MARKETING I

Conceitos Básicos
&
Modelo de Marketing
 O que é Marketing ?
 Identificar desejos e atendê-los.
 A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídica.
 O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
 O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
 Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
 O que faz Marketing ?

Identificar desejos e atendê-los.

DEMANDA OFERTA

O Marketing procura obter o melhor ajuste

possível entre Demanda e Oferta.
 Conceitos Importantes

NECESSIDADE DESEJO

DEMANDA

PRODUTO
TRANSAÇÃO
 Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização.
 Abrangências

Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:

 Bens.  Lugares.
 Serviços.  Propriedades.
 Experiências.  Organizações.
 Eventos.  Informações.
 Pessoas.  Idéias.
E podem atuar nos seguintes mercados:

 Mercado Consumidor.
 Mercado Empresarial.
 Mercado Global.
 Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
 Mercado Governamental.
Orientação da empresa para o mercado

 Orientação de Produção.

 Orientação de Produto.

 Orientação de Vendas.

 Orientação de Marketing.

 Orientação Societal ou Social.

 Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis
de encontrar e de baixo custo.

Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
- Ex.: Tigres Asiáticos
 Orientação de Produto

A Orientação de produto sustenta que os

consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores
ou que tenham características inovadoras.

Qualidade
+
Desempenho
- Ex.: 3M
 Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que
os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos
da organização em quantidades suficiente.

A organização deve, portanto, empreender um

esforço agressivo de vendas e promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores que devem

ser persuadidos.
- Ex.: Organizações sem fins lucrativos, produtos não procurados etc...
 Orientação de Marketing

A Orientação de Marketing sustenta que a chave para

alcançar as metas organizacionais está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente
de seus mercados-alvos selecionados.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

 Orientação de Marketing Holístico

Etmologia da palavra “Holístico” : hol (o) – [do grego

hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.

Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se

supõe seja própria do universo, a sintetizar unidades em
totalidades organizadas.

Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo

que considera a totalidade.
 Orientação de Marketing Holístico
Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que
na implementação seus programas de marketing, reconhece
que desde a sua concepção, desenvolvimento, projeto, bem
como todo o seu processo, possui grande amplitude e
interdependência entre seus efeitos.
O marketing holístico reconhece que tudo é importante.

Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no

centro, como na orientação de marketing. Para o marketing
holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua
coordenação.
Orientação de Marketing Holístico

Empresa Consumidor

Marketing
Holístico

Fornecedores
Sociedade & Parceiros
 Orientação de Marketing Holístico
Empresa Consumidor

Marketing Marketing
Interno Integrado
Departamento de marketing Comunicações
Gerência sênior
Outros departamentos
Marketing Produtos e serviços
Canais
Holístico
Sociedade Fornecedores e Parceiros
Marketing
Marketing de
socialmente Relacionamento
responsável
Ética Clientes
Meio ambiente Canal
Legalidade Parceiros
Comunidade
 Orientação de Marketing Holístico
Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico que
tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente
satisfatórios com as partes-chave. – clientes, fornecedores, distribuidores,
agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas.
Construir fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.

Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam

(clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores,
agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)
“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre
redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa que que
tiver construído a melhor rede”.
O princípio é simples, construa uma rede de
relacionamento efetiva com seus principais
parceiros e o lucro será conseqüência
 Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem como
meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas
decisões que são integradas entre si e que levam em consideração as
quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preço,
Praça, Promoção.
Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do ponto de vista
do cliente/consumidor:
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência (grau de facilidade)
Promoção Comunicação (como o cliente foi informado)

OBS.: há diferenças de texto entre os conceitos de mktg integrado do Kotler

entre a 10. e a 12. edições do livro, contudo não há contradições.
 Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico
que garante que todos na empresa, especialmente a
gerência sênior, acolham os princípios adotados para que a
se atinjam os objetivos empresariais.

A principal idéia do marketing holístico, quando se aplica

o marketing interno, é que marketing não é um
departamento, é uma orientação da empresa e portanto
deve ser disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham.
 Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing
holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas
atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito além da
própria empresa, seus clientes e fornecedores. A atividade do
marketing engloba a sociedade como um todo.
A responsabilidade social também requer que muitos profissionais
façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as
conseqüências de suas decisões na comunidade.

