Sistemas de Informao para Comrcio Eletrnico

Cludio de Mello Paoliello

Antonio Luz Furtado
Departamento de Informtica
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro
Rua Marqus de So Vicente 225
Rio de Janeiro, Rj, 22453-900, Brasil
Email: {paoliello,furtado}@inf.puc-rio.br

PUC-RioInf.MCC27/04 Julho, 2004

Abstract: The purpose of the present work is to survey the main features of information systems
oriented to the area of e-commerce. The main business requirements are analyzed, and also how ecommerce technologies can contribute to successful comercial sites. Processes related to product
sales are examined from a technological viewpoint. In addition, technologies used for the infrastructure of an e-commerce site are reviewed (servers, network architecture, communication links,
databases, security, etc). The final part of the work gives a case study, concerning sites for selling
books via Internet (Amazon.com), highlighting the experience gained in various business areas, the
main problems encountered and the solutions adopted in practice.
Keywords: E-commerce, E-business, Information Systems, B2B, B2C. Commerce via Internet,
Infra-structure for commerce via Internet.

Resumo: O objetivo desse trabalho apresentar as principais caractersticas dos sistemas de

informao orientados para a rea de comrcio eletrnico. Sero analisados os principais requisitos
do negcio e como as tecnologias de E-Commerce podem ajudar no sucesso dos sites comerciais. Os
principais processos relacionados com a venda de produtos e servios sero analisados dentro um
enfoque tecnolgico. Alm disso, sero apresentadas as principais tecnologias utilizadas na infraestrutura de um site de comrcio eletrnico (servidores, arquitetura de redes, links de comunicao,
bancos de dados, segurana, etc). Na ltima parte do trabalho ser apresentado um estudo de caso de
um site de venda de livros pela Internet (Amazon.com), mostrando a experincia obtida em diversas
reas do negocio, os principais problemas enfrentados e as solues adotadas.
Palavras-chaves: Comrcio Eletrnico, Sistemas de Informao, B2B, B2C, Comrcio na Internet,
Infra-estrutura para comrcio na Internet.

This work is being sponsored by CNPq

I Introduo: Sistemas de Informao para Comrcio Eletrnico

I.1 A Internet e a World Wide Web
A chamada World Wide Web (WWW) se expandiu com o desenvolvimento da estrutura clienteservidor associada com o uso de hipertexto. Alm disso, no podemos esquecer a evoluo das
telecomunicaes que contribuiu para expanso de toda a Internet. A WWW um sistema de
informaes implementado na forma de hipertextos. um sistema independente de plataforma, pois
a definio dos hipertextos universal. As definies no variam independentemente da plataforma
de hardware e software utilizados. Isso pode ser explicado pelo fato de a interpretao das
informaes do hipertexto ser de responsabilidade de um aplicativo dedicado exclusivamente a esta
tarefa, o navegador. Esse software o responsvel por fazer as consideraes relacionadas com a
plataforma de hardware e software utilizada.
A WWW um sistema distribudo, pois permite que as informaes de um ou mais hipertextos
estejam armazenadas em diferentes localizaes geogrficas. A distribuio das informaes pode
levar em considerao diferentes aspectos relacionados com a finalidade do site. Por exemplo:
existem sites nos quais as questes de segurana, de volume de uso, de requisitos de armazenamento
de informao, etc exigem que as informaes estejam distribudas.
A WWW um sistema dinmico, pois o contedo de um site pode ser atualizado constantemente.
Outro motivo para ser considerado dinmico que permite que as pginas possam mudar e adaptarse de acordo com questes que vo desde a localizao geogrfica do cliente, at o fato de este j ter
sido identificado ou como um usurio freqente ou ocasional. Essa adaptao dinmica s
caractersticas de um cliente um elemento importante do Comrcio Eletrnico atual.
Finalmente, a WWW um sistema interativo na medida que o usurio pode reagir a uma srie de
"proposies interativas" contidas nas pginas. Isto , ele pode escolher re-direcionar o foco de sua
ateno de acordo com as conexes criadas atravs de URLs, aprofundando-se assim a respeito de
uma questo do texto ou decidindo evitar partes que no so do seu interesse imediato. Em uma
pgina, podem existir links (ex.: anncios comerciais) que sugerem ou tentam induzir o usurio a
interagir com eles de modo individualizado. Contudo, a forma mais clara de interao o uso de
formulrios onde o usurio pode preencher e enviar as informaes necessrias para uma transao.
No processo de preenchimento dos formulrios, subconjuntos de aes especficas podem vir a ser
requisitadas ao usurio dependendo da resposta dada. Como conseqncia, vemos a importncia de
considerar a forma como um usurio navega pelo site.

I.2 Conceitos de Comrcio Eletrnico

I.2.1 Origens do Comrcio Eletrnico
A explorao de alguma forma de comrcio eletrnico inicia-se no final da dcada de 70 com o
intercmbio eletrnico de dados (EDI) no setor automobilstico, porm somente com a expanso da
Internet e da World Wide Web que o comrcio eletrnico passa, realmente, a conhecer uma grande
expanso. O comrcio eletrnico comea a ser praticado de acordo com o objetivo mais geral de
realizar negcios por meios eletrnicos. Desta forma, pode-se definir o Comrcio Eletrnico como
aquele que envolve o intercmbio de bens fsicos e no tangveis (como informao ou um software)
atravs de etapas que se iniciam com o marketing on-line e com o gerenciamento dos pedidos, do
pagamento, da distribuio e dos servios de ps-venda. A Internet e a WWW permitiram que o
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Comrcio Eletrnico ficasse mais acessvel para um grande volume de novos usurios. E esse acesso,
dependendo da natureza tecnolgica da conexo, deve permitir uma interao mais segura, mais
rpida e mais fcil.
Provavelmente, uma das grandes conseqncias do Comrcio Eletrnico foi evidenciar que as
atividades comerciais formam um sistema de atividades que podem ser vistas como elementos de um
ecossistema, no qual seus participantes interagem em processos de cooperao e competio,
seguindo ciclos de desenvolvimento similares aos encontrados na ecologia (tais como nascimento,
expanso, amadurecimento, decadncia e morte/renovao). De um ponto de vista histrico,
podemos dizer que, na fase de nascimento, so gerados valores diferenciados para os clientes.
Valores esses realizados na forma de produtos/servios bem definidos e garantindo-se segurana nas
transaes realizadas para se assegurar uma boa formao da base de clientes. As empresas que
encararam o comrcio virtual apenas como mais um canal de vendas no sobreviveram.
Na fase de expanso, passa a existir um aumento da demanda e da oferta de produtos e servios bem
consolidados. O perigo que o aumento da demanda no seja acompanhado de um aumento da
oferta. Em situaes normais na economia este efeito poderia ser visto como uma oportunidade para
a valorizao dos produtos/servios oferecidos. Contudo nos mercados virtuais, o cliente no
virtual, isto , ele permanece livre para procurar formas mais convencionais de negcios que supram
as suas necessidades. Soma-se a isto a competio acirrada e os investimentos altos de implantao e
manuteno da infra-estrutura, como fatores que podem levar a presses insuportveis
sobrevivncia do negcio. Por estas razes, ao longo dos ltimos anos houve histrias de sucesso no
comrcio virtual, porm tambm houve muitas histrias de fracassos.
Outro risco da fase de expanso o aumento da demanda gerando o aumento do nvel de
complexidade do negcio virtual. Contudo no h uma relao linear entre esses dois fatores. O
negcio virtual, em funo da sua to atrativa caracterstica de fcil acesso, complexo por
definio. A base de clientes no est restrita a uma nica localidade, o que possibilita o surgimento
de clientes com caractersticas scio-culturais e econmicas variadas, as quais refletem na forma que
eles respondem a uma determinada proposta de negcio.
Na fase de amadurecimento, o crescimento dos servios e produtos se d de maneira a acompanhar a
demanda ou a previso de demandas no identificadas e, portanto, ainda no satisfeitas. uma fase
desejvel, porm difcil de ser alcanada nos negcios virtuais.
Nas fases de decadncia e morte, que podem levar a um renascimento, os preceitos dos negcios que
eram verdadeiros at aquele momento so modificados pelo mercado. Nessa ltima fase, sempre
ocorrer um processo de renovao, isto , o negcio, na tentativa de evitar sua extino, redefine a
si prprio de modo a ser capaz de identificar novos preceitos que garantam a sua sobrevivncia por
um perodo maior.

I.2.2 Negcio a Negcio (B2B)

A diviso do comrcio eletrnico chamada negcio-a-negcio (B2B) aplica-se s transaes entre
empresas, podendo ser de produtos ou servios. O B2B pode ser definido como a realizao de
transaes entre companhias, citando como exemplo o comrcio atacadista, compra de servios,
tecnologias, equipamentos, componentes e transaes financeiras. Na perspectiva B2B, o Comrcio
Eletrnico facilita as aplicaes de negcios, beneficiando o gerenciamento de fornecedores,
estoque, distribuio, canal e pagamento.

Gerenciamento de Fornecedores: No processo de gerenciamento dos fornecedores possvel trocar

informaes com maior rapidez, com um custo menor e sem distores, quando comparamos com as
comunicaes tradicionais.
O processo de retorno de uma informao do consumidor final, passando por todos os fornecedores
de componentes do produto, gera uma cadeia de retorno relativamente grande. Com os fornecedores
integrados atravs da Internet obtem-se, portanto, melhores condies para evitar distores. As
empresas cujos clientes so outras empresas podem ser beneficiadas com a integrao simultnea de
fornecedores. Essa condio permite que solues para produtos possam ser encontradas mais
rapidamente e as cotaes de preos para novas aquisies sejam mais geis e com custos menores.
O envio de informaes sobre preos, promoes, descontos, lanamentos etc. pode ser realizado
com muita velocidade e garantia de recebimento na ntegra. Essa condio permite s empresas
manterem-se atualizadas com a respectiva reduo de despesas, pois no h mais necessidade de
telefonemas ou solicitaes para obter as informaes necessrias, enquanto que, para o fornecedor,
o envio de comunicaes via Internet ocorre a um custo muito baixo comparado ao modelo
tradicional.
A realizao de pedidos junto aos fornecedores acontece de maneira bastante veloz. O processo de
compra tradicional, no qual um funcionrio preenche um formulrio de requisio, no se compara
realizao do fluxo de trabalho dos pedidos atravs da Internet, no qual as transaes acontecem e se
encerram quando os clientes acionam o boto comprar.
Para as empresas, esse benefcio obtido sem a necessidade da realizao de compras,
demonstrando, portanto, uma relao baseada em uma estrutura de comrcio eletrnico que visa
proporcionar a empresas e fornecedores conectados Internet o gerenciamento de compras, estoques,
cotaes, comunicaes etc.
Gerenciamento de Estoque: O estoque pode ser definido em funo do volume esperado de
faturamento associado disponibilidade de entrega do fornecedor. A utilizao da Internet atravs de
redes interligadas permite que ocorra uma integrao com os fornecedores.
Considerando a existncia de confiabilidade mtua, o fornecedor tem acesso, a qualquer momento,
ao estoque da empresa, e, quando o estoque encontra-se no volume mnimo, o fornecedor emite uma
ordem de produo ou envia, conforme o caso, o produto no preo e condies acertadas
anteriormente.
O processo de venda que utiliza a Internet como canal, permite controlar o volume de estoque em
tempo real e indica com preciso os produtos procurados e no disponibilizados no estoque. Informar
ao usurio que o produto no consta no estoque, antes que ele indique a opo de compra, pode ser
uma estratgia que reduz a possibilidade de reclamaes futuras.
Com a Internet, o gerenciamento do estoque para empresas com filiais apresenta-se mais seguro e
gil. Estando interligadas com o setor que controla o estoque, todas as movimentaes so
informadas no momento em que ocorrem. Considerando a existncia de um estoque mnimo para
cada filial, torna-se possvel, de acordo com o volume mdio de vendas em um dado tempo,
identificar o perodo em que o estoque de um produto deve acabar na matriz. Esse benefcio para o
gerenciamento do estoque provm da utilizao de tecnologias desenvolvidas e aplicadas por
empresas no contexto do comrcio eletrnico.
Gerenciamento da Distribuio: O processo de distribuio tem como finalidade criar uma ponte
entre os dois extremos da cadeia produtiva; de um lado esto os produtores e do outro os
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clientes/consumidores. A entrega um fator de sucesso do comrcio eletrnico na aplicao B2C e

deve ser rpida e eficaz, proporcionando, em primeiro lugar, a satisfao do consumidor final.
Atualmente, o gerenciamento de distribuio no comrcio eletrnico utiliza o suporte da TI por meio
das redes de comunicao, bancos de dados e sistemas operacionais. Esses recursos devem ser bem
estruturados, para que o processo de compra e venda atravs do comrcio eletrnico ocorra dentro
dos padres de eficincia exigidos por essa alternativa de comercializao.
A troca eletrnica de informaes entre empresas pode possibilitar que o processo de distribuio
ocorra com maior velocidade e segurana. Dispor de informaes sobre todas as respectivas etapas
envolvidas na distribuio constitui um mecanismo de gerenciamento compatvel com as
caractersticas do comrcio eletrnico. A troca de informaes permite atender satisfatoriamente aos
clientes por intermdio do acompanhamento da situao do pedido, disponibilidade de produto,
programao de entrega e pagamento, criando tambm condies para os gestores reduzirem os
gastos com estoques e pessoal, alm de permitir uma atuao diferenciada no planejamento
estratgico e no comprometimento de recursos.
Gerenciamento do Canal: Os canais de distribuio podem ser vistos como um conjunto de
organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para
o consumo. O processo de gerenciamento de canal utilizando as tecnologias da informao
disponveis para o comrcio eletrnico exige que as empresas estejam trabalhando em conjunto, ou
seja, deve haver uma similaridade na adoo e utilizao da tecnologia disponvel para essa
finalidade. As estruturas de tecnologia de comunicao e informao relacionadas com as atividades
de comrcio eletrnico so cruciais para esse processo, principalmente porque permitem obter
informaes com agilidade e rapidez sobre o comportamento da rede de distribuio.
As relaes com as transportadoras, empresas de entregas rpidas ou os correios tambm podem ser
beneficiadas pela utilizao do gerenciamento de canal, possibilitando agilizar o processo de entrega,
fator este de grande importncia no comrcio eletrnico.
A Amazon.com e a empresa de entregas rpidas FedEx levaram semanas para integrar os seus
sistemas, preparar rtulos e obter os dados de remessa prontos para o maior evento de distribuio
em um nico dia na histria do comrcio eletrnico na relao B2C, pois pretendia-se entregar em
um nico dia as confirmaes das 350.020 cpias do livro Harry Portter e o Clice de Fogo
reservados antes do lanamento. No dia seguinte ao lanamento, foram entregues 250.000 unidades
do livro.
As empresas que atuam no mercado com franquias, distribuidores ou varejistas, podem utilizar as
estruturas de comrcio eletrnico como um meio para coordenar as aes necessrias para melhorar a
imagem do produto perante o consumidor final. Isso possvel informando a rede com maior rapidez
sobre a existncia de lotes com problemas e os procedimentos a serem tomados, proporcionando uma
distribuio uniforme de informaes e prestando esclarecimentos ou sugestes alternativas para
melhorar o processo de comercializao. Desta forma, torna-se possvel melhorar a obteno das
informaes sobre o canal de distribuio com maior preciso e rapidez.
Gerenciamento do Pagamento: Os bancos foram um dos primeiros segmentos de empresas a
utilizar a tecnologia de comunicao e informao como meio de oferecer a seus clientes uma nova
alternativa capaz de alterar a forma de trabalho praticada entre eles. O gerenciamento do pagamento
permite que as empresas realizem, via bancos, transaes fora do expediente bancrio, definindo e
agendando pagamentos para vencimentos futuros e possibilitando a constatao de recebimentos em
tempo real, os quais, por sua vez, interferem no processo de liberao de pedidos. Essa vantagem
fruto do uso de estruturas de comrcio eletrnico originariamente criadas para o processo de vendas,
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mas voltadas, neste caso, para o objetivo de permitir ao usurio obter informaes e realizar
movimentaes em sua conta corrente.

