Cultura e Ideiologia - Midia Revelando Esteriotipos PDF

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Roso, A.; Strey, M.N.; Guareschi, P.; e Bueno, S.M.N.

Cultura e ideologia: a mdia revelando esteretipos raciais de gnero
CULTURA E IDEOLOGIA: A MDIA REVELANDO
ESTERETIPOS RACIAIS DE GNERO
Adriane Roso
Marlene Neves Strey
Pedrinho Guareschi
Sandra M. Nora Bueno
Pontifcia Universidade Catlica de Porto Alegre
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RESUMO: Nesse artigo, analisamos duas formas simblicas brasileiras
(comerciais de televiso) tendo como enquadre terico uma metodologia
crtica baseada em alguns elementos tericos dos Estudos Culturais. O
ponto de partida o conceito de minoria e maioria, e seu carter nmico e
anmico. Assumimos que as formas simblicas podem ser entendidas
como portadoras de ideologia, e para entender a ideologia subjacente a
elas ns temos que desconstruir a unidade da mensagem e expor sua
naturalidade. Nesse processo, aspectos relacionados s relaes de
dominao de gnero e raa foram desveladas, indicando que a
discriminao em direo s minorias ainda parte da nossa realidade
mediada.
PALAVRAS-CHAVE: Psicologia social; Estudos Culturais; mdia brasilei-
ra; relaes de gnero e raa
CULTURE AND IDEOLOGY: THE MEDIA REVELING RACIAL AND
GENDER STEREOTYPES
ABSTRACT: In this article we analyze two Brazilian symbolic forms
(television commercials) having as theoretical framework a critical
methodology based on some theoretical elements of Cultural Studies. The
starting point is the concept of minority versus majority, and its nomic and
anomic character. We assume that symbolic forms can be understood as
carriers of ideology, and in order to understand its underpinned ideology
we have to deconstruct the messages unity and expose its naturality. In
this process issues regarding gender and racial relations of domination
were unveiled, indicating that discrimination towards minorities still takes
part of our mediated reality.
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Psicologia & Sociedade; 14 (2): 74-94; jul./dez.2002
KEY-WORDS: Social Psychology; Cultural Studies; Brazilian media;
gender and racial relations.
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CULTURA E IDEOLOGIA: A MDIA REVELANDO ESTERETIPOS
RACIAIS E DE GNERO
Todos os dias quando ligamos a televiso, nosso espao privado
invadido por uma srie de programas de auditrio, noticirios, novelas e
filmes. No geral, escolhemos o programa que queremos ver. Se um filme
no agrada, por exemplo, pressionamos o boto do controle remoto e
transformamos as imagens que no nos agradam, ou no nos interessam,
em algo, no mnimo, aceitvel. Mas ser que o mesmo ocorre com as
propagandas que intercalam o programa escolhido por ns? Na maioria das
vezes, provavelmente no. Afinal, as propagandas duram 30 segundos cada.
Suas imagens passam quase que desapercebidas pela nossa conscincia, ou
seja, as pessoas no costumam parar para prestar ateno ao seu contedo
da mesma forma que prestam ateno a algo especfico de seu interesse
(como uma novela, ou um noticirio). Elas podem servir como um
descanso para nossa mente e, ao voltarmos a assistir o programa
escolhido por ns, temos a ateno revigorada. Mais do que isso, como
lembra Barthes (1989), as imagens intencionais transmitidas pelos meios
de comunicao so consumidas inocentemente
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pelo pblico, que no as
v como sistemas de valores, mas como fatos dados, um processo natural.
Conscincia um termo importante para a Psicologia Social Crtica
pois est relacionado questo da dicotomia teoria-prtica, entre o falar e
o fazer. Busca-se, atravs desse paradigma, romper com a alienao que
cria e fortalece as injustias sociais. A conscincia entendida aqui como
aquilo que recebo de resposta pergunta Por que sou o que sou?, Por que
aquilo que me rodeia assim?. O aumento da conscincia leva maior
liberdade. Quanto mais respostas consigo dar a essa pergunta, maior minha
conscincia. A conscincia crtica leva a uma conscincia tica, a uma
responsabilidade; uma responsabilidade que vem de dentro e no de fora,
imposta. Ento, quando assistimos a uma propaganda sem nos questionarmos
sobre ela, podemos estar correndo o risco de sermos aprisionados,
manipulados, e a Psicologia Social Crtica alerta justamente para essa
manipulao da conscincia.
Precisamos ficar atentos/as s prticas veiculadas nos meios de
comunicao de massa, j que dentro de um processo quase mgico, veloz
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e sutil que mensagens - formas simblicas -, dos tipos mais diversos, passam
a interagir com as diversas culturas, criando representaes e
transformando relaes. Interagir um termo essencial aqui, visto
entendermos que a cultura se relaciona diretamente com a produo e a
troca de significados entre os membros de uma sociedade ou de um grupo.
Na interao cultural, as formas simblicas, segundo Thompson
(1995) implicam cinco caractersticas bsicas. A primeira, que elas so
sempre intencionais, querendo dizer que so sempre a expresso de um
sujeito para outro. A segunda, que elas so convencionais, ou seja, a
produo, a construo ou o uso delas, bem como a interpretao das
mesmas, so processos que envolvem regras, cdigos ou convenes. A
terceira caracterstica que elas so estruturais, isto exibem uma
estrutura articulada e, ao fazermos a anlise da estrutura, devemos investigar
no somente seus elementos especficos, mas tambm suas inter-relaes.
A quarta caracterstica seu aspecto referencial, j que as construes
representam algo, referem-se a algo, dizem algo sobre alguma coisa. A
quinta e ltima caracterstica o seu aspecto contextual, pois as formas
simblicas so sempre inseridas em processos e contextos scio-histricos
especficos dentro dos quais e por meio dos quais elas so produzidas,
transmitidas e recebidas.