OBS.: na 10ª. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12ª. edição, este
conceito está incorporado no marketing holístico como marketing socialmente responsável.
Modelos de Marketing
 Modelos de Marketing

 Marketing como Filosofia de Negócio.

 Marketing Estratégico.

 Marketing Operacional.
Marketing como Filosofia de Negócio

Marketing é uma orientação para o cliente,

que tem como retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave para
o atingimento das metas organizacionais.
 Satisfação e bem estar do
cliente a longo prazo

Visão de longo prazo como pré requisito

para a perpetuação da empresa
Metas Organizacionais

LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
 Marketing Integrado
PRODUÇÃO O Cliente
como função
MARKETING controladora
eo
marketing
CLIENTE
como a

RE
AS

função

C
Ç

.
N

integradora

HU
A
FI N

M.
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
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É preciso adaptar as variáveis
internas, controláveis, às
variáveis externas,
incontroláveis.
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o:

“COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”

 Marketing Operacional

É um conjunto de ferramentas de marketing

que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.

É um conjunto de atividades desempenhadas

para obter e manter clientes com o melhor
retorno para a empresa.
 Conjunto de Atividades
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES
LOGÍSTICA...

PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
 COMUNICAÇÃO.

PREÇO PRODUTO
PÚBLICO -ALVO

DISTRIBUIÇÃO
 Resumo
 Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.

 Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às
condições do ambiente e do mercado.

 Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
 Satisfação, valor e
retenção de clientes
 O que é satisfação ?

Satisfação é um sentimento pessoal

de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
 Permanecem leais por mais tempo.

 Compram mais (novos produtos e inovações).

 Fazem propaganda boca a boca.

 São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,

assim como ao preço.
 Proporcionam feedback.

 Reduzem os custos de transações.

 Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual
oferta proporciona o maior
valor!!!
 Valor Percebido

• Custo
• Valor

Produto

Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor da imagem

Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

 Rede de entrega de valor da Levi Straus

Pedido Pedido Pedido Pedido

Du Pont Santista Staroup C&A Consumidores

(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)

Entrega Entrega Entrega Entrega

A concorrência é entre redes, não empresas.

A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
 Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
Atrair e Reter
Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de desenvolvimento de consumidores

Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis

Consumidores Compradores Compradores Defensores

potenciais iniciais regulares Clientes daDefensores
marca Parceiros
Consumidores Compradores Compradores
potenciais iniciais regulares Clientes da marca Parceiros

Não
consumidores
Não
consumidores Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
 Revisão

 Definição de valor e satisfação - entendendo como

entregá-los.

 Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor.

 Gerência da qualidade total.

 Atração e retenção de consumidores.

 Sistema de informação de
marketing
&
Mensuração da demanda de
mercado
 Objetivos
 Entender a importância da informação.
 Conhecer os componentes de um sistema de informações
de marketing.
 Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de
marketing.
 Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento
do marketing.
 Entender como é realizada a mensuração e a previsão da
demanda.
Porque a informação é importante ?

Eventos futuros projetam sua

sombra muito antes.
(Cícero)
Porque a Informação é importante ?
✔ O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na informação,

empresas com melhores sistemas de
informação obtêm uma vantagem
competitiva. A empresa pode escolher
melhor seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing

 Sistema de Registros Internos.

 Sistema de Inteligência de Marketing.

 Sistema de Pesquisa de Marketing.

 Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita a

localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.

✑ Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligência de Marketing

Um Sistema de Inteligência de Marketing é

um conjunto de procedimentos e fontes usados
por administradores para obter informações
diárias sobre eventos no ambiente de
marketing.

✑ Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada pela empresa.
O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e
objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa

Busca esclarecimentos do problema

Pesquisa Exploratória
sugere soluções ou novas idéias.

Pesquisa Descritiva Determina magnitudes.

Testa relações de causa e efeito.

Pesquisa Causal Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
 Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.

Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra

finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
 Fontes internas.
 Publicações governamentais.
 Periódicos e livros.
 Dados comerciais.
 Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
 Abordagens da pesquisa

 Observação.
 Grupos de foco.
 Levantamento.
 Comportamental.
 Experimental.

Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais

profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
 Uma boa pesquisa de marketing

É científica.
É criativa.
Utiliza métodos múltiplos.
Conjuga a interdependência dos modelos com os dados.
Conhece o custo e o valor da informação.
Mantém um ceticismo sadio.
É ética.
 Demanda

Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os
objetivos da organização.
 Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de

interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse

e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar

/ concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

 Mercados - Definição

POTENCIAL DISPONÍVEL

MERCADO
TOTAL

DISPONÍVEL
QUALIFICADO

PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
 Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total
que seria comprado por um grupo de clientes definido,
em uma área geográfica definida, em um período
definido, em um ambiente de marketing definido e sob
um programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

 Demanda

Demanda da empresa

Demanda do mercado
 Estimativa da demanda atual

 Potencial total do mercado.

 Potencial da área do mercado.
 Vendas da indústria.
 Participação de mercado.
 Estimativa da demanda futura

 Levantamento das intenções de compra.

 Composição da opinião da força de vendas.
 Opinião de especialistas.
 Análise passada das vendas.
 Método de teste de mercado.
 Revisão

 Componentes de um sistema de

informações de marketing.
 Critérios de uma boa pesquisa de marketing.
 Sistemas de suporte para o gerenciamento

do marketing.
 Mensuração e previsão da demanda.
Analisando o ambiente de
marketing
 Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
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COMERCIAL BU AMB. NATURAL
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 Objetivos
Entender a importância da analise do macro

ambiente.
Saber como identificar e acompanhar as

oportunidades
do macro ambiente.
Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
Demográfico.
Econômico.
Natural.
Tecnológico.
Político-lega;.
Sócio-cultural.
Porque avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing está

constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se
ao ambiente é fundamental.
O que existe hoje que não existia
a 20, 100, 1000 anos atrás ?
 Evolução das sociedades

SOCIEDADE AGRÍCOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO

RECURSO
TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
ESTRATÉGICO
(PODER)
Modismos, tendências e megatendências
 Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado
político, social e econômico.

 Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o

futuro (Ex: Faith Popcorn).

 Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de

acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
 As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações, a
empresa deve monitorar seis forças
importantes:
 Ambiente demográfico.
 Ambiente econômico.
 Ambiente natural.
 Ambiente tecnológico.
 Ambiente político-legal.
 Ambiente sócio-cultural.
 Estrutura de análise para um Plano de Mkt

AMBIENTE ??????
Variável Por que Histórico Tendências e Possíveis
ambiental esta conseqüências
Crítica (VAC) variável é
da variável * projeções * para o produto
crítica

* FONTE CONFIÁVEL
 Ambiente demográfico
Variáveis para o plano de marketing
 Crescimento da população.
 Índice de natalidade vs mortalidade.
 Etnia, sexo, idade, estado civil, religião.
 Grau de escolaridade.
 Imigração e distribuição geográfica.
 Padrões de moradia.
 Padrões de renda.
 Outras.
 Ambiente econômico

ção da renda:
nomias de subsistência.
nomias exportadoras de matéria-prima.
nomias em industrialização.
nomias industrializadas.
pança, endividamento e disponibilidade
édito.
 Ambiente econômico
Variáveis para o plano de Mkt

 PIB ( Economia como um todo).

 Câmbio (Exportação, matéria prima
importada...dependência de câmbio).
 Inflação (quem depende de poder de compra).
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
 “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
 Ambiente natural

Mudança no papel Escassez das

governamental matérias primas

Ambiente
Natural
Aumento dos
Elevados níveis
custos de
de poluição
energia
 Ambiente tecnológico

Aceleração do Ilimitadas
passo oportunidades
da mudança de inovação

Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos Aumento da
de pesquisa e regulamentação
desenvolvimento

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

 Ambiente tecnológico

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

 Ambiente político-legal

A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
interesses
especiais
 Ambiente político-legal

Em primeiro lugar, por que a intervenção do

governo através de leis????
 Proteger empresas (concorrência desleal).
 Proteger consumidores.
 Proteger Sociedade.
 Ambiente político-legal

Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

 Ambiente político-legal
Variáveis para o plano de Mkt
 Leis de concorrência (CADE).
 Regulamentação de importação e exportação.
 Acordos comerciais.
 Leis limitantes para produtos:
 Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e
serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
 Leis limitantes de comunicação (CONAR):
 Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
 Leis limitantes para distribuição e vendas:
 Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
 Ambiente sócio-cultural

de si próprio

com o universo
com os outros
Visões que
expressam
valores

com as organizações
com a natureza

com a sociedade
 Ambiente sócio-cultural

Alta persistência dos Existência das

valores culturais centrais subculturas

Mudanças dos valores culturais

secundários ao longo do tempo
 Ambiente sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt

Variáveis:

Papel da mulher Internet – acesso à informação

Consciência social Preocupação com a saúde
Liberdade sexual Preocupação com segurança
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc...
 Revisão

 Identificação e acompanhamento das

oportunidades do macro ambiente.
 Principais aspectos dos ambientes:
 Demográfico.
 Econômico.
 Natural.
 Tecnológico.
 Político.
 Cultural.
Mercado de consumo:
comportamento do
consumidor
 Objetivos

 Saber quais são as influências no

comportamento de compra do consumidor.

 Conhecer o processo de decisão de

compra.
 Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
 Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos.
 Desenvolvimento do marketing mix.
 Etc...
 Para início de conversa …

 Que cliente devemos estudar?

 Atuais clientes?
 Ex-clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
 Não clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?

Como e quando escolher??????

 3 questões-chave:

 O que faz com que o consumidor decida comprar

algum produto (sair da inércia)?

 O que faz com que ele decida comprar a marca

A, B ou C?

 Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo de estimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo Resposta

 Modelo de estímulo e resposta

Estímulos de Outros Características Processo de decisão de compra Decisão de compra

Marketing Estímulos do consumidor
 Reconhecimento do problema  Escolha do produto
 Produto  Econômico  Cultural  Busca de informações  Escolha da marca
 Preço  Tecnológico  Social  Avaliação  Escolha do local
 P. venda  Político  Pessoal  Decisão  Momento da compra
 Promoção  Cultural  psicológica  Comportamento pós-compra  Quantidade comprada
Comportamento de Compra - B2C
Principais fatores de influência
COMPRADOR OUTROS ESTÍMULOS
ESTÍMULOS DE
 ECONÔMICOS
MARKETING
 SOCIAIS
4P’s
CARACTERÍSTICAS  TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 CULTURAIS  NATURAIS
 SOCIAIS
 PESSOAIS
 PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
 Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e

socializações mais específicas para cada
Classe membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança
social Comprador do Rio Grande do Sul
Cultura
cultura Classe Social: não reflete apenas renda
Subcultura mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
 Fatores Sociais

Papéis e
posição social

Grupos de
Família
referência
 Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo de

Estilo de vida
vida da família

Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
 Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg

Motivação

Crenças e atitudes

•Atenção seletiva Percepção Aprendizagem

•Distorção
Atenção seletiva Generalização
seletiva
Distorção seletiva Discriminação
•Retenção
seletiva Retenção seletiva
Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realização
5
Des. pessoal e
conquista

Necessidade de estima
4
Auto-estima & reconhecimento

Necessidade social
3
Sentimento de pertencer, amor

Necessidade de segurança
2
Defesa & proteção

Necessidade fisiológica
1
Fome & sede
 Hierarquia de Necessidades - Maslow
Auto realização: Férias, Curso
NECESSIDADES Universitário,
PRODUTOS
Auto-satisfação
Org. de Caridade

Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio

Sociais: Amizade, Amor, Títulos de Clubes, Eventos

Filiação, Associação e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Segurança: Física e Financeira
Seguro de Vida, Vigilância

Fisiológicas: Comida, Água,

Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha
 O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba:

quem é responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisão de compra, e
os passos no processo de compra.
 Papéis do comprador

 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

 Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na

decisão.

 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma

decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.

 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro
envolve decisões bastantes diferentes.

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Comportamento de
Diferenças Comportamento de
compra que busca
significativas compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha

Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento de
Comportamento de
compra com
compra habitual
dissonância reduzida
Ex. sal
Ex. Azulejo

 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.

