A publicidade em busca

de novas configuraes
The publicity in search
of new configurations
La publicidad en bsqueda
de nuevas configuraciones

DANIEL DOS
SANTOS GALINDO

Publicitrio, doutor em Comunicao Social

pela Universidade Metodista de So Paulo,
onde leciona no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social. Professor
do programa de MBA em Marketing da
Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM). Publicou, entre outras obras, os
livros Comunicao mercadolgica em tempos de
incertezas e Propaganda inteira&@tiva. E.mail:
galindo@sti.com.br.

47

GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas

configuraes. Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: PscomUmesp, a. 26, n. 43, p. 47-63, 1o. sem. 2005.

Resumo
Este artigo tem como objetivo sinalizar uma importante mudana do papel e da prtica
da publicidade, que sempre se destacou pela criatividade e pelo discurso persuasivo, mas
vivencia atualmente um questionamento contnuo sobre os seus rumos.Variveis
importantes, como as novas tecnologias a servio da comunicao e a baixa credibilidade
do discurso publicitrio como ferramenta central do processo de comunicao com o
mercado e o crescimento da comunicao integrada de marketing, tm colocado a
atividade publicitria em busca de uma nova posio ou configurao no contexto
mercadolgico, tendo como cenrio mais abrangente as constantes transformaes da
sociedade do espetculo ou da sociedade hipermoderna.
Palavras-chave: Comunicao integrada de marketing Publicidade e tecnologia
Publicidade e relaes pblicas.

Abstract
This article has as objective to signal an important change of the role and the practice
of advertising, that had always stood out for the creativity and for the persuasive
speech, but which, at this moment, undergoes countless questionings about its directions.
Important variables, as the new technologies in service of communication and the low
credibility of the advertising speech as central tool for the communication process with
the market and the growth of the integrated marketing communication have been
putting the advertising activity looking for a new position or configuration in the
marketing context, having as a broader scenery the constant transformation of the
society of spectacle or the hipermodern society.
Keywords: Integrated marketing communication Publicity and technology Publicity
and public relations.

Resumen
Este artculo tiene como propuesta mirar el significativo cambio del papel y de la prctica
de la publicidad, que siempre se destac por la creatividad y su discurso persuasivo, pero
sin embargo vive ahora un cerrado cuestionamiento en sus direcciones. Variables
importantes, como las nuevas tecnologas a servicio de la comunicacin y la baja
credibilidad del discurso de la publicidad como la herramienta central del proceso de
comunicacin con el mercado y el crecimiento de la comunicacin integrada de mercado,
han colocado a la actividad publicitaria en busca de una nueva posicin o configuracin
en el contexto del mercado, frente al escenario de constantes transformaciones de la
sociedad del espectculo o la sociedad hipermoderna.
Palabras claves: Comunicacin integrada de marketing Publicidad y tecnologa
Publicidad y relaciones pblicas.

48 Comunicao e Sociedade 43

ontextualizar atualmente o papel da propaganda, sua

importncia como uma atividade econmica e sua performance como ingrediente bsico de qualquer plano de comunicao entre empresa e mercado, significa contextualizar a
sociedade contempornea, denominada por alguns tericos como
sociedade ps-moderna e por outros, como sociedade da
informao ou sociedade do conhecimento.
Visualizamos, como elementos comuns e integradores desta
contextualizao, o carter hedonista da sociedade atual, que tem
como gnese o discurso do tempo livre e da conseqente oferta
do prazer, atravs do entretenimento e do ldico como uma
busca eterna pela gratificao, e, por outro lado, o surgimento
das novas tecnologias voltadas para atender aos processos
comunicacionais, com as plataformas digitais revolucionando
incessantemente as relaes entre produtores e consumidores.
As variveis tecnologia e entretenimento no apenas permeiam a nossa sociedade como um todo, mas apresentam-se
como variveis consolidadas frente a uma nova configurao da
atividade publicitria, configurao esta que no abre mo da
criatividade, mas que se torna impensvel sem o resgate da
credibilidade, atravs da insero das prticas de relaes pblicas.
Tecnologia e desmassificao
Para Bordenave (1983, p. 12),
como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicao somente tem sentido e significado em termos das
relaes sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre as
quais influi. Quer dizer que a comunicao que se d entre as
pessoas manifesta a relao social que existe entre essas mesmas
pessoas. Neste sentido, os meios de comunicao devem ser
considerados, no como meios de informao, mas como intermedirios tcnicos nas relaes sociais.
49