Um srio problema surge quando as formas simblicas de
determinada propaganda so criadas, ou contribuem, para reforar e
estabelecer relaes de dominao ou de excluso, as quais ocorrem
quando uma pessoa, ou grupo de pessoas, possui poder de uma maneira
permanente, e em grau significativo, permanecendo inacessvel a outra(s)
pessoa(s), independente da base sobre a qual tal excluso levada a efeito.
nesse momento que as formas simblicas, na dimenso cultural,
passam a carregar consigo relaes ideolgicas, conforme definidas por
Thompson (1995). Um dos passos para romper com esta ideologia
analis-la, ou seja, estudar as maneiras como as formas simblicas se
entrecruzam com as relaes de poder. Em outras palavras, como o sentido
pode servir para estabelecer, sustentar e reforar relaes de dominao.
RELAES DE DOMINAO: MAIORIA VERSUS MINORIA
Uma relao de dominao pode ser estabelecida de diversos mo-
dos. Podemos falar de relaes de dominao de gnero, relaes de do-
minao de classe, de raa, etc. Elas tambm podem ser o somatrio de
todos esses tipos de relaes de dominao. Um tipo no mais grave do
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que o outro, pois, no fim das contas, o resultado de qualquer um o agrava-
mento do processo de excluso, ou seja, so extradas das pessoas seus
direitos cidadania simplesmente por pertencerem a determinada classe
social, por serem de determinada raa, ou representarem um gnero espe-
cfico.
O processo de excluso abarca a pessoa que exclui e a que exclu-
da, ou a pessoa que discrimina e aquela que discriminada. No campo da
pesquisa social americana e europia, o binmio maioria-minoria tem sido
amplamente empregado para o entendimento desse processo. Nos pases
em desenvolvimento e subdesenvolvimento, parece que essa expresso
ainda no ganhou a importncia devida. No Brasil, falamos dos/as negros/
as, das mulheres, dos/as ndios/as, mas poucos so os estudos que adotam
o binmio maioria/minoria para o entendimento e anlise dos fenme-
nos culturais, e consideramos importante incluir estas terminologias no
campo da pesquisa social.
Como podemos definir os termos maiorias e minorias?
Moscovici (2000) salienta que a maioria definida em termos de minori-
as e minorias em termos de maioria; eles so termos mutuamente
interdependentes. Aqui, definiremos esses termos no em termos numri-
cos, mas em termos de relaes de poder. Utilizaremos o termo maioria
para nos referirmos a qualquer grupo de pessoas que controle a maior par-
te de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo, assim,
relaes injustas com as minorias sociais.
J minorias podem ser definidas como segmentos das sociedades
que possuem traos culturais ou fsicos especficos que so desvaloriza-
dos e no inseridos na cultura da maioria, gerando um processo de exclu-
so e discriminao. Minoria (assim como maioria) no tem a ver, pelo
menos para nosso estudo, com questes numricas. Por exemplo, nosso
pas constitudo por um nmero expressivo de mulatos/as e negros/as,
mas eles/as so minorias, pois so constantemente discriminados, depre-
ciados e excludos.
A construo das representaes sociais sobre as minorias e o
estabelecimento das relaes sociais e culturais entre minorias e maiorias
no so conseqncia natural destes traos culturais ou fsicos, mas, sim,
uma construo social que circunscrita por foras de relaes poltico-
econmicas. O significado do termo minoria varia de acordo com a cultu-
ra e o momento histrico.
Basicamente, as minorias so consideradas como existindo na
fronteira social, ou mesmo fora dela. A situao de uma minoria, a situ-
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ao de um grupo ao qual foi negada autonomia e responsabilidade, que
no tem a confiana, nem reconhecido por outros grupos. Tal grupo no
se reconhece nos sistemas existentes de poder e crena e ele no repre-
senta tal sistema para ningum (Moscovici, 2000). Desse modo, quando
um grupo minoritrio deseja introduzir um elemento novo, perturbador,
em um grupo, ele carece de poder e, s vezes, da competncia necessria
para impor seu ponto de vista a uma populao de maior importncia. Quando
tentam, so depreciados, postos ao ridculo (Doms e Moscovici, 1991). A
luta dos homossexuais pelo direito ao casamento civil pode servir como
exemplo de um grupo minoritrio tentando introduzir elementos inovado-
res na sociedade. Diversos segmentos da sociedade so contrrios a essa
inovao como, por exemplo, a Igreja Catlica Romana e os Mrmons,
que mostraram sua oposio homossexualidade em geral e unio civil
dos homossexuais em particular (veja Johnson, 2000 e Morello, 1999).
Isto pode gerar uma relao de opresso onde, a partir do olhar da
maioria, o outro (minoria) se apresenta com uma conotao negativa, e a
maioria, uma positiva. As pessoas no podem ser como querem; tm que
ser como a maioria (e.g., casar com uma pessoa do sexo oposto; no abusar
de drogas ilcitas), ou sero consideradas desviantes, inadaptadas ou
marginais. Nessa relao de opresso, os esteretipos surgem e se
cristalizam.
Como discute Hall (1997), estereotipar faz parte da manuteno
da ordem social e simblica, estabelecendo uma fronteira entre o normal
e o desviante, o normal e o patolgico, o aceitvel e o inaceitvel,
o que pertence e o que no pertence, o ns e o eles. Estereotipar
reduz, essencializa, naturaliza e conserta as diferenas, excluindo ou
expelindo tudo aquilo que no se enquadra, tudo aquilo que diferente.
No momento em que se atribuem esteretipos s pessoas, duas
alternativas possveis, que interagem, apresentam-se: conformar-se ou no
se conformar maioria.
Uma definio simples de conformidade dada por Levine e
Pavelchak (1991, p.43): existe conformidade quando um indivduo
modifica seu comportamento ou atitude a fim de harmoniz-los com o
comportamento ou atitude de um grupo. Todavia, esse no um processo
linear, estanque ou imutvel, at porque um grupo minoritrio pode
conformar-se por no estar consciente da existncia de uma relao de
dominao e conformar-se porque no encontra meios de rebelar-se. Quer
dizer, ora o indivduo se conforma, ora no. s vezes, tem conscincia
desta relao de dominao, mas as pessoas no conquistaram o poder de
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reivindicar seus direitos para transformar tal situao.
