As estratgias da indstria farmacutica para multiplicar lucros: os vendedores de doenas*

Ray Moynihan
Alain Wasmes
H cerca de trinta anos, o dirigente de uma das maiores empresas farmacuticas do mundo fez
declaraes muito claras. Na poca, perto da aposentadoria, o dinmico diretor da Merck, Henry Gadsden,
revelou revista Fortune seu desespero por ver o mercado potencial de sua empresa confinado somente s
doenas. Explicando que preferiria ver a Merck transformada numa espcie de Wringleys fabricante e
distribuidor de gomas de mascar , Gadsden declarou que sonhava, havia muito tempo, produzir
medicamentos destinados s... pessoas saudveis. Porque, assim, a Merck teria a possibilidade de vender
para todo mundo. Trs dcadas depois, o sonho entusiasta de Gadsden tornou-se realidade.
As estratgias de marketing das maiores empresas farmacuticas almejam agora, e de maneira
agressiva, as pessoas saudveis. Os altos e baixos da vida diria tornaram-se problemas mentais. Queixas
totalmente comuns so transformadas em sndromes de pnico. Pessoas normais so, cada vez mais,
transformadas em doentes. Em meio a campanhas de promoo, a indstria farmacutica, que movimenta
cerca de 500 bilhes dlares por ano, explora os nossos mais profundos medos da morte, da decadncia fsica
e da doena mudando assim literalmente o que significa ser humano. Recompensados com toda razo
quando salvam vidas humanas e reduzem os sofrimentos, os gigantes farmacuticos no se contentam mais
em vender para aqueles que precisam. Pela pura e simples razo que, como bem sabe Wall Street, d muito
lucro dizer s pessoas saudveis que esto doentes.
A maioria dos habitantes dos pases desenvolvidos desfruta de vidas mais longas, mais saudveis e
mais dinmicas que as de seus ancestrais. Mas o rolo compressor das campanhas publicitrias, e das
campanhas de sensibilizao diretamente conduzidas, transforma as pessoas saudveis preocupadas com a
sade em doentes preocupados. Problemas menores so descritos como muitas sndomes graves, de tal modo
que a timidez torna-se um problema de ansiedade social, e a tenso pr-menstrual, uma doena mental
denominada problema disfrico pr-menstrual. O simples fato de ser um sujeito predisposto a
desenvolver uma patologia torna-se uma doena em si.
O epicentro desse tipo de vendas situa-se nos Estados Unidos, abrigo de inmeras multinacionais
famacuticas. Com menos de 5% da populao mundial, esse pas j representa cerca de 50% do mercado de
medicamentos. As despesas com a sade continuam a subir mais do que em qualquer outro lugar do mundo.
Cresceram quase 100% em seis anos e isso no s porque os preos dos medicamentos registram altas
drsticas, mas tambm porque os mdicos comearam a prescrever cada vez mais.
De seu escritrio situado no centro de Manhattan, Vince Parry representa o que h de melhor no
marketing mundial. Especialista em publicidade, ele se dedica agora mais sofisticada forma de venda de
medicamentos: dedica-se, junto com as empresas farmacuticas, a criar novas doenas. Em um artigo
impressionante intitulado A arte de catalogar um estado de sade, Parry revelou recentemente os artifcios

Texto traduzido de Le Monde Diplomatique-Brasil por Wanda Caldeira Brant (wbrant@globo.com) e publicado em
http://ecodebate.com.br (16/06/2006).