Esta dimenso da interao social proporcionada pela

comunicao deve agora ser ampliada por uma proposta integradora de produo, disseminao e controle da informao
ou ainda, conforme escreve Mige (1996, p. 99), sobre a impensvel sociedade da informao, que, muito mais que uma
transposio metafrica, apresenta duas caractersticas. A
primeira diz respeito ao crescente peso das novas tecnologias e
da comunicao, enquanto a segunda se relaciona com o desenvolvimento das atividades comunicacionais, que fazem da
informao uma fonte principal da produo de valor.
exatamente esta confluncia entre novas tecnologias e a
produo da informao como algo valioso que transforma a
comunicao em algo diferenciado, pois as novas formas de
comunicao dizem respeito s novas formas de produo e
distribuio da comunicao, no abolindo nenhum princpio
anterior, mas ampliando as possibilidades de armazenagem,
articulao, distribuio e, paradoxalmente, globalizao e
pulverizao da informao. Nesse sentido, necessrio compreendermos o quanto as novas tecnologias podero contribuir
para facilitar a segmentao e a direcionalidade das mensagens,
ou seja, a desmassificao dos meios e a possibilidade de uma
intermediao semelhante ao processo interpessoal.
As novas mdias so tambm desmassificantes, ou seja, em certo
grau, a mensagem pode ser trocada com cada indivduo em uma
grande audincia, como individualizao as novas mdias
assemelham-se ao processo face a face, ou ao processo
interpessoal, no obstante elas no serem efetivamente um
processo face a face. O alto grau de desmassificao
representado pelas novas tecnologias significa que elas so em
ltima instncia uma oposio s mdias de massa, ou seja,
desmassificao, aqui, significa que o controle usualmente
atribudo na comunicao de massa est passando do produtor
da mensagem para o consumidor da mdia (Rogers, 1982, p. 5).

Esta possibilidade soma-se a mais uma caracterstica

fundamental destas novas tecnologias de comunicao: seu
50 Comunicao e Sociedade 43

assincronismo, ou melhor, a capacidade destes meios de enviar

e receber mensagens em qualquer momento e no tempo conveniente para os indivduos envolvidos, sejam eles receptores ou
emissores, alterando-se por completo o fluxo tradicional.
Tudo isso visto como possibilidades dadas ao hemisfrio do
receptor, que no apenas escolhe mas, segundo estas colocaes,
entra em interao, no sentido de optar pelo tipo, pelo tempo e pela
quantidade da informao, ou mesmo pela rplica s solicitaes
postas pelo emissor. Esta posio de que os meios interativos so
provenientes do avano tecnolgico ou conseqncia direta destes
sinalizada por Cabrera Mendoza (1994, p. 40):
Como podemos observar, a incorporao de novas tecnologias
constitui uma revoluo na mesma forma de comunicar-se com
as demais pessoas. Onde existiam meios de comunicao de uma
via, as novas tecnologias proporcionam agora a capacidade de
estabelecer um dilogo distinto, multifacetado, mais rico em
contedo e imediato, cheio de significados, mais at que a palavra
escrita e o verbo separados.

Mudanas na prtica publicitria

A dinmica do mercado consumidor, ou das relaes entre
a produo e o consumo, continua proporcionando mudanas.
Entramos na dcada de 1990 com uma nova proposta ou
simplesmente com uma nova realidade, como estava patente na
matria de capa do The New York Times de 3 de outubro de 1989,
que anunciava: Mudanas na estratgia de marketing surpreendem a indstria da propaganda. O texto sinalizava o que
seria o ponto de partida para um novo contexto ou direcionamento do marketing. A propsito dela, Rapp e Collins (1991,
p. 12) comentavam:
As agncias de propaganda esto fazendo uma adaptao apenas
intermitente a uma mudana profunda: a diviso do mercado de
massa em centenas de mercados menores, e o desenvolvimento
de novas maneiras para se comunicar com eles. (...) O crescimento
da propaganda de massa atingiu uma interrupo virtual, as
51

margens de lucro de agncia foram cortadas ao meio, e as

agncias de propaganda esto passando por uma consolidao
dolorosa que atinge as reas mais profundas da indstria.