 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de decisão de compra

Processo de decisão de compra:

 Reconhecimento do problema.
 Busca de informações.
 Avaliação.
 Decisão.
 Comportamento pós-compra.
 Conjunto de tomada de decisão

Conjunto
Conjunto
total
de Conjunto
conscientização das Conjunto
de Decisão
considerações de
escolha
compra
 Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras

Atitudes dos
outros

Decisão
Avaliação das Intenção de
de
alternativas compra
compra

Fatores
situacionais
imprevistos
 Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo Para ser (re)
Doá-lo
Desfazer-se vendido
temporariamente
Emprestá-lo Negociá-lo
Para ser usado
Vendê-lo
Desfazer-se
permanente-
mente Jogá-lo fora Diretamente ao
produto
Produto consumidor

Usá-lo no Por meio de

Propósito original intermediário

Convertê-lo para Para o

Mantê-lo Novo propósito intermediário

Guardá-lo
 Revisão

 Influências no comportamento do
consumidor.

 Processo decisório de compra.

Mercado industrial:
comportamento do
comprador
 Objetivos
 Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e
o mercado industrial.
 Entender as situações de compras organizacionais.
 Saber quais são os participantes do processo de compra
industrial.
 Entender as principais influências no processo de
compra industrial.
 Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais.
 Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental.
Mercado consumidor versus mercado industrial
 Poucos compradores.

 Grandes compras.

 Relacionamento próximo entre fornecedor e

comprador.
 Concentração geográfica.

 Demanda derivada.

 Demanda inelástica.

 Demanda flutuante.
Mercado consumidor versus mercado industrial

 Compras profissionais.

 Várias influências de compras.

 Múltiplas visitas para vendas.

 Compra direta.

 Reciprocidade.

 Leasing.
 Situações de Compra
Móveis sob medida
Compra
Envolvimento no processo decisório

Edificações
nova Sistemas de segurança

Novos veículos
Recompra Equipamentos elétricos
modificada Consultoria
Equipamentos de informática

Recompra Suprimentos
de escritório
simples
Participantes do processo de compra industrial

Influencia-
dores

Usuários Decisores

Fiscais
internos

Aprova-
Iniciadores
dores

Compra-
dores
 Principais influências no comportamento de
compra industrial

Fatores ambientais

 Nível de demanda
 Perspectiva Fatores
Fatores Fatores individuais
econômica interpessoais
organizacionais
 Taxa de juros  Idade
 Mudanças  Interesses  Renda
 Objetivos Comprador
tecnológicas  Autoridade  Formação
 Políticas industrial
 Desenvolvimento  Posição social  Cargo
 Procedimentos
 Empatia  Personalidade
político – legal  Estruturas
 Grau de  Atitudes
 Ambiente  Sistemas  Cultura
competitivo persuasão
 Responsabilidade
social
 Fatores organizacionais

Modernização Descentralização
Papéis Compras
do departamento das compras de
multifuncionais centralizadas
de compras pequenos itens

Avaliação de
desempenho e
Compras pela Contratos de Produção
desenvolvimento
internet longo prazo profissional do enxuta
comprador
 Processo de Compra
Identificação da Reconhecimento do problema
necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e busca
de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas

Compra Seleção do fornecedor

Comportamento
Especificação da rotina de compra
pós-compra
Revisão da performance
 Mercado Institucionais

Restrições orçamentárias

Clientes cativos
Mercados Governamentais

 Fornecedores domésticos.
 Controle público.
 Minimização dos custos.
 Concorrência pública.
 Burocracia.
 Revisão

Diferenças do mercado consumidor do industrial.

Situações organizacionais de compras.

Participantes do processo de compra industrial.

Maiores influências no comportamento de compra

industrial.
Processo decisório da compra industrial.

Compras institucionais e governamentais.

Concorrência
 Objetivo

Saber como identificar os competidores.

Entender o processo de avaliação da competição.

Conhecer o sistema de inteligência competitiva.

Inteirar-se das estratégias competitivas.

Distinguir a orientação para o consumidor da orientação

para a competição.
 Concorrência

Devido à competitividade dos

mercados não basta conhecer somente
seus clientes (atuais e potenciais).
As empresas precisam prestar atenção nos
concorrentes.
 Identificação dos Concorrentes

 Todas as marcas potenciais e atuais, produtos,

genéricos e orçamento.
 Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
 Qual o setor a que cada principal concorrente
pertence
 Setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou categoria de produtos que são substitutos
próximos uns dos outros
 Qual é a estrutura setorial?
 Concorrência
Concorrentes de marca: vende produtos similares em
características, benefícios e preços.