Para explicarmos o no se conformar precisamos recorrer aos con-
ceitos usados por Moscovici: carter nmico (ativo) ou anmico (passi-
vo). A presena ou ausncia de uma posio definida, de um ponto de vista
coerente, de uma norma prpria, que converte uma minoria em uma
pessoa ativa ou passiva em suas relaes sociais. Assim, o primeiro sinal
distintivo de uma minoria, autora de um processo de inovao, est relaci-
onado com sua oposio consciente norma da maioria e com sua adeso
firme, com sua defesa de uma contra--norma que fazem dela um scio
ativo potencial nas relaes sociais (Moscovici, 1991, p.79).
Uma minoria que quer inovar est indo contra uma ordem
estabelecida pela maioria. Para manter a ordem da dualidade excludos/as-
exclusores/as, discriminados/as-discriminadores/as, recursos ou meios so
utilizados (consciente ou inconscientemente) pela maioria, tal como os
meios de comunicao de massa atravs das propagandas. Este processo
de excluso criado e se desenvolve dentro de contextos culturais histori-
camente construdos, mas atravs da midiao que estes meios conse-
guem estabelecer - e que hoje se tornam centrais compreenso de nossa
cultura - que o processo de excluso amplie seu espao e alimente sua
fora. A midiao da cultura moderna, para Thompson (1995), o pro-
cesso geral atravs do qual a transmisso das formas simblicas se torna
sempre mais mediada pelos aparatos tcnicos e institucionais das indstri-
as da mdia: Vivemos, hoje, em sociedades onde a produo e a recep-
o das formas simblicas sempre mais mediada por uma rede com-
plexa, transnacional [grifo nosso], de interesses institucionais(p.12).
A excluso se processa no somente em termos do real, do concre-
to, mas do virtual, extrapolando o tempo e o espao, aumentando o espec-
tro em que a excluso pode ser criada e reforada. O movimento pode ser
sutil, mas muito produtivo: o sistema, atravs da mdia e de outros recur-
sos, procura transformar o diferente (minoria) em o igual (maioria).
Quanto mais pessoas agirem de forma massificada, mais se pode vender
em uma sociedade de consumo.
O imprio da moda e da tecnologia tem se apropriado muito bem
dessa idia, pois quanto maiores os desejos padronizados em relao a
determinado estilo de vestimenta/tecnologia, maior ser a venda. Em uma
sociedade modernizada, muito mais fcil produzir em grande escala pe-
as para uma maioria, como jeans, acessrios, computadores, telefones,
etc. Assim, tentar transformar os desejos das minorias nos mesmos dese-
jos da maioria, torna-se imprescindvel em uma sociedade capitalista.
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O paradoxo disto que se procura, dentro deste modelo
padronizado, criar a iluso de seres diferenciados, nicos. No com o
intuito de reforar um senso de comunidade, mas para acentuar
caractersticas de uma sociedade cada vez mais individualista, onde o
comportamento de consumo um dos mais incentivados.
OPERACIONALIZANDO UMA LEITURA IDEOLGICA
Assumindo que as formas simblicas podem ser entendidas como
portadoras de ideologia, isto , como criadoras e mantenedoras de relaes
de dominao, podemos agora passar a assistir s propagandas no mais
com olhos de telespectadores/as, mas como pesquisadores/as crticos/as,
prestando ateno em quem expressa o que e como isto representado,
ficando atentos/as s regras, cdigos ou convenes utilizados, estrutura
especfica e s inter-relaes que perpassam a propaganda. Devemos buscar
entender o que elas representam, a que elas se referem e o que est sendo
dito, sem esquecer que a propaganda produzida e recebida a partir de um
determinado contexto scio-histrico.
Palavras, imagens, mensagens, ou qualquer outra forma simblica seriam
inofensivas se no carregassem ideologia consigo, se no estivessem pro-
movendo interesses de grupos de pessoas que, consciente ou inconscien-
temente, discriminam aqueles/as que so minorias. De fato, como argu-
menta Vern (citado em Heck, 1996), a ideologia no um tipo especial
de mensagem, ou uma classe social de discursos, mas um dos muitos
nveis de organizao das mensagens, do ponto de vista de suas proprieda-
des semnticas. Ideologia , conseqentemente, um nvel de significao,
o qual pode estar presente em qualquer tipo de mensagem, mesmo no dis-
curso cientfico. Qualquer material de comunicao social suscetvel de
uma leitura ideolgica (pp.123-124).
Nesta perspectiva, podemos entender ideologia tambm como um siste-
ma de regras semnticas que expressam certo nvel de organizao das
mensagens. Seria somente atravs do desembaraamento dessas regras
semnticas que ns chegaremos ao ncleo de uma mensagem. Entretanto,
na anlise de significados ideolgicos, o ncleo no se refere somente
ao contedo da mensagem ou sua organizao no-manifesta. Quando uma
mensagem emitida, no somente o que dito que tem um significado,
mas tambm o modo como dito, e o que no dito, mas poderia ser dito.
As significaes em uma mensagem so estabelecidas pelos significados
de um cdigo e esse cdigo que permite que a mensagem seja organizada
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(...) (Heck, 1996, p.124).
O cdigo regula propenses, identidades e prticas. Regula o que
e o como dos significados. O cdigo pode ser encarado como um esfor-
o para escrever gramticas pedaggicas de habitus (gramtica cultural
especializada de acordo com a posio de classe e com os campos de pr-
tica) especializados e formas de transmisso que buscam regular sua aqui-
sio. No processo de aquisio de cdigos especficos, adquirem-se prin-
cpios de ordem, mas tambm, ao mesmo tempo, princpios tcitos de
desordenamento dessa ordem (Berstein, 1996).
Esses cdigos, de acordo com Berger (1991), so padres alta-
mente complexos de associaes que aprendemos em uma determinada
sociedade e cultura. So estruturas secretas na nossa mente que afetam o
modo de interpretarmos os signos.
