PROCEDIMENTOS PARA ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING

O planejamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing, pois permite antecipar e

articular todas as decises relativas gesto de uma determinada marca/produto/empresa,
diminuindo assim os eventuais erros no nvel da execuo. Muitas empresas optam por reagir ao
mercado, tomando decises segundo uma viso de curto prazo que podem prejudicar
invariavelmente a imagem e a eficcia do desempenho no mercado. A formalizao deste
processo de planejamento - que se traduz na elaborao do plano de marketing - tem como
principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante o cumprimento desses
objetivos.

A elaborao de um plano de marketing deve seguir os seguintes passos:

PASSO 1 SUMRIO EXECUTIVO

Este passo dever ser a fase final a ser executada no plano.


2 - QUEM SOMOS E ONDE ESTAMOS

Efetue um diagnstico da situao
A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta tanto as variveis externas
como as internas da empresa, assim, permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a
posio atual e potencial da marca dentro do contexto. O diagnstico deve ser feito a trs nveis:

Empresa.
Mercado.
Concorrncia.

Empresa
A idia que se descreva todas os aspectos relativos a empresa, seu histrico, suas diretrizes
gerenciais, as tecnologias aplicadas aos processos de produo e distribuio, seu mix de
produtos detalhando as caractersticas e vantagens competitivas, estratgias, e ainda sua
estrutura de custos. Descrever detalhadamente as aes marketing praticadas pela empresa,
observando ainda:

Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes:
Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?
Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial?
Como que esses segmentos so quantificados?

Comportamento de consumo - Defina:
Quem so os consumidores?
Onde, quando e quanto consome?
Quais as suas motivaes de compra?
Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto?

Comportamento de compra
Quem, onde e quando que os seus clientes potenciais compram?
Quem so os verdadeiros influenciadores da compra?

Distribuio
Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa utiliza?
Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio?
Que condies - em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

Poltica de marketing-mix:
Consiste em identificar as polticas praticadas em relao aos designados "4 P's" do marketing:
produto (product), comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price).

Anlise de marketing
Este o ltimo ponto do diagnstico de marketing. Trata-se de, na prtica, aplicar e desenvolver
mais profundamente os conceitos utilizados para a anlise da concorrncia. Assim, a empresa
deve realizar uma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos:
Volume de vendas e respectiva evoluo histrica;
Quota de mercado e respectiva evoluo histrica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Polticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e tcnicos disponveis.

Expanso
Sempre que uma empresa prev que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de
crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para
novos mercados com novos produtos.


Mercado
O objetivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de
desenvolvimento mais provveis. Para satisfazer implica em buscar resposta aos pontos
seguintes:


Micro Ambiente que constitudo por todos os agentes que interagem diretamente com a
empresa, ou seja: clientes, fornecedores e comunidade em que a empresa se insere;

Macro Ambiente, que inclui os condicionalismos externos atividade da empresa, a nvel
macroeconmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico.

Concorrncia
Deve-se listar, por ordem de importncia, todos os concorrentes diretos da empresa, sua provvel
participao no mercado, suas vantagens competitivas, preos praticados, estratgias e aes de
marketing, atualmente, em prtica.

Anlise da concorrncia:
Obter um conhecimento profundo das aes da concorrncia obviamente indispensvel para
qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A anlise
da concorrncia dever centrar-se sobre os pontos seguintes:

Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, que
tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

Participao de mercados atuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir a percentagem de
mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade -
dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas
na indstria em que a sua empresa atua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua
empresa pelo montante total de vendas da indstria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um estudo de mercado para
verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos
consumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.


Posicionamento estratgico:
Em geral, uma empresa opta por trs tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das
necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa:

1- Diferenciao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de produtos e
servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar
extenses das marcas atuais da empresa. um tipo de posicionamento freqente nos mercados
atuais amplos.
2- Custo. o posicionamento tpico das empresas cujo foco no mercado a competio por baixo
custo baixo preo. Centram-se seus esforos no processo de gesto operacional, direcionando
poucos e objetivos recursos no marketing.
3- Foco. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em que atuam limitado.
Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de
distribuio.


PASSO 3 - FAA A ANLISE SWOT - QUEM SOMOS E ONDE ESTAMOS

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para facilitar a
compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strenghts,
weeknesses, oportunities and threats), ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa),
oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa).
O objetivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as
oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.
Outra abordagem necessria e o diagnstico da matriz BCG de participao e crescimento de
mercado.