I.2.3 Negcio a Cliente (B2C)

Com a economia mundial em recesso, o foco da maioria das empresas, incluindo as de comrcio
eletrnico (B2C) cortar custos. O retorno financeiro a prioridade das empresas engajadas no
comrcio eletrnico. As empresas tradicionais esto investindo em projetos de comrcio eletrnico
apenas quando decididamente o seu retorno financeiro garantido, ao contrrio do que ocorreu no
passado recente, quando at o medo de se tornarem obsoletas as fez investir cegamente em projetos
de comrcio eletrnico.
O marco do B2C ocorreu quando a Amazon lucrou pela primeira vez: "Nova York e Seattle, 23 de
janeiro de 2002 (Gazeta Mercantil) - A Amazon.com, maior varejista de Internet do mundo,
registrou lucro pela primeira vez desde a sua fundao, h sete anos. No quarto trimestre de 2001, a
empresa registrou lucro lquido de US$ 5,09 milhes. No mesmo perodo do ano anterior, o
resultado havia sido um prejuzo de US$ 545 mil. Executivos da companhia disseram que melhorias
na eficincia e preos dos livros mais baixos contriburam para que a companhia obtivesse o
primeiro lucro lquido da sua histria e apresentasse um faturamento recorde."
Os sucessos normalmente acontecem em empresas de vendas diretas, como a Dell, que j efetuavam
vendas por telefone/correio anteriormente ao advento da Internet. No caso das empresas tradicionais,
pelo menos metade j so lucrativas, j que muitas optaram pelo compartilhamento de sua estrutura
fsica com a "subsidiria" virtual. Entre os elementos necessrios para uma operao virtual bem
sucedida, podemos destacar:
Um site funcional e amigvel;
Um sistema de pedidos integrado com a logstica da venda (Fulfillment);
Um SAC (Servio de Atendimento ao Cliente) por telefone;
Uma marca reconhecida e bem divulgada.
Outro fator muito importante e que contribui diretamente para a lucratividade, a escala:
No final de 2002, 14 dos 20 maiores sites B2C eram lucrativos;
Os sites menores normalmente no tm escala suficiente para pagar os custos fixos decorrentes
da operao de uma operao B2C online.
Nos Estados Unidos, as vendas via Internet passaro de 0,4% (em 1999) para cerca de 3% em 2004,
do total de vendas ao consumidor final. Uma parte desse crescimento se deve migrao das vendas
por catlogo, principalmente em segmentos onde esse tipo de venda no era significativa. Em alguns
segmentos, as vendas pela Internet chegaram a atingir de 10 a 50% das vendas totais.
A grande maioria das vendas (mais de 92%) continuar sendo concluda nas lojas ou atravs de
representantes de vendas para determinados tipos de produtos, como por exemplo: seguros,
corretagem de imveis, etc. Os canais tradicionais ainda tm enormes vantagens em relao
Internet:
Proporcionam o contato fsico com o produto antes da venda;
Permitem que o cliente leve o produto para casa na hora da compra;
Possibilitam a interao com pessoas em um ambiente social.
No entanto, aos poucos, a Internet est se tornando um canal principal para a pesquisa de produtos
pelo consumidor, iniciando-se com itens de alto valor, como automveis, imveis, computadores e
outros produtos eletrnicos, e indo at outros itens de menor valor. J em 1999, a pesquisa online
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influenciava a venda de pelo menos metade de todos os automveis novos vendidos nos EUA. No
total, estima-se que a pesquisa online influenciar at 20% dos produtos vendidos neste ano.
Vendas por telemarketing
Vendas por catlogo
Vendas pela Internet
Vendas nas lojas
Influenciadas pela Internet
No influenciadas pela Internet

3,4%
0,9%
1,8%
93,9%
20,7%
73,2%

Isso no significa que a Internet vai substituir as lojas ou pedidos por telefone. Espera-se que, em
2004, o total de vendas via Internet no passe de 4% das vendas ao consumidor final. No entanto,
este valor indica que, no meio desta dcada, as vendas via Internet j sero o segundo maior canal de
vendas ao consumidor final. Alm disso, ser um elemento fundamental no processo para vendas
realizadas na loja, por telefone ou por um vendedor.
A viso majoritria que a Internet no vai substituir o mercado real/fsico. Analogamente a outros
canais, como as de vendas diretas por telefone, a Internet vai coexistir pacificamente e auxiliar em
muitos aspectos. Para as lojas reais, o desafio o apoio a consumidores que querem pesquisar e
mesmo reservar o produto online, mas que querem testar e comprar nas lojas. O desafio destas lojas
ser a integrao dos seus sistemas de gesto para que o consumidor possa verificar e reservar itens
em estoque nas lojas.
Para as empresas tradicionais, imperativo investir no canal Internet, j que os consumidores o esto
utilizando, e provavelmente continuaro a utilizar, para pesquisa e compras. Isso se aplica
principalmente para setores que vendem para adolescentes, jovens e executivos, que j incorporaram
a Internet como parte de sua rotina. preciso investir prudentemente e criteriosamente, j que no h
mais a pressa para vender pela Internet, visto o fracasso da maior parte das empresas virtuais.
Na maior parte dos setores de consumo, a Internet ser um complemento, no um competidor para as
vendas atravs das lojas. Para os fabricantes, a oportunidade de vender diretamente pela Internet se
tornou melhor, j que os canais tradicionais no mais temem a possibilidade de serem derrotados
pelos competidores online, e desta forma no se sentem mais trados pelos fabricantes. O conflito
de canais se torna uma coexistncia de canais.
Uma outra estratgia (B2B2C) pode ser a criao de web sites de fabricantes que permitem a
pesquisa dos produtos, encaminhando os resultados para os web sites dos revendedores mais
prximos dos consumidores.

I.2.4 Negcio a Governo (B2G)

Nessa modalidade, o governo utiliza as tecnologias de comrcio eletrnico no processo de gesto
pblica e relacionamento com os demais agentes econmicos. Nesse contexto, a adoo das tcnicas
de comrcio eletrnico por governos tem como objetivo melhorar a eficincia dos processos nas
esferas federais, estaduais e municipais. Os governos esto comeando a reorganizar a administrao
dos sistemas pblicos de arrecadao, proporcionando um prospecto considervel de transaes de
B2G. A tecnologia tambm est sendo utilizada para transmisso e recebimento de transaes na
perspectiva de G2B (governo a empresas), G2C (governo a consumidor) e para facilitar e reduzir os
custos dos sistemas de pagamento e restituies de impostos C2G (consumidor a governo).

Os governos que utilizam a tecnologia disponvel na rea de comrcio eletrnico devem obter
melhorias no acesso s informaes sobre os contribuintes, sejam pessoas fsicas ou jurdicas, e
proporcionar rapidez e eficincia na comunicao entre o governo e os agentes contribuintes. Os
servios pblicos na Internet possibilitam uma constante adaptao s necessidades dos agentes e,
sendo a interface flexvel, os rgos podem gerar novos servios e funcionalidades sem maiores
problemas.
Tratando particularmente dos benefcios para o governo, possvel disponibilizar informaes que
contribuam para o processo de fiscalizao, arrecadao, pagamentos e at em reduo no quadro do
funcionalismo. O uso da tecnologia da informao e comunicao possibilita a existncia de um
canal de massa de baixo custo para informar a sociedade sobre o processo de gesto da mquina
pblica.
Para as pessoas fsicas ou jurdicas, a adoo das tcnicas de comrcio eletrnico pelos governos
gera alternativas para que esses agentes realizem as transaes sem enfrentar filas, sem restrio de
tempo e horrio, podendo fazer consultas, realizar pagamentos, atualizar dados, prover
esclarecimentos e obter informaes. A Internet tambm deve abrir espao para que o cidado possa
se informar sobre o que acontece nos governos e possa opinar a respeito, sendo ela uma ferramenta
para a democracia e para a participao popular na gesto pblica.

I.2.5 Consumidor a Empresas (C2B)

Normalmente, as aplicaes que integram os consumidor s empresas (C2B) so compostas por sites
que disponibilizam informaes provenientes de pessoas fsicas destinadas s pessoas jurdicas. Um
dos autores consultados cita como exemplo sites de bolsas de empregos, nos quais pessoas
interessadas em conseguir uma nova ocupao disponibilizam suas informaes para possveis
empresas interessadas em contrat-las. As pessoas pagam uma taxa pelo tempo em que suas
informaes ficam disponveis para consulta.

I.2.6 Consumidor a Consumidor (C2C)

No modelo de aplicao consumidor a consumidor, o comrcio eletrnico realizado diretamente
entre consumidores. Um bom exemplo so os sites de leiles (ex.: MercadoLivre.com e Ebay.com),
que promovem leiles virtuais de produtos dos usurios finais, que podem ser pessoas fsicas ou
jurdicas. Esse tipo de aplicao foi um dos primeiros a resultar em sites de sucesso, provendo
condies para que os consumidores comercializassem entre si uma grande variedade de bens e
servios. Atualmente, os recursos disponveis nesses sites oferecem inmeras facilidades para os seus
usurios e implementam praticamente todos os conceitos mais importantes de comrcio eletrnico.

I.3 Caractersticas de um Sistema de Informao para Comrcio Eletrnico

Vamos apresentar e analisar alguns aspectos importantes e, na maioria das vezes, necessrios nas
aplicaes de comrcio eletrnico. Sero abordados alguns aspectos relacionados com a preparao
envolvida para se negociar eletronicamente, depois sero discutidos o Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management - CRM), Desenho do Negcio
(E-Tailing), Gerenciamento das Relaes de Negcio (Network Afiliation e Syndication),
Gerenciamento do Processo de Cobrana (Electronic Money), Personalizao (E-Customization),
Gerenciamento do Conhecimento (Knowledge Management), Colaborao (Colaboration),
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Gerenciamento da Compra dos Insumos Produo (E-Procurement & B2B Marketplaces),

Pequenos Centros de Negcios (Small Business Centers) e Integrao das Aplicaes do Negcio
(Enterprise Application Integration).

I.3.1 Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

Cada chamada uma chamada de venda, um contato, uma oportunidade para vender. Poucos
clientes cativos podem gerar mais lucro que centenas de clientes ocasionais, portanto esses clientes
cativos merecem ateno especial. A grande questo : como se poderia integrar marketing, vendas e
atividades de suporte para diferenciar uma companhia atravs de relacionamentos?
Normalmente, a gerncia de relacionamento com o consumidor utiliza a tecnologia Web, cujas
solues permitem personalizao atravs de um ambiente de desenvolvimento apropriado e
adequado. Em geral o usurio deseja conversar com uma pessoa antes de comprar, por motivos que
podem ir da insegurana a simples dvidas. Assim sendo, necessrio transformar as intenes de
bom atendimento em aes de bom atendimento. Isto , deve haver processos bem definidos e claros
para o usurio/cliente dos produtos e servios. A questo aqui como proporcionar bons servios de
atendimento ao mesmo tempo em que se mantm uma boa relao custo benefcio entre as diversas
escolhas possveis. Cada cliente gosta e deseja ser tratado individualmente e de modo especial e
nico, embora, nas interaes do mundo real, o bom atendimento possa s vezes ser conseguido e
realizado atravs de um simples sorriso, ou atravs de um comentrio despretensioso sobre o tempo
ou outro assunto trivial qualquer.
Uma boa parte dessas tcnicas tradicionais, normalmente aplicadas em um balco de vendas, no
podem ser utilizadas no Comrcio Eletrnico. preciso utilizar-se de tcnicas que ultrapassem a
troca formal de informaes. Deve-se lembrar que nesse processo de troca que a empresa pode
obter confirmao de que seus procedimentos e decises esto causando os efeitos esperados e
desejados. atravs dessas conversas que possvel estabelecer um entendimento que perdure
preferencialmente a longo prazo. atravs dessas conversas que a credibilidade da empresa muitas
vezes verificada e testada, transformando o relacionamento comercial em uma experincia nica e
desse modo promovendo a to desejada fidelidade do cliente.
Existem vrias tecnologias que prestam assistncia ao estabelecimento e manuteno de um bom
relacionamento com o cliente. Essas tecnologias podem ser utilizadas antes, durante e aps a venda
do produto ou do servio. Antes da venda, elas cumprem o papel de garantir que o cliente
compreenda bem o produto ou servio que est sendo oferecido, caractersticas tcnicas, preo,
padres de qualidade, prazos de pagamento, formas de pagamento, datas de entrega e etc. Assim as
tecnologias ajudam a empresa a evitar desentendimentos futuros por ausncia de informao ou
comunicao inadequada. Durante a venda, essas ferramentas podem ajudar o cliente na
compreenso do que est sendo realizado. No perodo de ps-venda, o cliente pode ter dvidas sobre
o uso do produto e, portanto, deve ser assistido para garantir a sua satisfao. O cliente pode querer
ou necessitar devolver o produto (produto defeituoso) e assim precisar de informaes e
aconselhamento de como proceder nesses casos.
Possivelmente, o cliente necessitar de atendimento em tempo real. Entre as tecnologias disponveis
pode-se citar: a conversao via texto (chat via texto), o envio de pginas (page pushing), a
conversao utilizando-se do sistema de voz sobre IP (VoIP ), compartilhamento do navegador
(shared browsing), e servios de chamadas posteriores (call-back). A conversao via texto aquela
realizada utilizando-se servios semelhantes ao Internet Relay Chat (IRC). Ela pode ser usada como
ponto de incio do suporte ao cliente em tempo real. Alm do mais, um mesmo atendente pode estar
conversando com vrios clientes ao mesmo tempo eficientemente, aumentando sua produtividade. E,
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apesar disso, o cliente est recebendo um servio de atendimento em tempo real sem ter que esperar.
Dependendo das etapas da conversa o atendente poder prover o cliente com informaes especficas
mais detalhadas atravs do envio de documentos complementares (page pushing).
O atendente ainda poder usar ferramentas que implementem o compartilhamento de navegadores
em tempo real (shared browsing). Desta forma o atendente poder instruir o cliente em tempo real
atravs do controle a distncia do navegador do cliente, demonstrando dinamicamente a forma
correta de utilizao do produto.
Caso a conversa evolua para um outro patamar no qual o atendente da empresa ache por bem uma
comunicao mais pessoal, a conversao atravs de voz sobre IP poder ser utilizada. Uma das
vantagens dessa tecnologia a ateno exclusiva dedicada ao cliente. A outra grande vantagem
que, normalmente, o cliente domstico, ou aquele que est num pequeno negcio, no possui uma
linha dedicada para conectar-se Internet, mas apenas uma linha telefnica que est sendo utilizada.
Caso o cliente tivesse que usar o telefone para uma conversa ao vivo com o atendente, a conexo
teria que ser desligada. Dependendo da natureza da sua dvida, necessrio estar conectado
Internet de modo que o problema seja esclarecido e/ou resolvido apropriadamente. Assim, se a
conversa utiliza voz sobre IP, pode-se oferecer um nvel maior de atendimento sem aumento de
custos ou imposio de restries ao cliente.
O maior problema dessa tecnologia que ainda existem alguns problemas que devem ser corrigidos.
O primeiro que a tecnologia implicitamente exige conexes rpidas para que funcione sem
interrupes ou atrasos insuportveis e limitantes na comunicao telefnica. Deve-se lembrar que na
Internet as mensagens so divididas em pacotes que viajam por diferentes rotas para o mesmo
destino. Essa estratgia, que normalmente vantajosa, nesse caso restritiva, uma vez que a ordem
seqencial dos pacotes requerida. necessrio que a Internet atinja um patamar mais sofisticado e
uniforme na sua infra-estrutura (a Internet2 foi criada com esse objetivo), onde protocolos novos e
mais eficientes de transmisso de dados multimdia sejam desenvolvidos e que sistemas e
dispositivos eletrnicos dedicados sejam mais largamente utilizados na Rede.
importante que a empresa, ao estabelecer as suas prticas de atendimento ao cliente, gerencie os
recursos tecnolgicos dentro de uma escala de prioridades bem definidas. Oferecer atendimento em
tempo real caro. Em primeiro lugar a apresentao Web de uma empresa deve tentar suprir e
satisfazer as dvidas e curiosidades do cliente tentando antecip-las. Algumas dvidas que
necessitam de tratamento em tempo real muitas vezes ocorrem porque no foram previstas pela
empresa. Nesse caso, fundamental colocar-se na posio de um cliente que no detm a experincia
e o conhecimento para entender a informao fornecida. No basta apenas informar, preciso
esclarecer conceitos e idias. Em segundo lugar, as tecnologias mencionadas anteriormente devem
ser usadas com parcimnia e com bom-senso: o que bom para um cliente no necessariamente
funciona para outro.

