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Consumo e Subjetividade: Trajetórias Teóricas
Consumo e Subjetividade: Trajetórias Teóricas
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Resumo
Considerando o consumo como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e
os usos dos produtos, este artigo tem por proposta uma anlise histrica das principais teorizaes sobre esta
temtica, com destaque s anlises que se preocuparam com efeitos de subjetivao advindos da sociedade
de consumo. Apresenta e analisa as primeiras contribuies para esta discusso em Marx e em alguns autores
da Escola de Frankfurt; discute os desenvolvimentos tericos que buscam na Semiologia um apoio para a
compreenso do comportamento consumista e finaliza com a apresentao e anlise de algumas teorizaes
que tomaram a temtica no contexto da globalizao. O artigo conclui destacando a importncia da continuidade dos estudos sobre a temtica, que considerem as suas mltiplas facetas - econmicas, polticas, histricas, sociais, culturais e psicolgicas - e que relevem, no exame emprico, a concreticidade de espaos sociais
especficos.
Palavras-chave: Consumo, Subjetividade, Cultura, Globalizao.
Abstract
Consumption and subjectivity: A theoretical analysis Considering the consumption as a set of sociocultural
processes in which the appropriation and the uses of the products take place, this article proposes a
historical analysis of the main theories about this topic, emphasizing the analysis that examined the effects
of subjectivity on the consumer society. It presents and analyzes the first contributions for this discussion
in Marx and in some authors from the Frankfurt School; it discusses the theoretical developments that
borrow from Semiology a support for the understanding of the consumption behavior and it concludes with
the presentation and analysis of some theories that consider the topic in the global context. The paper
concludes with an exam of the importance of further studies about consumption, considering its multiple
interfaces, economical, political, historical, social, cultural and psychological, and that raise, in the empiric
exam, the concrete aspect of specific social spaces.
Key words: Consumption, Subjectivity, Culture, Globalization.
estudo do consumo aqui entendido como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos produtos
(Canclini, 1999, p. 77) , da cultura de consumo e at da
sociedade de consumo s se tornou uma rea conceitual de
importncia para as cincias sociais e humanas recentemente. As profundas transformaes a que assistimos nos ltimos anos as transaes de mercado operadas pelas grandes corporaes, as novas caractersticas de acumulao
flexvel do capital (Harvey, 1994), os meios de comunicao
de massa, a propaganda subliminar a nos convencer a incorporar novos conceitos sobre as nossas necessidades, mas
tambm as propenses sociais e psicolgicas, como o individualismo e o impulso de realizao pessoal por meio da auto-
expresso, a busca de segurana e identificaes coletivas todas estas questes, to presentes no cotidiano global, levaram a que disciplinas sociais e humanas passassem a se
debruar sobre os modos de consumo e estilos de vida de
maneira mais intensa, retirando a questo de um certo submundo acadmico.
No entanto, mesmo que de forma secundria e marginal,
o consumo tem sido motivo de anlises pelo menos desde o
sculo XIX, e o consumismo, em especial nos pases ricos,
constituiu-se em alvo de crticas mais intensas e freqentes,
desde os anos 60 do sculo que acaba de findar. Este texto
prope-se exatamente a retomar algumas destas teorizaes
sobre a temtica, finalizando, no entanto, com a anlise do
comportamento consumista no contexto global.
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Deste modo, para os consumidores, no h relao direta entre os indivduos e seus trabalhos, ou seja, para eles
trata-se da mera compra de uma mercadoria o produto
imediato que tem nas mos. Mesmo sabendo da provenincia do produto, no vem a relao material e social entre o
produtor e o produto. Assim, a expanso desse tipo de transao fez com que os homens produzissem diretamente para fins de
troca, considerando o valor dos bens especialmente sob esta faceta.
Para Marx, portanto, o que determina, na prtica, o valor
da mercadoria a proporo de mercadorias que se pode
conseguir com uma outra mercadoria. Frmulas que pertencem, claramente, a uma formao social em que o processo de
produo domina o homem e no o homem o processo de
produo, so consideradas, pela conscincia burguesa, uma
necessidade to natural quanto o prprio trabalho produtivo (Marx, 1867/1980, p. 90). Esse naturalismo econmico
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Alm disso, para Marcuse, o consumismo encobre o conflito entre as necessidades dadas e as necessidades possveis, criando a falsa noo de igualitarismo atravs do consumo. Esse falso igualitarismo na realidade, uma
homogeneizao para o autor - impede que o homem forme
uma viso utpica da sociedade, amortiza seu potencial crtico, de modo que logo, nada o impele realizao de verdadeiras mudanas no mundo.
