Mundo dos Negcios - UVB

Aula 12
MIX DE MARKETING
Objetivos da Aula
Nesta aula iremos desenvolver as habilidades referentes ao mix de
marketing ou composto mercadolgico, levando em considerao
as oportunidades do mercado e a identificao do pblico-alvo.
Boa aula!

Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter

as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas
constituem o mix de marketing.

Mix de marketing ou (composto de marketing) o conjunto

de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos

amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto,
preo, praa (ou ponto-de-venda) e promoo (do ingls
product, price, place e promotion). As variveis especficas
de marketing sob cada P so mostradas na figura 1.5.

Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que

se exera influencia sobre os canais comerciais, bem como
sobre os consumidores finais. A figura 1.6 mostra a empresa
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preparando um mix de ofertas de produtos, servios e preos,

utilizando um mix de promoo, formado por promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, mala
direta, telemarketing e Internet, para alcanar os canais de
distribuio e os clientes-alvo.
Marketing Mix
Ponto de
Venda

Produto
Consumidor
(soluo para)

Convenincia

Preo

Custo
(para o consumidor)

Promoo

Comunicao

Figura 1.5
Os 4Ps do mix de marketing

Mix de promoo
Promoo de vendas

Publicidade

Empresa

Produtos
Servios
Preos

Fora de vendas

Canais de
distribuio

Clientes-alvo

Relaes pblicas

Mala direta,
telemarketing e
Internet

Figura 1.6
Estratgia de mix de marketing

Normalmente, a empresa pode alterar seu preo, o tamanho de sua

fora de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo.
Mas ela s pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais
de distribuio no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a
empresa geralmente realiza menos mudanas de mix de marketing
de um perodo para outro do que a variedade de decises de mix de
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marketing pode sugerir. Observe que os 4Ps representam a viso que

a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis
para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa
compradora, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer
um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
4Ps
Produto
Preo
Praa
Promoo

4Cs
Cliente (soluo para o)
Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao

Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s

necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com
comunicao efetiva.

ORIENTAO DA EMPRESA PARA O MERCADO

Definimos a administrao de marketing como o esforo consciente
para alcanar resultados de troca com mercados-alvo. Mas qual filosofia
deve guiar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos
devem ser atribudos aos interesses da organizao, dos clientes e da
sociedade? Freqentemente, esses interesses entram em conflito:
Dexter Um dos produtos mais populares da Dexter Corporation era
um lucrativo papel cuja gramatura evitava que saquinhos de ch se
desmanchem na gua quente. Infelizmente, os produtos utilizados
para produzir o papel representavam 98 por cento dos resduos
txicos produzidos anualmente pela empresa. Portanto, embora o
produto da Dexter fosse extremamente popular entre seus clientes,
ele era claramente prejudicial ao meio ambiente. A Dexter constituiu
uma fora-tarefa com representantes dos departamentos ambiental,
jurdico, de P&D e de marketing e a incumbiu de solucionar o

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problema. A fora-tarefa obteve sucesso, e a empresa aumentou sua

participao de mercado e praticamente eliminou os resduos txicos
do processo.
Obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob
a gide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente,
efetivo e socialmente responsvel. Entretanto, h cinco orientaes
concorrentes com bases nas quais as organizaes conduzem
atividades de marketing: a orientao de produo, a orientao
de produto, a orientao de vendas, a orientao de marketing e a
orientao de marketing societal.

A Orientao de produo
A orientao de produo um dos conceitos mais antigos nas
relaes comerciais.

A Orientao de produo sustenta que os consumidores do

preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo.

Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se

em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio
em massa. Eles supem que os consumidores estejam interessados
principalmente em disponibilidade de produtos e preos baixos. Essa
orientao tem sentido em pases em desenvolvimento, onde os
consumidores esto mais interessados em obter o produto do que em
suas caractersticas. Esse conceito tambm utilizado quando uma
empresa deseja expandir o mercado:
Texas Instruments A Texas Instruments, um dos principais
expoentes da filosofia ponha a produo na rua; corte os preos
nos Estados Unidos, a filosofia pioneira de Henry Ford para expandir
o mercado automobilstico. AS Texas Instruments concentra todos
os seus esforos em aumentar o volume de produo e modernizar
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sua tecnologia para reduzir custos. A partir dos baixos custos, ela
corta os preos e expande o mercado. Ela tambm luta para alcanar
a liderana nos mercados-alvo. Essa orientao tambm tem sido a
estratgia-chave de muitas empresas japonesas.
Algumas prestadoras de servios tambm operam sob a orientao de
produo. Muitas consultas mdicas e odontolgicas so organizadas
segundo princpios de linha de montagem, bem como o atendimento
em alguns rgos pblicos (como centros de recrutamento e reparties
que emitem licenas). Embora essa orientao administrativa possa
resultar no atendimento de muitos casos por hora, tende a gerar
acusaes de atendimento impessoal e de qualidade precria.