Concorrentes de produto: competem na mesma classe de

produto, mas com produtos diferentes em características,
benefícios e preço.

Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito

diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou
satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos

financeiros dos mesmos consumidores.
 Concorrência

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Setor de veículos
Citroën Picasso (transporte)
Minivans Carro de aluguel Reforma da casa
Mercedez Classe A Carro sedan Motocicleta Férias da família
Renault Scenic Caminhonete Bicicleta Operação plástica

Setor de bebidas (sede)

Coca Chá Água Chocolate em barra
Pepsi Suco Bebida Figo em lata
Dr. Peppers Cerveja isotônicas Revista
 Classificação dos setores
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos 
Monopólio, Oligopólio etc.

Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída  Ex. capital,

economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou
distribuidores etc.

Estrutura de custos  Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.

Grau de integração vertical  Ex. perfuração, exploração,

refinamento, distribuição do petróleo.

Grau de globalização do setor  Jardinagem x Ind. Automobilística.

 Quantidade de empresas e grau de
diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa
(distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).

Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e

fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).

Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos

parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços
(carros, câmeras,...).

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas

ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais.

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto

(commodities) sem base de diferenciação.
 Análise dos Concorrentes
O que analisar?

Forças e
Objetivos
fraquezas
Fatores chaves para o O que o concorrente
sucesso. Em que ele bom está buscando. Onde
(4Ps) ou não, comparando
com o meu desempenho.
Ação dos quer chegar.

competidores

Padrão de
Estratégias
reação
Cultura interna e convicções 4Ps
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
 Grupos estratégicos
alta
Qualidade do produto

30

10

5
baixa

baixo alto
Preço

* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

 Exemplos de dimensões estratégicas

Preço
Qualidade
Público-alvo (resultado do Mkt mix)
Localização (no caso de varejo)
Tipo de produto
Etc...

Ou seja, fatores que mostrem empresas

que usam estratégias semelhantes e
brigam “ombro a ombro”.
Elaboração de Estratégias
Competitivas
 Estrutura hipotética de mercado

Ocupante de
Líder de mercado Desafiante Seguidor
nicho

40% 30% 20% 10%

Expandir o mercado Atacar o líder Imitar Especializar
Defender posições Manter situação
Expandir participações
 Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha

 Estratégias de defesa
(2) de flanco

(3) Antecipada (1)

de posição
Atacante (6) por retração
(4) Contra-
ofensiva
Defensor

(5)
Móvel
Participação de mercado ótima

Participação de mercado ótima

Lucratividade

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado
 Estratégias específicas -ataque
 Desconto de preços.
 Produtos mais baratos.
 Produtos de prestígio.
 Proliferação de produtos.
 Inovação de produtos.
 Melhoria nos serviços.
 Inovação na distribuição.
 Redução dos custos de fabricação.
 Intensificação das ações de propaganda e promoção.
 Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!
 Balanço

Consumidor Competição

+ Identificação de oportunidades + Orientação para a disputa

+ Lucro a longo prazo + Alerta
+ Emergência das necessidades e + Exploração das fraquezas
dos grupos - Reação
 Revisão
 Identificação dos competidores.

 Avaliação da competição.

 Sistema de Inteligência competitiva.

 Estratégias competitivas.

 Orientação para consumidor versus orientação

para competição.
 Análise SWOT

Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
 Matriz PFOA (SWOT)
Por que fazer uma análise SWOT?
Para concluir um diagnóstico da empresa e mercado

 Uma unidade de negócios tem de monitorar:

 Forças macroambientais
 Clientes
 Concorrentes
 Distribuidores
 Fornecedores
 Pois afetam sua capacidade de lucro
 Como? Através de um SIM
 Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que é valorizado pelos clientes.
Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que me traz alguma vantagem
competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo,
acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
 Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA – FATOR INTERNO

O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes
tenham.
 Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.

Para buscar oportunidades temos que analisar todas as

entidades externas:
Microambiente: Concorrência, fornecedores,
intermediários e clientes.
Macroambiente: 6 forças macroambientais.
 Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO

O contrário de oportunidade.
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico
onde os quadrantes podem ser modificados por:
 Fatores internos (empresa).
 Fatores externos (mercado e macro-ambiente).

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA
Strenghts Weaknesses

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats