Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
pmd
28/07/04, 16:40
Editora da UFBA
Diretora
Flvia M. Garcia Rosa
Conselho Editorial
Titulares
ngelo Szaniecki Perret Serpa
Carmen Fontes Teixeira
Dante Eustachio Lucchesi Ramacciotti
Fernando da Rocha Peres
Maria Vidal de Negreiros Camargo
Srgio Coelho Borges Farias
Suplentes
Bouzid Izerrougene
Cleise Furtado Mendes
Jos Fernandes Silva Andrade
Nancy Elizabeth Odonne
Olival Freire Jnior
Slvia Lcia Ferreira
Editora da UFBA
Rua Baro de Geremoabo, s/n
Campus de Ondina
CEP 40170-290 - Salvador - BA
Tel/fax: (71) 263-6164
www.edufba.ufba.br
edufba@ufba.br
28/07/04, 16:40
28/07/04, 16:40
2004 by COMPS
Direitos para esta edio cedidos
Editora da Universidade Federal da Bahia-Edufba
e Fundao Editora UNESP
Feito o depsito legal
Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida,
sejam quais forem os meios empregados, a no ser com a
permisso escrita do autor e da editora, conforme a
Lei n 9610 de 19 de fevereiro de 1998
28/07/04, 16:40
Sumrio
A p r e s e n t a o ... 7
1 . C e n r i o s d e R e p r e s e n t a o d a Po l t i c a , C R - P
Vencio A. de Lima (Universidade Estadual do Rio Grande do Sul) ... 9
2 . Ag e n d a m e n t o d a Po l t i c a
Fernando Antnio Azevedo (Universidade Federal de So Carlos, So Paulo) ... 41
3 . E n q u a d r a m e n t o s d a M d i a e Po l t i c a
Mauro P. Porto (Universidade de Braslia) ... 73
4.Discurso Poltico e Mdia
Antnio Fausto Neto (Universidade do Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul) ... 105
5.Espao Pblico
Joo Pissarra Esteves (Universidade Nova de Lisboa, Portugal) ... 127
6.E s p e t a c u l a r i z a o e Mi d i a t i z a o d a Po l t i c a
Antonio Albino Canelas Rubim (Universidade Federal da Bahia) ... 181
7.Ideologia e Hegemonia
Joo Carlos Correia (Universidade da Beira Interior, Portugal) ... 223
8.Imagem Pblica
Maria Helena Weber (Universidade Federal do Rio Grande do Sul) ... 259
9.O Mar keting Poltico-eleitoral
Jorge Almeida (Universidade Federal da Bahia) ... 309
28/07/04, 16:40
10.Mdia e Eleio
Mrcia Vidal Nunes (Universidade Federal do Cear) ... 347
11.Mito Poltico
Lus Felipe Miguel (Universidade de Braslia) ... 379
12.Opinio Pblica
Maria Joo Silveirinha (Universidade de Coimbra, Portugal) ... 409
1 3 . Pr o p a g a n d a Po l t i c a e El e i t o ra l
Afonso de Albuquerque (Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro) ... 451
14.R ecepo da Comunicao Poltica
Alessandra Ald e Luciana F. Veiga
(Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro) ... 483
15.R epresentaes da Poltica
Rejane Vasconcelos Carvalho (Universidade Federal do Cear) ... 515
16.Videopoltica e Similares
Rousiley Maia (Universidade Federal de Minas Gerais) ... 543
28/07/04, 16:40
Apresentao
28/07/04, 16:40
28/07/04, 16:40
1.Cenrios de
Representao da
Po l t i c a , C R - P
Ve n c i o A . d e L i m a
28/07/04, 16:40
Introduo
10
10
28/07/04, 16:40
O conceito de cenrios
de representao (CR)
Acreditamos que o conceito de CR pode ser situado dentro de uma
ampla tradio de estudos nas Cincias Humanas. Esta tradio tem sido
identificada por diferentes conceitos dentro dos mais diversos contextos
tericos: vontade geral, opinio pblica, representao coletiva, representaes sociais, ideologia, imaginrio social, mito, inconsciente poltico, cultura poltica, consenso, centro dinmico da cultura e hegemonia,
dentre outros. Neste texto, refiro-me apenas ao conceito gramsciano de
hegemonia, que serve de ncora fundamental e indispensvel para a articulao terica que pretendo3 .
A palavra hegemonia tem sua origem no grego e significa guia, conduo, direo, preeminncia. No grego antigo, hegemonia significava a
direo suprema do exrcito. Hegemnico era o chefe militar, o comandante do exrcito. O significado dicionarizado de hegemonia refere-se
preponderncia de uma cidade ou de um povo sobre outras cidades ou
outros povos; supremacia, superioridade. Hoje, o termo de uso corrente nas anlises de poltica internacional, quando se indica a hegemonia
de um pas sobre outros. comum, por exemplo, encontrar frases como
os Estados Unidos so o pas hegemnico no mundo contemporneo.
Em Gramsci, o conceito de hegemonia tem que ser entendido, no contexto de sua teoria poltica, como sendo o complemento fundamental
que sustenta um bloco histrico determinado na medida que, tendo como
base material a sociedade civil, articula o consenso indispensvel, ao lado
da coero, para a manuteno do poder.
Uma longa citao de Raymond Williams, que re-trabalhou o conceito na articulao de uma teoria materialista da cultura, torna-se, ento,
necessria:
11
11
28/07/04, 16:40
12
12
28/07/04, 16:40
13
13
28/07/04, 16:40
Cenrio de Representao da Poltica, o CR-G, Cenrio de Representao dos Gneros; o CR-R, Cenrio de Representao das Raas; o CRGE, Cenrio de Representao das Geraes; o CR-E, Cenrio de Representao Esttico, e assim sucessivamente.
Nas democracias representativas contemporneas, os Cenrios de
Representao so, portanto, o espao especfico das diferentes representaes da realidade, constitudo e constituidor, lugar e objeto da articulao hegemnica total, construdo em processos de longo prazo, na mdia
e pela mdia (sobretudo na e pela televiso). Como a hegemonia, os CR
no podem nunca ser singulares. Temos, portanto, de acrescentar ao conceito de CR o conceito de contra-CR ou de CR alternativo.
CR: vantagens
tericas
O conceito de hegemonia oferece pelo menos trs vantagens tericas bsicas, como referncia e ncora do CR, vis--vis os demais conceitos
dentro da mesma tradio nas cincias sociais: contm, necessariamente,
o seu contrrio o contra-hegemnico ou o alternativo; implica um
processo ao mesmo tempo constitudo pela e constituidor da realidade social; e importantes instrumentos para a sua identificao constituem avanos recentes na pesquisa da comunicao. Vejamos:
Hegemnico e
contra-hegemnico
O conceito gramsciano de "hegemonia" se diferencia, ao insistir em
relacionar a totalidade do processo social com distribuies especficas de
poder e influncia. Isto significa o reconhecimento necessrio de que, numa
sociedade de classes, h sobretudo desigualdades entre as classes, vale dizer,
existe domnio e subordinao dentro do processo social total. Desta forma, temos obrigatoriamente que acrescentar ao conceito de "hegemonia" o
14
14
28/07/04, 16:40
Constitudo e constituidor
Outro carter diferenciador do conceito de "hegemonia" refere-se ao
fato de que ele identifica um processo constitudo pela e constituidor
da realidade social. A questo aqui mais complexa e se situa no eixo
mesmo de uma fecunda discusso contempornea. Vejamos: em primeiro lugar, necessrio que tenhamos claro que a "hegemonia" como sistema vivido de significados e valores um espao de representaes simblicas. Vale dizer que sua unidade bsica o smbolo. De fato, o carter
constituidor, e no meramente reflexivo dos smbolos, aparece nas articulaes tericas de vrios outros autores, como, por exemplo, Geertz
(1978), Carey (1988), Hall (1988) e Baczko (1991).
Mas foi, sobretudo, o prprio Williams (1979), ao elaborar uma releitura
de Marx para a construo de uma teoria materialista da cultura, quem insistiu
no carter constitudo e constituidor da "hegemonia", superando assim a
categorizao mecnica e no-marxista de uma superestrutura meramente
reflexiva da estrutura. O que Williams pretende enfatizar o carter material
nico da produo da realidade, superando a dicotomia entre a existncia de
uma realidade e algo externo a ela que a represente. Realidade e representao
da realidade passam a constituir, portanto, uma unidade material singular.
Para desenvolver seu argumento, Williams recorre inicialmente s colocaes de V. N. Volosinov (Bakhtin) sobre a lngua/linguagem e afirma:
A criao social de significados por
meio do uso de signos formais uma atividade material prtica; , na
verdade, literalmente, um meio de produo. uma forma especfica
15
15
28/07/04, 16:40
Avanos da pesquisa
em comunicao
Dois avanos recentes na pesquisa da comunicao reforam o carter
diferenciado da hegemonia como base terica do CR: o modelo semitico
textual de Eco e Fabri e o conceito de enquadramento (framing). Vejamos:
16
16
28/07/04, 16:40
17
17
28/07/04, 16:40
Pressupostos bsicos
Quando buscamos a identificao de CR, necessariamente, partimos de trs pressupostos bsicos: a existncia de uma sociedade mediacentered; o exerccio de uma "hegemonia"; e a existncia da televiso como
18
18
28/07/04, 16:40
A existncia de uma
sociedade media-centered
Refiro-me aqui centralidade da mdia em sociedades que possuem
sistemas nacionais consolidados de comunicaes7 .
A noo de centralidade tem sido aplicada nas Cincias Sociais
igualmente a pessoas, instituies e idias-valores. Ela implica na
existncia de seu oposto, vale dizer, o perifrico, o marginal, o excludo, mas ao mesmo tempo admite gradaes de proximidade e afastamento, isto , pessoas, instituies e idias-valores podem ser mais
ou menos centrais8 .
E como se manifesta essa centralidade da mdia nas diferentes esferas da atividade humana? Vamos nos ater s esferas social e cultural.
No que se refere centralidade social,basta mencionar o papel
crescente das comunicaes no processo de socializao. Como se sabe,
a socializao um processo contnuo que vai da infncia velhice e
atravs dele que o indivduo internaliza a cultura de seu grupo e
interioriza as normas sociais. Uma comparao da importncia histrica das instituies sociais, no processo de socializao, revelar que nos
ltimos 30 anos, as igrejas, a escola e os grupos de amigos vm, progressivamente, perdendo espao para as comunicaes (DEFLEUR;
BALL-ROKEACH, 1993, cap. 8).
Na esfera da cultura, que se confunde com a esfera social, a
centralidade da mdia se torna ainda mais importante. Ela decorre do poder de longo prazo que o contedo das comunicaes tem na construo
da realidade atravs da representao que faz dos diferentes aspectos da
vida humana. Aponta-se aqui para o reconhecimento do poder das comunicaes, agora no mais em termos de efeitos comportamentais de curto
prazo, mas de efeitos cognitivos de longo prazo (SAPERAS, 2000)9 .
19
19
28/07/04, 16:40
O exerccio de
uma hegemonia
Falar em exerccio de uma hegemonia: a) implica uma sociedade
ocidentalizada, com alto grau de socializao da poltica cujo exerccio
no pode mais ser reduzido apenas a um Estado coercitivo, mas, ao
contrrio, o prprio Estado amplia-se, constituindo-se em uma sociedade poltica (aparelho coercitivo) e de uma sociedade civil, formada
pelo conjunto das organizaes que elaboram/difundem as ideologias
(escolas, igrejas, partidos polticos, sindicatos, mdia, entre outros). Este
, sem dvida, um fenmeno relativamente recente na Amrica Latina e
reduzido ainda a um nmero limitado de pases (PORTANTIERO,
1983). Na sociedade brasileira, constatada a convivncia e complementaridade de prticas polticas radicalmente distintas, em diferentes
regies do Pas, deve-se lembrar a existncia de estudos comparados que
mostram o fortalecimento de nossa sociedade civil e, portanto, da
ocidentalizao, mesmo durante o perodo mais duro do autoritarismo
militar (STEPAN, 1985); b) implica que no se pode ser dominante
antes de ser dirigente, isto , sem que se detenha o consentimento da
maioria da populao. Desta forma, a conquista do consenso hegemnico
passa a ser o problema poltico central; c) implica na permanente possibilidade de que classes ou fraes de classe protagonizem disputas internas (intra-hegemnicas) e/ou externas (contra-hegemnicas) pela direo e pelo consenso.
A existncia da TV
como meio dominante 1 0
Os dados disponveis confirmam que a televiso desfruta de posio
dominante no s com relao ao tamanho de sua audincia, mas como
principal fonte de informao e uma das que tm maior credibilidade
entre os diversos mass media.
20
20
28/07/04, 16:40
Em livro recente, Castells (1997, p. 313) afirma, baseado em evidncias empricas, que
nas sociedades contemporneas, as pessoas recebem suas informaes e formam suas opinies polticas, essencialmente atravs da mdia e fundamentalmente da televiso. Alm disso,
pelo menos nos Estados Unidos, a televiso a fonte de notcias de maior
credibilidade e esta credibilidade tem crescido ao longo dos anos.
TV como maquinrio
de representao
preciso lembrar tambm as principais conseqncias culturais de
longo prazo da televiso, como tecnologia de comunicaes ou
21
21
28/07/04, 16:40
22
22
28/07/04, 16:40
papel de manuteno e reproduo dos mitos era dos sacerdotes, feiticeiros, mgicos, hoje, esse lugar privilegiado ocupado pela televiso e nela,
sobretudo, pela narrativa melodramtica.
Permanente
e transitrio
Antes de prosseguir, cabem algumas observaes sobre a ocidentalizao e a existncia da media-centricity, na sociedade. No caso brasileiro, ambos so fenmenos recentes da nossa histria, isto , so processos
cuja consolidao ocorre a partir da dcada de 70. Todavia, se por um
lado existe alguma controvrsia sobre a consolidao de uma sociedade
civil autnoma e atuante, de outro, no h mais dvida sobre a existncia, no Pas, de um sistema nacional integrado de comunicao de massa,
com o crescente domnio da televiso.
Na formao dos CR hegemnicos no Brasil contemporneo, existem vrios elementos que, embora presentes na mdia, tm sua origem
anterior a ela, vale dizer, elementos que existem em nosso imaginrio
social muito antes da existncia de uma centralidade da mdia. So elementos estruturais, que constituem traos permanentes (residuais, persistentes) de nossa formao cultural.
Junto a esses elementos permanentes, surgem outros, estes
conjunturais e, portanto, transitrios que, todavia, evocam traos culturais profundamente arraigados na tradio de nosso imaginrio social. Esses elementos transitrios constituem constelaes simblicas, isto , conjuntos de construes simblicas convergentes sob o
domnio de um mesmo tema, reunidos em torno de um ncleo central
organizador. 12 Apesar de poderosas, a ponto de provocarem a
desestabilizao ou o fortalecimento de um CR dominante, essas constelaes simblicas (transitrias) no podem ser confundidas com o
CR (oposicional ou alternativo).
23
23
28/07/04, 16:40
Desta forma, num contnuo de tempo, o imaginrio social, a cultura poltica e a hegemonia sero sempre anteriores aos CR (hegemnico
ou contra-hegemnico), da mesma forma que a conjuntura estar sempre frente deles, embora todos possam conter/incorporar elementos
constitutivos (ver adiante) comuns, permanentes e/ou transitrios.
Isso significa afirmar, tambm, que a hegemonia mais estvel do que os
CR, ou que a alterao de um CR no significa, necessariamente, uma
crise hegemnica (ver Figura 1, abaixo).
Figura 1 - Posies relativas dos CR
Tempo >>>
>-----|---|---|---|---|>
imaginrio cultura
social
hegemonia CR
conjuntura
poltica
Algumas questes
metodolgicas
Uma das preocupaes centrais na articulao do conceito de CR
tem sido a possibilidade de sua operacionalizao, isto , a possibilidade
concreta de observao emprica das hipteses dele decorrentes. Sem ignorar os riscos de uma reduo positivista do conceito, temos buscado
dot-lo daquilo que Sartori (1981) chama de dimenso operativa, isto
, um conjunto de operaes que viabilizem sua verificao emprica, ou
seja, a aplicabilidade da teoria prtica.
Importante insistir que qualquer identificao de CR dever estar
apoiada na identificao simultnea das foras histricas concretas que a
ele do materialidade na sociedade civil pois, como sabemos, a
"hegemonia" no se constitui num vacuum, mas expressa a disputa do
24
24
28/07/04, 16:40
poder que ocorre entre os aparelhos privados de hegemonia, em processo contnuo e dinmico.
Isso posto, trataremos, a seguir, de algumas das questes tericometodolgicas ligadas busca da operacionalizao do conceito de CR. Nunca
ser demais insistir, todavia, que continuam em aberto inmeros problemas
que, na verdade, remetem a reas-problema dentro das prprias Cincias Sociais.
O hegemnico e o
contra-hegemnico
fundamental que se identifique sempre o CR hegemnico e o ou
os CR(s) contra-hegemnico(s) ou alternativo(s). Williams (1979, p. 117)
j nos advertira de que
o principal problema terico com efeito imediato nos mtodos de anlise distinguir entre iniciativas e contribuies alternativas e opostas, feitas dentro ou contra uma hegemonia
especfica (que ento lhes fixa certos limites, ou que pode ter xito na sua
neutralizao, modificao ou incorporao) e outros tipos de iniciativa
e contribuio que no so redutveis aos termos da hegemonia original
ou a ela adaptveis, e so, neste sentido, independentes.
Os elementos
constitutivos dos CR
Outra questo fundamental a identificao concreta dos CR. A
primeira tarefa do analista identificar os CR atravs de seus elementos
constitutivos (EC). Onde buscar os EC e como identific-los?
Por EC entendemos as representaes expressas no contedo (nas
mensagens) de longo prazo da programao ou das matrias impressas.
Nos interessa, sobretudo, as representaes contidas na programao da
televiso. Na televiso, o critrio bsico para identificar-se quais os loci dos
EC do CR dominante so os ndices de audincia da programao.
25
25
28/07/04, 16:40
26
26
28/07/04, 16:40
27
27
28/07/04, 16:40
inequvocas, alm de publicamente reconhecidas. Desta forma, a identificao dos elementos constitutivos dos CR, hegemnico e contra-hegemnicos,
torna-se, muitas vezes, simplificada e isso reduz tambm a possibilidade de
leituras antagnicas da mesma narrativa, pelo analista e pela audincia.
Outro ponto que deve ser lembrado refere-se ao risco de, em nome
da polissemia, considerar-se que cada membro da audincia autnomo
e capaz de produzir uma leitura nica de qualquer mensagem, alm de
resistir quelas das quais discorda, como se a produo de significados
fosse um ato individual e o poder de construo de significados, nas
sociedades contemporneas, estivesse simetricamente distribudo entre
os produtores (a mdia) e os receptores (a audincia) (SCHILLER, 1989,
cap.7; SHOLLE, 1990). Nossa perspectiva, ao contrrio, se funda no
argumento de que a construo de significados se d assimetricamente,
dentro de limites determinados dialeticamente, no processo de construo do sentido hegemnico.
Resta chamar ateno para a presena necessria de temas comuns ou
constelaes simblicas como elementos constitutivos em CR hegemnicos
e contra-hegemnicos. Neste caso, esses temas comuns estaro, necessariamente, representados de formas opostas, vale dizer, estaro estruturalmente
construdos dentro da significao dominante ou da contra-hegemnica.
O cenrio de
representao da
poltica, C R-P14
Pequeno Histrico
A busca da utilizao do conceito de CR na construo da poltica
marca, na verdade, a origem do processo de sua elaborao terica. A
motivao inicial foi o estudo das eleies presidenciais de 1989 e, sobretudo, a compreenso do fenmeno Collor de Mello.
28
28
28/07/04, 16:40
29
29
28/07/04, 16:40
anlise. Esses espaos/cenrios de representao, como j vimos, representam permanentemente, na mdia, as vrias dimenses da realidade.
Hipteses: prtica
poltica e eleies
Junto ao conceito de CR-P, introduzimos duas hipteses a ele referidas, sendo uma relacionada ao processo poltico como um todo e outra, aos processos eleitorais, preferencialmente, nacionais e majoritrios:
1) o CR-P dominante, embora no prescreva os contedos da prtica
poltica, demarca os limites dentro dos quais as idias e os conflitos polticos se desenrolam e so resolvidos, podendo neutralizar, modificar ou
incorporar iniciativas opostas ou alternativas; 2) um candidato em eleies nacionais e majoritrias, dificilmente vencer as eleies se no ajustar a sua imagem pblica ao CR-P dominante. A alternativa a construo de um CR-P contra-hegemnico ou alternativo.
Algumas observaes sobre cada uma das duas hipteses se fazem
necessrias. Vejamos:
30
30
28/07/04, 16:40
partidos polticos em seus espaos na televiso, tentaram associar os provveis autores dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados
Unidos com seus opositores, no claro objetivo de estigmatiz-los como
radicais e terroristas.
CR-P e eleies
A aplicao do conceito de CR-P compreenso e anlise dos processos eleitorais requer que se leve em conta, alm dos pressupostos gerais
j discutidos, as cinco condies seguintes:
1) as eleies majoritrias nacionais fazem com que os partidos e os
candidatos tentem utilizar, em seu benefcio, durante o processo eleitoral, os
smbolos e as tradies culturais nacionais, para que sejam identificados como
estando mais prximos do CR-P dominante. Desta forma, existe uma relao entre a aplicabilidade do conceito de CR-P como instrumento de anlise
do processo eleitoral e a abrangncia cultural da eleio. Vale dizer, o conceito
de CR-P crescer em importncia analtica, na medida em que se trate de
eleio nacional, vis--vis eleies regionais ou locais (Figura 2). Deve-se lembrar, todavia, que algumas eleies locais podem, conjunturalmente,
regionalizar-se, da mesma forma que eleies regionais e/ou locais podem
nacionalizar-se, aumentando a importncia dos CR-P.
|
+
|
*
|
*
|
*
| *
_
| *
(menos) |__|__________|___________|___
CR-P (mais)
31
31
28/07/04, 16:40
32
32
28/07/04, 16:40
favorece, portanto, o ajuste ou a construo da imagem dos candidatos, nos termos do CR-P dominante.
5) H de se considerar o possvel impacto desestabilizador, ou de
reforo, que a conjuntura nacional e/ou internacional16 (econmica e/ou
social e/ou poltica) pode provocar na relao do CR-P dominante com
o processo eleitoral. Esse impacto ocorre sempre que os elementos
conjunturais forem capazes de evocar elementos permanentes, pr-existentes no imaginrio social e na cultura poltica17 .
As utilizaes do
conceito de CR-P
O conceito de CR-P tem merecido a ateno de alguns pesquisadores, tanto na sua aplicao em estudos concretos, quanto na anlise crtica
de sua proposta terica. Durante os anos de existncia do GT Mdia e
Poltica (1992-1997) e, posteriormente, no Ncleo de Estudos sobre Mdia
e Poltica (NEMP), da Universidade de Braslia, vrios trabalhos de alunos e professores, apresentados em seminrios, encontros e congressos,
bem como monografias de final de curso e dissertaes de mestrado, foram desenvolvidas dentro do esforo de consolidao do conceito. Em
1996, um livro com 10 captulos sobre o tema chegou a ser organizado
por este autor, mas no logrou publicao. Vale lembrar, ainda, que pelo
menos quatro dissertaes de mestrado, fora da UnB, trabalham o conceito para a sua crtica terica, (MAAKAROUN, 1994) ou para a anlise
do processo eleitoral brasileiro, (COLENBRANDER, 1996; BEKES, 1996;
AMORIM, 1998). Mais recentemente, uma tese de doutorado defendida
na UFBA tambm trabalha a crtica terica do conceito e o utiliza para a
anlise das eleies de 1994 a 1998 (cf. ALMEIDA, 2001 e 2002).
Correndo o risco da omisso, lembro alguns dos textos de pesquisa
que utilizam o conceito de CR-P j publicados: Porto (1994); Reilly (1996);
Fabrcio (1996); Guazina (1997); Carvalho (1999) e Soares (2000).
33
33
28/07/04, 16:40
Notas
1
A palavra comunicaes empregada no sentido de incluir as telecomunicaes, os mass media e a informtica. A convergncia tecnolgica
provocada pela digitalizao faz com que as distines anteriormente
feitas entre essas trs reas se tornem, progressivamente, irrelevantes.
8
34
34
28/07/04, 16:40
12
15
35
35
28/07/04, 16:40
16
Parece ter sido isto o que ocorreu na eleio presidencial de 1994 com o
Plano Real e a substituio da moeda, trs meses antes da data da realizao
do pleito. Alm de redefinir os limites e parmetros do debate poltico (com
indito apoio da mdia), o Plano Real e a candidatura de Fernando Henrique
Cardoso a ele associada, conseguiram, ao evocar o eterno tema da estabilidade/instabilidade financeira num pas que historicamente conviveu com uma
cultura inflacionria (cf. VIEIRA et al., 1993), desestabilizar o CR-P dominante at ento favorvel ao candidato Lus Incio Lula da Silva.
Referncias
ALMANAQUE ABRIL BRASIL. So Paulo: Ed. Abril, 2001.
ALMEIDA, Jorge. Marketing poltico-eleitoral e contra-hegemonia: uma
conceituao a partir das campanhas presidenciais de 94 e 98. 2001.
Tese (Doutorado em Comunicao) Faculdade de Comunicao,
Universidade Federal da Bahia, Salvador.
______. Marketing poltico: hegemonia e contra-hegemonia. So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 2002.
AMORIM, M. Salete Souza de. Collor um caso de marketing poltico:
anlise da relao da mdia e democracia no processo eleitoral de 1989.
1998. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) Pontifcia Universidade Catlica, So Paulo.
BACZKO, Bronislaw. Los imaginrios sociales: memrias y esperanzas
coletivas. Buenos Aires: Nueva Visin, 1991.
BEKES, Jeffrey P. Public spheres and private empires: media and politics
in Brazil. 1996. Dissertao (Mestrado em Comunicao) University
of Texas, Austin.
36
36
28/07/04, 16:40
37
37
28/07/04, 16:40
GUAZINA, Liziane S. Fico televisiva e poltica: um estudo sobre a telenovela Explode Corao. Comunicao & poltica, v. 4, n. 2, p. 151-175,
maio/ago. 1997.
GUILHERMOPRIETO, Alma. Obsessed in Rio. The New Yorker;
August 16, 1993.
GUTHRIE, Kendall; GRAND, S. Symbolic conquests in the age of
television: an analysis of the Popes visit to Los Angeles. Barcelona,
1988. Trabalho apresentado ao 16th. Congress of the I.A.M.C.R.
HALL, Stuart. Enconding and decoding. In: HALL, S. e outros (Ed.).
Culture, media, language. London; Hutchinson, 1980.
______. New ethnicities. In: Mercer, K. e outros. Black film-British
cinema. London: ICA, 1988. (Documents, n. 7).
LIPPMANN, Walter. Public Opinion; NewYork: Harcourt, 1922.
LIMA, Vencio A. de. O medo de votar e perder (efeito bandwagon) in
Correio Braziliense, Caderno Dois, p. 3., 24/6/1989b).
______. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001.
______. Os mdia e o cenrio de representao da poltica. Lua Nova,
Revista de Cultura e Poltica, n. 38; p. 239-271, 1996.
______.O que fazer com eles e por ns. Correio Braziliense, 6 ago.
1989d. Caderno 2, p. 13.
______.O show sem limites. Entrevista a Jos Negreiros in Isto ?
Senhor, n. 1037, 2 ago. 1989c. p. 5-9.
______. Sociedade da informao, comunicaes e democracia. In: Perspectiva Revista da Fundao SEADE, v. 12., n. 4, p. 26-29, out.-dez., 1998.
LIMA, Vencio A. de. Televiso e poltica: hiptese sobre a eleio
presidencial de 1989. In: Comunicao & poltica, v. 9, n. 11, p. 2954, abr.-jun. 1990.
______. A TV pode fazer presidentes? Correio Braziliense, Caderno
Dois, p. 13 (11/6/1989a).
MAAKAROUN, Bertha (1994). Mdia e deciso do voto: afinal a
imprensa ganha eleio? 1994. Dissertao (Mestrado em Cincia
38
38
28/07/04, 16:40
39
39
28/07/04, 16:40
40
40
28/07/04, 16:40
2.Agendamento
d a Po l t i c a
Fernando Antnio Azevedo
41
28/07/04, 16:40
Introduo
A noo de agenda-setting1 , proposta nos anos 70 do sculo passado pelos pesquisadores americanos
McCombs e Shaw (1972), forma o ncleo conceitual de um modelo de
pesquisa desenhado para testar empiricamente os efeitos da comunicao
de massa na preferncia poltica e eleitoral do pblico. At ento, os achados mais relevantes (como os produzidos pelo clssico estudo sobre a
eleio presidencial de 1940, publicado em 1944 por Lazarsfeld, Berelson
e Goudet (1968), acerca da influncia da comunicao de massa sobre o
cidado informado e seu comportamento poltico e eleitoral, sugeriam
que a mdia tinha um papel menos importante na converso poltica do
que tinham atribudo as teorias pioneiras sobre os efeitos da comunicao. Mas os dados que apoiavam esta perspectiva tinham sido produzidos
42
42
28/07/04, 16:40
43
43
28/07/04, 16:40
Background e
relevncia terica
O conceito e o modelo investigativo da agenda-setting ganham
inteligibilidade e relevncia terica, quando relacionados ao tema mais
geral da formao da opinio pblica em sociedades midiatizadas ou,
para usar a definio de Manin (1995), em democracias de pblico,
como as existentes na maior parte da Europa, nos Estados Unidos ou
em pases em desenvolvimento como o Brasil. Nessas democracias, a
relao entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica
(aqui definida, sinteticamente, como correntes de opinies, atitudes e
crenas sobre um tema particular e compartilhadas e expressas por uma
significativa parte da populao3 ) crucial para se entender como se
definem as agendas temticas e as questes pblicas relevantes. Um breve retrospecto do lugar da opinio pblica, como instncia intermediria entre o eleitorado e o sistema poltico ao longo da trajetria histrica
das democracias representativas, ilumina e reala o papel desempenhado, hoje, pela mdia de massa, no processo de formao das opinies,
atitudes e crenas dos cidados.
Nos primrdios da democracia liberal, como a existente na Inglaterra do sculo XVIII, caracterizada pela pequena participao eleitoral e
pelo modelo parlamentar, no qual os representantes atuavam individualmente com independncia, tanto em relao aos partidos quanto aos
44
44
28/07/04, 16:40
45
45
28/07/04, 16:40
46
46
28/07/04, 16:40
Principais paradigmas
sobre os efeitos da
comunicao
A preocupao com os efeitos da imprensa, na formao da opinio
pblica, est presente desde o final do sculo XIX. O francs Gabriel Tarde,
um dos pioneiros da Sociologia, foi um dos primeiros a se preocupar com
a relao entre a comunicao e a opinio pblica, na democracia de massa.
Num ensaio (Opinio e Conversao), publicado em 1898, ele antecipa
vrias das questes que iriam delimitar o debate sobre os efeitos da imprensa no funcionamento da democracia. Para o autor, o espao pblico da
democracia de massa, que ento nascia, era formado por quatro elementos
inter-relacionados: a imprensa, a conversa, a opinio e, finalmente, a ao.
Nesse esquema, o papel da imprensa seria o elemento mais importante, ao
divulgar o calendrio poltico e a agenda de discusso ao qual o leitor teria
que reagir, atravs da conversa e da contraposio de opinies e tomar
posio. O modelo original de Tarde antecipa uma Sociologia da Comunicao, que s seria constituda no sculo seguinte, e apresenta o inegvel
47
47
28/07/04, 16:40
48
48
28/07/04, 16:40
um processo de reao, baseado no modelo comportamentalista de estmulo-resposta. Em sntese, essa abordagem acreditava na existncia de
uma relao causal entre exposio mensagem/reao e que os efeitos da
comunicao atingia, indistintamente, a todos que fossem
expostos ao processo de comunicao. Essa crena, no alcance
indiscriminado da mensagem e no automatismo das respostas, explica o
uso de expresses como bala mgica ou agulha hipodrmica para caracterizar essa abordagem. A maior parte da base emprica usada para sustentar inicialmente os argumentos dessa perspectiva assentava-se nos estudos sobre a propaganda militar veiculada durante a I Guerra Mundial. No
entanto, diversas outras pesquisas foram desenvolvidas tendo como objeto outros temas e mdias, como os jornais, as revistas e o cinema. De um
modo geral, tais estudos e as pesquisas atribuam propaganda e aos meios de comunicao de massa efeitos poderosos e no raro deletrios do
ponto de vista poltico e moral em suas audincias. A hegemonia desse
paradigma gerou o primeiro consenso a respeito dos efeitos da comunicao nos indivduos e, por extenso, na opinio pblica: a comunicao de
massa era um processo onipotente e seus efeitos se processavam de modo
direto, imediato e a curto prazo. Como lembram Armand e Michle
Mattelart (1999, p. 37), nessa viso, a comunicao era vista como uma
ferramenta de circulao eficaz dos smbolos: [...]mero instrumento, nem
mais moral nem menos imoral que a manivela da bomba dgua (podendo) ser utilizada tanto para bons como para maus fins.
Um dos modelos de pesquisa dominante no paradigma dos efeitos
ilimitados da comunicao teve como ponto de partida um influente
artigo do cientista poltico Lasswell (1948), onde o autor desenvolveu a
famosa frmula quem / diz o qu / em que canal / a quem / com que
efeito. Essa frmula dividia o ato comunicativo em vrios elementos
que correspondiam seqencialmente ao emissor (quem), a mensagem
(diz o qu), ao meio (em que canal), ao receptor (a quem) e ao efeito na
audincia (com que efeito). Deste modo, o modelo de Lasswell, empre-
49
49
28/07/04, 16:40
50
50
28/07/04, 16:40
51
51
28/07/04, 16:40
O modelo da
agenda-setting
Basicamente, a idia-fora implcita na noo de agenda-setting a de
que: a) a mdia, ao selecionar determinados assuntos e ignorar outros define quais so os temas, acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a
notcia;10 b) ao enfatizar determi- nados temas, acontecimentos e atores
sobre outros, estabelece uma escala de proeminncias entre esses objetos;
c) ao adotar enquadramentos positivos e negativos sobre temas, acontecimentos e atores, constri atributos (positivos ou negativos) sobre esses
objetos; d) h uma relao direta e causal entre as proeminncias dos tpicos da mdia e a percepo pblica de quais so os temas (issues) importantes num determinado perodo de tempo. O terceiro ponto s foi incorporado mais recentemente, aps a assimilao da crtica de que o modelo da
agenda-setting era limitado por no levar em conta o enquadramento dos
temas abordados pela mdia. Assim, os dois primeiros tpicos referem-se
ao primeiro nvel de efeito da agenda-setting (proeminncia do objeto) e o
52
52
28/07/04, 16:40
53
53
28/07/04, 16:40
54
54
28/07/04, 16:40
55
55
28/07/04, 16:40
56
56
28/07/04, 16:40
Alguns estudos
exemplares
O experimento pioneiro do modelo da agenda-setting foi desenvolvido por McCombs e Shaw durante as eleies presidenciais americanas
de 1968, em Chapell Hill, North Carolina. Partindo do pressuposto de
que os efeitos da imprensa poderiam ser aferidos de modo mais preciso e
seguro entre os eleitores indecisos, os autores aplicaram um survey a uma
amostra desses eleitores para investigar se a agenda dos informantes tinha
correspondncia com a agenda da imprensa local e nacional e outros meios
de difuso que os eleitores usavam habitualmente. Os resultados da pesquisa indicaram um alto grau de correlao entre a agenda da mdia e a
agenda da audincia (pblico), tanto no que se refere s dimenses sociais
57
57
28/07/04, 16:40
58
58
28/07/04, 16:40
Consideraes finais
A trajetria da agenda-setting, ao longo dos ltimos 30 anos, gerou
uma grande, diversificada e rica produo emprica, centrada nas relaes
entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica, com nfase
especial nas campanhas polticas. A acumulao das pesquisas empreendidas desde os anos 70 permitiu, de um lado, um progressivo refinamento metodolgico e, de outro, a produo de evidncias empricas consistentes que vm reforando, ao longo dos anos, a teoria da agenda-setting
como um dos principais paradigmas explicativos dos efeitos da comunicao de massa e do poder da mdia.
Uma das caractersticas notveis do modelo a sua capacidade de dilogo com diversos conceitos e tradies distintas do campo da Comunicao. Exemplo claro desta flexibilidade foi, sem dvida, a convergncia com
o conceito de enquadramento, como resposta s crticas pertinentes de que
59
59
28/07/04, 16:40
o efeito de agendamento no podia ser apreendido apenas pela proeminncia dos objetos. A incorporao do conceito de framing ampliou o campo
de investigao e o escopo terico da agenda-setting, como demonstram as
pesquisas sobre a agenda de atributos, realizadas por McCombs e seus colegas pesquisadores da Universidade de Navarra.,14 na segunda metade dos
anos 90, na Espanha, durante campanha eleitoral.
Notas
1Metaforicamente,
A opinio pblica por ser opinio (doxa) no coincide necessariamente com a verdade (episteme) e por ser pblica pertence ao universo
poltico, sendo, nesse caso, mais apropriado falar em opinies pblicas. Do ponto de vista histrico, um fenmeno que nasce com a
formao do Estado moderno, pois supe a separao prvia entre a
sociedade civil e o Estado, a liberdade de associao, imprensa e expresso, e a formao de um pblico composto por indivduos informados (pressupondo a publicizao das questes pblicas), e interessados em controlar a ao do governo. O conceito de opinio pblica
possui matrizes tericas distintas. Apoiado numa abordagem
deliberacionista e num modelo de anlise racionalista, Habermas
(1984), por exemplo, concebe a esfera pblica do contexto burgus e
iluminista como uma zona de comunicao, onde a opinio pblica
emerge a partir da discusso entre atores que utilizam argumentos
60
60
28/07/04, 16:40
61
61
28/07/04, 16:40
A bibliografia da Cincia Poltica relativa ao comportamento eleitoral evidentemente transcende anlise exclusiva dos efeitos dos meios
de comunicao de massa no eleitor. Dentro dessa perspectiva mais
ampla, vrios paradigmas foram construdos para explicar a deciso do
voto. Entre os paradigmas mais competitivos encontram-se o do voto
ideolgico (Lipset), a da escolha racional (Dows), a escola de Michigan
(Campbell) e a escola psicossociolgica (Converse). Para maiores detalhes, ver Figueiredo (1991).
10
11
62
62
28/07/04, 16:40
12
Referncias
ARENDT, H. La crise de la culture. Paris: Gallimard, 1972.
BOORSTEIN, D. The image: or what happened to the american dream?
New York: Antheneum, 1962.
BROSIUS, H.B.; KEPPLINGER, Hans M. The agenda-setting
function of television news: static and dynamic views. Communication
Research, n. 17, p. 183-211, 1990.
COHEN, B. C. The press and foreign policy. Princeton: Princeton
University Press, 1963.
DEGEORGE, W. Conceptualization and measurement of audiencie
agenda. In: MASS COMMUNICATION REVIEW YEARBOOK.
Thaousand Oaks, CA: Sage, 1981.
ENTMAN, R. Framing: toward clarification of a fractured paradigm.
In: LEVY, M.; GUREVITCH, M. (Ed). Defining media studies. New
York: Oxford University Press, 1994. p. 293-300.
FIGUEIREDO, M. A deciso do voto, So Paulo: Sumar, 1991.
FUNKHOUSE, G. R. The issue of the sixties: an exploratory study in
the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly, n. 37, p.
62-75, 1973.
63
63
28/07/04, 16:40
64
64
28/07/04, 16:40
Bibliografia Complementar
BAER, D. Contemporary strategy and agenda setting. In: THURBER,
J. A.; NELSON, C. J. (Ed.). Campaigns and elections american style.
Boulder, CO: Westvie, 1995. p. 47-61.
BEHR, R.; IYENGAR, S. Television news, real-world cues and changes
in the public agenda. Public Opinion Quarterly, n. 58, p. 479-508, 1985.
BOSSO, C. J. Setting the agenda: mass media and the discovery of
famine in Ethiopia. In: MARGOLIS, M.; MAUSER, G. A. (Ed).
Manipulating public opinion: essays on public opinion as a dependent
variable. Pacific Grove, CA: Brooks/Cole, 1989. p. 153-174.
BROSIUS, H.; KEPPLINGER, M. Hans. Beyond agenda-setting: the
influence of partisanship and television reporting on the electorates
voting intentions. Journalism Quarterly, n. 69, p. 893-901, 1992.
BROSIUS, H.; KEPPLINGER, M. Hans. Linear and nonlinear models
of agenda-setting in television. Journal of Broadcasting and Electronic
Media, n. 36, p. 5-23, 1992.
BRYAN, K. Political communication and agenda setting in lowinvolvement races. Austin: University of Texas, 1997. Tese de doutorado no publicada.
65
65
28/07/04, 16:40
66
66
28/07/04, 16:40
67
67
28/07/04, 16:40
68
68
28/07/04, 16:40
69
69
28/07/04, 16:40
70
70
28/07/04, 16:40
71
71
28/07/04, 16:40
72
28/07/04, 16:40
3.Enquadramentos
da Mdia e
Poltica
M a u r o P. P o r t o
Universidade de Braslia
73
28/07/04, 16:40
Introduo
Nas pesquisas sobre o papel dos meios de comunicao em processos polticos, um enfoque tem atingido nveis importantes de proeminncia e popularidade. Este enfoque, cujo desenvolvimento relativamente recente, tem como base o conceito de
enquadramento (framing). Apesar do paradigma encontrar-se ainda em
estado embrionrio, suas aplicaes tm dinamizado o campo da comunicao poltica, oferecendo uma nova perspectiva para entender o papel da
mdia. Este artigo tem por objetivo apresentar alguns dos principais estudos desenvolvidos sobre os enquadramentos da mdia e oferecer sugestes
para o aprimoramento do conceito e sua aplicao em estudos empricos.
O texto est organizado da seguinte forma. Primeiro, apresento os estudos realizados a partir da noo de enquadramento para a anlise do contedo poltico da mdia e da recepo deste contedo pela audincia. Em seguida, fao uma breve reviso de alguns dos estudos sobre enquadramento realizados no Brasil. Na seo final, apresento algumas sugestes para o aprimoramento do paradigma e para a conduo de pesquisas empricas sobre a
relao entre os enquadramentos da mdia e a poltica.
Enquadramento: um
novo enfoque terico
Quando se discute ou se estuda o papel da mdia na poltica, um
paradigma tende a predominar entre acadmicos, jornalistas e o pblico em
geral. Freqentemente, a mdia entendida como fonte de informao e
seu papel definido como o de informar os cidados. Para bem servir a
democracia, segundo este enfoque tradicional, a mdia deve transmitir
74
74
28/07/04, 16:40
informaes de forma objetiva e imparcial para a audincia. A partir deste ponto de vista, a crtica do papel poltico da mdia se restringe geralmente a ressaltar a falta de objetividade ou a imparcialidade das mensagens. Implcita, neste paradigma, est a viso de que, ao tratar de temas
polticos, a mdia deve impedir que valores e ideologias (principalmente
dos proprietrios e jornalistas) interfiram no relato dos fatos (a noo
de objetividade) ou evitar que os meios de comunicao favoream um
grupo, partido ou candidato (a noo de imparcialidade). Na anlise da
cobertura das eleies, por exemplo, pesquisadores freqentemente medem o espao dado a cada candidato ou a valncia das matrias (positiva
ou negativa) para explicar qual teria sido o papel da mdia.
Como argumentei em outras oportunidades em mais detalhe (PORTO, 2001a, PORTO, 2003b), este enfoque tradicional insuficiente para
o estudo da relao entre mdia e poltica, contribuindo para tornar invisveis diversos aspectos importantes desta relao. As limitaes do
paradigma da objetividade tm sido cada vez mais reconhecidas e autores tm proposto conceitos, como o de enquadramento, como alternativa. J no incio da dcada de 1980, Robert Hackett (1993) afirmava que
os conceitos de parcialidade e objetividade e suas noes afins
(desequilbrio, distoro, deturpao) constituem um suporte terico
frgil, um paradigma em declnio. Segundo o autor, j no suficiente
pressupor a possibilidade da comunicao imparcial, de contedos objetivos e independentes do mundo exterior. Ainda que estes conceitos
mantenham seu valor normativo e emprico, Hackett argumenta que a
investigao do papel da mdia necessita avanar. Uma das medidas por
ele proposta a substituio do conceito de parcialidade pelo de orientao estruturada. A noo de orientao estruturada inclui alguns aspectos caractersticos da idia de parcialidade (favoritismo, distoro, entre
outros), mas muito mais abrangente, j que inclui vrios tipos de orientaes e relaes sistemticas que, inevitavelmente, estruturam os relatos noticiosos (HACKETT, 1993, p.128). O autor argumenta que o
75
75
28/07/04, 16:40
76
76
28/07/04, 16:40
Definindo o conceito
de enquadramento
Mas o que exatamente um enquadramento? Como definir este
conceito que se apresenta como alternativa ao paradigma da objetividade e
como complemento teoria da agenda setting? Apesar do seu uso crescente
nos estudos sobre processos de comunicao, as primeiras revises sistemticas da literatura sobre enquadramento sugerem que ainda existe uma falta
de clareza nos diversos usos do conceito e que muito precisa ser feito para
se desenvolver uma teoria abrangente e coerente (ENTMAN, 1994,
SCHEUFELE, 1999). Ainda no existe, portanto, uma definio consensual
sobre o que sejam os enquadramentos da mdia. possvel, todavia, identificar seus aspectos principais atravs dos estudos j realizados.
O uso sistemtico do conceito de enquadramento para a anlise de
fenmenos sociais tem como fonte importante o livro Frame analysis,
77
77
28/07/04, 16:40
78
78
28/07/04, 16:40
79
79
28/07/04, 16:40
80
80
28/07/04, 16:40
81
81
28/07/04, 16:40
res tm identificado um ngulo similar ao da corrida de cavalos: a tendncia da mdia de noticiar a poltica em termos estratgicos, ressaltando as intenes e aes dos diversos jogadores, adotando assim o
enquadramento do jogo (LAWRENCE, 2000).
Ao fazer a primeira reviso sistemtica dos estudos sobre os
enquadramentos da mdia, Entman (1994) apresenta uma definio do
conceito que resume seus principais aspectos. Segundo o autor,
O enquadramento envolve essencialmente seleo e salincia. Enquadrar significa selecionar alguns aspectos
de uma realidade percebida e faz-los mais salientes em um texto
comunicativo, de forma a promover uma definio particular do problema, uma interpretao causal, uma avaliao moral e/ou uma recomendao de tratamento para o item descrito (ENTMAN, 1994, p. 294)(traduo do autor).
Esta definio resume os aspectos centrais do conceito, principalmente das suas aplicaes na anlise de contedo da mdia. Um outro
campo de aplicao do conceito de enquadramento se refere pesquisa
sobre os efeitos da mdia. A seguir, reviso alguns dos estudos realizados
sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e as preferncias polticas dos membros da audincia.
Os efeitos dos
enquadramentos
na audincia
Como vimos na seo anterior, diversos estudos foram desenvolvidos
sobre os enquadramentos que esto presentes no contedo da mdia e que
promovem interpretaes especficas sobre temas e eventos polticos. Mas
82
82
28/07/04, 16:40
como estes enquadramentos afetam a audincia? Como vimos anteriormente, a definio clssica de Gitlin sobre os enquadramentos da mdia
supe que eles organizam o mundo no s para os jornalistas, mas tambm, em um grau importante, para a audincia. Os estudos revisados at
aqui no incluem pesquisas empricas com a audincia, para verificar se esta
suposio de Gitlin pode ser comprovada. Todavia, uma nova linha de
pesquisa se desenvolveu para investigar como os enquadramentos da mdia
afetam os entendimentos das pessoas sobre assuntos polticos. O livro Talking
politics, do socilogo William Gamson (1995), representa um dos esforos mais importantes neste sentido. Nesta obra, Gamson props verificar
como cidados comuns desenvolvem conversas e entendimentos sobre temas polticos e como a mdia influencia este processo. O autor estava particularmente interessado na questo da conscincia poltica e procurou investigar se a mdia apoia, ou no, as mobilizaes que promovem ao
coletiva. Gamson desenvolveu uma extensa anlise de contedo do noticirio da televiso, de revistas, charges e colunas de opinio em um perodo
de mais de uma dcada. O objetivo era o de identificar o discurso pblico
que se desenvolveu em torno de quatro temas: ao afirmativa, energia
nuclear, polticas industriais e o conflito rabe-israelense. O autor organizou ento grupos focais (focus groups) com cidados comuns, para investigar como eles ou elas desenvolveram entendimentos sobre os quatro temas
e como utilizaram a mdia como recurso neste processo.
Baseado nestas entrevistas, Gamson argumenta que est errada a viso comum de que a maioria dos assuntos e eventos polticos no faz
sentido para os trabalhadores e pessoas comuns. As conversas incluram
discusses relativamente coerentes, que se estruturaram a partir de determinados enquadramentos ou idias organizadoras implcitas. Mas, se
por um lado, os dados revelaram que os meios de comunicao eram um
importante recurso em alguns assuntos, eles no foram o nico utilizado
pelas pessoas entrevistadas. Elas tambm fizeram uso da sabedoria popular e de suas experincias pessoais para desenvolver entendimentos
83
83
28/07/04, 16:40
84
84
28/07/04, 16:40
85
85
28/07/04, 16:40
enquadramento episdico faz com que as pessoas atribuam a responsabilidade pelos problemas polticos e sociais a indivduos, em lugar da considerao
de foras ou fatores sociais mais amplos. Em conseqncia, a relao entre
estes problemas e a ao, ou falta de ao, de lderes polticos fica obscurecida. O autor ressalta, todavia, que os efeitos de enquadramento tendem a
depender do tema, em lugar de refletir um mesmo padro universal.