Esta acepo de ideologia no contradiz a acepo de Thompson
(1995), para quem o conceito de ideologia pode ser usado para se referir
s maneiras como o sentido serve para estabelecer e sustentar relaes de
poder que so sistematicamente assimtricas, ou seja, ideologia sentido
a servio do poder.
Como podemos fazer essa leitura ideolgica e desvelar essas
estruturas secretas, tornar visvel, explcito aquilo que, muitas vezes,
no vemos? Escolhemos duas propagandas para ilustrar um modo de analisar
formas simblicas, com o intuito de demonstrar alguns pontos bsicos de
uma metodologia crtica e levantar algumas questes sobre as relaes de
dominao de gnero e raa imbricadas nas propagandas Blue Steel e da
Embratel 21, que foram veiculadas nos anos 1999-2000, nos canais
convencionais da televiso brasileira (ver descrio das propagandas em
Anexo).
ANLISE DAS PROPAGANDAS
Para desconstruir a unidade de uma mensagem e expor sua
naturalidade como uma construo altamente ideolgica, Fiske (1990)
sugere que investiguemos trs nveis que se entrecruzam, onde os cdigos
televisivos entram em cena: realidade, por exemplo, aparncia, vestimenta,
comportamento, discurso, etc.; representao, como o uso da cmera ,
luz, msica, narrativa, ao, conflito, etc.; e ideologia, relaes assimtricas
j sedimentadas ou no, como patriarcado, diferenas de raa, classe e
gnero.
Ao nvel da realidade, encontramos nas propagandas inmeros
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cdigos que j fazem parte do cotidiano das pessoas. Como lembra Fiske
(1990), a aparncia na vida real j codificada; quando ns fazemos
sentido das pessoas pela sua aparncia, ns fazemos isso de acordo com
os cdigos convencionais de nossa cultura. A realidade j codificada, ou
melhor, o nico modo atravs do qual ns podemos perceber e dar sentido
realidade atravs dos nossos cdigos culturais. O que passa por realida-
de em qualquer cultura o produto desses cdigos culturais. Desse modo,
a realidade est sempre codificada, ela nunca matria bruta.
A partir da vestimenta utilizada na propaganda Blue Steel, pode-
mos dividir os personagens em dois grupos distintos: de um lado, um casal
composto por um homem branco, cabelos castanhos e curtos, olhos ver-
des, vestindo cala jeans, camisa jeans clara aberta e por fora das calas,
carregando uma mochila nas costas; e uma mulher branca, cabelos loiros e
longos, olhos verdes, vestindo cala marrom e camiseta bege, e tira--
colo, uma bolsa tipo estudante.
Por outro lado, temos quatro jovens. Dois deles so negros, usam
cabelos totalmente raspados. Um dos rapazes negros usa brinco de argola
na orelha esquerda, pulseira no brao direito e anel no dedo direito; veste
cala e colete de vinil preto, que est aberto e sem nada por baixo. H uma
corrente que est presa ao cinto e a outra ponta est no bolso. Possui
tatuagens grandes em ambos os braos. O outro est vestindo cala militar
e colete preto, fechado. O terceiro rapaz aparenta ser latino e usa um len-
o, tipo pirata, cobrindo os cabelos. Est de culos escuros e veste um
bermudo de cor clara e camiseta boxer preta. Est usando uma gargantilha
preta. O quarto rapaz branco, tem cabelos loiro--escuros, curtos e ondu-
lados. Na testa, est amarrado um leno, tipo ninja. Veste uma camiseta
boxer branca e usa colar no pescoo.
Pela descrio podemos ver que existe um estilo clean, tpico da
classe social mdia ou mdia alta, representado pelo jovem casal, que pre-
tende ser imitado pelo grupo de rapazes. A mensagem que se tenta passar
: Se conseguir aquele jeans vou ficar to maneiro quanto aquele rapaz.
Este o nvel da realidade, onde o abarrotamento das lojas de departamen-
to a prova da existncia desse desejo imperativo.
Na propaganda da Embratel, podemos observar a mesma diviso,
que representativa da realidade em que vivemos. De um lado, temos a
protagonista que anuncia o servio. uma mulher branca, jovem, cabelos
castanhos e longos, olhos verdes, vestindo uma roupa branca onde somen-
te aparece a gola. H tambm um casal branco. Ele, um portugus aparen-
tando aproximadamente 60 anos, obeso, usando uma cala escura e um
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jaleco branco. Ela, tambm portuguesa, com aproximadamente 50 anos,
branca, cabelos pretos curtos e obesa. Est vestindo um vestido estampa-
do, com um pano no ombro direito e um rolo de massa na mo esquerda.
Do outro lado, temos uma jovem negra, com cabelos pretos e com
uma tiara de renda, vestindo um uniforme de empregada domstica, bem
curto e justo, marcando a roupa ntima.
Uma jovem negra vestindo um uniforme sexy de empregada
domstica, ou um jovem negro tatuado com os cabelos raspados, vestindo
roupa de vinil preto, por exemplo, j esto codificados mesmo antes de
serem filmados e transformados em propaganda. Inferimos a classe social
dos personagens da propaganda simplesmente pelo modo como se vestem
e agem. O modo de vestir-se, ou de agir, representante daquilo que a
pessoa , daquilo que ela faz ou deixa de fazer. o retrato da realidade
social em que se estamos inseridos.
Ao nvel da representao, precisamos entender a relao entre
significante, significado e signo. A semitica (especialmente no que se
refere s obras de Saussure e Barthes) nos apresenta conceitos e princpios
importantes que ajudam na compreenso de formas simblicas como os
de significante, significado e signo. Simplificando o que j tem sido bastante
estudado, podemos dizer que o significante som-imagem, a forma de
alguma coisa; e o significado o sentido que gerado a partir do significante.
O signo uma combinao de um significado com o som-imagem. Ele
designa o todo (mensagem); a combinao do significado com o
significante. No caso da propaganda Blue Steel temos o jeans (significante),
que produz um significado (moderno, status, felicidade, verstil, universal).