Os efeitos matria do Times alastraram-se pela imprensa

especializada, que percebeu de imediato a transformao que
estava s portas, como fica evidente neste trecho que Rapp e
Collins (ib.) extraem de uma entrevista com Randall Rothenberg para um programa de televiso:
Outra coisa que vai acontecer que as novas tecnologias de
pesquisa permitiro que anunciantes e suas agncias localizem
com muito mais preciso quem so seu mercado ou mercadosalvo. Isso exigir que as agncias de propaganda tenham a
capacidade de focalizar esses mercados especficos dentro de uma
abordagem muito mais precisa, utilizando a mdia especfica.
Dado o fato de que essa uma indstria construda com base na
mdia e nos mercados de massa, isso pressupe uma mudana
dramtica [grifos nossos].

Nesta citao, percebemos claramente que, tratando-se de um

novo marketing, se fala em uma nova forma de comunicar ou em
um novo momento da mdia que se desenvolve tecnologicamente.
No incio dos anos 1990, exatamente quando a discusso
sobre o poder da massificao dos produtos e da comunicao
comea a ser questionada, Kelvin J. Clancy e Robert S. Shulman
(1993, p. 13), em seu livro A revoluo do marketing, asseguram que
no possvel manter uma prtica inadequada de fazer marketing, diante desta nova realidade:
Hoje em dia a demanda pela maioria dos produtos de consumo
est crescendo apenas na mesma e vagarosa velocidade de
crescimento da populao. (...) E os avanos tecnolgicos resultaram em uma avalancha de produtos de qualidade similar, o que
torna difcil para uma empresa distinguir-se das outras, enquanto
a competio de preos batalha por parcelas do mercado que
destruram a margem de lucros. Nenhuma firma pode vencer tais
lutas cortando custos e continuando a trabalhar da mesma forma
que fazia no passado.
52 Comunicao e Sociedade 43

Esta busca por um novo paradigma, ou por uma nova

leitura dos princpios de marketing para uma nova realidade,
pde ser constatada por meio de um simples e contundente
questionamento dos autores junto a experientes e calejados
profissionais que j presenciaram grandes mudanas em suas
vidas. A pergunta era: qual o mais importante princpio de
marketing em que voc acreditava quando iniciou a carreira e no
qual no acredita mais? Eles, segundo Clancy e Shulman (1993,
p. 5), disseram que no mais crem que:
Um bom marketing vende ou pode vender qualquer
produto;
O marketing uma cincia e no uma arte, uma receita
de bolo para ser seguida risca;
O melhor produto ganha a maior parte do mercado;
A propaganda a arma mais eficiente do arsenal do
marketing;
Um produto, para ter sucesso, tem que apelar para a massa;
O produto com preo mais barato vende mais;
Os resultados das pesquisas de mercado podem influenciar a direo geral das empresas e as companhias entendem
a importncia desses levantamentos.
Talvez possamos compreender o que significa a desmassificao com o depoimento de J.Tyleer Wilson, diretor da RJR
Nabisco, que alegou: J se foi o tempo do grande funil eletrnico,
pelo qual poderamos despejar nossos produtos dentro da corrente
da conscincia americana (apud Rapp e Collins, 1991, p.14).
Podemos ainda considerar algumas alteraes ocorridas nos
anos 1990 que justificam esta mudana na relao com o mercado:
1) O excesso de investimento, para despertar a ateno no
sentido de conquistar o cliente;
2) Os canais de distribuio multiplicaram-se, pulverizando
produtos de todas as marcas;
3) As informaes que sempre foram reservas estratgicas
das empresas hoje esto disposio de todos;
4) O mercado amadureceu, ou seja, consumidores mais
velhos esto tomando maior nmero de decises de compra
baseados em suas experincias anteriores com produtos e
53

servios. A maioria das residncias de hoje funciona como

residncias de dupla renda, o que significa responsabilidade
compartilhada de compras por diversos membros da famlia;
5) Baixa lealdade marcas, pois todas so iguais.
A lealdade de marca entre consumidores virtualmente desapareceu medida que eles perceberam que todas as marcas so
praticamente iguais. Um levantamento de consumidores feito pela
BBDO Worldwide em 28 pases constatou que dois teros
acreditava que no existia nenhuma diferena de qualidade entre
treze diferentes categorias de produtos (Vavra, 1993, p. 25).

