a informao,pois o consumidor,na atualidade, no s escolhe quando consumiramensagem,mastambmcomointeragircomocontedo.Assim,arelao propagandacontedo tem a direo de mo dupla, onde um agrega valor ao outro. O desdobramento desse formato agora nos transporta para uma realidade onde a Web semnticaambiciona construirumsistemaquepossafornecerumarespostacompletae razovel a uma pergunta simples como: "Estou procura de um local no litoral do NordesteparapassarasfriasedisponhodeR$5mil.Iremoseu,minhaesposaemeus doisfilhos,umde7eoutrode12anos. Na Web atual, uma situao como esta demandaria em horas de pesquisa por infinitas listas de vos, hotis, aluguis de carro e normalmente as opes encontradas entram em conflito umas com as outras. Na Web 3.0, a mesma pesquisa resultarianaformaidealdeumpacotedefriascompleto,planejadotodetalhadamente comosetivessesidopreparadoporumagentedeviagens humano.Ouseja,a Web3.0 proporcionar uma rede em que os computadores entendam a semntica dos dados na rede. Da a compreenso do significado das palavras 18 que usamos e associaes de idiasapartirdelas.Dessaforma,oscomputadoresinterpretariamospedidoselevariam ousurio at os sites ouprodutos que realmente lhe interessam. Esta ser, portanto,o quesepoderealmentechamardeumamdiaultrasegmentada. Refer ncias ALVES JNIOR, Gilberto. Web 2.0 tudo isso e ainda mais um pouco, 2006. Disponvel em <http://novainternet.blogspot.com/2006/05/ web20tudoissoeainda maisumpouco.html>.Acessoem:13deJan.de2008. ALVES JUNIOR, Gilberto. Regras que definem a Web 2.0 , 2006. Disponvel em <http://w2br. com/2006/12/12/regrasquedefinemaweb20>. Acesso em: 14 de Nov. de2007. CARIB, Joo Carlos. 1 Confer encia Web 2.0, 2007. 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