A combinao destes dois produz o signo, ou seja a mensagem: para ser
igual maioria, basta vestir o jeans Blue Steel.
Deste modo, ao comprar uma cala jeans, no estou simplesmente
comprando uma roupa. Estou comprando algo que me faz estar na moda,
faz com que eu no mais me sinta diferente da maioria e, no sendo diferente,
no serei excludo/a, discriminado/a. Vestir um jeans passa a ser o
passaporte que vai me transportar do mundo da minoria para o mundo da
maioria (ou assim se espera).
O jeans limpo e claro vestido pela maioria (bela, ativa, estudiosa) e
um grupo minoritrio (rebeldes, tatuados, ociosos) desejando ser como
aquela maioria, forma o cenrio perfeito para a venda de um produto que
tem estado relativamente fora de moda entre os grupos minoritrios, que
tm adotado estilos diferentes como o grunge, o dark ou afro-brasileiro.
Adaptar, moldar, transformar o anti-esttico para a maioria para que as
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diferenas sejam amalgamadas, amenizadas e, portanto, no discutidas.
Como diz Berger (1991), quando temos o apropriado significante
capturamos o apropriado significado. Assim que as propagandas
funcionam. As pessoas compram os produtos certos esperando que esses
produtos signifiquem certo status social, estilo de vida, etc.
Na propaganda da Embratel 21, temos o servio da Embratel
(significante), que produz um significado: atenuante da saudade,
aproximao das pessoas, mudana nas relaes. A combinao dos dois
produz a mensagem (signo): ao utilizar o 21 quebram-se as barreiras
espaciais e temporais entre as pessoas.
Ao escolher o servio da Embratel, ou escolher o jeans Blue Steel,
estou acreditando na possibilidade de me aproximar das pessoas, daqueles
que esto longe de mim, rompendo qualquer barreira, sejam elas espaciais,
temporais, raciais ou de gnero. Pouco importa se estou em Nova Iorque
ou no Brasil, em Salvador ou no Sul. Cria-se a iluso de um mundo onde
todos so iguais, ou que pelo menos precisam ser iguais. Entretanto, parecer
igual ou estar ligado a todo mundo fica somente no imaginrio, porque
uma mudana nas relaes sociais estabelecidas exigiria a substituio da
supervalorizao dos aspectos formais (aparentes) pela valorizao da tica.
A relao entre o significante e o significado arbitrria; quer
dizer que os significados precisam ser aprendidos. De alguma forma, o
que est implcito que existem certas associaes estruturadas, ou cdigos,
que nos ajudam a interpretar os signos (Berger, 1991). Tomemos o caso
das tatuagens. Alguns dos personagens do grupo minoritrio que aparecem
na propaganda do jeans so tatuados. O que significa uma tatuagem? Quais
os cdigos ou as estruturas secretas envolvidos nesse caso? Uma
tatuagem representa o qu na sociedade? Maior dificuldade de conseguir
bons empregos? No poder doar sangue? Pertencer classe
economicamente desfavorecida? Ser marginal?
Tomemos como ilustrao o caso de John Baldetta, um auxiliar
de enfermagem nos Estados Unidos, que foi demitido quando se recusou a
cobrir sua tatuagem que dizia HIV POSITIVO (Modern Healthcare, 1993).
Claramente, tatuagem aqui representa discriminao, j que implicou a
demisso do auxiliar. Outro exemplo: Congressista americano
recentemente garantiu recursos financeiros federais no valor de
US$50,000 para remoo de tatuagem na cidade de Santa Barbara, CA
(The Weekly Standard; 2002). Por que se faz necessrio garantir essa quantia
de dinheiro para remoo de tatuagens? No seria isso um indicador de
que, devido discriminao aos tatuados, preciso criar fundos especiais
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a esse fim?
Os achados do estudo intitulado Tatuagem e piercing oferecem
pistas psicopatolgicas (Journal of Psychosocial Nursing & Mental Health
Services, 1998), tambm podem nos ajudar a refletir sobre a possibilidade
de discriminao aos tatuados. Os autores afirmam que pacientes psiqui-
tricos com tatuagem e piercing so mais ansiosos do que pacientes sem
esses adornos, apresentam um ndice maior nas escalas de auto-mutilao
e de comportamento anti-social e tendem a apresentar mais comportamen-
tos de risco.
nossa opinio que parece existir uma representao negativa da
pessoa tatuada na nossa sociedade. Assim, pessoas bem posicionadas na
sociedade, pessoas de bem no se comportam mal, no colocam marcas
no corpo para serem diferentes. A maioria precisa preservar seu corpo,
sua imagem, e os estigmas ficam como emblemas das minorias.
Ainda no plano representacional, podemos observar que o grupo de
rapazes minoritrios da propaganda Blue Steel parece estar bem confort-
vel, reunido em frente a um prdio que aparenta ser de famlias de baixo
poder aquisitivo, caracterstico de cidades como Nova Iorque. O casal de
brancos anda em um territrio que parece no ser o seu. O grupo minoritrio
enfrenta e afronta o casal, mas mesmo assim o casal valente, demons-
tra no temer o ataque. D-se as mos e pisa firme, continuando sua cami-
nhada. A msica atinge tons mais fortes, criando um clima de tenso. Isso
nos faz lembrar as reaes to comuns em assaltos: os bandidos (minori-
as) atacam e as vtimas (maiorias) reagem. A culpa nunca da vtima que
reagiu, mas do bandido que atacou.