6) a permanncia em um ambiente de mdia to complexo

e a manuteno do nvel de propaganda proporcional participao de mercado pretendida exigem um nvel de gastos
excessivamente alto, com os quais boa parte das empresas no
pode arcar. Mesmo que o nvel de gastos com propaganda seja
vivel, questionvel seu valor para atrair novos clientes.
A propaganda indo para o espao?
No final dos anos 1990 e na chegada do novo milnio,
podemos detectar o inicio de um novo ciclo de questionamentos
da atividade publicitria.
Ainda em meados de 1995, a revista About havia lanado
uma edio especial cuja capa carregava o seguinte ttulo: O fim
do marketing ou o comeo do marketing? Entre as vrias
tendncias para a comunicao com o mercado, Rafael Sampaio
(1995, p. 46) apontava:
Propaganda a principal ferramenta de comunicao da primeira e,
em parte, da segunda gerao do marketing, continuar sendo
fundamental. Mas ela est perdendo sua condio de protagonista
nica ou central da histria para ser apenas(!) uma das personagens do elenco.

Sete anos depois, nos deparamos com um provocante

artigo publicado na revista Comunicao Empresarial pelo pu54 Comunicao e Sociedade 43

blicitrio Luis Grotera (2002, p. 34), sob o titulo de A propaganda ainda a alma do negcio? J no subttulo o autor
respondia: No, os publicitrios no devem acreditar nesta
mxima que advm dos anos 1960 e ainda permeia a mente de
muitos profissionais. Ou seja, est aberta a temporada de livros
e artigos sobre um novo ciclo da propaganda, como A queda da
propaganda: da mdia paga mdia espontnea (Ries e Ries, 2003), A
propaganda que funciona: o fim da propaganda como a conhecemos hoje
(Zyman, 2003) e Propaganda: a arte de gerar descrdito (Levy, 2003),
entre outros.
possvel, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de
um novo desenho da atividade publicitria, uma nova configurao
que agrega neste momento as interferncias das novas tecnologias
da comunicao e o surgimento de um pblico consumidor
originado em um cenrio ps-moderno, onde a fluidez das
estruturas e o constante processo de mudanas incidem no poder
de deciso e nos mltiplos canais de acesso disponibilizados.
Novas configuraes da propaganda
Configurando a credibilidade
A busca da diferenciao das marcas sempre passou pelo
esforo comunicacional permeado pela persuaso, com uma nova
dosagem de exageros a cada nova campanha.
Se cabe propaganda o papel de influenciar os consumidores,
devemos considerar que tal funo implica no apenas informar
sobre aspectos reais ou imaginrios de um produto, um servio ou
uma loja, mas convencer e persuadir-los, envolvendo um segmento
do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades
fsicas ou psquicas por intermdio do objeto ou servio.
A seduo ganha uma grande dimenso nesse contexto,
pois, afinal, o ato da persuaso passa pelo ritual da seduo. Isto
significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente
o produto, mais as pessoas desejaro adquiri-lo e menor ser o
intervalo entre a data em que sai da fbrica e aquela em que
vendido. Mas, a esttica do produto s percebida atravs da
comunicao, que tem na propaganda esta possibilidade de
55

tornar todo e qualquer produto o mais agradvel possvel, como

tambm o prprio anncio se converte numa realizao esttica.
Al e Laura Ries (2003, p. 30) mencionam que o volume de
propaganda, graas a seus recursos estticos, aumentou de tal
forma que os anncios se tornaram papel de parede: esto
por toda parte e so ignorados por todos, a no ser que sejam
diferentes e despertem a ateno. Chamar a ateno passou a
ser o foco principal do anncio, com o qu, segundo os
autores, sua contribuio para a construo de uma imagem de
marca nula, pois o contedo est comprometido pela forma.
Dizem eles (p. 115):
Um anncio no pode ser o argumento. S pode ser lembrana.
Essa funo de lembrana pode ser importante, mas s depois
que uma marca estabelece sua credibilidade de outras maneiras,
geralmente atravs das relaes pblicas. A propaganda como
ferramenta de construo da marca morreu. Mas tem uma
segunda vida como ferramenta de manuteno da marca, quando
a marca tiver sido construda pelas relaes pblicas.