Assim, para adequar o homem lgica industrial, as necessidades humanas so manipuladas transformando-se de
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Consumo e globalizao
Como j afirmramos no contexto da globalizao, a discusso sobre o consumo ganha um novo dinamismo, no pensamento social. A acumulao flexvel, termo cunhado por
Harvey (1994), que bem caracteriza o arranjo capitalista atual,
apia-se na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados, dos produtos e tambm dos padres de consumo.
Novas e mais rpidas linhas de mercadorias so abertas, o
que significa a construo de novos desejos, necessidades,
lanando reflexos de insegurana nos atores envolvidos em
diversos nveis. Conforme Harvey (1994), ... massas de capital e de trabalho vo sendo transferidas entre linhas de produo, deixando setores inteiros devastados, enquanto o fluxo
perptuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor
se torna um foco permanente de incerteza e de luta (p. 103).
Alm da moda em mercados de massa de roupas, ornamentos, decorao, atividades de recreao, esportes, msica, jogos, produtos infantis, dentre outros , os servios disponveis tambm deram uma contribuio inestimvel ao incremento do consumo. No ltimo caso, podem-se citar os
servios culturais, educacionais, de informao, esportivos e
at de especialistas, que acabam por enfrentar o problema de
gerar uma demanda que d conta da oferta que podem
disponibilizar no mercado (Bauman, 1999).
O campo da produo do conhecimento tambm no se
apresenta imune a esta dinmica. A leitura apressada do ltimo lanamento, o imediatismo das pesquisas que se sucedem, o aligeiramento dos cursos, a formao de mais alunos
em menos tempo, podem ser consideradas como prticas que
advm da lgica consumista, reduzindo um tempo de convivncia, um campo coletivo de criao com o texto, o tema,
os colegas e professores necessrio para que o circuito de
ressonncias do pensamento possa se instaurar (Caiafa,
2001, p. 196).
Desse modo, no se compram apenas mercadorias. Buscar avidamente novos modelos e receitas de vida tambm
se constituem num tipo de compra.
Vamos s compras pelas habilidades necessrias a nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possveis
empregadores de que as temos; pelo tipo de imagem que
gostaramos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos; por maneiras de
fazer novos amigos que queremos e de nos desfazer dos que
no mais queremos; pelos meios de extrair mais satisfao do
amor e pelos meios de evitar nossa dependncia do parceiro
amado...(Bauman, 2001, p. 88)3.
Os efeitos dessa dinmica consumista so mltiplos, cabendo destaque a dois aspectos. Primeiro, a acentuao da
velocidade, da volatilidade e efemeridade de produtos, modos, tcnicas de produo e tambm de idias, valores, ideologias, prticas e relaes sociais; a fluidez ou liquidez
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radicalizam o raciocnio da liberdade no consumo e destacam a existncia de possibilidades de escolhas por parte dos
consumidores. As colees da moda - para ficarmos numa
ponta bastante visvel das mudanas do consumo nos ltimos 30 anos - podem ser, no comentrio de Joffily (2001), ...
srias, bem-humoradas, andrginas, ligeiras, descontradas,
glamourosas, libertinas, esportivas e mesmo clssicas, configurando, de algum modo, a possibilidade de diluio das fronteiras em diversos campos da contemporaneidade (espao,
tempo, gnero e classe) (p. 168).
Assim, as modas seriam produzidas rapidamente e negadas no momento seguinte, exigindo dos envolvidos uma participao mais ativa na escolha. Ao mesmo tempo, a uniformidade se diluiria, abrindo espao a uma cultura ps-moderna,
no hierarquizvel em divises sociais fixas.
Featherstone (1995, 1999) um dos autores que chamam
ateno para este aspecto, mas sua originalidade reside justamente na tentativa de superar a polarizao que vem atravessando todo este texto. Ele desenvolve uma perspectiva
terica de anlise
capaz de ir alm da concepo de que o estilo de vida e o
consumo so produtos totalmente manipulados de uma sociedade de massas, bem como do ponto de vista oposto, que
procura preservar o campo dos estilos de vida e do consumo
(...) como um espao ldico e autnomo, alm da determinao (Featherstone, 1995, p. 120).