Outros estudos tambm utilizaram o mtodo do experimento controlado para identificar os efeitos dos enquadramentos da mdia. Nelson e seus
associados demonstraram, por exemplo, que quando uma passeata da organizao racista Ku Klux Klan era enquadrada por notcias de jornal como um
tema de liberdade de expresso, as pessoas expressavam maior tolerncia quanto ao direito do grupo de organizar a passeata. Todavia, quando o evento era
enquadrado em termos da perturbao da ordem pblica, a tolerncia diminua (Nelson e outros, 1997a). Em outra pesquisa sistemtica e importante,
Cappella e Jamieson (1997) analisaram a relao entre os enquadramentos
da mdia e o tema do cinismo poltico da populao. Os autores demonstram que, quando o noticirio adota um enquadramento estratgico, chamando a ateno da audincia para as motivaes manipulatrias dos polticos, o cinismo e a desconfiana do pblico so ativados. Finalmente, vrios
autores investigaram, tambm atravs de manipulao experimental, os efeitos do enquadramento de interesse humano (human interest frame) que
focaliza indivduos e leva personalizao da cobertura da mdia (EUMAN;
JUST; CRIEGLER, 1992, PRICE; TEWKSBURY ; POWERS, 1997,
VALKENBURG; SEMETKO; VEESE, 1999).
Estudos sobre
enquadramento
n o Bra s i l
O conceito de enquadramento tem sido aplicado de forma crescente
tambm nos estudos sobre a relao entre mdia e poltica realizados no
86
86
28/07/04, 16:40
87
87
28/07/04, 16:40
88
88
28/07/04, 16:40
Direes para
pesquisas futuras
Nesta seo, apresentarei sugestes para o aprimoramento do
paradigma do enquadramento e para a superao de algumas das debilidades que caracterizam os estudos feitos nesta tradio. A apresentao
destas sugestes assumir uma forma didtica, sugerindo os passos que
devem ser tomados pelos pesquisadores. Tais propostas no tm, todavia, um carter exaustivo. No se trata de um modelo rgido, que no
possa ser alterado, mas sim de sugestes preliminares que devero ser
aperfeioadas por novas pesquisas empricas. No pretendo tambm
89
89
28/07/04, 16:40
90
90
28/07/04, 16:40
relegados de algum modo pela preocupao com os enquadramentos noticiosos esto os trabalhos sobre os
enquadramentos temticos. A distino , admitimos, um pouco obscura, inclusive porque os enquadramentos noticiosos so os portadores
mais provveis dos enquadramentos temticos. Ainda assim, importante definir uma linha separando os enquadramentos temticos que a
mdia simplesmente relata e aqueles que ela impe a partir de hbito
organizacional ou demandas de mercado. Enquadramentos noticiosos, como o de conflito, surgem a partir da necessidade de atrair audincia atravs da nfase em confrontaes exageradamente dramticas
[] Enquadramentos temticos tm uma especificidade em termos
de contedo (ainda que no exclusivamente) e so geralmente formulados por polticos profissionais, anunciantes, porta-vozes, editorialistas,
assessores, e outros atores que se preocupam em moldar a opinio pblica [] Enquadramentos temticos so descries de problemas e
polticas sociais que influenciam o entendimento do pblico sobre a
origem destes problemas e sobre os critrios mais importantes a partir
dos quais as solues propostas devem ser avaliadas (NELSON; WILLEY,
2001, p. 247)(traduo do autor).
Esta distino entre dois tipos principais de enquadramento fundamental para evitar a confuso que tem caracterizado as aplicaes do conceito. A partir das distines que j comeam a ser formuladas e de diversas
definies do conceito, proponho distinguir dois tipos principais de
enquadramento: os enquadramentos noticiosos e os enquadramentos
interpretativos. Enquadramentos noticiosos so padres de apresentao,
seleo e nfase utilizados por jornalistas para organizar seus relatos. No
jargo dos jornalistas, este seria o ngulo da notcia, o ponto de vista
adotado pelo texto noticioso que destaca certos elementos de uma realidade em detrimento de outros. Nesta categoria esto, por exemplo, o
enquadramento de interesse humano, que focaliza a cobertura em indivduos, ou o enquadramento episdico, com sua nfase em eventos. No
91
91
28/07/04, 16:40
92
92
28/07/04, 16:40
promover interpretaes especficas da realidade poltica. Como vrios autores j demonstraram, reprteres evitam apresentar interpretaes de forma direta e citam afirmaes de outros atores para dizer o que elas ou eles
prprios pensam (TUCHMAN, 1972, p. 668, SIGAL, 1973, p. 67). Por
esta razo, uma recomendao importante para os estudos sobre
enquadramentos interpretativos identificar as avaliaes apresentadas pelas fontes que so citadas pelos jornalistas (PORTO, 2001b; HERTOG;
MCLEOD, 2001, p. 147-148; DICKERSON, 2001, p. 167).
Um primeiro passo na anlise de enquadramentos , portanto, a definio do nvel em que se est trabalhando (enquadramento noticioso
ou interpretativo). Isto no significa, todavia, que pesquisadores no
possam trabalhar nos dois nveis simultaneamente.3 Uma linha de pesquisa interessante poderia tratar, por exemplo, da relao entre os dois
tipos de enquadramento. Em que medida os enquadramentos noticiosos
de tipo episdico ou de interesse humano tendem a eliminar da cobertura jornalstica os enquadramentos interpretativos ou dificultar a
compreenso dos temas por parte da audincia? Estas e outras questes
permanecem em aberto.
b) Segundo passo: identifique as principais controvrsias e os
enquadramentos a elas relacionados.
No caso especfico dos enquadramentos interpretativos, um passo
importante a identificao das interpretaes que so apresentadas sobre os principais eventos e temas polticos. O conceito de enquadramento
permite entender o processo poltico como uma disputa sobre qual interpretao prevalecer na formao, desenvolvimento e resoluo de
controvrsias polticas. O conceito permite ainda ressaltar como estas
controvrsias se desenvolvem, no atravs da apresentao de fatos ou
informao, mas sim atravs de interpretaes que so utilizadas para
avaliar estes eventos ou temas polticos (PORTO, 2001a, cap. 5; PAN;
KOSICKI, 2001, MILLER; RIECHERT, 2001).
93
93
28/07/04, 16:40
Ao identificar as principais controvrsias e enquadramentos, importante ressaltar que atores sociais distintos possuem capacidades diferenciadas
para influenciar os processos de enquadramento da mdia. As fontes oficiais
do governo, em especial, tendem a predominar no processo de produo
das notcias (SIGAL, 1973, HALLIN, 1994, BECKETT, 1995). Todavia,
como afirmam Pan e Kosicki (2001, p. 47), o processo de enquadramento
no uma via de mo nica atravs da qual as elites manipulam o pblico.
Enquadramentos no se referem apenas a processos de manipulao, mas
so parte de qualquer processo comunicativo, uma forma inevitvel atravs
da qual atores fazem sentido de suas experincias (PAN; KOSICKI, 2001, p.
60). Agentes sociais que desafiam o governo e outros grupos polticos poderosos possuem seus prprios enquadramentos e buscam, muitas vezes com
sucesso, influenciar a produo de sentido e significados pela mdia. Estes
agentes podem facilitar o trabalho dos jornalistas, ao organizar eventos que
se encaixam nas suas rotinas e normas profissionais, ou ao produzir materiais especialmente desenhados para subsidiar reportagens (RYAN, 1991,
WOLFSFELD, 1997, PAN; KOSICKI, 2001, p. 46).
Alm de influenciarem a mdia com seus prprios enquadramentos,
apesar de sua posio de desvantagem em relao s fontes oficiais, movimentos sociais podem tambm ser beneficiados por enquadramentos
noticiosos. Em sua excelente anlise sobre o papel da mdia na rebelio
palestina da intifada, Wolfsfeld (1997) mostra como alguns dos
enquadramentos utilizados por jornalistas podem beneficiar movimentos de oposio, entre eles o enquadramento o poder corrompe ou a
vtima inocente (p. 37-38). Alm disso, as imagens de jovens palestinos
jogando pedras no exrcito israelense criava um drama especialmente
adequado para a televiso (p. 152).
Uma recomendao resulta da considerao destes fatores: o pesquisador deve analisar no s os enquadramentos dominantes ou de grupos influentes, mas tambm incluir as interpretaes promovidas por movimentos sociais ou de oposio, inclusive aquelas que so excludas pela mdia. A
94
94
28/07/04, 16:40
95
95
28/07/04, 16:40
96
96
28/07/04, 16:40
Consideraes finais
Neste trabalho, procurei demonstrar a importncia de um novo
paradigma para o campo da comunicao poltica, baseado no conceito de
enquadramento. Apesar dos diversos problemas que ainda caracterizam os
estudos desta tradio, o novo enfoque terico oferece uma slida alternativa para paradigmas em declnio ou contribui para superar algumas das
lacunas mais importantes das teorias existentes. Tambm busquei apresentar algumas sugestes preliminares para o desenvolvimento de marcos tericos e pesquisas empricas mais claras e sistemticas, a partir do conceito de
enquadramento. O desenvolvimento destas pesquisas torna-se ainda mais
importante, considerando a relao estreita entre os enquadramentos da
97
97
28/07/04, 16:40
mdia, os processos de deliberao poltica dos cidados e a prpria viabilidade de um sistema genuinamente democrtico (KINDER; HERZOG,
1993, ENTMAN, 1994, PORTO, 2001a, PAN; KOSICKI, 2001).
Notas
1
Referncias
ALBUQUERQUE, Afonso de. A campanha presidencial no Jornal Nacional:
observaes preliminares. Comunicaco & poltica, v. 1, n. 1, p. 23-40, 1994.
98
98
28/07/04, 16:40
99
99
28/07/04, 16:40
100
100
28/07/04, 16:40
101
101
28/07/04, 16:40
MAHER, Michael. Framing: an emerging paradigm or a phase of agenda setting? In: REESE, S.; GANDY JR. O.; GRANT, A. (Ed.) Framing
public life. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2001. p. 83-94.
McADAM, Douglas; McCarthy, John; Zald, Mayer (Ed.). Comparative
perspectives on social movements. New York: Cambridge University Press,
1986.
McCOMBS, Maxwell; SHAW, Donald. The agenda-setting function
of mass media. Public Opinion Quarterly, v. 36, p. 176-185, 1972.
McCOMBS, Maxwell; GHANEM, Salma. The convergence of agenda
setting and framing. In: REESE, S.; GANDY JR., O. ; GRANT, A. (Ed.).
Framing public life. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2001. p. 67-81.
MIGUEL, Luis Felipe. Mdia e eleies: a campanha de 1998 na Rede
Globo. Dados, v. 42, n. 2, p. 253-276, 1999.
MILLER, M. Mark; RIECHERT, Bonnie. The spiral of opportunity
and frame resonance: mapping the issue cycle in news and public
discourse. In: REESE, S.; GANDY JR., O.; GRANT, A. (Ed.). Framing
public life. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2001. p. 107-121.
NELSON, Thomas; OXLEY, Zoe; CLAWSON, Rosalee. Media
framing of a civil liberties conflict and its effect on tolerance. American
Political Science Review, v. 91, n. 3, p. 567-583, 1997a.
NELSON, Thomas; WILLEY, Elaine. Issue frames that strike a value
balance: a political psychology perspective. In: REESE, S.; GANDY
JR., O.; GRANT, A. (Ed.), Framing public life. Mahwah: Lawrence
Erlbaum, 2001. p. 245-266.
______. Toward a psychology of framing effects. Political Behavior, v.
19, n. 3, p. 221-246, 1997b.
NEUMAN, W.; RUSSEL, Marion Just; CRIGLER, Ann. Common
knowledge. Chicago: University of Chicago Press, 1992.
PAN, Zhongdang e Gerald KOSICKI. Framing analysis: an approach
to news discourse, Political Communication, v. 10, p. 55-75, 1992.
______. Framing as a strategic action in public deliberation, in S.
102
102
28/07/04, 16:40
103
103
28/07/04, 16:40
104
104
28/07/04, 16:40
4.Discurso
Poltico e Mdia
Antnio Fausto Neto
105
28/07/04, 16:40
Introduo
A investigao sobre o funcionamento e os efeitos do discurso poltico tem uma tradio bastante recente no
mbito dos estudos acadmicos no Brasil. A evoluo dos processos
metodolgicos que trata desta questo e os prprios interesses dos investigadores pelo tema se situam, inicialmente, no domnio das Cincias
Sociais e, certamente, no tm mais do que trs dcadas. As questes
inicialmente trabalhadas passavam margem da incidncia do funcionamento do campo dos medias sobre as formas da poltica se anunciar. A
nfase das pesquisas emergentes sobre fenmenos de poltica e comportamentos coletivos situava-se, grosso modo, sobre mapeamentos de processos eleitorais, levantamentos de opinio pblica, biografias e perfis de
candidatos, estudos de retricas de discursos e, raramente, questes que
situassem as relaes entre os meios de comunicao e o processo poltico, voltados para esfera simblica.
Talvez um marco que assinala os primeiros interesses das Cincias
Sociais sobre o estudo da poltica, com foco em aspectos especficos de
estudos de discurso, seja o livro de Cli Regina Jardim Pinto Com a
palavra o senhor presidente Jos Sarney ou como entender os meandros da
linguagem do poder, (1989), no ano em que se realizam as primeiras eleies diretas para presidente da Repblica, aps o ciclo autoritrio.
Nele se registra o comparecimento dos ecos da primeira literatura
scio-semiolgica com que os pesquisadores, interessados nessas questes, ilustravam suas pesquisas, geralmente voltadas para estudos de
fenmenos de ideologias. A nfase que se d aos aspectos ilustrativos tem
pertinncia singular, uma vez que, metodologicamente falando, tanto o
uso da primeira semiologia, como a aplicao de conceitos das Cincias
106
106
28/07/04, 16:40
As primeiras
injunes miditicas
Num contexto histrico mais amplo, destacam-se os registros que
assinalam para as primeiras situaes em que discurso poltico sofre as
injunes das mdias. De forma emergente, as primeiras experimentaes j se fazem anunciar no contexto e cenrios de algumas eleies
107
107
28/07/04, 16:40
108
108
28/07/04, 16:40
voltados para preocupaes acima apontadas, inauguram, de certa forma, o que viria a ser um longo percurso a respeito das condies da
midiatizao do discurso poltico, apesar da problemtica sociopoltica e
comunicacional apresentada entre 50 e 70 ser totalmente distinta do que
hoje se alcunha da era da cultura das mdias.
Se a tradio de estudos americanos se voltou para mensurar e avaliar os impactos dos processos e eventos polticos, pela mediao dos
mass medias, a tradio europia se fixou inicialmente mais sobre a
natureza das mensagens, buscando assim descrever as caractersticas de
construo dos discursos polticos. Porm, os marcos conceituais nos
quais estas anlises se fizeram so herdeiros de uma problemtica terica de fundo funcionalista, j que o que estava em discusso eram, dentre outras coisas, aspectos como o funcionamento do cdigo, a
performance propriamente dita da mensagem do ponto de vista de
aspectos estritamente lingsticos.
Pode-se dizer que h uma evoluo neste modelo analtico, principalmente na Frana dos anos 60/70 quando estas preocupaes j no
mais ficam nas mos dos lingistas e dos seus interesses voltados para
aspectos lxicais e correlatos, abrindo-se outros que envolvem novas
problematizaes terico-metodolgicas, especialmente os cruzamentos havidos entre as perspectivas da anlise do discurso com aquelas de
fundo marxista. Assim, j no incio dos anos 60, a semiologia estrutural
desembarcava nos objetos discursivos produzidos pela cultura de massa, desenhando possibilidades de leituras que pudessem se contrapropor
matematizao dos discursos sociais patrocinada pela contents analysis.
Neste contexto, destaca-se o aparecimento da clebre obra de Roland
Barthes Mitologias como um dos textos pioneiros a indicar as
primeiras metodologias voltadas para o trabalho de leitura de mensagens
situadas na esfera das mdias, e que procuram lanar as bases para o que
viria anos depois se constituir numa semiologia das operaes discursivas.
Nesta obra, o autor a partir de uma semiologia no sistemtica reconhece
109
109
28/07/04, 16:40
110
110
28/07/04, 16:40
O surgimento dos
marcos estratgicos
da comunicao
Nestas condies, o campo das mdias somente se converte numa
problemtica estratgica para o discurso poltico no final da dcada de
70 e ao longo dos anos 80, em diferentes pases e, por razes distintas.
Na Europa, como o caso da Frana, as eleies presidenciais de 1974
e de 1981 tinham na televiso a sua vitrine, atravs de formas de
debates que implicavam o manejo estratgico da televiso diante dos
enquadramentos preestabelecidos pela legislao eleitoral. Na primeira
eleio, a comunicao se faz de forma clssica, onde tudo faz crer
que a tev se constitua apenas no espao de veiculao, por exemplo,
dos debates entre os candidatos. Veron lembra que o debate televisivo
se fez tomando como referncia estritamente a dimenso lingstica,
111
111
28/07/04, 16:40
112
112
28/07/04, 16:40
113
113
28/07/04, 16:40
114
114
28/07/04, 16:40
115
115
28/07/04, 16:40
116
116
28/07/04, 16:40
a) O espanto provocado pela insero miditica no processo eleitoral, junto polticos e acadmicos. O editorial da publicao cita uma
declarao do candidato derrotado na pugna, Lus Incio Lula da Silva:
depois desta eleio, o Brasil no ser
mais o mesmo, disse Lula num dos debates finais com seu adversrio
Fernando Collor de Mello. De fato, algo de premonitrio visualizava o
lder petista no quadro de nossa poltica: j no somos mais os mesmos, o Brasil no o mesmo, a poltica no a mesma. Sem dvida,
acrescenta o editorial da revista, o incio de uma nova era no Brasil em
que os meios de comunicao deixaram de ser subordinados a uma
poltica, uma ideologia, num poder autoritrio, para serem eles prprios a materializao do poder (Comunicao e Poltica, 1990, p.15).
c) a desorientao que causou no mbito acadmico o processo teleeleitoral e de modo especfico a importncia da televiso, onde se destaca
a natureza da linguagem do veculo:
a nova realidade miditica comprova
que a TV no apenas superou os demais media, mas os liquidou; tornaram-se apndices da linguagem, da lgica e da supremacia da televiso na cultura. Assim, a TV, ou melhor, a imagem que estrutura hoje
as diferentes formas de veiculao [...]. Estes so apenas alguns traos.
117
117
28/07/04, 16:40
118
118
28/07/04, 16:40
119
119
28/07/04, 16:40
120
120
28/07/04, 16:40
Revelando a esfinge?
No h duvida de que a atividade miditica voltada para publicizao,
e para prpria construo da cena poltica, se constitua numa atividade
pblica. Vrios indicadores de carter situacional do conta desta afirmao, conforme vem sendo dito no mbito deste artigo e nas orientaes dadas s pesquisas sobre o assunto.
Porm, o que nos parece novo, como indicativo para o estudo sobre
as condies contemporneas que constituem o discurso poltico, o
121
121
28/07/04, 16:40
122
122
28/07/04, 16:40
123
123
28/07/04, 16:40
Referncias
CHAMPAGNE, Patrick. Fazer opinio. Petrpolis/(RJ): Vozes, 1988.
FAUSTO NETO, Antnio. A construo do presidente: estratgias
discursivas e as eleies presidenciais de 1994. In: A COBERTURA
jornalstica da poltica. Pauta. Salvador, FACOM UFBA, v. 13, n. 3, 1995.
FAUSTO NETO, Antnio. A sentena dos mdias: o discurso
antecipatrio do impeachment de Collor. In: BRASIL, comunicao,
cultura & poltica. Rio de Janeiro: Diadorim, 1994.
FAUSTO NETO, Antnio. O impeachment da televiso: como se cassa
um presidente. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995.
FAUSTO NETO, Antnio. O porta-voz: um dia eu digo que sim, um
dia eu digo que no. Humanidades. Braslia, UNB,1995.
FAUSTO NETO, Antnio. O presidente da televiso: a construo
do sujeito e do discurso poltico na guia eleitoral. Comunicao e Poltica. So Paulo, Cbela, n. 11, 1990.
FAUSTO NETO, Antnio. Quando a tica toma forma: as estratgias
discursivas do jornalismo de combate. In: PAIVA, Raquel (Org.). tica,
cidadania e imprensa. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
FAUSTO NETO, Antnio. Telejornais e produo de poltica: estratgias discursivas e as eleies presidenciais de 1994. Mouillaud, M.;
Porto, S. D. O jornal da forma ao sentido. Braslia: Paralelo 16, 1997.
FAUSTO NETO, Antnio. Vozes do impeachment. In: MDIA, eleies e democracia. So Paulo: Scritta, 1994.
LIMA, Vencio Artur de. Televiso e poltica comunicao e poder.
Comunicao e Poltica. So Paulo, Cbela, n. 11, 1990.
124
124
28/07/04, 16:40
Bibliografia Fundamental
CHAMPAGNE, Patrick. Fazer opinio. Petrpolis-RJ: Vozes, 1998.
FAUSTO NETO, Antnio. A construo do presidente estratgias
discursivas e as eleies presidenciais de 1994. In: A COBERTURA
jornalstica da poltica. Pauta. Salvador, FACOM UFBA, n. 3, 1995.
FAUSTO NETO, Antnio. O impeachment da televiso: como se cassa
um presidente. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995.
FAUSTO NETO, Antnio. O presidente da televiso: a construo
do sujeito e do discurso poltico no guia eleitoral. Comunicao e Poltica. So Paulo, Cbela, n. 11, 1990.
125
125
28/07/04, 16:40
126
126
28/07/04, 16:40
5.Espao Pblico
Joo Pissarra Esteves
127
28/07/04, 16:40
Os pblicos como
nova forma de
sociabilidade
128
128
28/07/04, 16:40
129
129
28/07/04, 16:40
Na perspectiva de uma evoluo social, a ascendncia dos pblicos sustentada pelas suas caractersticas de homogeneidade, durabilidade, poder
de influncia, cepticismo e tolerncia.
Cabe ainda evidenciar, a este nvel, a importncia conferida ao Indivduo. Os pblicos, enquanto redes de comunicao, reservam um papel essencial afirmao das caractersticas individuais dos seus membros, so espaos sociais fortemente personalizados que fazem emergir
individualidades, ou seja, dependem de agentes sociais, empenhados
em afirmar a sua personalidade e subjectividade prprias o que torna,
afinal, cada membro dos pblicos um interlocutor, isto , um sujeito de
discurso e um destinatrio crtico das opinies dos outros.
A importncia da comunicao est ainda patente, ao nvel da capacidade
performativa dos pblicos, na sua qualificao como verdadeiros actores
sociais, com um padro de aco que se pauta por elevadas exigncias racionais e reflexivas. Tarde contrape a excitao prpria das formas de aco
convencionais fsica, emotiva e passional excitabilidade intelectual e
esclarecida, capaz de conduzir os pblicos aco; e acrescenta ser esta, regra
geral, muito mais poderosa que a primeira: o que perde em impetuosidade
e arrebatamento amplamente compensado pelo que adquire em capacidade incisiva, contundncia, calculismo, persistncia e tenacidade. A importncia dos pblicos no mundo moderno ficou a dever-se, em larga
medida, a esta sua fora pragmtica, possibilidade desta nova forma de
sociabilidade gerar actores sociais (colectivos), no pleno sentido do termo,
com a sua capacidade de interveno, sustentada numa slida base simblica e racional (ideais e convices), criteriosamente orientada e observando
exigncias de responsabilidade.
A fora que os pblicos retiram da comunicao (que eles prprios
estimulam internamente) projecta-os com um poder de influncia que
acaba por irradiar muito para alm dos seus prprios limites, impondo o
reordenamento geral da vida colectiva e uma reorganizao social ampla:
determina o impulso de as sociedades modernas transformarem qual-
130
130
28/07/04, 16:40
quer tipo de grupos em pblicos e a necessidade crescente de sociabilidade, que requer que os membros da sociedade estabeleam comunicao regular entre si atravs de uma corrente contnua de informaes e
excitaes comuns (TARDE, 1986, p. 56). As tradicionais divises, lutas e conflitos sociais, em geral, sofrem uma ressimbolizao, ao mesmo
tempo que o controle da violncia fsica se torna mais efectivo e que a
tolerncia se impe progressivamente como regra de ordenamento das
relaes sociais. Os pblicos so, assim, passveis de interpretao, tanto
em termos filogenticos, como ontogenticos, correspondendo a um
estdio superior de evoluo, quer da espcie, quer do prprio indivduo
(crescimento) (TARDE, 1986, p. 61); algo que, afinal, tambm
consubstancia o processo irreversvel da modernidade (de que os prprios pblicos so primeiros protagonistas) de uma mundializao dos interesses, como anteviso mas agora j numa base emprica de facto tangvel da Repblica Mundial e do Estado de Paz Perptua, anunciados
pelo Iluminismo (KANT, 1988 a, p. 119-171).
131
131
28/07/04, 16:40
132
132
28/07/04, 16:40
domnios, descortina-se uma certa ascendncia do Privado sobre o Pblico, facto da maior relevncia para a compreenso do papel (e importncia crescente) da Comunicao nas sociedades modernas e, em termos
mais gerais, do prprio desenvolvimento destas mesmas sociedades. A
passagem da esfera ntima esfera privada ilustrativa, quando a noo
de privacidade se estende do estrito domnio da vida familiar actividade
econmica, organizada em torno do mercado; um movimento que teve
directa repercusso no Espao Pblico, com a ampliao do seu mbito do domnio cultural-artstico ao domnio social e poltico. A mesma
ascendncia do Privado pode tambm ser reconhecida, de forma clara,
na progressiva universalizao do sistema econmico (globalizao) que
veio (e continua) a impulsionar uma crescente mundializao das relaes polticas.
As Cincias Sociais interessam-se especialmente pelas condies que
propiciaram este novo quadro geral da experincia simblica: a consolidao da actividade mercantil e o subseqente desenvolvimento da economia industrial e do capitalismo, a emergncia de uma nova classe social empreendedora e socialmente interventiva (burguesia), a generalizao
de uma nova estrutura familiar. A chamada famlia burguesa encontrou,
na drstica limitao dos seus membros e no centramento inequvoco da
autoridade no seu interior (chefe de famlia), os meios que lhe permitiram rapidamente suplantar os anteriores modelos familiares (a famlia
alargada rural e a famlia genealgica-aristocrtica) e responder, de modo
eficaz, s exigncias e necessidades sociais entretanto criadas, constituindo-se assim como um verdadeiro cadinho de novas experincias de vida,
com efeitos que irradiaram em mltiplas direces. Por um lado, h que
assinalar uma interveno decisiva, ao nvel dos processos de reproduo
material da sociedade, como base da formao de uma sociedade civil
pujante, que projectou o mercado como verdadeiro ncleo institucional
das sociedades ocidentais (relegando o Estado a uma posio secundria,
com funes essencialmente subsidirias do mercado e de apoio sua
133
133
28/07/04, 16:40
134
134
28/07/04, 16:40
Funo poltica e
critrios tico-morais
A relao Pblico-Privado qualifica a funo poltica central do
Espao Pblico: definir os critrios de organizao e de funcionamento
das sociedades, por meio de uma exigncia de legitimidade dirigida ao
Estado e ao poder poltico. Na prtica, o Espao Pblico assume-se
como instncia de controle poltico, exigindo dominao fundamentos
em termos racionais.
Tendo em conta que a dinmica do Pblico e do Privado so
inseparveis, isto e concretamente, que o Pblico inseparvel dos indivduos propriamente ditos que o compem, podemos concluir que a funo
poltica referida reveste um carcter essencialmente tico-moral: consiste num
controle do poder e numa exigncia de legitimidade que se formam a partir
dos anseios, expectativas, necessidades e da vontade dos prprios indivduos.
Apesar das transformaes registadas pelas instncias do Pblico e
do Privado, este estatuto tico-moral manteve-se (mas no invarivel)
at ao presente como um verdadeiro esteio das nossas sociedades ncleo normativo do Espao Pblico moderno. O cepticismo a partir de
certa altura instalado no chegou para o inviabilizar, mas a expresso deste ncleo normativo reveste hoje uma forma muito mais complexa e
multifacetada: simultaneamente, uma prtica social efectiva de exerccio
cvico da vida pblica (hoje, porm, mais ocasional e muito questionada), uma referncia crtica das instncias do Pblico (tendo em conta as
suas prprias patologias) e, ainda, um ideal normativo do prprio Espao Pblico (e da sociedade em geral).
A permanncia desta funo poltica, no tempo, qualificada em termos tico-morais, no significa uma perfeita estabilidade da sua
135
135
28/07/04, 16:40
136
136
28/07/04, 16:40
Vontade Colectiva era a importncia de um trabalho da Razo, realizado pela comunicao, com as prticas da Publicidade e da Crtica,
pelas quais a exigncia moral de legitimidade se impe ao poder e lei.
Kant pode assim ser considerado (em oposio a Rousseau) percursor de
uma reflexo social a partir da comunicao, cuja plena concretizao s
alguns anos mais tarde viria a acontecer (com o Linguistic Turn, as Cincias Sociais e, mais recentemente, as Cincias da Comunicao).
A Publicidade e a Crtica destacam-se, pois, como prticas sociais e
simblicas, intrinsecamente associadas ao Espao Pblico. Publicidade
assume aqui o sentido de publicitao, acto de tornar pblico (opinies,
conhecimentos, experincias); mantm uma vinculao estreita razo j
no dada partida, mas que se torna objecto de construo e aperfeioamento (pela linguagem e comunicao); e, tambm, uma forte vinculao
subjectividade, no sentido em que tornar pblico algo sempre um acto
assumido por um dado indivduo (que vincula um certo mundo interior
prprio). Estes atributos garantem a possibilidade de a Publicidade concretizar a mediao moral da poltica, apresentando-se esta tanto mais como
uma forma de vida moral e ordenada por critrios ticos, quanto mais ela
prpria for objecto de publicitao e se submeter s exigncias da Publicidade (KANT, 1988a, p. 164-165), ou seja, quanto mais a poltica se projectar de acordo com as exigncias, necessidades, expectativas e aspiraes
do conjunto dos participantes do Espao Pblico (os cidados).
A Crtica complementar da Publicidade a outra prtica
social que qualifica a comunicao pblica moderna, conferindo
credibilidade ao ideal iluminista de um progresso ilimitado da razo.
Processa uma espcie de controle pragmtico da verdade que, em termos
polticos, tem como significado uma garantia tica, quanto justia dos
consensos e dos compromissos obtidos na discusso pblica.
A figura comunicacional do Debate congrega estas duas prticas
sociais. Ao articular Publicidade e Crtica, o Debate imprime uma dinmica prpria vida dos pblicos e acaba por se impor como um critrio
137
137
28/07/04, 16:40
Ideologia e cepticismo
O sentido das instncias modernas do Pblico, alm do significado
ideal conferido pelos critrios formais e pelas prticas sociais referidas
(comunicao pblica plenamente livre e igualitria), inclui tambm uma
138
138
28/07/04, 16:40
139
139
28/07/04, 16:40
140
140
28/07/04, 16:40
preservaram uma fora utpica vital: uma fico jurdica que se exprime
numa fico estatstica, sendo ao mesmo tempo contrapartida do poder,
legitimao da dominao poltica, instrumento de exerccio do poder e
objecto de manipulao (TREMBLAY, 1991, p. 149).
Massificao e
lgica funcional
A perturbao que atinge o Espao Pblico de forma mais notria, a
partir do sc. XIX, evidencia-se no plano da comunicao de um modo
paradoxal, se tivermos em conta a situao de uma certa opulncia que
comea a tornar-se visvel neste domnio, com a intensificao do fluxo
de informaes, no conjunto da sociedade, e a implantao de uma imensa
estrutura reticular, com base nos mass media.
O clima de perturbao que atinge o Espao Pblico e que tem uma
incidncia crtica especial no plano da comunicao no se restringe, porm, a este plano, nem tem a a sua origem primordial, pelo que qualquer abordagem estritamente disciplinar e especializada destes problemas
no se apresenta, de facto, como a mais recomendvel. Teoria Social e
Teoria da Comunicao so perspectivas complementares de estudo da
problemtica moderna do Pblico e Privado, como j anteriormente foi
referido, mas tambm perspectivas interdependentes e indissociveis, que
requerem, portanto, a todos os nveis de pesquisa, a slida sustentao de
um ponto de vista interdisciplinar. O interesse especfico pela situao da
comunicao pblica nos nossos dias no pode ignorar as grandes linhas
de fora das mudanas econmico-sociais e polticas que rodearam as
instncias do Pblico. No plano econmico-social, h a destacar o desenvolvimento do capitalismo (concomitante da falncia da base
concorrencial que havia sustentado a economia mercantil e a respectiva
ideologia liberal), as crises econmicas cclicas e sistemticas (com efeitos
sociais extremamente destrutivos), a acentuao das desigualdades e a
141
141
28/07/04, 16:40
agudizao dos conflitos sociais. No plano poltico, sobressaem as mudanas (directamente associadas aos problemas sociais inerentes ao modelo econmico atrs referido) ao nvel do sistema de democracia de
massa e da constituio do Estado Social (Welfare State): o primeiro, o
grande modelo poltico do mundo ocidental, que imps um
reordenamento das fronteiras entre Estado e Sociedade, e para o qual o
segundo teve um contributo decisivo, o Estado Social, com a sua capacidade de interveno renovada (tanto no domnio Pblico como no Privado), assumindo uma srie de novas competncias (proteco dos cidados, prestao de servios, regulao e controle econmicos, planejamento das grandes mudanas sociais), que lhe permitiram projectar-se
como mecanismo central de regulao da sociedade.
O conjunto destas transformaes congrega os elementos de crise do
Pblico e do Privado e comporta, inclusive, o que poderemos considerar
um potencial de superao destes mesmos domnios, com a formao de
uma nova Esfera Social, que j no nem verdadeiramente pblica nem
privada, mas que se alimenta de recursos essenciais originalmente constituintes destes dois domnios. As instncias do Pblico, com que a teoria
social e a teoria da comunicao hoje se deparam (a sua matria emprica
de estudo), pouco tm j em comum com as suas congneres do passado, quer em termos de estruturas materiais quer em termos simblicos.
Se, por um lado, estas transformaes garantem uma enorme expanso
do Espao Pblico, por outro (e paradoxalmente), verifica-se o enfraquecimento da sua fora poltica autnoma: a Opinio Pblica perde a
capacidade de exprimir livre e genuinamente a sociedade civil e de se
assumir como vinculativa da vontade geral. Espao Pblico e Opinio
Pblica tornam-se essencialmente meios: dispositivos sociais destinados
a uma utilizao de tipo instrumental, com os quais os interesses particulares organizados (directa ou indirectamente) criam uma iluso de vontade colectiva (pseudolegitimao), com o nico fim de reforar as suas
prprias posies.
142
142
28/07/04, 16:40
143
143
28/07/04, 16:40
culturais estranhas, que tornam opacas as normas convencionais de controle e solidariedade sociais.
Em termos comunicacionais, acresce o facto de esta nova forma de
sociabilidade se originar, em grande medida, a partir dos pblicos e do
seu tipo peculiar de comunicao; a enorme expanso dos pblicos, com
a quebra das restries convencionais (econmicas, educacionais, de sexo
e de idade) que os caracterizavam e a inerente obsolescncia dos seus critrios de funcionamento acabaram por gerar redes de sociabilidade de
massa, a unio de indivduos isolados, que no possuam j quaisquer
formas de associao intermdias:
ao mesmo tempo que as associaes
voluntrias se ampliavam, tornavam-se inacessveis aos indivduos []
medida que novas pessoas so atradas arena pblica, estas associaes
tornavam-se macias em escala e medida que o poder do indivduo se
torna mais dependente destas associaes de massa, menos acessveis
elas se tornam influncia do indivduo (MILLS, 1981, p. 359-360).
144
144
28/07/04, 16:40
145
145
28/07/04, 16:41
Os media e a
despolitizao do
espao pblico
medida que o funcionamento das instncias do Pblico fica mais
dependente dos media e, ao mesmo tempo, estes se organizam em torno
de interesses particulares, a comunicao pblica perde o seu carcter livre e autnomo, exprime cada vez mais imperfeitamente a dinmica da
sociedade civil e adquire caractersticas tecnico-instrumentais acentuadas.
A objectivao da Opinio Pblica pelos institutos de sondagens,
hoje em dia to comum, representa a quebra do seu anterior vnculo
tico, moral e racional constitudo pela comunicao livre e espontnea, que assegura a expresso genuna do universo simblico da sociedade civil. Surge, no seu lugar, uma opinio pblica, objecto de produo
estratgica, organizada por processos tcnicos de aferio das reaces dos
indivduos, segundo uma racionalidade estritamente instrumental (clculo da relao meios-fins) por vezes interpretada, numa perspectiva
sociolgica, como o fim da prpria opinio pblica (BOURDIEU, 1984,
p. 222-235). A conseqncia inevitvel, como h muito Tocqueville
146
146
28/07/04, 16:41
anteviu, o divrcio irreversvel entre opinio e crtica; ainda sem conhecer o papel que os media viriam a assumir, mas constatando j o imenso
constrangimento social que a omnipotncia poltica da maioria comeava a impor, este autor diagnosticou o desmoronamento do reino da crtica s mos de uma opinio que j no persuade com as suas convices, apenas as impe e f-las penetrar nos espritos atravs de uma espcie de imensa presso exercida sobre a inteligncia de cada um
(TOCQUEVILLE, 1981, p. 17-18). Ao nvel das prticas discursivas,
generalizam-se os processos propagandsticos de manipulao, com uma
publicidade orientada para a demonstrao (de verdades canonizadas) e
coaco das conscincias daqueles a quem se dirige: pura estratgia de
inculcao de produtos de todo o gnero, com a consequente transformao do cidado produtor de opinio pblica em consumidor de mensagens que se apresentam como reflexos dessa opinio (RODRIGUES,
1985, p. 12).
A apropriao dos media pelos interesses particulares decorreu
(e continua) nas sociedades ocidentais sob a aco de dois plos
institucionais, o Mercado e o Estado, que, neste mbito, s aparentemente (ou de forma espordica) divergem nas suas estratgias, objectivos
e interesses. A influncia do Estado sobre os media parte de uma lgica
intervencionista mais geral, neste caso tendo como objectivo especfico o
universo simblico da sociedade, com vista a criar a legitimao necessria ao reforo da autoridade do prprio Estado. O meio de realizao
desta influncia pode ser, quer uma aco directa do Estado sobre os
media (modelo de servio pblico de comunicao, na tradio europeia),
quer uma aco indirecta (via moderadamente regulamentadora, mas com
uma eficaz capacidade persuasiva, junto s organizaes dos media, como
no modelo liberal americano), ou ainda uma combinao eficaz de ambas.
Quaisquer destes modelos chegaram ao mesmo resultado, produo de
um Espao Pblico despolitizado e a uma burocratizao da participao
individual: complexos processos formais e sofisticados mecanismos de
147
147
28/07/04, 16:41
Os media e as redes
de resistncia social
As Cincias da Comunicao, face a esta lgica de desenvolvimento
social e deriva da comunicao pblica que a secundou, no resistiram
tentao de adoptar o modelo da propaganda e da manipulao como
paradigma do seu trabalho de pesquisa. A preocupao crtica, por longos
148
148
28/07/04, 16:41
149
149
28/07/04, 16:41
150
150
28/07/04, 16:41
Fim de um projecto ou
projecto inacabado?
O papel ambivalente dos media instrumentos de manipulao e
formas de resistncia um dos reflexos do grande dilema que hoje
atravessa o Espao Pblico, quanto ao seu significado presente e futuro.
Uma questo, pois, de ordem mais geral, que embora possa ser
perspectivada em termos comunicacionais, inclui necessariamente outros planos de anlise (cultural, social, poltico).
O recorte epistemolgico do Espao Pblico como objecto de estudo das Cincias da Comunicao, estabelecido de forma precisa a partir
da segunda metade do sculo passado, corresponde, paradoxalmente, a
uma certa diluio do conceito no seu primordial significado polticonormativo. Algo que corresponde, de certa forma, realidade concreta
das instncias do Pblico, mas cuja configurao definitiva coube ao tipo
de pesquisa realizado, que muitas vezes confundiu com uma certa ligeireza preocupaes empricas e empiricismo, fragilizando, assim, um aparelho crtico essencial consecuo de um saber multidisciplinar. Relevam
a este nvel, em primeiro lugar, as profundas transformaes das estruturas constituintes do Espao Pblico, em termos de diferenciao e complexidade realidade que desde logo sugere uma ideia poderosa de ruptura em relao ao passado. Em simultneo, adensam-se os sinais de fragilidade desta instncia poltica de mediao: mesmo quando a ligao primordial ao mundo da vida e sociedade civil pode ainda ser reconhecida,
parece faltar a fora suficiente capaz de induzir, pelo menos a curto prazo,
uma influncia efectiva sobre o sistema poltico (processos de deciso).
A progressiva diferenciao e complexidade do Espao Pblico
concomitante da mesma tendncia que atravessa a generalidade das estruturas sociais que lhe esto mais prximas: mundo da vida, sociedade civil e
sistemas de aco, funcionalmente diferenciados (a montante), Estado e sistema poltico (a jusante). A imensa rede que constitui hoje a comunicao
151
151
28/07/04, 16:41
pblica resultado destes processos globais de diferenciao e complexidade sociais, tanto internos como externos ao Espao Pblico, originando-se assim uma pluralidade de espaos (internacionais, nacionais, regionais, locais e subculturais de diferentes tipos) e de nveis de comunicao
(presenciais, regulares ou episdicos, e abstractos): uma estrutura, tambm ela, diferenciada e altamente complexa, formada por mltiplos cruzamentos desses espaos e nveis de comunicao, que do origem a sempre novas e mais imprevisveis configuraes sociais.
Alguns autores, inspirados num interpretao dita ps-moderna do
tema do fim da modernidade, vm desenvolvendo como narrativa a ideia
de que esta nova situao das instncias do Pblico as suas novas possibilidades, desafios e perigos j no passvel de ser contida por uma
qualquer revitalizao do espao pblico moderno: reconhecem-lhe um
carcter meramente simulacral e declinam de forma peremptria a possibilidade da sua sobrevivncia, mesmo numa qualquer utopia tecnolgica
de uma agora virtual (MIRANDA, 1995, p. 141-142).
Trata-se, porm, de uma forma muito abreviada de equacionar estes
problemas um pensamento atento aos sinais de mudana, mas excessivamente focado nos aspectos superficiais. Ignora, em concreto, que a
diferenciao e complexidade crescentes do Espao Pblico surgiram (e
continuam a produzir-se) como resposta a um projecto de modernidade,
que nenhuma sociedade do passado, contudo, conseguiu concretizar de
forma satisfatria; nesta medida, as novas caractersticas do Espao Pblico so, elas prprias, ainda, elos de uma modernidade que continua a
fazer o seu percurso, modernidade que ainda se reconhece como no
terminada e, cada vez mais, como um projecto inacabvel se entendermos a modernidade intimamente ligada a uma ideia universalista de
liberdade e, assim, como algo que nunca poder ser concretizado em
definitivo ou num sentido perfeito (WELLMER, 1990, p.250).
Desde finais do sculo XIX e durante todo o sculo seguinte, quando os sinais de crise do Espao Pblico se tornaram mais fortes, pde
152
152
28/07/04, 16:41
153
153
28/07/04, 16:41
imprime, no s uma crescente diferenciao e complexidade a essas estruturas (ao nvel das audincias, por exemplo), mas pode, inclusive, de
forma mais profunda, pr mesmo em causa a autonomia do prprio
Espao Pblico enquanto tal.
O poder dos media, que inicialmente se anunciou como uma
projeco ao mais alto nvel do Espao Pblico, ser hoje, afinal, de forma muito diferente, uma ameaa ou o sintoma irreversvel de um declnio?
Um novo poder que trespassa o Espao Pblico, mas que no o representa, nem sequer est j sujeito ao seu controle?
Se pensarmos a comunicao pblica como uma estrutura essencialmente dinmica e fluidificada, a partir de uma estreita ligao da sociedade
civil ao mundo da vida, a forma de funcionamento dos media nas nossas
sociedades por demais sintomtica de uma sria preocupao. Nomeadamente, pelo modo como neles posto em causa o princpio da igualdade.
A complexidade tcnica dos dispositivos e, sobretudo, a economia poltica
que rege o funcionamento dos media favorecem uma quase-institucionalizao de estatutos diferenciados dos participantes (membros dos
pblicos), que corresponde a uma verdadeira estrutura hierrquica de poder. Logo partida, temos essa diferena brutal entre aqueles (muito poucos) que tm acesso aos media e os outros (esmagadora maioria) que ficam
reduzidos condio de meros espectadores. Depois, mesmo entre os primeiros, registram-se tambm outras diferenas importantes: os profissionais dos media, os actores sociais organizados e os indivduos, que de forma mais ou menos espontnea, espordica e no-organizada, acedem a
esses meios todos assumem a condio de potenciais destinadores de
mensagens com um carcter pblico, mas os seus estatutos so claramente
diferenciados em termos de poder de influncia.
As diferenas entre os dois ltimos tipos de actores referidos so
prvias aos media, mas so amplamente potenciadas a partir do seu
contacto com eles. H diferenas, desde logo, no nvel de recursos, na
capacidade organizativa e sancionatria, no grau de profissionalizao e,
154
154
28/07/04, 16:41
155
155
28/07/04, 16:41
156
156
28/07/04, 16:41
Auto-reflexividade
crtica
Fazendo f nas primeiras pesquisas dos efeitos da comunicao de
massa, o diagnstico do fim do Espao Pblico na sua matriz
sociopoltica moderna surge como uma quase-evidncia. Contudo, a
realidade presente mais complexa do que tais pesquisas deixam supor.
Em primeiro lugar, a pesquisa dos efeitos, e apesar do trabalho assinalvel
realizado, nunca conseguiu determinar, de modo inequvoco, quais as
reais consequncias que as mensagens dos media tm junto aos seus destinatrios. As diversas propostas, apresentadas ao longo dos ltimos 50
anos, traduzem um esforo sistemtico de busca de uma resposta, mas
revelam tambm a extrema dificuldade em definir o contedo dessa
mesma resposta (ESTEVES, 1998, p. 77). O papel do receptor , hoje,
apreendido como um elemento capaz de introduzir uma margem ainda
maior de indeterminao no fluxo das comunicaes dos media; um aspecto, como logo se compreende, absolutamente decisivo quando se trata de avaliar o papel dos media ao nvel do Espao Pblico. Temos como
certo que a imagem de um receptor passivo no corresponde realidade,
mas pouco sabemos ainda quanto forma e s circunstncias concretas
que potenciam (ou inibem) as diferentes estratgias de interpretao das
mensagens: as condies de uma recepo que pode reproduzir a inteno (consciente ou no) que presidiu a produo da mensagem, mas que
157
157
28/07/04, 16:41
158
158
28/07/04, 16:41
comunicao, a abordagem de determinados assuntos) , at s formulaes mais conceptualizadas de propostas gerais, quanto ao exerccio
da actividade dos media.
Apesar desta heterogeneidade, uma certa coerncia liga as diversas
formas de expresso e nveis de manifestao deste trabalho auto-reflexivo: um ncleo de preocupaes normativas, que torna vivamente presente a fora que a ideia de um Espao Pblico democrtico continua a
revelar. Os princpios bsicos deste ncleo normativo correspondem,
genericamente, s funes desde h muito reconhecidas aos media (a
imprensa, antes de todos os outros) no quadro dos regimes democrticos
de um Estado de Direito; princpios que continuam ainda hoje a constituir a matriz de avaliao do funcionamento dos complexos mediticos e
definem tambm uma dada linha orientadora para a reorganizao dos
mesmos (em termos jurdicos, inclusive), de forma a limitar o seu poder
(no democrtico). Correspondem essas funes ( BLUMLER ;
GUREVITCH, 1995, p. 97) ao exerccio de uma vigilncia sistemtica
sobre o meio sociopoltico (fornecer informao relevante sobre tudo o
que passvel de ter repercusso em termos de bem estar dos cidados);
configurao da chamada ordem do dia (temas e assuntos mais relevantes, respectivos protagonistas etc.); constituio de plataformas de esclarecimento dos diversos problemas (acessveis s diferentes vozes e interesses, individuais ou organizados); promoo de um dilogo aberto e
o mais amplo possvel dos diferentes pontos de vista; exigncia de uma
prestao de contas regular por parte dos detentores do poder (em exerccio ou cessantes); promoo da cidadania em termos gerais (aprendizagem, mobilizao e participao polticas); resistncia a todas as ameaas que possam atingir os prprios media (foras externas capazes de afectar
o seu funcionamento ou comprometer a sua autonomia e integridade);
e, finalmente, a funo de observarem o respeito a cada membro do
pblico, individualmente considerado (ao constiturem um sentido poltico para a realidade envolvente em termos gerais).
159
159
28/07/04, 16:41
Nos nossos dias, a validade de todas estas velhas funes dos media
est certificada pelo seu papel, em termos gerais, na crtica social de que
so alvo os dispositivos e, mais especificamente, na base que fornecem
autocompreenso tica do jornalismo, enquanto actividade profissional
(consubstanciada, ainda que imperfeitamente, nos respectivos cdigos
profissionais) e ao prprio quadro jurdico regulador dos media o existente, mas tambm os princpios que se pretendem ver consagrados, de
forma a garantir uma revitalizao da aco dos media como instrumentos essenciais de uma comunicao pblica mais livre e democrtica.
Sentido fctico e
sentido normativo de
um espao pblico
revitalizado
Uma perspectiva rigorosa do Espao Pblico contemporneo deve
ponderar bem a situao complexa das suas duas dimenses constituintes,
a factual e a normativa: as estruturas objectivas de comunicao, por um
lado, e o sentido poltico (tico e moral) dessas mesmas estruturas, por
outro. Estas duas dimenses so complementares, mas estabelecem entre si
uma relao tensional, recobrem-se em parte, mas no totalmente; a sua
avaliao comporta, tambm, um exerccio prospectivo, em funo das
expectativas sociais de transformao (futura) do Espao Pblico existente
(presente). No se trata de um exerccio de engenharia social, nem de
uma planificao determinstica quanto mudana social, mas sim um
esforo de esclarecimento quanto s possibilidades de transformao da
realidade actual do Espao Pblico, procurando nomeadamente reactualizar
o lugar dos media neste contexto, atravs de um funcionamento politicamente vibrante e capaz de regenerar as energias utpicas dos pblicos.