I.3.2 Gerenciamento das Relaes de Negcio

Implementar uma loja online relativamente fcil, uma vez que j existem vrios sites na Internet
oferecendo ferramentas, scripts e sugestes por custos bastante reduzidos. Para tanto, ser preciso
montar um quebra cabeas que, dependendo dos servios a serem oferecidos pela loja, pode ser mais
ou menos complexo. Alm disso, lanar uma loja de sucesso rene outro nvel de dificuldades mais
especficas.
O processo deve ser iniciado com a duplicao de todos os servios que normalmente so
encontrados numa implantao convencional do negcio. Desta forma, o processamento de carto de
9

crdito, garantia, devolues, etc., todas essas operaes, normalmente, previstas e conhecidas
devem ser implementadas atravs de transaes eletrnicas. Nesse processo, recursos tecnolgicos
sero utilizados para implementar diferentes tipos de transaes: controle de estoque, ferramentas de
busca, suporte a vendas, emisso de relatrios e capacidade de lidar com processamento de cartes
de crdito online.
Dependendo do tamanho do negcio, solues mais poderosas so necessrias para se integrar aos
outros sistemas de gerenciamento e controle da empresa. A informao virtual deve ser processada
de maneira coesa e integrada com os sistemas de planejamento de recursos do negcio (Enterprise
Resources Planning - ERP), sistemas financeiros, bancos de dados j existentes e outras ferramentas
em uso na empresa.
No processo de desenho do negcio um dos pontos cruciais a implementao da logstica de
entrega. A compra virtual, porm o produto no o , assim como sua entrega, manuseio e uso. Da
mesma forma, o processo de devoluo deve ser bem definido e bem explicado, preferencialmente
antes da concluso da compra. Prever solues para a retomada de mercadorias no trivial e sua
falha ou ineficincia pode ser custosa em termos das prticas de CRM. O manuseio da mercadoria
devolvida tambm real, envolvendo uma srie de procedimentos de controle e gerenciamento.
importante cadastrar a mercadoria devolvida, registrar quem devolveu, quando e o porqu, como
maneira de saber quem so os clientes mal intencionados e os que devem ser respeitados dentro de
um bom CRM.
Dependendo da situao, uma mercadoria pode ser recondicionada e revendida aps processos de
validao da qualidade, ou ainda, revendida para outros clientes e at mesmo descartada. At o
descarte pode envolver uma etapa de destruio, se realizada pela prpria empresa, ou despacho do
material para ser destrudo por terceiros. O desenho do negcio envolve uma tarefa repetitiva de
redefinio e verificao permanentes de modo a se transformar o servio prestado em um
diferencial de mercado. De fato a diferena entre as melhores e piores empresas a qualidade do
servio prestado.

I.3.3 Desenho do Negcio

A busca por novos visitantes cada vez maior. Assim sendo, necessrio procurar parcerias que
garantam no mnimo um volume constante e significativo de visitas ao site da empresa. Uma das
tcnicas mais utilizadas a criao de uma rede de interligaes com outros negcios, cujas
atividades possuam afinidades com a natureza do negcio realizado pela empresa. A maneira mais
simples de implementar atravs dos banners de propaganda, que aparecem dentro de contextos
prprios. A pergunta que se faz : por que uma empresa de grande porte estaria interessada em
estabelecer uma rede de reforo de negcios com empresas menores ainda que no rivais? A resposta
est na possibilidade de empresas menores identificarem segmentos de mercado ainda no
percebidos pelas empresas maiores, sem que essas tenham que ter o trabalho e os custos para
identificar esses novos grupos de clientes.
Por exemplo, uma grande empresa de venda de discos, CD's, etc. alia-se a uma pequena empresa que
vende material musical especializado. Os clientes da empresa menor, potencialmente, possuem o
perfil comercial que se ajusta grande empresa, podendo se transformar em futuros compradores.
Para a empresa menor, o tamanho da empresa de grande porte, com sua maior base de clientes,
provavelmente aumentar o fluxo de visitas e, conseqentemente, aumentar a chance de vendas.
Ambas as empresas estaro adicionando mais um item lista de servios aos seus respectivos
clientes usuais, uma vez que oferecem mais uma informao com todos os servios correspondentes.
Esta prtica, certamente, melhora e contribui para as prticas de CRM. Essa rede de reforo mtuo
10

interessante, mas necessita de constante acompanhamento de ndices sobre o nmero de visitas

encaminhadas do site do parceiro, especificando quantas se transformaram em vendas efetivas.
obvio que, para nenhuma das partes, interessa o aumento de trfego sem o aumento de lucro, com
toda a complexidade tcnica necessria para se garantir bons nveis de acessibilidade. Este tipo de
associao comercial de natureza simbitica importante e til para o sucesso do negcio.
Syndication consiste na tcnica pela qual sites conectados passam a alimentar o contedo dos
provedores de contedo. Por exemplo, um provedor de informaes de grande porte, que trabalha
com informao em termos de grande escala, pode no estar interessado em dedicar-se a assuntos
especializados e especficos que atendem a uma parcela de clientes no muito grande. Ao utilizar-se
de syndication, ele pode oferecer qualidade, especificidade e variedade, sem arcar com os custos da
manuteno de temas no populares. Para o pequeno provedor de informao ele pode suprir
informaes com contedo de qualidade em reas que, normalmente, no seriam tratadas pelo
provedor de grande porte.
Por exemplo, um jornal de grande porte muito provavelmente no v interesse de manter uma sesso,
na parte de esporte, sobre o jogo de cricket, o qual, praticamente, no conhecido no Brasil. No
entanto, com o intuito de oferecer variedade com qualidade atravs de syndication, um jornal
especializado para aficionados pode fornecer as matrias sobre o assunto numa base regular.
Similarmente, um jornal local, que no possa enviar fotgrafos para cobrir eventos internacionais
esportivos, pode obter fotografias de um provedor de informao com fotos atualizadas, as quais o
jornal pode utilizar para ilustrar sua matria de qualidade, mantendo um enfoque especfico para a
comunidade a que serve.
Network Afiliation e Syndication so tcnicas utilizadas para se estabelecer e implementar parcerias
de sucesso, cujos benefcios gerados so aproveitados por todos os envolvidos. Se forem levados em
considerao os custos com empresas especializadas na determinao de novos segmentos de
mercado, pode-se facilmente ver as vantagens de estabelecer-se uma boa rede de afiliaes. Da
mesma forma, syndication ajuda na formao e deteco de novos produtos, ao agregar valores
atravs da confluncia de especialidades (conhecimentos especficos que determinados grupos
detm). Novamente, vale lembrar que o custo em pesquisa e definio de novos produtos que
atendam s expectativas do mercado (que so sempre mutveis) no desprezvel.

I.3.4 Gerenciamento do Processo de Cobrana

O processo tradicional de cobrana ineficiente e caro, existindo assim a tendncia de administrar a
cobrana de maneira total e integrada. Este processo chamado de apresentao e pagamento de
contas (ou seja, electronic bill presentment and payment - EBPP). O modo de gerenci-lo deve
prever que os clientes possam revisar os extratos em tempo real; entre outras funcionalidades, devem
permitir-lhes transferir fundos instantaneamente.
O gerenciamento efetivo do processo de cobrana vale mais a pena para os grandes cobradores:
empresas de telecomunicaes, instituies financeiras, etc., uma vez que existem cuidados com
segurana que no so fceis e nem baratos de serem implementados e acompanhados. Assim sendo,
devido ao nvel de complexidade envolvido, uma das estratgias utilizar-se de servios de
provedores que disponibilizam aplicaes (Application Service Provider - ASP) especializadas e
preparadas para acompanhar e controlar todas as fases do processo de cobrana. Muitas vezes o
processo gerenciado por um centro especializado no processo de cobrana. Assim a empresa
usuria desse sistema precisa apenas incluir nas suas pginas algumas diretivas especficas, que
encaminharo o cliente para o provedor do servio de cobrana, o qual saber como lidar com
questes relativas as autenticaes, confirmao de dados comerciais e questes relativas segurana
11

e privacidade. Normalmente, para cada cobrana efetivamente realizada, uma taxa cobrada da
empresa-cliente.
Outro fator importante a integrao dos sistemas de cobrana com o gerenciamento do
relacionamento com o cliente, oferecendo o potencial de melhorar os processos de CRM, ao mesmo
tempo que o CRM pode ajudar uma cobrana mais efetiva. O processo de gerenciamento da cobrana
possui significados diferentes para diferentes setores de uma empresa. Para o departamento de
cobrana, significa menos papel e menor sobrecarga de trabalho. Para os setores de Marketing e
Vendas, significa melhores dados e maiores oportunidade de prospect-los, mais especificamente,
atravs de tcnicas de data mining. Assim sendo, pode-se determinar melhores oportunidades de
vendas cruzadas. Um processo de cobrana bem realizado tende a no sacrificar os centros de
atendimento ao cliente com chamadas telefnicas desnecessrias. Para o cliente, entre os benefcios
gerados, pode-se destacar o melhor servio e manuteno mais fcil das suas finanas pessoais.

I.3.5 Personalizao
Como j foi dito anteriormente, a clientela de sites comerciais vasta e diversificada com
expectativas diferentes advindas de realidades scio-econmica e culturais bem diversas. A
informao tem de estar acessvel o tempo inteiro ou o cliente poder mudar para outro site, como j
foi discutido. Assim sendo imprescindvel criar-se um valor a mais ao ato de acessar um site. A
maneira mais natural adicionar tcnicas de personalizao. Lembrar-se do cliente significa
identificar dados relacionados com seu acesso Web. Essas so informaes muito teis e devem ser
obtidas to logo quanto possvel. Elas podem ajudar a gerar aes efetivas que particularizam e
sinalizam para o cliente que o site comercial sabe quem ele . Existe uma preocupao da loja virtual
em mostrar que ela est atenta s necessidades particulares de cada cliente.
Existem diferentes formas de personalizao que so aplicadas numa escala de tempo e de dilogo
com o cliente/usurio. Na primeira visita, possvel utilizar personalizaes imediatas levando-se em
conta fatores como a origem geogrfica do acesso e a origem dinmica na Web. Pode-se alterar desde
a aparncia, o idioma utilizado, como pequenas alteraes de contedo que de imediato realizem
algum nvel de personalizao. Com o evoluir da relao com o cliente/usurio, outras informaes
podem ser mantidas de modo a guiar alteraes mais significativas do contedo da apresentao,
com o intuito de dar uma clara impresso de continuidade, entendimento e de que a fidelidade do
usurio notada.
Para uma efetiva personalizao preciso observar cada indivduo. Com o tempo a quantidade de
dados individuais pode ajudar a definir perfis de grupos de usurios/clientes cujos comportamentos
passam a ser bem conhecidos, podendo assim ser tipificados e bem caracterizados. Isto permite que o
processo de personalizao possa ser implementado atravs de regras predefinidas. A filtragem
colaborativa determina preferncias dos usurios, identifica grupos com preferncias comuns e
oferece contedo personalizado.
Uma das maneiras de se identificar padres de comportamento est relacionado com o padro de
visita de um usurio/cliente a um site; acompanhar essa movimentao de extrema utilidade. O que
o usurio faz, como faz, como ele percorre uma apresentao, quais so os passos que toma antes de
efetivar uma compra, quanto tempo demora em cada parte da apresentao, todos esses so fatores
que quando analisados em conjunto ou em separado, podem revelar e explicar seu comportamento
durante a compra. Posteriormente, essa informao pode ser utilizada para formar um banco de
dados em que a histria comportamental dos clientes fica registrada. A partir desses bancos de
informao, pode-se tentar identificar os padres de compra mais gerais, os quais podem resultar em
agentes (programas automatizados) que estaro alertas, no apenas ao comportamento de um
12

somente, mas ao comportamento de grupos de compradores, reagindo de acordo com as aes

tomadas por esses grupos. Ou seja, dados relacionados com o padro de visita e corretamente
avaliados podem ajudar na determinao de quais so os tipos de personalizao mais necessrios e
teis no processo de compra e venda.
Uma das grandes dificuldades da personalizao que, ao mesmo tempo em que se deseja ger-la,
no se pode criar apresentaes que levem em considerao apenas um indivduo isoladamente.
claro que existem atividades comerciais que, por questes at de segurana e de privacidade, devem
lidar com o indivduo e suas informaes, como o caso de uma instituio financeira em contato
com pessoas fsicas. Por exemplo: gerar uma mensagem do tipo "Bom dia, Sr(a) <nome do cliente>"
um nvel de personalizao em que a granularidade de 100% (no sentido de que estamos lidando
com um gro que o indivduo). Contudo existem outras informaes que sero apresentadas e
postas disposio de grupos de indivduos de acordo com padres mais gerais. Por exemplo:
determinadas faixas de crdito e determinados tipo de servios so postos disposio para
indivduos que atendam a determinados critrios que podem ser bem gerais.
O grande segredo est em gerar processos interativos personalizados sem chegar um nvel de
granularidade mximo. Criar e, principalmente, manter apresentaes desenhadas para um nvel de
granularidade mxima caro em tempo e em dinheiro. Para tanto, necessrio identificar os padres
de comportamento, sabendo determinar seus limites de maneira clara. Somente aps esta tarefa que
possvel escolher qual ser a tcnica utilizada para gerenciar e controlar as diferentes
personalizaes de maneira automatizada.
Existem padres de comportamento que so facilmente identificados atravs de tcnicas
computacionais convencionais, dado que suas variveis so conhecidas e tambm seus limites. Muito
provavelmente estruturas de deciso do tipo if-then-else (encontradas em diversas linguagens
computacionais clssicas) podero classificar, separar e tratar tais grupos de indivduos de maneira
personalizada. No entanto, essa abordagem clssica no apropriada se as variveis que definem um
padro de compra no so conhecidas, ou so apenas parcialmente conhecidas, bem como seus
limites.
Felizmente, no estado atual da arte, existem tcnicas mais avanadas, provenientes da rea de
Inteligncia Artificial, que oferecem maior capacidade para lidar com regras mais pobremente
definidas ou com questes de adaptabilidade. Uma das tcnicas mais interessantes a de redes
neurais, as quais so excepcionalmente boas para identificar padres novos segundo um grupo de
padres mais restrito no qual a rede foi instruda (ou treinada). As Redes Neurais no precisam ser
instrudas de antemo e de modo detalhado sobre como realizar as classificaes atravs de regras
bem conhecidas e definidas. Elas so capazes de "capturar" ou "perceber" as caractersticas gerais de
um padro e identificar sua similaridade com esta ou aquela categoria aprendida anteriormente.