A orientao de produto
Algumas empresas so guiadas pela orientao de produto.

A orientao de produto sustenta que os consumidores do

preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.

Os gerentes em organizaes que seguem essa linha se concentram

em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los com o tempo.
Eles presumem que os compradores admiram produtos bem-feitos
e que podem avaliar qualidade e desempenho. Entretanto, esses
gerentes s vezes se vem presos em um caso de amor com seu
produto e no percebem aquilo de que o mercado necessita. A
gerencia pode escorregar no mito da ratoeira melhor, acreditando que
uma ratoeira melhor far com que as pessoas se acotovelem sua porta.
Foi o que ocorreu quando a WebTV foi lanada no final de 1996, com
resultados decepcionantes:
WebTV Parecia o sonho do telemanaco: uma TV com um dispositivo
que permitia navegar na Web e assistir televiso ao mesmo tempo.
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Entretanto, apesar de uma campanha promocional de 50 milhes

de dlares desencadeada pela Web e seus parceiros Sony e Philips
Eletronics, apenas 50 mil assinantes aderiram novidade. No havia
nada de errado com o produto em si, que mostrava informaes
da internet em um aparelho de televiso comum; simplesmente o
proprietrio original da WebTV (hoje pertencente Microsoft) no
conhecia o mercado. O problema foi a mensagem de marketing
errada. Os telemanacos queriam entretenimento de melhor
qualidade, enquanto os usurios de computador queriam surfar na
Web com pequenos monitores de microcomputadores. A World Wide
Web enfrentou problemas ao concorrer coma TV. Para as pessoas
acostumadas televiso, a Web lenta e esttica, pelo menos quando
comparada a Jornada na Estrelas e S.O.S. Malibu. Atualmente, uma
campanha reformulada enfatiza o entretenimento.
Empresas orientadas para produtos freqentemente projetam
produtos com pouca ou nenhuma participao dos clientes. Acreditam
que seu departamento de engenharia possa desenvolver produtos
excepcionais. Muito freqentemente elas nem ao menos avaliam os
produtos da concorrncia. Um executivo da General Motors disse, h
anos: Como o pblico pode saber que tipo de carro quer at que veja
o que est disponvel no mercado? Os projetistas e engenheiros da
GM projetavam um novo carro. A fbrica o produzia. O departamento
financeiro estabelecia um preo para ele. Por fim, os departamentos
de marketing e de vendas tentavam vend-lo. No de admirar o
fato de que era necessrio um enorme esforo de vendas! Hoje em
dia, a GM pergunta aos clientes o que eles valorizam em um carro
e conta com a ajuda do pessoal de marketing desde os estgios
iniciais do projeto.
A orientao de produto pode levar miopia de marketing. Os
administradores de empresas ferrovirias acreditavam que as pessoas
que viajavam preferiam trens em vez de outros tipos de transporte e
menosprezavam a crescente concorrncia das linhas areas, dos nibus
e dos automveis. Fabricantes de rguas de clculo acreditavam que
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engenheiros queriam rguas de clculo e menosprezavam o desafio

das calculadoras de bolso. Faculdades, lojas de departamentos e
os correios julgam estar oferecendo o produto certo ao pblico e
no conseguem entender por que as vendas esto caindo. Essas
organizaes esto, com demasiada freqncia, olhando para um
espelho, quando deveriam estar olhando pela janela.

A orientao de vendas
A orientao de vendas outra orientao comum nos negcios.

A orientao de vendas parte do princpio de que os

consumidores e as empresas, por vontade prpria,
normalmente no compram produtos da organizao
em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto,
empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.