PASSO 4 ONDE QUEREMOS CHEGAR

Estabelea objetivos de marketing
O estabelecimento de objetivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia o
processo de definio da estratgia e determina a sua direo. importante que os objetivos
sejam definidos de forma correta, para tal, devero ser:

Objetivos: Evite qualquer tipo de ambigidade na definio dos objetivos, quantifique-os e
assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento, e se os
compreendem.

Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controle futuro: importante
que uma empresa estabelea controles e pontos de comparao de performance para avaliar o
seu desempenho. Os objetivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados
no futuro com os resultados efetivamente alcanados.

Expressos em valor ou em percentual de mercado: Os objetivos devem ser quantificveis.
Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de
vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto participao percentual
de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. No vale a
pena definir objetivos que sabe que no ir conseguir atingir; neste caso, s aumentar a
insatisfao e a frustrao dos demais colaboradores. Crie metas que exijam empenho e esforo
mas que possam ser alcanadas.

PASSO 5 ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING O QUE E COMO FAZER

neste passo que todas as decises de carter estratgico so tomadas. Aqui, define-se o rumo
geral que se pretende imprimir estratgia de marketing da empresa. Para elaborar uma
estratgia eficaz, devemos definir os seguintes pontos:

Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu
papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para
os influenciadores no processo de compra.
Fontes de mercado
Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a
nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Em outras palavras, a quem
a nossa marca ir como conquistar clientes. Existem trs hipteses:
Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a alguns
produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situao
designa-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantirem
posies no mercado e uma maior participao, distribuda por diversos produtos.
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista da participao
de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas
concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a dos
concorrentes para adquirir os da sua empresa.
Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a sua empresa
coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao.
diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Em outras palavras, o
posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia -
pela qualidade, pelo preo, etc.. muito importante que este posicionamento se mantenha
coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha na
mente sobre sua marca.

PASSO 6 - O MARKETING MIX - O QUE E COMO FAZER

Neste passo, o objetivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aes concretas a
empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. As hipteses so
muitas, variando de caso para caso. O importante fazer uso das informaes anteriores, de
forma a que todas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada. Lembre-se: todas as
aes da empresa, e no s a sua publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing mix constitudo pelos quatro "P's" do marketing:

Produto: inclui a definio dos produtos a serem fabricados e/ou vendidos e dos servios a serem
prestados.
Preo: a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a empresa define as suas
margens de lucro
Praa ou Distribuio: define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente o tipo de
canais a serem utilizados e o nmero e tipo de intermedirios (distribuidores, varejistas, etc.),
entre outros.
Promoo: a poltica de comunicao uma das variveis mais importantes do marketing mix.
Incluem as estratgias de publicidade, vendas, relaes pblicas, promoes, marketing direto,
entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
.

PASSO 7 - ESTABELEA ORAMENTOS - O QUE E COMO FAZER

Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as
aes planeadas permite no s obter uma idia bastante definida de quais sero os gastos de
marketing, como tambm a viso de um controle eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

PASSO 8 - CONTROLE DOS RESULTADOS QUAIS SO OS RESULTADOS

O controle das atividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem
ineficaz. Foi nesse sentido que falamos dos instrumentos de controle ao longo destes passos.
Exercer esse controle a nica forma de verificar se a estratgia elaborada implementada
corretamente e de identificar onde pode ser melhorada.

ATUALIZE O PLANO

Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar
inalterado. Com o desenrolar das aes os resultados obtidos devem ser analisados, avaliados e
introduzir ajustes necessrios ao bom andamento do processo. Outros ajustes freqentes devem
ser feitos, de forma a que o plano continue a ser um documento til e atual. No pode ficar
obsoleto. O plano de marketing um instrumento de trabalho, assim sendo, se chegar-se
concluso que ter que fazer alteraes, dever voltar ao passo 5, de formulao do marketing
mix.

Bibliografia

DIAS, S. R. Gesto Estratgica de Marketing. So Paulo: Editora Saraiva 2003.
Kotler, Philip, Administrao de Marketing, 10. Edio do milnio, Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. So Paulo:
Atlas, 2001.