I.3.6 Gerenciamento do Conhecimento

Conhecer o que sua organizao sabe e agir de acordo com esse conhecimento importantssimo
para quem a administra. A companhia, para servir ao cliente e responder rapidamente mudana das
condies do mercado, deve saber tirar vantagem da informao, experincia e capacidades
individuais dos empregados e dos diferentes grupos de trabalho a que pertencem. Para tanto, toda e
qualquer informao deve ser precisamente descrita e catalogada, de modo claro, consistente e
constante. As novas informaes devem ser anunciadas de modo que todos os empregados saibam de
suas responsabilidades e das responsabilidades de outros grupos de empregados, bem como sobre os
projetos em que esto envolvidos e sua fase de desenvolvimento. Isto cria transparncia e evita a
formao de nichos que alteram o fluxo natural da informao dentro da empresa atravs de disputas
13

individuais ou setoriais. O conhecimento deve ser tratado como um patrimnio da empresa, no

sentido de que qualquer um deve poder us-lo quando necessrio, na execuo de suas tarefas
especficas. Gerenciar o conhecimento tambm coloc-lo disposio da comunidade.
A chamada Inteligncia do Negcio (Business Intelligence) ajuda a identificar tendncias,
especialmente em termos de informaes de vendas. O leitor atento perceber que, para uma boa
personalizao que chegue a contribuir para a formao de um diferencial de negcio, fundamental
agregar conhecimento sobre o cliente/usurio e determinar aes em conseqncia desse
conhecimento. A partir da informao individual, possvel identificar padres especiais de
comportamento do consumidor. Observe-se que o mesmo pode ser feito para se compreender o
comportamento dos prprios empregados, e assim, indiretamente, da prpria empresa. O estudo que
objetiva a determinao de padres de dados denominada de Prospeco de Dados (Data Mining).
A prospeco de dados envolve tcnicas estatsticas, probabilsticas, de Algoritmos Genticos,
Lgica Nebulosa (Fuzzy) e Redes Neurais, entre outras.
A idia bsica a de se identificar padres interessantes (no sentido de serem relevantes para a
atividade do negcio) e, a partir deles, reunir e organizar dados de todas as origens, de modo a se
formar um Data Warehous. Com base neste, procede-se ento ao acompanhamento sistemtico das
variveis reconhecidas como relevantes, e determinao de outras variveis e padres que tambm
sejam teis para a tomada de decises no mbito do negcio.
Outra parte importante do gerenciamento do conhecimento o gerenciamento dos documentos da
empresa. So nesses documentos que a histria comercial do negcio est descrita. O conhecimento
da empresa deve ser disponibilizado de forma aberta, coerente e precisa. A grande dificuldade do
gerenciamento de documentos est em sua catalogao. Um documento pode ser descrito segundo
diferentes aspectos e perspectivas; a definio de palavras-chaves para um documento representa
uma tentativa de criar indicadores semnticos que facilitem a localizao de um documento relevante
para um determinado assunto. Pequenas descries e resumos de tais documentos representam outros
indicadores que podem facilitar a determinao da relevncia de um documento em um dado
contexto.
Do uso de palavras-chaves ao uso de resumos existe um salto no aumento da complexidade no
processo de recuperao de informao. Enquanto os primeiros podem ser facilmente utilizados por
programas computacionais para buscar e localizar documentos; o uso de resumos por ferramentas
computacionais , no mnimo, mais difcil de ser adequadamente utilizado. Isto , a busca no pode
ser limitada a uma simples comparao a nvel de caracteres e palavras, dentro da simples ordem
seqencial em que estas so mencionadas em um resumo. Para utilizar bem tais textos, necessrio
compreender-se a estruturao sinttica e o significado semntico das palavras do resumo. Mais uma
vez as ferramentas computacionais originam-se da Inteligncia Artificial, onde diferentes tcnicas
podem ser aplicadas ao processamento de linguagem natural. No necessrio dizer que essas
tcnicas esto longe de serem ideais, principalmente para usos comerciais. Contudo, as enormes
demandas criadas pelo Comrcio Eletrnico necessitam solues no triviais e pouco usuais.
Outro aspecto importante do Gerenciamento de Conhecimento dentro de uma empresa est
relacionado ao gerenciamento inteligente das mensagens de correio eletrnico. Similarmente
problemtica do gerenciamento de documentos, no basta o puro gerenciamento da mensagem
enquanto conjunto ordenado de cadeias de caracteres agrupados em palavras. Novamente,
encontramos ferramentas que adotam o mesmo princpio utilizado em palavras-chaves, isto , a
tentativa de tipificar cada mensagem por um conjunto de atributos conhecidos. So utilizadas para
essa tarefa as informaes contidas em campos especiais da mensagem, tais como: endereo
eletrnico do remetente, endereo eletrnico do destinatrio, assunto, data de envio, data de
recebimento, etc.
14

 possvel definir-se filtros lgicos, que so formados por clusulas lgicas, com base na informao
desses campos, e possvel associar aes de gerenciamento a tais filtros. Por exemplo, pode-se
copiar e mover mensagens para diretrios especficos, remover mensagens, no receber mensagens
do servidor, etc. No se pode negar que essas ferramentas ajudam o gerenciamento das mensagens,
porm elas atendem a um nvel mais bsico do processo de gerenciamento. O que se deseja um tipo
de gerenciamento em que o contedo semntico de uma mensagem possa ser "entendido".
importante lembrar-se que existem vrias dimenses no relacionamento entre duas pessoas. Em
geral, mesmo sendo empregados de um mesmo setor numa empresa, existem dimenses distintas nas
atividades de trabalho de cada um, assim como, num mesmo projeto, h aspectos distintos a respeito
dos quais as pessoas podem trocar mensagens.
Os portais corporativos so um tipo de apresentao Web do negcio utilizada para concentrar e
facilitar as atividades de gerenciamento do conhecimento. Esses portais tm uma funo dupla. A
primeira de representar o estado de organizao de uma empresa e do seu negcio fim, ou seja, um
espelho do nvel de "inteligncia" alcanado por ela e do nvel de conhecimento concentrado at
aquele momento. A segunda funo servir como um meio que simplifique as interaes entre os
empregados da empresa, da empresa com outras empresas e da empresa com o grande pbico. Neste
sentido, um portal corporativo uma "porta de entrada" das percepes sobre a situao corrente e as
mudanas do mercado.

I.3.7 Colaborao
As atividades praticadas pelos empregados devem ser estimuladas a serem colaborativas. Quanto
maior o nvel de colaborao, maior a possibilidade de troca de conhecimento. Assim todas as
ferramentas de comunicao devem ser utilizadas, desde telefones at outras ferramentas que
permitam maior interao visual ou textual. Como discutido anteriormente, o gerenciamento de
mensagens enviadas via correio eletrnico difcil com ferramentas de suporte limitadas. Ainda pior
gerenciar discusses por correio eletrnico, as quais, devido natureza textual, tendem a ser
desorganizadas, tornando difcil acompanhar a linha de discusso.
Desta forma, recomendado o uso de aplicaes de Groupware (ou Teamware) que se propem a
ajudar o gerenciamento de mensagens enviadas via correio eletrnico e o compartilhamento de
arquivos, a realizar conversao em tempo real (chat) e a apoiar o gerenciamento do processo de
agendamento de reunies. Muitas dessas solues podem ser utilizadas e/ou implementadas via
provedor de aplicativos (Application Server Provider - ASP) ou atravs de solues personalizadas
para a empresa usuria.
O resultado do uso de tcnicas colaborativas, ferramentas de assistncia e de provedores de solues
especializadas a formao de um ambiente colaborativo, no qual os empregados trabalham de
maneira integrada ao prover solues para os problemas da empresa.
Por exemplo, um cliente preferencial pode requerer informaes organizadas ou agregadas de uma
forma que exija uma personalizao, requerendo que vrios setores da empresa sejam ativados, com
o fim de obter tal informao de modo preciso, correto e apresentvel dentro do tempo combinado.

15

I.3.8 Gerenciamento Eletrnico da Compra dos Insumos Produo

Uma das regras bsicas de qualquer negcio obter lucro, o que pode ser feito somente com o
aumento das vendas, somente com a diminuio dos custos fixos, ou conseguindo-se que as duas
situaes ocorram ao mesmo tempo. O gerenciamento eletrnico da compra de insumos est
diretamente relacionado com o estabelecimento da cadeia de suprimentos. preciso saber antes de
tudo o que comprar, os padres de qualidade, quando comprar e quanto comprar, caso contrrio no
ser possvel realizar compras adquadas. Em segundo lugar, devemos utilizar as vantagens da
Internet, onde o consumidor, em princpio, tem mais poder de barganha.
Existem sites especializados na WEB chamados de Mercados (Marketplaces), nos quais empresas e
pessoas com interesses e necessidades de negcios comuns, podem trocar idias e informaes.
Existem trs tipos de marketplaces caractersticos. No primeiro tipo os produtos so oferecidos e
leiloados, existindo o risco de que a compra no necessariamente seja feita com o melhor preo.
Alm disso, os leiles virtuais tendem a ser realizados durante vrios dias, ou seja, compras urgentes
no devem ser realizadas utilizando essa modalidade. Esse modelo mais adequado para a formao
de estoques adicionais, na dependncia de aparecer a oportunidade certa.
O segundo tipo de Marketplace pode ser caracterizado como um "leilo reverso", no qual o
comprador anuncia sua necessidade. O comprador especifica todas as caractersticas da compra
(quantidade, nveis de qualidade, prazos e etc) e os fornecedores apresentam propostas de venda.
Esse tipo deve ser utilizado em casos em que exista pressa em suprir-se do insumo requerido. Esse
modelo, em geral, deve ser usado diante de demandas de produo inesperadas ou imprevistas.
No terceiro tipo de marketplace, a compra se realiza dentro de moldes mais tradicionais. Existem
catlogos de produtos oferecidos por diferentes fornecedores e o cliente procura a oferta que melhor
lhe satisfaz. Este modelo de compra adequado para compras usualmente feitas para suprir a
produo. De um modo geral, sua aplicao conveniente quando so bem conhecidos os
parmetros sob os quais a compra realizada. Marketplaces representam um tipo de bazar
tecnolgico no qual possvel eliminar intermedirios e outros custos de aquisio.
Existem portais que funcionam como concentradores de atividades de negcios. Atividades essas que
no se restringem, necessariamente, compra de insumos, mas envolvem todas as atividades
relevantes a empresas e/ou indivduos cujos negcios compartilham processos. Existem trs tipos de
portais: verticais, horizontais e mistos.
Os portais verticais so aqueles nos quais os participantes (indivduos ou empresas) esto no mesmo
ramo de atividades de um setor da Indstria (de produo ou de servios). Por exemplo, portais
verticais da indstria automobilstica. Mesmo que seus participantes sejam rivais nas suas atividades
fins, as oportunidades de lucro so mais importantes e determinantes. possvel reduzir custos na
compra da matria-prima que utilizada por todos. Por exemplo, a compra de ao, de material
qumico, etc, pode ser significativamente barateada se vrias fbricas de automveis fizerem
compras em conjunto, de vez que o simples volume do pedido impe um enorme poder de barganha.
Nos portais horizontais os participantes no pertencem ao mesmo setor da Indstria (de produo ou
de servio). Existe um interesse geral comum atraindo diferentes negcios com diferentes
caractersticas. Por exemplo, sites direcionados ao turismo certamente agregam agncias de turismo,
hotis, companhias de aviao, companhias de transporte pblico e privado, companhias do setor de
seguros, etc. Na verdade, os portais que surgem na prtica tendem a ser um misto dos dois tipos de
portais, ou seja, em um portal vertical podero se formar com o tempo associaes com novos
participantes de outros setores, tornando-se, assim, mais horizontalizado. Em um portal horizontal,

16

determinados participantes de um mesmo setor podem aprofundar suas necessidades e objetivos

comuns, tornando-se mais verticalizado.
A automao do processo de compra pode ser beneficiada atravs do uso de filtros de compra que
so definidos por regras de aquisio pr-estabelecidas. Fatores como quem compra, quando compra,
o que compra, sob quais limitaes e restries, podem ser estabelecidos nesses filtros, fazendo com
que a compra possa ser automatizada e integrada com fornecedores. O gerenciamento da compra
uma parte constitutiva da cadeia de suprimento, podendo, assim, integrar-se ao sistema de
Planejamento dos Recursos de Negcio (Enterprise Resources Planning).

I.3.9 Pequenos Centros de Negcios

Um dos maiores desafios das pequenas empresas no Comrcio Eletrnico : como se tornar ou se
manter virtual, com um oramento restrito, utilizando-se de tecnologias complexas e, normalmente,
caras? Uma soluo buscar a cooperao com outras empresas de modo a conseguir um
barateamento dos custos com o aumento da escala dos pedidos. Empresas pequenas podem formar
redes de afiliao, participar de portais verticais, etc. Assim os pequenos centros de negcios
oferecem servios que so a unio dos servios prestados por cada negcio participante, agrupando
os melhores servios em um nico e conveniente ponto de entrada, no qual o fornecimento de
contedo correlato ao negcio agrega valores.

I.3.10 Integrao das Aplicaes do Negcio

Outra preocupao com a integrao das aplicaes utilizadas, de modo que se possa consolidar e
integrar uma apresentao Web, no s com os seus diversos componentes, mas com outros
aplicativos utilizados numa corporao e/ou instituio. Desta forma a equipe de planejamento de
websites deve preocupar-se em utilizar tecnologias e padres para lidar com os vrios aspectos da
integrao, principalmente na rea de comunicao entre as aplicaes. Por exemplo: o uso de XML
como formato para intercmbio de dados, de Enterprise Java Beans como arquitetura de servidores,
o uso de CORBA, DCOM e WEB Services como mtodos de programao para processar chamadas,
sistemas de filas de mensagens para permitir que sistemas se comuniquem de maneira assncrona, e
monitores transacionais para garantir que as operaes sejam completadas corretamente.
importante saber que o grau de complexidade e sofisticao das ferramentas envolvidas aumentou
dramaticamente. Por volta de 1993, houve a disseminao do uso do HTML como ferramenta que
gera documentos que podem ser acessados em servidores. E por volta de 1995 a linguagem HTML
introduziu mecanicismos de definio, controle e envio de informaes para servidores (que as redirecionam para Sistemas de Bancos de Dados) e recepo de informaes extradas de Bancos de
Dados (confirmao de cadastramento, informaes em geral, e etc), atravs do uso de tecnologia de
acesso a Bancos de Dados como a interface CGI e programas escritos em Perl.
Em meados de 1997, iniciou-se o uso de linguagens script e applets para processar transaes e
definir aplicaes integradas. Entre os anos de 1998 e 2000, passou-se a utilizar modelagens mais
dinmicas, permitindo a integrao dos sistemas com componentes adaptativos (uso de redes neurais,
algoritmos genticos, etc.). A partir de 2001, vem-se lanando mo mais freqentemente de agentes
digitais que, por sua natureza "inteligente", aumentam a flexibilidade dos sistemas. Desta forma, a
responsabilidade da equipe de desenvolvimento de integrar sistemas tarefa de alta complexidade,
exigindo mtodos abrangentes e rigorosos.

17

II Infra-estrutura para Comrcio Eletrnico

Nesta parte do trabalho sero apresentadas as caractersticas principais da infra-estrutura bsica para
a criao de um site de comrcio eletrnico. importante destacar que cada site possui
caractersticas e necessidades particulares, que podem exigir tecnologias mais especficas voltadas
para o negcio da empresa. A idia aqui mostrar os recursos tecnolgicos mais utilizados nos sites
de e-commerce.

II.1 Construo de Websites Comerciais

A comunicao entre os donos do negcio e a equipe que est desenvolvendo o site comercial no
uma tarefa fcil. Para atingir os objetivos do negcio preciso a utilizao correta de metodologias e
sinergia entre os dois lados. preciso entender que o desenvolvimento de um site no igual ao
desenvolvimento de uma aplicao convencional. Um Web site mais dinmico e exige um foco
maior na navegao e em aspectos visuais. O projeto de um site funcional deve mostrar o
comportamento do Web site para os designers e para os desenvolvedores. Normalmente, o projeto de
um Web Site possui as seguintes etapas:
Briefing;
Estruturao lgica e Planejamento estratgico;
Projeto Grfico;
Montagem e Programao;
Simulao, controle de qualidade e auditoria;
Lanamento e divulgao.
O Briefing uma reunio preliminar de levantamento de dados e necessidades com o cliente. Nessa
fase, so definidas as exigncias e metas do projeto. Algumas tcnicas podem ser utilizadas para
tornar o briefing mais eficiente, como por exemplo: todo site necessita de um propsito bsico, ou
seja, uma misso que direcionar a equipe de desenvolvedores, focar o os objetivos do site e atrair
seus usurios. Algumas perguntas so clssicas e podem ser usadas como referncia:
Quais so seus objetivos com este site?
Qual seu pblico alvo?
O que voc quer que os seus usurios sintam em relao a este site?
Quem so seus competidores?
O que manter um usurio no seu site?
O que far um usurio voltar ao seu site?
Como voc saber que o seu trabalho foi bem sucedido?
De que voc gosta na Web?
De que voc no gosta na Web?
Normalmente, as questes se enquadram em trs reas gerais:
Questes tcnicas: relacionadas com o uso efetivo de interatividade e aspectos tecnolgicos
(capacidade de servidor, banda de comunicao, softwares de apoio em geral, etc);
Questes de aparncia e funcionalidades: relacionadas com o trabalho do Web Designer
(imagens, forma de navegao, etc);
Questes sobre a arquitetura da Informao: relacionadas com a organizao das informaes
dentro do site, especialmente com formas de apresentar as informaes ao usurio que tornem
sua busca mais simples.