A fala final (e nica) unidirecional, parte do rapaz negro. uma fala
impositiva, autoritria, afrontadora. O rapaz olha para o rapaz branco de
cima para baixo. O movimento de pan down
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da cmera (significante), de
acordo com Berger (1991), gera um significado de poder, autoridade. Este
o momento em que a minoria tem poder de reivindicar seu desejo, mas
essa reivindicao sustenta-se sobre o desejo da maioria. uma tentativa
de extrair o que a maioria tem no caso o jeans. Nos assaltos no
diferente, pois o bandido quer extrair tnis, roupas, dinheiro, carro, etc. A
diferena entre a situao da propaganda e de um assalto real que o rapaz
negro no rouba; ele simplesmente quer saber onde o rapaz branco comprou
o jeans. Mas ser que ele ter dinheiro para comprar em uma loja de classe
mdia? So as contradies da nossa sociedade consumista, pois ao mesmo
tempo em que se quer que todos tenham acesso aos produtos, no se d
condies para que a minoria adquira o que veiculado. A propaganda suscita
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um desejo na minoria que, muitas vezes, impossvel de ser alcanado. H
uma produo capitalista de desejos; produo maquiavlica e srdida.
O mesmo vale para a propaganda da Embratel. Quem tem o telefone?
O casal portugus. A moa negra tem que pedir um favor usando dos
artifcios da seduo para poder fazer o 21. O uso da imagem de mulher
negra, sensual, sedutora, tem sido uma estratgia amplamente utilizada na
mdia, reforando um esteretipo de gnero.
comum ouvirmos comentrios, ou piadas, insinuando que quando
se v um negro bem vestido com roupas de marca ou com um carro bom ou
do ano, s pode ser jogador, motorista ou ladro, como se este negro no
pudesse ter os mesmos bens que a maioria possui. So, outra vez, as
contradies, da nossa sociedade, em que ao mesmo tempo em que fora
todo mundo a adquirir, quando a minoria chega a possuir, questiona-se
como ela o conseguiu.
Interessante ainda pontuar que no incio da propaganda Blue Steel
quem est em movimento o casal de brancos, caminhando pela calada,
com mochila e bolsa de estudante. J o grupo de rapazes est parado, sem
fazer nada, causando a impresso de vadiagem. Somente quando o ataque
dos rapazes vai acontecer, que eles se movimentam rapidamente, como um
felino que vai dar um bote na presa, como vagabundos ou como assaltantes
bem experientes.
Igualmente a moa que vai fazer um telefonema, na propaganda da
Embratel, passa a mesma mensagem. O que estaria ela fazendo de unifor-
me em um botequim, enquanto a maioria (Seu Joaquim e sua esposa) est
trabalhando? Por que a moa negra est com um uniforme to curto, como
se ela precisasse seduzir seu Joaquim?
Outro aspecto a salientar quanto quantidade de tomadas close-
up do casal branco em relao ao grupo minoritrio. H bem mais close-
ups do casal e essa uma das maneiras de produzir significados. Close-
ups, conforme Berger (1991) geralmente significam intimidade, simpa-
tia. preciso que sintamos simpatia pelo casal que usa o jeans e repulsa ou
medo dos outros que esto vestidos fora da normalidade e do bom senso.
Os close-ups da propaganda Embratel so, em sua maioria, dedica-
dos moa negra, especialmente focalizando suas pernas ou ndegas, de
modo a objetificar aquela pessoa, o que mais uma forma de discrimina-
o de gnero. J os close-ups da esposa de Joaquim, acentuam sua brabe-
za: focam a boca aberta, gritando e, principalmente, o rolo de massa. Sali-
enta-se a rivalidade entre as duas mulheres. Enquanto uma mulher sedu-
tora do marido, a outra a esposa ciumenta. Caricaturar de forma
87
desarmoniosa as relaes entre mulheres pode contribuir para que elas
no se unam e percebam a si mesmas como pessoas discriminadas. O seu
Joaquim apenas um bom portugus que est ajudando a pobre menina a
matar saudades.
Compreendendo o nvel da realidade e o da representao, pode-
mos aprofundar o mais difcil de ser desvelado: o nvel da ideologia, que
se mescla com os anteriores.
A escolha dos nomes dos produtos pode indicar a ideologia
subjacente. O nome do jeans Blue Steel, por exemplo, significa Ao Azul,
remete a algo nobre e raro, como quando dizemos ter sangue azul. Vestir
um Blue Steel vestir a possibilidade de ser nobre, de ser maioria. Alm
disso, vestir ao como estar dentro de um escafandro ou armadura. Ele
proporciona a fora, a segurana de cruzar e enfrentar o perigo (minoria).
Se a minoria usa o mesmo que maioria tambm pode passar a se sentir
protegida e corajosa, tal como o casal branco da propaganda fez.
Mas o que o nome Blue Steel tem a ver com a realidade brasileira,
ou com a realidade cultural gacha? H muito sabemos que marcas estran-
geiras vendem. O idioma ingls escolhido empresta tambm um carter
sofisticado propaganda. Hoje em dia, falar ingls um cdigo represen-
tativo de que tenho educao e tenho dinheiro para investir em cursos de
idioma e em viagens internacionais.
A escolha do nome 21 tambm foi inteligente e interesseira. Vin-
te e um o novo sculo que est comeando. Usar o 21 sugere transpor
inmeras barreiras, como a tecnolgica, por exemplo. H ainda muito por
vir, por acontecer e, como em todo o incio de um novo sculo, as esperan-
as se renovam. Quem sabe neste sculo no seremos todos iguais? Ou
quem sabe no decorrer do sculo 21 os bens de consumo, no momento
ainda privilgio da maioria, podero ser acessveis tambm s minorias?
O cenrio escolhido para a propaganda do jeans um indicador
significativo de comunicao intercultural, j que as casas assemelham-se
s construes novaiorquinas. Comunicao intercultural definida por
Richard Porter e Larry Samovar (citado em Mulvaney, 1994) como aquela
que ocorre quando um produtor de mensagem membro de uma cultura e
o receptor/a membro de outra. O uso de espaos ajuda a definir as relaes
sociais e as hierarquias.
Nova Iorque tem status, Nova Iorque um centro de compra de
roupas, Nova Iorque tem o sabor da mistura tnica, racial e de tudo o mais
3
.
