FUNDAO GETULIO VARGAS

CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE

HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASIL (CPDOC)
ABP ASSOCIAO BRASILEIRA DE PROPAGANDA




Proibida a publicao no todo ou em parte; permitida a citao.
Permitida a cpia xerox. A citao deve ser textual, com indicao
de fonte conforme abaixo.
MACHADO, Srgio Graciotti. Srgio Graciotti (depoimento,
2004). Rio de Janeiro, CPDOC, ABP Associao Brasileira de
Propaganda, Souza Cruz, 2005.
Esta entrevista foi realizada na vigncia do convnio entre
CPDOC/FGV, a ABP ASSOCIAO BRASILEIRA DE
PROPAGANDA e a SOUZA CRUZ. obrigatrio o crdito s
instituies mencionadas.
SRGIO GRACIOTTI
(depoimento, 2004)
Rio de Janeiro
2005
Srgio Graciotti

Ficha Tcnica


tipo de entrevista: temtica
entrevistador(es): Ilana Strozenberg; Luciana Heymann
levantamento de dados: Regina Santiago
pesquisa e elaborao do roteiro: Regina Santiago
sumrio: Maurcio Silva Xavier
tcnico de gravao: Clodomir Oliveira Gomes
local: So Paulo - SP - Brasil
data: 13/07/2004
durao: 2h 30min
fitas cassete: 03
pginas: 46




Entrevista realizada no contexto do projeto "A propaganda brasileira: trajetrias e experincias
dos publicitrios e das instituies de propaganda", desenvolvido pelo CPDOC por iniciativa da
ABP - Associao Brasileira de Propaganda e com apoio da Souza Cruz S.A., entre maro de
2004 e fevereiro de 2005. Um dos objetivos do projeto foi dar incio constituio de um
acervo de entrevistas sobre a histria da propaganda brasileira, ouvindo publicitrios que
tiveram atuao destacada a partir da segunda metade do sculo XX. Notas das entrevistas
elaboradas por Anna Carolina Meirelles da Costa, Ilana Strozenberg, Luciana Quillet Heymann,
Luisa Lamaro, Maurcio Xavier, Regina Santiago e Verena Alberti.

temas: Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap), Associao Brasileira de
Propaganda (ABP), Astrologia, Chile, Comunicao de Massa, Conselho Nacional de Auto-
regulamentao Publicitria (Conar), Cultura, Imprensa, Jornalismo, Marketing, Propaganda,
Publicidade, Universidade de So Paulo, Veculos de Comunicao.
Srgio Graciotti

Sumrio


Entrevista: 13.07.2004

Fita 1-A: origens familiares; a formao escolar do entrevistado; a graduao em direito na
USP; comentrios sobre os filhos e suas carreiras; primeiras atividades profissionais do
entrevistado; a opo pela carreira de propaganda; a entrada na agncia CIN (1964);
recordaes sobre a passagem pela agncia J. W. Thompson; a mudana para a agncia Lince
Propaganda (1971); a fundao da agncia Publicidade Casabranca S.A. (1973), resultado da
fuso entre a Lince Propaganda e a JRM - Jlio Ribeiro Mihanovic; recordaes sobre o perodo
como diretor de criao da Publicidade Casabranca S.A.; a fuso com a MPM dando origem
MPM-Casabranca (1976); comentrios sobre a concentrao de agncias de propaganda na
cidade de So Paulo em relao ao Rio de Janeiro; consideraes sobre as atividades de criao
em propaganda.
Fita 1-B: comentrios sobre o desempenho da MPM no mercado brasileiro e seus principais
clientes; comentrios sobre a atuao como diretor de arte da MPM-Casabranca e sobre as
diferentes filias da agncia; a experincia como presidente do jri do Festival Internacional do
Chile; a importncia do festival de Cannes no cenrio internacional da propaganda; a
participao do entrevistado como jurado no festival (1978); comentrios sobre as campanhas
do entrevistado que foram premiadas; reflexes sobre as sadas de Armando Mihanovitch e
Julio Ribeiro da MPM-Casabranca; consideraes sobre a sada do entrevistado da MPM-
Casabranca e a fundao da Graciotti & Associados (1988).
Fita 2-A: o perfil da agncia Graciotti & Associados; reflexes sobre o perodo como presidente
do Clube de Criao de So Paulo - CCSP (1983-85); relato sobre a fundao do CCSP;
contatos do entrevistado com a Associao Paulista de Propaganda (APP); relato sobre a breve
associao da Graciotti com a agncia Denison-Rio; comentrios sobre a fundao do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria - Conar (1980); a associao da Graciotti com a
TBWA (1995); atividades do entrevistado na aposentadoria; relato sobre sonho onde houve
revelao de nmero de bilhete premiado na loteria; comentrios sobre a formao espiritual do
entrevistado.
Fita 2-B: relato sobre casos de vidncia na famlia; lembranas do primeiro casamento do
entrevistado; a formao do entrevistado como astrlogo; comentrios sobre a campanha
publicitria da Fiat desenvolvida pelo entrevistado (1977); consideraes sobre as campanhas
desenvolvidas para os amortecedores Cofap, Banco de Boston e Kaiser.
Fita 3-A: os conflitos do entrevistado entre sua espiritualidade e o mundo dos negcios;
comentrios sobre o interesse do entrevistado por msica; consideraes sobre o conceito de
cultura; conjecturas sobre o funcionamento energtico do universo; comentrios sobre as
atividades profissionais dos filhos do entrevistado; comentrios sobre o grupo de estudos sobre
espiritualidade conduzido pelo entrevistado.

Srgio Graciotti
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Entrevista: 13.07.2004

L.H. - Vamos comear do comeo. A gente gostaria de saber quando e onde o senhor
nasceu, esse comeo da famlia.

S.G. - Eu vou dizer uma idade no-oficial, mas para consumo: dia 7 de setembro de
1937. Nasci em So Paulo, na capital, na Pr-Matre, e desde ento estou por a,
chorando pelo mundo e aprendendo os segredos da vida.

L.H. - Ento o senhor foi educado aqui em So Paulo?

S.G. - Estudei aqui em So Paulo. Eu fiz faculdade de direito; eu fiz sociologia; fui
ouvinte da Escola Politcnica porque sempre me interessou cincia. E me formei em
eletrnica... No cheguei a me formar em eletrnica superior, no Mackenzie. Estudei
acupuntura, estudei psicanlise, me formei em psicanlise. E estamos sempre
procurando, no ? Curiosidade mata. [risos]

I.S. - Mas o senhor se formou tambm em direito e sociologia? Sociologia, o senhor
disse que...

S.G. - No terminei.

I.S. - E direito?

S.G. - Sim. Na USP, no largo de So Francisco.

I.S. - Quer dizer que tinha vrias vertentes possveis?

S.G. - Vrias vertentes... curiosidade. Eu gostava muito de estudar, de pesquisar. A
minha vida sempre foi essa busca.

L.H. - E, voltando um pouquinho: seus pais faziam o qu?

S.G. - O meu pai era diretor do servio pblico. Ele implantou a assistncia criana no
estado de So Paulo. Ele criou postos de puericultura naquela poca. E a minha me,
que tinha um grande senso de humor, trabalhava no Instituto Biolgico. Os meus tios
eram...

I.S. - Sua me era biloga?

S.G. - Eu no sei, acho que ela era biomdica. Ou biloga. Deve ser uma das duas. Eu
no me lembro. E os meus tios eram mdicos uma famlia de mdicos , escritores e
livreiros. O meu tio foi um livreiro conhecido.
1
A minha tia foi uma grande escritora.
Antes do Guimares Rosa, o estilo dela era do mesmo tipo.

L.H. - Qual o nome dela?

S.G. - Eugnia Serena. Acho que ela s escreveu dois ou trs livros.

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Mario Graciotti, jornalista e escritor, autor de livros como Automvel de luxo (1932), O ltimo
romntico (1933) e A quarta dimenso (1938). Ocupou a cadeira 37 da Academia Paulista de Letras.

Srgio Graciotti
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I.S. - Irm da sua me?

S.G. - No. Era mulher do meu tio, que era irmo da minha me.

I.S. - Esse que era...

S.G. - Era mdico sanitarista e livreiro, tambm. Os outros tios eram mdicos. O meu
interesse era fazer cincia, de alguma forma. Eu gostava muito de medicina, desde
criana. Mas, a, aquelas presses de famlia: No, mas ele no tem jeito para
matemtica. E me enfiaram isso na cabea. E a eu comecei a escrever. Eu gostava de
escrever, escrevia muito. Eu aprendi a ler muito cedo, com dois anos. Era meio criana
prodgio. Depois, fiquei burro, porque achei que era o mximo aquelas coisas... So
experincias da vida, no ? Quando eu entrei no primrio, com sete anos, era uma coisa
muito chata, porque eu j sabia ler fluentemente. E eu ouvia as crianas falarem: Ivo
viu a uva. Eu ficava bocejando e achava que era melhor que os outros. E quase tomei
bomba no primeiro ano. A resolvi estudar seriamente.

L.H. - Que escola foi essa, o senhor lembra?

S.G. - Foi o Externato Oflia Fonseca. Aqui no Pacaembu. At recentemente a d. Oflia
estava viva. [riso] Eu me sentia completamente tapado. A, a minha av, que era uma
pessoa diferenciada, me contou a histria do padre Vieira, que era burro que nem uma
porta. Ele ficava orando todas as noites para Deus dar um pouco de inteligncia para
ele. Um dia, ele estava deitado e deu um estalo dentro da cabea dele. Ele teve uma dor
muito forte e, no dia seguinte, ele era um gnio. Minha av me contou, porque eu ia
muito mal no primrio: Ah, voc reza para Deus te dar uma ajuda que nem a do padre
Vieira. [riso] E criana tem uma lealdade e uma capacidade de acreditar muito grande,
no ? Um dia, eu estava deitado e eu juro que eu escutei um estalo dentro na cabea.
No doeu, mas a partir da eu comecei a ir bem na escola, comecei a estudar direitinho,
passei sempre muito bem.
Era uma poca engraada, porque eu morava perto do estdio do Pacaembu e os
jogos dos campeonatos sul-americanos que nem hoje tem Copa Amrica, essas coisas
eram mais cedo l, ento eram mais tarde aqui, no Brasil. E eu ficava deitado
escutando o jogo por um rdio que eu ganhei do meu pai. s vezes tinha jogo no
Pacaembu e eu escutava, porque dava para eu subir no telhado e, l de cima, eu olhava
com o binculo e via o campo. Ento, eu dormia muito tranqilo, porque eu escutava
aquele barulho do gol: Ooohhh. [risos] Ainda tinha gente acordada, sabe como ?

I.S. - O senhor tinha muitos irmos?

S.G. - Eu perdi um irmo, que seria mais velho, e tenho uma irm, que mora em
Campinas. Tenho seis filhos, todos moram por aqui: um mora na Vila Madalena e a
caula mora no Guaruj. So todos casados, menos a Lu, que mora comigo e artes.

L.H. - Desde cedo o senhor aprendeu que no sabia nada de matemtica e ento
resolveu fazer direito?

S.G. - Me dirigi para a rea de literatura. Fiz curso clssico, aquelas coisas de sempre. E
a eu descobri que gostava de matemtica. Porque muito lgico eu sou virginiano,

Srgio Graciotti
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ento, crebro lgico, no ? A, falei: Puxa, tempo perdido. E comecei a estudar um
pouquinho de matemtica, fiz eletrnica sempre gostei de eletrnica. Foi assim. Eu
no sei porque eu tenho que falar muito de mim.

I.S. - E desenho e pintura?

S.G. - Eu estudei, fiz a Escola Panamericana com o Manoel Victor Filho, que eu nem
sei se est entre ns, como diriam as pessoas.
2
Faz muitos anos que eu no o vejo.

I.S. - Mas quando o senhor comeou a trabalhar...

S.G. - Trabalhei em jornal.

I.S. - Foi o seu primeiro trabalho?

S.G. - Antes eu trabalhei na editora do meu tio: ajudava, entregava livros...

I.S. - Como que se chamava o seu tio?

S.G. - Mario Graciotti. Ele era acadmico. Eu trabalhei com eles quando era
adolescente. Depois eu fui trabalhar em jornalismo. Trabalhei na Folha, trabalhei em
um jornal chamado A Nao, que era do Jnio.
3
Depois, o jornal foi fechado, porque j
estvamos s vsperas do golpe de 64 e a coisa j estava meio extrema direita demais.
Eu voltei para a Folha e fiquei um tempo l. Eu trabalhava na Rdio Difusora tambm,
era locutor e noticiarista. Eu lia o noticirio a cada 25 minutos, chamava-se Ford
Informa. Eu cozinhava as matrias. Ento, um dia eu estava indo para o trabalho era
na rua Sete de Abril, naquele prdio que era dos Dirios Associados e depois acabou
virando escola de propaganda, e hoje eu no sei mais o que e encontrei um diretor da
Quatro Rodas, o Jos Carlos Maro. Ele olhou e falou: , Serginho naquele tempo
era Serginho , voc quer trabalhar em propaganda? E eu achava o mximo, porque eu
lia os anncios e aquilo me atraa muito. Falei: Quero. Ento, vai falar com esse cara
aqui. E me deu um endereo. Eu nem fui para a Difusora. Peguei um nibus ali na
porta, desci na rua no me lembro qual o nome, ali na Higienpolis e era uma
agncia chamada CIN, que depois virou Leo Burnett.
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L.H. - CIN. De quem era, o senhor lembra?

S.G. - Era do Samuel Vilmar e do Antonio Nogueira.
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I.S. - Isso foi mais ou menos quando?


2
Manuel Victor Filho tornou-se conhecido pelas ilustraes das histrias do Stio do Pica-Pau Amarelo,
obra de Monteiro Lobato.
3
Refere-se, provavelmente, ao jornalista Jnio de Freitas que, em 1964, tentou organizar um dirio para
um grupo empresarial, projeto abandonado devido s restries imprensa na poca. Ver Dicionrio
histrico-biogrfico brasileiro ps-1930. 2 edio revista e atualizada, coord. Alzira Alves de Abreu,
Israel Beloch, Fernando Lattman-Weltman e Srgio Tadeu de Niemeyer Lamaro. Rio de Janeiro,
FGV/CPDOC, 2001.
4
A Companhia de Incremento de Negcios CIN foi fundada por Samuel Vilmar, Rankin Roberts IV e
Luiz Carlos Vilmar, em agosto de 1954. Em 1973, a CIN foi vendida agncia americana Leo Burnett.
5
O publicitrio Antonio Nogueira tornou-se acionista da CIN aps longa passagem pela Thompson.

Srgio Graciotti
4
S.G.- Em 64. Foi s vsperas do golpe.

I.S. - Pouco depois de fecharem A Nao e o senhor ter voltado para a Folha?

S.G. - A Nao fechou antes, em 63. Eu dei a edio extra do assassinato do Kennedy,
em novembro de 63. Eu estava em A Nao ainda, depois fecharam. Bateram em todo
mundo, aquelas coisas que faziam sempre. Ento eu voltei para Folha, porque eu tinha
sado da Folha para ir para l.
A eu peguei o endereo e fui nessa tal de CIN. Cheguei l e o cara falou: J?
Eu falei: J! Ento, pode sentar e trabalhar. Eu entrei como estagirio. Eu conto isso
na Escola de Propaganda, dei algumas aulas l. Quais foram as suas dificuldades para
entrar na propaganda? Eu falo: Olha, nenhuma. Eu conto essa histria e ningum
acredita. Foi o cara certo no momento certo. Eu j escrevia, porque trabalhava em jornal
e fazia uma poro de coisas, no s a parte de noticirio. Eu era o que se chama
copidesque, o que chamavam de preparador: o reprter manda e voc pe em linguagem
jornalstica. Eu trabalhei na Folha como datilgrafo/recepcionista de noticirio por
telefone. Era desse tamanho, ocupava trs linhas na carteira de trabalho. O que quer
dizer isso? O reprter chamava da rua e voc ficava com um fone. Ele ia falando e voc
ia anotando direto, pegando a notcia. E tambm ficava ouvindo as emissoras de rdio
estrangeiras, as telegrficas. Eu aprendi telegrafia porque eu queria fugir de casa e
entrar num navio, aquela cabea de moleque. Eu falava: Eu entro como telegrafista,
eles me deixam ficar. [risos] Eu sabia um pouquinho de telegrafia, pegava o noticirio
telegrfico na mquina de escrever, passava para a redao e mandava uma matria j
mais ou menos cozinhada. A, passei para a redao e preparava algumas colunas, tinha
aqueles cadernos especiais. Todo mundo tentava imitar um famoso jornal do Rio onde
escrevia o Tinhoro que era o Caderno B, do JB.
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Mas tinha um outro jornal que era
famoso...

I.S.- O Correio?

S.G.- No era o Correio, era um outro. No Tribuna da Imprensa, era um outro nome.
Agora me foge. E era um segundo caderno fantstico, com uma vivncia poltica...
Naquele tempo, o Brasil tinha esperana, estava fervilhando... Artes, no ? Ento, eu
fazia tambm isso, nesse segundo caderno. Comecei a me aventurar, escrever umas
crnicas, que eram publicadas na Folha, mesmo no jornal principal. E foi assim. Ento,
quando eu cheguei na propaganda, eu j tinha uma certa familiaridade com a arte de
escrever ou o ofcio de escrever, como diria o Georg Lukcs. E fiquei em
propaganda, nesse tempo, como redator. Deixei de ser estagirio rapidamente, porque
eu j sabia escrever. E a eu recebi uma proposta da Thompson e fui para l. Depois,
voltei para a CIN, a voltei para a Thompson, a fui para uma outra agncia, depois...
Naquele pula-pula, e sempre meu salrio aumentando. Naquele tempo, tinha inflao,
ento voc tinha aumento e recebia 85% de aumento. E ainda reclamava que era pouco,
no dava para cobrir... Mas deu para casar. Meu primeiro casamento... A Darcy minha
segunda mulher, eu fiquei vivo. Ento, deu para casar. E eu tinha trs empregos.

I.S. - Trs empregos em propaganda?

S.G. - No. Um em propaganda e os outros em jornal.

6
Jos Ramos Tinhoro (1928), jornalista e crtico musical, pesquisador da histria da msica popular
brasileira. De 1975 a 1980, teve uma coluna no Caderno B do Jornal do Brasil.

Srgio Graciotti
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I.S. - Ah, o senhor manteve o vnculo com o...