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No projeto de um Web site importante obter informaes resultantes de pesquisas j realizadas com
usurios da Internet, sobre o que eles gostam e sobre o que eles no gostam na maioria dos sites. Por
incrvel que possa parecer, existem muito mais crticas do que elogios. Entre as principais crticas
relacionadas nas pesquisas, podemos destacar:
O usurio sabe que o site possui a informao, porm no consegue encontr-la;
O usurio chega em uma pgina do site atravs de um link externo (ex.: usando uma ferramenta
da busca), porm no consegue se localizar dentro do site;
O contedo se move com muita frequncia: o que existia ontem no existe mais no mesmo local;
Esquemas de navegao pobres: cabealhos e rodaps inconsistentes de pgina em pgina,
mudando inclusive os fundos e cores;
Excesso de imagens e grficos pesados no site, tornando o carregamento muito lento;
Pginas muito complexas, com muito texto, linhas, grficos e outros componentes que dificultam
a obteno da informao;
Muitas vezes, as pginas com textos longos so cansativas e no trazem atrativos para leitura;
Excesso de contadores de acesso, applets inteis, gifs animadas piscando, cores fortes, janelas de
pop-ups inteis, etc;
Pouca objetividade: casos em que a tecnologia no ajuda o usurio a chegar at a informao;
Mensagens de site em construo. Se o site ainda no est pronto, para que lan-lo? E, devido
natureza dinmica de um site, ele nunca est "pronto" em definitivo;
Links quebrados apontando para pginas que no existem;
Contedo desatualizado;
Mensagens de erro que ocorrem durante o uso do site;
Autopromoo do dono do site.
Como j foi dito, a quantidade de elogios bem menor. Ao contrrio das falhas, que recebem crticas
veementes, a qualidade notada discretamente, de forma passiva e transparente. Normalmente, s
notamos quando algo no funciona. De forma geral, os sites que so elogiados integram de forma
harmoniosa os elementos fundamentais necessrios para construo de um Web site: arquitetura da
informao, design grfico e engenharia e programao dos sistemas.
Em geral, gostamos de sites que nos so esteticamente agradveis. Um site atraente formado por
um visual consistente e integrado, proporcionando uma identidade nica. Os layouts devem estar
integrados com outras caractersticas, como esquemas de navegao, aplicaes, estilo editorial, etc.
O designer deve pensar no site como um todo, e no como uma pgina isolada. Nesse caso, as
palavras-chaves so integrao e harmonia.
Algumas vezes, encontramos sites que apresentam idias to boas que modificam a forma de o
usurio visualizar as coisas. Nesses casos, o design no o que mais conta, e sim suas idias
revolucionrias. Na maioria das vezes, as idias so copiadas para outros sites, melhorando a
estrutura Web da Internet de maneira geral. Uma idia boa deve ser seguida.

19

Acima de tudo, o que nos faz visitar e, principalmente, retornar a um site sua utilidade. Alm disso,
uma grande satisfao para o usurio utilizar um site que possibilite a obteno fcil e rpida da
informao que ele est buscando. Sites bem planejados sob a tica da arquitetura da informao so
extremamente bem sucedidos na tarefa de agradar os usurios (Achabilidade). Essas tcnicas de
arquitetura da informao so especialmente importantes no projeto de grandes sites, que necessitam
de sistemas de navegao e organizao capazes de disponibilizar para o usurio as informaes das
quais ele necessita e esconda as que no est procurando.
A personalizao outro aspecto importante e que agrada maioria dos usurios. Existe uma
demanda muito grande por sites que proporcionem informao customizada para os interesses e
necessidades do usurio. Atualmente, diversos sites implementam tcnicas destinadas a customizar o
seu contedo de acordo com o tipo de audincia ou mesmo de acordo com os interesses pessoais do
usurio (ex.: Amazon.com).
O arquiteto da informao uma pea chave no projeto de um site comercial. Ele a pessoa que
organiza os padres existentes nos dados, tornando estruturas complexas mais claras e assimilveis.
Ele elabora o mapa das informaes, que permite ao usurio achar seus caminhos pessoais at o
conhecimento. O arquiteto deve definir claramente como o site funcionar. Infelizmente, na maioria
dos sites, o design e a produo seguem sem qualquer planejamento que guie o seu desenvolvimento.
Alm de tudo isso, o arquiteto ainda deve explicar a misso e a viso do site, balanceando as
necessidades da empresa e de seus usurios, determinando o contedo e as funcionalidades que o site
ter, especificando como os usurios encontraro as informaes no site, atravs da definio de sua
organizao, navegao, significado dos nomes atribudos aos diversos itens, e utilizao de mtodos
de busca.
Na maioria das vezes, os usurios no percebem a arquitetura das informaes dentro de um site, ou,
quando percebem, atribuem o sucesso a outros fatores, como um design de alta qualidade ou uma
ferramenta de busca bem configurada.
A escolha do arquiteto tambm no fcil, pois preciso reunir conhecimentos do negcio da
empresa e saber se posicionar como um usurio cliente dois pontos de vista que, normalmente, tm
caractersticas opostas. preciso ter viso global do negcio, organizao e capacidade de
nomear/rotular (batizar) a informao.
No passado, apenas uma pessoa era responsvel por todos os processos de construo de um Web site
(da o nome webmaster). Atualmente, so necessrias equipes multidisciplinares para conduzir esse
processo, envolvendo, tipicamente:
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Arquitetos da informao: focam no projeto da organizao, indexao, nomeao e sistemas

de informao para apoiar a navegao e a busca no site;
Marketing: focam nas necessidades e audincias planejadas para o site. Eles devem entender o
que poder conquistar usurios, e o que far um usurio descontente voltar ao site;
Designers: so responsveis pelo projeto grfico do site e pelo layout das pginas que definem a
identidade e a aparncia do site;
Redatores (webwriters): focam na linguagem do site. Suas tarefas incluem reviso e editorao
do site;
Profissionais de TI: so os analistas e programadores responsveis pela administrao dos
servidores, pelo desenvolvimento e integrao de ferramentas de produo e aplicaes;
Gerentes de Projeto: mantm o projeto dentro do prazo e oramento previstos. Orientam os
rumos do projeto at o objetivo final. Corrigem possveis distores ao longo do projeto;

As ferramentas mais comuns para definio da estrutura lgica dos Web sites so: os esquemas de
organizao e o siteograma. Os esquemas de organizao definem as caractersticas comuns do
contedo e influencia os agrupamentos lgicos desses itens. J o siteograma um diagrama que
define os tipos de relacionamento entre os diversos itens de contedo.
Devido familiaridade dos usurios com as estruturas hierrquicas, uma boa estratgia modelar os
sites nessa linha. Uma das questes mais importantes na especificao de um site considerar a
harmonia entre a largura e a profundidade na hierarquia das informaes. A largura representa o
nmero de opes de cada nvel da hierarquia. A profundidade representa o nmero de nveis da
hierarquia. A figura abaixo ilustra essas dimenses:

Se a hierarquia de um site larga e pouco profunda (rasa), os usurios tero opes excessivas na
pgina principal e sero surpreendidos com a falta de contedo para cada uma dessas opes. Na
considerao da largura da estrutura do site, devemos estar atentos aos limites cognitivos do crebro
humano. Como em outros casos, uma boa opo usar a regra de 7 mais ou menos 2, desenvolvida
por G. Miller em 1956. Ao analisarmos a profundidade, devemos ser mais conservadores ainda. Se
os usurios forem obrigados a navegar por 4 ou 5 nveis, eles podem simplesmente desistir ou
abandonar o site. Se no tomarmos cuidado, poderemos ter algo do tipo:

21

Na Web, a sensao de se perder dentro de um site de grande porte pode gerar confuso e frustrao.
Embora um esquema de organizao bem desenvolvido possa reduzir as chances de o usurio se
perder, um sistema complementar de navegao sempre necessrio para proporcionar um contexto
para o usurio, bem como permitir flexibilidade de movimentao dentro do site.
Para que um sistema de navegao proporcione o contexto, deve ser claro para os usurios que eles
esto no site e onde eles se encontram dentro da hierarquia. No caso da flexibilidade, necessrio
que existam recursos de navegao que possibilitem acesso s pginas do mesmo nvel hierrquico e
de outros nveis (navegao lateral e vertical). Entre os elementos de navegao mais utilizados,
podemos destacar: as barras de navegao, os frames, menus pull-down, mapa do site, ndices, tabela
de contedos, etc.

II.2 Segurana da Informao

A segurana na rea de comrcio eletrnico deve ser considerada em todos os processos do negcio.
Porm, vamos dar uma ateno especial a trs processos importantes que envolvem diretamente o
cliente: o ato do pagamento, a garantia de entrega do produto e o resguardo de informaes,
principalmente financeiras.
A garantia de entrega do produto est relacionada com a credibilidade do site/loja virtual.
Normalmente, existe uma insegurana das pessoas em adquirir produtos em lojas virtuais temendo
no receberem o produto. A recomendao que se adquira os produtos em sites/lojas conhecidos e,
quando possvel, que existam fisicamente. Associada a essa questo est a da garantia de troca do
produto ou devoluo do dinheiro, o que a maioria das lojas ainda no faz e torna o atendimento
virtual um item que compromete a qualidade do servio.
O item mais polmico na questo de segurana o financeiro, ou seja, em relao aos meios de
pagamento. A maioria das lojas aceita o pagamento preferencialmente por carto de crdito. O
problema no tanto o trnsito do nmero do carto do computador do cliente ao servidor (pois
existem softwares de criptografia que tornam nfima a possibilidade de captura e decodificao
destes dados), mas sim o fato de o nmero ficar armazenado, durante algum tempo, no servidor da
empresa que faz a venda, at que sejam completados os procedimentos de autorizao de crdito.

22

Neste caso, o servidor deve possuir um certificado (de maneira a assegurar que ele quem diz ser) e
utilizar todos os recursos de segurana que a tecnologia permite.
Uma dessas tecnologias a SET (Secure Electronic Transaction), onde o usurio instala um plug-in
no navegador e adquire uma carteira digital oferecida por seu banco. De posse dessa carteira
eletrnica, o usurio conecta-se a uma entidade certificadora e obtm uma assinatura digital. A loja,
ao receber o pagamento por esta via, apenas retransmite os dados criptografados e certificados
instituio financeira que devolve uma autorizao (ou recusa) de pagamento.
Se algumas pessoas acham esse processo complicado, vamos considerar o seguinte: quem garante
que o frentista do posto de gasolina ou o garom do seu restaurante preferido no clonaram o seu
carto de crdito? A preocupao existe, mas a fraude ocorre tanto dentro quanto fora da Internet. De
qualquer forma, algumas precaues podem ser tomadas para minimizar o problema de segurana:
Procurar comprar em lojas que tenham uma imagem e uma marca reconhecidas no mercado;
Somente comprar em lojas que possuam o sinal de um cadeado fechado ao p da pgina (isso
significa que o site contm recursos de criptografia de dados);
Pagar atravs de boleto bancrio ou depsito identificado (quando estas alternativas estiverem
disponveis);
Fazer compras pequenas no incio de maneira a testar a loja;
Procurar recomendao de pessoas que j tenham comprado no site.
Um outro item que pode estar relacionado com a rea de segurana a invaso de privacidade dos
consumidores. Ao se cadastrarem e terem seus hbitos rastreados e utilizados , pode haver um
sentimento de indignao por parte dos consumidores, criando-se uma averso ao fornecimento das
informaes. A soluo utilizar os dados apenas com autorizao dos clientes
O aumento do nmero de transaes eletrnicas sendo executadas diariamente na Internet, e a
divulgao de inmeros incidentes de segurana relacionados a estas transaes, fez crescer a
preocupao dos usurios em relao segurana dos sistemas informatizados nos quais suas
transaes so executadas.
Atentas a esta preocupao, as grandes corporaes, principalmente as ligadas ao setor de comrcio
eletrnico, que economizam grandes quantidades de tempo e dinheiro com o uso da Internet para
automatizar e alavancar seus negcios, fizeram um pesado investimento em segurana para seus
sistemas de informao.
Uma nova onda de ameaas afeta a credibilidade das transaes feitas pela Internet, o chamado
roubo de identidade, onde pessoas mal intencionadas se fazem passar por outras durante a
execuo das transaes. Para tentar resolver este problema, a indstria de segurana da informao,
as grandes corporaes e at os governos, esto promovendo o uso da Certificao Digital. A
Certificao Digital visa garantir a autenticidade, integridade e sigilo das comunicaes e transaes
eletrnicas, com segurana e validade jurdica, conforme os preceitos da legislao brasileira.
As principais utilizaes dos certificados digitais atualmente so: O envio de correio eletrnico
assinado e/ou criptografado, para prover o estabelecimento de comunicaes seguras na Internet
entre clientes e servidores, e garantir a autenticidade dos usurios dos sistemas informatizados,
implementando o conceito de no repdio a transaes eletrnicas. Dois sistemas esto
padronizados e em uso atualmente para implementar a certificao digital: O padro X.509 da ITU-T
(International Telecommunication Union), e o padro PGP, padronizado pelo IETF (Internet
Engineering Task Force).

23

Como j foi mencionado, a Certificao Digital surgiu com a necessidade de proteger as transaes
eletrnicas de fraudes. Ao realizar qualquer transao eletrnica, a Certificao Digital visa permitir
s partes envolvidas a certeza de quem est realizando tal operao. A dvida mais comum quando
apresentado o conceito de Certificao Digital sobre a diferena entre este sistema, que implementa
o conceito conhecido como identificao forte, e o baseado na identificao de pessoas com o uso da
digitao de usurio e senha, que implementa o conceito conhecido como identificao fraca.
Podemos dizer que, quando realizamos transaes utilizando apenas usurio e senha, a parte com
quem estamos realizando a operao, sejam bancos, lojas virtuais ou a Receita Federal, no tem
como se certificar de que a pessoa que est no computador remoto quem ele diz ser, j que o
conjunto usurio e senha pode ser obtido por terceiros, ou at mesmo violadas. Um outro problema
que as informaes de usurio e senha no so do conhecimento apenas do usurio detentor, mas
tambm, possivelmente, da entidade que gerou ou cadastrou a senha, entidade esta que a mesma
com a qual o usurio est realizando a operao em questo, facilitando assim a ocorrncia de
fraudes por funcionrios dessas entidades.
Ao contrrio, a chave privativa de um certificado digital, que identifica uma pessoa ou servidor de
forma nica, de conhecimento apenas do detentor deste, ficando a seu cargo a segurana de seu
certificado. Desta forma, a entidade com a qual transacionamos tem como se certificar de qual o
cliente que est executando a transao, e o cliente tem a garantia de estar acessando o sistema
correto. Os principais benefcios do uso da Certificao Digital:
Identificao: Saber com quem voc est fazendo negcios;
Confidencialidade : Garantir o sigilo, atravs do uso de criptografia, das informaes trocadas
entre as partes;
Integridade : Garantir que as informaes permanecem integras;
No repdio: Garantir que, em qualquer momento no futuro, nenhuma das partes poder
repudiar a transao executada;
Garantia de legalidade (para certificados X.509).
Criptografia e garantia de identidade do emissor e receptor:
Texto
Bob,
Tire o dia
de folga

Chave
Pblica
de Bob

Texto

Chave
Privada
de Bob

Bob,
Tire o dia
de folga

Texto Criptografado

Alice

Criptografar

Khfla5%&
%ihI(*&T
UYT&%77
6yxuff7$&
#ksjhdf

Decriptografar

Bob

Alice envia dados confidenciais para Bob. Somente Bob pode decifrar a mensagem

enviada
Alice criptografa a mensagem com a chave pblica de Bob (que todos podem

conhecer)
Bob decifra a mensagem com sua chave privada (secreta)

24

Garantia de integridade da mensagem, se a mensagem for alterada, a assinatura no ser igual:

Alice

Texto

Texto

MD
Ass.

Bob

Tire o
dia de
Folga.
Alice

Tire o
dia de
Folga.
Alice

Assina a
mensagem com
chave privativa

Verifica a
assinatura com
a chave publica

1764890238

Ass.

MD
1764890238

=?
1764890238

Assinatura da
mensagem

A Autoridade de Registro (AR) tem a funo de verificar a identidade do usurio solicitante do

certificado, de forma presencial e atendendo padres estabelecidos pela Autoridade Certificadora a
qual esta vinculada. Tambm de responsabilidade da AR intermediar o cancelamento, quando se
fizer necessrio, do certificado digital junto autoridade certificadora.
O certificado digital deve conter informaes pessoais sobre o titular. A veracidade dos dados
contidos no certificado assegurada pela entidade que o emite, denominada Autoridade Certificadora
(AC). A aceitabilidade do certificado depender da confiana dos usurios nas prticas de trabalho da
Autoridade Certificadora.
A Autoridade Certificadora tem a responsabilidade de gerenciar o ciclo de vida dos certificados, e
formular as polticas sobre certificao e certificados. Define tambm meios de uso de certificados.
(Token, browser, smart card). importante lembrar que uma autoridade certificadora pode se
subordinar a outra visando atender a uma poltica determinada pelo usurio.
ICP, ou Infra-estrutura de Chaves Pblicas, a sigla no Brasil para PKI - Public Key Infrastructure um conjunto de tcnicas, prticas e procedimentos elaborados para suportar um sistema criptogrfico
com base em certificados digitais. A Internet segura torna possvel estabelecer transaes e
comunicaes sem risco para as partes envolvidas, o que s possvel com a utilizao de
certificados digitais, ou seja, documentos eletrnicos que assinam, protegem e geram recibos digitais
dessas transaes e comunicaes. Quando se utiliza um certificado digital, as partes envolvidas
tornam-se responsveis (e sofrem conseqncias) por todas as comunicaes ou transaes de que
participarem.