Consumo e subjetividade
uma considerao das preferncias de estilo preciso examinar a economia dos bens culturais (Bourdieu & Passeron,
1975) num espao social estruturado, no qual vrios grupos, classes e fraes de classe lutam e competem para impor
seus gostos especficos (Featherstone, 1995, p. 124).
Sob outra perspectiva de anlise, Canclini (1999) chega a
concluses semelhantes quanto interao do consumidor
com a mercadoria: o desejo de possuir o novo no atua
como algo irracional ou independente da cultura coletiva a
que se pertence (p. 84); os contextos familiares, de bairro e
de trabalho tambm controlam o consumo, os desvios nos
gostos, nos gastos e a seleo do exgeno. Para tais autores, portanto, a crtica ao consumo como lugar irrefletido e de
gastos inteis deve ser revista.
Os elos que unem as pessoas quilo que consomem so,
portanto, complexos. O capital cultural, simblico e financeiro - empenhado em vesturio, ornamentos decorativos e
objetos pessoais, recursos e o tempo aplicados no aperfeioamento da educao, do corpo e at das habilidades de expresso6 so mltiplos. Para muitos homens e mulheres, por
exemplo, o consumo privado de bens quase que se constitui
no seu estatuto de cidadania, o que vem permitindo a alguns
autores (Canclini, 1999, por exemplo) a redefinir o conceito de
consumo, ultrapassando o cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais para a idia de que a noo poltica de cidadania estaria se expandindo ao incluir direitos de habitao,
sade, educao e a apropriao de outros bens em processos de consumo (Canclini, 1999, p. 14).
No entanto, nesta pluralidade de processos de consumo, no se pode deixar de considerar dois aspectos. Primeiro, que o capitalismo ao criar acessos cada vez mais amplos e
diversificados, tambm faz valer as suas regras em um maior nmero de domnios, em campos mais moleculares e mais
ntimos, de modo que o fato de comportar uma grande quantidade de modelos de realizao, no exclui a submisso ao seu
axioma central: mais produtividade e mais consumo. O segundo aspecto a relevar o seguinte: enquanto para alguns
se trata da anlise do porqu consomem e consomem tanto,
para mais de um bilho de pessoas consumir mais uma
questo de vida ou morte e um direito bsico o direito de
libertar-se da carncia (Gordimer, 2000). Em outros termos h
muitos que ficam fora deste universo de estudo denominado
consumo, o que evidentemente tem grande efeito tanto sobre
os que ficam de fora, quanto sobre os que esto dentro.
Nesta relao entre os de fora e os de dentro, preciso
estar alerta para alguns raciocnios, que culpam os prprios
alijados do consumo de sua m sorte. Uma argumentao
bastante comum a do desperdcio do dinheiro usado no
consumo popular, uma espcie de auto-sabotagem ou mesmo ignorncia dos pobres, que assim demonstrariam sua incapacidade para se organizar e progredir. Outra argumentao bastante recorrente a de que quem tem menos poder de
compra e negociao, inexoravelmente empurrado para as
margens ou para fora do sistema, uma vtima de sua prpria falta de iniciativa, incapacidade produtiva ou
inadaptabilidade vida moderna (Sevcenko, 2001, p. 48). De
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todo modo, nos dois casos, a responsabilidade pelo fracasso cai principalmente sobre os ombros dos fracassados.
Este tipo de avaliao preconceituosa, na realidade, pode
ser atribuda atitude presentista j apresentada anteriormente e que neste caso consiste em fazer tbula rasa das
circunstncias histricas, sociais, econmicas, culturais, dentre outras, que favoreceram pessoas, comunidades, grupos e
populaes a situaes desiguais, diversas e hierarquicamente
arranjadas.
Consideraes Finais
Apesar do intuito deste trabalho ter sido o de traar historicamente, os percursos tericos sobre o consumo, no
existe a pretenso de se finalizar tal traado, posto que, o
mote das discusses aqui apresentadas, pode ser localizvel,
de maneira significativa, na pauta de muitos intelectuais, crticos e debatedores de todos os continentes. Como vimos,
muitas hipteses so levantadas para os intercmbios feitos
pelos homens: consumimos para satisfazer necessidades fixadas culturalmente, para nos distinguirmos dos demais, para
realizar desejos, para fixar nossa posio no mundo, para controlar o fluxo errtico dos significados, para obter certa constncia ou segurana, para ampliar a to rebaixada cidadania.