Para o publicitrio Luis Grotera (2002, p. 34),

medida que as solues de comunicao menos ortodoxas,
como marketing direto, atividades promocionais e merchandising,
foram tomando seus espaos e conquistando vitrias, a imagem
da propaganda como nica responsvel por bons resultados para
as marcas foi para o espao.

Diante destas ponderaes, o resgate ou o reconhecimento

das atividades de relaes pblicas na construo da marca tem
levado ao aparecimento de inmeros trabalhos. Cite-se, por
exemplo, o de Harris L. Thomas (1998), Value-added public
relations: the secret weapon of integrated marketing, onde o autor
destaca que a comunicao mercadolgica leva aos consumidores
a razo para comprar e a comunicao corporativa leva a eles a
permisso para comprar. Afirma o autor (p. 23):

56 Comunicao e Sociedade 43

Um dos mais importantes papis que as relaes pblicas podem

desempenhar a favor do marketing sensibilizar a empresa para
as preocupaes e os interesses de todos os pblicos envolvidos
(stakeholders). Somente as relaes pblicas so capazes de
identificar assuntos e interpretar mudanas no ambiente social e
cultural que podem impactar significativamente o mercado
(Harris, 1998, p. 23)1.

O reconhecimento do papel de auscultar o mercado atravs

dos diversos pblicos que o compem, sentindo suas reaes e
propondo um dilogo direto com eles, faz da atividade de
relaes pblicas uma ferramenta realmente estratgica e diferenciada frente unilateralidade da propaganda e da mdia que
dita normas, comportamentos e, sobretudo, molda a viso de
mundo do consumidor contemporneo.
Configurando as relaes com a mdia
No incio de sua obra sobre a perda de credibilidade da
propaganda, Al e Laura Ries (2002) apresentam uma tabela que
resume uma pesquisa realizada, segundo eles, pelo instituto
Gallup, relacionada com a honestidade e a tica de pessoas de 32
diferentes profisses. Ficaram em primeiro lugar as enfermeiras
e em penltimo, os publicitrios, exatamente entre os corretores
de seguros e os vendedores de automveis, estes na ultima
posio. Na realidade, os autores preparam o terreno para fazer
a seguinte pergunta: se voc no acredita no que um corretor de
seguros ou vendedor de automveis lhe diz, por que acreditaria
no que l em um anncio? Ou seja, as duas fontes tm o
mesmo grau de credibilidade (Ries e Ries, 2003, p. 22, 23 e 24).
Aqui retomamos a proposta de Luis Grotera (2002, p. 34),
quando ele indica a necessidade de os profissionais da propaganda saberem trabalhar convenientemente com os veculos
de comunicao, at mesmo encarando o jornalismo como o
quarto poder da sociedade, alm da relevncia s questes de
cidadania e responsabilidade social.
1. Traduo nossa.
57

Esta aproximao com a mdia, no entanto, deve ocorrer

pela prpria dinmica dos grandes grupos de comunicao, com
suas fuses e aberturas para a industria da informao e do
entretenimento, conforme nos mostra o texto de Francisco
Gracioso, A nova era da comunicao total, onde o autor
apresenta, de forma clara, a interseco da mdia com a propaganda, logicamente atravs de seu carter entretenedor:
Na verdade as foras que interagem com o consumidor so hoje
mais difusas, variadas e sutis. Os opinion leaders so agora bombardeados e manipulados de mil maneiras diferentes, por noticias,
entrevistas e artigos na mdia, vitrines e corredores de shopping
centers, filmes, novelas de tv, videogames, brinquedos inocentes e
espetculos esportivos. A tv oferece de graa as corridas de
Frmula 1 e as partidas da deciso do campeonato de futebol,
mas, junto com elas, recebemos tambm as mensagens do
Marlboro e da Nike (Gracioso, 2001, p. 45).