Esta possibilidade tem um carcter optimista, em termos de futuro,
mas aqui equacionada, ainda assim, a partir de um diagnstico geral
160
160
28/07/04, 16:41
161
161
28/07/04, 16:41
162
162
28/07/04, 16:41
(debate pblico). Embora estas situaes sejam hoje excepcionais, a partir de um ngulo de observao mais alargado do estado das sociedades
ocidentais, nas ltimas dcadas, podemos identificar um importante conjunto de problemas que, mesmo assim, acabaram por adquirir um forte
relevo poltico, precisamente por esta via: questes de gnero e das identidades sexuais, problemas do armamento e da energia nuclear, das migraes e da xenofobia, dos conflitos tnicos e raciais, perigos ambientais
e ameaas tecnolgicas, as questes da excluso social e da pobreza mundial. A emergncia de todos estes temas marca, em termos gerais, uma
vitalidade mpar dos media, em termos do seu funcionamento vibrante
no contexto da sociedade civil e de um amplo debate pblico. E ilustra,
de modo exemplar, ao mesmo tempo, a complexa situao das redes de
comunicaes pblicas actuais, onde os media tm o seu lugar (importante), mas no se encontram isolados: As palavras sublimes da conversao nos contactos directos tm uma importncia vital que as palavras
fixas e glidas do discurso escrito no tm(DEWEY, 1999, p. 218) os
media podero influenciar de muitos modos a conversao, mas no
podem substitui-la.
Os temas referidos, antes de atingirem uma certa projeco meditica
decisiva para o seu pleno reconhecimento poltico , comearam por
ser objecto de elaboraes discursivas, a partir de circuitos de comunicao mais convencionais, ao nvel da sociedade civil: primeiro, envolvendo um nmero ainda reduzido de actores sociais (os directamente
afectados, ou os mais sensibilizados e conhecedores dos problemas), depois, mobilizando j crculos de debate mais organizados (associaes
cvicas, fora de discusso regulares, media alternativos etc.), que, em certos casos, acabaram mesmo por dar origem a novas formas de sociabilidade (subculturas, movimentos sociais ou at partidos polticos). S depois de percorridas estas etapas, os media de grande circulao so mobilizados (ou mobilizveis) para uma interveno mais activa no processo
de construo da agenda poltica; sendo evidente a necessidade de um
163
163
28/07/04, 16:41
Ideologia e
racionalidade
comunicacional
Como nota de sntese discusso do carcter ideolgico dos media,
John B. Thompson apresenta uma formulao modelar da situao actual
do Espao Pblico: os diferentes meios de comunicao de massa, e a
natureza das quase-interaces que os mesmos possibilitam e sustentam,
definem amplos parmetros no interior dos quais as mensagens transmitidas por esses meios adquirem um carcter ideolgico, mas no constituem por si essas mensagens como ideolgicas (1990, p. 269).
A possibilidade no inevitabilidade de ideologizao dos media
traduz com rigor a complexidade do Espao Pblico dos nossos dias, a
partir de duas tendncias distintas, mas concomitantes, que coexistem
no seu interior: a) as diversas prticas manipulativas dos media (tanto
para fins polticos, como para fins econmicos) supremacia da ideologia ao nvel da comunicao pblica; b) a regular produo comunicacional
de poder legtimo neutralizao dessa mesma ideologia. Estes dois processos so conflituais, dado que o desenvolvimento de qualquer deles
pressupe a inibio (em certo grau, pelo menos) do outro. Por sua vez,
a perspectiva de um desenvolvimento democrtico das estruturas do
164
164
28/07/04, 16:41
165
165
28/07/04, 16:41
Sociedade civil e
democracia deliberativa
O recrudescimento da sociedade civil que hoje se faz sentir e a que
diferentes fontes da teoria poltica contempornea se tm mostrado atentas
um sinal auspicioso quanto s possibilidades que se abrem ao Espao
166
166
28/07/04, 16:41
Pblico. Embora na origem deste recrudescimento se encontrem experincias polticas muito dspares15 , ele permite antever a possibilidade de
uma reconfigurao geral da sociedade civil dos nossos dias, significativamente distinta da sua forma do passado: j no a sociedade burguesa
(bgerliche Gesellschaft) que Hegel e Marx tinham caracterizado, antes
um forte ncleo social mais ou menos estruturado de associaes voluntrias (culturais, polticas, religiosas, educativas, e os prprios media independentes), autnomas no s em relao ao Estado ( imagem da sua
antecessora), mas tambm em relao Economia (mais exactamente, ao
seu ncleo institucional, o sistema econmico capitalista).
A fora regeneradora que a sociedade civil pode incutir ao Espao
Pblico e, dentro deste, em particular, rede de comunicaes pblicas
(media includos), depende, objectivamente, de duas funes sociais, asseguradas pelo conjunto das associaes que a constituem. A primeira, na
linha da mais remota tradio histrica da sociedade civil, uma delimitao precisa das suas fronteiras com relao ao Estado; como refere John
Keane, uma tarefa que exige, quer a reafirmao dessas mesmas fronteiras
(a sua necessidade), quer a sua redefinio tendo em conta o desenvolvimento expansionista exorbitante do Estado Social ao longo do ltimo
sculo. Esta funo sustentada por dois processos simultneos e
interdependentes: a expanso da igualdade e liberdade sociais, e a
reestruturao e democratizao do Estado (KEANE, 1988, p. 14). A
segunda funo da sociedade civil pode ser definida como a promoo de
uma aco social responsvel, segundo a terminologia de Claus Offe16 .
A consecuo destas duas funes constitui um contributo especfico e decisivo para a comunicao pblica, sob a forma de processos de
opinio, directamente despoletados pelo conjunto das associaes que
constituem a sociedade civil, e de outros processos de opinio
indirectamente induzidos por essas mesmas associaes, a outros nveis
institucionais (rgos polticos e instncias administrativas, nomeadamente). A presso que daqui resulta sobre os media , tambm, muito
167
167
28/07/04, 16:41
168
168
28/07/04, 16:41
integralmente preservada e rotinizada no exerccio das liberdades; falamos, pois, de padres de socializao racionalizados, capazes de garantir
uma certa forma moderna e democrtica de constituio das individualidades de todos os potenciais participantes do Espao Pblico. Trata-se,
pois, de uma cultura poltica constituinte (mas anterior) do Espao Pblico, que indispensvel sua plena democraticidade. Um Espao Pblico dinmico pode, atravs, por exemplo, dos movimentos sociais
activos e progressistas, contribuir para uma maior racionalizao das estruturas do mundo da vida, mas no pode substituir-se a elas (ou dispenslas). Alguns autores, porm, na esteira de Max Weber (o seu desencantamento com a modernidade), questionam as potencialidades emancipatrias dos novos movimentos sociais, assinalando o carcter essencialmente defensivo dos mesmos: as preocupaes prioritrias em proteger o mundo da vida contra uma colonizao adicional e em defender
o meio ambiente natural contra a espoliao traduzem uma reaco contra
o actual processo de racionalizao social, mas sero suficientemente fortes para contrariar (inverter) o curso deste processo? (GIDDENS, 1988,
p. 177; 191 e 192).
O segundo plano a definir uma autoconteno do Espao Pblico,
tem como domnio de fronteira o Estado, permitindo estabelecer os limites precisos da sua interveno poltica (e tambm da sociedade civil,
que o molda, e dos movimentos sociais, que lhe imprimem uma dinmica prpria): o exerccio de influncia sobre o poder poltico mas no
o exerccio do prprio poder poltico. Uma soberania popular, mesmo
consistentemente consolidada em termos comunicacionais, caso se limite capacidade de gerar processos de opinio e no for capaz de proceder
converso destes processos em influncia poltica, permanecer limitada nas suas possibilidades e o Espao Pblico que lhe corresponde ser
diminudo no seu alcance. Subentende-se desta ideia de influncia poltica a necessidade de um objecto para a mesma, o poder poltico, e de um
destinatrio, o conjunto das instituies polticas democraticamente
169
169
28/07/04, 16:41
estruturadas e investidas da competncia para a formao da opinio propriamente poltica (ou seja, as instituies constitucionalmente investidas
de poderes formais de deciso e de formao da vontade poltica da sociedade). O equvoco de pensar que seria possvel suprimir estas instncias
intermdias (filtros de procedimento poltico institucionalizado) encontra-se historicamente documentado nos dois maiores impasses com que
a modernidade se deparou: o liberalismo, que fez da ausncia do Estado uma base ideolgica essencialmente anti-democrtica17 , e o comunismo histrico, onde a eliminao do Estado se tornou puro pretexto do
seu prprio reforo (antidemocrtico e mesmo totalitrio). Nenhum destes
projectos conseguiu dar uma expresso consistente soberania popular, o
Espao Pblico e a sociedade civil, em ambos, viram-se drasticamente
diminudos e s determinados interesses particulares (econmicos ou de
aparelho) deles acabaram por beneficiar.
Por ltimo, o plano de autoconteno do Espao Pblico face aos
sistemas funcionais da sociedade. Pressupe-se aqui uma clara distino,
ao nvel destes mbitos sociais altamente organizados, de dois tipos de
competncias: a de legitimidade e a de regulao e controle. A primeira,
os sistemas funcionais necessitam, mas no produzem, tendo de obt-la
exteriormente, ao nvel do Espao Pblico e da sociedade civil, precisamente; a segunda, pelo contrrio, do prprio mbito especfico dos
sistemas funcionais e, portanto, exterior ao campo de interveno da sociedade civil18 o domnio especializado deste gnero de competncia
por parte dos sistemas funcionais no significa, porm, um grau de eficcia ilimitada.
Se adoptarmos uma estrita perspectivao histrica do conceito de
Espao Pblico, sem ponderao dos diversos processos ideolgicos que
o percorreram ao longo do desenvolvimento das sociedades modernas, a
autoconteno que acabmos de referir poder afigurar-se como uma
espcie de menorizao desta instncia social. Mas s mesmo uma concepo distorcida do que significa realmente o Espao Pblico dos
170
170
28/07/04, 16:41
Notas
1
171
171
28/07/04, 16:41
mas que era distinto (oposto mesmo) do domnio privado da casa (oikos),
onde o indivduo suspendia a sua condio de cidado e se assumia
simplesmente como Senhor, exercendo as leis da dominao e da violncia (sobre escravos, mulheres e crianas) inerentes ao reino da necessidade e aos processos biolgicos (da vida e da morte dos homens)
e o Domnio Pblico das sociedades tradicionais identificado com o
Estado ou o senhor e que se regia, essencialmente, por uma lgica de
dominao e no de liberdade (razo de Estado, segredo de Estado
e o princpio absolutista auctoritas non veritas facit legem).
3
172
172
28/07/04, 16:41
O primado da liberdade para o esclarecimento inequvoco no pensamento iluminista: difcil a cada homem desprender-se da menoridade que para ele se tornou uma natureza [] mas perfeitamente
possvel que um pblico a si mesmo se esclarea, mais ainda, isso
quase inevitvel se para tal lhe for dada a liberdade [] o uso pblico
da prpria razo deve ser sempre livre e s ele pode levar a cabo a
ilustrao entre os homens (KANT, 1988c, p.12-13).
7
O processo comercial da imprensa encontra-se muito bem documentado, constituindo uma das reas de pesquisa mais consistentes
da Sociologia da Comunicao ( CURRAN , 1982, p. 195-230,
WILLIAMS, 1965, SCHUDSON, 1978).
10
O exemplo apresentado pelo autor as dificuldades de determinadas sociedades na cena internacional extensvel situao de certas
173
173
28/07/04, 16:41
Nos EUA, a actividade regular de Relaes Pblicas Polticas remonta a 1917, numa aco decisiva do Presidente Wilson. Na dcada
seguinte, o Partido Democrtico criou o seu gabinete permanente de
relaes pblicas (1928), no que foi secundado, pouco depois (1932),
pelo Partido Republicano. A Publicidade Poltica, embora j muito
antes fosse objecto de uma explorao primitiva, s em 1952, na
campanha de Eisenhower, fez a sua entrada em fora (mais de 1 milho de dlares em spots televisivos) na era dos media electrnicos
(MCNAIR, 1995, p. 89 e 112).
13
Sinal de debilidade (menorizao poltica) das estruturas do pblico a prevalncia dos modelos de agenda poltica de construo interna e de mobilizao: o primeiro, completamente estranho a qualquer interveno da opinio pblica; no segundo, a opinio pblica
est implicada, mas de uma forma no autnoma, constituindo-se simplesmente como objecto de manipulao por parte do sistema poltico
(COBB; ROSS; ROSS, 1976, p. 892 et seg.). Um certo registo de funcionamento dos media revela-se especialmente favorvel generalizao
deste ltimo modelo, como uma recente investigao sobre a
criminalidade na imprensa portuguesa evidenciou: o amplo privilgio
concedido s fontes oficiais, que favorece objectivamente as estratgias
e pontos de vista dessas mesmas fontes, mas assim contribui tambm
para uma degradao do nvel discursivo da comunicao pblica (PENEDO, 2001, p. 116-118 e 124).
14
174
174
28/07/04, 16:41
15
175
175
28/07/04, 16:41
econmicos, esta auto-restrio do Espao Pblico no gera controvrsia. Em termos polticos, a situao diferente, embora a complexidade
crescente das sociedades actuais venha impondo paulatinamente a evidncia da necessidade de mecanismos performativos de interveno (administrativa) tambm a este nvel. Outra forma de expressar esta ideia
reconhecer que o Espao Pblico pode influenciar a programao do
sistema poltico estruturado como Estado de Direito, mas nem
conceptual nem politicamente pode ocupar o lugar desse sujeito em
grande formato, inventado pela filosofia da histria, cuja misso era colocar a sociedade no seu conjunto sob o seu controle e ao mesmo tempo
actuar legitimamente em nome dela (HABERMAS, 1998, p. 453). A
sociedade civil, directamente, s pode operar uma transformao de si
mesma, quanto aos sistemas funcionais (poltico includo), na medida
em que possuem uma dinmica prpria e autonomia, a aco da sociedade civil sobre os mesmos s poder ser indirecta.
Referncias
ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialctica de la
ilustracin. Madrid: Trotta, 1994 [Ttulo original: Dialektik der
aufklrung,1947].
ARENDT, Hannah. O sistema totalitrio. Lisboa: D. Quixote, 1978.
Ttulo original: The origins of totalitarianism, 1951.
BOURDIEU, Pierre. Lopinion publique nexiste pas. In: QUESTIONS de sociologie. Paris: Minuit, 1984 [edio original: 1973].
BLUMLER, Jay G.; GUREVITCH, Michael. Political communication
systems and democratic values. In: BLUMLER, Jay G.; GUREVITCH,
Michael. The crisis of public communication. London: Routledge, 1995
[edio original: 1990].
COBB, Roger W.; CHARLES, Elder. The politics of agenda-building:
an alternative perspective for modern democracy theory. The Journal
of Politics,. v. 33, 1971.
176
176
28/07/04, 16:41
177
177
28/07/04, 16:41
178
178
28/07/04, 16:41
MIRANDA, Jos A. Bragana de. Espao pblico, poltica e mediao, Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, n. 21/22, 1995.
MCNAIR, Brian. An introduction to political communication, London:
Routledge, 1995.
OFFE, Claus. Bindings, shackles, brakes: on self-limitation strategies.
In: HONNETH, A. et all (Ed.). Cultural-political interventions in the
unfinished project of enlightenment, Cambridge: MIT Press, 1992.
PENEDO, Cristina O crime nos media: o que nos dizem as notcias
quando nos falam do crime. 2001. Dissertao (Mestrado) Universidade Nova de Lisboa. Lisboa, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratgias da comunicao. Lisboa:
Presena, 1990.
______. O pblico e o privado. Revista de Comunicao e Linguagens,
Porto, n. 2, 1985.
ROUSSEAU, Jean-Jacques. Du contrat social. Paris: GarnierFlammarion, 1966. [edio original: 1762]
SCHUDSON, Michael Discovering the news: a social history of American
newspapers, N. York: Basic Books, 1978.
SENNETT, Richard. The fall of public man. Cambridge: Cambridge
University Press, 1974.
TARDE, Gabriel. La opinin y la multitud, Madrid: Taurus, 1986.
[ttulo original: Lopinion et la foule, 1901].
TAYLOR, Charles.The politics of recognition. In: GUTMANN, A.
(Ed.), Multiculturalism and the politics of recognition. Princeton:
Princeton University Press, 1992.
TAYLOR, Charles. Philosophical arguments. Cambridge: Harvard
University Press, 1997.
THOMPSON, John B. Ideology and modern culture. Cambridge: Polity
Press, 1990.
TOCQUEVILLE, Alexis de. De la dmocracie en Amerique. Paris:
Garnier-Flammarion, 1981. [edio original: 1835/1840].
179
179
28/07/04, 16:41
180
180
28/07/04, 16:41
6.Espetacularizao
e Midiatizao
da Poltica
Antonio Albino Canelas Rubim
181
28/07/04, 16:41
Introduo
182
182
28/07/04, 16:41
Construindo um
modelo hegemnico
de anlise
A caracterizao da sociabilidade contempornea tem demandado complexos e multifacetados esforos de reflexo, que apresentam muitas discrepncias, mas, simultaneamente, contm algumas convergncias, dentre
elas o reconhecimento do significativo lugar ocupado pela comunicao e
pela informao na conformao da sociedade capitalista contempornea.
No mbito dessas reflexes, considerado o foco de interesse especfico do
presente texto, certamente se destaca aquela empreendida por Guy Debord,
em seus livros La socit du spectacle (1967) e Commentaires sur la socit
du spectacle (1988). O carter inaugural do livro de 1967, associado ao
impacto causado poca, alm do renovado interesse pela obra de Debord
e da Internacional Situacionista na atualidade apontam, de imediato, a
importncia desse autor como inaugurador de uma reflexo sobre o espetculo, realizada em sintonia fina com a contemporaneidade.
Ainda que, em um livro, escrito ao estilo manifesto, seja difcil exigir e
buscar um conceito rigoroso e nitidamente formulado sobre ele, dois eixos
interpretativos ganham destaque e podem servir de ncora para compreender
a concepo de espetculo, conforme a construo terica de Debord.
Um desses eixos aponta o espetculo como expresso de uma situao histrica em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social
(DEBORD, 1997, p. 30). Espetculo, mercadoria e capitalismo esto
umbilicalmente associados. Desse modo, a sociedade do espetculo pode
ser interpretada como conformao avanada do capitalismo, como a etapa
contempornea da sociedade capitalista. Guardadas peculiaridades e diferenas, a elaborao de Guy Debord pode ser aproximada, com muita
probabilidade, aquela trabalhada por alguns autores contemporneos, que
pensam a sociedade atual como a modalidade contempornea do capitalismo, marcada pela intensa presena e convergncia da comunicao, da
183
183
28/07/04, 16:41
184
184
28/07/04, 16:41
185
185
28/07/04, 16:41
186
186
28/07/04, 16:41
isso, demonstrar uma abertura atualidade e introduzir uma das problemticas mais radicais da contemporaneidade: a descoberta e a emergncia
de um novo mundo, midiatizado.
No rastro do pensamento original de Debord, mas sem a mesma
envergadura terico-conceitual e imaginativa, o livro de Roger-Grard
Schwartzenberg, Ltat Spectacle (1977) acolhe o poder poltico e a poltica no mbito da discusso do espetculo no contemporneo. Para ele,
Hoje em dia, o espetculo est no
poder. No mais apenas na sociedade. De to enorme que foi o avano
do mal. Hoje, nossas conjecturas j no tm como nico objeto as
relaes do espetculo e da sociedade em geral. Como as tecia Guy
Debord em 1967. Agora a superestrutura da sociedade, o prprio
Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetculo
(SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1).
Para ele, enfim, o Estado se transforma em produtor de espetculos e a poltica se faz encenao.
O livro de Schwartzenberg se constri, em razovel medida, mediante uma pretensa e at exaustiva descrio de inmeros fenmenos atravs dos quais, aparentemente, a mediapoltica se mostra. Esta descrio
vem acompanhada de uma anlise comparativa entre esse conjunto de
fenmenos e o funcionamento anterior da poltica, tomado quase sempre de modo idealizado. J na primeira frase do livro este construto fica
evidente: A poltica, outrora, era de idias. Hoje, (sic) pessoas. Ou
melhor, personagens. Apesar da fragilidade terica demonstrada pela
incapacidade de transpor o mundo das aparncias, a potente descrio
realizada e o carter inaugurador do livro asseguraram ao trabalho de
Schawrtzenberg significativo impacto e vigncia sociais.
Mais que isto, o livro, na esteira do trabalho de Guy Debord, instituiu como que uma matriz analtica de interpretao da relao entre
187
187
28/07/04, 16:41
espetculo e poltica, no contexto de uma sociedade estruturada por redes e ambientada pela mdia. Assim, L tat spectacle conforma uma tradio de pensar a mediapoltica, de acordo com a denominao utilizada pelo autor, como esfera de pseudo-acontecimentos, para lembrar
uma noo anterior de Daniel Boorstin citada no livro. Para o modelo de
anlise, a espetacularizao do poder poltico e da poltica se define pela
assuno, sem mais, de uma inevitvel lgica produtiva da mdia, sempre
impregnada e comandada pelo entretenimento, sobre a poltica, desvirtuando seu ser.
A ascendncia da lgica (amalgamada) mdia-entretenimento sobre
um dispositivo prprio e muitas vezes idealizado da poltica
inexoravelmente levaria o poder poltico e a poltica a uma despolitizao.
Ou seja, a serem dirigidos por outras dinmicas no oriundas do poder
poltico e/ou da poltica, mas gestadas pela mdia-entretenimento.
Essa tradio de tal modo se tornou hegemnica nos estudos acerca das interaes atuais entre espetculo, poltica e comunicao que acompanhar a sua trajetria carece de sentido, pois a maioria avassaladora dos
trabalhos, internacionais ou nacionais, inscreve-se, consciente ou inconscientemente, nesse modelo analtico, apenas com menor ou maior sofisticao; nele, espetacularizao pode significar meramente a prevalncia
de uma lgica estrangeira, a da mdia-entretenimento, e a conseqente
despolitizao, ainda que em graus variados.
Srgio Caletti, por exemplo, depois de considerar ...a idia de
espetacularizao como hegemnica no debate latinoamericano, produz uma
sntese do padro analtico produzido e continuamente acionado. Ele escreve:
A hiptese da especularizao [...] reduz primeiro a poltica ao que ocorre na tela [...] a confronta logo com
o dever ser que a Repblica Ilustrada concebeu alguma vez como horizonte e seu modelo, descobre sua degenerao e a atribui a tecnologia
(CALETTI, 2000, p. 67 e p. 87).
188
188
28/07/04, 16:41
Um outro
olhar possvel
Para construir um outro olhar acerca das relaes contemporneas
entre espetculo, poltica e comunicao, distante desse padro analtico,
um conjunto de pressupostos devem ser revisitados, desenvolvidos e enunciados. O entendimento prvio da interao entre poltica e espetculo
pode servir como ponto de partida desse itinerrio.
A afirmao que inicia este texto deve agora ser retomada. Como foi
dito, os relacionamentos entre espetculo, poder poltico e poltica tm
uma longa histria. Anterior ao surgimento da poltica na Grcia antiga,
por volta do sculo V antes de Cristo, j o espetculo estava estreitamente ligado ao exerccio do poder poltico. As pirmides do Egito aparecem
ainda hoje como exemplos mais contundentes, porque testemunhos petrificados e persistentes, da espetacularidade realizada e possvel ao poder
poltico desde tempos imemorveis.
O advento da poltica no impossibilita a relao, mas determina algumas alteraes importantes. A poltica, como modalidade especfica de
agregao de interesses e de resoluo da questo do poder poltico, de
acordo com as instigantes e aproximadas concepes de Cornelius Castoriadis
e Hannah Arendt, interdita o recurso violncia como procedimento principal e legtimo ao tratar o poder poltico. O convencimento, a sensibilizao,
a argumentao, a presso reivindicativa no-violenta e no-corrupta, enfim, a busca de hegemonia, para utilizar o termo sntese de Antonio
Gramsci, com a emergncia da poltica, tornam-se os expedientes legtimos de como proceder para a conquista e a manuteno do poder poltico.
Nessa nova situao, o espetculo, antes afirmao suntuosa do poder, ganha uma nova dimenso: ele passa a ser produzido tambm como modo
de sensibilizao, visando disputa do poder, e como construtor de legitimidade poltica. As articulaes entre o espetculo e o poder poltico ou a
poltica mostram assim distines relevantes.
189
189
28/07/04, 16:41
O espetculo, portanto, no aparece como estranho poltica, apesar do deslocamento acontecido. O estranhamento s aflora quando se
trabalha com uma concepo unilateral, redutora e simplista da poltica,
concebida como atividade orientada apenas por sua dimenso
argumentativa. Tal viso racionalista da poltica no se sustenta nem factual,
nem normativamente. Para a poltica, entendida como acionamento sempre combinado e desigual de dimenses emocionais, cognitivas e
valorativas, estticas e argumentativas, o espetculo aparece como uma
possibilidade de realizao, dentre outras em cena. Assim, perde o sentido imaginar, como fazem equivocadamente muitos crticos da especularizao miditica da poltica, que a mdia, e, em especial a televiso, [...]
esteja agora desnaturalizando uma poca de ouro em que a poltica se
inclinava para o melhor argumento e representava de modo transparente
os interesses gerais da sociedade (LANDI, 1992, p. 108).
A poltica supe sempre um conjunto de instituies, prticas e atores capazes de produzir sua apresentao e sua representao de forma
visvel na sociedade. A plasticidade desses inevitveis regimes de visibilidade obriga a poltica a possuir uma dimenso esttica que no pode ser
desconsiderada, em particular em uma sociedade como a contempornea, na qual a visibilidade adquiriu relevncia por meio da nova dimenso pblica de sociabilidade. A necessidade de considerar tal dimenso
torna-se essencial nessa nova circunstncia societria.
Um ltimo pressuposto acerca da poltica precisa ser elucidado. A
poltica no se realiza sem recorrer s encenaes, aos papis sociais
especializados, aos ritos e rituais determinados. Antonio Augusto Arantes,
estudando as manifestaes de rua, por exemplo, lembra: [...] essas manifestaes so, a um s tempo, ao (articulao pragmtica entre meios
e fins) e atuao (enunciado simblico): rito, teatro e, por vezes, festa
(ARANTES, 2000, p. 88). A contraposio entre a poltica anterior e a
encenada mediapoltica, reivindicada por Schwartzenberg e inmeros
seguidores da sua trilha, tem, portanto, na perspectiva de desqualificar a
190
190
28/07/04, 16:41
191
191
28/07/04, 16:41
192
192
28/07/04, 16:41
193
193
28/07/04, 16:41
194
194
28/07/04, 16:41
195
195
28/07/04, 16:41
196
196
28/07/04, 16:41
Por fim, Requena prope um ltimo tipo: o modelo da cena fantasma, destinado a incorporar os espetculos conformados pelo acionamento
dos contemporneos aparatos sociotecnolgicos, como o cinema, a televiso. Conforme o autor, esse modelo supe o reinado absoluto da configurao concntrica do espao espetacular (REQUENA, 1988, p. 72),
dado que no s submete as salas cinematogrficas ao modelo da cena
italiana, mas traz embutido na prpria tecnologia de produo de imagens, a ordenao perspectivista do espao, ainda que nela a localizao
potencial do espectador se realize de modo virtual. A potncia espetacular das mdias deriva da complexa e paradoxal conjuno entre essa
unicidade do lugar concntrico do olhar e a multiplicidade de pontos de
vista permitidos pelos aparatos sociotecnolgicos. J no se trata de assegurar o melhor lugar possvel para ver, mas de possibilitar, no limite, o
olhar total, recorrendo a uma multiplicidade de cmeras que, por intermdio de todos os ngulos de viso, permitam olhar todos os detalhes
do corpo (desmaterializado) em exibio.
Maria Helena Weber prope, em patamar distinto, uma outra classificao, voltada especificamente aos espetculos polticos e governada
pelo modo determinado de interao entre eles e a mdia. Assim, podem
ser elencados os espetculos polticos: editorial, articulado, autnomo e
arbitrrio (WEBER, 1999, p. 107).
O modelo editorial congrega os eventos que a mdia constri como
espetculo poltico, atravs de variados gneros discursivos, mas todos
eles sob o controle da instituio miditica. O tipo articulado se conforma na interao obrigatria entre mdia e a poltica, buscando representar um evento de carter excepcional e conjuntural, como as eleies,
reformas constitucionais etc. O espetculo poltico autnomo implica na
existncia de um fato poltico de eloqente grandiosidade e imprevisibilidade que, impondo-se, obriga a mdia a mudar seus padres de
cobertura. Enfim, o modelo arbitrrio supe o controle do espao-tempo da mdia pelo campo da poltica, destituindo a mdia de seu poder de
197
197
28/07/04, 16:41
198
198
28/07/04, 16:41
Formulada uma noo de espetculo, torna-se necessrio ir adiante e tentar pensar o termo derivado: a espetacularizao. Antes de tudo, espetacularizao
pode ser definida como um processo atravs do qual, pelo acionamento de
dispositivos e recursos dados, produz-se o espetculo. Ou melhor, o espetacular. Assim, tal processo seria guiado pelos parmetros anteriormente anunciados como pertinentes definio de espetculo. O processo de espetacularizao,
miditica ou no, pode abarcar todas as reas e campos sociais, ainda que, antes
da modernidade, tenha se concentrado na religio e na poltica (essa ltima
atividade humana, em um mundo ainda no desencantado, no moderno,
encontra-se estreitamente vinculada religio e cmplice dela). Enfim, a
espetacularizao aciona, simultaneamente, uma multiplicidade de dimenses emocionais, sensoriais, valorativas e tambm cognitivas para fabricar
e dar sentido ao espetacular. Nessa perspectiva, o espetacular deve ser sempre
encarado como construo social e discursiva, como enfatiza Murray Edelman,
em seu livro sobre a construo do espetculo poltico (1988).
Requena, alm de assumir o carter de construo do espetacular, vai
adiante, reconhecendo a possibilidade de o espetculo ser portador de sentido. Em uma dico lacaniana, ele diz da necessidade que dispositivo da
simbolizao se introduza entre o espectador que olha e o corpo que se
exibe para que o espetculo adquira um determinado sentido (REQUENA,
1998, p. 66). Assim, a multiplicidade de dimenses concorre para, mas
no inviabiliza a produo de sentido. Caberia, ento, questionamento acerca
de qual o leque possvel de sentidos que podem ser acolhidos pelo espetculo, especialmente em sua interao com a poltica. Antes disto, faz-se
necessria uma digresso sobre as relaes entre espetculo e mdia.
O (fabuloso)
espetculo da mdia
O espetculo antecede historicamente em muito o surgimento da
mdia, em sua conformao contempornea de aparato sociotecnolgico
199
199
28/07/04, 16:41
200
200
28/07/04, 16:41
que, simultaneamente, decreta a morte da arte e a transforma em princpio organizador do mundo social, da poltica vida cotidiana (SUBIRATS,
1989). A estetizao do social convive e, em medida razovel, se alimenta da enorme proliferao de espetculos possibilitada pelas mdias. Elas,
assumidamente na contemporaneidade, tornam-se o lugar primordial de
fabricao do espetacular.
Esse fenmeno totalmente desconhecido na histria do espetculo
(REQUENA, 1998, p. 81), no s constitui gigantescas mquinas
miditicas de espetacularizao, que potencializam a capacidade intrnseca ao espetculo de abarcar todos os campos sociais, mas desenvolve uma
competncia mpar que habilita a mdia, em especial a televiso, a fagocitar
mesmo todos os demais espetculos, originados fora do ambiente
midiatizado. Jess Requena, ao considerr esse fenmeno o mais relevante para a sociologia do espetculo, constata a radicalidade do processo e,
contundente, chega a escrever: Enunciando-o de maneira brutal: (a) televiso tende a converter-se no s no nico espetculo pois se apropria
de todos os demais, os devora e os desnaturaliza seno no espetculo
absoluto, permanente, inevitvel (REQUENA, 1998, p. 73 e p. 81).
Uma sociedade com tais caractersticas pode ser, sem dvida, nomeada como sociedade do espetculo, embora, no no sentido de vertente
debordiano. Nela, de modo indiscutvel, a tendncia ao espetacular encontra-se extensivamente enraizada. A rede de mdias e a dimenso da
sociabilidade pblica midiatizada, alm de outros campos, como a poltica, a religio e a cultura, concorrem profundamente para a existncia e a
realizao sociais da espetacularizao, pois toda essa maquinaria
sociotecnolgica est predisposta a chamar e disputar a ateno de todos.
Mas, em uma sociedade do espetculo, em que tudo tende ao espetacular, a espetacularizao, paradoxalmente, como se ver, tambm encontra
obstculos para deslanchar e operar.
Pode-se ento redefinir os termos da formulao da contemporaneidade
como sociedade do espetculo. Ela est em sintonia com a atual fase do
201
201
28/07/04, 16:41
Um outro
mundo possvel
A mdia compreendida como campo que promete visibilidade
social, que pode conferir valor de exposio (BENJAMIN, 1969) ou que
destina poder de publicizao no deve ser, sem maiores indagaes,
202
202
28/07/04, 16:41
203
203
28/07/04, 16:41
A espetacularizao
miditica da poltica
A especificidade da circunstncia poltica contempornea, na perspectiva que interessa a este trabalho, est ancorada na tentacular presena
da mdia e das redes miditicas e na dimenso pblica de sociabilidade,
por elas conformada, que se transforma no ambiente, por excelncia, da
atualidade e de sua experincia singular de vida. A sociedade estruturada
em rede e ambientada pela mdia funciona como um princpio
(re)organizador em uma assimilao livre da expresso utilizada por
Afonso de Albuquerque (1994, p.18) da atividade poltica na
contemporaneidade.
Para Albuquerque, na medida em que acontece a autonomizao
do espetculo, desprendendo-o de alguma relao com o transcendente,
e a sua libertao dos limites impostos pelo espao geogrfico, atravs
204
204
28/07/04, 16:41
dos aparatos sociotecnolgicos de comunicao, pode-se pensar no espetculo como princpio organizador da vida poltica, pois passa a emergir uma [...] situao na qual o fato de algo ser mostrado para um pblico espectador se torna crescentemente interpretado como precondio (e
critrio de avaliao) da sua importncia poltica (ALBUQUERQUE,
1994, p. 19).
A formulao de Albuquerque, em interessante alternativa terica,
foge ao padro analtico, conformado sobre a espetacularizao da poltica, e busca a especificidade da situao poltica contempornea. Mas ao
atribuir ao espetculo o princpio organizador da vida poltica, na circunstncia atual, parece superestimar o impacto do espetculo no mundo contemporneo, no atinar para a essencial distino entre midiatizao
e espetacularizao, alm de subestimar a relevncia e as sutilezas da existncia de uma contempornea dimenso pblica de sociabilidade, instituda pelas redes miditicas e sua influncia reorganizadora sobre a poltica. Assim, o conceito de espetculo poltico, construdo pelo autor em
contraposio ao de espetculo poltico, prprio das circunstncias
societrias anteriores, serve para distinguir esses dois momentos, situando-se em um patamar interpretativo bastante geral, mas no possibilita a
construo de um instrumental terico-conceitual que precise da anlise
mais apurada de situaes singulares, nas quais ocorram processos de
midiatizao ou/e espetacularizao.
A novidade da poltica midiatizada pode ser constatada pelas inmeras denominaes inventadas para designar esse novo fenmeno poltico:
mediapoltica (Roger-Grard Schwartzenberg), videopoltica (Giovanni
Sartori e Oscar Landi, dentre outros), telepoltica (Rubim), tecnopoltica
(Stefano Rodot) e ciberpoltica (diversos autores), bem como pelo carter dspar das formulaes que se elaboram com base nessas designaes e
inclusive no interior de uma mesma nomeao. As reflexes exemplares
de Sartori e Landi, inscritas no rtulo videopoltica, tm conotaes por
demais desiguais e direes at contraditrias.
205
205
28/07/04, 16:41
206
206
28/07/04, 16:41
207
207
28/07/04, 16:41
208
208
28/07/04, 16:41
Mas tal concepo tambm no pode se assentar sobre uma viso instrumental da mdia, transformada em um suporte indolor de poltica, conformada
na modernidade. A adequao ao novo ambiente, no resta dvida, implica
mudanas relevantes da dinmica poltica, inclusive com a absoro de novos
atores (mdias e peritos de diversas ordens, tais como marqueteiros, publicitrios, analistas de sondagens quantitativas e qualitativas, comuniclogos, entre
outros); novos instrumentos operativos (a exemplo das sondagens, do planejamento estratgico, dos dispositivos potentes de produo de imagens plsticas e sociais; novas linguagens e modos de comunicar; nova relevncia para as
imagens plsticas e sociais; e novas tenses produtivas, especialmente entre os
(antigos) profissionais da poltica e os (novos) profissionais miditicos, muitos deles, a rigor, agora tambm com pertena ao campo poltico.
Por bvio, os processos de midiatizao e de espetacularizao, se
no tomados como excludentes e inevitveis, podem acontecer. Mas, ao
reconhecer a possibilidade de tais respostas, a depender de competncias
e correlaes de foras em situaes singulares, inclusive atravs do recurso a exemplos especficos retirados do panorama nacional e internacional, termina por se confirmar a no-identidade entre midiatizao,
espetacularizao e despolitizao. Mesmo na espetacularizao miditica
da poltica, com seu pronunciado predomnio de uma lgica produtiva,
calcada em dispositivos espetaculares, a ocorrncia de uma despolitizao
no se torna imperativa. O exemplo do Greenpeace, para lembrar de um
ator poltico da sociedade civil global, sintonizado com o panorama contemporneo, em seu uso de aes diretas espetaculares, como eles mesmos denominam, demonstra que a espetacularizao miditica intencional no interdita; pelo contrrio, tem propiciado a realizao efetiva da
poltica daquela organizao no-governamental.
Uma outra reflexo para concluir e tornar explcita, em plenitude, a
posio assumida neste texto. A midiatizao da poltica no implica, de
imediato, sua espetacularizao. A estratgia da Anistia Internacional pode
ser aqui tomada como exemplar. Para ela, intervir na mdia, enquanto
209
209
28/07/04, 16:41
210
210
28/07/04, 16:41
211
211
28/07/04, 16:41
212
212
28/07/04, 16:41
213
213
28/07/04, 16:41
Referncias
ABLES, Marc. Encenaes e rituais polticos: uma abordagem crtica. In:
Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, n. 21/22), p. 105-125, 1995.
______. Rituales y comunicacin poltica moderna. In: FERRY, JeanMarc; WOLTON, Dominique e outros. El nuevo espacio pblico. Barcelona: Gedisa, 1995, p. 140-157.
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na televiso. Niteri-RJ: Universidade Federal
Fluminense, 1999. 204 p. Verso da tese de doutorado.
______. O conceito de espetculo poltico. Eco, Ps-Graduao da
Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
v. 1, n 5, p. 11-27, 1994.
______. A poltica do espetculo. Dimenses, Rio de Janeiro, n. 1,
p. 2-13, 1992.
______. Spots polticos: americanizao da propaganda poltica brasileira? Cultura e Comunicao, Salvador, n. 39, p. 113-129, dez. 1998.
ALEA, Toms. Dialctica do espectador. So Paulo: Summus, 1984.
APOSTOLIDES, Jean-Marie. O rei mquina: espetculo e poltica no
tempo de Lus XIV. Rio de Janeiro: Jos Olympio; 1993.
ARANTES, Antonio Augusto. Poltica de rua. In: ______. Paisagens
paulistanas: transformaes do espao pblico. So Paulo: Unicamp;
Imprensa Oficial, 2000. p. 83-103.
ARBEX JR., Jos. Showrnalismo: a notcia como espetculo. So Paulo: Casa Amarela, 2001.
214
214
28/07/04, 16:41
215
215
28/07/04, 16:41
216
216
28/07/04, 16:41
217
217
28/07/04, 16:41
218
218
28/07/04, 16:41
219
219
28/07/04, 16:41
220
220
28/07/04, 16:41
Revista Brasileira de Cincias Sociais, So Paulo, v. 13, n. 37, p. 89100, jun. 1998.
TRAGTENBERG, Maurcio e outros. Poltica/polticos. Atrator Estranho, So Paulo, n. 12, p. 5-28, maio 1995.
WEBER, Maria Helena. Comunicao e espetculos da poltica. Porto
Alegre: Ed. da UFRGS, 2000.
______. Consumo de paixes & poderes nacionais (hibridao e permanncia em espetculos poltico-miditicos). 1999. Tese (Doutorado em
Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio
de Janeiro, Rio de Janeiro.
WOOD Jr., Thomaz. Organizaes espetaculares. Rio de Janeiro: FGV,
2001.
221
221
28/07/04, 16:41
222
28/07/04, 16:41
7.Ideologia e
Hegemonia
Joo Carlos Correia
223
28/07/04, 16:41
Introduo
Apesar da relativa indefinio existente quanto ao sentido atribudo aos conceitos de ideologia e hegemonia,
possvel encontrar um ncleo semntico comum que permite associar o
seu significado com a utilizao das formas simblicas por parte de grupos sociais que lutam pela obteno de reconhecimento para o exerccio
do poder. Na seqncia do Iluminismo e da dimenso racionalista, que
impregnou muito da reflexo dominante nos sculos XVIII e XIX, o
termo ideologia foi acolhido, no pensamento social e poltico, para
referir o conjunto de formas simblicas e culturais mobilizadas, para estabelecer e sustentar relaes de poder e de dominao nos contextos sociais, onde tais formas foram produzidas, distribudas ou recebidas. Quando, na sequncia das diversas transformaes da modernidade, a comunicao se tornou um factor estruturante do exerccio da poltica, evidenciando a dimenso simblica dos conflitos sociais, a hegemonia emergiu
como um conceito que traduz a busca de uma certa autoridade cultural
de uma classe ou estrato social, sobre outros que se lhe opem. Tanto a
ideologia como a hegemonia so, pois, conceitos que se articulam, de
modo evidente, com a dimenso simblica, cultural e comunicacional da
actividade social e poltica, designadamente com as relaes de poder e de
dominao. Nesse sentido, ocupam um lugar importante no vasto campo de estudos das relaes entre Comunicao e Poltica.
Neste contexto, a ideologia afirma-se como corpo de crenas que
assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo de crenas pode manter uma conotao puramente negativa ideologia como
corpo de crenas que assegura a legitimidade da posio social do grupo
que as partilha, graas ocultao da dominao implcita correlao de
224
224
28/07/04, 16:41
225
225
28/07/04, 16:41
226
226
28/07/04, 16:41
Ideologia, realidade e
dominao: marxismo(s)
A noo de ideologia, na modernidade, surgiu profundamente ligada
ideia de uma distoro e de um erro que se podia ultrapassar pelo uso da
227
227
28/07/04, 16:41
228
228
28/07/04, 16:41
229
229
28/07/04, 16:41
230
230
28/07/04, 16:41
Ideologia, sociabilidade e
dominao social
A leitura determinista do conceito de ideologia, entendida radicalmente
como modo de legitimao de um poder dominante atravs da ocultao
do real, seguiu um caminho duradouro na tradio marxista. Por trs do
231
231
28/07/04, 16:41
232
232
28/07/04, 16:41
233
233
28/07/04, 16:41
Lido por Althussser, Marx concebe a estrutura de qualquer sociedade como constituda pelos nveis ou instncias: a infra-estrutura ou
base econmica (constituda pela unidade das foras produtivas e das
relaes sociais de produo) e a superestrutura que comporta, em si, o
nvel jurdico-poltico (constitudo pelo Direito e pelo Estado) e a ideologia, seja ela, religiosa, moral, jurdica, tica, poltica (ALTHUSSER,
1980, p. 26). A forma especfica de prtica, que a ideologia, relacionase com as restantes formas de prtica (cientfica, econmica, poltica,
tcnica) com um grau de independncia e de autonomia relativas, fixado
em ltima instncia pela sua dependncia em relao prtica econmica
determinante (ALTHUSSER, 1979, p. 62). Apesar de se reconhecer que
os elementos da superestrutura possuem uma certa elasticidade na configurao da base produtiva, a determinao final ainda e sempre conferida,
em ltima instncia, infra-estrutura.
A proximidade entre a cultura e a dominao de classe parece configurar-se, uma vez mais, no esforo terico desenvolvido por um autor
como Pierre Bourdieu, para quem as funes sociais desempenhadas pelos sistemas simblicos, no limite, se transformam em funes polticas,
uma vez que a lgica de ordenao do mundo se subordina diferenciao
234
234
28/07/04, 16:41
235
235
28/07/04, 16:41
236
236
28/07/04, 16:41
Deste modo, se certo que as representaes e os critrios de classificao levados prtica pelos actores sociais parecem ser dotados de uma relativa autonomia na constituio do mundo social, tais esquemas e representaes so reconduzidos, todavia, a uma ordem social objectiva, buscando
a sua raiz ltima nas estruturas de classe. Nesse sentido, Bourdieu surge
como uma verso mais sofisticada da leitura estruturalista do marxismo.
Ideologia, sociabilidade
e dominao social:
a Escola de Frankfur t
A significao da ideologia no interior da Teoria Crtica da Escola de
Frankfurt pode ser encontrada em diversos nveis, que reflectem a preocupao interdisciplinar e multifacetada da interveno deste conjunto
de autores na pesquisa dos mecanismos de dominao.
Numa preocupao basicamente epistemolgica, Adorno,
Horkheimer e Marcuse surgem como crticos acrrimos do positivismo
como concepo mecanicista do conhecimento graas ao qual o mundo
aceite como existe, sugerindo-se que as coisas no podem ser de outro
modo, diferente daquilo que so. Nessa medida, a crtica da ideologia
uma crtica do pensamento da identidade. A prpria definio de Teoria
Crtica relaciona-se com esta dimenso epistemolgica: no se trata de
procurar um melhor conhecimento do mundo, mas uma forma diferente de conhecimento. De acordo com a teoria tradicional, o conhecimento cientfico envolveria a integrao de factos, dados previamente num
esquema conceptualmente definido, que poderia ser uma hiptese experimentalmente testada luz dos factos observados. Ao invs, a Teoria
Crtica tentaria a ultrapassagem deste paradigma, tornando claro que existe
uma determinao scio-histrica do objecto e do sujeito, como
consequncia do universo do trabalho social. Nesse sentido, o fetichismo
dos factos surge como uma glorificao da sociedade existente, pelo que
o recurso a sua determinao e quantificao um modo de reificao
237
237
28/07/04, 16:41
238
238
28/07/04, 16:41
239
239
28/07/04, 16:41
Nesta linha, acentua-se a relao entre o mundo administrado e a indstria cultural. A consequncia a progressiva absoro da cultura pela
administrao: a cultura perde a sua dimenso crtica e existe uma dissoluo do antagonismo entre cultura e realidade social (ADORNO, 1996,
p. 98). Esta integrao conduz a um caminho incontornvel: a cultura do
capitalismo industrial avanado mais ideolgica que sua predecessora, visto que, actualmente, a ideologia est no prprio processo de produo
(MARCUSE, 1973, p. 31). A explicao relativa ao funcionamento da comunicao de massa est fortemente marcada pelo tema da racionalizao,
que resulta numa viso exagerada do carcter coesivo das sociedades modernas e num prognstico pessimista a respeito do indivduo na era moderna.
A indstria cultural absorvida pela realidade e traduz-se na integrao dos
valores culturais, na ordem estabelecida, pela racionalidade tecnolgica da
sociedade administrada. Assim, a indstria cultural como ideologia ganha,
pois, um novo sentido, quando entendida em relao directa com a
interiorizao das formas emergentes de dominao com a racionalidade
instrumental: durante a era burguesa, a teoria prevalecente era ideologia e a
praxis estava em directa contradio com ela. Hoje, a teoria j nem existe e a
240
240
28/07/04, 16:41
ideologia soa a partir das engrenagens de uma praxis irresistvel (ADORNO, 1995, p. 29). O universo meditico aparece aos olhos destes crticos
como o lugar onde a cultura, de modo mais evidente, atingida pelo triunfo da racionalidade industrial e burocrtica e, consequentemente, da esfera
administrativa, enquanto modalidade de organizao social (ADORNO;
HORKHEIMER, 1985, ADORNO, 1996).
Ideologia,
sociabilidade e
emancipao
Sem voltar as costas a uma larga tradio marxista, um conjunto de
tericos desenvolveu um esforo consistente no sentido de proporcionar
uma alternativa a esta leitura marcada por uma certa inevitabilidade da
dominao que parece percorrer as abordagens ideologia feitas por
Althusser, Bourdieu, Adorno e Horkheimer. Com efeito, a segunda parte deste trabalho procura recensear posies tericas que assumam uma
ideia de racionalidade prtica que traga colao uma leitura menos
determinista e unilateral das relaes entre ideologia e dominao. o
que nos parece ser possvel localizar em Habermas, Ricoeur, Thompson
e, numa perspectiva seguramente diferente, em Gramsci.