utilizados por essas empresas para favorecer a criao dos problemas mdicos.1 s vezes, trata-se de um
estado de sade pouco conhecido que ganha uma ateno renovada; s vezes, redefine-se uma doena
conhecida h muito tempo, dando-lhe um novo nome; e outras vezes cria-se, do nada, uma nova disfuno.
Entre as preferidas de Parry encontram-se a disfuno ertil, o problema da falta de ateno entre os adultos
e a sndrome disfrica pr-menstrual uma sndrome to controvertida, que os pesquisadores avaliam que
nem existe.
Mdicos orientados por marqueteiros (propagandista das farmacuticas)
Com uma rara franqueza, Perry explica a maneira como as empresas farmacuticas no s catalogam
e definem seus produtos com sucesso, tais como o Prozac ou o Viagra, mas definem e catalogam tambm as
condies que criam o mercado para esses medicamentos.
Sob a liderana de marqueteiros da indstria farmacutica, mdicos especialistas e gurus como Perry
sentam-se em volta de uma mesa para criar novas idias sobre doenas e estados de sade. O objetivo, diz
ele, fazer com que os clientes das empresas disponham, no mundo inteiro, de uma nova maneira de pensar
nessas coisas. O objetivo , sempre, estabelecer uma ligao entre o estado de sade e o medicamento, de
maneira a otimizar as vendas.
Para muitos, a idia segundo a qual as multinacionais do setor ajudam a criar novas doenas parecer
estranha, mas ela moeda corrente no meio da indstria. Um relatrio recente de Business Insight, destinado
a seus diretores, mostrou que a capacidade de criar mercados de novas doenas traduz-se em vendas que
chegam a bilhes de dlares. Uma das estratgias de melhor resultado, segundo esse relatrio, consiste em
mudar a maneira como as pessoas vem suas disfunes sem gravidade. Elas devem ser convencidas de
que problemas at hoje aceitos no mximo como uma indisposio so dignos de uma interveno
mdica. Comemorando o sucesso do desenvolvimento de mercados lucrativos ligados a novos problemas da
sade, o relatrio revelou grande otimismo em relao ao futuro financeiro da indstria farmacutica: Os
prximos anos evidenciaro, de maneira privilegiada, a criao de doenas patrocinadas pela empresa.
Dado o grande leque de disfunes possveis, certamente difcil traar uma linha claramente
definida entre as pessoas saudveis e as doentes. As fronteiras que separam o normal do anormal so
freqentemente muito elsticas; elas podem variar drasticamente de um pas para outro e evoluir ao longo do
tempo. Mas o que se v nitidamente que, quanto mais se amplia o campo da definio de uma patologia,
mais essa ltima atinge doentes em potencial e mais vasto o mercado para os fabricantes de plulas e de
cpsulas.
Em certas circunstncias, os especialistas que do as receitas so retribudos pela indstria
farmacutica, cujo enriquecimento est ligado forma como as prescries de tratamentos forem feitas.
Segundo esses especialistas, 90% dos norte-americanos idosos sofrem de um problema denominado
hipertenso arterial; praticamente quase metade das norte-americanas so afetadas por uma disfuno
sexual batizada FSD (disfuno sexual feminina); e mais de 40 milhes de norte-americanos deveriam ser
1

Vince Parry, The art of branding a condition , Medical Marketing & Media, Londres, maio de 2003.