Esse conceito pressupe que os consumidores normalmente

demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem
ser persuadidos a comprar. Tambm pressupe que a empresa possui
uma bateria efetiva de ferramentas de venda e promoo para
estimular mais compras.
A orientao de vendas praticada mais agressivamente com relao
a produtos no procurados, produtos que os compradores geralmente
no pensam em comprar, como seguros, enciclopdias e jazigos
funerrios. Esses setores tem aperfeioado vrias tcnicas de vendas
para localizar compradores potenciais e convenc-los agressivamente
dos benefcios que seus produtos oferecem.
A orientao de vendas tambm praticada por organizaes sem
fins lucrativos para captar recursos buscar novas matrculas para
universidades e obter inscries em partidos polticos, por exemplo.
Um partido poltico vende seu candidato aos eleitores de maneira
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vigorosa. O candidato passeia pela cidade o dia todo, apertando mos,

beijando bebs, reunindo-se com doadores e fazendo discursos. Uma
infinidade de dinheiro gasta em propaganda no rdio e na televiso,
psteres e mala direta. As falhas do candidato so ocultadas do pblico,
j que o objetivo realizar a venda, no sendo levada em conta a
satisfao ps-compra. Aps a eleio, a nova autoridade continua a
adotar uma viso orientada para vendas. Existe pouca pesquisa sobre
o que o pblico deseja e muita venda para fazer com que o pblico
aceite as polticas que o poltico ou seu partido deseja.
A maioria das empresas pratica a orientao de vendas quando tem
excesso de capacidade. Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em
vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais
modernas, a capacidade produtiva aumentou at o ponto em que
a maioria dos mercados de compradores (os compradores so
predominantes), e os vendedores tem de correr atrs de clientes.
Clientes potenciais so bombardeados por comerciais de TV,
anncios em jornais, malas diretas e telefonemas de vendedores.
Em toda esquina h algum tentando vender alguma coisa. Como
resultado, o pblico freqentemente identifica marketing com venda
e propaganda agressivas.
Mas o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos
riscos. Pressupe-se que clientes persuadidos a comprar um produto
gostaro dele; e caso isso no ocorra, imagina-se que esses clientes
no falaro mal dele e tampouco reclamaro junto a um rgo de
defesa do consumidor, esquecendo-se de sua decepo e voltando
a comprar o produto. Essas suposies so frgeis, Uma pesquisa
mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez
ou mais conhecidos; as ms notcias voam.

A orientao de marketing
A orientao de marketing uma filosofia empresarial que desafia as
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trs orientaes de negcios que acabamos de discutir. Suas premissas

centrais cristalizaram-se em meados da dcada de 50.

A orientao de marketing sustenta que a chave para

alcanar as metas organizacionais est no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao,
entrega e comunicao de valor para o cliente de seus
mercados-alvo selecionados.

A orientao de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras

interessantes:
Atender s necessidades de maneira lucrativa.
Identificar desejos e atend-los.
Amar o cliente, no o produto.
Como voc quiser. (Have it your way, slogan da Burger King)
Voc quem manda. (Youre the boss, slogan da United Airlines)
Pessoas em primeiro lugar. (Putting people first, slogan da British
Airways)
Parceiros no lucro. (Partners for profit, slogan da Milliken &
Company)
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparao perspicaz
entre as orientaes de vendas e de marketing:
A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing,
para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se coma
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por
meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua
criao, entrega e consumo final.
A orientao de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. Esses
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pilares esto ilustrados na figura 1.7, em que so contrastados com a

orientao de vendas. A orientao de vendas adota uma perspectiva
de dentro para fora. Comea com a produo, concentra-se nos
produtos existentes e exige nfase em vendas e promoo para gerar
vendas lucrativas. A orientao de marketing adota uma perspectiva
de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, focaliza
as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os
afetaro e produz lucros satisfazendo-os.
Incio

Foco

Meio
Produtos
existentes

Fbrica

Fim
Venda e
Promoo

Lucros atravs do
volume de vendas

Marketing
integrado

Lucros atravs da
satisfao dos
consumidores

A - conceito de vendas

Mercado

Necessidades
dos consumidores

B - conceito de marketing

Figura 1.7
Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing

Mercado-alvo
As empresas tem maiores chances de se sarem bem quando
escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas
de marketing customizados:
Este Lauder Depois que o censo de 1990 chamou a ateno das
empresas para o crescente poder de compra das minorias, a gigante dos
Cosmticos Este Lauder voltou sua a teno para a comunidade negra,
com linhas especiais de cosmticos desenvolvidos para tons de pele mais
escuros. Em 1992, a subsidiria da Este Lauder, a Prescriptives, lanou a
linha All Skins, que oferece 115 tonalidades diferentes de base. O executivo
snior de marketing criativo da Prescriptives atribui All Skins um aumento
de 45 por cento nas vendas desde o lanamento da linha.