S.G. - Mantive o jornal durante algum tempo. Depois, eu no agentava mais, porque eu
dormia trs, quatro horas por noite. E eu morava longe, ento... Para fechar a ltima
edio da Folha, era 11, 11 e pouco. Agora mais fcil, porque tem computador, vai
direto para a mquina, a impresso totalmente diferente. Naquele tempo, tinha que
preparar a folha em chumbo, tinha os linotipos, aquelas coisas todas. Eu chegava em
casa uma hora, uma e meia da manh. E tinha que levantar s seis, porque eu entrava na
agncia s oito e meia. Naquele tempo, nas agncias, tinha que bater ponto.

L.H. - E essa CIN? Era uma agncia grande?

S.G. - Era uma agncia de mdia para grande, crescendo bastante. Era uma agncia
legal.

L.H. - E l o senhor trabalhou nessa rea de redao, de criao de texto?

S.G. - , porque era separado. Era redao e studio com s, antigamente. Ento,
ficava a redao de um lado e o studio do outro. Era um lugar muito bonitinho, uma
casa na Baronesa de Itu, e a redao ficava em um curralzinho assim, que era uma
garagem, arrumadinha. Tinha um jardim muito grande no meio e, do outro lado, era
como um salo de filme de cowboy, onde ficava o studio. O Manuel Victor Filho era o
diretor de criao da agncia. Eu trabalhei com ele: era uma pessoa muito divertida,
grande artista, grande desenhista, maravilhoso. Aprendi muita coisa com ele. Assim era
a CIN. Era uma agncia que cresceu bastante, tinha contas interessantes. Vemag, no ?
Eu participei do lanamento do DKV. Eu nunca conto, porque vo pensar que eu tenho
130 anos: eu lancei o DKV, o Galaxy e o Fiat.

I.S. - Mas, a, j em outras agncias?

S.G. - Em outras agncias. Quer dizer, lancei... Participei, tudo em equipe, no ?

I.S. - E, nessa poca, na CIN, j se trabalhava em dupla de criao?

S.G.- Ainda no. Nenhuma agncia. Quem introduziu isso foi a Alcntara Machado:
trabalhar em dupla. Porque voc fazia o texto e escrevia assim, entre parnteses:
sugesto de ilustrao. E mandava para o estdio. A o diretor de arte vinha, j te
mostrava: Est assim e tal. E, muitas vezes, nem mostrava, voc j via direto o
anncio publicado. Era assim. Ento, no tinha esse trabalho integrado, de dupla.
Depois que os americanos comearam a fazer isso, houve um grande desenvolvimento
em termos de criao, de aproveitamento de criatividade. Algumas agncias passaram a
adotar esse sistema. E, depois, todas. Hoje no existe mais nenhuma possibilidade de
voc trabalhar sozinho.

L.H. - E nenhuma precedncia do texto, no ? Porque, na poca, eu acho que havia
uma precedncia...

S.G. - Ah, sim. Claro.


Srgio Graciotti
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L.H. - A idia era trabalhar com o texto antes de ser imagem, no ?

S.G. - Isso mesmo. Trabalhar com diretor de arte bom, porque a coisa vem
simultaneamente. Muitas vezes o diretor de arte quem consegue chegar naquilo que
preciso, e o redator depois viabiliza. E, muitas vezes, o contrrio. E, para voc ver, a
dupla faz tudo. Ela faz os anncios impressos, faz o material impresso de um modo
geral e faz tambm o material audiovisual, quer dizer, televiso, rdio, tudo. Foi isso
que possibilitou esse desenvolvimento da tarefa criativa.

I.S. - E a o senhor acabou optando por ficar na propaganda?

S.G. - Eu fiquei na propaganda. Sa do jornal, ainda dei umas voadas na Editora Abril,
colaborei na revista Realidade chamava Realidade, naquele tempo e fiquei por a.
Depois, no dava mais, ficava muito apertado o tempo. J comeava essa morsa
apertando a gente. Hoje eu vejo esses coitados que chegam s nove e meia da manh e
saem meia-noite, no ? Com a situao do Brasil, um vale por trs.

L.H. - , cada vez mais. E levanta as mozinhas para o cu... [riso]

S.G. - D graas a Deus, no reclama, porque voc tem um emprego.

L.H. - Ento, em 64, o senhor comeou nessa rea, na CIN. Foi para a Thompson logo
depois, voltou. Teve umas idas e vindas e, em 71, o senhor fundou a Lince. isso?

S.G. - No, a Lince j existia. A Lince tinha um publicitrio chamado Berco Udler, que
me convidou para ser scio dele. S que aconteceu o seguinte: eu cheguei l, ainda no
tinha nada assinado, viabilizado no papel, nada. E ele morreu um ms depois. [riso]

L.H. - O senhor tinha acabado de chegar...

S.G. - Eu tinha acabado de chegar. E a a viva dele uma pessoa extremamente
decente, muito honesta, muito correta assumiu e um dia me chamou. Eu no falei
nada, claro, at por tica. Ela me falou: Olha, eu queria te dizer que eu sei que voc
scio, porque o Berco me contou. Ento, voc fique tranqilo, porque est mantida a
palavra dele. Ento eu fiquei de scio da empresa. Depois, ns fizemos uma fuso com
uma outra agncia que se equivalia em tamanho, a Jlio Ribeiro Mihanovich. E isso
virou Casabranca.

L.H. - Certo. Isso foi pouco tempo depois, ou...

S.G. - Foi em 72, 73, por a.

L.H. - E a, o que tinha mudado, desde a CIN, l de 64, para essa experincia j como
scio da Lince? O senhor trabalhava na criao?

S.G. - Eu j era diretor de criao. Eu sempre gostei do ato de criar. Eu larguei a
propaganda faz oito anos. No tenho nada contra, tudo o que eu tenho eu devo
propaganda. Eu fui muito feliz na propaganda, e me realizei. Mas achei que o meu
tempo de lidar com aquela energia tinha acabado. Agora eu estou trabalhando com
outras coisas, mas tenho saudade, sim. Do qu? Do ato de criar, de sentar, de fazer. A

Srgio Graciotti
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Andrea tem uma agncia. Ento, volta e meia, eu vou l, dou uns palpites. s vezes, ela
liga: Voc no quer dar um palpite aqui?

L.H. - S para acrescentar: a Andrea sua filha?

S.G. - . Ela a penltima. So seis filhos.

L.H. - Ento, de vez em quando, o senhor mata as saudades?

S.G. - De vez em quando eu dou umas cacetadas l na agncia dela, e ela tem que me
agentar.

L.H. - Ento, na verdade, o senhor j trabalhava nessa poca como diretor de criao?

S.G. - Diretor de criao.

L.H. - E a sua trajetria na propaganda foi sempre na rea de criao?

S.G. - Foi sempre na rea de criao. Eu entrei na rea de criao, quer dizer, na parte
de texto e tal. E tambm fui aprender a dirigir, porque eu queria aprender a dirigir
cinema.

L.H. - Ah, bom.

S.G. - Eu trabalhei como ator em alguns filmes, para ver como que era, para ter
experincia e...

L.H. - Onde?

S.G. - Na Thompson, em alguns comerciais.

I.S. - Ah, em comerciais.

S.G. - . E tambm em rdio porque eu j tinha trabalhado na Difusora, e eu tinha
uma voz boa para locuo. Ento eu cheguei a fazer algumas locues. At pouco
tempo atrs, ainda me chamavam para... Porque eu fazia voz caricata tambm, imitava
coisas e tal. Ento era assim. tudo para a gente se divertir. Estamos aqui para no
levar muito a srio esse mundo.

I.S. - E por que que foi feita essa fuso entre a Lince e a JRM?

S.G. - Faltava para a Jlio Ribeiro um pouco mais de fora no atendimento, e o
Armando Mihanovich, que era o diretor de criao e que j faleceu, no ? no tinha
com quem dialogar. A gente j se conhecia h muito tempo, porque a gente estava
conversando para fazer o Clube de Criao. Foram os primrdios do Clube de Criao.
Fazamos reunies na minha casa, no meu prdio, na rua So Vicente de Paula. Ento,
um dia, terminou uma dessas reunies e ele falou: Puxa, a gente podia trabalhar junto e
tal. E foi assim que saiu. No foi nenhum interesse econmico, economia de escala,
aquelas coisas. Ele falou: Vamos trabalhar juntos? Vamos. A, pegaram os
administrativos, os scios das empresas, o pessoal que faz o servio sujo, juntaram tudo

Srgio Graciotti
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e deu uma agncia chamada Casabranca, que teve um crescimento espetacular. Uma
coisa jamais vista. E faltava estrutura para essa agncia, porque estrutura significa custo,
dinheiro. Ento, a MPM, que no estava indo l essas coisas em So Paulo a MPM
So Paulo fez um negcio conosco, nos comprou uma parte e ns ficamos scios da
MPM. Ento, ficou MPM-Casabranca. Isso foi em 75. Deve ter sido 75, porque em 76,
no fim do ano, teve o lanamento da Fiat. Pode ser 76, no comeo, at pode ser.

L.H. - MPM-Casabranca?

S.G. - MPM-Casabranca. Casabranca um nome s, tudo junto.

L.H. - O que a gente nota que So Paulo, desde sempre, desde os nossos primeiros
registros, tem uma fora muito grande nessa rea da propaganda. Ela sempre teve mais
agncias do que o Rio, no ?

S.G. - , porque talvez haja uma concentrao maior de indstrias e de produtos aqui.
isso, certamente.

L.H. - Certo. E isso tornava a concorrncia muito acirrada?

S.G. - Muito.

L.H. - Como que era essa briga?

S.G. - Entre as agncias?

L.H. - Como que era isso? Quer dizer, a gente v que um mundo de fuses, de
mudanas, as pessoas mudando de uma agncia para outra. Enfim, um mercado...

S.G. - Eu diria que era a mesma coisa, basicamente. Mas hoje parece que algumas
barreiras caram. Hoje, o que vale dinheiro. Nada mais. Voc vai encontrar pouca
gente que faz isso por vocao. A grande maioria faz isso s por negcio. Sempre foi
um negcio. Propaganda negcio, nunca... Quem tem outro tipo de iluso no est
focado. uma bobagem pensar que a propaganda uma coisa para a pessoa se divertir,
ou uma arte. Isso para ns, criadores, que somos contratados e levados para dentro de
uma agncia porque a agncia precisa dessa irresponsabilidade que o criador tem que
uma irresponsabilidade sadia, no ? Porque se voc ficar pensando em nmeros, voc
no faz nada. Quando voc tem alguma dvida, algum carto vencendo, algum juro alto,
voc no dorme. Agora, imagina voc sentar e ter que criar em uma condio dessa.
Ento, o que que as agncias fazem? Elas privilegiam isso, criam uma redoma,
protegem o criador para que ele tenha liberdade. Como sempre foi na histria do
mundo, no ? O mecenato isso. Aqueles reis ou poderosos sempre contratavam os
seus artistas e davam toda a condio para que eles pudessem criar. Ento isso vale
tanto para rdio comercial, para propaganda, como para o Michelangelo ou o Da Vinci.
a mesma coisa. Guardadas as devidas propores de criao, porque na propaganda
no se cria, no ? Voc fala criar porque uma designao de departamento, mais
nada, porque no criao de verdade. Criao de verdade outra coisa. o que Bach
fazia. a coisa que vem e novo no planeta. A criao um rearranjo de preconceitos e
velhas idias. isso que ela faz.


Srgio Graciotti
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I.S. - Na propaganda?

S.G. - Na propaganda. Porque a propaganda no trabalha com o novo. A propaganda,
por definio, trabalha com os smbolos, e smbolo passado. A propaganda pega
aquilo que j conhecido de todos e reapresenta. Um grande exemplo o que o Freddie
Mercury fez com Only you. Vinte e cinco anos depois, aparece, e os adolescentes da
poca falam: Oh, legal essa msica. Como, legal? Isso tem 30 anos! Mas porque
ele fez uma nova roupagem para uma coisa j conhecida. Ento, a propaganda faz isso,
na verdade: ela muda um pouquinho de forma. A propaganda no vanguarda, jamais
ser, e bobagem quem acha que . Se fizer, ningum vai entender nada. Ento, essa
funo da arte, e no da propaganda. A funo do Mozart foi essa, do Bach, do
Beethoven, do Da Vinci, do Michelangelo, do Dali. Isso sim. Voc instrumento de
uma mudana no inconsciente coletivo da humanidade. Voc faz com que se d um
salto, e as pessoas passam a prestar ateno naquilo. Mas elas precisam estar
preparadas; seno, no enxergam. Voc s v o que voc conhece. Se voc no conhece,
no enxerga. Aquilo pode estar na sua frente, como uma poro de coisas esto. Quando
voc muda de ponto de conscincia, assim, na vida: voc de repente passa a prestar
ateno em uma coisa que sempre esteve l e voc nunca tinha visto. Ento, a funo da
propaganda no essa, no a de inovar nada. Voc pode inovar dentro da profisso:
como voc vai trazer essa coisa velha de uma maneira diferente? A, sim.

L.H. - E essa poca, esse comeo de dcada de 70? A sensao que a gente tem que
uma poca de muito movimento. No sei se isso tem a ver com o milagre econmico,
com uma certa...

S.G. - muito movimento e muita represso. A propaganda, infelizmente, foi o brao
direito desse capitalismo selvagem e dessa ditadura, porque a propaganda se beneficiou
diretamente de tudo isso. Nunca tantas verbas foram distribudas e tantas coisas foram
privilegiadas e tantos olhos foram tapados e tantos ouvidos ficaram mocos para que a
propaganda pudesse despejar isso no mercado. Talvez tenha sido o momento mesmo.
Porque era preciso. Porque, no fim, est tudo certo. Mas, quem vive o momento, sente e
sofre, no ? Ento, essa poca de represso era muito, muito brava. Voc lembra
daquele filme Pra frente, Brasil, de 70, no ? Aquilo exatamente o que acontecia.
Quando passou aquela srie Anos Rebeldes, eu me lembro que meus filhos falavam:
Ah, eles esto exagerando, no , pai? Falei: Exagerando, no. Eles esto atenuando,
porque voc no sabe como que foi. Eu vivi isso. Eu vi gente do meu prdio ser
tirado fora, com gente armada de metralhadora, e nunca mais se ouviu falar. Ento eu
acho que isso atrasou muito o Brasil. Do ponto de vista econmico, eu no sei, porque a
economia uma coisa oscilante. E no sei onde que o Brasil estaria hoje se no tivesse
acontecido isso para o pas, mas certamente no teria essa dvida externa, certamente a
gente no teria comprado as centrais nucleares, que serviram para salvar o desemprego
da Alemanha. Mais nada. At hoje no conseguem acender uma lmpada. Ento essas
coisas so de pas que entra em um determinado clube fechado, e a voc tem que pagar
os seus dzimos. E o Brasil teve que fazer isso. Ento, cada brasileiro nasce hoje e est
devendo 1.500 dlares porque, se voc somar a populao com a dvida externa, voc
vai ter, mais ou menos, por nenm que est na maternidade agora...

[FINAL DA FITA 1-A]


Srgio Graciotti
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I.S. - Quando voc fala das verbas que foram muito distribudas, voc est falando das
verbas de empresas privadas, de indstria, comrcio. Do governo tambm?

S.G. - Do governo, tambm. Tudo. Quer dizer, a propaganda foi a forma de expressar
tudo isso.

L.H. - E vender um modelo novo, no ?

S.G. - Vender um modelo novo. Isso mesmo, exatamente isso.

L.H. - E voc trabalhou em alguma coisa ou esteve envolvido em algum trabalho
desses, de governo?

S.G. - Claro. A MPM era uma agncia que tinha contas de governo. E com muito know-
how, sabiam fazer direitinho isso. Tanto que a MPM j tinha contas de governo antes de
64, e, quando veio 64, a que vem aquele negcio: CPIs e inquritos para ver o que h
de mamatas. E nunca acharam nada, porque ela sempre foi muito correta nisso. Quer
dizer, ela tinha know-how de propaganda oficial, conhecia o marketing oficial muito
bem. Ento, se manteve depois disso, mesmo com pessoas que no eram simpticas
MPM, e a quem a MPM tambm no era simptica. So pessoas que vasculharam, no
acharam nada e reconheceram que era um trabalho muito bom. Nunca se achou um
pelinho, nada. E ela continuou at quando fechou, quando vendeu o nome. Foi
comprada pela Lintas, no ?

I.S. - E quais eram as contas mais importantes de governo, voc lembra?

S.G. - Era Banco do Brasil, Loteria, Caixa, tinha coisas enormes l. Aquele Centro de
Processamento de Dados, tudo que voc possa imaginar. Governo do estado do Rio,
governo do estado de no sei onde. Isso era uma fatia muito grande, o governo era o
maior anunciante. No sei se hoje, mas era, naquela poca, o maior anunciante.

I.S. - E como eram distribudas as verbas entre as agncias? Tinha licitao?

S.G. - Tinha licitao.

I.S. - Licitao. Era uma concorrncia?

S.G. - Era uma concorrncia, e, at onde eu sei, me parece que eram muito bem- feitas,
muito isentas. E a MPM ganhava muitas, ganhava sempre. E por qu? Porque sabia
fazer a licitao. Preenchia todos os requisitos e no deixava nada a desejar.

L.H. - E como que funcionava, nessa poca? Por exemplo, voc era responsvel por
alguma conta especfica ou era uma coisa mais geral?

S.G. - Eu era scio da MPM. Ento, eu fazia o seguinte, nos meus ltimos anos l: eu
trabalhava em So Paulo dois ou trs dias por semana, e os outros eu trabalhava no Rio.
Ia para o Rio, ficava no Rio, s vezes, de tera at quinta, e muitas vezes ia para Porto
Alegre, que era um escritrio muito regional mas, proporcionalmente ao que eram as
agncias do eixo Rio-So Paulo, era uma agncia de uma lucratividade fantstica,
porque os custos so muito mais baixos. Ento, voc pegava o faturamento: So Paulo e

Srgio Graciotti
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Rio eram cem, e Porto Alegre era 30. Mas, se voc projetasse a custo de mdia nacional,
Porto Alegre seria do mesmo tamanho ou maior, entendeu? Porque um anncio aqui
custava 50, e em Porto Alegre custava cinco. Se voc projetasse com nmeros de So
Paulo ou do Rio, a coisa crescia enormemente.

I.S. - Como scio, voc continuava na criao?