acompanhados devido sua taxa de colesterol alta. Com a ajuda dos meios de comunicao em busca de
grandes manchetes, a ltima disfuno constantemente anunciada como presente em grande parte da
populao: grave, mas sobretudo tratvel, graas aos medicamentos. As vias alternativas para compreender e
tratar dos problemas de sade, ou para reduzir o nmero estimado de doentes, so sempre relegadas ao
ltimo plano, para satisfazer uma promoo frentica de medicamentos.
Quanto mais alienados, mais consumistas
A remunerao dos especialistas pela indstria no significa necessariamente trfico de influncias.
Mas, aos olhos de um grande nmero de observadores, mdicos e indstria farmacutica mantm laos
extremamente estreitos.
As definies das doenas so ampliadas, mas as causas dessas pretensas disfunes so, ao
contrrio, descritas da forma mais sumria possvel. No universo desse tipo de marketing, um problema
maior de sade, tal como as doenas cardiovasculares, pode ser considerado pelo foco estreito da taxa de
colesterol ou da tenso arterial de uma pessoa. A preveno das fraturas da bacia em idosos confunde-se com
a obsesso pela densidade ssea das mulheres de meia-idade com boa sade. A tristeza pessoal resulta de um
desequilbrio qumico da serotonina no crebro.
O fato de se concentrar em uma parte faz perder de vista as questes mais importantes, s vezes em
prejuzo dos indivduos e da comunidade. Por exemplo: se o objetivo a melhora da sade, alguns dos
milhes investidos em caros medicamentos para baixar o colesterol em pessoas saudveis, podem ser
utilizados, de modo mais eficaz, em campanhas contra o tabagismo, ou para promover a atividade fsica e
melhorar o equilbrio alimentar.
A venda de doenas feita de acordo com vrias tcnicas de marketing, mas a mais difundida a do
medo. Para vender s mulheres o hormnio de reposio no perodo da menopausa, brande-se o medo da
crise cardaca. Para vender aos pais a idia segundo a qual a menor depresso requer um tratamento pesado,
alardeia-se o suicdio de jovens. Para vender os medicamentos para baixar o colesterol, fala-se da morte
prematura. E, no entanto, ironicamente, os prprios medicamentos que so objeto de publicidade exacerbada
s vezes causam os problemas que deveriam evitar.
O tratamento de reposio hormonal (THS) aumenta o risco de crise cardaca entre as mulheres; os
antidepressivos aparentemente aumentam o risco de pensamento suicida entre os jovens. Pelo menos, um dos
famosos medicamentos para baixar o colesterol foi retirado do mercado porque havia causado a morte de
pacientes. Em um dos casos mais graves, o medicamento considerado bom para tratar problemas
intestinais banais causou tamanha constipao que os pacientes morreram. No entanto, neste e em outros
casos, as autoridades nacionais de regulao parecem mais interessadas em proteger os lucros das empresas
farmacuticas do que a sade pblica.

A medicalizao interesseira da vida

A flexibilizao da regulao da publicidade no final dos anos 1990, nos Estados Unidos, traduziu-se
em um avano sem precedentes do marketing farmacutico dirigido a toda e qualquer pessoa do mundo. O
pblico foi submetido, a partir de ento, a uma mdia de dez ou mais mensagens publicitrias por dia. O
lobby farmacutico gostaria de impor o mesmo tipo de desregulamentao em outros lugares.
H mais de trinta anos, um livre pensador de nome Ivan Illich deu o sinal de alerta, afirmando que a
expanso do establishment mdico estava prestes a medicalizar a prpria vida, minando a capacidade das
pessoas enfrentarem a realidade do sofrimento e da morte, e transformando um enorme nmero de cidados
comuns em doentes. Ele criticava o sistema mdico, que pretende ter autoridade sobre as pessoas que ainda
no esto doentes, sobre as pessoas de quem no se pode racionalmente esperar a cura, sobre as pessoas para
quem os remdios receitados pelos mdicos se revelam no mnimo to eficazes quanto os oferecidos pelos
tios e tias". 2
Mais recentemente, Lynn Payer, uma redatora mdica, descreveu um processo que denominou a
venda de doenas: ou seja, o modo como os mdicos e as empresas farmacuticas ampliam sem necessidade
as definies das doenas, de modo a receber mais pacientes e comercializar mais medicamentos.

Esses

textos tornaram-se cada vez mais pertinentes, medida que aumenta o rugido do marketing e que se
consolidam as garras das multinacionais sobre o sistema de sade.

Bibliografia complementar:
* A revista mdica PLoS Medecine traz, em seu nmero de abril de 2006, um importante dossi sobre A
produo de doenas http://medicine.plosjournals.org/
* Na Frana, as revistas Pratiques (dirigida ao grande pblico) e Prescrire (destinada aos mdicos) avaliam
os medicamentos e trazem um olhar crtico sobre a definio das doenas.
*Jrg Blech, Les inventeurs de maladies. Manuvres et manipulations de lindustrie pharmaceutique, Arles,
Actes Sud, 2005.
* Philippe Pignarre, Comment la dpression est devenue une pidmie, Paris, Hachette-Littrature, col.
Pluriel, 2003.

Ivan Illich, Nmsis mdicale, Paris, Seuil, 1975.

Lynn Payer, Disease-Mongers: How Doctors, Drug Companies, and Insurers are Making You Feel Sick, Nova York, John Wiley &
Sons, 2002.