II.3 Infra-estrutura de Redes para e-Commerce

A transformao da Web em uma parte fundamental da infra-estrutura corporativa de tecnologia da
informao resultou na transformao de suas caractersticas bsicas. Todas as aplicaes Web
disponveis na Internet se tornaram 24x7, ou seja, precisam ficar no ar 24 horas por dia e 7 dias por
25

semana, e muitas delas se tornaram cruciais para o negcio da empresa. Por outro lado, os riscos de
segurana aumentaram. As tecnologias utilizadas na Internet so conhecidas por todos, inclusive suas
vulnerabilidades. Um site indisponvel pode representar um grande prejuzo para a empresa. Para
implementar alta disponibilidade e reduzir os riscos de invaso, preciso investir pesado em
equipamentos, softwares, conexo e tambm nas pessoas.
Redundncia uma palavra chave quando se fala em uma boa infra-estrutura para sites de comrcio
eletrnico. fundamental implementar a redundncia em vrias reas: conectividade, servidores, nobreaks, geradores, espelhamento de discos (Raid), sistemas de backup e bancos de dados.
Escalabilidade outra preocupao importante que deve ser considerada. A escalabilidade vertical de
um servio a adio de recursos em uma nica instncia do recurso que proporciona o servio. No
caso de um servidor Web, trata-se de tornar o servidor mais poderoso. Normalmente se faz isso
substituindo o processador por um mais rpido ou adicionando mais processadores. Alm do
processador, possvel expandir o servidor com expanses de memria e discos. Essa estratgia no
traz complexidade ao sistema e, com a tecnologia atual dos sistemas operacionais, totalmente
transparente para a aplicao. No entanto, devemos entender que a escalabilidade no contribui para
o aumento da disponibilidade do servio, apenas para seu desempenho.
A realizao de um planejamento de capacidade (Capacity Planning) fundamental para
dimensionar corretamente o potencial de atendimento da infra-estrutura de TI. um processo
estatstico cujo objetivo controlar a infra-estrutura de TI de forma a antecipar e corrigir falhas nos
recursos de forma a manter o acordo de nvel de servio (SLA Service Level Agreement) contratado
com os clientes. A Web acrescentou uma nova dimenso a este processo: a avaliao da carga de
trabalho. Por causa de sua grande visibilidade, tambm comprimiu o tempo de reao necessrio para
prever e suprir capacidade adicional.
O gerenciamento de um sistema complexo e altamente conectado, com um grande nmero de
componentes de hardware e software, nunca ser a prova de falhas. O que o Capacity Planning pode
fazer diminuir a probabilidade destas falhas a um nvel aceitvel. Tradicionalmente, um processo
de planejamento de capacidade segue quatro passos bsicos:
1. Calcular a capacidade mxima do sistema e express-la em uma unidade correta, como, por
exemplo: o nmero de usurios ou transaes por segundo;
2. Monitorar e gravar o trfego para futuras consultas e auditorias;
3. Observar tendncias no trfego para anlise de cenrios futuros;
4. Decidir quando e onde fazer expanses/ampliaes (upgrade).
O tempo de resposta de um servidor a uma requisio uma funo de sua capacidade.
Normalmente, a evoluo do tempo de resposta a um nmero crescente de requisies linear at um
certo ponto, onde se torna exponencial. A partir deste ponto, portanto, um pequeno aumento nas
requisies acarreta um grande aumento no tempo de resposta.

26

No ponto de 464 requisies, a curva se torna no linear. Este pode ser considerado o ponto de
saturao do servidor. fundamental monitorar e gravar o trfego, registrando o nmero de
requisies ao servidor e transformando os dados coletados em medidas estatsticas (nmero mdio
por hora, picos de utilizao, etc);
Na maioria das vezes, os usurios tendem a repetir os mesmos passos nos processos de negcios,
tipicamente nos mesmos perodos de tempo. Com vrios meses de dados disponveis, o nmero de
requisies pode ser previsto, atravs de extrapolao dos dados para os prximos meses.
A partir da coleta e da anlise das informaes, o processo de deciso para investimentos de
expanso dos recursos se torna uma simples verificao de quando a capacidade mxima ser
atingida, e assim possvel decidir quando fazer o upgrade. Devido ao grande nmero de
componentes do sistema, uma anlise dos possveis gargalos necessria antes da deciso.
Dependendo da rea de atuao da empresa, os investimentos em infra-estrutura fsica e tecnolgica
para manter um site de comrcio eletrnico podem ser significativos. Os custos mensais de
manuteno no devem ser ignorados. Alm disso, os custos com recursos humanos para manter uma
equipe tcnica treinada e capacitada para dar suporte a toda essa estrutura tambm so altos (analistas
de sistemas, analistas de suporte, administradores de banco de dados, engenheiros, webmaster,
tcnicos em geral, etc). A empresa deve analisar, com muito cuidado, a relao custo/benefcio para
montar sua prpria estrutura ou contratar servios externos.
Um dos cuidados que as empresas devem ter o de no perder o foco de suas atividades. Uma
empresa que no possui uma estrutura tecnolgica prpria deve pensar bem antes de investir em
tecnologia. Valeria a pena assumir os riscos da tecnologia, ou continuar focado no seu negcio e se
preocupar com os aspectos estratgicos associados com a lucratividade? Muitas vezes, a tecnologia
s traz frustraes e desvia o foco das preocupaes para reas alheias ao negcio.
Muitas vezes, a opo pela contratao de um IDC (Internet Data Center) uma boa escolha. Dessa
forma, a empresa no se preocupa com uma srie de detalhes tecnolgicos e foca sua ateno nas
estratgias do negcio, exigindo que os nveis de atendimento contratados sejam cumpridos (SLA
Service Level Agreement). Problemas relacionados com a necessidade de capacidade computacional
nem passam perto da empresa: poder de processamento, disponibilidade e escalabilidade.
A centralizao do processamento uma outra tendncia que surgiu com a tecnologia Web. Manter
estruturas descentralizadas, que exigem grandes depsitos de dados, controle de acesso, regime de
funcionamento 24x7, redundncia de sistemas, bancos de dados, infra-estrutura fsica (energia, nobreaks, geradores, servidores, ar condicionados, segurana fsica, etc) e equipe tcnica especializada,

27

geram gastos considerveis com manuteno e requerem a alocao de muitos recursos, que
poderiam estar sendo usados em outras atividades que trazem mais lucratividade para a empresa.
Quando paramos para analisar os investimentos necessrios para manter a infra-estrutura fsica de
um site de comercio eletrnico, podemos tomar um susto:
Sensores de movimentao eletrnica;
Superviso permanente de vdeo;
Acesso biomtrico com sensores de sada;
Alarmes;
Racks de servidores;
Backup de geradores;
Controle de redundncia
Sistemas de alta disponibilidade;
Sistema de preveno e combate a incndios;
Monitoramento de operaes dos servidores e trfego;
Sistemas de ar condicionado;
Fornecimento de energia eltrica redundante;
Controle de interferncia e emisso eletromagntica;
Cabeamento das redes de dados e de telefonia;
Custos com telecomunicaes e redundncia nos backbones de dados e de telefonia;
Balanceamento de carga;
Sistemas de firewall;
IDS Sistemas de Deteco de Intrusos;
Equipe tcnica especializada (coordenadores, analistas de suporte, operadores, analistas de
sistemas, administradores de bancos de dados, administradores de dados, engenheiros, tcnicos
de refrigerao, webmasters, arquitetos da informao, equipe de segurana, equipe de limpeza,
etc).
A figura abaixo ilustra uma infra-estrutura tpica de um IDC :

Entre os principais servios oferecidos por um IDC, podemos destacar:

Hospedagem de websites;
Hosting: espao lgico nos servidores;

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Dedication hosting: Servidores dedicados para hospedar e rodar aplicaes. Nesse caso, o
equipamento fornecido pelo provedor;
Colocation: aluguel da infra-estrutura tecnolgica e de telecomunicaes. Nesse caso, o
equipamento fornecido pelo cliente;
Solues de Conectividade IP;
Solues de segurana;
Servios de gerenciamento de redes (softwares de gerncia).

As vantagens na contratao de um IDC so muitas e significativas e esto relacionadas com o custo

total de propriedade (TCO):
O custo da tecnologia pode ser dividido entre vrias empresas;
Proteo do investimento;
Acesso aos recursos escalveis;
Maior nvel de segurana;
Mantm a estrutura da empresa mais gil e enxuta, focada na sua atividade fim;
Ambiente de cooperao tecnolgico entre desenvolvedores de solues, sites de comrcio
eletrnico e provedores de aplicaes.

II.4 Infra-estrutura de Telecomunicaes para e-Commerce

A avaliao da infra-estrutura de telecomunicaes deve levar em considerao vrios aspectos:
Confiabilidade da Rede: empresas que realizam vendas pela Internet precisam de uma infraestrutura confivel. Para analisar esse item importante conhecer aspectos internos da rede do
provedor como, por exemplo: os equipamentos ativos de rede (switches, roteadores, etc), os
fornecedores dos meios de comunicao, o porte dos clientes da empresa, a satisfao com os
servios prestados, agilidade da resoluo de problemas, etc.

Disponibilidade da Rede: Para avaliar a disponibilidade da rede fundamental analisar os

sistemas de redundncia, quer relacionados com equipamentos de rede, quer com os links de
comunicao. Esse um dos itens importantes que devem ser negociados no contrato de
prestao de servios com a empresa de telecomunicaes. Os nveis atuais de disponibilidade
dos servios esto na ordem de 99,8% chegando at a 99,9%. Contratar servios redundantes de
empresas diferentes tambm uma boa prtica. Caso um dos acessos apresente problemas, o
outro poder entrar em operao imediatamente. Outro fator importante nvel de gerncia da
rede da empresa. Para se ter disponibilidade, o sistema de gerncia deve ser eficiente e o mais
possvel pr-ativo, de forma que os problemas possam ser identificados antes de afetarem os
usurios dos servios.

Segurana: Esse item deve estar presente em todos os componentes envolvidos na infra-estrutura
de telecomunicaes. O uso de ferramentas de criptografia fundamental para manter o sigilo
das informaes que trafegam na rede. Alm disso, os softwares dos ativos de rede devem estar
sempre atualizados, para evitar que hackers explorem as vulnerabilidades conhecidas. O uso de
novas tecnologias baseadas em comutao de pacotes (ex.: ATM e MPLS) tambm uma boa
opo, visto que implementam, desde a sua concepo, recursos avanados relacionados com
segurana da informao.

Poltica de Preos: No podemos deixar de avaliar as polticas de preos praticadas pelas

empresas de telecomunicaes. Por melhor que seja a avaliao tcnica da confiabilidade, da
disponibilidade e da segurana dos servios oferecidos pela empresa, os preos devem estar
dentro da realidade do cliente. No mercado atual existe muita concorrncia. Normalmente, essa
29

concorrncia faz com que os preos caiam e fiquem nivelados entre os competidores. Um dos
aspectos fundamentais na reduo dos custos das empresas o fator volume de clientes. Um
nmero grande de clientes pode fazer com os custos dos investimentos em tecnologia possam ser
rateados, fazendo com que os preos fiquem mais baixos para os clientes. Sem preos
competitivos, dificilmente as empresas conquistam novos clientes, principalmente quando
tratamos de infra-estrutura tecnolgica.

Alcance do Backbone Internacional: Empresas multinacionais que precisam de alta

disponibilidade nos acessos entre as filiais e a matriz, localizadas em paises diferentes, devem
avaliar o alcance do backbone internacional e a presena da empresa de telecomunicaes nos
pases envolvidos. Nesses casos, muito comum que os grandes clientes fechem contratos
mundiais com as grandes empresas de telecomunicaes que esto presentes em vrios pases.
Dessa forma, o trafego do cliente fica restrito a apenas uma rede, aumentando a performance e a
segurana do servio. Quando vrias empresas so contratadas, necessrio que as informaes
do cliente trafeguem por backbones diferentes.

Acessos Locais prprios e de parceiros: O acesso local, tambm conhecido como ltima milha,
o link de comunicao que liga o site do cliente com a rede da empresa de telecomunicaes.
muito comum que esse servio seja oferecido por outras empresas. Dificilmente uma nica
empresa de telecomunicaes possui capilaridade suficiente para atender todos os pontos de uma
cidade. Quando existem filiais em outras localidades, a chance de a empresa poder atender com
recursos prprios ainda menor. Normalmente, a empresa de telecomunicaes sub-contrata os
servios de outras empresas de telecomunicaes locais, que j tenham investido na malha de
comunicao dentro da cidade (satlites, fibras-ticas, rdios, micro-ondas, cabos de cobre, etc).
Nesses casos, as empresas de telecomunicaes possuem contratos entre si que garantem a alta
disponibilidade dos servios, prtica muito comum no mercado atual. O nvel de disponibilidade
acordado repassado para os clientes. Essas parcerias devem ser avaliadas; em particular, se a
parceria foi feita com com uma empresa mais fraca com nveis de servio inferiores, isso pode
indicar uma futura dor de cabea para o cliente.

Abrangncia Geogrfica da Rede: A abrangncia geogrfica da rede da empresa de

telecomunicaes outro fator que deve ser levado em considerao no processo de avaliao.
Empresas com pouca abrangncia dificilmente podero atender s necessidades dos grandes
clientes; isso porque tendem a apresentar uma infra-estrutura tecnolgica inferior, bem como uma
qualidade menor dos servios. Normalmente, os grandes clientes exigem que seus fornecedores
tenham uma estrutura adequada para atend-los. Indiretamente, isso beneficia todos os outros
clientes, pois os grandes clientes possuem maior poder de barganha, obrigando os fornecedores a
realizar novos investimentos.

Servios Convergentes: Um dos itens que devem ser levados em considerao no processo de
avaliao da infra-estrutura de rede da empresa de telecomunicaes a possibilidade de
convergncia dos servios. Atualmente exigem tecnologias do tipo voz sobre IP (VoIP) que
utilizam a rede de dados para o trfego de pacotes de voz. Para que isso possa ser implementado
corretamente, fundamental que a rede interna da empresa de telecomunicaes possua recursos
de priorizao de servios. Obviamente, pacotes de voz devem ser comutados mais rapidamente
do que pacotes de dados (com maior prioridade), visto que a comunicao verbal entre duas
pessoas no pode sofrer atrasos muito prolongados, ao contrrio da comunicao de dados
convencional.

Servios Integrados/Agregados: A oferta de servios integrados tambm pode ser outro

diferencial na escolha da empresa de telecomunicaes. Um bom exemplo a oferta de solues
agregadas de segurana e criptografia. Sistemas de firewall, deteco de invases (IDS) e Virtual
30

Private Network (VPN), mesmo sem terem sido solicitados podem ser vendidos de forma casada
para aumentar a qualidade geral dos servios oferecidos para o cliente. Sites que mostram as
estatsticas de acessos dos links de comunicao e servios auxiliares de cobrana podem atrair a
ateno dos clientes, pois podem melhorar seus processos internos.

Suporte Tcnico e Agilidade na resoluo de Problemas: fundamental que a empresa de

telecomunicaes possua uma central de atendimento para recebimento dos chamados
relacionados com problemas tcnicos. preciso saber distribuir os chamados para os tcnicos
envolvidos na soluo do problema e responder rapidamente para o cliente. Manter o cliente
informado sobre o andamento do problema (feedback) tambm um fator importante para o
sucesso dos atendimentos. Quanto maior for o cliente, maior a estrutura que ser exigida para
essa central de atendimento. Funcionamento durante 24 horas por dia e 7 dias por semana uma
exigncia real de todos os clientes. Grandes clientes ainda podem exigir atendimento
personalizado no idioma do usurio que estiver acionando o servio.