Ideologia, sociabilidade
e emancipao: a
racionalidade
comunicacional
Num percurso que se inicia em Mudana estrutural da esfera pblica
e Cincia e tcnica como ideologia e que, presentemente, conhece um dos
seus desenvolvimentos mais recentes em Between facts and norms, a ideologia surge em Habermas como dizendo respeito a elementos pseudocomunicacionais que, pela sua natureza meramente estratgica, colocam
241
241
28/07/04, 16:41
242
242
28/07/04, 16:41
243
243
28/07/04, 16:41
Assim, o exerccio da racionalizao pode conhecer um significado alternativo ao que se encontra implcito na racionalidade estratgica a dominao do mundo exterior visando eliminar as relaes de fora que
esto discretamente estabelecidas nas prprias estruturas de comunicao
e que impedem a realizao de um consenso intersubjectivamente fundado (HABERMAS, 1987, p. 144). Na Teoria do agir comunicacional,
Habermas procura sobretudo isolar, identificar e aclarar as condies que
se requerem para a realizao de comunicao humana, livre de constrangimentos fcticos, de natureza instrumental. As pretenses de validade
que se desenvolvem na luta pelo reconhecimento e na interaco recproca sero resolvidas por uma discusso racional que culmina na obteno
de um consenso. A linguagem enquanto medium, no qual todas as aces
humanas so fundamentadas e justificadas, oferece-se como fundamento
de uma teoria da aco social fundada no agir comunicativo. A obteno
da competncia comunicativa sem fronteiras, nem obstculos corresponde
formulao, a partir de uma fora crtica inerente prpria linguagem,
de um acto ilocutrio ideal que se oferece como um ideal normativo de
sentido emancipatrio. A intercompreenso consensual inerente linguagem comum como seu telos (HABERMAS, 1987-a, p. 297). A tenso, com vista a um consenso fundado no argumento, que se oferece
como ideal normativo que permita a todos os falantes encontrarem-se
em situao de simetria, igualdade, reciprocidade e no coero, constitui, de certo modo, a anteviso de uma discursividade idealizada, onde a
existncia de uma hegemonia absoluta, por parte de um agente social, se
torna impossvel. A ideologia se define, neste caso, pelo conjunto de obstculos que se opem concretizao desse ideal normativo. Esta ambio de uma discursividade ideal continua a pressupor um padro racional,
luz do qual possvel aferir o mundo e distinguir entre teoria e ideologia
(HABERMAS citado por RORTY, 1999, p. 254). Em suma, a ideologia
refere-se situao onde um consenso genuno impossvel de ser alcanado, por causa da violncia ou da represso. O estdio hipottico, no
244
244
28/07/04, 16:41
Ideologia, sociabilidade e
emancipao: dilogos
entre Hermenutica e
Marxismo
Aps uma anlise detalhada de Marx, Ricoeur conclui que a distoro
qual Karl Marx reduz toda a ideologia ser, quando muito, uma das
funes da ideologia. H uma estrutura simblica da aco, na qual cabem outras funes da ideologia para alm da pura distoro,
designadamente: (a) um papel de legitimao para compensar a discrepncia entre a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade
governante e a crena na legitimidade, por parte dos seus sbditos e (b) a
funo de integrao social.
No que respeita primeira funo (a), Ricoeur recorre noo
weberiana de legitimidade, e sustenta que a actividade humana de produo simblica se relaciona no apenas com o trabalho, mas com o poder
e com a necessidade da ideologia preencher o hiato entre a crena na
legitimidade dos agentes de poder e a pretenso de validade implcita na
245
245
28/07/04, 16:41
246
246
28/07/04, 16:41
247
247
28/07/04, 16:41
248
248
28/07/04, 16:41
cultura e ideologia: A distintividade do uso da ideologia est nesta ltima questo: ele exige que perguntemos se o sentido, construdo e usado
pelas formas simblicas, serve ou no para manter relaes sistematicamente assimtricas (THOMPSON, 1995, p.16). Daqui segue-se a recusa da ideia de que as formas simblicas sejam ideolgicas em si mesmas:
a ideologia implica determinados usos das formas simblicas, pelo que
estas surgem como ideolgicas num contexto, podendo surgir como subversivas em outro contexto (THOMPSON, 1995, p. 18). Para John
Thompson, o conceito de ideologia no exige a definio de um corpo
global de Teoria Poltica, pois encontramo-nos perante formas ideolgicas sempre que uma determinada expresso cultural desempenha a funo de justificao de uma forma de domnio. Assim, a ideologia no
desaparece. Aparece de modo menos definido graas aos diferentes modos de uso das formas simblicas que se verifica nas sociedades pluralistas.
Gramsci e a
hegemonia: uma
novidade nos estudos
marxistas
A abordagem gramsciana da cultura e da ideologia traduz uma originalidade que advm, desde logo, da sua particular posio epistemolgica,
profundamente marcada por uma rejeio do cientismo que vigorava no
marxismo ortodoxo, durante os anos 20: para Gramsci, os mtodos empregues nas Cincias Naturais eram incompatveis com uma cincia social
dialctica, relacionada com a interaco entre a conscincia e a praxis. Desenvolvendo o seu trabalho num perodo de dogmatismo intenso, que
contaminou o marxismo atravs da generalizao do pensamento
positivista, Gramsci tentou despir o processo histrico da camisa-de-foras economicista em que fora encerrado e colocou enfse na vontade humana, organizada em formas colectivas (sindicatos, partidos, associaes,
249
249
28/07/04, 16:41
igrejas), que constituam a rede associativa da sociedade civil. Nesse sentido, Gramsci afastou-se conscientemente da leitura economicista entre a
infra-estrutura e a superestrutura:
no so os factos econmicos brutos,
mas o homem, as sociedades dos homens, dos homens que se aproximam entre si, se entendem, desenvolvem por meio desses contactos
(civilizao) uma vontade social, colectiva, e compreendem os factos
econmicos, e os julgam, e os adaptam s suas vontades, para que estas
se tornem o motor da economia, a fora plasmadora da realidade
objectiva (GRAMSCI citado por SEMERARO, 1999, p. 21).
250
250
28/07/04, 16:41
251
251
28/07/04, 16:41
grandes massas da populao, orientao impressa pelo grupo fundamental dominante vida social. Este consentimento nasce historicamente do prestgio que o grupo dominante obtm, por causa de sua posio
e da sua funo no mundo da produo (GRAMSCI, 1968, p.10). O
conceito de hegemonia afigura-se, de certo modo, como um trao
voluntarista na estrutura da dominao de classe, desenvolvendo-se um
papel activo dos agentes envolvidos na legitimao dos diferentes modos
de governao. Acentuase o peso da cultura e dos elementos simblicos, essenciais na sociedade civil, como factores de obteno da hegemonia
poltica. Enquanto mundo das relaes sociais, das livres iniciativas, dos
conflitos ideolgicos, dos cruzamentos culturais e da definio do consenso, a sociedade civil emerge como espao de movimentao de diversas foras concentradas em partidos, organizaes, grupos, associaes
capazes de determinarem definies hegemnicas, mais ou menos estveis ou provisrias sobre toda a sociedade (GRAMSCI, 1977, p. 18-54).
Nesse sentido, a ideologia, para alm de se definir como um recurso
simblico ao servio das classes em conflito, desempenha um papel
legitimador da hegemonia pretendida pelas classes.
Diversos autores de influncia gramsciana, como Raymond Williams,
subscrevem a crtica do determinismo econmico e social e encaram a
metfora da base e da superestrutura, vulgarizada pelo marxismo ortodoxo como a reduo positivista da relao entre cultura e relaes sociais
(WILLIAMS, 1997, p. 33). A cultura est longe de poder ser considerada
como um espelho da produo, mas ela prpria emerge como prtica
produtiva. A ideologia descrita como resultado da actividade humana,
mas no como condio prvia da sociabilidade humana e da constituio
dos sujeitos, tal como defendido por Althusser. Para Williams, o estruturalismo concebeu o momento da represso, o momento da transio
entre o pr-social e o social, como uma represso totalmente bem sucedida e completa. Nessa medida, o sujeito postula-se de fora da histria e
livre de contradio. Na oscilao que se estabelece entre uma definio
252
252
28/07/04, 16:41
estrutural da cultura, como uma realidade constitutiva do sujeito, e a participao dos agentes sociais, na construo das formas simblicas que
integram essa mesma cultura, Williams recusa esta posio passiva e
determinista. No caso de Williams, a ideologia est relacionada com a
vivncia quotidiana da cultura e com a assimilao lenta e permanente de
valores actualizados, ao longo das prticas sociais do dia-a-dia. As prticas
culturais quotidianas contribuem para a construo das identidades sociais e colectivas, nomeadamente para a formao da prpria conscincia de
pertena a uma classe. No mbito desta perspectiva, a linguagem surge
como uma instncia fundamental de formao da ideologia, no decurso
da prpria vida quotidiana. Assim, a crtica ideolgica um combate que
se desenvolve, tambm, no plano semntico e pragmtico, quando se procede a uma inquirio das condies de produo do enunciado (HIGGINS,
1989, p. 120). Existe da parte de Raymond Williams, pois, uma certa
aproximao em relao a posies semelhantes sustentadas por Habermas
e Gramsci, no sentido em que todos subscrevem uma posio de afirmao das possibilidades crticas emergentes das estruturas comunicacionais,
inerentes mediao cultural. (SWINGEWOOD, 1998, p. 80-81)
Nessa medida, apesar das especificidades da corrente gramsciana, no
me parece errado localizar esta tradio de estudos tericos como possuindo uma sensibilidade especfica para a autonomia das formas simblicas e culturais e, consequentemente, numa concepo multifacetada e
no-unilateral de ideologia.
Concluso: a relao
com os media
Em vez de uma concepo unilateral e totalizante do monoplio dos
aparelhos ideolgicos do Estado, ou a sua dependncia determinista em
relao aos aparelhos produtivos, a ideologia, enquanto varivel dependente, um mero reflexo de uma realidade pr-dada, parece confrontada
253
253
28/07/04, 16:41
254
254
28/07/04, 16:41
255
255
28/07/04, 16:41
Notas
1
Referncias
ADORNO, Theodor W. Culture Industry, London: Routledge, 1996.
______. Introduccin a la sociologa. Barcelona: Gdisa, 1996a.
______. Prisms. Cambridge: MIT, 1995.
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. The dialectic of
enlightment. London: Verso, 1995.
ALTHUSSER, Louis. De O Capital filosofia de Marx. In:
ALTHUSSER, Louis; RANCIRE, Jacques; MANCHEREY, Pierre.
Ler O Capital. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
ALTHUSSER, Louis. Ideologia e aparelhos ideolgicos do Estado. Lisboa: Presena, 1980.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1999.
______. O poder simblico. Lisboa: Diefel, 1989.
256
256
28/07/04, 16:41
257
257
28/07/04, 16:41
258
258
28/07/04, 16:41
8.Imagem Pblica
M a r i a H e l e n a We b e r
259
28/07/04, 16:41
Introduo
A imagem pblica construda no espelho, entre o olhar e a informao. Construda entre certezas e dvidas do espectador, em relao
informao e seu autor.
Como processo, a constituio da imagem pblica mantida como
fator vital visibilidade e reconhecimento de instituies e sujeitos da
poltica (partidos, governos, polticos, ideologias, governantes), neste
trabalho denominado sujeitos polticos. Trata-se de um processo de
construes e desconstrues de verdades, realidades e de legitimidade,
tanto de quem fala sobre si prprio, como sobre os prprios espelhos
mdias, espaos, palcos. Em meio a este movimento dialtico de pactos e
disputas entre poderes, situa-se a poltica especular, objeto deste texto.1
Trata-se das imagens geradas na esfera da poltica estetizada, onde
sujeitos e instituies se comparam e so comparados, em complexas
instncias: de visibilidade, opacidade e ocultamento, mostrados em espelhos miditicos; da crtica e das paixes dos espectadores; de opinies
expressas pela entidade opinio pblica, por formadores de opinio e
manifestaes da sociedade. Estes so lugares de confirmao e suspeio,
pois servem de balizas formao da opinio pblica e (des) construo
da imagem pblica. Estes espaos provocam mudanas e adaptaes no
260
260
28/07/04, 16:41
processo de construo entre a imagem desejada (pela poltica) e a imagem percebida (pelos espectadores).
Relacionada memria, ao olhar, ao pensamento, ao espao onrico,
a imagem significao, emoo e esttica. Ser to mais assimilvel quanto
maior a sua universalidade, quanto mais prxima das certezas e dvidas
do cidado e da poltica. Os discursos da poltica sero sempre persuasivos, sustentados por argumentaes sendo, portanto, passveis de apoio e
refutao, mantidos pelas dvidas. Conseqentemente, os resultados so
pouco controlveis.
Como parte da realidade ou como mscara, a poltica mostra partes
convenientes, emite sinais para espectadores, sociedade e mdias, esperando
produzir apoio, votos, opinio. No entanto, a imagem instauradora de
abstraes e concretudes. o incontrolvel. Linguagem aberta e disponvel
a todos os dialetos e aos argumentos emocionais e racionais, a imagem
pblica dos sujeitos polticos vai sendo formada, individual e simultaneamente, a partir da combinao das representaes visuais e das representaes mentais. Esta formao to lbil quanto legitimadora de nomes e
partidos, conforme aferem as pesquisas. Na sedimentao ou na fragilidade da opinio, em relao ao sujeito poltico, reside a credibilidade deste,
construda pela sua capacidade de ratificar, publicamente, o acordo em torno de verdades e projetos. Esta ratificao obedece tanto esttica miditica,
quanto comunicao direta intrnseca prxis poltica.
Neste exerccio sobre imagens pblicas e institucionais, mostra-se o
caminho da difuso de um conceito desejado e estrategicamente
formatado, passvel de tradues simblicas e, como tal, apropriado e
vigiado em todas as instncias de visibilidade poltica, dominadas em
grande parte pelas mdias, como suportes de fabricao e difuso de quaisquer modalidades de imagem. A imagem pblica da poltica, enquanto
dispositivo acionado pelos pactos e disputas de poder, entre sujeitos, instituies e mdias, o fator axial de funcionamento da comunicao contempornea, entre organizaes, indivduos e sociedades que necessitam
261
261
28/07/04, 16:41
262
262
28/07/04, 16:41
263
263
28/07/04, 16:41
Poltica especular
O estatuto da imagem determina e qualifica o estabelecimento de
relaes e negociaes de todas as ordens, como afirmao, montagem,
insinuao e como registros parciais de alguma realidade, atravessada pelas mdias. E como diz Joly (2000, p. 27)
parece que a imagem pode ser tudo e
o seu contrrio visual e imaterial, fabricada e natural, real e virtual,
mvel e imvel, sagrada e profana, antiga e contempornea, vinculada
vida e morte, analgica, comparativa, convencional, expressiva,
comunicativa, construtora e destrutiva, benfica e ameaadora.
264
264
28/07/04, 16:41
265
265
28/07/04, 16:41
266
266
28/07/04, 16:41
267
267
28/07/04, 16:41
268
268
28/07/04, 16:41
e dos especialistas que, estrategicamente, induzem a produo e a circulao de produtos jornalsticos, publicitrios e promocionais.
Sobre a dependncia da poltica de suas representaes, Balandier
(1989, p. 67) afirma que a demonstrao substitui a argumentao, e a
tomada global, imediata e emocional substitui o abstrato, o analtico. A
idia prevalece sobre a imagem, a ideologia sobre os dispositivos simblicos e as prticas que fazem ver. Nesta medida, a persuaso poltica
depende menos da argumentao do que daquilo que manifestado
espetacularmente e se faz pela difuso cotidiana de imagens onde
o poder passa a dispor, ento, de uma
verdadeira ecologia das aparncias, que lhe permite produzir ao mesmo
tempo a impresso de uma certa transparncia; de suscitar a conivncia
passiva ou ativa de numerosos governados-espectadores com o
sentimento de uma liberdade de determinao em face da imagem
introduzida no universo privado e de uma possibilidade de
participao , graas s intervenes que lhes so propostas
(BALANDIER, 1989 ou 1982).
269
269
28/07/04, 16:41
Mscaras pblicas
A associao entre poltica e imagem traz tona a idia do carisma
weberiano, que pode ser pensado na perspectiva contempornea de dominaes do campo da poltica, da economia e das mdias. O carisma em
Weber (1972) um conceito fundador, situado como um dos trs tipos
puros de dominao legtima que podem ser de carter racional, tradicional ou carismtico. A chamada autoridade carismtica de Weber se sustenta por razes de confiana pessoal na revelao, heroicidade,
exemplaridade, dentro do crculo no qual a f e seu carisma tenham validez.
As relaes entre poderes polticos, econmicos e miditicos, assim como
a celebrao da aparncia, reduziram o carisma capacidade de convencimento. Esta capacidade pode ser fabricada com todo o aparato tecnolgico
e lingstico disponvel para os exerccios da poltica. Por outro lado, a
interveno da mdia ser determinante na configurao deste carisma.
Sobre o carisma, como manancial contemporneo na relao entre
Estado e sociedade, tambm Freud faz referncia e afirma, em O futuro de
uma iluso, que quando os deuses esto mortos, o momento arquetpico
da experincia carismtica o momento de votar em um poltico atraente, mesmo quando no se concorda com a sua poltica (1974, p. 37).
As imagens e os discursos polticos propem a legitimao de quem
os veicula, os quais, dotados de energia e iluso, produziro efeitos reais.
270
270
28/07/04, 16:41
271
271
28/07/04, 16:41
272
272
28/07/04, 16:41
273
273
28/07/04, 16:41
As prticas polticas ocorrem no espao de tenses. Neste jogo, as negociaes esto impregnadas de opinies, conceitos e representaes, que
funcionam como senha de ingresso nas disputas pelo poder. Mesmo que a
essncia da poltica seja preservada em qualquer anlise, os textos sobre a
ao dos sujeitos e instituies esto maculados pela imagem desejada e
pela apreendida. Simblica e abstrata, ela se sobrepe a qualquer regime ou
ordem de poder. Debord (1990, p. 40-45), crtico contumaz da perversa
combinao entre a sociedade, mdia e poltica, alertava para o fato de que
as imagens se transformaram na principal relao do indivduo com o
mundo pois, gerada por outros, ela se tornou a base de tudo porque no
interior de uma mesma imagem se pode justapor sem contradio, qualquer coisa. O excesso de imagens num processo simultneo de criao e
destruio leva ao desaparecimento da personalidade e acompanha fatalmente as condies da existncia submetida s normas espetaculares e, deste modo, cada vez mais alijada da possibilidade de conhecer experincias
autnticas e, por isto mesmo, de descobrir suas preferncias individuais.
Todos os sujeitos, instituies e aes pblicas possuem um conceito temporal sobre a sua qualidade poltica, pois ele construdo por
diferentes imagens (positivas e negativas), a partir de informaes s quais
a sociedade e os indivduos tm acesso, sobre as partes que lhes for permitido ver, saber ou ouvir. No necessrio conhecer uma figura pblica
para formar uma imagem. Todas as instituies e sujeitos que disputam
os espaos pblicos, votos e boa vontade, por quaisquer meios, so vulnerveis a julgamentos, curiosidade, expectativas e, portanto, passveis de
formao de opinies, imagens e dvidas. Neste sentido, a dramatizao
de aes faz com que os sujeitos assumam papis de atores, personagens
da sua prpria obra, da parte que pode ser mostrada. Goffman (1985, p.
25), referncia fundadora das anlises sobre os papis e funes assumidas pelo ser humano para viver, competir e ser aceito, refere-se s representaes sociais e aos jogos decorrentes, sob o ttulo crena no papel
que o indivduo est representando 4 .
274
274
28/07/04, 16:41
275
275
28/07/04, 16:41
276
276
28/07/04, 16:41
277
277
28/07/04, 16:41
278
278
28/07/04, 16:41
279
279
28/07/04, 16:41
280
280
28/07/04, 16:41
281
281
28/07/04, 16:41
Hibridao
Visibilidade+Ocultamento
> PUBLICIDADE
Leveza+Peso
> DENSIDADE
> VELOCIDADE
Rapidez+Lentido
Exatido+Desordem
Multiplicidade+Unicidade
Consistncia+Fragilidade
tica+Cinismo
> ORGANICIDADE
> IGUALDADE
> TOTALIDADE
> MORALIDADE
282
282
28/07/04, 16:41
283
283
28/07/04, 16:41
mais obscenas que sejam as imagens e cores de uma guerra, sempre sero
mais leves do que o debate sobre a mesma guerra. A imagem das instituies e dos sujeitos envolvidos com a guerra ser decorrente das suas aparies (leves) e depoimentos (pesados).
A estratgia miditica da organicidade (exatido+desordem) referese a um modo peculiar em que as mdias organizam e hierarquizam informaes e imagens, condicionados aos interesses institucionais, polticos e
mercadolgicos. A seqncia das informaes e o seu tratamento visual e
sonoro prope uma gramtica prpria, privilegiada pela intertextualidade.
A comunicao entre mdias e linguagens mostra uma desordem eficaz, do
ponto de vista simblico. As opes da primeira pgina, as chamadas para
o programa de debates so ordenaes das mdias em relao a determinados fatos. As informaes geradas pelas instituies e sujeitos polticos recebem, nesta instncia, a valorao de tempo, espao, hierarquia e tratamento esttico, que interferir no modo de apreenso e formao da imagem. Afinal, trata-se de selecionar, incluir e excluir smbolos, palavras, aspectos visuais e conceituais. A ordem do mundo ou a ordenao da realidade algo determinado pelas mdias. Como espao privilegiado est o jornalismo como detentor da verdade e tradutor da realidade. O fato mais
significativo para a sociedade ou para a vida poltica do pas no ser o fato
mais significativo para a mdia. Esta ordenao indicativa de prioridade
para quem assiste e decodifica as informaes.
A estratgia da igualdade (multiplicidade+unicidade) a marca da
pretensa neutralidade jornalstica, da abordagem equnime de fatos e sujeitos assim como intrnseco ao discurso da propaganda a idia de que todos
podem comprar porque produtos e modelos so unificadores. Mas como
na poltica, o discurso de unidade, igualdade, mas a proposta dos insumos
a ratificao das diferenas. A polifonia, passvel de identificao no modo
de falar das mdias, nos remete multiplicao contnua de sujeitos, linguagens e formas que misturam conceitos, tempos, espaos e grau de importncia, impossibilitando a apreenso das diferenas. A quantidade,
284
284
28/07/04, 16:41
285
285
28/07/04, 16:41
286
286
28/07/04, 16:41
287
287
28/07/04, 16:41
288
288
28/07/04, 16:41
mdias prprias e em relaes diretas entre governantes, polticos e sociedade. Dois exemplos: 1) o funcionamento do principal projeto poltico
deste governo, o Oramento Participativo (OP)13 , que produz campanhas publicitrias, no notcia nas mdias; 2) so os Projetos Culturais14 que, alm da participao na Rede de Comunicao Pblica,
mobilizam diferentes setores da cidade. Pode-se entender a existncia destas
duas redes como Redes Polticas de Comunicao Compartilhada15 , as
quais contrariam o reducionismo da poltica vdeopoltica, transpoltica,
tecnopoltica ou, no limite, a morte da poltica. A experincia de Porto
Alegre mostra a poltica de esquerda legitimada pela mesma sociedade,
submetida ao discurso sobre o fim da poltica e da esquerda e seduo
das mdias e da sociedade de consumo, tambm, objeto de um projeto
de comunicao do governo, cujas redes produzem outros discursos,
outras mdias e outras relaes.
Esse Governo instaura a possibilidade do enfrentamento com o sistema miditico, sendo que a comunicao direta, instituda pela democracia
participativa, contribui ao mesmo tempo para uma posio menos vulnervel da sociedade em relao informao manipulada. O Oramento
Participativo, assim como os Projetos Culturais administrados pela Secretaria Municipal de Cultura (SMC), so referncias exemplares para a
formao da imagem fundada mais no fazer poltico do que na determinao miditica. No Oramento Participativo, a existncia da poltica
identificvel em todo o processo: da eleio dos integrantes defesa de um
projeto aprovado junto ao Legislativo e sua conseqente publicizao.
Participar do OP fazer poltica. Nos Projetos Culturais, mesmo sendo
decorrentes das estruturas e decises do Oramento Participativo, o acesso
aos espaos e bens culturais, bem como a produo de matria artsticocultural no est necessariamente identificada com a poltica.
Outro tema a ser estudado, futuramente, entre midiatizao e mediao, a relao direta entre espectador e o espao legislativo da TV Senado, TV Cmara, por exemplo. Trata-se de uma recente relao
289
289
28/07/04, 16:41
comunicacional da poltica, que incidir na formao da imagem pblica, sem o atravessamento, por completo, da esttica miditica, embora o
suporte mdia aparea como determinante.
g) A seqncia de aes manifestas de atrao, interesse e repercusso
desejada pelas instituies e sujeitos da poltica que desencadearam o processo
de formao da sua imagem. Desejam que este processo de recepo e difuso
seja capturado pela opinio pblica, opinies individuais e coletivas, e seja
ampliado. Nisto reside o poder do indivduo que, com suas paixes,
descomprometidamente ou no, faz a diferena na formao da imagem cobiada. Neste momento, so acionados os elementos que permitiro promover a identificao entre o pblico-alvo, a matria veiculada e a reao desejada:
voto, participao, apoio, manifestao. O lado da recepo o lado da formao da imagem, o lado-de-l, controlado apenas em parte, medida em
que os mecanismos de aferio de opinio vo sendo ativados. A recepo de
estmulos polticos ser apenas mais um, no universo de imagens e sedues,
no qual esto imersos os espectadores, ora convocados como consumidores,
ora como eleitores, cidados, habitantes ou indivduos passionais.
Questes estruturais, como identidade cultural, so to importantes
de serem aferidas quanto as histrias individuais, que recebero ou rejeitaro as informaes e imagens recebidas. Quando convencido, o espectador difundir a informao e a defender. A sua ao estar no voto, na
participao em evento ou no uso do seu corpo como espao publicitrio, decorrente da seguinte seqncia:
IDENTIFICAO
DIFUSO
>
FASCINAO
> AFERIO
290
290
28/07/04, 16:41
291
291
28/07/04, 16:41
(Des) construo da
imagem pblica
O jogo das imagens pblicas monitorado pela emisso permanente de informaes, propaganda e objetos institucionais que devero ser
apropriados pelos espectadores, cujo olhar sobre o espelho determinar
aes e comportamentos. Cabe a ele decifrar as mscaras e as suas prprias iluses. Todas as informaes esto acessveis, os espelhos se multiplicam e o espectador cobiado, tanto quanto a imagem favorvel.
Quem disputa o poder pretende controlar o modo de ver e o de ser
visto. Educar o olhar para a informao mais simples ao espetculo faz
parte dos modos de convencer e mobilizar o espectador. Para este no h
uma razo para procurar saber sobre outrem, portanto tem de ser provocado a olhar, a opinar, a votar. A necessidade de ordenar a produo de
provocaes, para que possa ser constituda uma imagem, est na relao
da no-necessidade de qualquer sujeito de receber informaes sobre outros, quando este no pertence a seu crculo. O sujeito almejado pela poltica o oposto do voyeur. No busca capturar imagens. Ao contrrio, lhe
so ofertadas imagens e discursos. De acordo com Landa (1988, p. 438)
o poder se relaciona com o olhar de duas
maneiras. Olha, controla, devassa. Mas tambm, d a ver, olhado. Nos
292
292
28/07/04, 16:41
dois casos, ora sujeito, ora objeto do olhar, o Poder est privilegiado na
operao de que participa. [...] o Poder obriga os cidados a v-lo. [...]
Algo exposto que no podemos nos recusar a ver: o Poder faz-se espetacular.
293
293
28/07/04, 16:41
caractersticas gerais impostas, diria e maciamente, pelos meios de comunicao, as mdias. Estas podem ser utilizadas por organizaes e campanhas a partir de definies estratgicas vinculadas especificidade e ao entendimento da instituio, da campanha, do servio, do problema. Este
um processo irreversvel e estrategicamente necessrio.
Os sujeitos polticos dependem da imagem pblica e as informaes
que a constituiro esto vinculadas demarcao das diferenas, das qualidades do sujeito poltico em relao aos outros. Poder ser prxima imagem
desejada quando forem acionados os especialistas e tcnicas de produo e
circulao de mensagens estratgicas sobre seu projeto e seu estilo. Poder ser
uma imagem distante da desejada quando as referncias ao projeto e ao estilo
so produzidas em outros lugares, em redes de circulao de imagens, onde
a disputa permanente. Neste sentido, a imagem formada sobre uma instituio ou sujeito poltico um processo contnuo e alternado de construes
e desconstrues, conforme mostra o diagrama a seguir.
A IMAGEM UMA (DES) CONSTRU O
AP REE NSO
DE SINAI S
GERAO
DE SI NAIS
NS
REDES DE
CIRCULAO DE
IMAGENS
SUJEITOS
INSTITUIES
MEDIAES
OUTROS
PBLICOS
OPINIES
MIDIATIZAES
IMAGEM
PERCEBIDA
REAL
IMAGEM
DESEJADA
REAL
DIFERENAS
fa vorv eis /desfav orv eis
IMAGEM
AFERIDA
REAL
294
294
28/07/04, 16:41
A fabricao de conceitos e imagens um processo racional e emocional dinmico, aberto incluso e excluso de informaes que so assimiladas como realidade pelos espectadores. Sejam as imagens geradas
pelo comportamento institucional, pelas marcas estticas, personalizadas
pelo estilo, materializadas por diferentes suportes, do olhar do espectador que sujeitos e instituies dependem para a formao de imagem e
publicao de resultados.
De acordo com Castells (2000, p. 377), os pesquisadores e os formadores de imagem tornaram-se atores polticos fundamentais capazes de
criar e destruir presidentes, senadores, congressistas e governadores por uma
combinao entre tecnologia de informao, midialogia, habilidade poltica e uma boa dose de atrevimento. Quanto maior a articulao e a autonomia das marcas, dos sinais conceituais e simblicos emitidos pelo sujeito
poltico, maior a possibilidade de os indivduos reunirem e decodificarem
as informaes e de entenderem o proponente da imagem para, ento,
formularem uma opinio decorrente da credibilidade provocada.
Atravs dos diferentes rituais jornalsticos e publicitrios, que mantero o funcionamento do espetculo poltico, os poderes participam e
retiram partes, sinais, momentos e contatos que fortalecero sua imagem. Demonstram a sua importncia em relao existncia do espetculo. onde se encontram os poderes, atravs do,s rituais miditicos e da
comercializao dos espetculos. Na relao mdia e poltica, o aspecto
diferenciador o tempo. O tempo das mdias pr-determinado, dependendo do fato como meta-acontecimento para mudar estas regras.
Ao contrrio, a poltica exercita seu tempo a partir dos fatos.
Trabalhar com a imagem significa manter estratgias ativas de comunicao dirigidas veiculao de informaes e ocupao de espaos, a
partir da dimenso profissional da comunicao: jornalismo, propaganda, relaes pblicas e a ocupao de meios grficos, eletrnicos e digitais. Exige-se profissionais e tcnicas provenientes do jornalismo. A produo controlada de visibilidade tem de ser estrategicamente pensada,
295
295
28/07/04, 16:41
quanto a seu carter informacional, publicitrio, promocional. Dar visibilidade a uma idia, sujeito ou instituio, significa provocar reaes.
Significa estimular a imaginao em busca de outros cdigos de confronto ou adeso. A midiatizao o processo ubquo privilegiado de atribuio de poder, atravs da visibilidade e ocultamento de fatos, sujeitos e
instituies, atravs de dispositivos da linguagem, da ordenao do tempo e espao, de reproduo e representao da realidade, de controles
estticos sobre a verdade. E este poder ao qual dado o estatuto de dominao sobre tudo e todos.
A necessidade de ordenar a produo de provocaes, para que possa
ser constituda uma imagem, est na relao da no-necessidade de qualquer sujeito de receber informaes sobre outros, quando estes no pertencem a seu crculo.
Trabalhar com a imagem pblica significa entender que a sua construo se d na mesma proporo de sua desconstruo: se os sinais emitidos por sujeitos, instituies polticas e mdias em disputa de poder,
com as implicaes indispensveis a este processo.
Na era da globalizao, da reordenao poltico-geogrfica do mundo e do redimensionamento do poder, para alm do controle das naes,
o conceito positivo torna-se o capital mais importante que permitir aos
sujeitos e instituies de todas as reas o acesso e a negociao aos capitais
polticos e econmicos. Este conceito formado por diferentes imagens
complementares, ou opostas entre si, cujo resultado final positivo. Na
verdade, so imagens em busca de uma totalizao para um conceito
mais perene, diretamente relacionado a dois aspectos fundamentais da
poltica contempornea: a sua ntima relao com o espao miditico e a
produo e a participao em espetculos.
A cobia por uma imagem pblica favorvel sintetiza o movimento
da poltica contempornea, que faz da sua medio indicador de qualidade, credibilidade, nas disputas de manuteno e conquista de poder. Trata-se de uma poltica sobre a visibilidade programada para mostrar as
296
296
28/07/04, 16:41
Notas
1
Boaventura Santos ressalta duas diferenas fundamentais entre a utilizao de espelhos pelos indivduos e o pela sociedade, entendendo os
espelhos da sociedade como sendo conjuntos de instituies
normatividades, ideologias que estabelecem correspondncias e hierarquias entre campos infinitamente vastos de prticas sociais. [...] A
cincia, o direito, a educao, a informao, a religio e a tradio esto
entre os mais importantes espelhos das sociedades contemporneas.
297
297
28/07/04, 16:41
O que eles reflectem o que as sociedades so. Por detrs ou para alm
deles no h nada. A segunda diferena dos espelhos sociais reside no
fato de que so eles prprios processos sociais, tm vida prpria e as
contingncias dessa vida podem alterar profundamente a sua funcionalidade enquanto espelhos [...] Quanto maior o uso de um dado
espelho e quanto mais importante esse uso, maior a probabilidade
de que ele adquira vida prpria. Quando isto acontece, em vez de a
sociedade se ver reflectida no espelho, o espelho a pretender que a
sociedade o reflicta. De objecto do olhar, passa a ser, ele prprio, olhar.
Um olhar imperial e imperscrutvel porque, se por um lado, a sociedade se deixa reconhecer nele, por outro no entende sequer o que o
espelho pretende reconhecer nela. como se o espelho passasse de
objecto trivial a enigmtico super-sujeito, de espelho passasse a esttua. Perante a esttua, a sociedade pode, quando muito, imaginar-se
como foi, ou pelo contrrio, como nunca foi. Deixa, no entanto, de ver
nela uma imagem credvel do que imagina ser quando olha. A actualidade do olhar deixa de corresponder actualidade da imagem. Quando isto acontece, a sociedade entra numa crise que podemos designar
como crise da conscincia especular: de um lado, o olhar da sociedade
beira do terror de no ver reflectida nenhuma imagem que reconhea
como sua; do outro lado, o olhar monumental, to fixo quanto opaco,
do espelho tornado esttua que parece atrair o olhar da sociedade, no
para que este veja, mas para que seja vigiado. (2000)
5
O autor afirma: Quando um indivduo desempenha um papel implicitamente, solicita de seus observadores que levem a srio a impresso
sustentada perante eles. Pede-lhes para acreditarem que o personagem
que vem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o
papel que representa ter as conseqncias implicitamente pretendidas
por ele e que, de um modo geral, as coisas so o que parecem ser.
6
298
298
28/07/04, 16:41
299
299
28/07/04, 16:41
setores populares. Modos de fazer isto: 1. Trazer os quadros intelectuais e ativistas importantes aos atos formais de apresentao dos temas
do programa por Lula, em especial na TV. Delegar a eles a tarefa de
detalhar o programa [...]
B. Manifesto de intelectuais respeitveis em seus respectivos campos a
favor do programa; talvez manifestos de setores especficos para partes
especficas do programa (sade, educao ...) ( KUCINSKY, 2000,
p. 53-58).
8
No referido artigo, o autor afirma que as seis redes privadas comerciais de televiso aberta hegemonizam 667 veculos de comunicao
entre emissoras de TV, rdio e jornais em todo o Brasil. Estas redes
constituem o centro nervoso de um sistema que torna o mercado brasileiro virtualmente impermevel concorrncia. Alm de 249 emissoras de TV que integram as redes nacionais, os 139 grupos regionais
afiliados s redes aglutinam 46 jornais, 10 emissoras de TV UHF, 109
emissoras de rdio AM, 155 emissoras FM e 2 emissoras em Onda
Tropical. Os grupos cabea-de-rede, que geram a programao das
redes nacionais, controlam diretamente 45 emissoras de TV VHF e 5
UHF, 13 emissoras AM e 29 FM e 4 jornais.
As relaes entre os grupos cabea-de-rede e os grupos regionais afiliados no esto sujeitas a polticas pblicas e expressam, pura e simplesmente, a linguagem da fora. necessrio submeter-se s imposies das redes para receber o direito de distribuir regionalmente suas
programaes. Os grupos regionais que compem este sistema os
maiores e mais fortes de cada regio apesar de tudo, no pensam em
libertar-se, no mximo, aspiram em afiliar-se a uma rede mais forte e
com um programao de maior audincia. No topo, como prmio
mximo, est a distribuio da programao da rede Globo. No basta, porm, apenas querer ser afiliado das redes. preciso ser escolhido.
Tambm no suficiente exibir competncia empresarial. Os senhores
da mdia preferem grupos articulados com os esquemas regionais de
300
300
28/07/04, 16:41
11
A revista Carta Capital (2002) complementa a informao esclarecendo que O departamento encarregado da desinformao tem um
nome andino: Office of Strattegic Influence. Trata-se, como o NYT
preferiu no lembrar, de uma verso ampliada do Office for Public
Diplomacy, do Departamento de Estado, na dcada de 80, que se dedicava a plantar notcias falsas ou distorcidas, na imprensa norte-americana, para criar apoio popular. A guerra suja contras vs. sandinistas.
301
301
28/07/04, 16:41
14
Sistema legal de deciso sobre obras da cidade, integrado por cidados vinculados a 16 regies, cujas reunies e conselhos determinam
os investimentos do Executivo e do Legislativo, anualmente.
15
Referncias
ADLER, F. et al. Populismo posmoderno. Buenos Aires: Universidad
Nacional Quilmes, 1996.
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na televiso. Niteri: UFF, 19--.
ANDACHT, Fernando. Un camino indisciplinario hacia la comunicacin:
medios masivos y semitica. Bogot: Ceja, 2001.
ARENDT, Hannah. A dignidade da poltica. Rio de Janeiro: Relume
Dumar, 1993.
______. A vida do esprito: o pensar, o querer, o julgar. Rio de Janeiro:
Relume Dumar, 1993.
ARIEL, Alejandro. El estilo y el acto. Buenos Aires: Manantial, 1994.
AUBENAS, F.; BENASAYAG, M. La fabrication de linformation: les
journalistes et lidologie de la communication. Paris:La Dcouverte, 1999.
BALANDIER, Georges. O poder em cena. Braslia: Ed. UnB, 1982.
BAUDRILLARD, Jean. A arte da desapario. Rio de Janeiro: Ed. da
Universidade, 1997.
______. Las estrategias fatales. Barcelona: Anagrama, 1983.
BENJAMIN, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica: obras escolhidas.
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1986.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1992.
302
302
28/07/04, 16:41
303
303
28/07/04, 16:41
304
304
28/07/04, 16:41
305
305
28/07/04, 16:41
ROSA, Mrio. A sndrome de Aquile: como lidar com as crises de imagem. So Paulo: Gente, 2001.
ROSSET, Clment. O real e seu duplo: ensaio sobre a iluso. Porto
Alegre: L&PM, 1998.
RUBIM, Antonio Albino C. Comunicao e poltica. So Paulo: Hacker,
2000.
RUBIM, Antonio Albino C. De Fernando a Fernando (poder e imagem 1989/1994). In: ______. O Sentido e a poca. Salvador: Faculdade de Comunicao, 1995. p.78-79.
RUBIM, Antonio Albino C. (Org). Mdia e eleies de 1998. Salvador:
UFBA, 2000.
SANTAELLA, Lucia; NTH, Winfried. Imagem: cognio, semitica,
mdia. So Paulo: Iluminuras, 2001.
SANTOS, Boaventura de Sousa. A crtica da razo indolente: contra o
desperdcio da experincia. So Paulo: Cortez, 2000. v.1.
SARLO, Beatriz. Paisagens imaginrias: intelectuais, arte e meios de comunicao. So Paulo; EDUSP, 1997.
SCHEINSOHN, Daniel A. Comunicacion estrategia management y
fundamentos de la imagem corporativa. Argentina: Macchi, 1993.
SCHEINSOHN, Daniel A. Mas alla de la imagen corporativa. Buenos
Aires: Macchi, 1997.
SCHMUCLER, H. e MATA, Maria Cristina (org). Poltica Y
Comunicacion - Hay un lugar para la poltica en la cultura meditica?
Buenos Aires: Universidad Nacional de Crdoba/ Catlogos,
SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. O estado espetculo. So Paulo:
DIFEL, 1978.
SENNET, Richard. O declnio do homem pblico as tiranias da
intimidade. So Paulo: Companhia das Letras, l989.
SODR, Muniz. A mquina de fazer narciso televiso, indivduo e
poder no Brasil. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
306
306
28/07/04, 16:41
307
307
28/07/04, 16:41
308
28/07/04, 16:41
9.O Marketing
Poltico-eleitoral
Jorge Almeida
309
28/07/04, 16:41
Introduo
O maior inimigo
do candidato o
poltico?
A idia de que o uso das ferramentas do marketing poltico (como a
propaganda, as pesquisas, o planejamento estratgico e a administrao da
demanda) est se tornando indispensvel para as foras polticas competitivas, especialmente em eleies majoritrias, a cada dia aceita mais amplamente. A polmica maior est nos riscos que trazem para a despolitizao
da poltica e para a democracia. Mas a opinio sobre um marketing
despolitizado no vista somente de modo negativo. H os que defendem
esta caracterstica como um valor positivo. Comecemos por aqui.
Cid Pacheco considera que o marketing poltico ainda cercado de
desinformao e controvrsia quanto sua natureza e abrangncia
(PACHECO, 1994). Segundo ele, por ser uma atividade ainda relativamente recente no campo da poltica. Para seu entendimento, antes de tudo
necessrio fazer a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral. Este
310
310
28/07/04, 16:41
Ele considera que o conceito de marketing poltico controverso, principalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral indiscutvel: Voto marketing, o resto poltica, devendo seguir a lgica do
marketing originrio do mercado, onde o primado seria do consumidor.
No caso das eleies, tudo comearia e acabaria com o eleitor. Assim, o
campo eleitoral se assemelharia mais ao mercado e a propaganda eleitoral
seguiria as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: o candidato enquanto objeto eleitoral um produto e a eleio uma venda
ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metforas. Sob
tal enfoque, ningum melhor do que os profissionais de marketing e propaganda para entender e operar tal processo (PACHECO, 1994).
311
311
28/07/04, 16:41
O maior inimigo
da poltica o
marketing?
A publicao dos livros dos marqueteiros Duda Mendona (2001) e
Chico Santa Rita (2001) criou polmica, principalmente entre jornalistas e publicitrios. Mrio Srgio Conti (2001) foi guerra e afirmou que
os livros so
chatos, mas tm interesse sociolgico. So demonstraes da despolitizao da poltica brasileira [...]
Santa Rita explcito na condenao dos polticos. Eles tomam decises no impulso, so auto-suficientes, primrios, ainda no perceberam como podem ser ajudados pelo instrumental que o marketing
poltico lhes traz. [...] Duda Mendona, 56, escreve no livro Casos
& Coisas que uma campanha uma guerra, no sentido metafrico
da palavra. Com exrcito, estratgias, bombas, vitrias, derrotas, sofrimentos. Chico Santa Rita, 62, belicista j no ttulo de seu Batalhas Eleitorais. No primeiro pargrafo, explica: Eleio guerra. De
vida ou morte. De extermnio. Muitas vezes vale-tudo, guerra suja.
Alis, como em todas as guerras [...] Supondo que campanhas eleitorais sejam de fato guerras, Duda Mendona e Santa Rita exercem
nelas a funo de mercenrios. Marqueteiros polticos, em troca de
dinheiro eles defenderam, defendem e defendero qualquer poltica,
qualquer candidato (CONTI, 2001).
312
312
28/07/04, 16:41
313
313
28/07/04, 16:41
Pa r tindo dos
conceitos do
marketing
empresarial
No s os conceitos de s poltico e eleitoral so polmicos: o prprio
conceito de marketing no escapa s dificuldades. Vejamos algumas idias a este respeito.
Segundo Camacho (1983), o termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes comerciais de uma instituio com sua clientela.
314
314
28/07/04, 16:41
Ele poderia ser tambm chamado de comercializao. J no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as dcadas de 20 e 50,
dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de j existirem cursos de
marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (GRACIOSO, 1982),
ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente
para o preo. O marketing voltado para o cliente considerado pela
maioria dos autores como o marketing mais moderno se desenvolve
especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder complexidade cada vez maior do capitalismo, da expanso das empresas, de
suas reas de atuao e da concorrncia. Esses fatores passaram a exigir
formas mais complexas e sofisticadas de distribuio e levaram a uma
tendncia de deslocamento da nfase da preocupao das empresas com a
produo, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preo
era o fator fundamental e quase exclusivo para a venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocao de uma mercadoria diante da
concorrncia, a ampliao dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigncias para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982),
pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam.
Assim, desenvolve-se o marketing moderno que, para o Comit de
Definies da American Marketing Association, o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do
produtor para o consumidor ou usurio (SIMONSEN JNIOR, 1970).
O marketing para
atender o consumidor
O marketing passa ento a se orientar por trs pontos bsicos:
a) primeiro, a produo de bens e servios deve ser voltada para o
consumidor. Isto significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades
315
315
28/07/04, 16:41
316
316
28/07/04, 16:41
Raimar Richers (1985), um autor brasileiro que desenvolveu a Teoria dos 4 As, diz que as finalidades bsicas do marketing so detectar e
ocupar espaos abertos. Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as
4 funes do marketing: anlise (investigao para compreender as foras do mercado); adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras
externas); Ativao (medidas para fazer o produto chegar ao mercado,
entre elas a propaganda); avaliao (investigao e interpretao dos resultados preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funes devem girar em torno dos objetivos gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte do composto ou mix de marketing.
Existem alguns conceitos-chave que precisam ser melhor entendidos. So eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamento e mercado.
O primeiro conceito bsico do marketing o das necessidades humanas bsicas, as quais no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando
uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaz-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela
cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. J as demandas, so desejos que podem
ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so ilimitados e os recursos
para atend-los tm limites. Mas, para o marketing, as transaes no devem ser passageiras. O fundamental construir um relacionamento, ou
seja, uma relao de longo prazo para transaes mais lucrativas.
317
317
28/07/04, 16:41
Portanto, mercado so compradores reais e potenciais de um produto que tm necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por qualidades
e valores atravs de uma troca, transao e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, como vimos, entre desejos e demandas, existe uma diferena, pois os desejos so ilimitados e os recursos so limitados. Ou seja, a
produo pode crescer e os desejos diminurem ou se modificarem.
Para resolver este problema, existe a funo da administrao de
marketing.
Em certas ocasies, pode haver
demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou at
mesmo no haver demanda alguma, e a administrao de marketing
deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda.
Administrao de marketing preocupa-se no apenas em descobrir e
ampliar a demanda como tambm em mud-la ou at mesmo reduzila (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
O marketing para
administrar o
consumidor
O pressuposto claro: para que haja troca so necessrias pelo menos
duas partes, mas para que haja administrao de marketing basta que
uma das partes de uma troca em potencial defina seus objetivos e os
meios para obter as respostas desejadas das outras partes.
Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas especficas
de marketing para cada um deles (vejam que a organizao tambm tem
318
318
28/07/04, 16:41
seus prprios desejos, que podem no coincidir com aqueles do mercado!). O marketing de converso se aplica, quando h uma demanda
negativa, ou seja, quando a maioria do mercado potencial rejeita o produto. O marketing de estmulo se aplica a produtos que existem em quantidade, mas no h demanda alguma. O mercado no negativo, mas
indiferente e desinteressado. O marketing de desenvolvimento ocorre
quando j existe uma demanda latente, ou seja, quando existe um mercado
para uma necessidade que ainda no apareceu na forma de um produto
real. O marketing de revitalizao se d quando existe uma demanda
declinante. A tarefa comear um novo ciclo de vida para o produto, com
novas proposies que relacionem o produto ao mercado. O marketing
de sincronizao ocorre quando existe uma oscilao e flutuao muito
grande na demanda, ficando esta fora dos padres da oferta. O marketing
de manuteno se d quando existe uma demanda plena. O marketing
de reduo ocorre quando a demanda bem maior do que o especialista
de marketing se sente capaz ou motivado para atend-la. O marketing de
eliminao ocorre quando a demanda considerada indesejada, do ponto
de vista do consumidor, do pblico ou do fornecedor.
Francisco Gracioso, na sua obra de referncia Marketing, uma experincia brasileira, tambm destaca que a demanda deve ser estimulada e
criada. Mas o prprio Kotler que reconhece que as contradies existentes entre os desejos da organizao e os desejos dos consumidores e da
coletividade fazem com que a cada dia seja mais questionada a sinceridade do conceito do marketing aplicado pelas empresas, ou seja, do marketing
voltado para o cliente.
Na procura de uma sada para isto, surgiram, inclusive, propostas
alternativas como o de marketing humanstico, de consumo inteligente e de imperativo ecolgico. Kotler apresenta ento o conceito
de marketing societal como resposta, sendo este uma diretriz da organizao com o objetivo de satisfazer quatro consideraes nas tomadas
de decises: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores,
319
319
28/07/04, 16:41
A propaganda como
uma funo do
marketing
A partir do marketing, a propaganda (que tem uma origem histrica
muito anterior) no somente cresce de importncia, mas agora faz parte
de um complexo mais amplo, que o marketing mix: No longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos
do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem (FIGUEIREDO,
N. DE LIMA, 1970). Ou seja, a propaganda, por si s, no a alma do
negcio, pois no se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De
pouco ou nada adianta uma boa propaganda se a mercadoria no a
que o consumidor deseja. Ou se esta no chega no ponto certo, com a
qualidade desejada, no preo acessvel, na quantidade necessria, ou no
tempo hbil: digamos, porm, que, quando o nosso consumidor procura por aquela marca de dentifrcio, o revendedor no a tenha em estoque [...] o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua
tarefa.[...]mas a venda no ocorreu (DOMINGUES, 1970).
Ricardo Ramos (1987), mesmo atenuando a relao entre a propaganda e o marketing mix, no a vendo de forma atrelada, tambm concorda que o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de
marketing, devendo apoi-lo e refor-lo. Em todo caso, por mais sedutoras que se tenham tornado as campanhas publicitrias, a propaganda
continua ligada s idias de informao, lembrana e persuaso. A propaganda persuasiva aumenta de importncia com o aumento da concorrn-
320
320
28/07/04, 16:41
cia, quando o objetivo da empresa criar uma demanda seletiva para seus
produtos, levando os consumidores a acreditarem e comprarem alguma
coisa, a partir do desenvolvimento de um conceito criativo irresistvel
ou grande idia que d vida estratgia da mensagem de uma forma
distinta e forte (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Outros autores partem de concepo bem semelhante. Para Santos
(1979), propaganda a comunicao de massa, paga, cujo objetivo
difundir informaes, criar atitudes e aes benficas para o anunciante
[e] uma comunicao dirigida a convencer as pessoas, que a orienta, para
determinada deciso de compra [...] a aplicao comercial da arte de persuaso humana.