S.G. - Criao. Eu era diretor de criao, vice-presidente. E tinha um diretor de criao
em So Paulo, um diretor de criao no Rio, um diretor de criao em Porto Alegre
que eram os trs escritrios principais. E, geralmente, eram pessoas da minha confiana.
No Rio, tinha pessoas com quem eu me dava bem... Eu adoro o Rio de Janeiro. A nica
coisa que eu no gosto do Rio, a razo pela qual eu no fui morar no Rio porque o
Macedo queria que eu fosse para o Rio, e eu sempre me dei muito bem com o Macedo
foi por causa do calor.
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Eu tenho um problema muito srio com o calor: a minha
imunidade baixa no calor. Ento, eu ia para o Rio e ficava trancado em ar-condicionado:
carro com ar-condicionado, minha sala era dez graus. Entravam aquelas meninas: Pelo
amor de deus! E era o que eu conseguia fazer. Sempre me dei bem em clima frio.

L.H. - Quem o Macedo, s para a gente...

S.G. - o Luiz Vicente Goulart de Macedo. Ele est no Rio at hoje. Eu no sei o que
ele faz, mas deve estar l, mexendo com essas coisas. Era um dos donos da MPM, e era
o responsvel pelo escritrio do Rio de Janeiro.

I.S. - Quem eram os outros?

S.G. - Era o Petrnio Corra...

L.H. - O P, no ?

S.G. - , o P. Era o presidente de So Paulo. E o Antnio Mafuz, que era o presidente
de Porto Alegre.

L.H. - E Porto Alegre? A gente tambm percebeu isso: Porto Alegre um foco fora do
eixo Rio-So Paulo, no ?

S.G. - Porto Alegre cresceu muito, e a MPM uma das responsveis por isso, de formar
gente. Tinha profissionais de muito boa qualidade l. O Luis Fernando Verssimo era
redator l, fiz muitas reunies com ele. E uma poro de outras pessoas de bastante
nvel. Eu trouxe muitos caras. O Mafuz ficava louco da vida comigo, porque eu via o
cara despontando e dizia: Tem que trabalhar em So Paulo. E trazia, ou levava para o
Rio de Janeiro. Ento, uma poro de diretores de criao, que esto hoje no Rio, eram

7
Luiz Vicente Goulart Macedo fundou, em 1957, a agncia MPM, com Antnio Mafuz e Petrnio
Corra. Foi presidente da ABP Associao Brasileira de Propaganda (1969-1971) e da Associao
Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap) (1974-1976). Em 1977, foi membro da Comisso
Interassociativa da Publicidade Brasileira, que elaborou o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao
Publicitria, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1978. Em 1991, a MPM
foi vendida para o grupo multinacional Lintas, e Macedo, ao lado dos outros scios-fundadores, passou a
integrar o conselho administrativo da empresa. Oito meses depois, os trs deixaram definitivamente a
agncia.

Srgio Graciotti
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diretores de criao que eu levei para o Rio de Janeiro. O Fidelix, o Bob Gueiros. O
prprio Fabinho Fernandes foi meu estagirio no Rio de Janeiro.
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L.H. - E eles vieram do Sul?

S.G. - No. O Fabinho, eu acho que carioca. Ele queria vir para So Paulo, mas
depois, no fim, acabou saindo, foi para a Fisher no sei e a deslanchou. O Nizan,
no. Mas o Alexandre Machado, por exemplo, trabalhava l, estava querendo vir.
Porque o Alexandre Machado oscilava entre televiso e propaganda. Ele era, acho,
genro do Euler Matheus, que hoje presidente da Salles, qualquer coisa assim. E o
Euler era o diretor do Rio de Janeiro.
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Ento eu ia para l e ficava com ele, na sala dele.
Era um negcio muito grande, o pas permitia isso. Imagina, a MPM chegou a ter 1.050
funcionrios, 18 escritrios no Brasil...

I.S. - Nossa, era realmente enorme.

S.G. - Eu me lembro que, uma vez, no Chile, dei uma entrevista para a televiso chilena
e a entrevistadora me perguntou: Qual o faturamento da sua agncia?. E eu falei que
era cem milhes de dlares. Ela ficou olhando e falou: Voc tem certeza? No dez
milhes?. Eu falei: No, cem. Ela falou: Mas maior do que o produto nacional
bruto de propaganda do Chile inteiro.

L.H. - Que loucura! Uma proporo absurda.

S.G. - Uma proporo absurda. E era uma agncia s.

I.S. - Com 18 escritrios no Brasil, distribudos pelo territrio...

S.G. - Dezoito escritrios, distribudos... Acho que, em So Paulo, tinha dois no interior;
em Porto Alegre, s na capital; no Rio, tambm, s na capital. Mas tinha Recife,
Fortaleza, Macei, Curitiba... Era isso. Depois, esses escritrios foram... No mostraram
necessidade. Podia ser atendido por uma regional, e no precisava manter custo de

8
Jos Levy Fidelix da Cruz, publicitrio, foi diretor de criao da Staff e da Voga; fundador e
presidente do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro, PRTB. Bob Gueiros diretor de arte, com
passagens pela MPM, Young & Rubicam, Salles, DPZ e J. Walter Thompson, onde chegou vice-
presidncia de criao. Em 2003, fundou a 2+2 Comunicao, da qual scio e diretor de criao.
Fabinho Fernandes foi vice-presidente de criao da Young & Rubicam, de onde saiu para associar-se
F/Nazca Saatchi & Saatchi, tendo chegado direo de criao da agncia.
9
Nizan Guanaes iniciou sua carreira na publicidade em 1977-78, como estagirio da DM9, de onde saiu
para assumir o cargo de coordenador da Rdio Cidade, em Salvador. Nos anos 1980, mudou-se para o Rio
de Janeiro, onde atuou na Artplan, DPZ, e na W-GGK, posteriormente W/Brasil. Em setembro de 1989,
Guanaes adquiriu a DM9, transformando-a em uma das maiores agncias do pas e na mais criativa do
mundo, segundo o ranking do Festival de Cannes, cujo jri presidiu em 1992. A partir de 1994, comeou
a se dedicar ao marketing poltico. Fez as campanhas para presidente da Repblica de Fernando Henrique
Cardoso, em 1994 e 1998, e a de Jos Serra para a presidncia da Repblica, em 2002. Em 2003, tornou-
se presidente da agncia Africa, de propriedade da holding YPY, presidida por Joo Augusto Valente
presidente da DM9DDB e Kati Almeida Braga, da Icatu. Passou ento a dividir seu tempo entre trs
agncias: a DM9, a MPM, que adquiriu em 2001, e a Africa. Alexandre Machado foi redator do Pasquim
e do Planta Dirio e teve carreira publicitria premiada. Deixou a agncia W, em 2001, para investir na
carreira de roteirista. Euler Matheus foi presidente da Associao Brasileira de Propaganda (ABP) entre
1991 e 1993. Em 1991, deixou a MPM e foi para a Salles DArcy (hoje Publicis Salles Norton), tendo
chegado presidncia em 2000. Aposentou-se trs anos depois, passando a se dedicar arte e
fotografia.

Srgio Graciotti
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pessoal, tudo isso. E a eles foram sendo suprimidos. A a Fiat pediu para a gente abrir
um escritrio no Chile, e ns abrimos um escritrio l na pior poca do Chile, quando
estava Pinochet, deflao. Mas a Fiat pediu, ns abrimos o escritrio e acho que durou
um ano, mais ou menos.

L.H. - A Fiat era uma grande conta da MPM?

S.G. - A Fiat era a maior conta privada da MPM. E a ns ficamos l um ano. Depois, a
Fiat mesmo reduziu as verbas, ento no vimos mais sentido em ficar l. Fechamos o
escritrio e voltamos para So Paulo.

L.H. - E voc foi para o Chile?

S.G. - Eu ia uma vez por semana, uma vez a cada 15 dias. No comeo, eu ia muito, para
ficar l uma semana, mas depois eu ia com uma certa regularidade.

L.H. - Por isso que voc foi presidente do jri do Festival Internacional do Chile?

S.G. - Isso.

I.S. - Foi nesse ano, em 78?

S.G. - Foi em 78. No, em 78 eu fui jurado em Cannes, ento eu acho que logo depois
foi no Chile. Ah, eu sei porque eu fui presidente. No foi por causa do escritrio, foi
antes. Foi porque eu consegui o primeiro Leo do Chile, como jurado. Eles fizeram uma
festa, eles nem imaginavam ganhar um Leo de Bronze. Eu, como jurado, falei: Esse
Leo a tem que ir para o Chile.

I.S. - Em Cannes?

S.G. - Em Cannes. Ento, quando a delegao do Chile soube disso... Porque a Amrica
Latina no mandava jurados, ento o jurado brasileiro era o representante da Amrica
Latina. E eu consegui puxar esse Leo para o Chile. Por mrito deles, claro. No que
eu dei o Leo, mas eu consegui brigar pelo Leo, e eu fiquei...

L.H. - Virou heri nacional. [risos]

S.G. - Heri nacional estrangeiro. Para eles, isso era um acontecimento. Porque a
propaganda, a exemplo do Brasil... Era o modelo brasileiro... Ento, me convidaram
para ir para l, porque eles queriam dar esse boom na propaganda chilena. Fui para o
Jornal Nacional deles, que era igualzinho ao nosso mesma coisa, mesmo modelo e tal.
Os modelos todos iguais. E a dei essa entrevista noite, e falei algumas coisas que,
para ns, no eram nenhuma novidade, e para eles era: Oh! Sobre a tica na
propaganda, sobre a necessidade de qualidade, de respeitar o consumidor. A primeira
pessoa que falou em qualidade de vida no Chile fui eu. E eu no sabia disso. Porque
eu falei: Ah, precisa ter qualidade de vida. Pronto, virou jornal. Vieram socilogos,
antroplogos, pesquisadores me entrevistar, me perguntar o que eu queria dizer com
isso. Eu falei: Desculpe. [risos]

L.H. - Voc falou que o modelo brasileiro imperava um pouco, ditava...

Srgio Graciotti
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S.G. - ...inclusive as regras da represso na Amrica Latina.

L.H. - E no caso da propaganda? Existe um modelo brasileiro?

S.G. - Eu acho que o Brasil ainda o melhor pas, em termos de propaganda, na
Amrica Latina inteira. E melhor do que muitos da Europa. Eu diria, hoje, pelo que eu
vejo... s vezes me mandam rolos de festival... Hoje, pela internet, voc acessa isso.
Tem coisas muito boas do Brasil. Idias boas. A, voc compara. Porque lixo tem no
mundo inteiro, no ?

L.H. - Sem dvida.

S.G. - Antigamente, o Brasil ia para um festival... Eu me lembro que nessa poca em
que eu fui jurado era uma luta muito grande, porque havia um grande preconceito, e as
pessoas inscreviam 1.500 filmes sei l, estou falando um nmero qualquer... e 99%
eram porcarias, varejos que no tm nada a ver: Casas da Banha, O Barateiro... Ento,
os jurados ficavam cheios e isso gerava uma m-vontade. A, quando vinha uma idia
boa, ela j vinha nesse contexto ruim, pantanoso. O que eu descobri que qualquer
coisa que os ingleses fizessem, medocre, todo mundo achava timo, porque j tinha um
histrico bom; qualquer coisa que o Brasil fizesse era ruim. Ento, para ser bom,
precisava ser muito bom, porque a voc conseguia vencer essa barreira. Era raro o
Brasil ganhar um Leo de Ouro. O Brasil no ganhou nem um Grand Prix de televiso
at hoje, em trinta e tantos anos de festival. Porque, na hora do vamos ver, eles
pendem para um comercial de Primeiro Mundo. At por razes polticas, por interesse,
mesmo.

I.S. - Voc est falando do Festival de Cannes, especificamente?

S.G. - Estou falando do Festival de Cannes, especificamente. Que o melhor, o mais
representativo. Tem injustia, barganha, um monte de coisas, mas, no frigir dos ovos,
sai o melhor.

L.H. - Nas nossas entrevistas, a gente ainda no ouviu muito sobre a experincia nos
festivais. interessante, e voc j est nos contando um pouco dessa lgica das
premiaes. Em 78, voc foi jurado em Cannes e, nesse ano, o Brasil ganhou 13 Lees.

S.G. - Isso.

L.H. - Um recorde que s seria igualado em 89.

S.G. - verdade.

L.H. - Ou seja, 11 anos depois.

S.G. - Foi na base de muita briga. Eu fiquei l, pelejando com o pessoal.

L.H. - Isso foi um ano especialmente criativo? Quer dizer, o que aconteceu nesse ano?


Srgio Graciotti
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S.G. - No, a amostragem era a mesma, sempre. O que aconteceu que eu pedi, quando
eu fui nomeado jurado...

L.H. - Como que era ser nomeado jurado? Como que isso se dava?

S.G. - Era um critrio bastante discutvel, mas, no fim, saam uns caras bons. Porque
quem era representante do Festival de Cannes no Brasil era uma empresa que fazia
exibio em cinema. Ento, se voc tivesse uma grande verba aplicada com ela, ela te
escolheria como jurado.

L.H. - Era uma indicao meio poltica?

S.G. - No era desonesto, mas era uma indicao poltica. Dificilmente, se voc olhar o
histrico dos jurados em Cannes, voc vai ver algum bom, mas de uma agncia
pequenininha. No tem isso. Eu fui nomeado, primeiro, pela representatividade da
minha agncia.

L.H. - Da MPM.

S.G. - Da MPM. E, depois, porque eu estava ali na crista da onda tambm. Foi por isso
que eu fui.

L.H. - E s tinha um brasileiro por cada...?

S.G. - S tinha um brasileiro, sempre. Hoje tem festivais de internet, posters e banners,
anncios. Antes, no tinha. Era s televiso e cinema. Porque isso nasceu do prprio
Festival de Cannes, que era o festival de filme de longa- metragem. Eles fizeram uma
diviso publicitria, ento, conseqentemente, era s cinema, s filme. Depois que
introduziram... Porque as inscries so muito rentveis. A SAWA, que a empresa que
organiza isso...

L.H. - Como que chama?

S.G. - SAWA Screen Advertising World Association, no sei , cuja sede em
Londres.
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Para inscrever um comercial hoje em um festival desses, custa caro. Eu no
sei quanto , mas acho que mil dlares.

L.H. - A inscrio para voc concorrer?

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A Screen Advertising World Association (SAWA) foi fundada em Londres, em 1953 e, nesse mesmo
ano, instituiu um festival de filmes publicitrios, realizado em Cannes, cidade estrategicamente escolhida
devido ao fato de sediar, desde o fim dos anos 40, o famoso Festival Internacional de Filmes. No ano
seguinte, o festival ganhou carter competitivo e foi transferido para Veneza, tendo se realizado
alternadamente nas duas cidades at 1984, ano em que Cannes foi adotada definitivamente. Em 1969,
foram institudas as categorias de premiao por produto (at ento as categorias diziam respeito, apenas,
a tempo e tcnica empregada) e os Lees de Ouro, Prata e Bronze. Em 1985, o francs Roger Hatchuel,
novo presidente da entidade, detectou a necessidade de promover uma srie de inovaes operacionais no
festival, que se chocavam, no entanto, com o estatuto da Sawa. Abdicou do cargo e, com trs scios, criou
a Batongrade, empresa exclusivamente voltada organizao do evento. Apesar da polmica provocada
pela iniciativa, ao final de 1986, Hatchuel ficou frente do evento at 2004, perodo em que o Festival da
Sawa sob o nome Cannes Lions alcanou enorme projeo. As inscries de peas no festival variam
entre 195,00 e 950,00, de acordo com a categoria.

Srgio Graciotti
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S.G. - Uma inscrio, para voc concorrer. Acho que , porque era assim naquela poca.
Ento, se voc vai inscrever dez comerciais, voc v o custo. Fora a pessoa que vai,
mais as dirias, estadia em um hotel de Cannes... Apesar de ter promoes e descontos,
hoje no passa pela minha cabea ter a possibilidade de ficar hospedado em um Carlton
ou em um Martinez. No d. So quinhentos, seiscentos dlares por dia, com desconto.

I.S. - Mas o Brasil conhecido pelas grandes delegaes, no ?

S.G. - O Brasil sempre foi festeiro. [risos] Voc v, a Copa do Mundo a mesma coisa,
ganhe ou perca.

L.H. - Ento, voc foi para Cannes. E esse Festival de San Remo, foi nessa poca
tambm?

S.G. - Foi por a, tambm, que eu fui convidado para ser jurado l. E foi muito
divertido. Tinha shows de rdio, aqueles negcios de televiso italiana, da RAI, e eu me
diverti para chuchu. [risos] Eu gosto muito da Itlia, porque a minha ascendncia...

L.H. - Graciotti.

S.G. - Foi minha primeira lngua. Eu aprendi a falar italiano antes de portugus.

L.H. - Da famlia do seu pai?

S.G. - Da minha me. Mas meu pai falava italiano muito bem.

L.H. - Mas sua me era italiana?

S.G. - , minha me era filha de italianos. Meus avs s falavam italiano, e obrigavam a
gente a falar italiano.

I.S. - E voc atendia a Fiat, tambm.

S.G. - Eu atendia a Fiat. [risos] Quando eu chegava na Fiat eu conversava em italiano.
Eles ficavam olhando e falavam: Onde que voc aprendeu isso? Porque era um
italiano do tempo da minha av, ento soava como algum falar: Oh, supimpa! [risos]
Era um negcio velho. Isso aconteceu com o Shigeaki Ueki, voc sabe? Ele foi com
uma delegao para o Japo, quando ele era ministro de Minas e Energia, e a fizeram
aquela recepo.
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Voc imagina, o formalismo japons terrvel, no ? A, naquele
grande banquete, fizeram um discurso para ele. Ele quis agradecer, levantou e falou em
japons. O auditrio inteiro quase explodiu de gargalhadas. Ficou aquela situao, e ele
perguntou: O que foi que eu falei? A, a intrprete falou: O senhor falou muito
obrigada, agora o nenm quer papar. [risos] Porque era o que a av dele falava para
ele. Ele aprendeu japons com a av.

L.H. - Que mico fantstico!


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Shigeaki Ueki foi ministro de Minas e Energia entre 1974 e 1979, durante o governo do general Ernesto
Geisel.

Srgio Graciotti
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S.G. - Quase soltaram ninjas e samurais l. Ento, o meu italiano era assim. Eu falava
fluentemente e os caras morriam de rir, achavam pitoresco.

I.S. E, alm da Fiat, voc tambm atendia a Olivetti?

S.G. - Tambm a Olivetti.

I.S. - E chegou at a ganhar um prmio?

S.G. - Ganhamos um prmio com o comercial feito para uma mquina de escrever:
Lettera. Esse comercial era bonitinho.

I.S. - Como era esse comercial?

S.G. - Acho que era Dia dos Namorados ou Dia dos Pais. Era para dar de presente.
Tinha as ocasies propcias para dar presente. Ento, a pessoa ganhava uma Olivetti e,
ao invs de falar obrigado, ela falava cla, cl, cl, cla, cl, cl, cla e saam as
letrinhas embaixo.