Adequao dos Produtos aos Clientes: Alguns clientes tm necessidades individualizadas que
no so atendidas totalmente com os produtos de prateleira oferecidos pelas empresas de
telecomunicaes. Algumas vezes, necessrio fazer pequenas adequaes nos produtos
existentes para atender os novos clientes. Essa versatilidade da empresa muito importante, pois
mostra que ela possui agilidade interna na resoluo de problemas. comum encontrar grandes
empresas de telecomunicaes com estruturas internas to complexas que suas reas comerciais
no tm autonomia suficiente para adequao das vendas s necessidades dos clientes. fcil
perceber a falta de agilidade da empresa durante o processo de elaborao das propostas
comerciais. Pedidos simples que no so atendidos com rapidez so indicativos da falta de
agilidade da empresa.

II.5 Infra-estrutura de Banco de Dados para e-Commerce

A escolha de um software gerenciador de banco de dados (SGBD) para ser utilizado em aplicaes
de comrcio eletrnico deve levar em considerao vrios aspectos importantes. Muitas vezes, as
escolhas so mal feitas e o SGBD mal dimensionado, encarecendo muito o custo da infra-estrutura
do site, alm de comprometer futuras expanses. possvel afirmar que os bancos de dados
relacionais mais conhecidos do mercado atendem de forma satisfatria a maioria dos requisitos dos
sites comerciais. A diferena se dar por caractersticas especficas de cada negcio ou pelo custo do
produto.
Um dos primeiros cuidados a se tomar o de no super dimensionar o SGBD que ser utilizado. Os
preos desses produtos variam muito, bem como seus custos de manuteno. Por um lado simples e
fcil recomendar um SGBD consagrado que oferece os recursos mais completos, porm, muitas
vezes, essa opo invivel financeiramente. Antes de se escolher ou propor o banco de dados que
ser utilizado, fundamental se ter um bom detalhamento da aplicao de comrcio eletrnico e das
perspectivas de crescimento do negcio. Alm disso, importante tentar prever as necessidades de
prospeco de informaes no banco de dados. Algumas ferramentas de Business Intelligence (BI),
DataWarehouse (DW) e Data-Mining esto diretamente ligadas aos fornecedores de banco de dados.
Caso seja do interesse da empresa utilizar essas tecnologias, o SGBD escolhido dever oferecer boas
solues nessas reas.
Durante o processo de desenvolvimento da aplicao de comrcio eletrnico, a empresa deve tomar
os cuidados necessrios para no criar um vnculo forte entre a aplicao e o SGBD. Dessa forma,
caso o relacionamento comercial com o fabricante ou fornecedor do SGBD se torne difcil, ser
possvel adotar outras solues sem grandes impactos para o negcio. muito comum encontrar
31

empresas que optaram por SGBDs muito caros e acabaram se tornando verdadeiros escravos desses
produtos.
A independncia do sistema operacional e do hardware um fator importante na escolha do SGBD.
Alguns softwares esto vinculados a apenas um sistema operacional que, por sua vez, est vinculado
a apenas um tipo de hardware. Nesse caso, o grande problema ocorre quando se deseja expandir o
negcio e a empresa se v presa ao sistema operacional ou ao hardware. importante escolher
bancos de dados que possuam verses para os principais sistemas operacionais disponveis no
mercado. Dessa forma, a expanso do sistema se torna mais simples, visto que no existem vnculos
fortes com as mquinas e sistemas operacionais utilizados.
O fabricante do SGBD deve fornecer o suporte e as ferramentas necessrias para resoluo rpida de
problemas. Alm disso, muito importante visitar outras empresas que utilizam o produto h mais
tempo. A troca de informaes importante para obter opinies diferentes. Mais uma vez,
fundamental ter um projeto detalhado da aplicao de comrcio eletrnico para conhecer bem as
caractersticas que sero necessrias no SGBD. A opo por produtos freeware deve ser feita com
muito cuidado e critrios. Nesses casos, na maioria das vezes, o suporte disponvel ainda de baixa
qualidade e exige um alto grau de conhecimento das equipes internas de suporte. Deve-se levar em
considerao que o negcio principal da empresa no TI, e a equipe de suporte interna,
normalmente, no tem condies de ser muito especializada.
De maneira geral, os itens que devem ser avaliados nos softwares gerenciadores de bancos de dados
so:
Gerenciamento: Esse item se tornou mais significativo nos ltimos anos em funo do aumento
do nmero de bancos de dados, do aumento do volume de informaes armazenadas e da
necessidade de aumento da produtividade dos profissionais que administram os bancos de dados
(DBAs). Os fornecedores dos SGBDs esto buscando simplificar as atividades de administrao
para que os profissionais foquem mais no negcio da empresa. Tarefas de ajuste de performance
j esto sendo feitas automaticamente pelos softwares de gerncia.

Recursos de Administrao Online: Algumas tarefas importantes, que exigiam anteriormente

interrupes no funcionamento do SGBD, atualmente j podem ser executadas com o banco de
dados on-line. Esses recursos so importantes para garantir a disponibilidade integral dos
servios sem interrupes relacionadas com a administrao rotineira do banco de dados. Tarefas
importantes como: desfragmentao do banco de dados, backups completos e parciais,
reconfiguraes internas do SGBD, criaes de ndices e recuperao de objetos do banco j
podem ser feitas de forma on-line sem a necessidade de interrupo dos servios.

Escalabilidade e Performance: Para analisar a escalabilidade de um SGBD, importante tentar

obter a opinio de clientes que j utilizam o produto h mais tempo e possuem aplicaes
semelhantes. Para que um banco de dados tenha grande escalabilidade fundamental que no
esteja preso a apenas uma plataforma de hardware e a um sistema operacional. O aumento da
demanda por processamento pode exigir a mudana do hardware utilizado e, conseqentemente,
o banco de dados deve acompanhar essa mudana. A performance pode ser analisada atravs de
anlises de benchmarks disponveis no mercado. necessrio que as fontes dos testes sejam
confiveis para garantir a integridade das informaes. Entre os benchmarks utilizveis podemos
citar o TPC.

TPC Benchmarks: O Transaction Processing Performance Council (TPC) um benchmark

padro da industria para comparar a performance de SGBDs e de servidores. Como sempre, os
fabricantes de hardware e os desenvolvedores de SGBDs tentam obter melhores resultados
instalando recursos adicionais nos equipamentos utilizados nos testes (memria cache, mais
32

processadores, discos de alto desempenho, memria em excesso, etc). preciso tomar muito
cuidado para ter certeza de que as comparaes esto sendo feitas em igualdade de condies
quanto a todos os aspectos.

Bancos de Dados muito Grandes: muito importante verificar, no caso de se ter bancos de
dados muito grandes, se o SGBD que est sendo proposto tem condies de manipular grandes
quantidades de registros. Algumas caractersticas so fundamentais para esse tipo de
manipulao de dados: particionamento de dados, estrutura de ndices adequada, compresso de
tabelas e paralelismo.

Alta Disponibilidade: Aplicaes de misso crtica como normalmente so os sistemas de

comrcio eletrnico precisam que o banco de dados funcione 24 horas por dia e 7 dias por
semana. Nesses casos, um banco de dados fora do ar pode significar grandes prejuzos
financeiros e clientes insatisfeitos, que podero no visitar mais o site da empresa. fundamental
analisar solues de alta disponibilidade dos principais fabricantes do mercado, que sejam
compatveis com o banco de dados adotado. A parceria entre fabricantes de hardware e a empresa
fornecedora do SGBD deve ser avaliada, pois afeta diretamente os aspectos de crescimento
vertical e horizontal da soluo escolhida. Quanto mais parcerias existirem, mais opes de
produtos de alta disponibilidade estaro em oferta no mercado.

Triggers: A maioria dos softwares gerenciadores de bancos de dados oferece suporte a triggers,
que frequentemente so usados para validao de dados, implementao de regras de negcio,
validao de aspectos de segurana e replicao do banco de dados. importante verificar se o
produto oferece um nvel de granularidade suficiente para essas operaes. Se houver um uso
intenso de triggers no sistema, vale a pena verificar se o SGBD suporta o uso ilimitado dessas
regras nas tabelas e no tratamento de erros.

Stored Procedures: As stored procedures so pedaos de cdigo que ficam armazenados no

SGBD e so executados na CPU do prprio servidor. Por um lado, o uso de stored procedures
cria uma dependncia da aplicao com o SGBD, porm, por outro lado, possibilita o uso da
CPU do servidor com acesso local aos dados durante a execuo do cdigo. Em outras palavras,
garante maior desempenho, alm de oferecer um meio eficaz para garantir a atualizao correta
dos dados. Normalmente, as linguagens utilizada nas stored procedures so proprietrias e esto
diretamente ligadas ao SGBD. Avaliar os recursos oferecidos pelos SGBDs para criao de
stored procedures um item que deve ser considerado na escolha do banco de dados.

Replicao: A replicao de dados deve ser avaliada para garantir aspectos importantes,
relacionados principalmente com a segurana, a disponibilidade, a performance e a administrao
do SGBD. Quando se trabalha com sites remotos, muitas vezes conveniente replicar dados da
base central para outros bancos de dados localizados nos sites das filiais, dando mais autonomia e
agilidade, e distribuindo a consulta de informaes. O uso de replicao de dados em bancos de
dados distribudos uma prtica muito comum. No caso do comrcio eletrnico, a replicao
pode ser til para distribuir dados importantes da matriz para as filiais (tabelas de preo, tabelas
de produtos, etc.). A replicao tambm pode ser usada em ambientes redundantes para manter
uma cpia atualizada dos dados armazenados.

Indexao: Cada banco de dados implementa tcnicas prprias de indexao dos dados
armazenados nas tabelas. Analisar o desempenho do acesso aos dados indexados importante,
ainda mais porque o acesso eficiente est diretamente relacionado com a boa performance global
do banco de dados. Devemos analisar os tipos de ndices que o SGBD oferece. Cada tipo de
ndice possui caractersticas voltadas para um determinado tipo de situao (clustered, nonclustered, bitmap, indexao textual, etc.).
33

Adequao aos Padres: O banco de dados deve adotar os padres mais utilizados no mercado.
Essa uma garantia de compatibilidade com outros SGBDs. Um dos padres mais utilizados na
rea de bancos de dados o SQL da American National Standards Institute (ANSI) e da
International Standards Organization (ISO), que afiliada International Electrotechnical
Commission (IEC). Alm disso, importante assegurar que o SGBD oferea drivers de acesso
ODBC (Open Database Connectivity) e JDBC (Java Database Connectivity), para garantir o
acesso em ambientes heterogneos.

Particionamento: O recurso de particionamento muito til para melhorar o acesso s tabelas

com muitos registros. Atravs do particionamento possvel dividir a tabela em partes menores e
distribu-la em discos diferentes, agilizando mais a leitura das informaes. do conhecimento
de todos que a manipulao de grandes arquivos consome muitos recursos do sistema operacional
e do prprio banco de dados. Trabalhar com arquivos menores pode ser uma boa opo.

Backup e Recuperao: O banco de dados deve oferecer ferramentas para realizao de backups
e restauraes executveis com o banco de dados em funcionamento. Outro recurso importante
a possibilidade de direcionamento do backup para discos auxiliares, para que a operao seja
mais rpida e no consuma muitos recursos do sistema. Uma vez que os dados sejam copiados
para outros discos, torna-se mais simples copi-los para fitas a partir de outro servidor.

Ambientes Heterogneos: importante que o banco de dados seja fornecido com verses para
diferentes plataformas de hardware (Intel, IBM, SUN, HP, AS400, etc.) e para diferentes
sistemas operacionais (Windows 2000, Linux, AIX, Solaris, HP-UX, etc.). Isso d maior
liberdade de escolha do ambiente de hardware e sistema operacional da empresa. Alm disso,
possvel manter o mesmo banco de dados, expandindo apenas o hardware, sem necessidade de
alteraes na aplicao de comrcio eletrnico. Teoricamente, o banco de dados faz abstrao da
infra-estrutura de hardware e software dos servidores. Para a aplicao, tudo continua a mesma
coisa.

Suporte a Vrios Idiomas: Esse recurso importante para empresas que esto presentes em
vrios pases com idiomas diferentes. No caso do comrcio eletrnico pela Internet,
fundamental para personalizar a aplicao de acordo com o perfil do cliente. Conforme j
detalhamos na primeira parte do trabalho, essa personalizao , por sua vez, fator chave para
atrair clientes. Quando os clientes acessam a aplicao e tm acesso s informaes no seu
prprio idioma, tem muito mais facilidade de uso do sistema. Conseqentemente, as chances de
conquista do cliente so bem maiores.

Disponibilidade de Profissionais no Mercado: Deve haver no mercado de trabalho uma boa

oferta de profissionais especializados no banco de dados que ser adotado. Essa uma garantia
para a empresa de que encontrar mo-de-obra especializada no produto. Adotar SGBDs que
possuem poucos especialistas no mercado pode ser arriscado para o negcio, dificultando o
suporte tcnico e a compra de ferramentas de apoio de terceiros.

Suporte a Estruturas de Dados Complexas: Dependendo da aplicao de comrcio eletrnico

que ser utilizada, pode ser necessrio que o banco de dados possua suporte para estruturas de
dados complexas. A maioria dos bancos de dados j oferece recursos de manipulao de objetos
usando os conceitos das metodologias de orientao a objetos (OO). recomendado que o SGBD
tenha facilidade de manipulao desses tipos de estruturas ou tenha mdulos adicionais que
garantam essa funcionalidade.

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Segurana: Alm dos recursos usuais de segurana de que a maioria dos bancos de dados dispe,
importante avaliar ferramentas e recursos adicionais que so oferecidos. Entre esses recursos
podemos destacar: integrao do diretrio de usurios do banco de dados com os usurios do
sistema operacional, auditoria de usurios, auditoria dos acessos a registros do banco de dados e
restries especficas nas contas de usurios (horrios permitidos para conexo no SGBD,
nmero mximo de logins simultneos, troca de senhas peridicas, etc.).

Custo Operacional: Ao escolher um banco de dados, a empresa deve avaliar as formas de

licenciamento do SGBD (por conexo, por CPU, por Mhz) e as formas de contrato de atualizao
e suporte anual do produto. Contratar as atualizaes importante para corrigir possveis
problemas encontrados no funcionamento do software (BUGs) ou falhas que comprometam a
segurana do sistema. Alm disso, o contrato de atualizao e suporte garante o fornecimento das
novas verses do SGBD e das ferramentas de apoio. Esse contrato anual uma prtica comum
dos fornecedores, porm, em alguns casos, os custos podem se tornar bem altos.

III Venda de Livros pela Internet: Uma aplicao de Comrcio Eletrnico

III.1 A Histria da Amazon.com
A Amazon nasceu dentro de um carro, viajando pelo oeste na Interestadual 90 dos Estados Unidos.
Era 1994 e Jeff Bezos estava trabalhando em Wall Street, assistindo ao imenso crescimento do uso da
Web (aproximadamente 2300% ao ano). Ele sabia que muito rapidamente a Internet estaria presente
em todo o mundo. Em funo disso, ele foi at Seattle para dar incio maior livraria do planeta. O
primeiro escritrio foi montado dentro de sua garagem e os vizinhos foram seus primeiros clientes.
Jeff Bezos sempre teve interesse em tudo que pudesse ser revolucionado atravs de computadores.
Intrigado com o imenso crescimento da Internet, Jeff criou um modelo de negcio que possibilitou o
uso de uma habilidade nica da Internet: a de entregar quantidades imensas de informaes de forma
rpida e eficaz. Em 1994, ele fundou a Amazon, uma loja de livros e de muitos outros produtos,
fornecendo, pela Internet, informao e servios que as livrarias tradicionais no podem oferecer:
preos baixos, selees autorizadas e uma variedade imensa de outros produtos.
Antes de iniciar a Amazon, Jeff trabalhava com informtica, cincias e finanas, liderando o
desenvolvimento de sistemas de informao que ajudaram muitos bancos a gerenciar seus recursos.
Ele tambm ajudou a desenvolver um dos sistemas mais sofisticados para anlise de fundos em Wall
Street. Graduou-se em engenharia eltrica e cincia da computao pela Universidade de Princeton,
no ano de 1986.
Os primeiros produtos a serem vendidos pela Internet foram livros. A idia principal era criar um
"discovery machine place", onde as pessoas pudessem encontrar e comprar qualquer livro que
desejassem, com um excelente servio de atendimento ao cliente.
Em 1995, Jeff Bezos comeou a vender livros fora de sua garagem para clientes um pouco mais
distantes, e j havia mais de trs milhes de compradores na Wide World Web. Hoje, a Amazon a
lder no mundo de e-commerce. Ela oferece uma infinidade de livros, CDs, DVDs e uma srie de
outros produtos para milhes de clientes, continuando a oferecer bons servios. Esse foi um dos
negcios que cresceu mais rapidamente na histria. De acordo com os nmeros encontrados na Web,
at o final deste ano, a Amazon dever ter mais de 220 milhes de clientes.