Para Roberto Simes, a comunicao mercadolgica uma iniciativa
que parte da empresa com o objetivo de persuadir o mercado. Sendo assim,
a comunicao, no mbito do marketing, todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a
comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado servio. As formas pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade, promoo de vendas, venda pessoal e relaes
pblicas (SIMES, 1977, p. 184).
321
321
28/07/04, 16:41
A marca: de volta ao
marketing de
produto?
Se marketing surfar nas ondas do mercado (RICHERS, 1997),
possvel pensar em contramo do marketing? Pois assim que pensa
Domenico Barili (1997), Diretor-geral da Parmalat Mundial. A contramo do marketing a alternativa que ele apresenta para o medo das
grandes Indstrias de Marca diante dos produtos mais baratos e de
baixa qualidade, alguns por ele considerados predatrios. Ele quer voltar
a valorizar o produto.
Para ele, o conceito atual de marketing (voltado para o consumidor) comea a ser superado:
a empresa moderna voltada para o
mercado tende maximizao dos lucros por meio da satisfao das
necessidades dos consumidores. O marketing nada mais que uma
tcnica administrativa que visa especificamente a um objetivo, tcnica
que muda com o tempo, e que leva em conta as transformaes que
intervm nas necessidades. Essas transformaes so de carter quantitativo e qualitativo e se intensificam em perodos, como o atual, em
que o embate poltico, social e econmico objeto de fortes tenses
322
322
28/07/04, 16:41
O seu medo a derrota da marca, diante da qualidade baixa e preos baixos. A sada defender a qualidade diante do preo, o que significa
uma atitude ofensiva de defesa do produto, contra certas tendncias do
mercado consumidor e dos distribuidores (particularmente grandes redes de supermercado), que passam a investir na produo (direta ou indiretamente) de produtos mais baratos. Segundo Barili, fala-se muito que
as empresas so orientadas para o cliente, mas s se reconhece seu
patrimnio e valor se elas forem lucrativas. Mas, como o que viabiliza os
lucros so seus produtos, as empresas, cada vez mais, valem pelo valor de
seus produtos, pois so eles que qualificam a empresa.
Para a defesa do produto da indstria de marca, ele prope duas
aes bsicas de marketing. Uma de ordem econmica e a outra a
propaganda, pois esta pode inventar, estimular, regenerar consumos, assim tambm pode desvi-los. Desvi-los de um setor a outro, de uma
marca a outra (BARILI, 1997).
O marketing de
organizaes ou
instituies
O marketing no se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins
lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizaes, tambm chamado de marketing institucional, como sendo as atividades empreendidas
para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do pblico-alvo com relao a uma organizao (KOTLER e ARMSTRONG,
1999), seja ela com ou sem fins lucrativos.
323
323
28/07/04, 16:41
O marketing poltico
e o marketing
eleitoral
Como vimos, no Brasil entre as dcadas de 80 e 90 (coincidindo
com a volta das eleies diretas para os governadores de estado e prefeitos
de capitais e uma democratizao do horrio eleitoral gratuito de TV)
que se expandem as novas regras para o fazer poltico apoiadas em um
saber que lhe precedente, o marketing comercial ou publicitrio, mas
que exige um esforo de adequao s peculiaridades do produto (a poltica)... (CARVALHO, 1999). Sendo que o grande desafio para os estrategistas de marketing poltico encontrar e abraar, antes de todos os
outros, o ciclo de idias e aspiraes que est em ascenso em um determinado momento na sociedade (CARVALHO, 1999).
324
324
28/07/04, 16:41
Mas o candidato um produto vivo que tem uma histria e esta pode
ser contraditria com os desejos dos eleitores.
Na prtica, isto implica na exigncia
de que alguma correspondncia entre a imagem e o produto possa ser
percebida, sem o que o efeito de verdade no opera (CARVALHO, 1999):
diferentemente do marketing de produtos, o eleitoral envolve venda
de pessoas e suas idias. A sua mensurao de valor mais subjetiva.
Existe uma complexa troca de confiana. A melhor estratgia do mundo
no capaz de alterar a essncia do produto-candidato. Tentar mudla significa despersonificar o produto1 .
Mas pode haver outra sada, pois, como vimos, o marketing tambm admite outras vias de alterao das demandas ou uma mudana das
prioridades dos eleitores, de modo que fique mais fcil a aceitao do
candidato como o mais capaz de resolver os problemas, ou dar soluo s
demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou prioritrias.
Identificamos, nas eleies de 94, um caso tpico (ALMEIDA, 1999-b)
quando a estratgia de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas
intenes de voto, no foi o de tentar parecer melhor do que Lula para
resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca dos quais Lula
parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a
criao do Plano Real, fazer uma interveno no ambiente, a partir do
Estado e, com apoio do mercado (econmico) e da grande mdia, criar
um novo cenrio de representao da poltica onde ele pde aparecer
como o que estava conseguindo atender nova demanda que era resolver
a inflao e depois o resto dos problemas.
O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do
marketing na atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou personalidades polticas, estando em imediato processo eleitoral ou no. Mas
seu conceito parece ainda menos consensual do que o do marketing em
325
325
28/07/04, 16:41
326
326
28/07/04, 16:41
327
327
28/07/04, 16:41
O planejamento
estratgico e a direo
do marketing
Como afirma Simes (1977), usando uma terminologia funcionalista
sistmica, marketing um sub-sistema dentro do sistema global da empresa. Portanto, como tambm nos dizem Rocha e Christensen (1994),
o marketing precisa ser integrado para que a empresa possa aplic-lo
com sucesso. O planejamento geral faz parte disso, pois:
planejamento definido como uma
ordenao das aes a serem desenvolvidas por determinada organizao
328
328
28/07/04, 16:41
Outra questo importante a ser ressaltada a de que muitos publicitrios e tericos do marketing poltico costumam reclamar quando os
polticos e as direes partidrias querem tomar decises de marketing.
Isto no parece, entretanto, coerente com o prprio conceito e a prtica
do marketing. Vejamos: a estratgia de marketing a parte visvel da
estratgia empresarial, abrangendo as decises sobre a seleo do composto produto-mercado e a forma de competir. A estratgia de marketing
a face externa da estratgia empresarial. Como tal, tarefa indelegvel
da alta direo (grifos nossos) (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994).
Kotler e Armstrong (1999) tambm vo na mesma direo: existe uma
superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de
marketing. Domingues (1970) tambm respalda esta idia: da prpria cpula da empresa que deve partir uma liderana total em marketing.
Poltica, marca
e marketing de
relacionamento
Em termos de marketing poltico, fundamental tambm a idia de
marca. Se um partido, aliana poltica ou personalidade poltica pretende
ter uma longa vida, precisa pensar como marca. Portanto, como marketing
de relacionamento (KOTLER e ARMSTRONG, 1999), e no sentido tambm de que o ideal de toda empresa criar uma preferncia dos consumidores por sua marca, ou, ainda melhor, criar lealdade marca (ROCHA e
329
329
28/07/04, 16:41
O marketing poltico
e a poltica
J vimos no incio deste texto a conceituao de Cid Pacheco sobre o
marketing poltico e eleitoral. Nestas formulaes, algumas questes
podem ser questionadas, a comear pela afirmao de que no mundo de
hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios
puramente polticos (grifos nossos) (PACHECO, 1994). Isto parece bvio, mas no ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente
polticos. Assim, fica difcil dizer quando e onde houve eleies disputadas com o uso de meios puramente polticos. Mesmo porque, j na
Grcia antiga, Plato questionava a democracia poltica existente, inclusive por causa da ao dos sofistas que preparavam os lderes na arte da
retrica e da persuaso. Para Plato, a necessidade dos lderes adularem os
cidados (chamando de bom ao que os agradava e de mau ao que os
importunava) para obter apoio, transformava a democracia ateniense na
sua forma degenerada, a demagogia.
330
330
28/07/04, 16:41
331
331
28/07/04, 16:41
332
332
28/07/04, 16:41
333
333
28/07/04, 16:41
A definio do marketing poltico como sendo uma simples transposio do marketing empresarial (como faz Cid Pacheco, entre outros),
334
334
28/07/04, 16:41
Neste sentido, registramos ainda que, na dcada de 1930, o dirigente comunista italiano Antonio Gramsci j chamava ateno para a necessidade de uma investigao das situaes polticas prvia definio de
tticas e da adaptao da linguagem. Para ele, as anlises das situaes
indicam quais so os pontos dbeis de
resistncia onde a fora de vontade pode ser aplicada mais frutiferamente,
sugerem as operaes tticas imediatas, indicam a melhor maneira de
empreender uma campanha de agitao poltica, a linguagem que ser
melhor compreendida pelas multides etc. O elemento decisivo de
cada situao a fora permanente organizada e antecipadamente
predisposta, que se pode fazer avanar quando se manifesta uma situao
favorvel (e s favorvel na medida em que esta fora exista e esteja
carregada de ardor combativo) (GRAMSCI, 1978).
Cavalcante e Ruth Vieira tambm trazem uma importante contribuio ao defender o conceito de comunicao militante, na qual se
335
335
28/07/04, 16:41
336
336
28/07/04, 16:41
Mas isto ocorre numa administrao que, ao mesmo tempo, critica, no discurso e na prtica, os chamados processos de City Marketing,
do empreendedorismo e do planejamento estratgico voltado a produzir condies urbanas adequadas s grandes empresas, especialmente
multinacionais, atravs de incentivos e subvenes (MARTINS, 2000).
Finalmente, esta pesquisa tambm identificou que
a poltica de Comunicao Social a
expresso clara do perfil que tem essa gesto: de um lado, oriunda de
uma das alas consideradas mais esquerda do Partido dos Trabalhadores
(PT), tem um discurso e imagens vigorosas da tradio dos movimentos
populares revolucionrios. [Por outro lado, a percepo de que] sua
sustentao local depende de uma base de apoio e reconhecimento
mais ampla, externa a Belm, levam-na a uma certa sofisticao e
internacionalizao do discurso e das articulaes (MARTINS, 2000).
337
337
28/07/04, 16:41
Marketing
poltico-eleitoral
No estudo que fizemos sobre o marketing poltico, em particular
sobre as estratgias utilizadas nas campanhas presidenciais brasileiras de
1994 e 1998 (ALMEIDA, 2002), identificamos que o marketing poltico imprescindvel na poltica contempornea, independentemente do
carter de classe e outras caractersticas sociais, culturais e poltico-ideolgicas das foras polticas em jogo, mas que a utilizao de suas tcnicas
no leva necessariamente despolitizao da poltica. A atividade poltica
ampla, no mundo contemporneo e em sociedades com caractersticas
semelhantes nossa, no pode prescindir do uso de tcnicas de marketing
poltico, assim como o marketing poltico no pode prescindir da poltica. Portanto, a rigor, no h marketing poltico sem poltica. A direo de
todo este processo de definio da estratgia de marketing poltico e da
investigao do contexto poltico e do cenrio de representao da poltica (CRP)5 , do sujeito poltico. Mesmo a opo por uma campanha
despolitizada uma opo poltica. Ou seja, no algo imposto pelas
tcnicas de marketing utilizadas, mas uma deciso baseada na vontade
poltica do sujeito, partido, candidato ou coligao.
No caso de disputas mais importantes, especialmente majoritrias
em grandes centros e especialmente nacionais, um marketing eleitoral de
sucesso deve ser coerente com um marketing poltico de mdio e longo
prazos, seja ele o marketing governamental, de oposio, ou uma combinao de aes por dentro e por fora das instncias estatais. Pois, na prtica poltica, toda ao de marketing poltico acaba se relacionando com
o marketing eleitoral. E este depende das aes anteriores ao perodo eleitoral. Portanto, so momentos diferenciados de uma mesma interveno
338
338
28/07/04, 16:41
339
339
28/07/04, 16:41
econmico e da mobilizao da sociedade civil. Assim, marketing eleitoral autnomo no virtude, mas uma contingncia. Esta idia est ligada
tambm quela da relao do marketing com a publicidade. Ou seja,
marketing no somente mdia, comunicao ou publicidade nem, muito
menos, apenas uma funo do HEGTV, mas uma estratgia geral, onde
a comunicao est inserida e sob a direo da estratgia poltica geral.
As pesquisas ou sondagens, quantitativas ou qualitativas, genericamente chamadas de opinio, que investigam o cenrio de representao
da poltica, so indispensveis para um competente marketing polticoeleitoral, mas, analisadas isoladamente, no respondem ao conjunto dos
desafios estratgicos de uma campanha.
No cenrio de representao da poltica existem elementos mais
conjunturais ou mais permanentes e estruturais, mais polticos ou mais
ideolgicos, dinmicos e latentes, consistentes e efmeros, racionais e
emocionais, e a identificao destes elementos fundamental para compreender o peso e a importncia relativa de cada um deles. Assim, tanto
as pesquisas ou sondagens quantitativas quanto as qualitativas so indispensveis para identificar o cenrio de representao da poltica. Mas no
so suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do
contexto e da relao de foras e nem podem ser planejadas, executadas e
analisadas sem um bom embasamento sobre estes elementos. Ou seja, a
realizao e anlise das chamadas pesquisas de opinio requerem uma
anlise do conjunto dos elementos econmicos, sociais, culturais e polticos do contexto. Finalmente, as pesquisas no devem ser lidas de modo
conservador, com a obrigao do candidato ou partido estar obedecendo
opinio e aos desejos dos eleitores. Pois o cenrio de representao
da poltica identificado nas pesquisas um estado de foras e tenses, ou
seja, composto de vrios elementos contraditrios e mutveis, inclusive
a partir da interveno do marketing poltico dos partidos ou candidatos.
Neste sentido, as tcnicas do marketing poltico no so necessariamente despolitizadoras e conservadoras, podendo, portanto, ser utilizadas
340
340
28/07/04, 16:41
Pa ra continuar
o assunto
Como vimos, existem as mais variadas concepes do que seja
marketing poltico e eleitoral, assim como sobre a sua eficcia tcnica e
suas conseqncias para a vida democrtica.
Por outro lado, o marketing poltico concentra nas suas aes os
mais diversos elementos que esto presentes tanto dentro da atividade
poltica como nos processos comunicacionais.
Assim sendo, o melhor caminho para aprofundar o nosso assunto
fazer uma leitura ampla de referncias que inclua tanto estudos sobre o
marketing poltico, em particular, como do marketing em geral. Os ttulos e textos que apresentamos na bibliografia, a seguir, j um bom
comeo para continuar o assunto.
Alm disso, importante compreender os outros temas da comunicao e poltica que tm interface com o marketing. Para isto, os demais
captulos deste livro seguramente sero de grande valia.
341
341
28/07/04, 16:41
Notas
1
Voto marketing... O resto poltica estratgias eleitorais competitivas (apud CARVALHO, 1999).
2
Referncias
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na TV: a propaganda poltica na televiso. Niteri: UFF, 1999.
ALD, Alessandra; DIAS Helosa. Intervalo surpresa: spots eleitorais
na campanha municipal de 1996. Comunicao & poltica, v. 5, n.1,
jan.-abr., 1998.
ALMEIDA, Jorge. Como vota o brasileiro. So Paulo: Xam, 1998.
______. A conquista do lugar de fala e a fala fora do lugar nos discursos de FHC e Lula sobre o real. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas;
BENTZ, Ione Maria Ghislene; PINTO, Milton Jos (Org.). Prticas
discursivas na cultura contempornea. So Leopoldo: Ed. Unisinos,
1999a. Trabalho apresentado na COMPS.
______. Dialogando criticamente com a hiptese do CR-P. Belo Horizonte: COMPS, 1999b. Trabalho apresentado no GT de
Comunicao e Poltica do VII Encontro Nacional da Comps, realizado em Belo Horizonte.
______. Esquerda, pesquisas e marketing poltico. Teoria & Debate,
So Paulo, n. 34, mar./maio 1997.
342
342
28/07/04, 16:41
343
343
28/07/04, 16:41
344
344
28/07/04, 16:41
345
345
28/07/04, 16:41
346
346
28/07/04, 16:41
10.Mdia e Eleio
Mrcia Vidal Nunes
347
28/07/04, 16:41
Introduo
348
348
28/07/04, 16:41
Mdia e eleies
A diferenciao da pesquisa americana e a europia, na temtica mdia e
eleies, apontada por Matos (1994); enquanto os americanos estavam
mais atentos s questes prticas que envolviam o tema, como marketing
poltico, campanhas eleitorais, que tendiam a transformar o candidato em
mercadoria, os europeus, em seus estudos e anlises, preocupavam-se com
questes mais amplas, envolvendo a tica, a poltica, o exerccio da cidadania.
Na Amrica, a partir da dcada de 40, segundo Matos (1994), com
os estudos eleitorais iniciados por Berelson, Lazarsfeld, Gaudet e McPhee
(MORAGAS, 1985), a abordagem dos efeitos foi se deslocando da anlise de casos singulares (como campanhas eleitorais), para a cobertura mais
ampla do sistema da mdia de massa, privilegiando algumas reas temticas.
Mesmo na rea da Cincia Poltica, possivelmente decorrente da conduo do prprio processo poltico brasileiro, as pesquisas sobre comportamento eleitoral foram desenvolvidas em trs etapas, com uma lacuna entre as duas primeiras, segundo Matos (1994): sendo conduzidas,
nas dcadas de 50 e 60, por cientistas polticos; entre 1974 e 1988, realizada por uma segunda gerao de cientistas polticos, que trabalhou no
sentido de caracterizar sociologicamente o comportamento do eleitorado nacional (SINGER, 1998, p. 9), quando aparecem algumas contribuies de comunicadores brasileiros; e, a partir do processo eleitoral de
1989, incorporando com nitidez a mdia e, especialmente, a televiso
como varivel significativa nesse processo.
349
349
28/07/04, 16:41
350
350
28/07/04, 16:41
351
351
28/07/04, 16:41
Depois, com o surgimento do rdio, esse papel passaria a ser dividido com o novo veculo (NUNES, 2002, p. 200). O rdio j surgiria com
uma misso poltica. Em 2 de novembro de 1920, entrava no ar o primeiro servio regular de radiodifuso do mundo, inaugurado pela KDKA
(emissora da Westinghouse montada em 1919, no parque industrial de
Pittsburgh), com a transmisso das apuraes das eleies presidenciais
nos Estados Unidos (FLEUR, 1976, p. 90).
A propaganda poltica partidria s comearia a ser utilizada de forma efetiva a partir de 1923, quando o presidente Calvin Coolidge fez
um discurso nao, transmitido simultaneamente atravs de seis emissoras. A experincia voltou a se repetir, em propores muito maiores,
em 1925. Nesse ano, novamente o presidente Coolidge fez um discurso
nao, na primeira transmisso costa a costa, envolvendo uma cadeia
radiofnica de 26 emissoras. O fato marcou a entrada definitiva da poltica no rdio e ela cresceu em propores tamanhas que, em 1928, as
eleies presidenciais norte-americanas foram cobertas por seiscentas
emissoras com servios prprios e as notcias servidas por agncias internacionais Associated Press e United Press (FAUS BELAU, 1983, p. 51).
Com o movimento das rdios livres, nos anos 80, e das rdios comunitrias, nos anos 90 (NUNES, 2001), a palavra que deveria ser dada
populao de forma direta, pela primeira vez, atravs de sua prpria
organizao, apropriada pelos detentores do poder pblico: os polticos profissionais que, no interior, junto s suas bases eleitorais, so os
verdadeiros donos do poder local, em torno dos quais gira o poder
poltico e, muitas vezes, simultaneamente, o econmico. A maior parte
desses polticos, nas cidades do interior do Brasil, especialmente do Nordeste, tm poder de vida e morte sobre os habitantes, centralizando a
352
352
28/07/04, 16:41
A telerrealidade:
uma nova fase das
campanhas eleitorais
Segundo Figueiredo e Ald (1997), a propaganda eleitoral, no Brasil, data da era do rdio e chegou televiso de forma sistemtica e gratuita em 1962. Durante o regime militar, ela assim permaneceu, porm
censurada. A partir de 1982, com a redemocratizao do Pas, a legislao
liberalizou o uso da propaganda na televiso e, at hoje, ela permanece
basicamente a mesma, sem maiores alteraes, exceto na campanha de
1994, quando foram produzidas imagens fora de estdios e empregadas
outras tcnicas de produo e montagem das imagens.
A tela (RUBIM, 2000, p. 99) objeto sntese desses espaos
conectados em redes emerge assim como novo e privilegiado espao de
disputa a ser ocupado pela poltica. Ela, antes habitante usual dos espaos
geogrficos, v-se desafiada a operar cada vez mais em registro eletrnico.
Cabe relembrar que a telerrealidade, na perspectiva aqui anunciada, deve
ser considerada como tendo estatuto de realidade, como dimenso
indissocivel da sociabilidade contempornea, no comportando, em
nenhuma hiptese, sua depreciao, por assimilao irrealidade, a uma
realidade de segundo grau ou a qualquer outra modalidade, hierarquicamente inferiorizada de realidade, sem mais. Em resumo, o desafio
colocado poltica e, especificamente, s campanhas eleitorais pode ser
formulado como necessidade de novas configuraes, que, adequadas,
invadam estas novas e privilegiadas espacialidades sociais e que interajam
com as modalidades anteriores de realizao das eleies, pertinentes
disputa convivencial.
353
353
28/07/04, 16:41
354
354
28/07/04, 16:41
do candidato atravs do uso de elementos subjetivos, reforado pela utilizao das estratgias de marketing poltico e da televiso como um dos
principais elementos de convencimento do eleitor em relao opo
por determinado candidato. Na democracia do pblico, os representantes polticos so vistos como atores que, atravs do uso da televiso e do
marketing poltico, tomam a iniciativa de propor um princpio que interesse ao eleitor, que tem o poder de dar o veredicto final. Tudo isso
direciona o eleitor para um voto, antes de mais nada, na pessoa do
candidato, justificado pelos apelos emocionais da sua imagem de poltico, trabalhada na campanha miditica personificada.
Se h uma pretenso do marketing em mercadizar a atividade poltica, conforme alguns crticos avaliam1 , isso vem ao encontro do afastamento progressivo do Estado-Nao do centro da vida poltica e da esfera de regulao da vida econmica e social, deixando essa primazia para o
mercado. Ao mesclar o cidado e o consumidor, ao generalizar as regras
de mercado, estendendo-as ao espao pblico, o modelo de marketing
questiona a prpria racionalidade da comunicao poltica. Novos estudos (DENNI, 1986, GAXIE, 1978) sobre o comportamento poltico
vm colocando em discusso o modelo ativista e racional, mostrando
que os cidados, nos sistemas democrticos de hoje, raramente
correspondem a esse modelo: no so bem informados ou engajados,
no so particularmente ativos e seus processos de elaborao de deciso
de voto no obedecem a um processo racional.
A anlise sistemtica da propaganda poltica, em especial dos programas eleitorais tradicionais, veiculados no horrio gratuito, comeou a ser
feita a partir da eleio de Collor de Mello em 1989. Albuquerque (1995)
realizou vrios estudos sobre o uso de spots nas campanhas eleitorais. O
referido autor (1996) estudou, tambm, o horrio eleitoral brasileiro,
comparando-o propaganda eleitoral americana.
Rubim (2000, p. 99-100) destaca, ainda, a interao que se estabelece entre rua e tela. A tela conecta e incorpora, em determinado sentido, a
355
355
28/07/04, 16:41
356
356
28/07/04, 16:41
das emissoras de televiso, utilizadas, pela primeira vez, na propaganda eleitoral gratuita, nas eleies de 1996 para as prefeituras brasileiras:
A popularizao deste formato em
vrios pases se d em um cenrio poltico em que as campanhas eleitorais se tornam, cada vez mais, o momento fundamental para a obteno da preferncia do eleitor, cujo interesse poltico e conhecimento sobre os candidatos aumentam durante as campanhas. neste contexto que os especialistas em marketing poltico tm considerado os
comerciais curtos como o formato de propaganda mais eficiente: com
o auxlio de pesquisas de opinio, os spots permitem trabalhar questes
especficas importantes para a consolidao de candidaturas junto ao
eleitorado, pois o formato permite conciliar mensagens objetivas, o
direcionamento para pblicos-alvo determinados e a repetio.
Figueiredo e Ald (1997) elencaram o que denominaram uma proposta metodolgica para o estudo das campanhas eleitorais. Trata-se de
categorias atravs das quais as campanhas eleitorais deveriam ser estudadas: [as] estratgias de comunicao das campanhas, [os] formatos e as
tcnicas de produo, [a] construo do discurso, [os] apelos, [os] objetivos das mensagens, [as] caractersticas pessoais, [o] clima geral do comercial; e [os] temas levantados pelas campanhas.
Ald e Dias (1998, p. 87) usaram uma metodologia de anlise dos
spots eleitorais com o objetivo de realizar uma aproximao que no se
limitasse ao campo da estratgia poltica, nem ao da anlise do discurso,
em termos puramente comunicacionais. As autoras utilizaram uma srie
de categorias, a partir das quais analisam cada comercial, usando
metodologia especfica, que pode, no entanto, ser adotada em anlises de
campanhas eleitorais de forma sistemtica: estratgia de comunicao,
formato e tcnicas de produo, construo do discurso, apelo, objetivo
da mensagem, caractersticas pessoais e clima geral do spot, alm dos temas levantados pelas campanhas.
357
357
28/07/04, 16:41
Monitoramento das
campanhas eleitorais e
o processo de formao
da opinio pblica
As relaes entre mdia e eleies se complexificam a cada dia. Atualmente, h uma tendncia de engendramento das campanhas eleitorais
que incluam iniciativas das empresas de comunicao especializadas, as
agncias de propaganda. Essa tendncia acaba se tornando praticamente
hegemnica, em funo do esvaziamento da poltica, entendida no seu
aspecto essencial, que seria o cenrio das representaes ideolgicas, dos
ideais da humanidade para a vida coletiva e suas prticas. Essa situao,
aliada tradio do mundo ocidental e do culto aos valores capitalistas,
[onde o consumismo est no centro de tudo], explica a transformao
das campanhas eleitorais em campanhas publicitrias, onde a mercadoria
o poltico e o voto a moeda simblica que se quer obter.
So muitos os trabalhos que refletem sobre as campanhas eleitorais dentro desta perspectiva. Nesse enfoque, a campanha eleitoral no vista apenas
como uma campanha publicitria como outra qualquer, mas considerada,
sobretudo, um processo comunicacional, que se compe de vrias etapas.
O marketing poltico j se constitui numa dimenso fundamental do
processo poltico contemporneo. Urge perceber o processo pelo qual o
marketing poltico, ao defender estratgias, candidatos e idias, apreende a
sociedade em termos de mercado e desenvolve uma comunicao que
358
358
28/07/04, 16:41
359
359
28/07/04, 16:41
360
360
28/07/04, 16:41
361
361
28/07/04, 16:41
A espetacularizao
das campanhas
eleitorais
Gomes (2000) afirma que o planejamento comunicativo das campanhas publicitrias eleitorais tem algumas etapas muito importantes e
que correspondem a todos os planejamentos de comunicao, independentes da origem de sua necessidade: anlise da situao e posterior escolha da estratgia a utilizar; conhecimento e aplicao de teorias que apiam e confirmam a escolha do tipo de estratgia utilizada; efetividade da
estratgia escolhida aos objetivos fixados, e adequao desta estratgia ao
oramento disposio.
A natureza da poltica afetada quando ela passa a falar em linguagem publicitria, com todas as implicaes estticas que a aproximam do
show, definindo como exibio do que sentem e do que se pode. Para
Carvalho (1994, p. 7), no caso brasileiro, esta ruptura pode ser localizada
no final da dcada de 70, quando a descompresso do regime liberou,
finalmente, a poltica, para as tcnicas de mostrabilidade, intensamente
desenvolvidas sob sua gide.
A simbiose entre poltica e esttica publicitria s se completaria, no entanto, com as campanhas eleitorais diretas aos postos majoritrios: as prefeituras das capitais, governos estaduais e, finalmente, a presidncia da Repblica,
em 1989, quando os ensaios anteriores resultaram no grande espetculo: a
montagem que podia (e devia, pois que transmitido obrigatoriamente em
horrio nobre) ser consumida por todos e por cada um, em cada recanto do
pas. No ocasionalmente se organiza e fortalece, nas duas ltimas dcadas,
uma nova e promissora rea de especializao, o marketing poltico, que ir
movimentar recursos e tcnicas nas grandes agncias publicitrias. Esta vitalidade se reflete na multiplicao de edies de manuais de marketing poltico,
onde regras gerais e experincias de sucesso na guerra publicitria da poltica
tornam-se tambm objeto de vido consumo (CARVALHO, 1994, p. 7-8).
362
362
28/07/04, 16:41
A lgica mercantilista instala-se, assim, no interior da poltica, estabelecendo o encontro entre os que precisam de mercadoria voto, para garantir acesso ao afortunado campo do prestgio e dos recursos pblicos; e
aqueles que, detendo o bem desejado, querem negoci-lo por valores de
uso que satisfaam s suas carncias (CARVALHO, 1994, p. 12).
A publicidade massmeditica , desde sempre, o instrumento mais
eficaz para a racionalidade do sistema produtivo, na medida em que por
ela as demandas so construdas pela produo. O procedimento consiste, substancialmente, em duas atitudes: exibir e fazer-se desejar. A publicidade massmeditica destina-se exclusivamente a fazer com que objetos produzidos sejam mostrados e propostos a consumidores em potencial. Mas no se trata apenas de mera exibio, mas da provocao do
desejo, ou, da construo de necessidades no-naturais de consumo dos
objetos. A publicidade no informa sobre a existncia do objeto, a publicidade solicita o desejo do consumidor, seduz (GOMES, 1994, p. 6).
Ao se aproximar da publicidade comercial, a propaganda poltica se submete lgica social do consumo. Tomando a publicidade como paradigma, a
propaganda poltica meditica no pode evitar a lgica mercantil, segundo a
qual produtos so oferecidos e consumidos em funo da necessidade que o
consumidor desenvolve de possu-los. Como ensina Baudrillard (1981), na
lgica social de consumo da publicidade meditica, os objetos no so oferecidos em suas propriedades ou funes especficas; portanto, no podem ser
consumidos, se por consumo entende-se o uso de uma funo ou propriedade especfica de um bem para suprir uma carncia ou necessidade. So oferecidos, sim, em suas propriedades e funes conotadas e consumidos em
sua capacidade de qualificar aquele que os adquire, personalizando-os ou distinguindo-os socialmente. Na lgica social do consumo, os objetos no so
consumidos; geram a distino social dos consumidores. Por isso, a publicidade no os vende pelo seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer a uma
funo denotada), mas pela sua validade como qualificador daquele que o
compra, o seu valor-signo, segundo Baudrillard (GOMES, 1994, p. 83-84):
363
363
28/07/04, 16:41
Do mesmo modo, a propaganda poltica meditica no vende um candidato pelo que ele realmente ou,
pelo menos, isso absolutamente no o mais importante na argumentao da propaganda poltica. Uma proposta, posio ou candidatos polticos so vendidos em suas propriedades e qualidades conotadas.[...]
Segundo essa lgica, vota-se num candidato porque, alm de governar
com lealdade de acordo com tal direo poltica (a sua funo primria),
ele moderno, jovem atltico, elegante, diferente dos polticos tradicionais, um autntico super-heri, e esse voto os qualificar como defensores da modernidade, de novos tempos na poltica em suma, voto no
propriamente na sua funo primria, mas na sua modernidade.
364
364
28/07/04, 16:41
A atuao como
comunicador:
estratgia de
marketing
O candidato no pode surgir para a vida poltica apenas durante o perodo
em que a campanha oficial regulamentar dura. Seu ingresso na vida poltica se
d de forma articulada, lenta. Estratgias de marketing so pensadas e colocadas
em prtica. H um agendamento de fatos envolvendo o pretenso candidato
ao ingresso vida poltica, estreitam-se os laos que o ligam a determinados
segmentos sociais, prepara-se a sintonizao da sua proposta poltica com as
expectativas daquele grupo social que se identificar e se projetar nele. Ele passa
a ser notcia, seus passos, suas atitudes, sua vida; tudo vira uma enorme vitrina
e reflete seu passado e suas propostas para o presente e o futuro polticos.
A estratgia o uso de tticas de aproximao do poltico da realidade
cotidiana da populao. Ele introduzido na casa do eleitor, torna-se conhecido, familiar. o caso dos polticos ou dos comunicadores que usam
a mdia (rdio, televiso ou jornal), para aferir as expectativas dos eleitores,
e assim modificar sua proposta poltica original, de acordo com as transformaes pelas quais vo passando os desejos do eleitorado.
No caso dos radialistas que ingressaram na poltica, observa-se como
o rdio e a televiso so instrumentalizados em suas campanhas, convertendo-se num porta-voz no das aspiraes populares, mas das candidaturas. Essas candidaturas esto associadas a estratgias que resultam em
alguma utilidade para o ouvinte e/ou telespectador, no atendimento de
365
365
28/07/04, 16:41
366
366
28/07/04, 16:41
Co ncl u s o
A prtica poltica contempornea deve ser pensada, obrigatoriamente, incorporando a comunicao como momento indispensvel de sua
realizao. No deve ser encarada como mera divulgao do fato poltico, entendido como totalidade pronta e acabada, onde e quando a prtica
367
367
28/07/04, 16:41
368
368
28/07/04, 16:41
desinteresse da populao, ou mesmo do esvaziamento ideolgico e poltico, para justificar uma postura supostamente passiva do eleitorado.
Na verdade, o eleitor elo onde se inicia e se conclui o processo de formulao de uma candidatura, de seu xito ou de seu fracasso. Os polticos falam sobre os temas que os eleitores querem ouvir, bem como sobre
propostas, preliminar e minuciosamente pesquisadas, que poderiam solucionar determinados problemas cruciais.
Eleies, mdia e expectativas populares esto intrinsecamente relacionadas. Norteando-se pelas expectativas populares que o homem
(comunicador), com base no conhecimento profundo da linguagem prpria do seu veculo (rdio e/ou televiso), constri um discurso poltico, publicizando-se a si mesmo, atravs da prpria mediao/ interveno/ acompanhamento dos fatos acontecidos na sociedade. O acontecimento publicizado pelos media atuao/ performance/ interveno do
prprio comunicador na vida social. A ao do comunicador sobre a
realidade ao reflexiva, exercitada atravs da palavra torna-se o prprio fato poltico a ser publicizado.
Ento, na verdade, a estratgia no de manipulao, mas de identificao dos interesses coletivos, capitalizao desses e transformao num
produto atraente e digervel para as massas, elaborado atravs dos meios
de comunicao. O eleitor participa como membro ativo desse processo,
elegendo os temas, apontando as solues, guiando o candidato na direo que considera mais relevante, num processo de construo coletiva.
Notas
1
369
369
28/07/04, 16:41
Referncias
AGUIAR, Carli B. Eleies 89: a razo e a seduo das elites. 1993. Tese
(Doutorado em Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes,
Universidade de So Paulo, So Paulo.
AGUILAR, Miguel ngel et al. Medios de comunicacion y cultura politica.
Madrid: Pablo Iglesias, 1999.
ALBUQUERQUE, Afonso de. Poltica versus televiso: o horrio gratuito na campanha presidencial de 1994. Comunicao & Poltica, Rio
de Janeiro, Cebela, v. 1, n. 3, abr.-jul. 1995.
_______. A batalha pela presidncia: o horrio gratuito de propaganda
eleitoral na campanha de 1989. 1996. Tese (Doutorado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.
_______. Poltica e televiso: o horrio gratuito de propaganda eleitoral. 1991. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.
_______. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na
televiso. Niteri: Universidade Federal Fluminense, 1999. Publicaes do Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao.
ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa. Intervalo surpresa: spots eleitorais
na campanha municipal de 1996. In: Comunicao & Poltica, Rio de
Janeiro, Cebela, v. 5, n. 1, jan./abr., p. 83-100, 1998.
ALMEIDA, Jorge. Como vota o brasileiro. So Paulo: Casa Amarela,
1996.
______. ______. 2. ed. So Paulo: Xam, 1998.
AMARAL, Roberto. Controle das eleies e informao: o papel dos
meios de comunicao de massa. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, Cebela, v. 7, n. 2, maio-ago. 2000a.
_______. Imprensa e controle da opinio pblica (informao e representao popular no mundo globalizado). Comunicao & Poltica,
Rio de Janeiro, Cebela, v. 7, n. 3, p. 128-158, set-dez 2000b.
370
370
28/07/04, 16:41
371
371
28/07/04, 16:41
372
372
28/07/04, 16:41
FAUSTO NETO, Antonio. Telejornais e a produo da poltica: estratgias discursivas e as eleies de 1994. In: MOUILLAUD, Maurice;
PORTO, Srgio Dayrell (Org.). O jornal: da forma ao sentido. Braslia:
Paralelo 15, 1997. p. 499-523.
FIGUEIREDO, Marcus. A deciso do voto: democracia e racionalidade.
So Paulo: Sumar, 1991.
FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Helosa; JORGE,
Vladimyr L. Estratgias de persuaso eleitoral: uma proposta
metodolgica para o estudo da propaganda eleitoral. Opinio Pblica,
Campinas, CESOP/UNICAMP, v. 4, n. 3, p. 109-120, 1997.
FIGUEIREDO, Rubens; MALIN, Mauro (Org.). A conquista do voto:
como agem os especialistas nas campanhas eleitorais. So Paulo:
Brasiliense, 1995. p. 121-139. Entrevista com Paulo Nassar.
______. Marketing poltico e persuaso eleitoral: Konrad Adenauer
Stiftung, So Paulo: Brasiliense, 2000.
GAXIE, D. Le cense cach. Paris: Seuil, 1978.
GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicao poltica: publicidade eleitoral e propaganda poltica. Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2000.
GOMES, Wilson. Duas premissas para a compreenso da poltica
espetculo. Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, n. 21-22, p.
299-317, dez. 1995. Tambm publicado em Antnio Fausto Neto e
Milton Jos Pinto, O indivduo e as mdias, editado no Rio de Janeiro
pela editora Diadorim em 1996.
______. Esfera pblica e media: com Habermas contra Habermas.
In: RUBIM, Antonio Albino Canelas; BENTZ, Ione Maria G.;
PINTO, Milton Jos (Org.). Produo e recepo dos sentidos miditicos.
Petroplis: Vozes, 1998. p. 155-185.
GOMES, Wilson. Esfera pblica poltica e media II. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas; BENTZ, Ione Maria Ghislene Bentz; PINTO,
Milton Jos (Org.). Prticas discursivas na cultura contempornea. Porto Alegre: UNISINOS, 1999. p. 203-231.
373
373
28/07/04, 16:41
GOMES, Wilson. Estratgia retrica e tica da argumentao na poltica. In: FAUSTO NETO, Antnio; BRAGA, Jos Luiz; PORTO,
Srgio Dayrell (Org.). Brasil comunicao, cultura & poltica. Rio de
Janeiro: Diadorim, 1994, p. 117-133.
________. A poltica da imagem. In: REUNIO ANUAL DA
COMPS, 8., Belo Horizonte, 1999. Anais... Belo Horizonte:
COMPS, 1999. 25 p. Tambm disponvel em CD-ROM.
________. Theathrum Politicum e encenao da poltica na sociedade
dos mass mdias. In: BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell;
FAUSTO NETO, Antonio (Org.). A encenao dos sentidos: mdia,
cultura e poltica. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995, p. 69-96.
GONALVES, Elias Machado. A poltica de proveta do horrio eleitoral. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas (Org.) Idade mdia. Salvador: EDUFBA, 1995. p.147-163.
________. A sndrome do ventrloquo na comunicao da poltica. Salvador: COMPS, 1993. Trabalho apresentado na II Reunio Anual da
COMPS realizada em Salvador, em 1993.
HAUSSEN, Doris Fagundes. Rdio e poltica: tempos de Vargas e Pern.
1993. Tese (Doutorado em Comunicao) Escola de Comunicao
e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo.
JOS, Emiliano. Poltica e comunicao de massa: uma histria mal
contada. Salvador: COMPS, 1993. Trabalho apresentado na II Reunio Anual da COMPS realizada em Salvador, em 1993.
KUSCHNIR, Karina; CARNEIRO, Leandro Piquet; SCHIMITT, Rogrio. A
campanha eleitoral na TV em eleies locais: estratgias e resultados. In: BARREIRA, Irlys; PALMEIRA, Moacir (Org.). Candidatos e candidaturas: enredos
de campanha eleitoral no Brasil. So Paulo: Annablume, 1998. p. 53-80.
KUTTNER, Robert. Os limites do mercado. O Estado de So Paulo,
14 dez. 1997. Cad. 2.
LIMA, Vencio Artur de. CR-P: novos aspectos tericos e implicaes
para a anlise poltica. In: Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro,
v. 1, n. 3, p. 95-106, abr.-jul. 1995.
374
374
28/07/04, 16:41
375
375
28/07/04, 16:41
376
376
28/07/04, 16:41
377
377
28/07/04, 16:41
SOARES, Murilo Csar. VEJA e a construo do CR-P nas eleies presidenciais de 1998. Belo Horizonte: COMPS, 1999. 13 f. Trabalho apresentado no VIII Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de
Ps-graduao em Comunicao, realizado em Belo Horizonte de 1 a 4
de junho de 1999. Disponvel tambm em CD-ROM.
378
378
28/07/04, 16:41
11.Mito Poltico
Lus Felipe Miguel
Universidade de Brasilia
379
28/07/04, 16:41
Introduo
380
380
28/07/04, 16:41
381
381
28/07/04, 16:41
obra-irm de O prncipe, o tratado republicano Comentrios sobre a primeira dcada de Tito Lvio, escrito na mesma poca. O eficaz uso poltico dos
mitos apresentado por Maquiavel como um dos fatores explicativos da
grandeza e da estabilidade de Roma por exemplo, ao destacar o lendrio
imperador Numa, que afirmava que suas leis haviam sido ditadas por uma
ninfa (MAQUIAVEL, 1513b, p. 58). De forma talvez mais surpreendente,
Rousseau (1757) sustenta firmemente que a soberania sempre pertence ao
povo, mas julga no apenas aceitvel, como tambm necessrio, que este
povo seja manipulado por um legislador sbio, revestido de uma roupagem mitolgica (ROUSSEAU, 1757, p. 381-4).
A utilizao do mito, num contexto poltico, vai surgir tambm na
obra do filsofo alemo Immanuel Kant (1724-1804). Adepto do
contratualismo isto , da percepo da sociedade como sendo formada
por um pacto originrio entre indivduos que antes viviam isolados ,
ele combina, de maneira peculiar, as percepes de Hobbes, Locke e
Rousseau, que representam, respectivamente, as verses absolutista, liberal e democrtica da corrente. O principal elemento novo que Kant agrega o entendimento do pacto como mito, que chama de idia da razo. Algo que nunca se verificou historicamente, mas cuja ocorrncia
necessrio postular, para dotar de sentido a organizao social e a existncia da autoridade poltica. Sem o pacto originrio, a nica explicao
plausvel para a origem do poder a fora, que ilegtima e, portanto,
incapaz de garantir o consentimento ativo dos governados.
No entanto, apesar da presena dessas formulaes na histria das
idias e mesmo da utilizao freqente da palavra mito em contextos
polticos, possvel dizer que a primeira grande tentativa de construo
de um conceito de mito poltico remonta ao incio do sculo XX, com a
obra do polgrafo francs Georges Sorel (1847-1922). Em sua poca, foi
um pensador bastante influente, sobretudo na prpria Frana e na Itlia,
sendo um interlocutor freqente nos escritos de Benedetto Croce e Antnio Gramsci, por exemplo. Hoje, bem menos lido, at porque sua
382
382
28/07/04, 16:41
obra virtualmente inclassificvel. Sorel se colocava no campo no pensamento marxista, mas de um marxismo muito heterodoxo, que combinava crticas importantes a aspectos da obra de Marx, com influncias
eclticas: o anarquista Pierre Joseph Proudhon, o filsofo vitalista Henri
Bergson, o irracionalista Friedrich Nietzsche, o positivista Ernest Renan.
As preocupaes ticas, centrais em seus livros, tambm so estranhas ao
corpo principal do marxismo daquele perodo.
Sob certo aspecto, seria razovel enquadrar Sorel na corrente
revisionista do marxismo, contempornea a ele, que buscava revisar a
obra de Marx para adapt-la a novas circunstncias. Mas, enquanto os
principais autores revisionistas, tendo o alemo Eduard Bernstein frente, encaminhavam-se para a moderao poltica e a acomodao com a
ordem capitalista, Sorel postava-se na extrema-esquerda, militando em
organizaes do sindicalismo revolucionrio. Nem nessa adeso, porm,
houve coerncia. O escritor francs tambm flertou com a extrema-direita monarquista. Talvez por isso, nos anos 1920 e 1930, seu legado
esteve mais vinculado ao fascismo do que ao comunismo, refletindo os
juzos pblicos divergentes de Mussolini (que afirmava sua admirao
por Sorel) e de Lenin (que, ao contrrio, o desprezava).
A obra mais importante de Georges Sorel e tambm aquela onde
ele desenvolve seu conceito de mito poltico o livro Reflexes sobre a
violncia, de 1908. O ttulo induz a um equvoco; comum ver referncias ao pensador francs como um apologista da violncia poltica (por
exemplo, Furet, 1995, p. 206). Muito pelo contrrio, entre as peculiaridades de sua teoria esto justamente a preocupao com o ordenamento
jurdico, incomum no marxismo da poca, e a rejeio da fora bruta
(que ele distinguia da violncia), o que o levava a condenar o jacobinismo,
Robespierre e o Terror revolucionrio, mais uma vez na contramo da
quase totalidade da esquerda.
Sorel se ocupa do mito revolucionrio, que julgava ser a ferramenta
indispensvel para o xito poltico da classe operria. Na releitura que faz
383
383
28/07/04, 16:41
384
384
28/07/04, 16:41
385
385
28/07/04, 16:41
uma maneira eloqente de assinalar que as projees de futuro do marxismo possuam tanta base cientfica quanto uma religio revelada.
O esforo terico de Sorel ferido por uma contradio, pois o
desvelamento do mecanismo do mito necessariamente compromete sua eficcia. Quando se sabe que uma idia-fora, como a greve geral, por exemplo, no tem base real, mas apenas uma formulao mtica voltada a fomentar a ao poltica, seu poder mobilizador est prejudicado. Trata-se de
uma inferncia lgica bastante evidente. J no final do sculo XVIII, um
professor saboiano, Frdric de Castillon, observava que por vezes til ao
povo ser enganado tanto em matria de poltica como em matria de religio, mas absolutamente necessrio que [esse princpio] seja ignorado
pelo povo, ou perder toda a sua eficcia (apud GINZBURG, 1998, p. 72).
De fato, apesar de seu engajamento poltico tortuoso, em sua obra
Sorel sempre se colocou na posio do intelectual, cujo compromisso
com a compreenso dos processos que levam transformao social, no
com sua implementao. assim que ele lamenta a duplicidade que a
situao de agitador popular imps, mais de uma vez, a Marx (SOREL,
s.d., p. xxvi-xxvii). Para ele, toda a teleologia marxista um mero artifcio
consagrado promoo da revoluo, camuflado por pretensas leis histricas. Ao relevar o segredo do mito poltico, o pensador francs se mostra
despreocupado em relao eficcia poltica de suas idias.
Sorel nos lega uma viso original e um tanto ctica da luta poltica,
centrada na categoria do mito. A negativa da possibilidade de cognio do
processo histrico significa que os homens e mulheres esto fadados a uma
interveno cega no mundo. No entanto, ningum agiria se no fosse levado pela iluso de que capaz de controlar o resultado da ao. Por isso, o
mito deve aparecer diante de seu pblico como uma verdade, cientfica ou
revelada. Uma verdade que, dispensando o apoio da razo e fundando-se
no imaginrio j sedimentado, invulnervel a qualquer discusso, argumento ou confronto com os fatos. O emissor do discurso mtico tanto
pode compartilhar desta crena quanto apenas tirar proveito dela.
386
386
28/07/04, 16:41
Apesar de alguns pontos significativos em comum, so mais importantes as diferenas que separam o mito de Sorel daquele apresentado por
outro pensador francs que se debruou sobre o tema e influenciou de
maneira profunda as pesquisas posteriores, o semilogo Roland Barthes
(1915-1980). Para comear, o campo de observao do segundo mais
amplo; em vez do discurso poltico em sentido estrito, Barthes est preocupado com as construes ideolgicas presentes nos produtos da cultura de massa. Ele se prope a rastrear a presena de mitos modernos no
jornalismo, na arte e na publicidade comercial. O ponto a ser destacado,
porm, que Barthes troca o sinal poltico do mito, que v no como o
combustvel da revoluo proletria, mas como o fomentador da passividade e da acomodao com a sociedade existente.
Analisando esta contradio, Roger Bastide concluiu que, mais do
que uma divergncia irreconcilivel entre os dois pensadores, ela revelava
o carter conflituoso das sociedades de classe. Sorel e Barthes tm razo
ao mesmo tempo. Pois a sociedade se fragmentou em grupos rivais e
cada grupo pode infletir o pensamento mtico de acordo com suas prprias necessidades (BASTIDE, 1960, p. 11). No entanto, tal concluso
no inteiramente aceitvel. Barthes no est apenas vendo o mito poltico de um ngulo diferente daquele adotado por Sorel. Ele chega a uma
definio do fenmeno que incompatvel com a de seu predecessor.