E, por que no?, dos visitantes do castelo, da ilha ou das

pginas da revista Caras?...
Configurando o papel da propaganda
na sociedade do espetculo
Sem dvida, nossa sociedade faz de sua prpria existncia
um espetculo contnuo. Debord (1997) correlaciona a sociedade
de consumo e o suporte miditico da comunicao de massa, que
possibilita a uma dada sociedade sua transformao na sociedade
do espetculo. Ou, melhor, segundo o autor, o espetculo
tornou-se a forma de ser da sociedade de consumo, consistindo
na multiplicao de cones e imagens, principalmente atravs dos
meios de comunicao de massa, mas tambm dos rituais polticos, religiosos e hbitos de consumo, de tudo aquilo que falta
vida real do homem comum: celebridades, atores, polticos,
personalidades, gurus, mensagens publicitrias tudo transmite
uma sensao de permanente aventura, felicidade, grandiosidade
e ousadia (Debord,1997, p. 69).
58 Comunicao e Sociedade 43

O autor insiste na colocao do espetculo como uma

forma integradora de uma sociedade esfacelada, dividida e presa
ao fetichismo da mercadoria (felicidade identifica-se com o
consumo), mediada pelos meios massivos, fazendo do individuo
um ser infeliz, annimo e solitrio, algum, por isso mesmo,
propenso evaso, pronto para navegar pela fantasia ou pelo
imaginrio, carregando nas mos bens e produtos bem concretos ou tangveis.
Uma matria da Gazeta Mercantil, realizada recentemente
com Gilles Lipovetsky, tem um ttulo auto explicativo: Comunicao alavanca na hipermodernidade. O conhecido filsofo
francs confirma o papel da comunicao como geradora e
mediadora dos sonhos, da evaso e do encantamento oferecido
pela mdia, justamente por causa desta dimenso hedonista que
a publicidade criativa consegue ter. Para ele, a afetividade das
mensagens ser proporcional ao prazer que elas forem capazes
de dar a quem as recebe. Aduz ele:
O mecenato e patrocnios, hoje em voga, tendem a crescer cada
vez mais. Alm destes, haver mais aes de relaes pblicas,
eventos, assessoria de imprensa, e outras ferramentas que ajudam
a construir imagem de marca. Ningum vai conseguir vender com
mensagens desgastadas ou simplistas (Lipovetsky, apud Gazeta
Mercantil, 2004, p.A-24).

Veja-se o exemplo do setor de telefonia celular, que atualmente se caracteriza pelo forte investimento em comunicao
institucional no pas, comprovando esta nova dimenso da
comunicao de mercado, onde o espetculo, o ldico e as aes
culturais servem de suporte ao discurso mercadolgico.
Investimento
em propaganda
das empresas de
telefonia celular
em 2003
Empresas
Percentual
Tim
39%
Vivo
28%
Claro
22%
Oi
9%
Outras
2%
---

Merketing do celular
Arte no ar
Disciplinas artsticas em que
as empresas de telefonia mais investem
em seus projetos de marketing cultural
Empresas
Brasil Telecom
Embratel
Oi
Telemar
Tim
Vivo

Projetos
Artes cnicas, audiovisual, dana e design
Teatro, bal, circo
Msica popular
Cinema ao ar livre, teatro e msica
Msica (jazz, blues, MPB)
Artes cnicas, cineclube e msica

Fonte: Ibope-Monitor. In: Gazeta Mercantil, 24/03/2004, p. A-14.