35

A filosofia da Amazon simples: se bom para o cliente, vale a pena fazer. A misso da Amazon
alavancar tecnologia para proporcionar a melhor experincia de compra na Internet. Colocando em
outras palavras, a Amazon quer que as pessoas venham a ela e encontrem tudo o que desejam,
descubram coisas que jamais imaginaram que iriam precisar e saiam de l com o sentimento de ter
encontrado um novo lugar para suas compras. A organizao de vendas da Amazon j ultrapassou as
fronteiras dos Estados Unidos, mantendo sites no Canad, Inglaterra, Alemanha, Japo e Frana.

III.2 Principais Dificuldades

Segundo Jeff Bezos, as principais dificuldades na criao da Amazon.com no estavam relacionadas
com o uso da tecnologia da informao. A aplicao de comrcio eletrnico que foi desenvolvida
para o seu negcio evoluiu ao longo dos anos, juntamente com o know-how da empresa atuando na
Internet. Aos poucos, foi-se adequando s novas realidades que surgiam no mercado. Os
investimentos em tecnologia seguiram os mesmos caminhos.
Uma das grandes diferenas da Amazon em relao s outras empresas que realizam vendas pela web
que ela j nasceu totalmente voltada para a Internet, ao contrrio de outras grandes empresas que
atuavam no mercado convencional, e apenas criaram novos canais de venda utilizando a rede
mundial (ex.: Dell Computadores). Nesses casos, as empresas j possuam infra-estrutura prpria de
estoques, logstica avanada de distribuio, sistemas de informao para controlar os pedidos e o
faturamento. Adequar as estruturas j existentes ao novo canal de vendas foi relativamente simples.
No caso da Amazon, no existia nada e tudo precisou ser criado focando as vendas pela Internet.
Por atuar na Internet, o planejamento da logstica de distribuio deveria levar em considerao a
entrega dos produtos em qualquer parte do planeta. No incio do negcio, o volume das vendas ainda
no dava margem para grandes lucros. Era preciso adequar a distribuio ao porte do negcio. Nessa
poca, eram usados recursos convencionais de postagens dos produtos pelo correio. Com o
crescimento do negcio, foi preciso desenvolver alianas mais fortes com empresas especializadas na
rea de distribuio. Nessa poca, surgiram os sistemas de acompanhamento do pedido, onde o
cliente podia acompanhar o processo de entrega, sabendo onde o produto estava e quando seria
entregue em sua residncia. A distribuio foi um fator chave do negcio, uma vez que est
relacionada com a expectativa dos clientes de receber os produtos solicitados.
Outra fase difcil da Amazon foi a saturao do mercado de venda de livros pela Internet. Nessa
poca, Jeff Bezos decidiu diversificar os produtos comercializados por sua empresa. Inicialmente,
comearam a ser vendidos CDs e DVDs e, posteriormente, produtos eletrnicos, vesturio masculino
e feminino, mveis, jogos, eletrodomsticos, cmeras digitais, celulares, etc. Enfim, o foco da
empresa mudou, e a infra-estrutura novamente precisou se adequar nova realidade. Atualmente,
possvel afirmar que a Amazon uma grande loja de departamentos na Interne, que oferece produtos
diversificados. Os sistemas de apoio e os processos da empresa mudaram radicalmente. A aplicao
de comrcio eletrnico tambm precisou se adequar aos novos tempos. O mais importante de tudo, o
know-how da empresa, precisou ser desenvolvido nas novas reas de atuao.
Competir com as lojas reais no uma tarefa fcil. Como j discutimos anteriormente, para
determinados tipos de produtos os clientes preferem ter um contato direto com a mercadoria. Muitas
vezes, a Amazon usada como um catlogo on-line de produtos para serem pesquisados e
comprados nas lojas reais. Para chegar a vender na Internet fundamental ter preos abaixo do
mercado. Caso isso no ocorra, os clientes podem optar facilmente por comprar os produtos nas lojas
reais. De qualquer forma, pelo menos, devemos levar em considerao que as lojas virtuais no
possuem gastos com vendedores, gerentes, limpeza do ambiente, decorao de vitrines, pagamento
de horas extras, falta de funcionrios, etc. Isso contribui paraa reduo dos custos fixos e reflete
36

diretamente no custo final do produto comercializado. Mas essa economia com infra-estrutura, em
comparao com uma loja fsica, no suficiente. A negociao com os fornecedores muito
importante para conseguir preos competitivos e atrair novos clientes. Em funo da diversidade de
produtos, foi necessrio criar segmentos de negcio dentro da Amazon. Ou seja, a empresa precisou
se reestruturar para conseguir ser competitiva. Infelizmente, essa foi uma poca muito difcil para
todas as empresas voltadas para a Internet. A princpio pode parecer que so problemas pequenos,
porm temos de considerar a falta de experincia em desenvolver solues nesse novo ambiente.
Por fim, devemos falar sobre o velho, porm atual, problema dos estoques dos produtos que esto
sendo vendidos no site de comrcio eletrnico. Sabemos que estoque parado significa dinheiro
parado. A Amazon no possui infra-estrutura fsica prpria para armazenar todos os produtos em
estoque. Em funo disso, preciso criar mecanismos de Electronic Data Interchange (EDI) para
comunicao com os fornecedores e para reduo mxima dos estoques. Para livros usados ou
esgotados, a Amazon mantm informaes sobre disponibilidades em vrias lojas reais, s quais
encaminha o pedido se o cliente concordar; o processamento feito atravs da prpria pgina da
Amazon, que se responsabiliza por efetuar ela mesma o dbito em carto de crdito.

III.3 Principais Ameaas

difcil prever o que acontecer com o comrcio eletrnico nos prximos anos. Cada vez mais, as
novas tecnologias contribuem para o surgimento de novas oportunidades de negcio. Em funo
disso, s possvel prever algumas ameaas clssicas ao negcio da Amazon. So elas:

Perda da credibilidade do nome: O maior diferencial competitivo da Amazon em relao aos

concorrentes a credibilidade conquistada ao longo de quase uma dcada de atividades
comerciais na Internet. Nenhum outro concorrente, na mesma rea de atuao, teve tantos
clientes e tantos sucessos nas vendas. Ao contrrio de outras empresas que aproveitaram suas
estruturas j existentes para comear a vender pela Internet, a Amazon conseguiu a liderana do
mercado partindo do zero. A credibilidade atingiu um ponto tal que, mesmo oferecendo produtos
um pouco mais caros, os clientes tendem a optar pela Amazon apenas em funo da segurana e
da confiana na empresa.

Reduo da escala das vendas: De maneira geral, para uma empresa obter lucros significativos
nas vendas pela Internet, preciso ter escala nas vendas, uma vez que fundamental reduzir os
custos das mercadorias para conquistar os clientes. Na maioria das vezes, essa busca constante
por preos baixos obriga as lojas virtuais a reduzir significativamente as margens de lucro. Se a
escala das vendas diminuir, isso pode causar impacto na rentabilidade do negcio, fazendo com
que se torne invivel sua continuao. Nesse caso, a busca por novos mercados se torna
fundamental para a sobrevivncia dos negcios.

Entrada de novas lojas virtuais na Internet patrocinadas por grandes empresas: Novas lojas
virtuais podem entrar no mercado patrocinadas por grandes empresas. Nesse caso, a Amazon
pode perder parte do mercado para outras empresas e reduzir sua escala de vendas. Com a
reduo das vendas, a viabilidade do negcio pode no ser mais atrativa.

Perda de foco dos produtos: A Amazon ficou conhecida internacionalmente pelo sucesso das
vendas de livros pela Internet. Atualmente, a empresa vende diversos tipos de produtos (livros,
CDs, DVDs, vesturio masculino e feminino, mveis, produtos eletrnicos, jogos, produtos para
o lar, cmeras fotogrficas, etc). A diversidade dos produtos faz com que a personalizao das
vendas fique prejudicada, uma vez que o perfil dos compradores fica muito diferenciado.
Indiretamente, a qualidade dos servios pode ser afetada pela amplitude do negcio.
37

III.4 Tcnicas Aplicadas para Aumentar as Vendas

Um das razes do sucesso de vendas da Amazon foi a criao de um complexo banco de dados com
informaes detalhadas sobre todas as compras realizadas por seus clientes. Analisando essas
informaes coletadas durante anos de atividade na Internet, foi possvel entender o comportamento
padro e as necessidades bsicas dos clientes. Sabemos que esse tipo de informao precioso no
sucesso de qualquer negcio. Podemos imaginar a importncia de um banco de dados com um
histrico de mais de 200 milhes de compras realizadas. Poucas empresas no mundo possuem tanta
informao sobre seus clientes como a Amazon.
Alm das informaes sobre as compras efetivadas, a Amazon possui registros (logs) detalhados
sobre a navegao dos usurios por seu site. Com base nessas informaes, possvel traar um
perfil do comportamento dos usurios durante a utilizao do site e definir caminhos mais simples
que ajudem o usurio a encontrar o produto desejado com mais facilidade. Alm disso, nas pginas
mais acessadas, possvel colocar em destaque promoes especiais que ajudam a alavancar as
vendas.
Outra informao muito importante que analisada cuidadosamente e aplicada nas tcnicas de
vendas o pas de origem dos acessos. Atravs das faixas de endereos IP, possvel saber de qual
pas o usurio est acessando. Com base nessa informao, o site poderia (a Amazon, no momento,
no utiliza essa possibilidade) personalizar o idioma das suas pginas para ser o idioma nativo do
usurio.
Caso o usurio concorde em participar, a Amazon possui um cadastro mundial de usurios do seu
site. Dessa forma, toda vez que o usurio efetua uma nova compra, as informaes cadastrais dele j
so apresentadas automaticamente, fazendo com que o usurio digite menos informaes nos
formulrios de compra. Uma vez que o usurio esteja cadastrado na Amazon e tenha autorizado
expressamente, ele pode receber informaes por e-mail sobre novas promoes do site. Segundo
Jeff Bezos, apesar de esse tipo de divulgao no agradar todos os usurios, ainda uma forma muito
eficiente de promover novas vendas.
Outra tcnica muito utilizada na Amazon a personalizao das promoes. Um usurio que j est
cadastrado no site, ao fazer uma nova visita visualiza promoes relacionadas com suas reas de
interesse, sendo essas reas determinadas a partir do histrico das compras realizadas anteriormente
por ele.
Outra estratgia muito interessante utilizada pela Amazon so as vendas relacionadas. Quando
pesquisamos no site, junto com o resultado da pesquisa que recebemos, vem uma srie de outros
livros relacionados com o livro procurado. Dessa forma, a Amazon pode despertar o interesse do
cliente para a compra de outros produtos. Alm disso, o cliente recebe as opinies de outras pessoas
que tambm compraram o produto e informado sobre o que essas pessoas compraram a mais na
Amazon. As figuras abaixo mostram a forma como a Amazon apresenta essas informaes para o
usurio. A preocupao da empresa em obter a opinio dos clientes tambm fica clara na ltima
figura da srie, onde aparece um formulrio de sugestes. Todas essas informaes visam contribuir
para o aumento das vendas, tentando despertar nos usurios o desejo de efetuar novas compras.

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39

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Podemos afirmar que as informaes necessrias para estimular o aumento das vendas da Amazon j
estariam, em grande parte, em seus proprios bancos de dados. Mas ainda seria preciso analisar
continuamente essas informaes, e, principalmente, encontrar formas criativas de utiliz-las. O
maior mrito pelo sucesso da Amazon das equipes que souberam aproveitar adequadamente os
dados acumulados.
evidente que, para aumentar as vendas na Internet, no basta saber modelar um bom banco de
dados e armazenar as informaes das vendas. preciso muito mais esforo do que isso. Segundo
Jeff Bezos, nenhuma empresa obtm sucesso nas vendas pela Internet se no tiver preos abaixo dos
oferecidos nas lojas convencionais. Os clientes ainda preferem sentir o produto nas suas mos antes
de efetivar a compra. Essa uma caracterstica que no vem mudando com o tempo. Na grande
maioria das vezes, se o preo do produto no for significativamente mais baixo do que nas lojas
tradicionais, o cliente no compra. Para conseguir preos mais baixos, as lojas virtuais, entre elas a
Amazon, tm uma grande vantagem em termos de custos em relao s lojas tradicionais, como j
comentamos antes. Na Internet no existem despesas com vendedores, aluguis de pontos
comerciais, franquias, condomnios, faltas de vendedores, espao fsico da loja, limpeza do ambiente,
estocagem de produtos, etc. Por outro lado, existem outras despesas com a manuteno da equipe
tcnica e com a infra-estrutura tecnolgica. No caso da Amazon, fundamental ter escala nas vendas
para obter sucesso no negcio.
Conseguir preos mais baixos uma tarefa difcil para a equipe de compras da Amazon. Em funo
da natureza virtual do negcio, possvel negociar contratos com os fornecedores dos produtos para
agilizar o processo de entrega para o cliente. Dessa forma, utilizando as tecnologias de EDI
(Electronic Data Interchange), possvel saber as quantidades dos produtos em estoque e disparar o
pedido de fornecimento diretamente no momento que o usurio confirma a compra. Esse mecanismo
reduz significativamente a necessidade de estoques locais.
41

Qualquer que seja a rea de atuao, nenhuma empresa obtm sucesso se no cumprir o que promete
aos clientes. Se o cliente efetua a compra sabendo que o prazo de entrega j est determinado, a
empresa deve fazer o impossvel para cumprir o que foi acordado, o que infelizmente no
compreendido por muitas instituies. A Amazon conseguiu criar uma boa imagem no mercado, em
funo de esforar-se por atender s expectativas dos seus clientes. Dessa forma, os clientes antigos
tendem a continuar comprando com ela e a indicar novos clientes.
A rea de ps-venda tambm muito importante para o sucesso do negcio. Criar uma estrutura para
os clientes resolverem possveis problemas e esclarecerem suas dvidas fundamental para manter o
vnculo com a empresa. Para isso, existem vrias opes que podem ser adotadas numa loja virtual:
centrais de atendimento por telefone, chat pela Internet, vdeo-conferncia, e-mail, etc. Algumas
delas so usadas pela Amazon.
Os sites de busca tambm so recursos indispensveis para o sucesso das vendas. A Amazon utiliza
esses sites de forma muito eficaz. Para cada produto oferecido para o mercado, a Amazon registra o
endereo de sua pgina do produto nos principais sites de busca. Dessa forma, quaisquer buscas por
palavras-chave pertinentes podem levar ao site da Amazon. E tudo isso sem custos adicionais para a
empresa.

III.5 Perspectivas Futuras

Para Jeff Bezos, a tendncia da Amazon continua sendo a diversificao dos produtos oferecidos
para seus usurios. Em paralelo, continuar havendo a busca constante por vendas mais
personalizadas e pelo aumento da escala das vendas. A explorao de novos mercados consumidores
pelo mundo j o objetivo das lojas virtuais.
Nessas horas que podemos entender de forma mais clara as vantagens do comrcio eletrnico.
Empresas que trabalham apenas com lojas tradicionais enfrentam enormes dificuldades e barreiras
para explorar novos mercados. A necessidade da presena fsica de uma loja em um novo pas exige
investimentos elevados e custos operacionais muito altos. Alm disso, necessria a criao de
parcerias com empresas locais, que muitas vezes no esto estruturadas para manter o mesmo padro
de qualidade das outras filiais. Da mesma forma, a mo-de-obra especializada pode ser mais cara ou
difcil de ser encontrada.
A perspectiva de crescimento da Internet nos prximos anos continua muito forte. Os pases em
desenvolvimento como o Brasil, a China e a ndia possuem mercados enormes e inexplorados.
Sabemos que na Internet no existem fronteiras, as transaes comerciais podem ser feitas sem
grandes dificuldades e burocracias. Esses mercados podero contribuir significativamente para o
aumento das vendas pela Internet, uma vez que nesses pases a oferta de produtos ainda muito
limitada se comparada com os mercados dos pases desenvolvidos.

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IV Bibliografia
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