L.H. - Nessa poca teve outros prmios, no ? Em 80, um prmio Profissionais do
Ano pelo comercial Trem, da Fiat. Fale um pouco dessas premiaes.

S.G. - Ns ganhamos trs Profissionais do Ano. Esse Trem, da Fiat, acho que foi...

I.S. - Ns ganhamos, ou voc?

S.G. - No, eu e a equipe, no ? Eu fazia junto com eles. Muitas vezes a idia era de
algum da equipe e eu era o diretor de criao, assinava junto.

I.S. - Mas Profissional do Ano um prmio para a pessoa.

S.G. - Profissional , esse eu ganhei. Foi uma eleio concorrida.

L.H. - Em 80?

S.G. - Foi quando eu ganhei esse a, porque tinha o Alex, tinha o Petit, uma poro de
gente l.
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E, como diz o... O senhor ganhou em primeiro. Eu falei: Ah, obrigado.
[risos] Aquela coisa de caipira.

L.H. - Teve alguns prmios nesse comeo dos anos 80.

S.G. - Teve muito prmio.

I.S. - Em 81, teve um pela Walita tambm, no ?

S.G. - , da Walita um comercial que eu acho antolgico, at hoje.

L.H. - Como foi esse comercial?

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Alex Periscinoto e Francesc Petit.

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S.G. - Era do Silvio Lima, eu estou tentando lembrar. um homem, sentado em uma
cama, com a perna assim. Ele est falando...

L.H. - Perna flexionada?

S.G. - Perna flexionada. Ele diz: Use Walita porque ele deixa sua perna to lisinha
quanto a minha. E a, atrs dele, tinha uma mulher. A perna era dela. [risos] A que
voc entende o comercial. Passa uma ou duas vezes, tambm, e j...

I.S. - E qual era o produto?

S.G. - Era um depilador.

I.S. - Foi criao sua?

S.G. - Criao do Silvio Lima.

I.S. - Redator, no ?

S.G. - Redator, grande redator, grande profissional. O que a gente tinha era uma equipe
muito boa. As pessoas gostavam de trabalhar l. Quando voc faz uma agncia que faz
aquela redoma, protege a criao, eles vm. que nem passarinho. [riso] Eles sabem
que vo poder trabalhar. Tinha gente que ia ganhar menos porque queria trabalhar com
a gente e sabia que, chegando l, ia ter reconhecimento e, conseqentemente, ia ter
aumentos e propostas.

L.H. - Em 80, o Armando Mihanovich e o Julio Ribeiro saram da MPM-Casabranca
para fundar a Planimarc, que depois deu origem Talent. Isso foi importante na histria
da MPM? Como que foi isso?

S.G. - Foi importante, porque perdeu duas peas importantssimas. Eles saram
separadamente, no fizeram nada juntos. O Armando foi trabalhar com estdio de som,
que ele sempre gostou, e o Julio fez essa...

L.H. - Essa Talent?

S.G. - Essa agncia que depois deu origem ...

L.H. - Planimarc, que depois passou para a Talent. um mercado de muito trnsito, no
?

S.G. - Muito trnsito. Nada estvel.

I.S. - E essa sada deles foi tranqila? Quer dizer, eles resolveram...

S.G. - . Chegou em um ponto que acabou, no tinha mais sentido. O Julio estava
descontente e o Armando tambm, e eles resolveram parar.

I.S. - E a voc continuou com a MPM?

Srgio Graciotti
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S.G. - Eu continuei l mais um tempo e, depois, tambm sa.

L.H. - Voc saiu e foi para onde? Para a sua agncia?

S.G. - Na verdade, eu sa porque eu j tinha planos de parar.

L.H. - J?

S.G. - . [risos] As pessoas falavam assim: J? Alguns clientes me ligaram e falaram:
No, voc no pode, eu preciso de uma agncia assim e tal. A eu fiz uma outra
agncia em um outro modelo, completamente oposto ao gigantismo da MPM.

L.H. - Que era a Graciotti Associados?

S.G. - Que era a Graciotti, uma agncia de pequena para mdia. E a os tempos tambm
comearam a mudar, porque vieram aquelas crises todas e ela no chegou no ponto que
eu queria, mas foi muito bem. Eu sofri por falta de estrutura administrativa, mas, depois,
corrigi isso. A veio uma multinacional, que no estava no Brasil acho que era at a
ltima que faltava e me props negcio, e eu fiz negcio com eles. Foi um bom
negcio? Foi, porque eu queria assegurar ao pessoal que ficou comigo uma
possibilidade de carreira maior. Ento, com uma multinacional melhor, porque as
pessoas podem, depois, at ir embora daqui, no ? E ficaram meus funcionrios.
Depois, eu fiz esse acordo com essa TBWA j pensando em dar um tempo e, dali a dois
anos, parar mesmo.
13
Depois de dois anos, eu parei, e hoje no fao mais nada disso.
Essas coisas que eu fao hoje j estavam tomando a minha vida completamente. Ento,
eu resolvi parar. Mas como que voc vai fazer sem dinheiro? Pacincia! Vou
tocando ao Deus-dar. Se tiver que ser, est certo, eu arrisquei. Quando voc escuta o
chamado, voc segue. Se der errado, como diz l no Sul: Boa noite para o leiteiro.
Tchau, voc se fritou. Mas, se for certo, voc vai ter o que voc precisa. E dinheiro
nunca foi a minha prioridade. No que no seja importante; importante. Mas no a
minha prioridade. Mesmo quando eu trabalhava como empregado em propaganda, eu
nunca fui para um lugar onde eu ia ganhar mais, s isso. Alis, quando eu fui eu at
quebrei a cara. Quando eu fui para um lugar onde eu gostava de trabalhar, eu sempre
ganhei mais do que quando eu fui para ganhar mais, entendeu? Porque voc desenvolve
as coisas. Eu tentei sempre fazer isso nas minhas agncias: dar oportunidade para as
pessoas crescerem e poderem encontrar uma satisfao profissional. Porque j chega
como o mundo, no ? Se, no lugar de trabalho, que voc passa um tempo, faz
relacionamentos, aquilo tambm ruim, voc est fadado a ficar doente e no aproveitar
a vida. No saber para o que voc foi criado.

I.S. - E quando voc decidiu fazer a sua prpria agncia, quando saiu da MPM, ela ficou
com quem?

13
O grupo norte-americano TBWA chegou ao Brasil em 1996, quando foi fundada a TBWA Graciotti
Schnburg Navarro, agncia que tinha como scios Srgio Graciotti, Alex Schnburg e Selma Navarro.
Em 1997, a multinacional comprou a agncia Zetune e, em setembro do mesmo ano, os trs scios
deixaram a empresa, que passou a se chamar TBWA Brasil, ficando sob o comando de Carlos Zetune. No
incio de 2001, a empresa anunciou a fuso com a Cpsula agncia fundada em junho de 2000 por tila
Francucci, Fbio Meneghini, Rui Branquinho, Alexandre Grymberg, Jlio Xavier e Rodrigo Butori e
passou a ser dirigida por Francucci. A agncia fundiu-se Grottera.com, em 2003, passando a ser
presidida por Lus Grottera.

Srgio Graciotti
20

S.G. - Na verdade, eu era scio de uma holding, que era o Petrnio, o Macedo e o
Mafuz. Eram os trs.

I.S. - Eles ficaram?

S.G. - Eles ficaram e tocaram. E depois venderam a agncia, depois da minha sada.
No estou fazendo nenhuma relao, mas, com a minha sada, houve uma perda muito
grande de contas: a Fiat saiu, a Cofap que era uma conta que eu tinha desde o tempo
da Lince tambm saiu, e outras contas saram. Por qu? Porque mudou o enfoque da
agncia, com a minha sada. Eu jogava aqui, entendeu? Na meia-direita. E voc sai,
voc precisa substituir. Mas a voc precisa mudar o estilo de jogo. Ento, foi isso o que
aconteceu. No que algum seja insubstituvel, no isso. No existe isso de
insubstituvel. O que existe momento. Naquele momento, para a MPM, era um
estilo diferente. Eles tinham que mudar, porque toda a voz da agncia, o sotaque da
agncia, era em cima da criao. Com a minha sada, muita gente tambm saiu, no quis
ficar. E a a agncia mudou seu posicionamento, com muita eficincia. Eles so muito
bons, sempre foram. E a agncia continuou. Tanto que virou um bom negcio para
Lintas, depois. Para o grupo Unilever acho que . Eu no sei que grupo , no me
lembro.

I.S. - Eu acho que a Lintas era da Unilever tambm, nos primrdios.

S.G. - Tinha um nome maior. Acho que chamavam de holding que sempre no tem
nada a ver, no ? Falar: Rosinha. O que Rosinha? Ah, conglomera a
Volkswagen, a Ford, a BMW... [risos] A, chamam Rosinha. Esse tipo, no ?

L.H. - E essas contas foram com voc? A Fiat, por exemplo?

S.G.- No. O presidente da Fiat me chamou e falou assim: Por que que voc no me
falou antes? Eu iria com voc. Eu falei: Mas eu estou vendendo a minha parte, no
seria justo eu levar uma conta daquilo que eu vendi. No correto. Eu no sei se essa
tica cabe na propaganda, mas uma questo interna. Eu fao no porque existe a lei,
porque eu tenho princpios. Voc no mata no porque voc vai preso; voc no mata
por princpio, no ? antes da polcia. As coisas que so consagradas dentro da gente
so independentes da lei; so seus princpios pessoais. E o mundo carece dessas coisas.

L.H. - Voc sempre foi um homem de criao e foi fundar a sua agncia. Voc mesmo
comentou, no comeo, que teve algum dficit administrativo, no ?

S.G. - , tive problemas mesmo.

L.H. - E a voc conquistou que contas? Como que foi a Graciotti, um pouco da
trajetria da agncia? Eu no sei se isso confere: voc teria sado em 88, mais ou menos,
da MPM, no ?

S.G. - Exatamente.

L.H. - E a Graciotti foi comprada pela TBWA em 95, mais ou menos?


Srgio Graciotti
21
S.G. - Isso, por a.

L.H. - Ento voc teve a sete anos, mais ou menos.

S.G. - Eu fiquei uns sete anos, mais ou menos. Fiquei um ano em casa.

[FINAL DA FITA 1-B]

L.H. - Ento voc ficou um ano em casa e depois fundou a Graciotti. E a ficou uns sete
anos frente da agncia?

S.G. - Isso.

I.S. - Durante esse ano voc ficou afastado da propaganda?

S.G. - , eu queria me afastar, mas falava com muita gente, as pessoas ligavam. Fiz
algumas coisas free-lancer, fiz algumas consultorias. Consultoria em propaganda um
negcio assim: o cara te chama, voc vai l, olha e fala: Est tudo errado. [risos] E s
vezes voc no pode falar isso. Ento, voc: Tem que mudar isso aqui, mudar isso
aqui... meio tcnico de futebol. No adianta voc dizer: Esse jogador no vai para
frente. No, mas ns pagamos cinco milhes! Ento, delicado. E a eu fiquei
trabalhando em casa. Eu produzia um monte de coisas, escrevia um monte de coisas e
tal. Na verdade, eu tive uma recada, porque eu queria ver se conseguia viver assim,
sozinho, livre. E a eu senti falta da entrada de dinheiro que eu tinha como scio da
MPM, que era muito grande. E resolvi fazer, atendendo a alguns clientes ou eu mesmo
tambm, isso j estava dentro de mim. Eu falei: Ah, vou fazer a ltima agncia, ento.
Engraado, porque comeou pequenininha. A, foi crescendo, comecei a pegar alguns
clientes. E culminou com o lanamento do Banco de Boston, porque o Banco de
Boston, at ento, era um banco s de pessoa jurdica. Eles me chamaram e
perguntaram se eu tinha interesse de fazer todo o marketing, a propaganda do banco,
que ia se tornar um banco mltiplo e de pessoa fsica. Eu falei: Claro, topo. Foi
realmente um grande deslanche para a agncia. A partir da, conquistamos outras
contas. Porque a voc tem o aval, voc tem uma conta, fica slido. Pedi para o banco
me ajudar a administrar certas coisas, fizemos umas operaes financeiras. A, j com a
assistncia de gente do ramo. Porque eu no sou do ramo, no sei mexer com dinheiro
nem nada.

I.S. - Do ramo empresarial, voc diz?

S.G. - Do ramo empresarial. Eu no sei cobrar, no sei nada disso. Quer dizer, eu sei at
ler balano, porque, como fui presidente de uma agncia, eu tinha que ler aquilo, no ?
Tinha que saber. Sei ler em termos, mas eu sei se est meio chutado ou no. [risos] A
gente tem que aprender. Acho que na vida assim: voc tem que aprender aquilo que
voc tem mais dificuldade. No pode varrer para baixo do tapete, porque se voc no
resolve, isso volta. como qualquer problema na sua vida. Se voc no encarar de
frente... Voc no obrigado a passar a fazer aquilo, mas voc tem que resolver, tem
que elaborar aquilo. Seno, fica uma neurose. E a neurose exatamente isso: uma
ignorncia, uma coisa que fica l, uma bola de plo dentro de voc. E toda vez que
acontece um fato, aquilo vem e voc no sabe porque est agindo assim. Ento, a
neurose ignorncia, porque quando voc conhece, pronto, dissolve. A luz do

Srgio Graciotti
22
conhecimento solvente, no ? Voc no obrigado a passar a ser um grande
administrador, um grande leitor de balanos. O sujeito no precisa dizer: Fiz o
doutorado em leitura de balanos. [risos] No precisa fazer isso, mas pelo menos
precisa se livrar disso. Ento, eu tive que mexer com essas coisas. [riso] Para poder
saber: assim e tal, mas eu tenho um opo, no quero isso e pronto. Porque a voc vai
pensar em dinheiro o tempo inteiro, e eu no quero ficar pensando em dinheiro, nunca
quis pensar em dinheiro. Sempre achei que dinheiro uma decorrncia da tua
felicidade. Quando se tem felicidade, no importa mais nada. Quando voc deixa de
correr atrs das coisas, as coisas correm atrs de voc. Isso a gente aprende na vida. Mas
precisa ser sincero, no pode fingir. E quando voc realmente se desapega e eu acho
que o termo esse , voc fica livre. Essa que a liberdade.

I.S. - Voc falou que quando foi fazer a sua prpria agncia, voc foi fazer em um outro
modelo, um modelo que...

S.G. - Mais adequado realidade. gil, rpido, atender ao cliente pessoalmente. O que
que voc precisa? Sim, estou aqui. Voc quer isso? Eu vejo para voc. Porque
isso que os clientes querem, sempre quiseram e sempre querero. Voc v na Europa
como houve uma modificao. Hoje, eu no sei como , mas estava comeando uma
maneira de trabalhar, na Europa, com propaganda, que era assim: o cliente chamava e
falava: Eu tenho mdia, eu tenho atendimento, eu tenho pesquisa, mas eu preciso s de
criao. Ento, eu quero te contratar. Ento, a sua agncia vai sondar criao para ele.
Voc vai estipular um x, que geralmente decente no como aqui, que tudo na
base do sanguessuga, no ? Ou ento uma agncia fala assim: Olha, eu tenho criao,
eu tenho o pessoal de pesquisa, mas eu no tenho compra de mdia. Voc quer fazer
para mim? Fao. Ento ele te contrata para isso. Mas contrata voc. A coisa
personalizou. Nesse mundo cada vez mais informatizado, de bytes e bits, os clientes
sentem falta disso. Voc precisa ser o interface do cara, o respaldo que ele tem. Era
assim, eu no sei como est hoje. No a propaganda, qualquer coisa no mundo,
porque relacionamento. E o que houve que se perdeu isso. Voc v: a conta no tem
aquela verba que voc esperava, a voc no manda o cara que foi fazer a solicitao,
voc j manda um outro, que tem que ouvir tudo de novo. A o cliente explica tudo
outra vez. A, quem vai atend- lo vai ser um outro contato ou, talvez, um estagirio.
Tem que contar tudo de novo. Ento, qual a diferena? voc estar presente. Ou
ento as pessoas que esto com voc, e que esto com o cliente, so unas, como se fosse
um organismo s. Ora, isso difcil de manter em uma profisso onde h uma alta
rotao de gente, onde tem interesses os mais variados, no ? Mas se voc tem um
modelo desses e as pessoas compram, muda completamente.
O sucesso das minhas agncias sempre foi isso, foi personalizar. Agora, uma
opo de vida, e por isso que eu falei: Bom, para mim j chegou no limite. Chega,
no quero mais. Porque eu no sei fazer de outro jeito. Ah, manda isso para l. No,
no assim que eu fao. Eu quero fazer aquilo com satisfao. Tudo o que eu fao
com prazer, no uma coisa forada. O que eu puder evitar... Claro, porque tem coisas
que se tem que fazer e no tem que discutir. O cliente quer e acabou. O que que eu
vou fazer? Vou mandar ele embora? No posso. E tambm isso aqui apenas uma
profisso, no nada mais do que isso. apenas um negcio, no a minha vida. Isso
eu no vou levar, no ? Mas eu vou levar a minha satisfao interior. Se o meu corao
estiver bem, isso o que importa, isso o que a gente leva, mais nada. O resto tudo fica
aqui. Os faras sabem disso. Eles enfiavam aquele negcio s para o povo ficar

Srgio Graciotti
23
sabendo. Isso segredo que muito pouca gente conhece. Voc est onde est o seu
corao.

L.H. - Voc falou muita coisa que depois eu quero ir atrs de novo. At antes de voc
criar a Graciotti, voc foi presidente do Clube de Criao de So Paulo. O que era o
Clube de Criao?

S.G. - O Clube de Criao sempre foi uma tendncia dos profissionais de criao se
reunirem, mas nunca ningum fazia. Ento, era: Vamos l... E a ficam aquelas
desconfianas: Ah, mas se ele for, ele vai querer para ele, vai beneficiar a agncia
dele. Aquelas coisas que existem em qualquer agremiao do mundo, qualquer
grupamento humano. Ns chegamos at a fazer reunies na minha casa, mas no
progredia, porque: Ah, o fulano se meteu, o que que ele tinha que falar? Era assim.
O problema dos egos terrvel. A, um dia, se resolveu fazer. Por qu? Porque os
profissionais de criao viam que, na Inglaterra, tinha o Art Directors Club; nos Estados
Unidos, tinha o Art Directors Club; na Alemanha, tinha outro clube; na Itlia, tinha no
sei o qu. E tudo isso congregava, principalmente, como um padro de referncia. E, no
Brasil, no tinha. Ento, chegou-se a um consenso, fez-se a primeira diretoria e o clube
tocou, com eleies a cada dois anos, eu acho que era isso.