59

Ao optar por estas estratgias, as empresas entendem que

o entretenimento tem papel fundamental na gerao de simpatia
em relao marca. Neste sentido, a Tim mantm o projeto
Tim msica sem fronteiras, cuja proposta levar msica s
escolas, premiar a msica brasileira em suas diversas manifestaes e descobrir talentos. Ela resgatou de alguma forma o
Free Jazz Festival, que passou a chamar-se Tim Festival, e o
prmio Sharp de Msica, rebatizado de Prmio Tim de Msica
Brasileira. Os investimentos nos dois eventos foram de R$ 12
milhes em 2003. Alm disso, a empresa previa alocar na
construo do auditrio do Parque Ibirapuera, em So Paulo,
entre 2003 e 2004, o equivalente a R$ 25 milhes (Gazeta
Mercantil, 2004, p. A-14).
So mostras do que preconiza Gilles Lipovetsky (Gazeta
Mercantil, 2004, p. A-24): Nos tempos hipermodernos,
preciso colocar mais energia na comunicao, no processo de
gerar encantamento em torno das coisas materiais.
A propaganda configurando a convergncia tecnolgica
Ao considerarmos a segmentao do marketing como um
terceiro momento de sua evoluo, esta ltima fase refere-se
segmentao de vrios produtos, vrias comunicaes, vrias
exposies destes produtos oferecidos a vrios consumidores,
subdivididos em grupos de interesses e caractersticas comuns.
Assim, a pergunta dos especialistas se haver um quarto momento com o marketing digital ou se estamos adentrando a real
segmentao atravs do marketing interativo (Tedlow, 1997, p. 90).
Ao abordar as tendncias da mdia interativa, Antnio Rosa
Neto refere-se ao principal fator de introduo nesta nova era,
como a tev interativa, tev digital ou, ainda, new media, como
um sistema apoiado na tecnologia da multimdia, que utiliza a
televiso, o microcomputador, o aparelho de cd-rom e o telefone.
Diz ele: A multimdia interativa uma integrao de mdias que
tem como mrito envolver mais o usurio, por garantir sua
participao ativa na aplicao, dando-lhe a liberdade de consultar
as mesmas informaes de acordo com o seu jeito de pensar.
E complementa:
60 Comunicao e Sociedade 43

A propaganda em multimdia elimina o efeito da passividade, pois

ela no um meio de expor as pessoas a uma mensagem, mas um
meio de gui-las atravs de apresentaes de vendas feitas sob
medida para elas (Rosa Neto, 1998, p.59).

Na realidade, seu depoimento caracteriza-se pela proposta

de um foco muito bem definido, talvez at pela abordagem
feita mais adiante: ns fazemos propaganda para vender e
propaganda que no vende um suicdio.
Fechando as configuraes
A proposta apresentada por Zyman (2003, p. 27) contempla
a atividade publicitria como toda forma de comunicar. Ou seja:
Publicidade tudo. Sim, so aqueles anncios de televiso que so os
queridinhos do setor publicitrio. E, sim, tambm so aqueles spots de
rdio e anncios impressos. Alem disso, a maneira pela qual o seu
produto embalado, os porta-vozes que voc usa ou no usa
para endoss-lo, a maneira como voc trata os empregados e a
maneira como eles, por sua vez, tratam os clientes, seus relatrios
anuais, seus materiais promocionais, os artigos que so escritos a seu
respeito, os eventos que patrocina e at mesmo a forma como voc
lida com sucessos e fracassos inesperados nos negcios.

No entanto, no possvel deixar de reconhecer o papel da

publicidade e da propaganda dentro de um contexto mais
complexo e estratgico de comunicao integrada de mercado,
na definio apresentada por Terence A. Shimp (2002 p. 40):
A C.I.M. faz uso de todas as formas de comunicao que so
relevantes para os clientes atuais e potenciais e s quais eles
devem ser receptivos. (...) O processo comea com o cliente ou
prospect e ento retorna para determinar e definir as formas e os
mtodos atravs dos quais programas de comunicaes persuasivas podem ser desenvolvidos.

61

Nesta linha podemos agregar as propostas de Schultz e

Barnes (2001), de Ogden (2002) e da American Marketing
Association, que compreendem o conceito de comunicao
integrada como a contribuio direta dos papis estratgicos de
uma srie de disciplinas da comunicao por exemplo, propaganda geral, resposta-direta, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas , combinando-as para oferecer clareza,
coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de
mensagens persuasivas.
Assim, a busca por uma nova configurao da propaganda
passa pela aceitao de sua participao em um composto comunicacional, cuja gesto atende ao constante alinhamento das
instituies e dos consumidores que compartilham de uma
sociedade regida pelo hiper. Vivemos numa era em que tudo
hiper. No basta mais ser ou ser super. preciso exceder o que j
excessivo (Lipovetsky, apud Gazeta Mercatil, 2004, p. A-24).
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