So complexos, portanto, os destinos contemporneos das
mercadorias, ao menos sob a pena dos analisadores tericos
e pesquisadores.
De fato, a temtica do consumo e da cultura de consumo
nunca foi to analisada como nos dias que correm, localizando-se no embricamento das discusses culturais e econmicas, polticas, sociais e psicolgicas, no entanto, da indstria
do entretenimento ao consumo esttico da mercadoria, seja
por sua imagem, por sua utilidade imediata, pelas emoes
que desperta ou ainda, pelas diferenciaes que pode proporcionar s diversas tribos de consumidores, ainda se fazem
necessrias muitas pesquisas e anlises.
Para finalizar, nesse percurso de tantos autores, sobressaram duas advertncias para o prosseguimento dos estudos. A primeira refere-se impossibilidade da anlise de tal
temtica em si, desvinculada de suas mltiplas tangncias,
com aspectos econmicos, polticos, histricos, sociais, culturais e psicolgicos. Por fim, preciso no ceder fora das
teorias. Se elas so importantes ferramentas para se pensar a
complexidade do social no qual o consumo dispe de peso
significativo preciso o recurso ao exame emprico, em
espaos sociais concretos e a capacidade de se deixar surpreender com as contingncias que as investigaes possam
oferecer.
Referncias
Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (1990). A indstria cultural: o Iluminismo
como mistificador de massas. In L. C. Lima (Org.), Teorias da Cultura de
a
Massa (5 ed., pp. 169-214 ). So Paulo: Paz e Terra (Obra original em
alemo publicada em 1947).
Baudrillard, J. (1985). sombra das maiorias silenciosas: o fim do social e o
surgimento das massas. So Paulo: Brasiliense.
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Nota
1
A data inicial, simblica, do incio do fordismo 1914, quando Henry Ford implantou modificaes na linha de
montagem de carros que estabelecera em Michigan.
Dois textos de Baudrillard foram utilizados neste trabalho A sociedade de consumo, edio em portugus de
1995, mas cujo original de 1970, e sombra das maiorias silenciosas: o fim do social e o surgimento das
massas, escrito na dcada de 80. Nesta ltima obra, marcada pelo contexto da globalizao, a teorizao de
Baudrillard (1985) radicalizada de modo a assumir que vivemos num mundo simulacional, no qual a distino
entre real e imaginrio esvaiu-se em direo a uma cultura baseada numa profuso de imagens e informaes,
no estabilizveis, que estaria sugerindo tambm a irrelevncia das divises sociais fixas e, em ltima anlise,
o fim do social enquanto referncia de importncia.
Sob este aspecto, as anlises de Bauman (2001), se contrapem s de Giddens (1993) para quem o sexo de
plstico, os amores mltiplos e as relaes puras comportariam efeitos emancipadores, de autonomia
individual e a liberdade de escolha.
Na realidade, o prprio neomarxismo se afastou da viso das mercadorias como meras utilidades possuidoras de
valor de uso e de troca, como o caso de Baudrillard discutido anteriormente.
Tal considerao, aliada anlise da acelerao das mudanas a que os produtos esto submetidos, em consonncia com o ritmo clere das inovaes tecnolgicas, tm levado alguns autores (Certeau, 2000; Sevcenko,
2001) considerao da ampliao do papel da viso como fonte de orientao e interpretao rpida dos
fluxos e das criaturas, humanas e mecnicas, (... provocando) uma profunda mudana na sensibilidade e nas
formas de percepo sensorial das populaes metropolitanas (Sevcenko, 2001, p. 64).
Deise Mancebo, doutora em Histria da Educao pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
Professora Titular e Pesquisadora do Programa de Ps-graduao em Psicologia Social da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro, RJ.
Dayse Marie Oliveira estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, bolsista CNPq.
Jorge Guilherme Teixeira da Fonseca estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro,
bolsista FAPERJ.
Luciana Vanzan da Silva estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, bolsista
FAPERJ.
Endereo para correspondncia: Deise Mancebo, Rua Baro de Cotegipe 416 casa 7, Vila Isabel, 20560-080,
Rio de Janeiro, Fone: (21)2577.4196. E-mail: mancebo@uerj.br.
Recebido em 19.10.01
Revisado em 18.07.02
Aceito em 30.10.02