L.H. - Quando que comeou?

S.G. - Oficialmente, eu no sei quando que foi, se em 76 ou 77. Mas, antes, j
tnhamos feito reunies e nunca tinha dado certo.

L.H. - (...) fundado o Clube de Criao de So Paulo em 75, tendo como primeiro
presidente Jos Zaragoza.

S.G. - Foi isso.

I.S. - E quais eram as funes desse clube? Quer dizer: na verdade, que atividades ele
desenvolvia?

S.G. - O clube tinha como meta fazer um anurio, como fazem os outros clubes no
mundo. Mas no se conseguia fazer um anurio. Fazer um anurio caro. Voc pega
um anurio do Clube de Criao, voc tem lminas e lminas de fotolitos, sai uma nota
preta, no ? A, quando eu fui presidente, falei: Vou viabilizar isso, vou vender o
anurio com patrocnio. Foi um achado. Fui na Globo, falei com o Dionsio Poli e ele
falou: Compro. No quero saber, voc falou, est comprado. E a eu falei: Ah, a
Globo j comprou, voc precisa comprar. Ento, fulano, fulano, fulano, fulano... E
fizemos o primeiro anurio todo com patrocnio. A partir da, os anurios foram feitos, o
clube cresceu em importncia, os scios comearam a pagar porque tinha scio que
no pagava, no aparecia. Porque tambm no tinha nada, no tinha sede, no tinha
anurio... Eles usavam aquilo como promoo pessoal: Ah, o presidente do Clube de
Criao vai falar! E eu com isso? Ento era esse o motivo das desconfianas e da
discrdia, sempre. A o clube passou a funcionar. Eu no estou dizendo que eu viabilizei
o clube, mas viabilizei um projeto do clube, que era a publicao do anurio. E, a partir
da, o anurio comeou a... Ele foi feito uma vez, com sangue, suor e lgrimas. O
primeiro no foi o meu. Depois, ele ficou mais forte. Comeou a entrar dinheiro em

Srgio Graciotti
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caixa e o clube ficou forte, at o ponto de poder comprar a sede prpria. Hoje, tem um
imvel e ...

I.S. - Antes de ter sede, as pessoas se reuniam...?

S.G. - Sim, a gente se reunia em um lugar emprestado, ali na Faria Lima. Depois,
alugou a sede, no era muito caro. Dava para pagar, algumas agncias contribuam. Era
assim a coisa. Mas antes era na esquina, [riso] na casa de algum. Depois a coisa ficou
mais oficializada e ficou mais profissional. Seno, no vai. Se no profissionalizar, fica
aquele papo de abobrinha, no vai para frente.

L.H. - Voc foi presidente, de 83 a 85, do Clube de Criao?

S.G. - Isso.

L.H. - E voc atuou na Associao Paulista de Propaganda, na APP?

S.G. - Muito pouco. Eu ia de vez em quando l. Tinha reunies, eu sentava com o
pessoal. s vezes tinha jris, eu tambm participava ou ia assistir. que eu trabalhava
muito. Eu sempre trabalhei muito, muito mais do que eu gosto. Tinha o meu tempo
praticamente todo tomado. E viajava muito, por causa de contas como Fiat,
Panamerican. Eu chegava a cogitar comprar um apartamento em Nova Iorque, porque
eu ia a cada 15 dias para l, e ficava 15 dias. Eu ia l comprar alguma coisa e o cara
falava: Ah, o senhor por aqui, o senhor sumiu. Eu falei: No, no que eu sumi; eu
no moro aqui. Ah, o senhor no mora aqui? Era assim.

I.S. - Isso j na Graciotti?

S.G. - No, isso na MPM. Era um tal de viajar... Era Nova Iorque ou era Itlia. Uma vez
eu fui l na Imigrao, nos Estados Unidos, perguntar quanto tempo valia um visto, e
ele me falou: Ah, vale por um ano, depois o senhor pode renovar por mais no sei
quanto, porque o senhor entrou, segundo no sei o que, 54 vezes em Nova Iorque.
[risos] Era alguma coisa assim. Na Itlia, a mesma coisa.

L.H. - Ento, voc estava sempre viajando e...

S.G. - Eu estava sempre viajando, ento no tinha tempo mesmo. No tinha tempo para
a famlia. Minha mulher ficava sozinha o tempo todo aqui, at queria casar com outro.
A, eu falei: No, pra. [risos]

I.S. - E j tinha seis filhos naquela poca?

S.G. - J tinha seis filhos. A gente morava, todos, em um apartamento enorme, l na
Haddock Lobo. Era um triplex, ento cabia todo mundo e os namorados, fora os
agregados de domingo. Comiam doze pizzas, era uma coisa assim.

L.H. - Famlia italiana mesmo, no ? [risos]

S.G. - . E a foram casando, indo embora. E acabamos ficando s eu e ela, sozinhos
naquele apartamento. Um monstro, um condomnio absurdo. A, vendemos e eu troquei

Srgio Graciotti
25
por essa casa, que foi o que me sobrou. E o resto, vivo da minha aposentadoria: 1.164
reais. Peo para no contar para ningum, porque tem o risco de seqestro. [risos]
Vultosa quantia! E se no essa senhora que me sustenta... o ideal do macho
brasileiro. No pode contar para ningum.

D. - Vocs no levem nada disso a srio, por favor.
14
[risos]

I.S. - A voc resolveu levar a srio mesmo a proposta de sair da propaganda?

S.G. - Isso.

I.S. - E, durante esse tempo que voc estava na Graciotti... Quer dizer, eu estou
entendendo que, de alguma forma, nesse seu modelo, voc juntava criao com
atendimento, no ?

S.G. - isso mesmo, no tinha mais diferena. A diferena que, na hora de fazer, a
criao fazia criao, e o atendimento fazia os seus relatrios, seus planos, suas
planilhas, aquele negcio todo. Mas era tudo integrado. Quer dizer, o contato de
propaganda, o atendimento, tem que estar engajado no processo. No aquele negcio:
Leva isso porque sim, porque bom. Ele pode at levar, porque voc superior a ele.
Mas ele no vai entender com o corao. O cliente fala assim: Ah... Ele vai: , eu
tambm acho. Pronto. Agora, se ele est engajado no processo e sabe a histria, ele
pai tambm daquela criana, a coisa muda. E a ns fizemos mais uma coisa. Ns
engajamos tambm o cliente no processo. Muita gente viu com olho... Ah, mas por
qu? Agora o cliente vai dar palpite. No, no vai dar palpite. Ele que paga. Ento,
vamos envolv- lo no processo de modo que ele tambm seja o pai da criana. Qual o
problema? A as coisas comearam a fluir, e com um ndice de aprovao assustador,
impressionante.

I.S. - E a agncia cresceu muito, ento?

S.G. - A Graciotti cresceu a ponto de ser cobiada por uma empresa estrangeira. Quer
dizer, era uma agncia mdia, no chegou a ser grande, no deu tempo. Porque voc no
faz uma agncia grande em cinco anos.

I.S. - E os teus clientes mais importantes, da Graciotti, o que acharam da compra da
agncia?

S.G. - A maioria achou legal. Mas, voc v: o presidente do banco era o Henrique
Meirelles, do Banco Central.

I.S. - Ah, o atual.

S.G. - O Henrique me chamou e falou: Srgio, que negcio esse de fazer uma fuso
a? Eu falei: Ento, vim aqui pedir a tua bno. Ele falou: , mas a voc no vai
me atender, vm aqueles gringos chatos aqui. Eu falei: Eu vou te atender do mesmo
jeito. Ele falou: Est combinado isso? Voc promete? Eu falei: Prometo. Ento,
pode fazer a fuso. Eu precisava da bno do cliente.

14
Frase proferida pela esposa do entrevistado, d. Darcy, presente entrevista. Suas falas so identificadas
pela inicial D..

Srgio Graciotti
26

I.S. - Do seu maior cliente, no ?

S.G. - Era o meu maior cliente, uma verba muito grande.

I.S. - Boston, no ?

S.G. - Boston. Tinha crescido muito, estava se expandindo: tinha capital, promoes, e
bancos, contas, crdito. E estava indo para a Argentina, para um monte de lugares.

I.S. - E antes dessa venda, voc no tinha scios?

S.G. - No.

L.H. - E a associao com a Denison Rio?

S.G. - verdade. Isso foi uma experincia que eu lamento at hoje no ter dado certo,
porque eram pessoas com quem eu sempre me dei muito bem, gente que eu gosto, o
Srgio Ferreira, o Celso Japiassu e o Oriovaldo.
15
Alis, o Oriovaldo que conseguiu
vender as minhas aes de MPM. [riso]

L.H. - Quando voc saiu?

S.G. - Quando eu sa da MPM. Porque a MPM: Ah, eu no vou comprar, no interessa,
voc est pedindo muito alto... Aqueles papos. A o Oriovaldo falou: Deixe comigo.
Foi l e vendeu as aes para mim. Falou: Est vendido. [risos] E eu fiquei contente.
A mandei uma caixa de Paul Roger para ele. Ele ficou: , voc vem tomar comigo!
Fizemos essa associao por qu? Porque a Denison Rio era um brao separado da
Denison, e eles precisavam de criao.

L.H. - A Denison era uma agncia de So Paulo?

S.G. - Era uma agncia de So Paulo, mas houve uma dissidncia na morte do Sepp
Baendereck, que era o dono da agncia Denison.

L.H. - Certo.

S.G. - A Denison Rio, que era um escritrio do Rio, ficou independente, e a comeou a
crescer sozinha, entendeu? Eu no sei se a filha dele, a Nicky, participou, eu no me
lembro bem.

I.S. - Filha do Baendereck?

S.G. - Do Baendereck. Parece que uma pessoa muito razovel, a Nicky. Eu encontrei
com ela umas duas vezes. A, o Celso Japiassu veio para So Paulo me procurar e falou:
Voc topa fazer isso? Eu falei: Topo. Ento, fizemos o negcio na hora, no
restaurante. Eu falei: Depois a gente v detalhes. Ele falou: Detalhes a gente v
depois. Eu confio nele. Tambm, no adianta no confiar. Se a pessoa for esperta, ela

15
Oriovaldo Vargas Lffler.

Srgio Graciotti
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vai te... Eu, que sou um trouxa profissional, qualquer um me lesa, no ? E a deu certo,
foi fantstico. Fizemos um escritrio no Rio, eles tinham mdia, tinham um monte de
coisas. Eu precisava, aqui em So Paulo... S que a veio o famoso Plano Collor. Foi em
90, no ?

L.H. - Maro de 90.

S.G. - Maro de 90. E a confiscou tudo. Foi um negcio de louco. Ns entramos em
parafuso, porque perdemos capital de giro, um monte de coisas. A eu sentei com o
Celso e falei: Vamos fazer a operao salve-se quem puder, porque no tem jeito.
No d para as duas agncias ficarem no mesmo barco que est furado. Muita gente
quebrou nessa poca. Quebrou ou vendeu o patrimnio por preo de banana. Eu me
lembro que chegava gente oferecendo para mim: Eu te dou um Uno zero quilmetro
Custava sete mil. Eu te dou por dois mil se voc me der em dinheiro. O que, alis,
uma prova de que oferta e demanda controlvel. Os preos esto altos porque as
pessoas compram porque, se voc no comprasse, voc comprava o Uno de sete por
dois, no verdade? isso o que acontece no mundo. As associaes de donas-de-casa
nos Estados Unidos e na Inglaterra falam: No, est muito caro isso a, ns no vamos
comprar. E o bairro inteiro no compra mais. O que que acontece?

L.H. - Eles baixam.

S.G. - Eles baixam o preo. Ento, isso.

I.S. - Mas a vocs desfizeram a sociedade?

S.G. - Ns desfizemos a sociedade numa boa, e ficou por isso mesmo. E continuamos,
de vez em quando, nos falando. At hoje eu falo com o Celso. Ele tem algumas coisas
divertidas na internet, que ele me manda e tal. Mas ficou por isso mesmo.

I.S. - Qual o sobrenome do Oriovaldo?

S.G. - Vargas Lfler, eu acho. Ele uma pessoa importante, muito respeitada, porque
um cara muito correto e, principalmente, bem- humorado. Porque as pessoas srias
pensam que ser srio ficar...

L.H. - Sisudo.

S.G. - Carranca. E, como dizia o Pasolini, seriedade a ltima qualidade de quem no
tem nenhuma outra, no ?
16
[risos] O Oriovaldo um cara srio e bem- humorado,
ento por isso que ele o que .

L.H. - Voc est falando, basicamente, de acordos profissionais e de tica, um tema que
voc j abordou em palestras, inclusive. Como que voc acha que est isso hoje? O
que que mudou nesses anos?

S.G. - Eu no sei direito, porque no acompanhei de perto. O que eu vejo que todos
aqueles formatos anteriores caram. Ento, no tem mais remunerao. Pode pr a lei

16
Piere Paolo Pasolini (1922-1975), cineasta italiano.

Srgio Graciotti
28
que voc quiser, mas o negcio feito na base de um negcio pessoal, um contrato entre
a agncia e o anunciante. Ah, eu no te pago 20, nem 15, nem dez: eu te pago trs,
voc topa? Topo. E a foi aviltando tudo.

L.H. - A voc est falando da questo da remunerao das agncias.

S.G. - Ento, voc tem uma conta da qual voc cobra 10% de comisso. A, eu chego
nessa conta e falo: Olha, eu te cobro s 5%. O anunciante procura sempre bons
negcios; ele tira a conta de voc e d para mim. Isso no tico, porque o anunciante
tambm poderia chegar para mim e falar: Olha, eles me oferecem cinco. A, eu vejo
se me interessa ou no. Porque o negcio est sempre aberto. Negcio no moral nem
imoral; ele amoral, sempre foi assim.

L.H. - Amoral?

S.G. - amoral, no tem que se submeter a... A no ser quando isso fira princpios
constitucionais ou legais. Voc no pode vender cocana na feira. Por qu? Porque
ilegal. Agora, todo o resto uma margem ampla. A gera esses bypass da lei. A lei no
consegue cobrir tudo, e no adianta a lei. A lei tem que estar dentro de cada um. As
pessoas esto desesperadas, a luta pelo custo e por fazer dinheiro muito grande no
mundo, hoje. Ento, voc faz qualquer coisa. E assim que voc fura. Feita a regra,
voc rompe a regra e consegue... Isso certo ou errado? No sei, no est em questo
isso.

I.S. - Voc chegou a participar da formao do Conar?

S.G. - No. Eu sempre fiquei parte, embora desse palpite, porque o Petrnio era o meu
scio e participou. Ele foi at presidente do Conar. Eu conversava muito com ele sobre
isso, ele pedia a minha opinio, eu dava palpites, mas nunca participei ativamente. Eu
acho que um passo importante isso, porque pelo menos faz de conta que existe alguma
coisa. No assim tambm, to descarado. [risos]

L.H. - Em 95, a TBWA se associou Graciotti. E a voc ficou mais dois anos, depois
que a TBWA entrou?

S.G. - Fiquei mais dois anos.

L.H. - Ou seja, o seu projeto de sair j estava se concretizando?

S.G. - J estava se concretizando. Eles me pagaram direitinho, tudo. No foi grande
dinheiro, porque, como a empresa era nova, estava ainda consolidando coisas, tinha que
tirar custos. Porque voc faz uma empresa e voc trabalha no vermelho durante um
tempo. Ento, no tinha ainda lucro suficiente. Mas eles pagaram a minha parte, tudo
certo. No foi nada estrondoso nenhuma mega-sena, nenhuma quina, nada disso - mas
deu para a gente agentar. Deu para parar.

L.H. - E a? Voc falou que tem saudades de vez em quando.

S.G. - De criar.


Srgio Graciotti
29
I.S. - Como que foi essa parada? Quer dizer, voc acabou com a empresa?

S.G. - No. Eu vendi minha parte e sa. E vim para c. Cheguei aqui uma tarde e falei:
Estou de frias permanentes E a fiquei aqui, me dedicando a outros projetos. Foi isso.

L.H. - Que outros projetos? Agora estou curiosa. [risos]

S.G. - Esses projetos no tm nada a ver com propaganda, e no tm nada a ver com
esse mundo de negcios. at muito mal- visto e sempre ridicularizado. Por isso que
me chamavam de louco. Eu dirijo em casa, naquele salo l no fundo, depois, se vocs
quiserem ver, eu mostro o jardim e o salo grupos de estudos de expanso da
conscincia. a grande luta da humanidade contra o ego. E de encontro ao crescimento
interior das pessoas, isso. Eu sempre fiz isso na minha vida, eu sempre trabalhei com
isso. Trabalhei com jovens adictos, trabalhei com gente desesperada, trabalhei muito
com doentes terminais.

I.S. - Sempre? Mesmo durante o perodo em que voc estava na propaganda?

S.G. - Mesmo durante o perodo, s que ficava difcil, no ? Ento, sempre foi assim a
minha vida, desde criana. S que chegou um ponto em que falei: Vou me dedicar
integralmente a isso. Embora eu no tenha dinheiro, no me interessa. Se eu estou
sendo empurrado para isso, alguma coisa h de sair disso. Eu vou, pelo menos,
conseguir o meu sustento. No importa se eu ganhava 50 mil dlares por ms e agora...
Quanto d? Trezentos e poucos dlares. Para mim, no faz a mnima diferena. Faz
diferena quando eu tenho que pagar o IPTU desta casa porque a Marta conseguiu
fazer isso, acabar com a classe mdia, no ?
17
Mas a a gente est vendo. Se eu tiver
que sair daqui, eu vou vender a casa e vou para uma casa menor, porque tambm no
precisa uma... A Darcy, eu e a minha filha.

L.H. - A Luciana.

S.G. - Mas eu acredito que no vai ser preciso, porque sempre aparece alguma coisa,
tipo ter uma herana na Itlia. [risos] Um castelo...

I.S. - Voc nunca mais fez nem free-lancer para propaganda? Nada?

S.G. - No. Para dizer a verdade, fiz para algumas agncias pequenas, que no podiam
nem contratar free-lancer. Telefonavam: Voc no pode dar uma mozinha? A, eu ia
l, passava dois, trs dias, resolvia o problema. s vezes, no. Mas sempre ajudei quem
me pediu. E a minha vida assim, eu sempre ajudo quem me pede. Dinheiro eu sempre
tive e distribu. Minha mulher testemunha disso. Eu j ganhei na loteria.

L.H. - De verdade?

S.G. - De verdade. Eu sonhei com o Z Colmia, e o Z Colmia me mostrou assim.

D. - Ele estava na MPM, na poca.


17
Marta Suplicy foi prefeita de So Paulo entre 2001 e 2004. Em sua gesto, implementou o chamado
IPTU progressivo, em que a alquota do imposto aumenta de acordo com o valor venal do imvel.

Srgio Graciotti
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S.G. - verdade. Naquele parque de Yellowstone, tinha aquela placa de identificao e
ele virou assim para mim, com aquele chapu, e tinha o nmero 10.589. A, eu acordei,
cheguei na agncia e falei para a minha secretria: Procura um bilhete com esse
nmero aqui. Ela falou: Seu Srgio, urso, no ? Eu no sei ver jogo de bicho. E
falei: urso mesmo, foi o Z Colmia que me deu.[risos]

I.S. - Eu no acredito!

S.G. - Ela falou: Est bom. A, ela desceu, mas no deu cinco minutos e ela subiu com
o bilhete. Tinha um bilheteiro na porta, voc v. Mais do que isso ...

L.H. - Digamos que impossvel. [risos]

S.G. - Impossvel. Melhor impossvel, como diria o Jack Nicholson. A ela subiu com
o bilhete eram 11 horas da manh , eu peguei o bilhete, passei na clnica da Darcy e
falei: Mulher, ponha o seu melhor vestido porque vamos jantar em grande estilo hoje.
Ela falou: O que que foi? Ns vamos ganhar na loteria hoje. Voc continua
louco. [risos]

D. - Foi quando voc acordou, que voc me disse.

S.G. - verdade.

D. - Eu no acreditei nada. Voc brincava, sempre brincou muito. Sonhei com o Z
Colmia, [riso] ns vamos ganhar na loteria. Eu falei: Ah, est bom, E noite eu
estava dando uma aula, e ele ficava do lado de fora, gesticulando ... [risos] Eu falei:
No possvel!

L.H. - Ganhou.

S.G. - Ganhei. Era 60 mil dlares.

L.H. - Nossa!

S.G. - Era bom, no ? E esse bilheteiro, coitado, chamava P Frio, porque ele nunca
tinha vendido nenhum final. A, eu peguei o bilhete, cortei um pedao, dei para ele e
resolvi a vida dele. E dei outro pedao para a minha secretria, e dei outro... [riso]
Quando voc faz isso, um grande investimento, sabia disso? O que voc ganha, divida.
Pegue, assim, 20%, 30%, e distribua de bom corao. [riso] Distribua com sinceridade.
Voc no pode imaginar como volta. Eu nunca precisei de dinheiro por causa disso,
nunca. Sempre distribu tudo o que tinha. Fora o que me tomaram sem o meu
consentimento. [risos]

I.S. - Distribuio involuntria.

S.G. - Distribuio involuntria, exatamente.

L.H. - Eu fiquei curiosa com uma coisa. Quando voc falou que desde criana voc
trabalha com grupos e com pessoas...


Srgio Graciotti
31
D. - Ele teve uma formao espiritualista desde criana.

I.S. - Sua famlia era religiosa?

S.G. - No. Isso tambm no religio. Minha av era...

L.H. - A do padre Vieira?

S.G. - A do padre Vieira.

I.S. - Ela me da sua me?

S.G. - Ela me do meu pai. Ela era uma vidente que, se voc no conhecesse, falava:
Essa senhora demente. Porque ela estava conversando...

[FINAL DA FITA 2-A]

S.G. - Ento, a minha av era daquele tipo que, se voc no conhecesse, voc achava
que ela era louca. Porque ela estava conversando e falava: Ilana, um momentinho. O
qu? Ah, ? Ah, eu vou dizer para ela, obrigada. E ficava todo mundo assim... Eu
cansei de ver isso em criana. Est aqui um senhor que diz que seu tatarav, dizendo
que aquele negcio que voc estava pretendendo vai sair no ms que vem. E saa. Era
uma vidente. E ningum comprava uma casa sem levar ela na casa, antes. Ela olhava e
falava: O que que voc est fazendo aqui? Voc j morreu! V embora! Essa casa j
foi comprada. Era assim.

L.H. - [riso] Ah, que barato!

S.G. - A: Ah, quem era? Era um senhor assim, barbudo, simptico, gordo. E voc
entrava na outra sala e estava a foto do cara l. Ela era espantosa. Um dia, a minha
prima estava... Ela morava em Porto Alegre.

L.H. - A sua prima?

S.G. - A minha prima. E a minha av j estava em coma, estava com oitenta e tantos
anos, e, de repente, ela acordou e falou assim: Fala para a Eneida no tomar o avio.
Voltou para o coma e morreu logo depois. A minha prima vinha vindo porque ela estava
muito mal. Como todo mundo conhecia, a minha prima falou: Eu no vou neste avio.
Caiu em Santa Catarina, e morreu todo mundo.
Eu sonhei com ela muitas vezes. Ela me deu informaes que s anos depois eu
fui entender. Essa era a minha av. A minha av materna ficava no quintal da casa dela,
que era enorme naquele tempo as casas eram grandes, no ? E tinha um campo em
que ela plantava morangos. E ela ficava, na lua cheia, fazendo evocaes.

L.H. - A materna? Ento, digamos que tem um histrico a.


Srgio Graciotti
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S.G. - Tem um histrico nada desprezvel. E assim foi a minha vida inteira. Ento,
tinham pessoas que eram espritas, e tinham outros que conheciam astrologia. Essa
minha av diz que falava com Paracelso.
18
Ele vinha, dava informaes.

L.H. - Quem? A vidente?

S.G. - No, a outra, a av materna.

L.H. - Qual era o nome delas?

S.G. - Ada. E Hermnia, a paterna.

S.G. - Ento, a minha av Ada pegava essas informaes que ela recebia do Paracelso e
passava para o meu av, que era farmacutico. O marido da Hermnia, que no era
marido dela.

L.H. - Ah, para o outro?

S.G. - Para o outro. E ele falava: , interessante isso, mas... Ele no acreditava. Ele
anotava e era. Era que nem o Edgar Cayce.
19
Era uma coisa assim, parecida. Ela falava:
Atrs daquela prateleira, em uma farmcia que tem l em Andradina, tem um vidro que
tem uma plula que voc precisa dar para essa criana, porque seno ela morre em cinco
dias. E o cara ia l, tinha, dava, tomava e curava. Era uma coisa espantosa.

I.S. - . Ento o ambiente da sua famlia era um ambiente espiritualista, no ?

S.G. - Era um ambiente com essa viso espiritualista. Meu pai era um sujeito muito
tico. Ele foi um secretrio de estado, e morreu com uma casa que ele comprou pelo
Instituto de Previdncia. Nunca ganhou nada. Queriam que ele fosse deputado, ele
nunca aceitou nada. Eu me lembro que eu era pequeno e via meu pai chegando em casa
branco. Ele ia para o banheiro e vomitava, porque ficavam pressionando as
empreiteiras para construir os tais postos de crianas, e oferecendo comisso para ele
e tal. Ele ficava doente com isso. Botava os caras para fora, mas sabia que ia ter volta,
no ? At que ele se aposentou. Ele conseguiu se aposentar mais cedo e largou de tudo
isso. O meu pai conhecia muito, ele era um iogue. Conhecia profundamente filosofia
oriental, religio comparada e tudo. Eu me lembro que eu estudava com ele, a gente
passeava junto. Ele era uma pessoa bem distante, mas isso eu no entendia. Criana, eu
achava que ele era frio. E, na verdade, era um amor to grande que no era para uma
pessoa s. Ele sempre dizia: Gostar do filho da gente fcil; difcil gostar de todo
mundo igual. E eu falava: O que que ele quer dizer com isso? Depois, mais tarde,
voc entende, no ? verdade.

L.H. - Ele era filho da vidente, Hermnia, no ? E ele tambm tinha esse dom?


18
Theophrastus Philipus Aureolus Bombastus von Hohenheim (1493-1541), de pseudnimo Paracelso,
mdico e alquimista suo que unia a medicina a conceitos msticos e teolgicos. Negou as teorias ento
vigentes na medicina e pregou que o mdico deveria ter conhecimento tanto das cincias fs icas quanto da
astronomia, da alquimia e da teologia.
19
Edgar Cayce (1877-1945), visionrio norte-americano que chegava a solues e curas em um estado de
sono auto-induzido.

Srgio Graciotti
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S.G. - No, que eu saiba ele nunca... Pelo menos, nunca falou disso com ningum. Mas
ele estudava muito, era muito consultado. Ele era muito interessante. Ele no era
mdico, mas era muito bom de diagnstico. Ento, meus tios mdicos chegavam para
ele e falavam: Olha, fulano tem um problema assim, a lngua roxa, no sei o que l.
Ele falava: Ah, eu acho que, isso a, ele est com pleurite. Mas voc nem viu o
doente. O cara ia l: pleurite. Muitas vezes acontecia isso. Eu me lembro que a
minha irm...

I.S. - Ele no era mdico?

S.G. - No era. A minha irm menor teve uma broncopneumonia dupla - isso em 1902,
[riso] sei l quando foi. E no existia antibitico, era sulfa a nica coisa. E ele falou:
Eu sei que o Exrcito americano est testando um negcio chamado penicilina. Foi o
que salvou a minha irm. Ele conseguiu, atravs da Secretaria de Estado, trazer uma
partida de penicilina. Uns vidros assim, enormes, que misturava com no sei o qu. A
minha irm ficou boa em uma semana, e estava morte.

L.H. - A sua irm menor?

S.G. - A minha irm caula.

L.H. - Voc o do meio, no isso?

S.G. - Eu sou do meio. Ento, essas coisas sempre rondaram a famlia. Em 1990, eu fui
no otorrino, porque eu estava com um inchao aqui. Ele olhou, examinou, fez uma
tomografia, chamou minha mulher e falou: O comportamento dele est estranho?
Minha mulher falou: Por qu? Ele no est agressivo? Em suma: eu tinha um tumor
aqui, com metstase no sangue. Ele falou: Tem que operar agora. Eu falei: Como,
operar agora? Para mim, quando ele falou isso, o cho sumiu. Voc fica assim... Mas
quando voc acredita em certas coisas e sabe outras, isso te perturba, mas logo volta o
prumo de novo. Eu falei: Est bom, se tem que operar, no tem jeito. Ele falou: ,
o procedimento. Eu falei: Ento, seja feita a vossa vontade. E o mdico no
entendeu. Ele falou: A minha, no, porque um procedimento cirrgico, no sei o que,
no sei o que l... Eu fiquei quieto. Era dia 21 de dezembro e eu falei: Deixa, ento,
eu passar o ltimo Natal com os meus filhos. Brincando, no ? Ele falou: Mas no
pode mais do que isso. Ento, vamos fazer o seguinte: fala uma data, no comeo de
janeiro. Eu falei: Dia cinco de janeiro. Ele falou: Est marcado. Era uma sexta-
feira.
A operao era assim: seis horas de prognstico de operao; 15 dias de
internamento; risco de paralisia facial, porque tinha que cortar o nervo; e, depois, toalete
na cervical. Porque eu fui operado por um cirurgio do Hospital do Cncer, de pescoo
e cabea. E a, conforme for, quimioterapia, radioterapia isso, os prognsticos diziam.
Chegou na hora, a operao durou 20 minutos. Caiu, blum, para fora. Na hora em que
ele abriu, deu uma luz estranha. Tinha cinco mdicos na sala eu sempre tive amigos
mdicos, por causa dos antecedentes familiares. [riso] Caiu fora uma bola de tnis, com
um aglomerado de gordura e clcio. E no tinha mais metstase, sumiu: estava na
tomografia e desapareceu. E demorou mais tempo para fazer a bipsia do que a
operao. Eu sa no dia seguinte do hospital. E no sangrou. Durante a operao,
aconteceram algumas coisas engraadas. Eu sempre tive pavor de ficar amarrado e pedi:
Por favor, no me amarrem. E esse amigo meu, que uma graa de pessoa, como

Srgio Graciotti
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um irmo ele cirurgio vascular estava junto, e ele me desamarrou. E na hora em
que ele me desamarrou... Eu no sei, porque eu estava apagado. Minha mo subiu,
passou a mo no rosto dele e segurou a mo dele, a operao inteira. Ele quem me
contou, porque eu no sabia disso. E a eu tive uma parada, e fui no tnel e voltei.
Quando eu voltei, acendeu uma luz e algum debruou sobre mim e falou: Viu, Srgio,
no deu nada. E sumiu.
Logo depois eu me lembro que eu acordei na mesa e os mdicos, todos alegres:
Srgio, no deu nada, olha que maravilha! Eu sempre tive senso de humor em velrio,
nessas coisas que as pessoas... [risos] Voc tem que respirar. Porque estava
anestesiado, o diafragma. Eu falei: Como 'eu tenho que respirar'? Vocs no sabem que
isso automtico do sistema vago-simptico? Eles riam pra burro! Eu estava
anestesiado, voltando, no ? No, respira. A que eu vi que no estava respirando, o
diafragma estava parado. A, comecei a respirar, foi assim. Ento, esse mdico, depois,
na hora em que eu fui tirar os pontos naquele tempo ainda tinha ponto , ele olhou e
falou: Me conta uma coisa: por que que deu aquela luz? Eu pensei que fosse curto-
circuito no bisturi eltrico. Eu falei: Ah, no sei. E por que que no sangrou? Eu
falei: Ah, no sangrou porque eu no sou carnvoro. [riso] E ele: Ah, isso a papo
furado! Eu falei: , talvez. E a comeamos a conversar. Imagina: um mdico que v
a morte todo dia, um cirurgio do Hospital do Cncer. Uma pessoa boa, sabe? Com o
corao lmpido. E os outros mdicos acabaram todos fazendo o grupo. E aprenderam
um monte de coisa de medicina oculta.

L.H. - Fazendo esse grupo de expanso da conscincia?

S.G. - . E a eles fazem os seus prprios grupos. Essas coisas se disseminam.
maravilhoso.

[INTERRUPO DE FITA]

I.S. - Como que foram esses casamentos?

S.G. - A Darcy teve um primeiro casamento, se divorciou e eu a conheci. Ela j estava
h oito anos divorciada. E eu fiquei vivo...

I.S. - Muito cedo, no ?

S.G. - Muito cedo. A minha primeira mulher morreu com quarenta e dois anos.

I.S. - E vocs j tinham filhos?

S.G. - J tinha filho. E a, nesse meio tempo, at encontr- la, eu fiquei no mundo.
Namoradas... Eu morava sozinho, ento... Gandaias e aquelas coisas que tambm no
levam a nada, mas divertido. A encontrei a Darcy em uma aula que ela estava dando,
porque eu fiz esse curso de psicanlise, curso superior de psicanlise. Por qu? Porque,
como eu era astrlogo, e eu tinha um consultrio... [risos] Tem coisa que eu no contei.
[risos] Eu me formei em psicanlise para poder garantir, porque, naquele tempo, era
charlatanismo, aqueles papos. E, s vezes, por causa desse trabalho de cura, s vezes
voc toca a pessoa, e isso j um problema srio. Ento, o que que eu fiz?
Acupuntura. Eu sou diplomado em acupuntura.


Srgio Graciotti
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L.H. - Espera a. Vamos organizar, porque eu j estou completamente tonta. [risos]
Voc era astrlogo em que poca? Sempre?

S.G. - Eu aprendi desde criana, mas eu fui estudar depois, com profissionais. Eu
estudei com o meu pai, a minha av, eles conheciam.

I.S. - Tambm conheciam astrologia?

S.G. - Conheciam. No o suficiente para fazer mapa, no era isso. Mas eles conheciam
os princpios bsicos, e isso que importante. Depois, mais tarde, eu fui estudar com
um astrlogo que era especialista em astrologia mdica. Lembra? [riso] Era a medicina
que eu queria, no ?

I.S. - E a voc aprendeu a fazer mapas, inclusive?

S.G. - Aprendi a fazer mapas, e a...

L.H. - Voc lembra o nome desse astrlogo?

S.G. - Milton Maciel. Eu conheci alguns. Tem um, inclusive, que o melhor do Brasil,
que mora no Rio, o Bola, Antnio Carlos Harres. Ele vinha muito em casa, porque ele
era amigo de um amigo meu. Ento, s vezes, ele vinha do Rio para fazer no sei o que
e jantava comigo l. Depois, nunca mais eu vi e nem sei se ele se lembra de mim
porque esse pessoal conhece tanta gente!
Eu tinha um consultrio na clnica onde a Darcy clinicava. Que era s de
psiquiatras, eu era o nico leigo. Mas, como eles viram que eu no era louco como
podiam imaginar, eles comearam a perguntar... Enfim, eu consegui reunir um material
de pesquisa, entre os pacientes dos psiquiatras, com mapa astral. E eu me lembro de
chegar mdico para mim e falar: Escuta, v fulano como que est. Por qu? Ele
falou: Ah, est completamente estranho. Eu falei: Lgico, vai entrar em surto. Vai
entrar a lua cheia. E o cara j prevenia, e era isso. Eles acabaram dando muito crdito
para isso, alguns at passaram a levar a srio. Nesse meio tempo, eu contei para eles...
Porque eu conheci a diretora da faculdade de medicina de Dar el Salam, l no Tibet. Era
uma mulher incrvel. Ela tinha 42 anos l poliandria e tinha dois maridos: um
jovem e outro de cinqenta e poucos anos, que era um cara centrado e dava a paz
interior de que ela precisava. Ento, aquela mulher estava feliz pra burro. Ela me contou
que o curso de medicina, l, era dez anos, e o primeiro ano era s astrologia. Depois, eu
comecei a ver em sociedades, mdicos estudando astrologia e astronomia. Por qu? Por
causa daquelas coisas do Paracelso l, [riso] que a minha av falava.

L.H. - Em que poca voc tinha esse consultrio?

S.G. - Em oitenta e poucos.

I.S. - Voc estava na MPM?

S.G. - Estava na MPM, e eu ia na hora do almoo ou depois das seis.

I.S. - Como que voc junta se que junta o trabalho de criao com essa outra
dimenso?

Srgio Graciotti
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S.G. - Quando voc senta para criar, voc tem um papel branco. Eu, pelo menos, sofro
dessa sndrome, sempre sofri: Agora no vai dar mais, porque o que eu tinha j foi. J
esgotei. A voc fica quieto, pra com essas besteiras, e de repente vem tudo no fluxo.
assim que funciona. Como que junta? Voc acreditando que assim. No acreditar
para tirar um proveito, saber que assim. Saber diferente de acreditar. Voc acredita
na vida aps a morte? Eu acredito. No, eu sei. Eu sei muito pouca coisa na vida sei
duas ou trs coisas mas essa uma das coisas que eu sei, porque tive experincia
prpria. Ento, quando eu falo para as pessoas no grupo, eu falo isso. Falo: Olha, isso
aqui eu acho que assim, vocs verifiquem. Agora, isto aqui, a minha experincia me
diz que assim, assim, assim, assim. s vezes, contradiz tudo o que eles estudaram, l
na aula de meditao de no sei onde. Eu falo: A pessoa medita? Medita. Mas
como ele ? Ele assim, assado. Pode esquecer, ele terico.

I.S. - Quer dizer que, no seu trabalho de criao, voc, de alguma forma, exercita essa
outra dimenso.

S.G. - Claro.

I.S. - E por isso, talvez, voc tivesse valorizado tanto essa questo da possibilidade de
ter uma certa proteo e liberdade de criao, no ?

S.G. - Isso mesmo.

I.S. - Eu ia at te pedir, se voc pudesse contar efetivamente um case... Como que fica
isso na relao com o cliente da agncia, com o empresrio?

S.G. - verdade. Agora parece que est um pouquinho mais desanuviado. Mas antes era
absolutamente proibido tocar nesse assunto. Mesmo hoje. Voc v: voc vai a uma
festa, em uma sociedade, em casa de amigos, e qual o papo? No se fica 15 minutos
no mesmo assunto, no assim? Fica naquela tagarelice mental, que um dos grandes
obstculos para o crescimento espiritual. Segunda coisa: as pessoas no falam disso, e
se voc falar a palavra amor ou Deus: Humm, o que isso, 'meu'? Voc tem que
falar pele, [risos] uma coisa que carbura, uma atrao... Tem que falar assim: Uma
inteligncia superior...

I.S. - Uma energia.

S.G. - Uma energia, como est na moda. Voc tem que usar metforas, porque ningum
quer se defrontar com essas palavras, eles acham muito brega. E esse o problema do
mundo. Voc fica sufocado pela tecnologia, pela linguagem da tecnologia, que est aqui
para ajudar, mas virou uma coisa fundamental. Como a propaganda a forma, no o
contedo... Propaganda essencialmente forma. No adianta voc dizer a maior
verdade; se a forma no for boa, ningum presta ateno. diferente de um tratado de
filosofia. Eu me lembro que quando eu li Ideologia e utopia, do Karl Mannheim, eu li
sete vezes o livro e no entendia: eu sou burro, no consigo... E a, um tio meu que
era um jurista famoso, a gente lia junto. No entendi. Por qu? Porque no tem um
negcio dentro... A propaganda essencialmente forma. Tanto que o que faz sucesso
so coisas de efeitos especiais, computao grfica e tudo o mais. No importa a idia,
no ? Eu no gosto disso, mas assim e acabou.

Srgio Graciotti
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Como que voc junta isso? So coisas separadas, atividades separadas. No
pode interferir, nem d para voc: Ah, eu vou aplicar aquela coisa do hermetismo
aqui. No assim. voc que se modifica, e todos os teus atos, na sua vida, passam a
ser assim. A grande dificuldade das pessoas que fazem o caminho espiritual , depois,
chegar na vida, no mundo utilitrio, no mundo comum, e ver que no corresponde.
Mas eu aprendi a amar o outro, e agora aquele cara l um bandido, assassino, que fez
isso e fez aquilo. Como que eu vou amar aquele trombadinha que me arrancou a
correntinha, me deixou uma marca? Como que voc une isso? Voc no une. No vai
tentar unir, no vai fingir e dizer assim: Ah, eu amo esse bandido. No assim. Voc
vai se modificando aos poucos, a ponto de que isso te perturba, mas volta rapidamente.
Porque, com a maioria das pessoas, isso te perturba e pode causar desvios, ou seja,
traumas, perverses e coisas assim. Porque voc no tem o teu centro firmado. A tua
personalidade para viver aqui no est alinhada. Ento, qualquer coisa te tira fora. Voc
vai guiada pela busca do prazer. Ora, prazer e dor andam juntos. Voc suprime um,
voc est livre. Esta a felicidade. A busca da felicidade j um erro, porque quem
busca, conquista alguma coisa, tambm vai perder. A felicidade est dentro de voc, e
voc no pode adquirir o que j tem, voc s precisa acordar para isso. Essa a
diferena, esse o buraco que as pessoas sentem.

I.S. - Ento, conta para a gente um caso de criao sua, na rea da propaganda, que
tenha te deixado feliz com a sua prpria criao.

S.G. - A campanha da Fiat, por exemplo, foi uma coisa que eu fiquei muito contente,
muito feliz. Eu e todas as pessoas da minha equipe, trabalhamos juntos. Foi o
lanamento de um carro que no tinha chance no Brasil. Voc sabe o que as pesquisas
indicavam? Que era invivel lanar um Fiat, porque as pessoas j tinham carro, e as
outras j tinham o segundo carro. Ento o Fiat era, no mximo, o terceiro carro. A no
ser que voc criasse uma demanda aquela coisa de valor e preo onde o valor
atribudo fosse maior do que o preo do carro, e que as pessoas resolvessem optar.
Ento ns fizemos uma pr-campanha, antes do lanamento, mostrando o carro, coisa
que ningum faz. Mostrando o carro em testes: Estamos testando. Como tem hoje o
site under construction. Ento, botamos o carro no campo de provas do Exrcito, l
em Gericin; fizemos ele subir a escadaria da Penha, para mostrar a suspenso dele. O
que aconteceu foi muito interessante. Nunca ningum tinha visto o carro, a no ser nos
comerciais. E a as pesquisas comearam a discutir o carro como se j tivessem um.
Voc precisa ver a economia dele. E fizeram na ponte Rio-Niteri, que foi um sucesso
tambm no sei se vocs lembram desse comercial, muito bonito.

L.H. - Conta.

S.G. - Tinha uma garrafinha uma bureta de gasolina, que tinha um litro. Com
tabelio, tudo isso, e dizia assim: O Fiat vai atravessar a ponte Rio-Niteri que so 14
km com um litro de gasolina. Ns filmamos de helicptero, aquele negcio todo.
Quase fomos abatidos pelo Exrcito que tem ali, o submarino. Desam
imediatamente! [risos] Metralhadoras apontadas para ns. [risos] E o Fiat foi, chegou,
fez o percurso. Interrrompemos a ponte Rio-Niteri. Voc no pode imaginar, coitados
dos caras. E foi tudo filmado. Ele fez a ponte Rio-Niteri com 85% do litro, o que deu
uma quilometragem maior do que 14 por litro. Esse foi um comercial que, inclusive,
chamou muita ateno, porque era muito bonito e ningum no resto do Brasil conhecia

Srgio Graciotti
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direito a ponte Rio-Niteri, que era mostrada de todos os ngulos. E um lugar muito
bonito, no ? Voc v o Santos Dumont.

L.H. - O Po de Acar.

S.G. - O Po de Acar, muito bonito. Os Electras, naquele tempo, no ? Eu viajava de
Electra todo dia, tinha complexo de Electra. [risos] Foi um sucesso. Aquele do campo
de Gericin tinha tanques e o Fiat fazendo o que os tanques faziam, aquelas coisas.
Ento as pessoas passaram a discutir as qualidades do carro sem nunca ter guiado um.
Isso foi um sucesso fantstico, obra de planejamento bem- feito. A, quando vem a
campanha, ela encaixa direitinho dentro daquilo. A campanha abordava os pontos do
carro, que eram segurana, freios, economia, espao interno, tudo isso. Foi uma
campanha redonda, e vendeu pra chuchu. Foi um sucesso comercial. O carro se firmou e
hoje a primeira marca do Brasil, no ?

I.S. - Essa foi uma das premiadas?

S.G. - Essa foi grandemente premiada. Lavou de prmio. Ganhou tudo quanto
concurso onde entrou. Ganhou aqui, em Nova Iorque, na Irlanda, em Dublin, em
Osasco, na Baixada Fluminense. [risos] Tudo quanto festival que voc imagina, a Fiat
ganhou sempre primeiros prmios e Grand Prix.

L.H. - Isso foi quando?

S.G. - Setenta e seis, 77. Porque o carro foi lanado em 76, final.

I.S. - E voc fez o planejamento tambm?

S.G. - No. Eu fiz a criao, junto com a equipe. O planejamento foi feito l na agncia
tambm. Ento, foi muito bom, foi um trabalho magnfico. Outro trabalho que eu acho
gostoso foi o da Cofap, de amortecedores. Ningum prestava ateno nos
amortecedores.

I.S. - Qual foi esse da Cofap?

S.G. - Foi o de decretar a obsolescncia do amortecedor aos 30 mil quilmetros. Ento,
a gente mostrava desastres. Na poca, era assim. Para chamar a ateno da mdia
paquidrmica, emburrecida, voc, de repente, fazia um carro capotar coisa indita na
televiso. Tinha campanhas e mais campanhas, e cada campanha era um prmio. A
Cofap se tornou uma potncia, 95% dos carros que saam das fbricas vinham com
amortecedor Cofap. A, aos 30 mil quilmetros, o cara falava: U, est meio... Vamos
trocar os amortecedores. O que era um pouco forado, porque no precisaria. Mas era
um evento de vendas, ento funcionou por causa disso. A Cofap cresceu muito tambm,
e a gente foi um dos responsveis por isso.
A Lince foi a primeira que criou a campanha de amortecedores. At outra
pessoa, que no eu. Mas depois a gente deu continuidade, e foi sempre um sucesso.
Tudo com planejamento. Tinha tudo, filmes dos mais variados. Tinha no Colorado,
esquiando, fazendo segurana no joelho com o amortecedor. [riso] Tinha um cara que
falava assim: A gente no troca amortecedor, no presta ateno nesses negcios.
Nisso, vm uns destroos do carro, ele passa no meio e fala: Foi assim que eu morri.

Srgio Graciotti
39
[risos] Tinha um do telefone, com a Esther Ges, um filme bonito, bem fechado tipo
Nouvelle Vague, que hoje ningum mais liga. Era uma mulher esperando o marido
voltar, de noite. Ela est esperando, e o relgio batendo. Um clima fantstico de
suspense. De repente, toca o telefone, a voz dela atendendo, maravilhosa: Al? Ah,
est bom, graas a Deus. Ele tinha passado na casa de no sei quem. Ento: Evite
viver perigosamente, com sustos... A j permitia fazer essas divagaes na
quintessncia do negcio, sem mostrar produto, sem nada.

L.H. - Nem precisava de carro.

S.G. - Nem precisava de carro, nem desastre, nem mais nada. J era cultura popular, no
? Isso foi um case muito interessante. O do Banco de Boston tambm foi muito
interessante. Ns fomos para Boston, para lanar o banco, e fizemos uma comparao
com o Brasil. Ento, tinha aquele tnel, l em Boston no sei em que avenida , no
me lembro mais , e a gente fazia a comparao com o tnel Rebouas, do Rio, ou o da
Paulista no me lembro muito bem qual. Depois, tinha o rio Charles, em Boston, que
muito bonito, e se mostrava a Lagoa, do Rio de Janeiro. E tudo com msica brasileira
misturada a um arranjo muito bonito de trilha, um samba legal, partido alto, assim, junto
com arranjos jazzsticos. Porque Boston assim...

L.H. - Nariz empinado.

S.G. - Pior que Curitiba. [risos] Mas era uma cidade deliciosa, gostosssima.

I.S. - E a se mostrava a comparao...

S.G. - Se mostrava a comparao, e o Banco de Boston estava no Brasil. Com a
orquestra, aquela do Seiji Ozawa, a sinfnica de Boston que famosssima tocando
o maior sambo... Fica bonito, no ? Eles ficaram muito felizes. Usaram o filme l
tambm, adaptaram para o Mxico, adaptaram para um monte de lugares. Eu acho que
no foram campanhas assim to criativas, mas eram muito adequadas. Porque, tambm,
o Boston vinha de uma viso de marketing muito conservadora. Tinha vrios nveis de
aprovao, mas se o presidente no falasse tudo bem, no adiantava nada. Eu me
lembro que apresentamos campanhas maravilhosas, e o pessoal falava: No, mas isso
louco! Nossa imagem, porque ns somos um banco conservador. A, chegava o
presidente e falava: Eu acho timo. Pronto! Todo mundo passava a achar timo. S
que, depois, bombardeavam nas pesquisas, dizendo: No, no pode, porque aquele
gerente est reclamando... No queriam. E a no adianta insistir.
Eu me lembro que, uma vez, eu fiz uma campanha para a Kaiser, que era a conta
do Rio. O Macedo falou: Voc me d uma ajuda aqui, ns vamos fazer essa conta. A
eu fui para l com duas pessoas. Fizemos uma campanha diferente pra chuchu, que era
assim: nunca a pessoa bebia. Sabe filme americano, em que o cara no come? Ele fala,
segura o garfo, volta a falar: Mas no sei o que, no sei o que l. Ento, levanta e vai
embora. Mas ele no comeu aquela panqueca que todo mundo... [risos] Voc fica
frustrado, no ? Nesse caso, o cara pega, fala no sei o que, com aquela sede e tal...

L.H. - Chega com o copo quase na boca e devolve.

S.G. - E no bebe. A campanha era assim. Era o interior de um bar de hotel, na
penumbra. O cara est sentado e olha para o cara do lado. Ele ia beber e fala: Mas eu

Srgio Graciotti
40
conheo o senhor de algum lugar. E o cara que ia beber fala: Ah, ? E tira o copo. E
fica essa gangorra. No foi em Hong Kong? E o cara vira e fala: No, no. Ento,
foi em Bangcoc? E o outro diz alguma coisa... E assim at o fim.

I.S. - E o gesto sempre suspenso.

S.G. - Sempre suspenso na hora, ficava aquela sede e terminava. A, uma outra, um
cara que chega em uma estao de trem no meio do deserto, um sol abrasador, e ele
chega com aquela mochila, todo empoeirado, e pede uma Kaiser. Acho que foi para o ar
esse filme. Foi o nico que foi. O cara do bar pe para ele e, na hora em que ele vai
beber, o trem faz: Piiii... [risos] E ele no sabe se vai ou bebe. E ele deixa o bar e
toma o trem, voc v o copo cheio, espumando, suando, e ele vai embora.

I.S. - Voc quase sai correndo para comprar uma...

[FINAL DA FITA 2-B]

S.G. - ...despeitado. Sabe aquele negcio de paulista e carioca essas bobagens de
mentes pequenas? Ah, no, mas em So Paulo voc bebe cerveja assim, mas aqui no
Rio no ... Eu falei: Como, 'no '? Ento eu estou em outro pas? tudo igual.
No, mas no pode o cliente aprovar sem mostrar o consumo; temos que mostrar o
consumo. Eu falei: Voc est apelando para argumentos... Tenha santa pacincia!
Bom, fizeram, fizeram, fizeram. Conseguiram bombardear a campanha. Acho que a
nica coisa que foi, foi esse.

I.S. - Eu tenho a sensao de que eu vi esse filme.

S.G. - Tinha um comercial que apareceu depois desse, claro, do refrigerante americano
Tim, em que o cara vem em um deserto, entra em um boteco daqueles de madeira e fala:
Me d um saco de batatas Chips...

L.H. - Ah, ser que era isso? Aquele croc, croc, croc... E voc vai ficando...

S.G. - ...com uma sede! Faa crescer a sua sede, depois ensope ela com Tim. Que
um Seven Up, no ?

I.S. - E a, quando o cliente no aprova...

S.G. - O cliente? Eu me lembro que era o Armando, um figuro famoso, foi presidente
da McCann... Ele era o presidente da Coca-Cola, que era Kaiser.

L.H. - No era o Armando Sarmento?

S.G. - Armando Sarmento.
20
O Armando Sarmento e o Giganti, estavam os dois.
21
Eles,
quando viram a campanha, ficaram deslumbrados. Ele falou, brincando: Se fosse

20
Armando de Moraes Sarmento (1913-1989) iniciou sua carreira na propaganda em 1930, trabalhando
no setor de promoes das Empresas Eltricas Brasileiras, onde permaneceu at 1932, quando decidiu
abrir sua prpria agncia. Em 1934, transferiu-se para a N. W. Ayer & Son e, no ano seguinte, para a
McCann-Erickson, que se implantava no Brasil. Iniciou suas atividades na McCann como gerente
executivo da conta da Esso e, seis meses depois, tornou-se gerente-geral. Presidiu a Associao Brasileira

Srgio Graciotti
41
minha essa conta, se eu fosse dono da empresa, eu colocava isso no ar j. E a, todo
mundo: Sim, sim, sim, sim, sim. Mas a os bastidores se encarregam de,
politicamente, derrubar, e acabou no indo nada para o ar. E acabamos perdendo a
conta.

L.H. - Da Kaiser?

S.G. - Da Kaiser. Foi depois para a DPZ, no sei.

I.S. - Por causa disso?

S.G. - Por causa disso. Porque no foi nada para o ar. A criao no conseguia fazer
mais nada, sabe? Frustra. Fizemos uma campanha que era Grand Prix em Londres, e os
caras conseguem derrubar. Ento, isso acontece na profisso. uma coisa muito ruim.
Mas sem criticar ningum. Eu acho que cada um est no seu momento, no seu papel.
Ento, como se diz: Est tudo certo, no fim est tudo ok. O mundo assim: com
sofrimento, com glrias e vitrias, Iraques e Vietns. No fim, est tudo certo.

L.H. - Srgio, deixa eu te fazer aqui uma provocao branda. Voc um homem de
criao, mas tambm foi scio dessas agncias, esteve envolvido em um mundo de
negcios, enfim, no mundo empresarial no s preservado na estufa criadora, no ?
Ao mesmo tempo, voc tem um lado muito forte, de infncia, bastante espiritualizado.
Como era conviver com isso em um mundo to voltado para o consumo, para o lucro?

S.G. - Voc tem toda razo. uma pergunta que eu sempre me fiz, e posso te dizer que
causa um certo conflito, porque a sua sensibilidade no sensibilidade no sentido
fresco da palavra , mas a sua sensibilidade para determinadas coisas mais agredida
com isso. Mas, por outro lado, voc aprende a conviver e sabe que so coisas que voc
tem que aprender a fazer. Ento, eu sempre procurei, mesmo a duras penas, fazer aquilo,
ou compreender aquilo que eu tinha mais dificuldade. Eu fui msico, no ? No fui
profissional, porque no dava para ser profissional. Mas eu toquei violo e guitarra
muito tempo, toquei com alguns caras bons. Por qu? Porque eu queria sempre estudar
piano. A minha me, com sete anos, me ps em uma aula de piano com uma professora.
Mas era to ruim, coitada ela tocava sempre o mesmo baixo que aquilo me dava
azia. Da, eu desisti. S que hoje eu comprei um piano. Chegou agora, meia hora antes
de vocs.