Se h discriminao racial, a propaganda no mostra claramente. Ao con-
trrio, negros, brancos e latinos vivem em grupo, como se a rivalidade, que
88
sabemos existir entre eles, formando at gangues, fosse irreal. Para ns
brasileiros/as talvez isso seja difcil de perceber, pois no nos sentimos
latinos do mesmo modo que um latino que mora nos EUA se sente. As
formas simblicas viajam no espao e no tempo, redobrando sua fora e
ganhando um carter universal e globalmente aceito. As propagandas con-
seguem capturar e juntar minorias diversas, ganhando fora na sua inten-
o de massificar, de transformar o modo peculiar das minorias no jeito
igual ao das maiorias.
No caso da propaganda da Embratel, temos a herana portuguesa
colonial ressaltada. Quem detm o capital, mais uma vez, o portugus e
no a moa negra, que nem telefone prprio possui. Ela j no mais
escrava, mas tambm no patroa.
No somente pelo modo de se vestir e agir que podemos constatar
a ideologia operando em favor da maioria. A fala tambm revela o tipo de
relao estabelecida entre os personagens. So os personagens negros que
perguntam. E quem tem a resposta? Os brancos (o casal ou o portugus).
No tem sido assim h sculos? Os brancos costumam ter as respostas;
so eles que tm mais acesso s escolas e universidades; so eles que
decidem e mandam. Ao que tudo indica, s minorias resta fazer, obedecer,
e quando muito perguntar.
As minorias podiam ser excludas das propagandas se no fosse o
fato de que o objetivo delas absorver uma fatia potencial de mercado,
enfim, potencializar lucros. Tanto a propaganda Blue Steel quanto da
Embratel aproveitam o uso de personagens negros para estimular a venda.
Uma pesquisa relatada por Sodr (1999) revelou que cerca de 71% de
entrevistados afirmavam a disposio de adquirir determinados produtos
toda vez que a sua propaganda inclua um negro. Falando eticamente, incluir
negros em propagandas seria um aspecto positivo; no entanto, veicular
imagens reforando aspectos discriminatrios contribuir para o
crescimento do abismo das desigualdades sociais.
O pior de tudo que ambas as propagandas reforam o problema
j salientado por Sodr (1999) - da autodiscriminao por parte das
minorias, devido internalizao de imagens negativas sobre si mesmas,
pois se trata de processos inconscientes de autodesvalorizao. Se as
imagens veiculadas das minorias so discriminatrias, como tm sido na
maioria das vezes, como podero as minorias valorizar a si mesmas, a
gostarem de ser negras, mulheres, judias ou ndias? Ou como podero
mudar do carter anmico para nmico? As alternativas so escassas, j
que a mdia continua apontando como soluo que as minorias
89
desfavorecidas economicamente peam favores (o telefone do Seu
Joaquim) ou consumam bens que custem quase a metade de um salrio
mnimo (o jeans).
Nesse emaranhado dos nveis: real, representacional e ideolgico,
as relaes de dominao vo sendo criadas e reforadas. As propagandas
em questo podem ser, ento, mais uma das formas simblicas que esto a
servio do poder.
ALGUMAS CONSIDERAES PARA FUTURAS REFLEXES
Como vimos, as propagandas Blue Steel e Embratel 21 pretendem
suscitar o desejo em um grupo de pessoas que geralmente sofrem discri-
minaes na sociedade e que, na maioria das vezes, no consegue ter aces-
so aos mesmos capitais que a maioria costuma ter: boas escolas, roupas da
moda e de griffe, telefone prprio, empregos com salrio e status. Talvez
comprando aquele jeans, ou fazendo um 21, aquela minoria consiga ser ou
parecer com a maioria, ou pelo menos no ser to excluda.
Identificar reas problemticas na comunicao de massa pode no
nos ajudar a evitar que os mesmos problemas se repitam, porm salientar e
at aprender que minorias tm suas prprias caractersticas e que ser dife-
rente no algo ruim, negativo. Pode nos auxiliar a sermos mais sensveis
s problemticas que as minorias enfrentam. Conscientizar-se dos estere-
tipos e preconcepes sociais que perpassam as propagandas vital para
que as culturas sobrevivam. Nesse sentido, a psicologia social pode trazer
ricas contribuies aos estudos crticos sobre meios de comunicao de
massa.
Como lembra Mulvaney (1994), a tendncia a valorizar a cultura do
outro como inferior a nossa , talvez, a maior barreira a ser evitada. O
desafio para melhorar a comunicao (intercultural) atravs da conscincia
e respeito a outras culturas, ao invs de avali-las. Acima de tudo, a
comunicao exige responsabilidade moral (e tica, acrescentamos).
Na propaganda Blue Steel, vimos que ao se mostrar membros de
um grupo minoritrio como possveis assaltantes, desprovidos de saber,
como inteis ou desempregados, refora-se as discriminaes sociais
j vivenciadas pelos grupos minoritrios. A propaganda perpetua uma ima-
gem negativa dos grupos minoritrios, estabelecendo e reforando o medo
da maioria frente minoria. Essa uma tentativa de transformar os
desviantes. tentar fazer com que eles adotem os pontos de vista da
maioria. Isto : fazer com que eles se conformem s normas da maioria.
90
O desviante passa a ser mostrado como aquele que tem desejo de
ser como a maioria. Ele j no resiste mais s presses do grupo; e desta
forma, no permanecer independente. A influncia social no somente
pode servir ao controle social e ajudar que cada um se adapte a uma realidade
social determinada, mas contribui para a mudana social. No, contudo,
uma mudana social positiva, no sentido cultural, onde as minorias podem
preservar sua cultura, seu modo de expresso atravs da vestimenta e modo
de ser, mas uma tentativa de mudar o diferente, para que o diferente se
torne a massa, transforme-se em maioria.
Esquecemos constantemente que os grupos minoritrios tm suas prpri-
as caractersticas culturais (modo de vestir, de andar, etc.) que os definem
como um grupo distinto e nessa distino que reside seu aspecto espec-
fico, sua identidade caracterstica. A propaganda Blue Steel parece querer
desminorizar essas pessoas, ou seja, transformar suas caractersticas em
caractersticas da maioria: vestir-se igual a eles, ser igual a eles, ter os
mesmos desejos, comprar nas mesmas lojas.