De acordo com Barthes, o princpio definidor do mito a transformao da histria em natureza: os fenmenos histricos so apresentados como naturais, isto , deixam de ser o fruto contingente, no
necessrio da atividade humana. Na verdade, h uma inverso do mito
na concepo antropolgica, que remete a natureza vida dos homens
(ou deuses e heris antropomrficos), cujas aventuras e faanhas explicam a origem no apenas das instituies e dos costumes, mas tambm
do mundo fsico, dos animais e das plantas. O carter explicativo da
narrativa primitiva, que indicava como o mundo se tornou aquilo que ,
tambm cede lugar a seu avesso. O mito, na concepo de Barthes,
387
387
28/07/04, 16:41
388
388
28/07/04, 16:41
389
389
28/07/04, 16:41
390
390
28/07/04, 16:41
391
391
28/07/04, 16:41
392
392
28/07/04, 16:41
393
393
28/07/04, 16:41
mais palpvel de seu Brasil novo era a resoluo dos problemas nacionais mais prementes, graas coragem, determinao e clarividncia do
lder, sem nenhuma viso escatolgica.
Uma terceira constelao mitolgica estudada por Girardet a conspirao, mas a palavra merece qualificaes. Ela engloba no apenas os
compls propriamente ditos, em que certas pessoas buscam dominar a
sociedade atravs de uma estratgia deliberada, como tambm a percepo de que algum grupo social responsvel por todo o mal, mesmo sem
uma organizao que o coordene. Em suma, incorpora a idia do bode
expiatrio, um fenmeno presente h milnios nas sociedades humanas
e que tema de vrios estudos importantes, entre os quais se destacam os
de Lon Poliakov (1980) e Ren Girard (1982).
A lgica do bode expiatrio se revela com clareza total em seu principal
exemplo nas sociedades ocidentais, que o anti-semitismo. Os judeus formam um grupo imputado, isto , no qual a participao no voluntria,
mas percebida como efeito de caractersticas naturais, e, portanto, no existem mecanismos de sada3 . Segregados nas cidades europias da Idade Mdia, tornaram-se o alvo do restante das populaes, responsabilizados por
eventos catastrficos de causas indeterminadas na poca, como grandes fomes ou, em especial, epidemias de peste. H um deslocamento contnuo,
porm, do bode expiatrio para a conspirao propriamente dita, com notcias de grupos judaicos votados dominao da sociedade ou simplesmente ao assassnio, por exemplo, causando a peste pelo envenenamento
dos manaciais de gua. A culminao deste processo a divulgao dos
Protocolos dos sete sbios do Sio, comit secreto judeu, que prepararia o controle do mundo. Contrafao grosseira preparada pela polcia poltica czarista,
foi amplamente usada pela extrema-direita europia e ainda hoje reeditada
por grupos neonazistas no mundo todo, inclusive no Brasil.
Assim, o mito da conspirao demoniza qualquer grupo que, por
no se identificar com o todo social, tenta ou se imagina que tente
submet-lo ou subvert-lo: foram os judeus, em boa parte da histria
394
394
28/07/04, 16:41
395
395
28/07/04, 16:41
maneira to explcita, possvel observar que todas as trs acabam remetendo ao quarto conjunto temtico estudado pelo escritor francs: a unidade.
Esse substrato comum dos mitos polticos revelado com maior
clareza pelo tema da conspirao. A denncia feita contra elementos
estranhos infiltrados na sociedade, que defendem interesses alheios aos
dela e que so, numa palavra, fator de desintegrao. Manifesta-se aqui a
nostalgia da unidade, fruto de uma viso orgnica do corpo social. Uma
unidade perdida, que as sociedades complexas tornam cada vez mais
inalcanvel e que a poltica democrtica, na qual os conflitos so aceitos
como legtimos e tendem a se tornar pblicos, parece afastar ainda mais
mas que seria reconquistada com a extirpao do elemento estranho,
isto , do bode expiatrio. Sem judeus, sem maons, sem comunistas ou
sem muulmanos radicais, a harmonia social seria reencontrada.
Todo projeto poltico busca uma unidade capaz de lev-lo adiante,
de implant-lo. Para que ganhe viabilidade, ele precisa reunir uma
multiplicidade de individualidades, interesses e ambies num projeto
comum. Deve incorporar o particular num geral e, de maneira reversa,
tornar o geral integrante dos particulares. Assim fazendo, ele, muitas vezes, redefine os interesses particulares, j que eles no so dados estanques, mas produtos do cruzamento entre as situaes vividas, a conscincia que se tem delas e as identidades compartilhadas. Essa a tarefa criadora da poltica. Uma poltica que assim capaz de, como diz Lefort,
trazer a relao social para a comunicao
e a expresso recproca dos agentes, acolher por princpio a diferena um [do]
outro, fazer entender que ela s redutvel no imaginrio e, no mesmo movimento [...] denunciar a mentira dos governantes que fazem da unio de seus
sditos ou da dos cidados o signo da boa sociedade (LEFORT, 1982, p. 144).
396
396
28/07/04, 16:41
397
397
28/07/04, 16:41
398
398
28/07/04, 16:41
399
399
28/07/04, 16:41
comunidade aparente d lugar a uma comunidade real e cessa o divrcio entre o interesse individual e o interesse coletivo (MARX; ENGELS,
1845-6, p. 94). A harmonia absoluta, de tudo e de todos, a caracterstica mais marcante do Paraso cristo, o indcio da beatitude e a principal
promessa de todos os profetas milenaristas (DELUMEAU, 1995). Uma
imagem que transcende o cristianismo, como observa o historiador das
religies, Mircea Eliade: A sndrome escatolgica por excelncia, o sinal
de que o Tempo e a Histria chegaram ao fim, o do cordeiro ao lado do
leo e da criana brincando com a vbora. Os conflitos, ou seja, os contrrios, so abolidos (ELIADE, 1962, p. 126)5 .
O salvador tambm aquele capaz de encarnar a vontade do todo social
que se identifica, quase que sobrenaturalmente, com este todo contra os
interesses egostas, particularistas dos adversrios. O anseio por harmonia,
por unidade, est presente em todos os mitos polticos. Uma harmonia que
significa o fim da poltica, pois ela (a poltica) s existe a partir do momento
em que h discrepncia quanto ao ordenamento da vida em sociedade.
O problema que a alternativa no entre poltica e no-poltica (j
que o dissenso e o conflito no so causados por esta ou aquela m
opo, mas decorrncia da complexidade e diferenciao crescentes da
sociedade) e sim entre poltica democrtica e poltica no-democrtica.
As ditaduras parecem eliminar a poltica, promovendo, em seu lugar, um
sistema de ordem unida, que se exibe como encarnao dos mais altos
valores cvicos e da unidade ptria embora, muitas vezes, politizem em
alto grau as relaes sociais, invadindo espaos antes preservados como
privados e submetendo-os ao escrutnio do poder de Estado.
Mais do que a palavra despolitizada, a que se referia Barthes, portanto, o mito poltico um discurso anti-poltico que se quer politicamente eficaz. Ele comporta aqui mais um paralelo com o mito primitivo que apenas isso, um paralelo, no uma homologia ou uma filiao.
O mito nas sociedades arcaicas, como diz Mircea Eliade, uma forma de
rejeio histria, pois
400
400
28/07/04, 16:41
401
401
28/07/04, 16:41
402
402
28/07/04, 16:41
403
403
28/07/04, 16:41
Notas
1
404
404
28/07/04, 16:41
Embora a descrio de Eliade seja extrada da Bblia (Is, 11, 5-8), ele
enfatiza a presena desse mito nas mais diferentes sociedades, inclusive as que tm uma concepo cclica do tempo.
Referncias
ANGEL, Pierre. Essais sur Georges Sorel: vers un idalisme constructif.
Paris: Marcel Rivire, 1936.
ARENDT, Hannah. Origens do totalitarismo. So Paulo: Companhia das
Letras, 1989 [edio original: 1950].
BACZKO, Bronislaw. Les imaginaires sociaux: mmoires et espoirs collectifs.
Paris: Payot, 1984.
BARTHES, Roland. Mitologias. 8. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil,
1989 [edio original: 1457].
BASTIDE, Roger. Mythes et utopies. Cahiers Internationaux de Sociologie,
n. 28, p. 3-12, 1960.
405
405
28/07/04, 16:41
406
406
28/07/04, 16:41
407
407
28/07/04, 16:41
408
408
28/07/04, 16:41
12.Opinio Pblica
Maria Joo Silveirinha
409
28/07/04, 16:41
Introduo
410
410
28/07/04, 16:41
cidados, que mantm com o termo uma relao de aco, uma vez que,
pelo menos teoricamente, so o seu sujeito.
Com efeito, podemos facilmente perceber que o conceito tem, na
vida quotidiana, uma forte importncia, tanto do ponto de vista poltico, como do ponto de vista social, como ainda do ponto de vista pessoal.
Do ponto de vista poltico, a opinio pblica apresentada como a voz
do povo, servindo de ponte para dois mundos que cada vez mais so
percebidos como distantes o dos governantes e dos governados e,
nessa medida, constitui, no s uma forma de legitimao da aco poltica da qual deriva o seu poder do consentimento dos governados, como
um sentido de poder dos governados; do ponto de vista social, o termo
remete para uma forma de nos relacionarmos com os outros, atravs de
uma espcie de horizonte da sociabilidade, normalmente traduzido pela
expresso o que os outros pensam uma dimenso que, mesmo sem
significar necessariamente a interiorizao de expectativas dos outros, significa pelo menos uma forma de nos posicionarmos face a uma comunidade mais vasta com a qual partilhamos interesses que vo para alm do
nosso, puramente pessoal; do ponto de vista pessoal, a opinio pblica
estabelece uma dimenso cognitiva, normalmente associada s atitudes,
levando autores como Noelle-Neumann (1995) a trabalhar as suas implicaes sociopsicolgicas.
Estas trs dimenses poltica, social e pessoal traduzem, por outro lado, o paradoxo interno fundador da expresso opinio pblica
que estrutura, numa determinada maneira, as diferentes formas pelas quais
o indivduo, os grupos e as instituies polticas actuam e interagem uns
com os outros na esfera pblica. Como muito bem recorda Slavko
Splichal, esse paradoxo reside na ligao aparentemente contraditria dos
termos que compe a expresso: opinio (opinio em latim, doxa em
grego) remete, em princpio, para o indivduo, para o particular e para o
subjectivo, e pblico implica ou refere-se ao universal, ao objectivo e ao
racional (SPLICHAL, 1999, p. 48-52).
411
411
28/07/04, 16:41
412
412
28/07/04, 16:41
413
413
28/07/04, 16:41
A formao da
opinio pblica como
expresso poltica
O senso comum sobre a opinio pblica remete-a, habitualmente,
para a noo central do sistema democrtico de que as pessoas se podem
414
414
28/07/04, 16:41
governar pelo pensamento racional. A aspirao democrtica do governo pelo consentimento tem por base a existncia de uma opinio pblica racional. Esta uma noo que nasce com a prpria ideia democrtica,
mas as suas razes encontram-se na ligao da opinio pblica a uma fora
poderosa que os governantes tm de aprender a controlar: mesmo antes
de ser substncia ou fantasma da democracia, certamente alguma coisa
que o poder tem de ter em conta.
Podemos comear por estabelecer que a noo de o pblico e os
seus derivados a esfera pblica uma das caractersticas constitutivas
da modernidade. Com a formao do Estado moderno, avana-se decisivamente na progressiva diferenciao entre Estado, sociedade e cidados
e formula-se a ideia de uma esfera pblica autnoma, constituda por
um pblico que pode participar criticamente na conduo da poltica,
num espao que no o do Estado. A opinio pblica surge como entidade sem estatuto jurdico, organizando-se independentemente do Estado, defensora da liberdade dos indivduos.
J. Bentham e J. Mill (1997) iniciam as teorias clssicas do reinado da
opinio pblica, avanadas durante o Iluminismo. A teoria utilitarista da
liberdade de imprensa levou a um conceito da opinio pblica como a
possibilidade de articular, de forma racional, uma crtica autoridade
absolutista, e a uma forma de controle sobre as elites do poder. Bentham,
que via a dificuldade do legislador em lidar com a opinio pblica, corrigi-la, quando errada, e vir-la de forma a produzir obedincia aos seus
mandatos, acreditava, simultaneamente, que a opinio pblica era uma
verificao til da autoridade dos governantes1 . O Tribunal da Opinio
Pblica, dir, uma fico, mas uma fico til que actua como se de
uma verdadeira instncia judicial se tratasse. A imprensa era um rgo
especialmente importante deste Tribunal, uma viso que antecipou a nossa
viso dos media como vigilantes (PRICE, 1994, p. 28).
No iluminismo escocs, o termo ganha relevncia poltica, ainda
que com significados ambguos. quando o regime de autoridade cede
415
415
28/07/04, 16:41
416
416
28/07/04, 16:41
liberal, a opinio pblica deve situar-se nas pessoas privadas que emitem
opinies sobre assuntos de interesse geral. A opinio tem o seu
enraizamento na sociedade civil, na esfera do privado, e daqui deve nascer
uma razo que transforma as opinies em opinio pblica, ao versar temas de interesse pblico.
Esta concepo ser seguida de uma crise e de uma desvalorizao da
opinio pblica. Para Hegel, a opinio pblica a manifestao dos juzos
e dos pareceres dos indivduos acerca dos seus interesses comuns
(BOBBIO, 1993), mas assume a forma de senso comum, pelo que pode
ser dispensada sob a forma de preconceitos e de saber no verdadeiro.
Hegel desvaloriza igualmente a prpria sociedade civil, onde se forma a
opinio pblica, que, como instncia desorganizada e conjunto antagnico
de tendncias e interesses particulares, no permite chegar universalidade, nem apresentar a opinio pblica como razo.
A partir de Hegel, o conceito de opinio pblica ser essencialmente
desvalorizado, como vimos, sobretudo com a gerao dos liberais2 . No
entanto, interessa-nos aqui que as origens histricas do conceito de opinio pblica tambm remetem para uma concepo fortemente
normativa, associada ao exerccio do poder e a uma crtica poltica plena
de tenses, entre o conhecimento superficial e um conhecimento racional. nesse sentido que Habermas a desenvolveu em Strukturwandel
der ffentlichkeit, dentro de um projecto mais vasto de compreenso da
formao e posterior deformao da estrutura da vida pblica
(HABERMAS, 1989). A sua esfera pblica, e a opinio que se produz
no seu seio tm sobretudo que ver com a possibilidade de comunicao
livre e racional como a base para uma democracia saudvel; e a base do
seu trabalho uma reviso histrica das instituies sociolgicas da comunicao pblica, que incluram os jornais, as novelas, as cartas, a conversao, os sales, as sociedades secretas e os parlamentos, entre outras,
dando lugar a uma esfera pblica burguesa, que articulava os princpios
de debate racional-crtico, sobretudo pela discusso face-a-face e pela
417
417
28/07/04, 16:41
imprensa. Como Peters faz notar, ffentlichkeit, o termo alemo traduzido para ingls como espao pblico, combina dois dos sentidos mais
vulgares e fundamentais, em termos polticos, da tradio anglo-americana: (a) publicidade no sentido de abertura e acesso, e (b) o pblico
como um corpo soberano de cidados, um agregado sociolgico de leitores ou cidados, que no exclui ningum a priori e tem o crtico poder
poltico de se constituir como a instncia de legitimao do governo
(PETERS, 1993). A publicidade teria, no entanto, uma evoluo semntica, correspondente tese habermasiana da transformao estrutural de uma participao crtica para uma manipulao consumista.
A histria da imprensa nos sculos XIX e XX a histria de como a
instituio privilegiada da opinio pblica, muda o seu carcter. De rgo publicstico dos interesses pblicos de um pblico privado, converte-se em rgo publicstico dos interesses privados. Embora o mbito da
Opinio Pblica se amplie extraordinariamente atravs dos media de
comunicao de massas, a sua funo vai perdendo fora: medida que a
publicidade burguesa se configura como public relations, volta a ganhar
caractersticas feudais.
Habermas, que v a opinio pblica como um problema prticomoral, herda a viso crtica iluminista da opinio pblica, entendendo-a como
a possibilidade de um uso pblico da razo, baseado na capacidade
argumentativa e na competncia comunicativa dos sujeitos. Neste sentido, o seu principal interesse analisar as condies comunicativas sob as
quais se forma a opinio pblica nas sociedades actuais. O que a enquadra a publicidade, o exerccio de um uso pblico da razo, por parte de
pessoas privadas constitudas em pblico, tendo como condio de possibilidade o discurso e a argumentao. Localiza, assim, o surgimento da
opinio pblica no seio da modernidade, num momento em que se produz um primeiro momento de clara ciso entre as esferas do pblico (o
Estado) e do privado (a sociedade civil) e a conformao de um espao de
mediao denominado, precisamente, Opinio Pblica. A esfera pblica
418
418
28/07/04, 16:41
burguesa era, assim uma arena discursiva em que pessoas privadas deliberavam sobre questes pblicas. Mas, como Fraser faz notar, jogam
aqui diversos sentidos, nomeadamente o de publicidade que pode significar (1) relacionado com o Estado; (2) acessvel a toda a gente; (3)
relativo a toda a gente; e (4) pertencente ao bem comum ou ao interesse
partilhado (FRASER, 1997, p. 85).
Apesar das muitas crticas e revises que o trabalho de Habermas
suscitou, estamos de acordo com Peters quando ele defende que o trabalho constitui nada menos que uma arqueologia das ideias e ideologias
que informam as prticas e polticas actuais dos meios de comunicao
de massas (PETERS, 1993, p. 542). Na verdade, ele toca precisamente
no centro dos debates sobre o papel dos media na vida pblica. Mas o
que a sua reviso crtica recorda que a opinio pblica, para alm de
uma expresso normativa da razo, tambm se constitui como um produto supra-individual de um colectivo caracterizado como pblico.
A idealizao do
pblico pela aco
catalisadora da
imprensa
Desde as suas origens no sculo XVIII, como argumenta Peters, a
opinio pblica nunca existiu independentemente das suas representaes mediadas: a opinio pblica filha de uma forma de vida social em
que o contacto face-a-face dos cidados deixa de ser uma nica base da
ordem poltica [...] Exige fico corporativa como o pblico, a vontade
do povo etc. para a representar (PETERS, 1995, p. 18).
Nos Estados Unidos, a noo de opinio pblica estabelece-se a partir da agenda intelectual do sculo XIX, por uma forma de utilitarismo
decorrente de uma determinada leitura de John Locke, centrando-se sobretudo no problema de como conjugar a liberdade e uma certa noo
419
419
28/07/04, 16:41
420
420
28/07/04, 16:41
421
421
28/07/04, 16:41
racionais na escolha dos meios mais eficazes para os seus fins individuais
e, dessa forma, de uma forma nunca bem explicada, resultar o bem
social (CAREY, 1989, p. 76).
Com Alexis de Tocqueville, encontramos novas reflexes sobre a
opinio pblica e a imprensa. Saindo de uma Frana dominada por aristocratas, para uma visita Amrica em 1831 e 1832, presencia, sob o
impacte de uma espcie de terror religioso (CAREY, 1989, p. 42), a
ascenso imparvel da democracia igualitria. Para si, a democracia contm um paradoxo: a igualdade pode ser compatvel tanto com a tirania,
como com a liberdade. A paixo pela igualdade do homem supera qualquer outro sentimento, mesmo o de liberdade. A exigncia igualitria
promove a exigncia de bens que no se pode alcanar.
Quebradas as relaes de autoridade tradicionais, a angstia provocada
pela recorrente frustrao gera as condies pelas quais a igualdade prepara o homem para sacrificar a sua liberdade em salvaguarda da prpria
igualdade. O seu pensamento estar, pois, sempre sob uma tenso da
rejeio do igualitarismo democrtico e a necessidade de encontrar um
equilbrio entre a igualdade e a liberdade, que evite o colapso da ltima.
Tocqueville temia a emergncia de uma sociedade igualitria, baseada
no individualismo, inquieta e isolada, que paradoxalmente se tornaria mais
pronunciada medida que os indivduos se parecessem mais uns com os
outros, e previu a ascenso de um novo tipo de represso, que no era
exactamente nem despotismo nem tirania, mas sim uma espcie de servido, ordenada, calma e amena (TOQUEVILLE, 19--, p. 838). A democracia estabelece o poder da maioria a razo da maioria, ou a ditadura da
maioria porque a democracia contm o seu contrrio: igualdade, uniformidade, homogeneidade e centralizao, isto , despotismo no o despotismo tradicional, mas sim uma nova forma. Quando todos so iguais,
libertos das suas prprias e limitadas foras, apenas o Estado tem capacidade para conter e supervisionar a liberdade, sendo este novo despotismo
centralizador um dos resultados possveis da tirania maioritria. Como
422
422
28/07/04, 16:41
423
423
28/07/04, 16:41
inclinao, para ter uma posio sobre todas as questes. As massas estabeleceriam apenas um tom geral da poltica, conduzindo os seus sentimentos
a tomar uma posio do lado da justia, honra e paz. No entanto, ele
defendia tambm uma democracia em que a opinio do homem comum
teria o mesmo peso da opinio da elite.
Bryce identificou diferentes fases na evoluo da opinio pblica,
sendo a do seu tempo aquela em que os cidados expressavam, com
intervalos regulares (nas eleies), a sua vontade. Estava, pois, longe da
fase que ele via como utpica dado no existirem condies para a
pr em prtica , como aquela em que a vontade da maioria dos cidados se tornaria determinvel a qualquer momento, sem a necessidade
da sua passagem por um corpo de representantes, possivelmente mesmo sem a necessidade da maquinaria de votao (BRYCE, 1895, p.
258; SPLICHAL, 1999, p. 224). Como recorda Splichal, o tempo provaria que, de algum modo, esta maquinaria, sob a forma das sondagens, seria posta em prtica, se no para determinar a vontade da maioria dos cidados, pelo menos para a equacionar como tal (SPLICHAL,
1999, p. 224).
Bryce tambm entendeu o importante papel dos jornais na comunicao da opinio pblica, acreditando que os meios de comunicao de massas extremamente poderosos na Amrica, deveriam ter um lugar entre outras instituies, como o Congresso ou os tribunais. A opinio pblica deve
ser considerada como uma das trs formas de governao popular, para alm
da governao pela assemblia plenria e pelos sistemas representativos. Ela
expressa-se pela imprensa, pelos encontros pblicos, nas eleies e nas associaes dos cidados. Mas so os jornais os rgos mais importantes e mesmo cruciais, pois reflectem e dirigem a opinio pblica. Dando particular
importncia s cartas dos leitores, como uma das mltiplas formas de opinio pblica, considerava-as, para alm das notcias e dos editoriais, um
gnero com um forte papel na comunicao do sentimento popular. No
entanto, Bryce torna claro que ningum pode depender completamente de
424
424
28/07/04, 16:41
425
425
28/07/04, 16:41
que todas formem o valor das coisas, esse valor diferente conforme proceda do costume (da tradio, cujos canais so a educao, a aprendizagem
e o ensinamento), da moda (isto , da opinio, cujos canais so a conversao e a imprensa) ou do raciocnio (da razo, que tem como fontes a observao, a experimentao e a investigao).
A opinio definida como um grupo de juzos, momentneo e mais
ou menos lgico, que responde a problemas reais e que se encontra
reproduzida em numerosas pessoas do mesmo pas, do mesmo tempo e
da mesma sociedade (TARDE, 1986, p. 82). Para que isso seja possvel,
fundamental a regularidade do jornal, que transforma um grupo de
pessoas num pblico, garantindo-lhe que outros tambm conheam as
mesmas histrias e presumivelmente tenham as mesmas reaces s mesmas histrias, isto , formem uma Opinio pblica a respeito delas. As
pessoas tornam-se um pblico, atravs da formao da opinio pblica,
que advm da sua convico simultnea de conhecer a mesma coisa ao
mesmo tempo, fornecida por jornais regulares e acessveis. So, com efeito,
os meios de comunicao que permitem a ascenso do pblico, como
moderna formao social, distinta da massa, formao do passado.
O trabalho de Tarde incitaria Ferdinand Tnnies a escrever o seu
livro sobre a opinio pblica, incorporando suas ideias na prpria
conceptualizao de opinio pblica (SPLICHAL 2000, p. 29). Por exemplo, as suas ideias de que a opinio para o pblico moderno o que a
alma para o corpo, que o pblico uma colectividade puramente
espiritual, claramente se assemelham subsequente teorizao de Tnnies
que, como Tarde, conceptualizou a opinio pblica alm dos limites dos
ambientes fsicos, vendo o pblico como uma forma de agrupamento
intelectual imaginado, cujos membros partilham ideias semelhantes e
opinies, sem estar em interaco directa.
As suas ideias enquadram-se na tipificao de duas pocas histricas
a comunitria e a societria -, centrando-se nas formas de vontade prpria de cada uma delas. A realidade social consiste de vrias entidades
426
426
28/07/04, 16:41
sociais que existem a nveis diferentes de abstraco. Estas incluem a relao interpessoal, os grupos que agem por representantes (como os funcionrios) e as vastas colectividades que transcendem os grupos e relaes
de mais baixo nvel (como naes e as classes). Todas essas entidades, e as
formas que assumem, so o produto de diferentes manifestaes de vontade humana. poca comunitria corresponde, no plano individual, a
f; no colectivo, a religio. societria pertence, no plano individual, a
teoria; no colectivo, a opinio pblica (TNNIES, 1979, p. 261). Estas
duas formas de vontade so poderes que actuam atravs de representaes e ideias, isto , da vida intelectual, sendo prpria desta julgar os
factos, a vontade dos sujeitos e o Estado. A opinio pblica tem, pois,
uma raiz intelectual cujo ideal a opinio cientfica e elaborada, assentando em normas gerais e vlidas(TNNIES, 1979, p. 262). Versa,
em princpio, sobre todos os problemas, ainda que se oriente preferencialmente para a vida da sociedade e do Estado. Interessa-se tambm pela
vida econmica, proporcionando juzos sobre as pessoas a sua moralidade
e a sua valia , sobre as empresas e os negcios, oferecendo assim um
repertrio de cotizaes da reputao pessoal e institucional. No obstante,
os assuntos polticos so o contedo principal da opinio pblica. Todos
quantos julgam em poltica aspiram a que a opinio pblica coincida
com a sua os partidos polticos, o governo ou a oposio.
Tnnies estabelece diferentes categorias da opinio pblica
(TNNIES 1922, p. 129-130; SPLICHAL, 1999, p. 111-112): a opinio publicada (ffentliche Meinung), que representa a opinio publicamente expressa de um indivduo, que pode no corresponder sua opinio privada ou confidencial e que tem por alvo os receptores em geral; a
opinio pblica (eine ffentliche Meinung) que aparece quando a opinio publicada se torna a opinio de muitos, na transio da opinio
publicada para a opinio do pblico; e a opinio do pblico (die ffentliche
Meinung), que s existe enquanto concepo puramente terica, mas
que representa a opinio real articulada, num sentido restrito.
427
427
28/07/04, 16:41
428
428
28/07/04, 16:41
429
429
28/07/04, 16:41
430
430
28/07/04, 16:41
431
431
28/07/04, 16:41
modernos mass media servem apenas para reforar as opinies estereotipadas, sendo que a opinio pblica simplesmente a agregao de opinies privadas informadas pelos media. No na prtica possvel que todos tenhamos uma opinio competente sobre todas as questes pblicas.
Lippmann pensa, no entanto, que a democracia s poderia ser salva
atravs de uma tecnocracia de peritos, de uma inteligncia organizada
constituda por cientistas profissionais, cientistas sociais e administradores. Toda a informao disseminada, desta forma, seria completamente
objectiva e isenta de opinio. Quanto melhor fosse a capacidade de instituies, como a polcia e os tribunais e o ramo legislativo para organizar
informao, mais provvel seria que o servio das notcias objectivo trabalhasse com preciso na informao de notcias e, mais provavelmente,
a opinio pblica se informaria adequadamente do processo poltico,
contribuindo assim para o seu bom funcionamento. Ecoando argumentos actuais sobre a opinio pblica, esta no para Lippmann mais que
uma soma estatstica de opinies privadas informadas pelos media.
No foi, pois, por acaso que John Dewey chamou a Public Opinion
a acusao mais profunda democracia alguma vez escrita (CAREY, 1989,
p. 78), respondendo a Lippmann na New Republic em maio de 1922 e,
depois, numa srie de conferncias publicadas em 1927, como The Public
and Its Problems.
Dewey aceita a assero de Lippmann de que o pblico foi enfraquecido, se no destrudo, pelo predomnio da cultura de massa. No entanto, por muito que admirasse o poder da anlise de Lippmann da nossa
malaise contempornea, rejeitou o seu abandono da ideologia de democracia popular por um elitismo democrtico mais realista. precisamente esse elitismo implcito na democracia realista que considera o pblico demasiado ignorante para representar um papel activo na poltica que
Dewey ataca, defendendo que, mesmo na hiptese de uma elite poder
predominar sobre os interesses dos poderosos, o resultado seria uma
tecnocracia, no uma democracia, e que tal poltica no poderia encarnar
432
432
28/07/04, 16:41
a experincia do pblico. Pensar no pblico como uma massa, ou agregado de toda a gente, no til para o entendimento de como uma sociedade funciona4 . O que se torna necessrio encontrar as formas de transformar a Grande Sociedade, em que a sociedade americana se havia transformado, na Grande Comunidade, que outrora fora. Os novos poderosos instrumentos desenvolvidos pelas elites polticas e econmicas arrancaram o indivduo da sua comunidade sem o seu conhecimento, causando o eclipse do pblico. O resultado foi que as elites polticas e
econmicas conseguiram facilmente controlar a maquinaria poltica e o
domnio pblico entrou tambm em eclipse.
Lippmann acabara por rejeitar a devoo s ideias puramente democrticas, depois de sugerir que a dominao minoritria inevitvel. E
Dewey concorda que os democratas tradicionais pensaram as origens do
poder sem terem em conta os processos pelos quais se forja o verdadeiro
consentimento pblico. Esses processos tm, necessariamente, que promover a revivificao da comunidade. Mas isso no significa desistir da
democracia mas, antes, pensar em pblicos de indivduos interligados,
interessados e comunicando entre si sobre um interesse ou problema comum, na produo de uma Grande Comunidade.
Em vez de, como Lippmann, rejeitar a necessidade das ideias democrticas para aperfeioar o processo poltico, Dewey enfatiza a importncia
da relao entre as ideias democrticas e o desenvolvimento da maquinaria
poltica, democrtica, concreta, que tem de ter por base o pblico. Tornase, ento, necessrio comear pelo esclarecimento do que o pblico. Diz
Dewey: H muitas respostas pergunta: o que um pblico? Infelizmente muitas delas so apenas uma reafirmao da pergunta. -nos dito
que um pblico uma comunidade no seu todo e uma comunidade como
um todo supostamente um fenmeno autoevidente e autoexplicado
(DEWEY, 1991, p. 38). Um pblico emerge quando as consequncias de
comportamento conjunto afectam um corpo suficientemente grande de
pessoas. O pblico e o governo so, juntos, um Estado.
433
433
28/07/04, 16:41
434
434
28/07/04, 16:41
conversao como a condio de um pblico democrtico, referia-se sobretudo comunicao interpessoal, vendo os media como uma extenso da comunicao interpessoal (SPLICHAL, 1999, p. 147). A democracia no pode existir sem participao e sua base est na conversao.
Apesar dos problemas que esta ideia contm (e que, curiosamente, se
repete hoje relativamente aos novos media), o grande mrito do seu trabalho a forma como esboou caractersticas vitais da cidadania, como a
responsabilidade e a comunicao. A questo, porm, saber como que
essas caractersticas constitutivas de uma opinio pblica slida se podem
equacionar nos dias de hoje.
Opinio pblica e
media : lidando com
os fantasmas da
democracia
O sculo XX agudiza as transformaes que poriam em causa as
projeces progressistas destes pensadores, dando razo aos piores receios
dos que anteviam a falncia da crtica, na constituio do pblico, e a instaurao de opinies de massa. Na sua base, est a mutao do pblico
que se faz no seguimento dos processos de modernizao que atingem a
esfera da socializao e suas formas de comunicao. Apesar destas transformaes e em grande parte, precisamente, por causa delas a noo de
opinio pblica continuou no s a equivaler legitimao dos
governantes, como a ser, mais do que nunca, esgrimida como barmetro
da legitimao da aco poltica, sob a forma de cientificidade numrica.
Neste processo, o conceito sofre uma progressiva, mas considervel
transformao na medida em que passa a ser, sobretudo, entendido como
uma construo selectiva por parte de diversos actores, que procuram apropriar-se da sua expresso mas no perde (pelo contrrio, agrava) a profunda
ambivalncia que sempre o caracterizou, como um poder entre uma opinio
435
435
28/07/04, 16:41
436
436
28/07/04, 16:41
437
437
28/07/04, 16:41
438
438
28/07/04, 16:41
439
439
28/07/04, 16:41
440
440
28/07/04, 16:41
os jornalistas no s no querem ter esse papel, como desejam, pelo contrrio, contribuir de forma prpria, pelas suas investigaes e anlises. O
objectivo da poltica mediada usar a comunicao de massa para mobilizar o apoio pblico necessrio para ganhar eleies e implementar os
seus programas. A participao poltica dos cidados, que deixou h muito
de ser directa, encontrou os seus instrumentos e mediatizao, num sistema eleitoral e numa institucionalizao partidria que reforou, extraordinariamente, o ideal de uma opinio pblica, necessria para legitimar
precisamente essa mediao. Nesse processo, a opinio pblica sofre uma
tecnificao e objectificao, passando a ser medida e contabilizada sob
a forma numrica, constituindo-se como um barmetro permanente (e
j no s em poca de eleies) que aquece ou arrefece a aco poltica institucionalizada. A actividade poltica, mediatizada com fins de mercado eleitoral, desvirtuou o esprito da democracia, concebida como o
processo de legitimao de decises alcanadas com a deliberao entre os
cidados. Nesse processo, a opinio pblica existe sob uma lgica meditica
e no como remetente da deliberao discursiva.
Mas os media no so apenas os recursos tcnicos que permitem, em
sociedades cada vez mais complexas, tornar pblicas, isto , visveis e
reconhecveis, as opinies aos pblicos que elas se dizem representar e
cuja participao activa muito discutvel (ORTEGA, 2000). A opinio
pblica passa a constituir-se no s como alvo preferido de uma comunicao estratgica e propagandstica, mas alvo dos prprios media, que se
servem dessa contabilizao para esgrimir a sua prpria aco jornalstica.
Ao faz-lo porm, no se limitam a contribuir para a vida poltica, mas a
constituir-se como seus actores: A proliferao de toda espcie de sondagens nos meios de comunicao algo mais que um desejo de preciso
social. tambm um eficaz instrumento de dirigir a ateno da sociedade e dos polticos para certos temas (ORTEGA, 2000, p. 77).
O problema que aqui se coloca precisamente o tipo de interaco
social que os media geram e que deve ser enquadrada numa questo mais
441
441
28/07/04, 16:41
Co ncl u s o
Desde a sua concepo iluminista, como configurao da razo de
um cidado informado, capaz de formular argumentos e juzos correctos,
passando por viso colectivista como produto supra-individual, actual
perspectiva individualista como agregado de opinies, o conceito de opinio pblica foi sofrendo transformaes, at chegar, hoje, a um valor
quase puramente emprico de validade questionvel (BOURDIEU, 1984),
mas de crescente importncia para os actores do espao pblico. Com
442
442
28/07/04, 16:41
443
443
28/07/04, 16:41
uma opinio dominante e pressionadora, cuja fora reside numa expresso numrica e traduzindo algo que, simplesmente, no existe
(BOURDIEU, 1984): essas opinies so pseudo-opinies (isto , opinies da massa) porque no tm qualquer fundamento crtico, reflexivo ou
comunicativo. Mas o que uma leitura mais atenta dos pensadores passados revela a conscincia de que os media, mesmo na sua forma inicial,
no so monolticos e contm um enorme potencial de socializao, com
vista aco poltica.
No obstante o seu desenvolvimento, ser ingnuo acreditar que os
meios de comunicao de massas no tm (quer como meios de expressar a opinio pblica, quer como instrumento de a influenciar) um papel
crucial no processo da opinio pblica, ou que a opinio pblica
irrelevante porque ficcionada. A relao entre os actores do espao pblico, no qual pode nascer uma opinio pblica crtica e reflectida, no
unvoca: nem a procura de legitimao poltica simplesmente seduo, nem a relao dos media com as audincias pode, simplesmente,
ser a de se lhes dar as notcias que supostamente querem, numa mistura
radicalizada e suicida de informao e entretenimento (ou o jornalismo
minaria toda a credibilidade sobre a qual assenta).
Na aco entre polticos e media, h momentos agonsticos e momentos manipulativos e, no seu cruzamento, a poltica muito mais que
uma metfora para a teatralidade. Da mesma forma, nem todo o interesse pela poltica foi substitudo por uma poltica de interesses. Por isso,
mais que medir, contabilizar, quantificar a opinio pblica, interessa, sim,
identificar o lugar e a forma apropriada de comunicao, numa sociedade altamente diferenciada, investigando os diferentes constrangimentos e
regras discursivas de domnios institucionais especficos. Isto tem relevncia bvia para qualquer pesquisa normativamente guiada sobre os
media e sobre a opinio pblica: a interaco entre os pblicos, nomeadamente a gerada pelos media, no pode ser controlada por qualquer
actor ou pblico particular.
444
444
28/07/04, 16:41
Manter, no contexto actual, o ideal liberal da opinio pblica baseada na possibilidade de um uso pblico da razo pode parecer, de algum
modo, um caminho sem sada. Conceb-la como simples agregado de
opinies , certamente, mais prtico e empresta aos processos de
legitimao uma conveniente cientificidade. No entanto, mesmo sendo
clara a necessidade de estabelecer novas formas e dimenses de participao, para alm das estritamente iluministas, e a necessidade de incluir os
contedos polticos e simblicos, enquadrados pelos media, a compreenso, a reflexo e a crtica que assegurariam a participao e a aco so
agora mais necessrios que nunca. A opinio pblica no se limita sua
tecnificao. A fantasmagoria da opinio, baseada em inquritos e sondagens gerais, produzidas pelos media e pelos polticos, no pode recolher
mais do que opinies privadas, expressas publicamente. Se este nvel
cognitivo tem certamente a sua importncia, do ponto de vista poltico
no possvel abandonar o ideal da opinio pblica, crtica e reflectida,
por mais difcil que seja.
Notas
1
Habermas diz que Bentham explicou pela primeira vez, sob forma
monogrfica, a ligao entre a opinio pblica e o princpio da publicidade (HABERMAS, 1989, p.99).
2
Tambm para Marx, a opinio pblica no merece grande considerao, uma vez que se constitui como falsa conscincia e ideolgia que
mascaram o interesse de classe.
3
445
445
28/07/04, 16:41
preparao para uma nova aco colectiva. As multides, como agentes da inquietao, no eram apenas um qualquer grupo reunido pelo
acaso de alguma excitao, mas massas emancipadas, cujos laos de
lealdade para com a ordem velha tinham sido quebrados. Em comparao com um primeiro tipo de grupos (seitas, castas, classes e outros
grupos especficos, como os partidos polticos), a multido, como o
pblico, na perspectiva de Park, uma formao social rudimentar,
sem tradio, sem smbolos, cerimnias, ritos, pelo que no impe
nenhuma obrigao e no cria nenhuma lealdade, e cujos membros
carecem de base para reconhecer-se como colectividade permanente.
Mas as seitas religiosas e movimentos sociais tm as suas origens na
excitao da multido. Nelas a interao social recproca fundamental e serve de base para a formao de novos grupos.
Quando as multides irreflectidas so transformadas em pblicos reflexivos, emergem novas entidades sociais que podem, se condies
forem propcias, levantar pretenses que rompem com os hbitos estabelecidos, preparando assim configuraes que caracterizam uma nova
ordem social. Pode, por vezes, haver confuso entre o pblico e a massa, entendendo-se a opinio pblica como o juzo derivado de um
colectivo, manipulado pela informao (PARK, 1972).
4
446
446
28/07/04, 16:41
Referncias
AIKENS, G. S. The democratization of systems of public opinion formation.
Princeton: Princeton University, 1996. International Symposium on
Technology and Society.
BRYCE. The american commonwealth.. Londres: MacMillan, 1895. 2 v.
BOURDIEU, P., Lopinion nexiste pas: questions de sociologie. [Paris]
Editions de Minuit, 1984.
BOBBIO, N.; MATEUCCI, N.; PASQUINO, G. Dicionrio de poltica. Braslia: Editora UnB, 199_. 2 v.
CALHOUN, C. Plurality, promises, and public spaces. In:
CALHOUN, C.; MCGOWAN, J. (Ed.). Hannah Arendt & the meaning
of politics. Minneapolis: University of Minnesota, 1997.
CANEL, M. J. La opinin pblica: estudio del origen de un concepto
polmico en la ilustracin escocesa. [S.l.]; EUNSA, 1993.
CAREY, J., W. Communication as culture: essays on media and society.
New York: Routlege, 1989.
CHAMPAGNE, P., Formar a opinio: o novo jogo poltico. PetrpolisRJ: Vozes, 1998.
CHILDS, H. L., Public opinion: nature, formation and role. New York:
D. van Nostrand, 1965.
447
447
28/07/04, 16:41
448
448
28/07/04, 16:41
449
449
28/07/04, 16:41
450
28/07/04, 16:41
13.Propaganda
Po l t i c a e El e i t o ra l
Afonso de Albuquerque
451
28/07/04, 16:41
Introduo
A pesquisa acadmica sobre a propaganda poltica na televiso mal completou uma dcada no Brasil. No
decorrer deste perodo, um conjunto expressivo de textos e livros foi
escrito e o tema se firmou como um campo sistemtico de investigao
interdisciplinar, explorado principalmente por cientistas polticos e estudiosos da Comunicao Social. O objetivo deste artigo , em parte, fazer
um balano da produo realizada no campo, ao longo da dcada, dando
conta dos principais temas explorados e enfoques utilizados. Ao lado
disso, o artigo se prope tambm a identificar alguns dos novos desafios
que se apresentam. Antes, porm, necessrio tecer algumas consideraes sobre o problema da propaganda poltica em geral.
A propaganda
poltica: origem e
evoluo
O exerccio do poder poltico sempre esteve intimamente ligado ao
exerccio de um poder sobre as palavras e/ou ao patrocnio de cerimnias
pblicas, destinadas a dar visibilidade a esse poder. Seria possvel deduzir
da que a propaganda poltica um fenmeno universal?
Acreditamos que no. Na grande maioria das sociedades, o poder de
falar ou exibir no est associado aos objetivos de conquista ou preservao do poder poltico. Ele , antes, a expresso de um poder que, encarnado na figura do chefe (ou rei), tem a sua origem em uma instncia
transcendente, da ordem do sagrado. antes uma obrigao que um
direito ou uma estratgia. Segundo Clastres, as sociedades ndias no
452
452
28/07/04, 16:41
453
453
28/07/04, 16:41
454
454
28/07/04, 16:41
representou, a este respeito, um momento decisivo. Quando a guerra estourou, a crena geral era de que ela duraria pouco tempo, alguns meses, no
mximo. Rapidamente, porm, tais expectativas foram frustradas e a guerra
de movimento prevista cedeu lugar a uma longa e sangrenta guerra de trincheiras. Em circunstncias to difceis, manter elevado o moral da nao tornou-se um problema fundamental e o controle das informaes passadas ao
pblico, pelo Estado, converteu-se em uma questo estratgica. Tratava-se
no apenas de censura a informaes potencialmente perigosas (teis s foras
armadas inimigas ou prejudiciais confiana do pblico interno), mas tambm de um esforo sistemtico de produo de informaes destinadas
demonstrar a superioridade militar e moral em relao ao inimigo. A grande
imprensa e o cinema se constituram nos principais veculos dessa estratgia.
O fim do conflito no implicou em um recuo da propaganda poltica. Ao contrrio, ela se tornou crescentemente sofisticada. Nos regimes
totalitrios que se instalaram no perodo seguinte I Grande Guerra, em
particular, ela ganhou o status de atividade sistemtica e total, que abrangia todos os aspectos da vida cultural. A Unio Sovitica exerceu, a este
respeito, um papel pioneiro. Durante a Revoluo de Outubro de 1917 e
ao longo da guerra civil que a ela se seguiu, os bolcheviques organizaram o
primeiro Ministrio da Propaganda, o Osvag, que se valia de recursos to
variados quanto jornais ilustrados, cartazes, o cinema, equipes de agitadores, dentre muitos outros. Aps a vitria bolchevique, a importncia atribuda propaganda poltica aumentou ainda mais, em face dos desafios
apresentados pela construo da Unio Sovitica. Com base na estratgia
leninista do Agitprop (agitao e propaganda), uma ampla rede de clulas
propagandistas se estabeleceu, dotada de clulas em todas as escolas, organizaes produtivas, unidades administrativas, entre outras.
Na Alemanha, o Partido Nacional Socialista deu, igualmente, uma
grande importncia propaganda, como instrumento de conquista e manuteno do poder poltico. A propaganda poltica nazista se aproximava
bastante do modelo sovitico, no que se refere ao modelo totalitrio de
455
455
28/07/04, 16:41
456
456
28/07/04, 16:41
esforo para propagar idias (apud SCHUDSON, 1978, p. 135), enquanto para Edward L. Bernays, o objetivo principal da propaganda era superar
a censura a censura da mente coletiva e das reaes de rebanho (apud
SCHUDSON, 1978, p. 136). As Relaes Pblicas dariam conta, ento,
de um modelo fundamentalmente antitotalitrio de propaganda.
Tal proposio no era, porm, ponto pacfico. Em uma sociedade
bastante comprometida com a crena na naturalidade dos fatos, a idia de
que a produo de verses atraentes acerca da realidade pudesse se constituir
num negcio podia parecer monstruosa. Certamente, ela o parecia para Walter
Lippmann. Como outros autores americanos que se preocuparam com o
problema da imprensa, ele via na existncia de cidados bem-informados
uma precondio para a democracia. Diferentemente dos demais, porm,
Lippmann no acreditava que a liberdade de expresso bastasse para resolver
o problema. Segundo ele, em uma sociedade de massas, o conhecimento
que as pessoas tm do mundo que as cerca estaria se tornando crescentemente
dependente dos meios noticiosos. Sendo assim, a qualidade da informao
providenciada por tais meios constituiria um problema central para a democracia: caso as informaes prestadas pelos meios no fossem precisas o
suficiente, a atuao poltica dos cidados seria severamente prejudicada.
Deste ponto de vista, a exploso das relaes pblicas nos Estados Unidos
no poderia ser seno um considervel obstculo para a democracia.
O desenvolvimento da propaganda poltica na televiso, estruturada
em torno de moldes ditados pelo mercado, ganhou um impulso extraordinrio a partir da popularizao da televiso, aps o trmino da II Grande Guerra. deste tema que passaremos a tratar em seguida.
A propaganda poltica
na televiso
Muito freqentemente, a propaganda poltica na televiso tem sido
entendida como um fator de homogeneizao das campanhas eleitorais
457
457
28/07/04, 16:41
458
458
28/07/04, 16:41
459
459
28/07/04, 16:41
Outros modelos de
propaganda poltica
na televiso
Nos demais pases, o desenvolvimento dos meios de comunicao
seguiu um caminho muito diferente dos Estados Unidos. Nos pases
460
460
28/07/04, 16:41
europeus, a construo da identidade nacional esteve associada a um processo sistemtico de unificao lingstica (ANDERSON, 1983) e inveno de tradies (HOBSBAWN; RANGER, 1984), do qual o Estado
e no o conjunto de indivduos associados era o ator principal. Com
base nisso, os meios de comunicao por teledifuso rdio e televiso
tenderam a ser vistos antes como instrumentos educativos a servio da
formao dos cidados nacionais do que como recursos a servio da
liberdade de expresso. O correlato de tal concepo foi o monoplio
estatal dos meios de teledifuso, ainda que este tenha sido implementado
de modos muito distintos em diferentes pases.
Dentre todos os pases da Europa Ocidental, a Frana adotou um
dos modelos mais ortodoxos de monoplio estatal. At 1974, havia apenas um canal de televiso, cuja linha editorial era rigidamente controlada
pelo governo. Naquele ano, os canais passaram a um total de trs, todos
controlados pelo Estado (MISSIKA; WOLTON, 1983). O controle privado da televiso tornou-se realidade apenas na dcada de 80 (MIGE,
1989). Outros pases adotaram modelos que combinavam o monoplio
estatal com uma participao pluralista de diversos setores da sociedade.
Este o caso da Itlia, cuja programao refletia a influncia de um amplo conjunto de foras partidrias (HALLIN; MANCINI, 1984) e da
Holanda na qual o controle da programao era tradicionalmente exercido por organizaes civis (WIGBOLD, 1979). O Reino Unido, por
sua vez, adotou um sistema do duoplio, em 1955, com uma emissora
pblica (British Broadcasting Corporation BBC) concorrendo com
uma do setor privado (Independent Television News ITN): a televiso
britnica era regulamentada por um rgido cdigo de servio pblico, ao
qual no apenas a BBC, mas tambm a ITN devia obedincia
(SCHLESINGER, 1987).
A televiso jamais chegou a desempenhar, nos pases europeus, um papel to importante quanto nos Estados Unidos. O controle estatal tem algo
a ver com isso, na medida em que inibiu o desenvolvimento da televiso
461
461
28/07/04, 16:41
como fora social autnoma, embora este fator no seja suficiente, por si
s, para explicar satisfatoriamente o fenmeno. Deve-se levar em conta
tambm o fato de que, nos pases da Europa Ocidental, uma srie de instituies partidos polticos, sindicatos, igrejas constituem uma esfera
pblica vigorosa, em contraste com os Estados Unidos. Em conseqncia,
a importncia da televiso como referencial da experincia coletiva l bem
menor do que neste pas (HALLIN; MANCINI, 1984).
Tomados em seu conjunto, tais fatores ajudam a entender porque a
propaganda poltica na televiso desempenhou um papel muito menos
importante nos pases europeus em relao aos Estados Unidos e tambm o seu maior grau de regulamentao em comparao com este pas.
No surpreendentemente, a Frana adotou um modelo de propaganda poltica na televiso caracterizado por uma rgida regulamentao.