L.H. - Ah, ? Chegou hoje esse piano?

de Agncias de Propaganda (Abap) entre 1955 e 1956. No ano seguinte, assumiu a presidncia da
Associao Brasileira de Propaganda (ABP), onde permaneceu at 1959. Ainda em 1959, assumiu a
presidncia da McCann norte-americana. Em 1968 j era vice-chairman da Interpublic International,
responsvel por todas as outras companhias do grupo. Quando o convidaram, porm, a voltar a presidir a
McCann norte-americana, declinou do convite e decidiu aposentar-se e retornar ao Brasil (1975). Acabou
voltando ativa, como presidente da Heublein, proprietria da Drury's e dos vinhos Dreher.
Posteriormente, dirigiu a fbrica da Coca-Cola em Nova Iguau, adquirida pela Cia. Mineira de
Refrescos, de Juiz de Fora, propriedade da famlia Sarmento e dirigida por seus filhos Carlos Eduardo e
Guilherme. Foi tambm presidente da Kaiser para o Rio de Janeiro e, depois, para o Brasil.
21
Jorge Giganti foi presidente da Coca-Cola Brasil entre 1985 e 1991. Armando Sarmento dirigiu a
fbrica da Coca-Cola em Nova Iguau, adquirida pela Cia. Mineira de Refrescos, de Juiz de Fora,
propriedade da famlia Sarmento. Foi tambm presidente da Kaiser para o Rio de Janeiro e, depois, para o
Brasil.

Srgio Graciotti
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S.G. - Chegou. Esse piano tem 80 anos, alemo. Eu fui experimentar, e como eu
conheo um pouco de harmonia, por causa da guitarra, tentei transportar os acordes da
guitarra para o piano: fica uma porcaria! No tem nada a ver, porque outra dinmica,
so outros espaos. Ento, eu fui falar com o maestro. Ele falou: Vem aqui que eu te
dou umas explicaes. E eu comecei a transportar. Eu passo, s vezes, as tardes aqui
armando acordes. Armando Strozenberg, Armando Sarmento, armando tudo, [risos]
Armando Mihanovich... Todos fizeram parte da minha vida, no ? No me interessa
tocar fluentemente. Eu sei que eu vou tocar, porque vou chegar em um ponto em que eu
vou fazer como fazia com guitarra. Eu gosto muito de jazz e msica brasileira. Eu no
conseguia ler msica, porque... E agora eu estou lendo. um mtodo completamente
diferente o desse maestro, e eu j consegui fazer acordes inacreditveis. um maestro
alemo, ele que me arranjou esse piano. Eu consegui vender umas coisas que eu tinha,
uns rdios, e comprei esse piano. Porque eu fiz pesquisa de satlite, sabe? Eu mandava
pulso para a Lua e voltava. Voc v essa torre que est a fora?

L.H. - O que isso?

S.G. - uma torre de radiotransmisso. Eu queria fazer, depois, uma emissora pirata,
mas acabei no fazendo porque aqui do lado mora um ministro do Supremo esse
ltimo ministro nomeado, o Peluzo.
22
Ele meu vizinho, boa gente pacas. Mas eu falei:
De repente, a filha... Porque sempre os filhos so piores que os pais. Que nem os
presidentes so melhores do que os assistentes, que nem os sargentos so piores do que
os generais, no ? [riso] O recruta no campo do Exrcito... Voc conhece essa histria?

L.H. - No.

S.G. - Ele estava louco para fumar. Acabou o treinamento, ele foi pegar um cigarrinho,
mas no tinha fsforo. A, vinha passando um cara. Ele falou: , voc me d fogo? O
cara falou: Pois no. Pegou o cigarro, encostou. O cara falou: Voc sabe quem eu
sou? No. Eu sou o general, comandante do campo. A o recruta ficou com medo.
E ele falou: No, pode ficar tranqilo, mas eu vou te dar um conselho: nunca pea fogo
para um sargento. [risos] As coisas na vida so assim. A gente s vezes assume um
papel mais do que . O novo rico isso: ele age como ele pensa que os ricos agiriam. O
Antonio Ermrio de Morais anda de Palio, mas ele tem que comprar uma Mercedes 300,
entendeu? [risos] Para mostrar e tal. Eu sempre gostei de carro, tive duas Porsche, uma
BMW, uma Mercedes; sempre adorei automvel. No para ostentao, sempre guardei.
Tanto que, quando eu tive que me desfazer, eu fiz sem piscar o olho juro por Deus ,
sem me arrepender de nada. E agora eu estou com a msica tomando a minha vida.

I.S. - Voc acha, ento, que essa relao com o mundo dos negcios era tambm um
exerccio?

S.G. - Tambm. Tudo um exerccio, aqui. Tudo o que te acontece um exerccio.
Uma desgraa um exerccio. s vezes, voc no sabe agir perante uma desgraa, mas
pode ter certeza que bom para voc. Embora fale: Mas como, 'bom'? Eu perdi um
ente querido. bom; a longo prazo, bom. Agora, se voc examina tua vida dentro da
dimenso material, no tem soluo. Por que que morrem essas crianas com bala

22
Antonio Cezar Peluzo.

Srgio Graciotti
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perdida? injusto. Esse Deus no existe. Agora, se voc examina na dimenso
espiritual, muda tudo. Voc est aqui para aprender, para evoluir. Evoluir no ter
coisas, no saber operar no sei o qu. Quando voc olha com essa objetividade, voc
no se deixa levar por nada. Como dizia o Nelson Rodrigues: Voc precisa ter a
objetividade do ginecologista. [risos] verdade. pesado, mas verdadeiro.
Eu vou te dizer mais uma coisa que eu aprendi na prtica. Quando voc muda, as
coisas ao teu redor mudam tambm. E as pessoas mudam tambm. O mundo aprende
atravs da dor. s pegar o livro, est tudo a. Voc pega as escrituras sagradas tem a
escritura de dois mil anos, tem a escritura de cinco mil anos, tem a escritura de 20 mil
anos e est tudo l, s que ningum pe em prtica. Usam isso para obter poder, para
obter cultura. Cultura instrumento de colonialismo, de imperialismo. Quem voc
pensa que ? Veja com quem voc est falando. Isso cultura. Eu estou falando de
sabedoria. Sabedoria outra coisa, completamente diferente. Porque sabedoria no te
pertence, fica fora de voc. Voc acessa o grande Provedor, com 'p' maisculo, quando
voc precisa. Voc no carrega isso para exibir, para ganhar desconto, para ser
charmosa. Entendeu? A sabedoria te dada no momento em que voc precisa. Para
qu? Para um propsito til. Agora, isso no quer dizer que voc tenha que viver aos
farrapos, com um pano preto na cabea, que nem aquelas velhas na praa. Voc tem
todo o direito de se distrair, desde que voc no assuma que isso o principal. No .
Voc diz: Como que voc concilia a vida espiritual com a vida material? No tem
que conciliar. A vida material um estgio, enquanto voc no tem a sua conscincia
expandida. por isso que existe cincia, conhecimento. Na medida em que voc cresce
na sua conscincia, no seu ser, voc comea a se modificar. Eu te dou uma prova
prtica. Quando voc cresce espiritualmente, voc muda o teu corpo fsico. Voc muda
o teu sistema atmico, molecular: eles aceleram a tal ponto que os remdios no fazem
mais efeito como faziam. Ento, no toa que so as pessoas mais sensveis que
tomam floral. Voc trabalha nos corpos mais sutis, que esto se desenvolvendo.
Quanto tempo voc vai viver nesse planeta? Cem, cento e dez anos? Que seja. Isso
acaba. Mas a essncia aquela. Ento eu, perante um balano da Receita Federal que
est me processando, um poltico desonesto ou um vereador corrupto... Claro que me
causa dor. Jesus na cruz sofreu; no porque ele era Jesus que ele no ia ter dor, no ?
Judas pensou: Eu entrego porque ele o filho de Deus, que fulmina todo o mundo com
um raio. Quando Judas viu essa a causa do suicdio de Judas , quando Judas viu
Jesus na cruz, moribundo, ele teve conscincia do que ele tinha feito e se matou. Esse
foi o choque que Judas teve. Ele foi induzido a isso por Jesus. Ento, voc sofre do
mesmo jeito, seja espiritualizado ou no. Voc entendeu? No Voc no vai ficar
invulnervel, no vai ser o He-Man ou a Mulher Maravilha. No isso. uma outra
decncia sua que est modificando. No porque voc quer, no assim. Ah, no vou
mais comer. No assim. Voc precisa suprir as necessidades da sua vida. Mas ela
sofre o reflexo desse crescimento. assim que eu vejo esse confronto entre esses dois
mundos.

L.H. - So bem antitticos, no ?

S.G. - So bem antitticos, so paradoxais.

I.S. - Voc tem uma filha que tem uma agncia de propaganda. Mais algum dos seus
filhos trabalha nessa rea?

S.G. - De propaganda?

Srgio Graciotti
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I.S. - .

S.G. - O meu filho Ricardo fotgrafo. Est pastando a, coitado, porque no tem
emprego para ningum, no ? A veio a cmera digital, agora... Ele tem aquela
mquina que foi na Lua. No adianta nada, ningum quer saber.
A minha filha que mora no Guaruj, a caula, ouvidora. Ento, ela escuta a
pessoa, o problema, e depois encaminha para a rea necessria. E ela bota um tar
fantstico tambm. A Cristina, irm da Andrea, trabalha com a Andrea na agncia.

I.S. - Elas tm uma agncia pequena, grande...?

S.G. - Elas tm uma agncia pequena.

L.H. - Elas so suas filhas com a Darcy?

S.G. - Com a Darcy. que, quando eu casei, elas tinham dez, oito anos...

L.H. - Ah, elas so filhas da Darcy. Vocs tm filhos em comum?

S.G. - Ns dois, no. O Joo Carlos, que o mais velho, tem uma empresa muito
interessante de criar brindes. Eles vo indstria e falam: Vocs precisam disso? E
ento desenvolvem, criam, mandam fazer. O Floriano, que o marido da Andrea,
trabalha com ele. Quem mais? Falei de todo mundo: a Cristina, o Floriano, o Ricardo...
E a Lu, que artes, mora aqui, tem um ateliezinho e faz coisas em madeira muito
bonitinhas. O Rick, meu filho do meio, que fotgrafo, est virando preletor da Seicho-
no- ie, que uma filosofia muito bonita. Agora ele presidente de uma Seicho-no- ie no
sei da onde. Est organizando grupos de jovens, porque ele de 68, tem 36 anos. uma
filosofia muito interessante. Voc fala: Ah, esses papos de japons. Ele: No, eu vou
te mandar livros. E a vm livros, revistas e tal. Eu j conhecia, bonito, porque
universal, no religio.

L.H. - filosofia.

S.G. - filosofia, como o trabalho que eu fao com meus grupos. O pessoal diz: Ah,
no seu curso de religio. Eu falo: No curso, nem religio. Voc trabalha,
eventualmente, com a religiosidade de cada um, mas isso no quer dizer...

L.H. - Com a espiritualidade, mas no tem preceitos, no ?

S.G. - , mas no religio. Voc no pode associar, porque isso assusta as pessoas.
Voc vai falar em Deus, vai falar em Santo Agostinho, vai falar no sei o qu. Tinha,
uma vez, um rabino que ficou aqui uns trs meses. Eu pensei que era investigao, mas
no era. Ele era sincero. Porque eu fiquei amigo de um rabino hassidim, daqueles no
sei se vocs conhecem o judasmo que so muito ortodoxos. Ele morava em frente do
meu prdio, e tem uma sinagoga ali na Haddock Lobo. Eles saam tudo assim, no
cumprimentavam ningum, no davam a mo. No prdio da Graciotti, um dia eu cruzei
com ele no elevador e falei: O que o senhor est fazendo por aqui? Ele falou: Vim
comprar dlar. E morreu de rir. [risos] Eu falei: timo! Como vai? Depois nos
encontramos em uma ponte area, e eu fiquei amigo dele. Eu falei: Olha, tenho umas

Srgio Graciotti
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dvidas do Tor porque eu sempre gostei de religio comparada , o senhor me
explica? Ele falou: Para voc, eu explico. Ento, eu ia na Haddock Lobo, em frente
minha casa, e sentava com ele uma meia hora. Ele me mostrava algumas coisas do
Talmud, me deu um livro, Essncia do Talmud, me explicava Tor. Ele falou: Mas
voc tem que ler isso aqui. E eu comprei ningum conhecia isso os 613 preceitos.
Muito bonito. Em suma, todas as religies que foram recebidas por profeta so
autnticas. um manual de vida, de sobrevivncia. Manual do proprietrio. [risos] Est
tudo l: se voc procurar, vai achar tudo. Tem comida, receita, modo de vida,
comportamento.
Ento, todas essas coisas so convergentes, o que varia o tempo e o local. E
isso faz grandes diferenas. Se voc tiver um almoo com um rabe, como eu tive, e no
arrotar, falta de educao, voc no gostou da comida. No, eu gostei. No, voc
no gostou. Ento, para provar... Uma vez, com os chineses, fizeram um banquete
maravilhoso.

L.H. - Em que ocasio? A trabalho?

S.G. - A trabalho. Uma delegao comercial. A os caras pegaram e serviram aqueles
pratos. Eu adoro comida chinesa. No meio, veio uma tigela de arroz, e eu ia comer
porque eu gosto, no ? [riso] O cara do meu lado cutucou, e falou: No, voc tem que
dizer 'no, obrigado' e passar. Eu fiz, e falei: Por qu? Ele falou: Porque o anfitrio
quer que voc diga que est satisfeito, ento voc no aceita mais o arroz. de bom
tom. No sei se em todas as vezes fazem isso, mas peguei e passei. No dei uma de
Shigeaki Ueki. [risos] Ento, eles ficaram contentes. Essas coisas so do ser humano.
Faz parte da conveno, que no tem nada a ver com o outro plano. O homem planeja,
Deus ri e fica olhando: Coitado dele! Vai pastar!

L.H. - Voc tem mais alguma pergunta, Ilana?

I.S. - Eu, no. Podia ficar aqui o resto do ano conversando. [risos]

S.G. - Eu fico o dia inteiro falando...

I.S. - Mas j deve estar cansado.

S.G. - Eu no estou cansado, no. Eu fico cansado quando pego as enfiadas de grupo,
porque eu tenho grupo segundas, teras e quintas, e aos domingos eu trabalho com
crianas.

L.H. - Domingo voc trabalha com criana?

S.G. - No todo domingo. Agora eu estou de frias, julho, porque eu estava cansado
mesmo.

I.S. - Isso porque est aposentado, no est trabalhando. [riso]

S.G. - Virginiano, minha filha. Virginiano trabalha sem parar. No gosta, mas tem que
trabalhar. uma sina. E as crianas vm, tem crianas de trs anos. Voc precisa ver o
que elas falam. Eu pedi ajuda a um grande poeta indiano chamado Rabindranath
Tagore. Voc conhece? Tem um livro que vale a pena ter, chamado Pssaros perdidos,

Srgio Graciotti
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so as poesias dele. O Rabindranath Tagore montou uma escola para crianas em mil
novencentos e vinte e poucos, na ndia. Sabe como que funcionava? As crianas no
eram inibidas em nada. Elas ficavam completamente livres, soltas, em um bosque
bonito, silvestre, em companhia de animais. E os animais se relacionavam com as
crianas de uma maneira espantosa. Claro que tinha o mestre ali presente, diferente. A
idia era fazer as crianas lembrarem a sabedoria acumulada em vidas anteriores. Tinha
crianas de trs anos e meio que, de repente, levantava e fazia o discurso de posse
quando era ministro do fara da terceira dinastia. Coisas assim. E o Rabindranath um
cara srio! Ento, eu pedi para ele: Me ajuda a, de onde voc estiver, porque eu tenho
que fazer essas crianas crescerem e os pais tambm. Porque eu trabalho aqui com
crianas que so da famlia, conhecidos e tal. Mas eu trabalho em uma casa de servio
em frente APAE, com crianas carentes cujos pais so bem diferentes, no ? E a
reao a mesma, porque a alma delas vem presente. Tem crianas de trs anos aqui.
Tem 12 crianas, eles sentam direitinho, o pezinho nem encosta no cho. Eles ficam em
uma atitude de respeito que muito adulto no tem. A, comea a se trabalhar. Eu estou
contando os mitos de Hrcules para eles, mas minha maneira, no que nem tev.
Eles sabem tudo, guardam direitinho. A, um dia, uma criana falou assim: tio! Eu
falei: O que ? Voc sabe que eu descobri uma coisa? Eu falei: O qu? Eu falei
para o meu amigo porque eles ficaram traumatizados porque morreu um pai do amigo
da escola que no tem problema, porque a gente tem um fantasma dentro. Eu falei:
Como que isso? o fantasma que fica dentro de ns. Quando a gente dorme, ele
sai. E depois ele volta. Eu falei: Se ele no voltar, como que ? Ah, se ele no
voltar, se a gente estiver vivo, a gente fica que nem gelia; mas quando ele no volta
mesmo que a gente morre. E a gente vai para l, esse fantasma que somos ns. E a
eu falei: E o que faz? A pega o esqueleto e joga fora, no serve mais. Como eles
elaboraram a morte! E, outro dia, uma menina de trs anos olhou para um menino de
dez, veio para mim e falou assim: Tio, eu acho que aquele menino muito triste. Era
a primeira vez que ele vinha. A eu conversei com ele e era dia do aniversrio dele. A
famlia meio complicada, a me meio pirada, e o pai estava brigando com a me,
estavam separados e tal. E ele era triste mesmo. Ento, a menina detectou isso. No a
menina, a alma das crianas. Voc precisa ver as coisas que eles fazem. So
inacreditveis as coisas que eles falam. Eu estou tentando escrever um livro sobre isso,
juntando esses cases bem simplezinhos para mandar para pais e mes lerem.

I.S. - Voc tem algum livro j escrito?

S.G. - No. Eu estou com uns dez livros, escrevendo, mas no terminei nenhum porque
sou um preguioso terrvel, fica tudo pela metade. Eu tenho umas mximas a que eu
mando para os meus grupos, se vocs tiverem interesse eu posso at dar uma apostila.

L.H. - Eu tenho, sim.

S.G. - Cada um est certo, todo mundo est certo. Nunca tentei converter ningum na
minha vida. Converter a qu? No tenho religio, ento... Eu vou te arranjar uma.

L.H. - Foi tima a nossa conversa.

I.S. - Muito bom.

[FINAL DO DEPOIMENTO]