Em um mundo onde a globalizao tem sido cada vez mais imposta
s pessoas - seja atravs de propagandas ou de qualquer outro meio -
precisamos parar, pensar e refletir se o que realmente queremos uma
populao de andrides, ou se queremos que as culturas (e sub-culturas)
sobrevivam. A tentativa de padronizar vestimentas, tecnologias, modo de
viver, de pensar e agir no somente discriminao ou excluso; reforar
uma moral esttica e esquecer da tica na produo de formas simblicas.
O intuito obter grandes vendas e lucro, assassinando culturas,
massificando, cada vez mais, as pessoas.
Acreditamos que tambm papel dos(as) psiclogos(as) sociais e
de profissionais das cincias sociais olhar com olhos crticos e questionar
as formas simblicas para que seus contedos no sejam massificadores e
reforadores de relaes de dominao de gnero, raa, classe ou qualquer
outro tipo de dominao que possa ser veiculado e reificado atravs dos
meios de comunicao de massa. Sem olhos crticos podemos pisar em
falso e seremos engolidos/as pelo prprio sistema. Faz-se urgente parar
de pensar exclusivamente de maneira capitalista e avanar no pensamento
tico-crtico.
91
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92
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. . A mdia e a modernidade. Uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes, 1998.
ANEXO
Blue Steel
Inicia com um casal de homem e mulher, caminhando pela calada de
um bairro aparentemente novaiorquino. O tom musical aumenta, fican-
do cada vez mais tenso, quando eles avistam um grupo de quatro jo-
vens, perto de uma escada. O casal se d as mos. O grupo de rapazes
se movimenta, um deles d um salto para o cordo da calada, para dar
passagem ao casal. Os outros caminham em direo ao casal e circun-
dam-no. Um dos rapazes pergunta ao rapaz acompanhado da moa:
Where did you get those jeans, man? . Na tela, h a traduo: Ei,
onde voc comprou esse jeans? Aparece, no p da tela, o slogan da
marca do jeans (Blue Steel). Na mesma cena, entra o slogan da loja
(Renner) onde o jeans est sendo vendido.
Embratel 21
Inicia com uma mulher anunciando o novo servio da Embratel: A
partir de julho, o Brasil inteiro vai ficar ligado no 21. Na cena seguin-
te, outra mulher entra em um armazm e diz para o dono do estabeleci-
mento: Oi! Seu Joaquim. Posso fazer um 21 para Salvador. Ele res-
ponde: Oh, cachopa. claro!. Quando a moa vai para o telefone,
fica de costas para seu Joaquim e ele faz o sinal da cruz, dizendo: Oh!
minha Santa Clara!. Entra em cena sua esposa, que esta atrs do
balco, e pergunta: O que isso Joaquim?!. Ele responde: E s o 21
que ela vai fazer l pra terra dela. Est com saudade!. A esposa diz:
93
Saudade! Venha fazer outro 21. O foco est na esposa, que segura
um rolo de massa na mo esquerda. A cmera volta a focar na moa,
que se despede: Tchau seu Joaquim, muito obrigado. Seu Joaquim
diz: Aparea!. A esposa retruca: Tu vai voltar para Portugal e de-
pois no adianta fazer 21.... No final, volta a protagonista dizendo:
A partir de julho, faz um 21, e aparece, no p da tela, o slogan da
marca da Embratel 21.
NOTAS
1
No devemos confundir o termo inocentemente com passivamente.
Thompson (1998) enfatiza que a recepo deveria ser vista como uma
atividade (... ). Mesmo que os indivduos tenham pequeno ou quase ne-
nhum controle sobre os contedos das matrias simblicas que lhes so
oferecidas, eles os podem usar, trabalhar, reelaborar de maneiras total-
mente alheias s intenes ou aos objetivos dos produtores(p.42).
2
Pan a abreviatura da panormica; down significa para baixo. En-
to, pan down significa o movimento da cmera, que est parada na hori-
zontal, em sentido vertical, ou seja, em direo ao solo.
3
Uma das autoras desse artigo estava morando em Nova Iorque quando
a catstrofe do World Trade Center, em 11 de setembro de 2002, ocorreu.
Aps o atentado terrorista, o status de Nova Iorque como centro turstico
e empresarial, no mundo todo, sofreu abalo, revelando a fragilidade da nao
e rompendo com a imagem de inatingibilidade americana (nos sentidos
econmico, social e blico). Entretanto, na viso de muitos nova-iorquinos,
o status da cidade foi revigorado atravs do nacionalismo e o sabor de
mistura tnica e racial tornou-se mais evidente, uma mistura preenchida,
ao mesmo tempo, por elementos de coeso e sectarismo.
4
No devemos confundir o termo inocentemente com passivamente.
Thompson (1998) enfatiza que a recepo deveria ser vista como uma
atividade (... ). Mesmo que os indivduos tenham pequeno ou quase nenhum
controle sobre os contedos das matrias simblicas que lhes so
oferecidas, eles os podem usar, trabalhar, reelaborar de maneiras totalmente
alheias s intenes ou aos objetivos dos produtores(p.42).
94
Adriane Roso Psicloga social aluna do Programa de Ps-
Graduao em Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul. O endereo eletrnico da autora
roso@fulbrightmail.org ou adrianeroso@yahoo.com
Marlene Strey

Professora do Programa de Ps-Graduao em
Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
O endereo eletrnico da autora streymn@pucrs.br.
Pedrinho Guareschi Professor do Programa de Ps-Graduao em
Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
O endereo eletrnico da autor guareschi@pucrs.br
Sandra Bueno

Sociloga; Secretaria da Sade do Estado do
Rio Grande do Sul.
Adriana Roso, Marlene Neves Strey, Pedrinho Guareschi e Sandra M. Nora
Bueno
Cultura e ideologia: a mdia revelando esteretipos raciais de gnero.
Recebido: 15/8/2002
1 reviso: 25/10/2002
Aceite final: 17/12/2002

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Roso, A.; Strey, M.N.; Guareschi, P.; e Bueno, S.M.N.

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