Nas eleies de 1988, todos os candidatos tiveram direito a igual tempo
na televiso, em blocos de 5 a 15 minutos, veiculados nas duas emissoras
pblicas. O contedo das transmisses estava sujeito a um controle bastante estrito. As regras em vigor estabeleciam que apenas uma das transmisses poderia ser filmada fora de estdio, limitavam a quatro os participantes em debates e entrevistas com os candidatos, definiam que os
clipes polticos no poderiam ultrapassar 40% do tempo de cada transmisso e proibiam a execuo do hino nacional e a exibio de smbolos
com as cores nacionais (HAIMAN, 1991).
O modelo adotado pelo Reino Unido mais flexvel que o francs.
Ele proporciona aos partidos o acesso gratuito televiso, mas no estabelece restries quanto ao contedo dessas transmisses. A regulamentao da propaganda poltica na televiso exercida por um comit
semiformal, o Public Political Broadcast (PPB), constitudo por representantes das emissoras e dos partidos polticos (SMITH, 1979). A diviso do tempo entre os partidos se faz tendo em vista o resultado dos
partidos nas eleies anteriores, ainda que no de modo estritamente proporcional. O nmero de transmisses ao longo da campanha bastante
462
462
28/07/04, 16:41
restrito. Na eleio de 1983, os partidos Conservador e Trabalhista tiveram direito a 5 PEBs (Party Election Broadcasts) cada, enquanto a Aliana entre Liberais e Social-Democratas teve direito a 4. O formato padro
do PEB de 10 minutos, mas os partidos podem dividir o tempo em
duas transmisses de 5 minutos. O recurso aos spots no permitido
(BLUMLER; KAVANAGH; NOSSITER, 1996).
Os modelos britnico e francs no resumem o conjunto dos modelos existentes de propaganda poltica na televiso. Atestam, porm, a
existncia de um slido vnculo entre os modelos de televiso vigentes
em cada pas e as caractersticas da propaganda poltica que , nela,
veiculada.
Influncias do modelo
americano: a tese da
americanizao das
campanhas
A partir do final da dcada de 80, um conjunto de transformaes
semelhantes passou a ser observado nas campanhas eleitorais de diversos pases: o uso sistemtico da televiso como recurso de comunicao
poltica; a participao crescente de consultores profissionais de
marketing poltico na conduo das campanhas, em detrimento das
velhas lideranas partidrias; o declnio do debate ideolgico, em favor
da construo de imagens atraentes para os candidatos Gurevitch &
Blumler (1990). Tais transformaes foram identificadas como o resultado da importao de tcnicas americanas de comunicao poltica
e descritas, em seu conjunto, como um processo de americanizao
das campanhas eleitorais.
O tema americanizao, promovido atravs dos meios de comunicao e da cultura de consumo, tem freqentado o debate acadmico
desde, pelo menos, o perodo posterior II Grande Guerra, isto , desde
que os Estados Unidos assumiram o papel incontestvel de superpotncia
463
463
28/07/04, 16:41
464
464
28/07/04, 16:41
Propaganda poltica
e televiso no B rasil:
evoluo histrica
O desenvolvimento da televiso no Brasil guarda algumas peculiaridades em relao ao que se passou em outros pases. Tal como nos Estados
Unidos, emissoras privadas constituram a base do sistema, e a integrao
nacional apresentou-se como um problema fundamental em um territrio de dimenses continentais. Diferentemente daquele pas, porm, o
projeto de integrao nacional pelos meios de comunicao no esteve
associado a princpios democrticos, mas foi conduzido pelo Estado. Outra
diferena importante refere-se ao fato de que este projeto no esteve presente desde a origem do Brasil como nao independente, mas atingiu o
seu pice no Regime Militar, que vigorou entre 1964-1985.
A regulamentao da radiodifuso no Pas data do incio da dcada de
30. Atravs dos Decretos 20047, de 1931 e 21111, de 1932, foi adotado
padro semelhante ao trusteeship model norte-americano, o qual caracterizava o espectro eletromagntico como uma propriedade pblica natural e
limitada e franqueava a sua explorao por agentes privados, que operariam como fiducirios do pblico, sendo submetidos ao controle governamental (ALMEIDA, 1993). Ao longo da dcada, o sistema radiofnico
conheceu grande expanso, sustentado em grande parte pelas verbas da
publicidade. A popularizao do rdio abriu caminho para a sua explorao poltica em grande escala, principalmente a partir da instaurao do
Estado Novo, em 1937, e da criao do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), em 1939. No obstante o seu interesse neste sentido,
o Estado Novo, porm, jamais chegou a constituir um sistema radiofnico
de alcance nacional (ORTIZ, 1988; VELLOSO, 1982).
A criao de um sistema nacional de telecomunicaes teve que esperar at a dcada de 60 e foi obra de um outro governo autoritrio. Impulsionado pela ideologia da segurana nacional, o regime militar criou, em
465
465
28/07/04, 16:41
466
466
28/07/04, 16:41
467
467
28/07/04, 16:41
468
468
28/07/04, 16:41
podem ser destacados: o isolamento do HGPE em relao programao normal da televiso; a necessidade de adaptar o contedo das transmisses a um quadro temporal preestabelecido; e os problemas de informao derivados da concentrao da campanha de diversos candidatos
em um mesmo bloco.
Em primeiro lugar, a propaganda poltica no HGPE exibida como
um bloco apartado da programao normal da televiso, sob a responsabilidade de outros agentes, que veiculam um tipo de mensagem totalmente
diferente do repertrio usual da televiso. Tal caracterstica estimula o
estranhamento e a desconfiana dos telespectadores em relao aos programas do HGPE (WEBER, 1994). Alm disso, torna o HGPE vulnervel
aos telespectadores insatisfeitos, dado suficiente para que eles desliguem
seus aparelhos durante os horrios de exibio da propaganda poltica.
O segundo problema diz respeito necessidade de se adaptar o contedo das mensagens a quadros temporais preestabelecidos. Tais aspectos dizem
respeito no apenas equao contedo/durao das mensagens, mas tambm sua ordem de apresentao no HGPE e ao seu ritmo de exibio.
Uma terceira ordem de problemas diz respeito s dificuldades que o
formato do HGPE apresenta do ponto de vista da qualidade da informao que , nele, veiculada. No apenas h informao em excesso como
tambm, por se tratar de um contexto de disputa, a informao fornecida
essencialmente contraditria. Mais do que isso, a estrutura do HGPE
dificulta a identificao, por parte do telespectador, do responsvel pela
mensagem veiculada.
A gramtica do HGPE
Para fazer face aos desafios apresentados pelo formato do HGPE, os
programas nele veiculados desenvolveram um estilo comunicativo bastante particular. A fim de melhor administrar a quantidade de tempo
preestabelecida pela legislao para o uso dos partidos polticos, os programas apresentados no HGPE freqentemente tm se valido do recurso de,
469
469
28/07/04, 16:41
em suas emisses, veicular um conjunto de mensagens relativamente autnomas entre si. O desafio de manter o telespectador ligado durante o
HGPE tem sido enfrentado, sempre que possvel, pelo uso de linguagens
anlogas s empregadas na programao normal telejornalismo, novelas, programas humorsticos de modo a atenuar o estranhamento dos
telespectadores com relao intromisso da lgica da propaganda poltica
na televiso. Alm disso, um esforo considervel faz-se necessrio para
dotar os programas de cada partido poltico de uma identidade esttica
prpria, de modo a permitir aos telespectadores distingui-los dos demais.
Para atender a essas exigncias, os programas do HGPE tm recorrido a
um repertrio sofisticado de tipos de mensagens. Para alm das funes
clssicas de campanha (discusso de temas, construo de uma imagem positiva do partido e seu(s) candidato(s), ataques contra seus adversrios), as
mensagens que compem os programas do HGPE desempenham tambm os papis de prestar informaes sobre a campanha ou os procedimentos eleitorais (tarefa que passamos a denominar metacampanha) e de adequar as emisses dos partidos ao formato de programas de televiso.
As mensagens de metacampanha desempenham um conjunto variado de funes nos programas do HGPE. Para comear, elas permitem aos
partidos polticos apresentar aos eleitores, diretamente, a sua prpria interpretao acerca do andamento da campanha eleitoral, em concorrncia
com as verses veiculadas pelos meios noticiosos. Desta maneira, as mensagens de metacampanha contribuem para minimizar as conseqncias
do chamado efeito-peneira (winnowing effect), resultante da concentrao da cobertura noticiosa nos candidatos mais bem situados nas pesquisas de opinio. As mensagens de metacampanha tambm desempenham
um papel importante, no sentido de tornar os programas mais atraentes.
Eles fornecem um elemento de novidade e dramaticidade aos programas,
alm de incentivarem o desenvolvimento de um sentimento de participao dos eleitores na campanha. Alguns dos tipos mais tradicionais de mensagens de metacampanha so as cenas de campanha (comcios, carreatas),
470
470
28/07/04, 16:41
Os spots polticos
O advento dos spots polticos, em 1996, foi saudado como uma
evidncia da americanizao das campanhas eleitorais brasileiras. O extraordinrio impulso que os spots teriam dado s campanhas de candidatos praticamente desconhecidos, no Rio de Janeiro, em So Paulo e em
Curitiba, e o apoio demonstrado ao novo formato, em uma pesquisa de
opinio, sugeriam que eles poderiam substituir o HGPE como base da
campanha poltica na televiso.
Tais expectativas no se confirmaram, ao menos at o presente. Ao
que tudo indica, o HGPE permanece ocupando o centro da propaganda
poltica na televiso, cabendo aos spots um papel complementar. Embora
muitos spots incorporem elementos prprios da lgica da publicidade
comercial o espao no qual, afinal, eles so veiculados uma proporo considervel deles reproduz formatos caractersticos de mensagens
do HGPE (ALBUQUERQUE, 1998).
471
471
28/07/04, 16:41
Propaganda poltica
e televiso no Brasil:
estado da arte
Nos ltimos anos, a propaganda poltica na televiso foi objeto de
considervel ateno no Brasil. Diversos trabalhos foram publicados,
enfocando o assunto, sob as mais variadas perspectivas.
H, inicialmente, trabalhos que analisam a evoluo das legislaes
eleitorais brasileiras e a sua influncia sobre o modelo de propaganda
poltica adotado no Pas. O pioneirismo a este respeito cabe a Duarte
(1980), que analisou a evoluo da legislao sobre a propaganda poltica, desde a sua origem at o advento da Lei Falco, em 1977. Uma ateno particular foi dispensada Lei no 8713, que regulou as eleies gerais
de 1994. Tanto Miguel (1997), quanto Albuquerque (1995) identificaram na lei um fator de esvaziamento do HGPE em prol dos media noticiosos, o que impediu aos partidos polticos usar a propaganda poltica
na televiso como meio eficiente para contrabalanar a cobertura do noticirio, muito favorvel a Fernando Henrique Cardoso.
Um segundo conjunto de trabalhos diz respeito s estratgias que
presidem o uso da propaganda poltica na televiso. Alguns deles tm
como objetivo estudar a propaganda poltica na televiso luz da tradio da retrica. este o caso de Gomes (1994) e de Figueiredo, Ald,
Dias e Jorge (1998).
Em contraposio ao argumento de que a propaganda poltica na
televiso constitui uma perverso especificamente moderna da poltica
caracterizada pelo total descompromisso com a idia de verdade Gomes destaca o vnculo que se estabelece entre a propaganda poltica moderna e a retrica clssica: em ambos os casos, os discursos so produzidos em um contexto agonstico e objetivam obter o consentimento pblico, atravs da persuaso. O valor desses discursos no medido por
um parmetro de verdade e sim de performance. A arte retrica exercida,
472
472
28/07/04, 16:41
porm, muito diferentemente nos dois casos, uma vez que, nas sociedades de massa, o recurso aos media faz-se condio sine qua non para que
um discurso adquira visibilidade pblica. Nestas condies, verifica-se o
surgimento de um novo tipo de rethores, multimdia, cuja lgica de atuao
remete a parmetros de mercado. Ainda que a atuao desses profissionais tenha implicaes inquietantes, do ponto de vista da qualidade do
debate poltico, ela no capaz, por si s, de anular o valor que a propaganda poltica na televiso tem para os eleitores.
O enfoque de Figueiredo e outros acerca da retrica bastante diferente do de Gomes. Trata-se de produzir modelos analticos dos discursos
polticos, que os relacionam s situaes retricas, nas quais eles se originam. Para os autores, nas campanhas eleitorais, os candidatos desenvolvem
uma argumentao de natureza ficcional, que tem por objeto a construo de mundos possveis passados, atuais ou futuros (FIGUEIREDO;
ALD; DIAS; JORGE, 1998, p. 10). Em seu artigo, os autores buscaram
analisar as estratgias empregadas pelos principais candidatos s prefeituras
do Rio de Janeiro e de So Paulo nas eleies de 1996, tendo como
parmetro fundamental o seguinte modelo analtico de estratgias retricas, proposto por Riker: Quando um lado domina um tema em volume
de apelos retricos, o outro lado abandona os seus apelos a esse tema (Princpio Dominante), e quando nenhum domina em volume, ambos abandonam o tema (Princpio da Disperso) (1998, p. 12).
Outros estudos contemplam o problema da estratgia, com base em
metodologias de anlise do discurso. o caso das anlises realizadas por
Miguel (1997) e Almeida (1999), acerca dos programas do HGPE da
campanha de 1994. O eixo analtico do texto de Almeida diz respeito
disputa, travada de Fernando Henrique Cardoso e Lus Incio Lula da
Silva por um lugar de fala que viabilizasse as suas candidaturas. O texto
sugere que, em face da cobertura entusiasmada dispensada pela imprensa
ao Plano Real agendado como a grande questo nacional e dada a
nfase atribuda, por esta mesma cobertura, responsabilidade por
473
473
28/07/04, 16:41
Fernando Henrique pela paternidade do Plano, os dois candidatos dispunham de lugares de fala bastante distintos. Aos programas de Fernando
Henrique bastava repetir os termos da cobertura jornalstica, com um
discurso parafrsico. Os programas de Lula, por sua vez, se viam em um
dilema: por um lado, eles no podiam ignorar o Plano Real, sob pena de
se alienarem do eixo central do debate da campanha; por outro lado,
toda vez que mencionavam o Plano Real, o faziam fora do espao de
autoridade do Pai do Plano.
Miguel (1997), por sua vez, concentra a sua ateno na estratgia de
campanha de Fernando Henrique Cardoso, que buscou constru-lo como
o candidato da unio alicerado no Plano Real em oposio alcunha
de amigos da confuso, atribuda a seus adversrios. Ele considera que
seria um erro interpretar o discurso de Fernando Henrique como um discurso racional, em oposio a um discurso mtico como o que teria
caracterizado, por exemplo, a campanha de Fernando Collor de Mello, em
1989. Para o autor, a nfase nos aspectos racionais e de performance do
Plano Real devem ser considerados elementos de uma estratgia para situar
a candidatura Fernando Henrique em estgio superior s batalhas polticas e diretamente identificada com o interesse nacional.
Um terceiro conjunto de trabalhos tem como propsito a elaborao de categorias de anlise da propaganda poltica na televiso. Pioneiro,
neste sentido, o artigo de Fausto Neto (1990) sobre os dispositivos
discursivos empregados na construo do sujeito poltico, nos programas do HGPE. Amparado pela noo de heterogeneidade discursiva, o
autor sugere que no HPGE o discurso poltico enquadrado por regras
originrias de outros discursos, particularmente por aqueles provenientes
de gneros televisivos. Segundo ele, [n]ovelas, documentrios, teleshows,
programas cmicos, resoluo de animaes, chamadas de programas,
sries especiais, entrevistas de estdios no funcionam apenas como embalagens (1990, p.16) mas constituem recursos de legitimao do discurso poltico. Outro exemplo da mesma tendncia o livro Aqui voc
474
474
28/07/04, 16:41
475
475
28/07/04, 16:41
476
476
28/07/04, 16:41
Notas
1
Referncias
AGULHON, Maurice. Marianne au combat: limagerie et la symbolique
rpublicaines de 1789 1880. Paris: Flamarion, 1979.
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na televiso. Niteri: UFF, 1999. (Publicaes do
Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao).
______. Poltica versus televiso: o horrio gratuito na campanha presidencial de 1994. Comunicao & Poltica, v. 1, n. 3, p. 49-54, 1995.
______. Spots polticos: americanizao da propaganda poltica brasileira? Textos de Cultura e Comunicao, n. 39, p. 113-129, 1998.
ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia eletrnica: seu controle nos EUA
e no Brasil. Rio de Janeiro: Forense, 1993.
ALMEIDA, Jorge. A conquista do lugar de fala e a fala fora do lugar
nos discursos de FHC e Lula sobre o real. In: RUBIM, Albino: BENTZ,
Ione; PINTO, Milton (Org.). Prticas discursivas na cultura
contempornea. So Leopoldo: UNISINOS, 1999. p. 69-91.
477
477
28/07/04, 16:41
478
478
28/07/04, 16:41
do sujeito e do discurso poltico no guia eleitoral. Comunicao e Poltica, v. 9, n. 11, p. 7-27, 1990.
FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Helosa; JORGE, Vladimyr L. Estratgias de persuaso em eleies majoritrias:
uma proposta metodolgica para o estudo da propaganda eleitoral.
Rio de Janeiro: IUPERJ, 1998. (Srie Estudos, 100).
GEERTZ, Clifford. Negara: o Estado teatro no sculo XIX. Lisboa:
DIFEL, 1980.
GIRARDET, Raoul. Les trois couleurs, ni blanc, ni rouge. In: NORA,
Pierre (Dir.). Les lieux de mmoire. Paris: Gallimard, 1984. p. 7-33 (La
Republique, 1).
GOMES, Wilson (1994). Estratgia retrica e tica da argumentao
na propaganda poltica. In: FAUSTO NETO, Antnio; BRAGA, Jos;
PORTO, Srgio Dayrell. Brasil: comunicao, cultura & poltica. Rio
de Janeiro: Diadorim, COMPS, 1994. p. 117-133.
GUREVITCH, Michael; BLUMLER, Jay G. Comparative research:
the extending Frontier. In : SWANSON L., David; NIMMO, Dan
(Eds.). New directions in political communication: a resource book.
Newbury Park (CA): Sage, p. 305-328.
HAIMAN, Franklin S. A tale of two countries: media and messages of
the 1988 french and american presidential Campaigns. In: KAID,
Lynda Lee; GERSTL, Jacques; SANDERS, Keith R. Mediated politics
in two cultures: presidential campaigns in the United States and France.
New York: Praeger, 1991.
HALLIN, Daniel C.; MANCINI, Paolo. Speaking of the president:
political structure and representational form in U.S. and italian
television news. Theory and Society, n. 13, p. 829-850, 1984.
HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Org.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.
JAMIESON, Kathleen Hall. Dirty politics: deception, distraction and
democracy. New York: Oxford University, 1992.
479
479
28/07/04, 16:41
480
480
28/07/04, 16:41
481
481
28/07/04, 16:41
VENTURI, Gustavo. Continuidade administrativa: com base nos resultados do primeiro turno, uma anlise do papel da propaganda e
das pesquisas eleitorais nas eleies municipais de 1996. Teoria e Debate,
n. 33, p. 4-9, 1997.
VOVELLE, Michel. La marseilaise: la guerre ou la paix. In: NORA,
Pierre (Dir.). Les lieux de mmoire. Paris: Gallimard, 1984. p. 85-136.
(La Rpublique, 1)
WEBER, Maria Helena. Delitos estticos (a poltica na televiso) In:
FAUSTO NETO, Antnio; BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio
Dayrell (Org.). Brasil: comunicao, cultura & poltica. Rio de Janeiro:
Diadorim, 1984. p. 80-100.
WEBER, Max (1983). A tica protestante e o esprito do capitalismo. 3.
ed. So Paulo: Pioneira, 199_.
WIGBOLD, Herman Holland. The shaky pillars of hilversum. In:
SMITH, Anthony. (Ed.). Television and political life: studies in six
european countries. London: MacMillan, 1979. Press.
482
482
28/07/04, 16:41
14.Recepo
da Comunicao
Po l t i c a
A l e s s a n d ra A l d e Lu c i a n a F. Ve i g a
483
28/07/04, 16:41
Introduo
A reflexo sobre as possveis conseqncias polticas dos meios de comunicao de massa tem seu grande
marco no segundo ps-guerra, quando o profissionalismo e a eficcia da
comunicao poltica, cujo exemplo mais gritante era o do nazismo, geraram uma onda de espanto e pessimismo sobre a suposta onipotncia
persuasiva e manipuladora dos meios.
A profunda impresso causada pela propaganda nazista e fascista, bem
como o desenvolvimento das mesmas tcnicas por parte dos aliados e a
profissionalizao da comunicao partidria e eleitoral americana, transformaram o rdio e o cinema, novos meios com enorme capacidade de penetrao junto ao pblico, em smbolos do poder poltico da comunicao
de massa. Nos Estados Unidos, a crena no poder persuasivo dos meios se
via reforada pelas primeiras campanhas presidenciais e por fatos anedticos, como a reao popular causada em Nova York pela transmisso
radiofnica de Orson Welles, em 1938, narrando uma invaso marciana,
inspirada na Guerra dos mundos, de H.G. Wells. O pnico coletivo dos
ouvintes americanos contribuiu para a sensao de que a mdia era capaz de
manipular, sem freios, uma audincia passiva e, logo depois, deu origem a
uma conhecida pesquisa cientfica (CANTRIL, 1940).
A partir de ento, tanto estudiosos da comunicao quanto da poltica tm procurado compreender as implicaes do fenmeno da comunicao de massa, com seu desenvolvimento tecnolgico e seus desdobramentos sociais, nas mais diversas frentes de pesquisa, e com resultados
muitas vezes diferentes ou at contraditrios, mas que iluminam aspectos importantes da relao entre cidadania e mdia na democracia contempornea. No campo da comunicao, o que se convencionou chamar
484
484
28/07/04, 16:41
Este captulo procura organizar, de maneira esquemtica, os principais desenvolvimentos tericos desta rea de estudos. Para tanto, ser
adotada uma perspectiva histrica, indicando, no decorrer da exposio
cronolgica, as principais correntes e tendncias em que se inserem as
pesquisas. Ao longo da trajetria dos estudos sobre este fenmeno, ser
visto que o enfoque terico dos estudos de audincia inclina-se ora para a
nfase na fora persuasiva dos meios de massa, ora para as variedades e
condicionantes dos processos de audincia e formao da opinio.
485
485
28/07/04, 16:41
O roteiro de leitura iniciado mediante o resumo de algumas tradies intelectuais que vo influenciar todo o campo de estudos,
notadamente a Sociologia da Comunicao de Massa e a Psicologia Social. Em seguida, descrevem-se as principais vertentes das primeiras investigaes, centradas nos efeitos poderosos dos meios, reconhecidos tanto
pelos europeus da Escola de Frankfurt, com sua denncia da indstria
cultural, quanto pelas teorias empiristas norte-americanas, interessadas
em dominar o processo de persuaso de consumidores e eleitores. O
interesse e a organizao disciplinar da rea tiveram como um de seus
efeitos, no entanto, multiplicar a quantidade de trabalhos empricos levados a cabo a partir dos estudos clssicos. Vrias pesquisas passaram a
relativizar o poder unilateral dos meios, focalizando o receptor, com suas
condicionantes sociolgicas, antropolgicas, psicolgicas; assim, procurou-se agrupar, numa mesma seo, as pesquisas que se encaixam neste
perfil. Alguns estudos seguem mostrando o poder dos diferentes meios
de influenciar a opinio poltica dos indivduos; trata-se de um retorno
aos efeitos poderosos, notado como tendncia por vrios pesquisadores
da rea, cujos pensamentos vm sintetizados na quarta seo.
Por ltimo, verifica-se a tendncia a enfatizar um ou outro momento do processo de comunicao como complementares, em uma srie de
modelos de interdependncia que predomina na pesquisa contempornea de audincia. O reconhecimento da influncia mtua de emisso,
mensagem e recepo ajuda a reavaliar a nfase de muitos dos estudos
anteriores em grandes teorias integradoras que, na verdade, mostram
pouco poder explicativo, quando aplicadas s condies concretas de exerccio da cidadania num mundo social e poltico cada vez mais dependente dos meios de comunicao.
486
486
28/07/04, 16:41
A imprensa escrita e a
extenso do sufrgio:
pr-histria dos
estudos de audincia
Antes mesmo do marco representado pela comunicao poltica
nazifascista, o crescimento gradual da imprensa, acompanhando a extenso dos direitos civis e polticos dos ltimos dois sculos, conferiu nova
importncia questo das idias que o povo tem sobre a poltica. A
necessidade de conquistar e manter o favor popular, a ser periodicamente
confirmado atravs das eleies, tornou seu conhecimento cada vez mais
importante, tanto em termos estratgicos, para a conduo do Estado e
organizao da sociedade, quanto em termos normativos, na medida em
que preciso incorporar este novo ator poltico, o cidado comum, ao
modelo de democracia a ser adotado como legtimo, com as implicaes
decorrentes de suas caractersticas especficas.
A preocupao com o comportamento poltico das massas perpassava, h algum tempo, o pensamento europeu e americano. O papel mais
ativo previsto para o cidado trouxe novos problemas, principalmente
em relao ao conhecimento sobre poltica como pr-requisito para sua
participao, ainda que mnima, em uma esfera pblica definida como
racional e tendendo ao bem comum. A capacidade e disposio das pessoas comuns para buscar e obter este tipo de conhecimento, bem como
os processos e condies envolvidos nesta busca, passaram para o primeiro plano da reflexo sobre a poltica e a sociedade contemporneas.
O estudo da recepo da comunicao poltica est vinculado, portanto, Sociologia da Comunicao de Massa. Alguns autores centrais da
teoria social dedicaram-se ao problema da relao entre comunicao e
poltica, e contribuem para a compreenso daquilo que se convencionou
chamar, desde o fim do sculo XIX, de sociedade de massa e, dentro desta,
especificamente, as teorias e estudos da cultura de massa. A tendncia,
487
487
28/07/04, 16:41
neste perodo, era ver o crescimento da mdia como um fenmeno poltico potencialmente negativo e ameaador para a democracia.
A teoria da sociedade de massa procurava explicar as transformaes
da sociedade tradicional em um novo tipo de espao sociolgico, em que
as elites clssicas tm seu poder dividido com o surgimento de novas
elites, as diversidades culturais tendem a homogeneizar-se e os indivduos mostram-se cada vez mais semelhantes, em suas aptides para o consumo e a padronizao. Aponta, ainda, para a atomizao da sociedade,
descrevendo um homem individualizado e carente de grupos intermedirios e organizados. Este contexto social propicia um nivelamento
massificador servido pela indstria dos meios de comunicao. De fato,
o adensamento das sociedades urbanas, associado ao surgimento do rdio e do cinema, capazes de alterar padres culturais e comportamentais,
trouxe questes imediatas para a prtica poltica.
J no final do sculo XIX, o poder da imprensa escrita sobre o nimo das
multides foi objeto da anlise de Gabriel Tarde. Para ele, o resultado de uma
imprensa diria que se impe como difusora e organizadora dos pblicos
que as opinies passam a poder habitar inmeras conscincias simultaneamente. A idia de pblico surge em Tarde para dar conta de fatos como a orientao dos grandes grupos por causas especficas, sejam culturais ou polticas. Para
ele, a mdia teria grande poder de mobilizao da opinio, devido a dois fatores: sua atualidade e a sua simultaneidade. A transmisso de uma opinio na
conversao, a troca de consideraes sobre um tema com algum prximo e
confivel, seria o fator mais importante na hora da elaborao da opinio. Esta
idia funda uma perspectiva interativa e microssociolgica dos fenmenos da
comunicao de massa que ser influente para vrios estudos posteriores.
A psicologia das massas e outras disciplinas direcionadas para a engenharia social, assim, so tpicas deste momento, vendo a comunicao como
um dos elementos nas trocas orgnicas de uma sociedade em transformao, e procurando elaborar ferramentas analticas que permitissem definir
regras de funcionamento para este conjunto de novos fenmenos.
488
488
28/07/04, 16:41
Primeiro movimento:
o assombro do rdio
e d o cinema
As circunstncias histricas contriburam, sem dvida, para que a impresso quanto influncia poderosa e direta dos meios de comunicao
dominasse este campo de estudos, nas primeiras dcadas do sculo XX. O
clima poltico na Europa, com o totalitarismo colocando os meios de comunicao a servio do Estado com o intuito de manipular as massas,
somava-se ao poder que os avanos tecnolgicos e comerciais permitiam
aos novos meios e mdia impressa, atravs do alcance simultneo e imediato das audincias massivas. A fascinao despertada pelos novos meios
rdio e cinema vai gerar uma agudssima preocupao intelectual sobre a
restrita capacidade de defesa dos indivduos face ao meio to manipulador.
A constatao do poder poltico dos meios de comunicao de massa, no entanto, ganha contornos bastante singulares, de acordo com sua
insero intelectual. Percebe-se, no campo intelectual, antes de mais nada,
uma distino notvel entre a reflexo europia, predominantemente crtica dos novos padres de comunicao de massa, e a pesquisa americana,
objetiva e voltada para o mercado. Nos Estados Unidos, as grandes empresas estavam interessadas em conhecer o real efeito da propaganda diante da nova capacidade de divulgao da imprensa e do rdio. Assim, os
estudos dos efeitos persuasivos davam forma s primeiras pesquisas de
comunicao, a partir das investigaes sobre o poder dos anncios no
comportamento de consumo dos indivduos e o poder das campanhas
partidrias no comportamento eleitoral.
Em comum, os modelos tericos mais influentes deste perodo, sejam
os europeus ligados Escola de Frankfurt, seja em teorias batizadas com
nomes como impacto direto, agulha hipodrmica e teoria da bala, afirmavam que os meios de comunicao emitem mensagens capazes de manipular sua audincia, interferindo diretamente em sua capacidade crtica.
489
489
28/07/04, 16:41
As questes relativas comunicao poltica e s campanhas de massa ocuparam um espao substantivo na sociologia empirista americana,
no incio do sculo XX. Embora desde os anos 10 do sculo passado a
Escola de Chicago investigasse, principalmente atravs dos estudos de
Pierce sobre os signos, os fenmenos relativos comunicao, o efeito da
mdia de massa sobre a opinio poltica passa para o centro do campo
cientfico, nos Estados Unidos, com a Mass Communication Research
(MCR), uma das escolas mais produtivas na pesquisa realizada naquela
poca.
A idia dominante, nos anos 20, era de que os meios possuam uma
capacidade persuasiva extremamente eficaz; utilizando as tcnicas de persuaso adequadas, seria possvel obter qualquer mudana de opinio desejada. O principal objetivo da pesquisa, portanto, era conhecer os efeitos diretos e individuais dos meios de comunicao de massa. O pioneiro destes estudos na MCR foi o pesquisador americano Harold Lasswell,
com sua concepo de efeitos diretos no modelo estmulo-resposta. Suas
anlises concebem as mensagens miditicas como estmulos que geram
na audincia as reaes esperadas pelo emissor. Os efeitos so respostas
especficas para estmulos especficos, de tal maneira que se pode esperar
e predizer a correspondncia estreita entre as mensagens do meio e a reao da audincia. Comparando o efeito dos meios ao de uma agulha
hipodrmica, Lasswell prope que uma atitude ou opinio pode ser
inculcada diretamente na audincia atravs de uma mensagem.
A teoria da bala segue uma lgica idntica, ao propor a analogia entre
a mensagem e um projtil disparado por uma arma, que atravessa a parede do corpo contra o qual se dirige. Assim, as idias disparadas por uma
propaganda atingem a mente do receptor, provocando os efeitos esperados. Estes achados confirmavam, para seus autores, a possibilidade do
imediatismo dada pelo rdio na transmisso de discursos polticos, experimentada tanto na democracia americana, como nos fascismos europeus
e no stalinismo.
490
490
28/07/04, 16:41
No pensamento europeu em geral, o assombro com o poder poltico dos meios de comunicao tambm assumia contornos pessimistas,
embora de cunho politicamente diferente dos estudos da Mass
Communication Research. Predominou, a partir dos anos 30, uma linha
de reflexo de base marxista que chamava a ateno para a indstria cultural em seu aspecto de instrumento de dominao, de manipulao,
subordinado aos interesses econmicos das elites. Esta proposta de uma
leitura crtica da comunicao organizou-se principalmente na Escola de
Frankfurt, nos anos 30 e 40.
Para autores como Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Walter Benjamin e Max Horkheimer, os meios legitimariam o sistema poltico e
econmico atravs da hegemonia ideolgica, de acordo com o axioma
marxista de que o pensamento dominante de cada perodo histrico
corresponde ao pensamento da classe dominante. Desta forma, os meios
impedem a tomada de conscincia dos explorados ou geram uma falsa
conscincia, impedindo qualquer ao coletiva libertadora.
Para Walter Benjamin, a poltica realizava-se cada vez mais atravs da
superexposio dos seus atores, possibilitada pelas tcnicas de reproduo
mecnica da imagem e do som. Assim como a obra de arte tem a natureza de seu poder alterada pela contnua capacidade tcnica de ser reproduzida
e exibida, a imagem de um rei para o culto de uns poucos iniciados vai
perdendo, na histria, seu carter singular e, com o advento da fotografia, no depende mais sequer da representao original para tomar toda a
sociedade (COSTA LIMA, 1990).
Se em Benjamin, no entanto, h espao para se pensar o fascnio do
imprio das imagens criado pelo cinema, a viso de Adorno sobre a cultura produzida pela sociedade de massas ser mais pessimista. Ele interpreta a cultura de massa como a vulgarizao do pensamento e da arte,
pela exibio pasteurizada e simplificada nos meios de massa (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Para Adorno e Marcuse, os meios atuavam como instrumentos que garantiam s elites o consenso social e o
491
491
28/07/04, 16:41
492
492
28/07/04, 16:41
A audincia
heterognea:
seletividade, efeitos
mnimos , estudos
culturais
Os achados do pesquisador Paul Lazarsfeld e sua equipe, j no fim
dos anos 40, marcaram uma nova fase nos estudos de audincia. Com
493
493
28/07/04, 16:41
efeito, Lazarsfeld, austraco naturalizado americano e inserido na tradio emprica da MCR de Chicago, provocou uma inflexo nesta linha de
pesquisa, chamando a ateno para a interferncia de elementos sociolgicos estruturais, externos ao contedo dos meios de comunicao, mas
incluindo seu regime de circulao.
Em 1948, Lazarsfeld publicou The peoples choice, que abordava a formao, o desenvolvimento e a mudana da opinio pblica em uma pequena cidade do Ohio, por ocasio da campanha presidencial de 1940.
Naquele pleito, os votantes se mostravam pouco interessados, desatentos e
apticos, tal como Schumpeter anunciava. No entanto, enquanto
Schumpeter descrevia os eleitores como muito volteis e vtimas de discursos demaggicos, Lazarsfeld constatava que os eleitores estavam presos a
padres tradicionais de voto, que a campanha ou a mdia faziam emergir e
reforar, mas dificilmente modificavam. A deciso seria fruto das predisposies sociais, pouco ou nada afetadas pelo fluxo de comunicao.
A idia predominante, no final dos anos 40, era de que a propaganda
poltica teria capacidade somente de reforar atitudes e opinies j existentes no pblico e que apenas em situaes muito especiais poderia atuar como agente de persuaso mais poderoso e contrariar o restante das
foras sociais. Os modelos baseados no binmio estmulo e resposta caram em desuso. A Mass Comunication Research, com Lazarsfeld, formulou as teorias da recepo seletiva e da comunicao em dois passos.
Pesquisas que se tornaram referncia na rea, como Voting: a study of
opinion formation in a presidencial campaign, de Berelson, Lazarsfeld e
McPhee (1954), passaram a atribuir mdia conseqncias mnimas sobre a opinio pblica, passando da noo de um pblico de massa homogneo de uma audincia seletiva, parte de um fluxo comunicativo
em duas etapas (two-step flow of communication).
A equipe de Lazarsfeld concluiu que os conceitos socioculturais, anteriormente estabelecidos pelas pessoas, influenciam a exposio do eleitor aos meios de comunicao de massa, nos quais os indivduos tendem
494
494
28/07/04, 16:41
495
495
28/07/04, 16:41
496
496
28/07/04, 16:41
497
497
28/07/04, 16:41
temas como cultura de resistncia, de contraposio, comunicao alternativa, receptor ativo, guerrilha televisiva e outros. A variedade e a influncia da cultura popular passaram a ser vistas, por muitos autores, como a
chave para compreender a interao das pessoas com os meios de comunicao de massa.
Os estudos culturais ingleses, cujo pioneiro foi Stuart Hall
(1977;1980), tambm se aproximam das preocupaes com a recepo,
dentro de uma perspectiva que valoriza o contexto onde se d a ao
social e as especificidades da conjuntura histrica. um projeto que se
identifica principalmente com o Centre for Contemporary Cultural Studies
(CCCS) fundado em 1964, em Birmingham, Inglaterra. Trata-se do
enfoque de pesquisa que mais contribuiu para a configurao dos estudos de recepo no Brasil.
A partir da leitura marxista de Althusser e Gramsci, o centro de estudos culturais ingleses desenvolve a noo de ideologia, aplicando-a cultura de massa e apontando a interdependncia entre elementos estruturais, socioeconmicos e simblicos. Para Hall, o processo comunicativo
uma estrutura em dominncia, baseada em quatro prticas distintas,
mas interligadas produo, circulao, distribuio/consumo e reproduo. Nenhum destes elementos completamente independente dos
demais, nem pode determinar totalmente o prximo com o qual est
articulado.
No entanto, preciso algum grau de reciprocidade entre os momentos
de codificao e de decodificao, pois, caso contrrio, no haveria comunicao. O trabalho de codificao constri os limites e parmetros dentro
dos quais a decodificao ir operar, impondo um sentido preferencial para
a mensagem. As mensagens no so completamente abertas a qualquer
interpretao. A codificao presume e estabelece as regras do que deve ser
uma leitura preferencial da mensagem2 . Esses mapas so estruturados em
dominncia, mas no fechados (HALL, 1997, p. 99). O processo de leitura no consiste numa atribuio simples e a-problemtica de um
498
498
28/07/04, 16:41
499
499
28/07/04, 16:41
500
500
28/07/04, 16:41
o poder de influncia dos meios na formao da opinio poltica. Segundo muitos autores, preciso no levar ao extremo a concepo de um
espectador relativamente ativo e no confundir sua ao sobre a mensagem com autonomia total em relao ao texto, sob pena de negligenciar
o poder persuasivo do esquema explicativo oferecido pela mensagem.
Apesar de polissmico, um texto possui uma leitura preferencial, aquela
para a qual a prpria mensagem procura atrair o leitor.
J os estudos culturais ingleses e outras pesquisas sobre a dinmica das
audincias haviam mostrado que no h motivo para presumir que as formas de resistncia interpretativa so mais comuns ou tm maior relevncia
social do que a reproduo ou subordinao leitura proposta pelo emissor
(MORLEY, 1993). Em termos do domnio sobre o processo de comunicao, bom lembrar que h uma diferena entre ter poder para interpretar
um texto recebido e ter poder para definir a agenda a partir da qual este texto
produzido e apresentado. O poder dos espectadores de reinterpretar sentidos no se compara ao poder discursivo de instituies centralizadas de mdia,
qual seja o de construir os textos que o espectador vai, ento, interpretar. Em
relao ao conhecimento poltico, a atitude poltica do cidado comum de
desinteresse pela poltica vista por muitos autores como um elemento
que potencializa a influncia dos meios de comunicao.
O modelo proposto por Samuel Popkin (1991) para explicar o raciocnio e comportamento do eleitor, bastante influente na cincia poltica, reserva um espao importante para o processamento da comunicao
poltica, e chega a concluses pessimistas sobre as possibilidades cognitivas
do cidado comum. Para Popkin, o eleitor trabalha com fragmentos de
informao para decidir o seu voto, mas racional na medida em que
capaz de raciocinar sobre os candidatos, os partidos e a performance do
governo atual, embora o faa baseado em conhecimento restrito, originado em suas experincias passadas e no dia-a-dia das campanhas polticas e da mdia. Assim, a proposio de Popkin corrobora o efeito da
agenda-setting.
501
501
28/07/04, 16:41
502
502
28/07/04, 16:42
polticos, esto embutidos os efeitos priming, que consiste nas atribuies de responsabilidades polticas sobre o caso noticiado, e framing, que
consiste no enquadramento que a reportagem d, a chave de leitura que
oferece para o caso4 .
Shanto Iyengar (1987) demonstrou que as explicaes causais
fornecidas pelos indivduos acerca de questes nacionais complexas so
significativamente influenciadas pelo enquadramento (frame) atravs do
qual os noticirios televisivos apresentam as notcias. Concluiu que mudanas na definio do problema a ser julgado, ou alteraes na descrio
das alternativas possveis, do origem a diferentes estratgias de escolha
ou julgamento. Assim, por exemplo, aps assistir notcias que enfocavam
indivduos sem-teto, os espectadores tendiam a explicar, como causa, a
falta de motivao ou treinamento. Se a abordagem da matria enfatizava
estatsticas de pobreza e gastos federais em programas sociais, alternativamente, as explicaes causais passavam a girar em torno de fatores econmicos e governamentais/societais (IYENGAR, 1987, p. 820).
Mauro Porto (2001) realizou pesquisa semelhante com espectadores
brasileiros e concluiu que um tratamento jornalstico aberto, com presena de mais de um enquadramento em oposio a notcias polticas
em que apenas um ponto de vista era oferecido para o problema tratado
apresentava mais condies para que os membros da audincia questionassem os enquadramentos dominantes ou oficiais, permitindo um leque de opes mais amplo de interpretao, no processo pelo qual os
telespectadores fazem sentido do mundo da poltica.
O conhecido estudo de Doris Graber (1988) sobre o processamento
da informao poltica mostra que, mesmo esquecendo detalhes, os espectadores utilizam a informao telejornalstica para chegar a impresses gerais que afetam o pensamento poltico. Se o fato noticiado se enquadra
em mais de um esquema explicativo, o receptor tende a escolher o mais
recentemente usado, o que parece confirmar a importncia do priming: a
nfase e a insistncia da mdia tm influncia na seleo do quadro cognitivo
503
503
28/07/04, 16:42
usado no processamento da informao. Pessoas expostas s mesmas fontes de informao, assim, recorrem a esquemas semelhantes. Dada a simplificao, muitas explicaes baseiam-se em esteretipos, vises simplistas,
que levam freqentemente a avaliaes equivocadas.
Dentre os fatores externos s matrias propriamente ditas, o interesse o fator isolado mais importante de predisposio psicolgica. Se o
espectador conhece aspectos especficos do assunto em pauta, aumentam
a ateno e a memria com respeito s informaes televisivas. O grau de
interesse pode variar por motivos corriqueiros, como no exemplo de
espectadores que, sem tempo para se informar at s vsperas da eleio,
concentram sua ateno, sobre em quem votar, nos ltimos dias antes da
deciso, nos noticirios sobre o tema, acumulando quantidade excepcional de informaes. A necessidade especfica de informao, como neste
exemplo, um dos principais estmulos para a ateno e o processamento
das notcias. O processamento da informao tambm varia de acordo
com a inteligncia, a experincia pessoal, a educao, o grupo social e os
quadros de referncia de que dispe cada um. Segundo os resultados
desta pesquisa, embora as pessoas conversem entre si sobre temas polticos, os assuntos em debate so, geralmente, iniciados pela mdia.
O clima de opinio gerado em uma campanha eleitoral, e que envolve a cobertura jornalstica, pesquisas de opinio e propaganda poltica,
tambm influencia o eleitor na definio e exposio pblica de seu voto.
Uma das teorias mais conhecidas sobre este fenmeno a da pesquisadora alem Elizabeth Noelle-Neuman (1983), para quem os eleitores partidrios de candidatos percebidos como futuros ganhadores teriam mais
estmulo para se informar e agir como formadores de opinio, enquanto
aqueles que se percebessem em minoria tenderiam a minimizar sua atividade e exposio pblica, caracterizando uma espiral do silncio.
Um ponto quase consensual quanto ao poder de influncia da mdia,
e bastante demonstrado por pesquisas tambm no Brasil, o alto grau de
penetrao e credibilidade dos meios de comunicao de massa, em parti-
504
504
28/07/04, 16:42
Modelos de
interdependncia
Ao longo das ltimas sees, alinhamos concepes que consideram
um espectador mais ativo, movido por intenes e constrangido por
505
505
28/07/04, 16:42
506
506
28/07/04, 16:42
507
507
28/07/04, 16:42
Notas
1
508
508
28/07/04, 16:42
Ver Escosteguy (2000), para uma reviso dos estudos culturais latino-americanos. No Brasil, o conhecido trabalho de Leal (1983) sobre
a novela das oito e outros tm investigado a influncia das telenovelas
na formao de opinies e padres de comportamento, inclusive polticos. Tambm h interesse na recepo dos intervalos comerciais, como
atesta a anlise de Mendes (1995), nas especificidades do espectador
rural (TRIGUEIRO, 1995; JACKS e RONSINI, 1995), na influncia do
espao fsico em que ocorre a recepo (VAN TILBURG, 1996), e na
interseo do quadro de referncia miditico com outros, interpessoais,
como no caso dos relatos de famlia, de Jacks (2000). O trabalho de
Carlos Eduardo Lins e Silva (1985) sobre a recepo do Jornal Nacional entre trabalhadores, pioneiro na rea, tambm alinha-se com a
concepo de uma audincia ativa e no-alienada. Segundo esta pesquisa, a formao de um espectador crtico, diante da informao
veiculada pelo telejornal, depende do grau de interferncia de outras
fontes, do grau de conhecimento sobre o assunto tratado e sobre o
funcionamento do veculo, alm do nvel de institucionalizao da
organizao a que porventura estiver filiado como, por exemplo, associao de bairro, sindicato, igreja e partido.
4
Referncias
ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
ALD, Alessandra. A construo da poltica: democracia, cidadania e
meios de comunicao de massa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade
509
509
28/07/04, 16:42
tcnica. In:LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990.
BERELSON, Bernard; LAZARSFELD, Paul; McPHEE, William.
Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign.
Chicago: University of Chicago, 1954.
BRANSFORD, John D.; McCARRELL, Nancy S. A sketch of a
cognitive approach to comprehension: some thoughts about
understanding what it means to comprehend. In: WEIMER, W. B.;
PALERMO, D. S.(Ed.). Cognition and the symbolic processes. Nova York:
Lawrence Erlbaum, 1974.
CANCLINI, Nstor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos culturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
CANTRIL, H. et al. The invasion from Mars. Princeton: Princeton
University, 1940.
CONVERSE, Philip. The nature of belief systems in mass publics.
In: APTER, D. (Ed.). Ideology and discontent, Glencoe: Free Press,
1964.
COSTA LIMA, Luiz. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1990.
DADAMO; BEAUDOUX, GARCIA; FREIDENBERG. Medios de
comunicacin, efectos polticos y opinin publica. Buenos Aires: Belgrano,
2000.
ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perspectiva, 1990.
ENTMAN, Robert. Democracy without citizens. Nova York: Oxford
University, 1989.
FAUSTO NETO, Antnio. A deflagrao do sentido: estratgias de
produo e de captura da recepo. In: SOUZA, Mauro Wilton de
(Org.). Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo: Brasiliense, 1995.
GITLIN, Todd. The whole world is watching: mass media and the making
and unmaking of the new left. Berkeley: University of California, 1980.
GOFFMAN, Erwin. Frame analysis. New York: Harper and Row, 1974.
510
510
28/07/04, 16:42
GRABER, Doris. Processing the news: how people tame the information
tide. Lanham: University Press of America, 1988.
HABERMAS, Jrgen. The structural transformation of the public sphere.
Cambridge: MIT, 1996.
______. Trs modelos normativos de democracia. In: Lua Nova, So
Paulo, n.36, 1995.
HALL, Stuart. Culture, the media and the ideological effect. In:
CURRAN et al. (Ed..). Mass communication and society. Beverly Hills:
Sage, 1977.
______. Encoding/decoding. In: HALL et al. (Ed.). Culture, media,
language. London: Routledge, 1980.
HOVLAND, C. et al. Communication and persuasion. New Have: Yale
University, 1953.
IYENGAR, Shanto. Television news and citizens explanations of
national affairs. American Political Science Review, v. 81, n. 3, 1987.
JACKS, Nilda. Histria de famlia e etnografia: procedimentos
metodolgicos para uma anlise integrada. Porto Alegre: COMPS, 2000.
Trabalho apresentado no IX COMPS, realizado em Porto Alegre.
JACKS, Nilda; RONSINI, Veneza Mayora. Mediaes na recepo:
estudo comparativo entre receptor urbano e rural. In:. BRAGA, Jos
Luiz. (Org.). A encenao dos sentidos: mdia, cultura e poltica. Rio de
Janeiro: Diadorim, 1995.
LASSWELL, Harold D. Language of politics: studies in quantitative
semantics. Stanford: Stanford University, 1965.
LAZARSFELD, Paul F.; GAUDET, Hazel; BERELSON, Bernard. The
peoples choice: how the voter makes up his mind in a presidential
campaign. New York: Columbia University, 1948.
LEAL, Ondina Fachel. A leitura social da novela das oito. Rio de Janeiro: [s.n.], 1983.
MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao,
cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.
511
511
28/07/04, 16:42
MARTINS, Beatriz Arajo. Revisitando as teorias da recepo: uma reviso da literatura, dos paradigmas e modelos. 1996. Dissertao
(Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.
MATTELART, Armand; MATTELART, Michle. Histria das teorias
da comunicao. So Paulo: Loyola, 1999.
MENDES, Antonio Manuel Teixeira. Comportamento e recall na audincia de TV. In: SOUZA, Mauro Wilton de (Org.). Sujeito, o lado
oculto do receptor. So Paulo: Brasiliense, 1995.
MEYROWITZ, Joshua. No sense of place: the impact of electronic
media on social behavior. New York: Oxford University, 1985.
MIGUEL, Lus Felipe. Um ponto cego nas teorias da democracia: os
meios de comunicao. Revista BIB, n. 49, 2000/1.
MORLEY, David. Active audience theory: pendulums and pitfalls.
Journal of Communication, v. 43, n. 4, aug. 1993.