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Necessidades dos clientes

Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas falhar em
compreender com exatido as necessidades dos clientes. Considere
o seguinte exemplo:
Uma importante empresa do setor qumico inventou uma nova
substancia que, ao endurecer, transformava-se em um material
semelhante ao mrmore. Em busca de uma aplicao, o departamento
de marketing decidiu oferec-la ao mercado de banheiras. A empresa
criou algumas banheiras-modelo e as exibiu em uma feira setorial.
Ela esperava convencer fabricantes a produzir banheiras com o novo
material; embora os fabricantes tenham achado as banheiras bonitas,
nenhum se disps a fabric-las. O motivo logo ficou claro: a banheira
teria de custas dois mil dlares, ao passo que a maioria das banheiras era
vendida na faixa de 500 dlares. Com dois mil dlares, os consumidores
poderiam comprar banheiras de mrmore verdadeiro ou de nix. Alm
disso, as banheiras desse material eram to pesadas que quem quisesse
instalar uma delas teria de reforar a estrutura do piso.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre
uma tarefa fcil. Alguns consumidores tem necessidades das
quais no tem plena conscincia. Ou no conseguem articular essas
necessidades. Ou ento empregam palavras que exigem alguma
interpretao. O que o cliente quer dizer quando diz que precisa de
um carro barato, um cortador de grama potente, um torno veloz,
um mai atraente ou um hotel repousante?
Considere o cliente que diz querer um carro barato. O profissional
de marketing deve sondar mais profundamente. Podemos distinguir
cinco tipos de necessidades:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econmico).
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de
manuteno seja baixo, no seu preo inicial).

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3. Necessidades no-declaradas (o cliente espera um bom

atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que o
revendedor inclusse um mapa rodovirio com o brinde).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos
como um consumidor inteligente).
Responder apenas necessidade declarada pode no ser o bastante
para o cliente. Considere uma mulher que entra em uma loja de
ferragens e pede um produto para vedao de vidraas de janelas.
Essa cliente est declarando uma soluo, no uma necessidade. O
balconista pode sugerir que uma fita seria uma soluo mais adequada.
A cliente pode entender que o balconista atendeu a sua necessidade,
no sua soluo declarada.
Deve-se fazer uma distino entre o marketing reativo, o marketing
pro-ativo e o marketing criativo. Um profissional de marketing reativo
encontra uma necessidade declarada e a preenche. Um profissional
de marketing pro-ativo v adiante, pensando nas necessidades que
os clientes possam vir a ter n futuro prximo. Um profissional de
marketing criativo descobre e produz solues que os clientes no
pediram, mas s quais respondem com entusiasmo. Harmel e Prahalad
acreditam que as empresas devem ir alm de simplesmente perguntar
aos clientes o que eles desejam:
Os clientes so notoriamente falhos em termos de previso. H 10 ou
15 anos, quantos de ns pensvamos em possuir telefones celulares
e aparelhos de fax e copiadoras em casa, assim como aplicaes
financeiras 24 horas por dia, motores multivlvulas para automveis,
aparelhos de CD, carros com sistema de navegao a bordo, receptores
manuais de posicionamento global por satlite, caixas eletrnicos
automticos ou sistemas de compras via Internet?
A Sony um bom exemplo de empresa de marketing criativo. Ela
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lanou muitos novos produtos bem-sucedidos que os clientes pediram

ou pensaram ser possveis: o Walkman, o videocassete, a filmadora, os
CDs e assim por diante. A Sony vai alm do marketing orientado para o
cliente; ela orienta os prprios mercados em que atua. Akio Morita, seu
fundador, declarava que ele no atendia mercados, mas os criava.
Por que to imensamente importante satisfazer clientes-alvo?
Porque as vendas das empresas a cada perodo advm de dois grupos:
novos clientes e clientes que j compraram anteriormente. Estima-se
que atrair um cliente novo pode custar at cinco vezes mais do que
agradar um j existente. E pode custar at 16 vezes mais levar um novo
cliente ao mesmo nvel de lucratividade do cliente perdido. A reteno
de clientes , portanto, mais importante de que a atrao de clientes.

Sntese
Nesta aula vimos a importncia de conhecermos a aplicao do
composto mercadolgico em praticamente todas as atividades
humanas e o desempenho importante que ele tem na integrao das
relaes de trocas, lucrativas ou no.
Na prxima aula iremos conhecer melhor a importncia da integrao
da empresa com o marketing.
Aguardo a participao de todos!
At a prxima!

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