NOELLE-NEUMAN, Elizabeth. Pesquisa eleitoral e clima de opinio. Opinio Pblica, v. 1, n. 2, dez. 1993.
POPKIN, Samuel I. The reasoning voter: communication and persuasion
in presidential campaigns. Chicago: Chicago University, 1994.
PORTO, Mauro P. Media framing and citizen competence: television
and audiences interpretations of politics in Brazil. 2001. Tese (Doutorado) - UCSD, Estados Unidos.
RUA, Maria das Graas. Mdia, informao e poltica: a eleio presidencial brasileira de 1994. Comunicao e Poltica, v. 1, n. 3, 1995.
SAMPEDRO, Victor. Efectos de los medios de comunicacin sobre la
opinin pblica: los paradigmas sobre el poder pblico. Comunicao
e Poltica, v. 6, n. 1, 1999.
SCHUMPETER, Joseph. Capitalismo, socialismo e democracia. Rio de
Janeiro: Fundo de Cultura, 19--.
SILVA, Carlos Eduardo Lins. Muito alm do Jardim Botnico: um estudo sobre a audincia do Jornal Nacional da Globo entre trabalhadores.
So Paulo: Summus, 1985.
512
512
28/07/04, 16:42
513
513
28/07/04, 16:42
514
28/07/04, 16:42
15.Representaes
da Poltica
R e j a n e Va s c o n c e l o s A . C a r v a l h o
515
28/07/04, 16:42
Introduo
As representaes no so exteriores
realidade poltica mas prpria matria que a realiza como ao
humana dotada de significado.
Se possvel admitir que as coisas do mundo fsico tm uma existncia autnoma em relao s representaes sobre elas, o mesmo no
acontece com as coisas culturais, como a poltica, que se objetivam
nas prprias representaes sociais.
A grande contribuio de Durkheim para as Cincias Sociais foi o
reconhecimento do realismo das representaes coletivas enraizadas no
solo das crenas que as naturalizam. Para o autor, o objeto da Sociologia so as representaes coletivas ou estados de opinio:
Os conceitos mesmo quando construdos de acordo com todas as regras da cincia, esto longe de tirar a sua
autoridade unicamente do seu valor objetivo. No basta que sejam
verdadeiros para que sejam acreditados. [...] que tudo na vida social,
inclusive a cincia repousa sobre a opinio. Certamente pode-se tomar
a opinio como objeto de estudo e fazer cincia com ela; nisso que
consiste a sociologia (DURKHEIM, 1989, p. 517).
A respeito, Weber escreve que a ao social s pode ser compreendida se captada no plano das representaes, ou seja, das idias e valores que
lhes so subjacentes e que a ela imprimem um certo curso. A poltica s
se constitui quando o poder ultrapassa a imposio do mando que recorre
exclusivamente fora ou a violncia fsica para incorporar a partilha social
de crenas sobre a legitimidade das relaes de dominao vividas.
516
516
28/07/04, 16:42
Representao:
a complexidade
dos parmetros
conceituais
O termo representao utilizado em trs principais acepes: a) imagem ou idia que se faz de algo ou de algum; b) encenao teatral; c)
transferncia feita por algum a um terceiro, do direito de falar e agir em
seu nome, de represent-lo em termos jurdicos, sociais ou polticos.
Vale ressaltar que essas acepes mantm entre si pontos de convergncia: a encenao ou teatralidade uma forma de presentificao de
sentidos ou idias; se o representante age e decide em nome de outro
porque se admite que ele incorpora as idias, os interesses ou pontos de
vista daquele a quem representa. Mesmo quando se enfoca apenas a
517
517
28/07/04, 16:42
Representao como
conhecimento
A reflexo terica sobre os fundamentos do conhecimento humano
acompanha a tradio da cultura ocidental, de suas razes gregas
modernidade.
Plato recorre Alegoria da Caverna para pr em questo a natureza do
conhecimento possvel da realidade: as representaes dos homens comuns,
prisioneiros das armadilhas dos sentidos e das algemas das imagens sombras, so limites postos ao verdadeiro conhecimento que estaria no plano da
reflexo filosfica, que ilumina o caminho do acesso verdade.
Marx critica a iluso hegeliana de que o acesso ao real resulta do
pensamento que se concentra em si mesmo, sem no entanto negar que o
conhecimento pressupe a apreenso do mundo pelo pensamento, que
conhecer representar, apropriar-se do concreto, reproduzindo-o como
concreto espiritual.
O mundo s real quando concebido
para a conscincia, portanto, o movimento das categorias surge como ato
de produo do real cujo resultado o mundo; [...] A totalidade concreta
enquanto totalidade do pensamento, enquanto concreto de pensamento,
de fato um produto do pensamento, da atividade de conceber, ele no ,
pois, de forma alguma, o produto do conceito que engendra a si prprio,
que pensa exterior e superiormente observao imediata e representao,
518
518
28/07/04, 16:42
mas um produto de elaborao de conceitos a partir da observao imediata e da representao. (MARX, 1977, p. 219)
519
519
28/07/04, 16:42
520
520
28/07/04, 16:42
521
521
28/07/04, 16:42
tanto uma funo simblica. Mas tambm inversamente, o simbolismo pressupe a capacidade imaginria. Pressupe a capacidade de ver
em uma coisa o que ela no , de v-la diferente do que . Entretanto
a medida em que o imaginrio se reduz finalmente faculdade originria de pr ou dar-se sob a forma de representao, uma coisa e uma
relao que no so dadas na percepo ou nunca foram, falaremos de
um imaginrio ltimo ou radical, como raiz comum do imaginrio
efetivo ou simblico. (CASTORIADIS, 1982, p. 154)
Represent (ao):
dimenso pragmtica
A dimenso cognitiva das representaes no pode ser desvinculada da
dimenso pragmtica, ou seja, de fazer acontecer o que representado, de
funcionar como mapa, na dupla funo de demarcar a direo das aes
dos homens e abrir-se interpretao ou leitura dos rumos tomados.
522
522
28/07/04, 16:42
Ibanez ressalta a distino entre representaes coletivas, e representaes sociais: as primeiras compem o material cultural mais profundo de uma sociedade, acumulado ao longo da histria como parte da
memria e identidade sociais; as segundas, mais fludas, ajustam-se s
solicitaes e interesses postos em situaes imediatas, no jogo de aes e
reaes interpessoais.
As representaes sociais tm um carter prtico, so formas de conhecimento que comportam a interveno de valores e cdigos seletivos,
na apreenso dos contextos situacionais nos quais os indivduos agem
e reagem.
523
523
28/07/04, 16:42
Os vnculos entre representaes e prticas sociais apoiam-se no pressuposto da fiabilidade dos signos, definida por Pross (1997) como a esperana originria de que os signos signifiquem realmente o que designam, que
confirmem o seu efeito de signo, ao atualizar a relao que prometem no
prprio ato da enunciao. O exemplo dado por Pross ilustrativo disso: ao
ler em um porto a placa cuidado com o cachorro, reivindicamos o direito
de acreditar que, se tentarmos entrar, seremos mordidos. O poder dos smbolos s se sustenta nesta crena, e solapar as bases de sua fiabilidade desorientar as relaes sociais por eles mediadas e tornadas possveis.
A anlise da vida social que os atores sociais se oferecem mutuamente,
como encenao de imagens do eu, um caminho interessante proposto pela vertente do interacionismo simblico2 para entender como funcionam as relaes sociais, mediadas por um denso processo de interpretao
do que representado. Os prprios atos so sinalizaes de intenes, de
juzos, de sentimentos que funcionam como textos, cujos sinais devem
ser decifrados pelos destinatrios, no sem os riscos que a encenao implica como jogo de imposio de sentidos. A anlise proposta tem a vantagem de conjugar os nveis da subjetividade e objetividade das representaes: so os sujeitos que jogam com os sentidos, mas recorrendo ao
estoque de sinais expressivos disponveis no arquivo ou memria social
que viabilizam a intersubjetividade. Ressalta-se, portanto, que as interaes
sociais so mediadas por imagens, que comportam um trabalho de investimento nas aparncias para que os efeitos de sentido pretendidos se
confirmem ao serem reconhecidos. O conceito de papel, ao pressupor
uma relativa externalidade de um texto face quele que o representa,
introduz a discusso de duas questes: a) a distino possvel entre o que se
quer mostrar e o que se , contida no termo persona, cujo sentido original
vem do grego mscara; b) o controle das aparncias (manipulao?) como
elemento bsico das relaes de poder, definidas, como o faz Weber, pela
imposio de uma vontade com base nos recursos de que dispe para influenciar o curso da ao de outras pessoas.
524
524
28/07/04, 16:42
Goffman classifica os seguintes elementos que integram a representao (1975, p. 29-39): a fachada (equipamento expressivo intencional ou
inconscientemente empregado pelo indivduo em sua representao); o
cenrio (partes cnicas do equipamento expressivo, como moblia, disposio fsica no espao e tudo que funciona como pano de fundo para o
desenrolar do que representado); e a realizao dramtica (sinais que
acentuam ou configuram aspectos da personalidade ou papel que o ator
mobiliza em sua interpretao para torn-los significativos para um outro).
O mesmo autor distingue duas situaes extremas: a) o ator sincero, ou seja, convencido de que a impresso de realidade que encena
verdadeira; b) o ator cnico, que no cr em sua prpria representao.
Em situaes concretas, entretanto, sempre uma tarefa complicada decidir sobre os graus de adeso sincera de um ator ao seu prprio papel ou
sobre o realismo ou artifcios que a encenao comporta. Do que no
se pode escapar, porm, da prpria encenao em si:
Uma condio, uma posio ou lugar
social no so coisas materiais que so possudas e, em seguida exibidas;
so um modelo de conduta apropriada, coerente, adequada e bem
articulado. Representado com falta de jeito, com conscincia ou no,
com malcia ou boa f, nem por isso deixa de ser algo que deva ser encenado
e retratado e que precise ser realizado. (GOFFMAN, 1975, p. 74)
525
525
28/07/04, 16:42
Representaes
da poltica e campo
poltico
Quando perguntamos o que corresponde noo de Estado na realidade emprica, nos deparamos com
uma infinidade de aes e sujeies humanas difusas e discretas, de
relaes reais e juridicamente ordenadas, singulares ou regularmente
repetidas e unificadas por uma idia: a crena em normas que se encontram efetivamente em vigor ou que deveriam estar, assim como em
determinadas relaes de domnio do homem pelo homem. Esta crena parcialmente, uma posse espiritual desenvolvida em pensamento,
em parte sentida confusamente e em parte aceita de modo passivo, e
que se manifesta com os mais diferentes matizes nas mentes dos indivduos. (MAX WEBER, 1979, p. 115)
O poder precisa, para ser reconhecido, representar-se, ganhar visibilidade, tornando-se assim fonte permanente de produo simblica. A
histria poltica pode ser contada atravs da simblica que particulariza
526
526
28/07/04, 16:42
527
527
28/07/04, 16:42
trevas para a luz. No por acaso a poltica moderna foi nomeada como
iluminista, em oposio ao obscurantismo da desrazo.
Bourdieu, em O Poder Simblico (1989), utiliza o conceito de campo poltico para reportar-se ao espao onde atores sociais e institucionais
disputam o controle dos meios para produzir e difundir representaes
do mundo social que sejam reconhecidas como legtimas. O campo
poltico exerceria assim um efeito de controle sobre o universo dos discursos polticos na medida em que determinaria as fronteiras do que
politicamente dizvel ou indizvel, pensvel ou impensvel pelos profanos ou homens comuns:
Dado que os produtos oferecidos pelo
campo poltico so instrumentos de percepo e de expresso do mundo
social (se assim quisermos princpios de diviso) a distribuio das opinies
em uma dada populao determinada depende do estado dos instrumentos
de percepo e de expresso disponveis e do acesso que os diferentes grupos
tm a esses instrumentos. (BOURDIEU, 1989, p. 164)
Para Bourdieu, a anlise poltica deve assentar-se na diviso do trabalho poltico, que separa os agentes politicamente ativos (profissionais)
dos politicamente passivos (profanos). Os primeiros, participam do campo
poltico como produtores de representaes da poltica, funo exercida
graas ao capital poltico de que so detentores; os segundos, desapossados
econmica e culturalmente, estariam reduzidos condio de consumidores de produtos que lhe so oferecidos.
O capital poltico compreende os saberes e prticas incorporados
como habitus, que qualificam os profissionais para a participao na luta
poltica, em sua dimenso simblica, ou seja, de imposio de sentidos
sobre a realidade que so oferecidos para consumo dos profanos.
Bourdieu, assim como Weber, recorre lgica de mercado, ou seja, da
oferta e da procura para o exame da dinmica do campo poltico:
528
528
28/07/04, 16:42
Subjacente hiptese de Bourdieu de uma homologia entre os campos econmico, cultural e poltico est a questo das classes sociais, das
posies de apossamento e desapossamento que as distinguem:
a concentrao do capital poltico nas
mos de um pequeno grupo tanto menos contrariada, e portanto
tanto mais provvel, quanto mais desapossados de instrumentos
materiais e culturais necessrios participao ativa na poltica esto
os simples aderentes sobretudo, o tempo livre e o capital cultural.
(BOURDIEU, 1989, p. 164)
529
529
28/07/04, 16:42
530
530
28/07/04, 16:42
531
531
28/07/04, 16:42
Comunicao
miditica e
representao
da poltica
Walter Benjamin (1985, p. 183) aponta para metamorfoses no regime de representao da poltica que acompanham a evoluo das tcnicas
de reprodutibilidade: da impressa, que pereniza e multiplica a circulao
da palavra escrita, s tecnologias que capturam a presena social em
imagem e som, ampliando a sua mostrabilidade para um nmero ilimitado de pessoas, em tempos e lugares distintos. A exposio do poltico perante os aparelhos, de modo especial as cmeras de TV, testa a sua
capacidade de interpretar a si mesmo, sua personalidade, suas intenes,
para diferentes pblicos ou audincias. O homem ordinrio, como espectador, ou semi- especialista, confere e avalia o seu desempenho.
As tcnicas de reprodutibilidade audiovisuais estariam associadas
emergncia de formas de recepo, presididas por meios ticos e tteis,
configurando o que Benjamin nomeia como sensibilidade de massa: a
recepo atravs da distrao (em contraste com o recolhimento reflexivo) e da fruio (em contraste com a contemplao cerimoniosa).
Rgis Debray (1994) defende a tese de que o estudo da eficcia simblica no dispensa o estudo das mediaes materiais que permitem a
um smbolo inscrever-se, transmitir-se, circular e perdurar nas sociedades
dos homens. Para ele, uma logstica da dominao no se desvincula de
uma logstica dos smbolos, o que considerado ainda mais verdadeiro
para o poder em sua forma democrtica, que se fundamenta na obrigao de persuadir, de conquistar adeso dos dominados para ser legitimamente exercido. Se verdade que os processos miditicos no inventaram o fazer acreditar poltico certamente reciclaram suas funes perenes s estratgias que os maquinismos variveis tornam possveis6 : A
caracterstica de todo poder estabelecido, a fortiori o democrtico, a
532
532
28/07/04, 16:42
obrigao de persuadir. A televiso no inventou ou desinventou a retrica enquanto exerccio da palavra persuasiva. O eltron e o chip no
inventaram nem desinventaram o fazer acreditar poltico, simplesmente
o reciclaram. De alto a baixo. (DEBRAY, 1994, p. 62).
Admitindo que a histria poltica no pode ser dissociada das tcnicas de produo e transmisso das representaes do poder, Debray prope uma tipologia das midiasferas, cada uma delas correspondendo a
regimes de representao da poltica, centrados em determinadas tcnicas de fazer saber e fazer acreditar: a) a logosfera, a transmisso oral,
por natureza particularista e contextual, ignora a idia do interesse geral
e universal da lei; b) a grafosfera, a imprensa como ncleo midiolgico:
a palavra impressa assume o fantasma da Razo como fundamento do
poder impessoal do Estado-Lei; c) a videosfera, o espao da
imediaticidade sonora e visual do rdio e da TV (a que se teria, agora, que
acrescer o ciberespao).
Na grafosfera, as tecnologias de fazer saber e crer operam basicamente com smbolos; na videosfera com ndices. A distino entre smbolo e
ndice (PEIRCE, 1977) que o primeiro representa por transformao
substitutiva do que representado (referente) em signos arbitrrios; e o
segundo um registro da presena de algo, um signo realmente afetado pelo objeto. Um emblema nacional smbolo, uma fotografia, uma
voz gravada, uma cena filmada, so registros indiciais. A crena suscitada
pelos ndices resultaria assim do efeito de presentificao (e no de representao), que tende a minimizar a questo dos motivos ou intenes
de quem deles faz uso poltico. Uma denncia poltica que pe no ar
uma gravao de uma conversa telefnica entre os envolvidos tem um
estatuto de flagrante: pode-se interpretar o que ouvido, mas a fora do
registro da presena continua l e se impe como prova. O mesmo se
pode dizer de uma foto, ou de uma cena filmada.
Uma conseqncia da reprodutibilidade tcnica introduzir a possibilidade de uma relativa autonomizao dos processos de produo da
533
533
28/07/04, 16:42
representao da realidade que, descolando-se da vivncia direta, imediata, sero oferecidos em uma esfera pblica miditica.
A tendncia mencionada de relativa autonomizao das representaes da poltica fundamenta a pretenso do marketing poltico e eleitoral
de efetivar uma gerncia cientfica dos processos de sua produo,
objetivando alcanar o mximo de eficcia possvel considerando as condies de concorrncia vigentes em um mercado de imagens. Essa pretenso gerencial afetada pela presena-ausncia dessa enigmtica e abstrata entidade, a massa: preciso constituir sobre ela um corpo de saberes que permita antecipar suas reaes, decifrar suas categorias de percepo, para tentar exercer, assim, algum nvel de controle sobre a recepo
das imagens que lhe so oferecidas (so estas respostas que os institutos
de pesquisa de opinio pblica se propem a encontrar).
A imagem especular se torna destacvel e transportvel[...] para um lugar que possa ser visto pela massa. O
intrprete tem plena conscincia que sua relao em ltima instncia
com a massa. ela que vai control-lo. E ela precisamente no est
visvel, no existe ainda, enquanto o ator executa a atividade que ser
por ela controlada. (BENJAMIN, 1995, p. 180)
inquestionvel que, nas democracias contemporneas, a representao da poltica se faz predominantemente na e atravs da comunicao
miditica. No entanto, as pesquisas empricas e reflexes tericas sobre
este fenmeno so ainda insuficientes e no conclusivas. , assim, guisa
de hiptese, que alinho algumas caractersticas do que poderia ser nomeado como regime miditico de representao da poltica.
Ao se inscreverem em diferentes suportes tcnicos dos mdias (imprensa, rdio, TV, cinema, Internet), as representaes da poltica devem
ajustar-se s suas gramticas de produo e s modulaes enunciativas
que lhe so peculiares: produzida como notcia que ocupa as manchetes
534
534
28/07/04, 16:42
de jornais ou os cadernos especiais de poltica, como talk shows nos programas de entrevista na TV; ocupando lugar explcito ou implcito nas
tramas de novelas, ou nas pardias dos programas de humor, as representaes da poltica oferecem um cardpio mltiplo, self service, a cada um
conforme o seu gosto: informao? entretenimento? crtica?
Os mdia multiplicam os lugares de fala sobre a poltica e neste
processo os polticos profissionais atuam cada vez menos como sujeitos falantes e cada vez mais como sujeitos falados. Para Debray, a introduo de mecanismos de mercado no setor de comunicao afetou,
de modo especial, a posio de centralidade do Estado na produo de
informaes e avaliaes sobre a realidade social e poltica:
Foi bem injurioso ter de aceitar o
nivelamento de informao no tempo da telepresena, na seqncia da
transmisso por satlite. Doravante os governos j no so os primeiros
a serem informados; os ministros descobrem o acontecimento na maioria das vezes diante de sua tela no mesmo momento que o cidado.
(DEBRAY, p. 95).
535
535
28/07/04, 16:42
536
536
28/07/04, 16:42
especialistas da poltica de imagem. Das representaes de senso comum da poltica como coisa suja, emergem os personagens que se propem a varrer ou liquidar a sujeira (os smbolos da vassoura ou da arma
de fogo so recorrentes na histria poltica brasileira). A representao de
gnero, a guerreira, que ao mesmo tempo uma mulher como outra
qualquer do planeta, tal como no verso de uma cano de Milton Nascimento, operou seu mais recente milagre poltico: o PFL, quem diria,
ofereceu ao Pas uma musa para a sucesso presidencial8. Posta em cena
no programa poltico do PFL, levado ao ar em 1 de novembro de 2001,
Roseana encantou a muitos e alterou o quadro da disputa dos pr-candidatos com uma indagao instigante: por que mulher s pode ser vice? A
indagao encontrou ressonncia positiva nos destinatrios, a julgar pelo
patamar prximo a 20% alcanado em pesquisa de intenes de voto
para presidente, realizada na semana seguinte ao mencionado programa
de TV do PFL (ou da Roseana?)
O registro audiovisual potencializa a encenao como forma de
presentificar as representaes da poltica. Um personagem poltico crvel precisa de um bom roteiro, de cenrios certos e de talento especial
para transmitir, no tanto as suas idias, mas os seus sentimentos. Sennet
(1998) analisa este processo como peculiar a uma cultura da intimidade que transfigura categorias polticas em categorias psicolgicas, substituindo a busca de interesses comuns (impessoais) pelo sentimento de
identificao com personalidades que se exibem (ou so exibidas) publicamente. No Brasil, inegvel que as campanhas polticas na TV oferecem antes de tudo representaes de personalidades, propem uma escolha entre o que cada candidato revela de si como significante para
mim, o que nele me agrada ou desagrada. No deveria, portanto, causar
estranheza, o fato de que quando indagadas sobre as razes de votar ou
no votar em candidato A ou B, as pessoas dem com freqncia respostas do tipo, porque simpatizei com ele ou porque no gostei dele. As
estruturas narrativas das campanhas presidenciais das duas ltimas dca-
537
537
28/07/04, 16:42
das, no Brasil, guardam uma certa homologia com a dos mitos, no que
concerne polarizao. Em 1989, Lula, o homem do povo, confronta-se com o caador de marajs; em 1994 e 1998, novos duelos entre
um grande homem, o socilogo, o estadista FHC e um brasileiro
como voc, Lula. Se a poltica sempre comportou encenao, o que de
novo seria acrescentado pela encenao miditica? Para esta indagao,
algumas das anlises j expostas neste texto sugerem uma resposta: a encenao miditica promove uma ruptura nos processos de controle expressivo da representao que deixam de ser operados principalmente
por atores individuais que antes assinavam suas prprias obras, para tornar-se um empreendimento de equipe de especialistas que produzem e
dirigem o espetculo, sob o pressuposto de que possvel programar os
processos de recepo. As avaliaes sobre a tendncia de espetacularizao
da poltica contempornea so predominantemente pessimistas: acrscimo de manipulao, de mistificao, de perda de substncia do debate
poltico, considerado irredutvel estrutura do espetculo (regido pelos
princpios do choque e/ou do entretenimento). O subttulo da obra O
Estado espetculo, de Schawartzenberg (1978), sintetiza seu teor crtico:
Ensaio sobre e contra o star system em poltica. Sem destituir-se de uma
postura crtica, algumas anlises mais recentes reconhecem que a forma
espetculo, exacerbada com a midiatizao dos processos de representao da poltica, no necessariamente despolitizadora, no produz em si
quotas mais altas ou baixas de manipulao9. Tambm os movimentos
sociais buscam cada vez mais a espetacularizao de suas aes como estratgia para garantir registro miditico, de preferncia no horrio nobre
da TV. Tomo como caso paradigmtico as imagens, levadas ao ar no
Jornal Nacional (TV Globo) de 4 de agosto de 2000, da excurso de
um grupo de sem teto a um shopping de luxo da zona sul do Rio de
Janeiro. Entrar nas lojas para exercer o suposto direito de qualquer um de
ver e experimentar o que est nas vitrines, ocupar ruidosamente as mesas
da praa de alimentao para comer o prprio farnel de po com morta-
538
538
28/07/04, 16:42
Notas
1
A corrente terica do interacionismo simblico, tributria da filosofia social pragmtica, (John Dewey e George Hebert Mead) inclui,
entre outros, os nomes de Herbert Blumer, William Isaac Thomas,
Erving Goffman, Ralph Turner.
3
O autor toma como referncia em sua anlise a estruturao da disciplina e hierarquia dos partidos de esquerda, pautadas no centralismo
democrtico e em formas religiosas de militncia.
6
539
539
28/07/04, 16:42
Referncias
ABRIC, J. C. Pratiques sociales et representations. Paris: Presses
Universitaires de France, 1944.
BALANDIER, George. O Poder em cena. Braslia: Editora UNB, 1982.
BARHES, Roland. Mitologias. So Paulo: Bertrand, 1993.
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e arte. So Paulo:
Brasiliense, 1995.
BERGER, Peter; LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade: tratado de sociologia do conhecimento. Petrpolis: Vozes, 1991.
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Lisboa: Difel, 1989.
BURKE, Peter. A fabricao do rei: a construo da imagem pblica de
Lus XLV. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 19--.
CANCLINE. Culturas hbridas. So Paulo: EDUSP, 2000.
CANEVACCI, Massimo. Antropologia da comunicao visual. So Paulo: Brasiliense, 1988.
CARDOSO Flamarion; MAKERBA Jurandir (Org.). Representaes:
contribuio a um debate transdisciplinar. Campinas: Papirus, 2000.
CARVALHO, Rejane Vasconcelos Accioly. Transio democrtica brasileira e padro publicitrio miditico da poltica. Campinas: Pontes,
Fortaleza: UFC, 1999.
540
540
28/07/04, 16:42
541
541
28/07/04, 16:42
542
542
28/07/04, 16:42
16.Videopoltica
e Similares
Rousiley Celi Moreira Maia
543
28/07/04, 16:42
Vdeo: a superfcie
na qual vemos
A comunicao poltica mediada tornou-se central poltica e vida pblica nas democracias contemporneas. A televiso, em particular, devido sua onipresena e ampla penetrao em todos os estratos sociais, vem se revelando como um objeto de
estudo da maior importncia para todos aqueles que pretendem entender as prticas polticas atuais, bem como a percepo que os cidados
tm da sociedade e de seus problemas.
Giovanni Sartori, ao cunhar o termo videopoltica no final da dcada de 80, chamou ateno especial para o reflexo - mas tambm espelho - do videopoder mais geral que o poder da imagem (SARTORI
apud CASADO, 2000):
a expresso videopoltica - que talvez
eu mesmo tenha bolado, envolve somente um dos mltiplos aspectos
do poder do vdeo1: a sua incidncia nos processos polticos, e por
meio dele uma radical transformao da maneira de ser poltico e de
conduzir a poltica (SARTORI, 2001, p. 50);
o que hoje chamamos de videopoltica
a forma atual da poltica nas sociedades ocidentais, embora existam
modalidades polticas que no se inscrevam nela (SARLO, 1997, p. 130).
544
544
28/07/04, 16:42
545
545
28/07/04, 16:42
No seria pertinente discutir, no mbito deste artigo, a gama de explicaes dadas para o surgimento e a crescente influncia da televiso na
maneira de conduzir a poltica atual. Abordagens de natureza estrutural
enfatizam prioritariamente o processo de industrializao e organizao
das empresas de comunicao a partir das presses do capital, com a lgica mercadolgica movendo a indstria da informao e do entretenimento; a eroso da rede de servio pblico dando lugar a grandes conglomerados televisivos, bem como a progressiva profissionalizao das agncias de publicidade. Explicaes de natureza cultural tendem a ressaltar
que o prprio ambiente televisivo, dirigido s multides e constitudo
segundo a lgica do entretenimento e da seduo, faz tudo mais dobrarse a tais preceitos. Os meios eletrnicos, a fim de manter os telespectadores
cativos, diz emblematicamente Debray, oferece entretenimento at
morte (DEBRAY, 1993).
Apesar das diferenas significativas entre as abordagens da videopoltica
e a diversidade de explicaes oferecidas para a crescente interferncia dos
meios eletrnicos nas formas de realizao da poltica contempornea, h
um certo consenso entre os autores em responsabilizar a televiso pela
546
546
28/07/04, 16:42
547
547
28/07/04, 16:42
importantes elementos presentes em suas crticas. Defendo que uma perspectiva dual da democracia2 permite reivindicar um novo status para a
mdia eletrnica na produo da visibilidade pblica, na organizao da
vida pblica e das prticas democrticas contemporneas.
Da primazia
da imagem
Os tericos da videopoltica apontam de maneira bastante consensual
que a mdia eletrnica promove, na produo e distribuio de bens simblicos, transformaes no apenas de carter tcnico, mas ela modifica,
tambm, a prpria natureza da comunicao. Objeta-se, sobretudo, que,
na televiso, o fato de ver predomina sobre o falar:
a televiso [...], antes de mais nada,
vai modificar, e essencialmente, a prpria natureza da comunicao,
deslocando-a do contexto da palavra (seja impressa ou transmitida pelo
rdio) para o contexto da imagem. A diferena radical [] a palavra
leva algum a compreender somente quando for entendida, quer dizer, quando conhecemos a lngua a que pertence; caso contrrio letra
morta, um sinal ou um som qualquer (SARTORI, 2001, p. 21-22).
548
548
28/07/04, 16:42
549
549
28/07/04, 16:42
condensao de sentidos, a multivocalidade e a ambigidade. Em primeiro lugar, aquele que v a imagem processa-a por intermdio da unificao de diversos sentidos simultaneamente, sentidos esses que interagem
uns com os outros, formando novas associaes e snteses criativas na mente
de um indivduo singular. Em segundo lugar, a imagem possui uma
multivocalidade, o que significa que uma mesma imagem pode ser entendida de modos diversos por diferentes pessoas, as quais evocam sentidos
variados. Diante de tais propriedades, no de se estranhar que as imagens
jamais possuam um sentido preciso. O fato de a ambigidade ser inerente
s imagens no quer dizer que elas exprimiriam de modo secreto, misterioso, falso ou ilusrio algo passvel de ser expresso de modo mais
preciso na forma de um proferimento verbal. Nessa perspectiva, a ausncia de sentido preciso da imagem no vista como sinal de deficincia
ou falta, mas, ao invs disso, como fonte de sua fora e de sua potncia.
por isso que alguns autores sustentam que as imagens possuem um
potencial mais vigoroso para provocar choques nas mentes dos indivduos que as fruem, abrindo novos horizontes de sentidos, rompendo com
as vises de mundo convencionais e com os padres de interpretao
rotinizados (HABERMAS, 2001; FOSTER, 1990).
Se concordamos que a ambigidade inerente s imagens, ento no
podemos supor que a oferta infinita de imagens presente na tela da TV
determinaria um sentido preciso na mente de quem as v. E se a imagem,
para ser lida, demanda as regras de um outro sistema significativo, no
podemos, por deduo, afirmar que o ver est destruindo as premissas
do saber. O ver e o entender no podem ser distinguidos de forma
inequvoca. Para nossos propsitos, interessa ressaltar que as teses centrais
da sociologia interpretativa, apesar das diferenas internas existentes entre
suas correntes3, propem que o mundo cotidiano sempre confronta os
indivduos com uma srie infinita de estmulos. Precisamos ser seletivos
em nossas percepes a fim de destacar alguns aspectos dessa multiplicidade
de elementos, os quais necessitam, por sua vez, ser reduzidos e reordenados
550
550
28/07/04, 16:42
551
551
28/07/04, 16:42
pelos meios eletrnicos na construo da informao poltica; b) a conformao das prticas polticas cultura televisiva; o embricamento de
programas polticos com programas de entretenimento diversos (seriados, novelas, programa de auditrio) e a nova relevncia do marketing
poltico neste cenrio.
A informao poltica
na TV: a converso
videogrfica do
acontecimento
ponto pacfico entre os autores da videopoltica que o crescimento
da cultura televisiva reconfigurou completamente o estilo do noticirio
impresso (SANTOS, 1995, p. 259). O vdeo transformou dramaticamente o processo de mediao, ao promover um tipo de re-incorporao visual do mundo social. Enquanto a mediao dos meios impressos
se baseia na escrita linear de um autor abstrato e desincorporado da conversao humana direta, a mdia visual proporciona certa corporeidade
ao mundo social. O corpo em movimento, a voz, os sons, os gestos
tudo se torna parte do ambiente mediado pela televiso.
A gramtica televisiva, regulada pela velocidade e pela fragmentao,
gera uma nova relao temporal entre a notcia e o pblico. O acontecimento convertido, atravs da cmera do cinegrafista, da edio e da rpida
transmisso, num constructo imagtico. Wolton alerta para o que chama de
tirania do acontecimento: o imperialismo do news, do instante e do
direto. O tempo da informao est literalmente reduzido apenas durao
daquilo que acontece (WOLTON, 1995, p. 169). Alm do relato imediato, as informaes tendem a ser condensadas e construdas particularmente
a partir das propriedades de maior apelo visual, consideradas mais adequadas mdia televisiva. Neste esteio, diversos autores discutem o modo pelo
qual o noticirio televisivo tende a simplificar as idias e o debate poltico:
552
552
28/07/04, 16:42
553
553
28/07/04, 16:42
so dadas a ver. Diversos desdobramentos dos fatos no ambiente poltico, aps o calor da hora, deixam de fazer parte da agenda da mdia. As
informaes assim apresentadas podem ser insuficientes para que os
telespectadores possam desenvolver uma compreenso mais ampla sobre
os problemas e, conseqentemente, aprender e criticar com as notcias
veiculadas pela televiso. Contudo, parece errneo supor, como o faz
Sarlo, que a videopoltica tende cada vez mais a apresentar-se como uma
substituta de instituies mais lentas cuja dramaturgia menos interessante (SARLO,1997, p. 134) ou, ainda, que todas as mudanas se inscrevero no espao definido por essa nova forma de processamento e de
apresentao da esfera pblica (SARLO, 1997, p. 130). Tal viso equivocada por dar a entender que a mdia opera de forma externa aos processos sociais, ora substituindo algumas instituies, ora desvirtuando os processos sociais, gerando efeitos necessariamente perniciosos, como
discutirei adiante.
A mdia, e em particular a televiso, permite a produo de sentidos
partilhveis na sociedade, sendo que os espaos miditicos interagem profundamente com os espaos no-miditicos (BRAGA, 2001; BENNETT
e ENTMAN, 2001). Torna-se cada vez mais difcil pensar o mundo sem
a presena dos meios de comunicao, um mundo exterior precedendo
inequivocamente a mediao dos veculos de comunicao. Isso no implica, porm, num processo de sobreposio ou de mero aniquilamento
das prticas sociais. As prticas tradicionais dialgicas da poltica continuam existindo, desde as campanhas eleitorais de porta a porta, as assemblias e os comcios polticos at a organizao de partidos e de movimentos
sociais. Por sua vez, as pessoas tambm se engajam de maneira direta, no
mediada, em discusses polticas, planejam a ao e tomam iniciativas
poltica diversas. Entender o modo pelo qual essas prticas polticas, de
natureza macro ou micro, guardam uma estreita relao com o sistema
institucional e expressivo dos mdia significa captar a dinmica circular da
mediao social realizada pelos veculos de comunicao. Isto , o modo
554
554
28/07/04, 16:42
555
555
28/07/04, 16:42
556
556
28/07/04, 16:42
Videopoltica: apenas
espetacularizao?
Diversos autores da videopoltica chamam a ateno para as novas
condies que os meios audiovisuais impuseram realizao da poltica,
alm daquelas implicaes especficas da construo da informao poltica no vdeo. Nessa dimenso, preciso apreender as relaes mais amplas para o exerccio da poltica presentes no ambiente televisivo, atravs
de variveis diversas que afetam a prpria dinmica da vida pblica. Certamente, tal anlise vai muito alm do impacto de um determinado programa sobre uma audincia particular.
Se a promoo da imagem e a construo da retrica sempre
fizeram parte do jogo poltico, os sujeitos polticos, na era televisiva, se
valem cada vez mais de tcnicas publicitrias e de um corpo de profissionais especializados para se apresentarem no palanque eletrnico (LANDI,
1990; DELARBRE, 1995; WEBER, 2000). Formas espetaculares de identificao dos atores polticos apelam diretamente ao emotivo. Escndalos, casos de envolvimento sexual e narrativas familiares traduzem-se em
altos ndices de audincia (THOMPSON, 2000; PLOT, 1999). Alm
557
557
28/07/04, 16:42
disso, diversos autores chamam a ateno para a transmutao de questes polticas para a esfera do entretenimento: polticos transitam como
estrelas em programas de auditrio ou novelas, enquanto astros televisivos
tornam-se porta-vozes de candidatos e de partidos polticos em campanhas eleitorais, comcios etc... A prpria televiso, ao produzir dramas
sobre o mundo da poltica (personagens polticos, movimentos sociais,
sees de julgamento etc.), cria um ambiente informativo para a ao
poltica. Putnam (1995) acredita que o fluxo constante de imagens
projetadas pela mdia massiva produz um efeito de mundo vazio.
Se lamentamos o crescimento de uma poltica espetacularizada, da publicidade manipulada e o esvaziamento do debate, no podemos cair no
engodo de supor, como sugerem alguns autores, que tudo se torna pura
exibio. A videopoltica, nas palavras de Sarlo, promove um estilo
discursivo em que as proposies so, ao mesmo tempo, irreais e imediatamente performticas (SARLO, 1997, p. 134). Em primeiro lugar, preciso
ter-se claro que inexiste uma verdade objetiva no campo da poltica. A poltica feita de competio ideolgica, de conflitos entre sistemas de pensamento e de ao. Assim, torna-se estril buscar tematizar, do ponto de vista
terico de um observador onisciente, o que seria real ou irreal nas proposies polticas em jogo, tentando deslindar esses dados entre as boas e as
ms intenes dos atores. Essa atitude traduzir-se-ia numa tentativa nostlgica ou trgica de retomar as tentativas de especificar, atravs de definies
substantivas de bem comum ou de proposies de uma moralidade objetiva, os fins ltimos da poltica. Como demonstrado de forma cada vez mais
clara por pensadores polticos modernos tais como J. Schumpeter (1942),
R. Dahl (1989), A. McIntyre (1981) e J. Habermas (1997), impossvel e
indesejvel sustentar uma concepo substantiva ou unificada de bem comum. Diante do fenmeno da secularizao e da pluralizao de valores, as
teorias democrticas pluralistas defendem que a qualidade do processo de
argumentao e do debate devem ser os critrios para se chegar s definies
necessrias para a implementao de polticas pblicas legtimas.
558
558
28/07/04, 16:42
559
559
28/07/04, 16:42
iderio liberal, no se pode esquecer que sua funo normativa de vigilncia (de estar atenta ao ambiente sociopoltico expondo a corrupo
oficial, os escndalos e as falhas do governo ou de outras organizaes
sociais) continua amplamente aceita. Dentro da prpria lgica pluralista
concorrencial das empresas, o exerccio de tal funo pode gerar efeitos
agregados imprevistos tambm no jogo competitivo da poltica.
Coadunando-se com esta perspectiva, diversos atores tm apontado
a natureza agonstica do espao de visibilidade criado pela mdia. A administrao de imagens ou discursos dos personagens polticos no cenrio televisivo marcada por constante inquietude e provisoriedade. Os
sujeitos polticos reconhecem o nus de no aparecer publicamente, e,
quer queiram, quer no, o espao de visibilidade miditico no passvel
de ser controlado por agentes singulares: atores sociais e polticos contradizem-se uns aos outros; imagens, discursos e estratgias chocam-se entre
si, gerando presses e contra-presses no jogo poltico. Informaes antes ocultas podem ser dadas a ver e sentimentos latentes de coletividades
e grupos sociais podem tornar-se manifestos, espalhando-se pela sociedade. Uma vez que as formas simblicas tornam-se visveis, ningum pode
prever as suas conseqncias desse desnudamento. Assim sendo, a
videopoltica deve conceber a televiso como palco, no apenas no sentido metafrico de mera dramatizao, mas, sobretudo, como um espao
em que, efetivamente, vrios grupos sociais e instituies competem
entre si e lutas ideolgicas se desdobram sobre a definio e a construo
da realidade social (GUREVITCH e LEVY, 1985, p. 19).
Ademais, h diversas evidncias para questionar a suposio de que a
televiso, ao imprimir velocidade tanto na proposio dos problemas
quanto na busca de solues, gere necessariamente efeitos perniciosos,
como sugerem Landi e Sarlo. A mdia televisiva tem o potencial de provocar debates intensos na sociedade, sobretudo em momentos de crise
nas instituies do sistema poltico, permitindo formas de mobilizao
social de grande relevncia poltica. O caso dos motins de Los Angeles
560
560
28/07/04, 16:42
561
561
28/07/04, 16:42
nas instituies parlamentares por mais de trs anos. Novas decises judiciais extinguindo o privilgio gozado pelos policiais militares de terem
seus crimes julgados por instituies pertencentes s corporaes policiais militares foram tomadas:
Por mais alvissareira que possa ser considerada a aprovao desse projeto de lei pelos senadores, praticamente inevitvel associ-la execrvel seqncia de crimes praticados por PMs de
Diadema, na Grande So Paulo, que vieram a domnio pblico na semana
passada. Na verdade, h apenas poucos dias, esse projeto sobre tortura, que
tramita no Congresso desde 1994, no havia sido nem sequer analisado pela
Comisso de Constituio e Justia do Senado Federal. As atrocidades
registradas recentemente em Diadema serviriam, ao que tudo indica, para
que os parlamentares se dessem conta da inadivel necessidade de haver
dispositivos legais que punam com maior severidade esses crimes [...]8.
562
562
28/07/04, 16:42
Por fim, a qualidade do material poltico mediado no constitudo apenas por material estratgico de representantes do aparato estatal
administrativo ou grupos de presso. Por certo, as elites se esforam para
propagar certas representaes e vises de mundo, almejando a difundir
discursos favorveis para auto-legitimao. No entanto, as prprias elites
no podem jamais eliminar todos os fins imprecisos, todas as contradies presentes nos prprios smbolos e nem todos os vestgios dos sistemas simblicos alternativos. Como lembra Kertzer, Fragmentos de outros sistemas, bem como contradies internas do prprio sistema simblico, ameaam constantemente substituir as vises que se tornam desacreditadas do universo poltico (KERTZER, 1988, p. 176-7). Alm
de elites, grupos organizados da sociedade civil e movimentos sociais
tambm lutam por visibilidade e produzem dramatizao de questes,
a fim de adquirir espao nas agendas dos mdia. S para se ter uma idia,
passeatas diversas (a marcha dos Sem-terra, dos Sem-teto, pela paz e contra a violncia) e demonstraes de naturezas distintas (de grupos filantrpicos, do Greenpeace, do Ad-busters) produzem eventos de grande
apelo visual. As abordagens mais radicais da videopoltica, anunciando a
morte do reino pblico na era televisiva, simplesmente ignoram esses
tipos de manifestaes que minam e desestabilizam a legitimidade de
projetos oficiais e desprezam muitos contedos da comunicao poltica
como meros espetculos. Deixam de indagar, assim, o modo pelo qual o
emocional e o racional e se confrontam no espao de publicidade. O
apelo emoo pode ser considerado como um ponto de partida importante para a tematizao de situaes-problema na sociedade.
Concluso:
uma nova paidia?
A oportunidade de tornar visvel o ponto de partida e no a garantia de incluso de questes de interesse coletivo nas prticas dialgicas
563
563
28/07/04, 16:42
564
564
28/07/04, 16:42
565
565
28/07/04, 16:42
Notas
1
A palavra vdeo, nos meus escritos, entendida como sendo a superfcie do televisor na qual aparecem as imagens. Esta tambm a acepo
etimolgica do termo, sendo que vdeo uma derivao do latim videre,
que quer dizer, ver. A acepo tcnica inglesa do termo diferente:
neste sentido, vdeo o filme (ou a fita) em que so gravadas e, em
seguida, reproduzidas as imagens (como nas expresses videotape,
videocassete, e semelhantes). Mas no devemos aceitar a asneira de quem
566
566
28/07/04, 16:42
Apesar dos smbolos proporcionarem s pessoas os meios para compreender o mundo, so as pessoas que produzem os novos smbolos e
transformam os velhos. O fato de elas perceberem o mundo atravs
das lentes dadas por uma determinada comunidade ou por formas de
vida especficas, no significa que apenas reproduzam ou atualizem
os sentidos dos smbolos. As pessoas no so livres para criar espontaneamente qualquer sistema simblico imaginvel, j que no podem
negar ou ignorar, por atos da mera vontade individual, os sistemas
simblicos que so coletivamente partilhados. H, ao invs disso, uma
interao contnua entre os modos pelos quais as pessoas lidam com os
sistemas simblicos, numa redefinio constante, e os contornos de
567
567
28/07/04, 16:42
tais sistemas numa dada comunidade ou sociedade. As inovaes culturais dependem dos processos interpretativos e comunicativos concretos realizados por sujeitos comunicantes reais, que negociam suas
interpretaes, em situaes especficas e em contextos culturais historicamente constitudos e socialmente institucionalizados.
5
O balanceamento pode ser definido em termos de diversidade externa (veculos de formatos distintos e de orientaes poltico-culturais
variadas) e diversidade interna num dado meio (informaes de origens mltiplas, colunas de interpretao, editoriais, entrevistas, debates etc). Ver Norris ( 2000, p. 27).
6
Conforme os estudos de Page, houve diversos padres de deliberao mediada, mostrando vrias condies sob as quais os esforos das
comunicaes oficiais falharam. Apesar das empresas jornalsticas americanas concederem, na cobertura do caso, um amplo espao s falas
de representantes do governo e de comunicadores profissionais (reprteres, jornalistas, comentadores televisivos e pesquisadores acadmicos), a popularidade do ento presidente George Bush declinou dramaticamente.
8
568
568
28/07/04, 16:42
Referncias
FOSTER, H. Vision and visuality. New York: New Press, 1990.
GUIMARES, Csar. Imagens da memria: entre o legvel e o visvel.
Belo Horizonte: UFMG, 1997.
GOMES, Wilson. Esfera pblica poltica e media II. In: RUBIM,
A.A.C.; BENTZ, I.M.G.; PINTO, M.J. (Ed.), Prticas discursivas na
cultura contempornea. So Leopoldo: UNISINOS, COMPS, 1999.
______. A poltica de imagem. Fronteiras. Estudos Miditicos, v. 1, n.
1, p. 145-175, dez. 1999.
GUREVITCH, M.; LEVY, M. Mass vommunication review yearbook.
California: Sage. 1985. v. 5
HABERMAS, Jrgen. Direito e democracia: entre facticidade e validade. Trad. Flvio Beno Siebeneichler. Rio de Janeiro: Tempo Bsrasileiro,
1997. V. 2
______. The liberating power of symbols. Massachusetts: MIT, 2001.
HELD, David. Modelos de democracia. Belo Horizonte: Paidia, 1987.
KERTZER, David I. Ritual politcs and power. London: Yale University,
1988.
LANDI, Oscar. La televisin y el futuro de la poltica. Comunicao e
Poltica. So Paulo v. 9, n. 12, p. 35-47, jul./dez. 1990.
MATUCK, Artur. O potencial dialgico da televiso. So Paulo:
Annablume, 1995.
569
569
28/07/04, 16:42
570
570
28/07/04, 16:42
571
571
28/07/04, 16:42
572
28/07/04, 16:42
Apresentao
dos Autores
Afonso de Albuquerque
Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro URFJ (1996). Publicou diversos artigos e um livro
Aqui voc v a verdade na tev sobre o modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso. Autor de textos sobre outros temas de comunicao, como jornalismo e comunicao mediada por computadores.
Alessandra Ald
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas
do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laboratrio de
Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica. Autora da tese de
doutorado intitulada A construo da poltica. Cidado comum, mdia e
atitude poltica, alm de outros textos em comunicao e poltica.
Antonio Albino
Canelas Rubim
Professor titular e diretor da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisador do CNPq. Ex-presidente da
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
573
573
28/07/04, 16:42
574
574
28/07/04, 16:42
Jorge Almeida
Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia. Professor do Departamento de Cincia Poltica
da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFBA. Membro do
Comit de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo e do Conselho
Editorial da revista Teoria & Debate. Autor do livro Como vota o brasileiro e organizador dos livros: Estratgia, a luta poltica alm do horizonte
visvel e Resolues de encontros e congressos do Partido dos Trabalhadores.
Autor de vrios artigos em revistas especializadas e de trabalhos apresentados em congressos de comunicao, nacionais e internacionais. Tem
realizado diversas atividades na rea de Pesquisa de Opinio e Marketing
Poltico. Entre elas, foi coordenador do Setor de Pesquisas de Opinio
575
575
28/07/04, 16:42
da campanha presidencial de Luiz Incio Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores) Presidncia da Repblica do Brasil em 1994.
Luciana F. Veiga
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica (Doxa/
IUPERJ). Pesquisadora visitante da Universidade Federal Fluminense
(DataUFF). Autora da tese Em busca de razes para o voto: o uso que o
homem comum faz do Horrio Eleitoral e de outros trabalhos na rea.
576
576
28/07/04, 16:42
Mauro Po r t o
Professor adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade
de Braslia (UnB) e coordenador do Ncleo de Estudos sobre Mdia e
Poltica (NEMP) do CEAM/UnB. Bacharel em Jornalismo e mestre em
Cincia Poltica pela UnB. Doutor em Comunicao pela Universidade
da Califrnia, em San Diego. Autor de inmeros artigos e captulos de
577
577
28/07/04, 16:42
Rejane Carvalho
Professora do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da
Universidade Federal do Cear (UFC). Autora de diversos artigos e captulos de livros na rea de comunicao e poltica. Autora do livro Transio democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica (1999).
Rousiley Maia
Doutora em Cincia Poltica pela University of Nottingham Inglaterra, e professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atualmente, pesquisa sobre o papel que a mdia desempenha na pr-estruturao da esfera pblica poltica, com foco em movimentos identitrios e prticas de associaes cvicas para a constituio do debate pblico. Atual coordenadora
do Mestrado em Comunicao da UFMG.
578
578
28/07/04, 16:42
579
28/07/04, 16:42
580
28/07/04, 16:42