Relaes Pblicas e Marketing.

uma abordagem estratgica

Geraldo Luciano Toledo

Prof. Titular e Chefe do

Depto. de Administrao FEA-USP
Waldir Gutierrez Fortes

Doutorando em
Relaes Pblicas - ECA-USP

Resumo

O artigo enfoca, de um ponto de vista estratgico, o processo de

comunicao de uma organizao em seus ambientes interno e externo.
Os autores analisam a convergncia entre Marketing e Relaes Pblicas e
demonstram sua ntima relao, uma vez que ambas contribuem para
melhorar o processo informativo e persuasivo da comunicao.
Por outro lado, as principais diferenas entre o marketing convencional e o
marketing estratgico so discutidas. Alm disso, so apresentadas
propostas para ampliao no campo das reas de Relaes Pblicas e
Marketing.

Palavras-chave:

marketing
marketing estratgico
relaes pblicas

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

INTRODUO
As empresas, de maneira geral, precisam relacionar-se
com diferentes grupos. Para comunicarem-se eficientemente
devem servir-se de tcnicas adequadas a cada tipo de
pblico e de mensagem. Dois subsistemas esto disponveis
nesse particular, os quais podem ser acionados por qualquer
tipo de organizao: o de Marketing, especificamente
destinado s comunicaes persuasiva e informativa dos
produtos e servios oferecidos pelas empresas, e o de
Relaes Pblicas, em apoio s diversas iniciativas
desenvolvidas pelas organizaes, tanto em nvel interno
quanto externo. Os dois subsistemas, alem de proporcionarem mecanismos de comunicao, figuram como suporte
administrativo ao executivo, ao empresrio e ao
empreendimento.
Relaes Pblicas tm-se convertido numa fora nada
desprezvel, integrada no processo de marketing e administrativo, voltando-se precipuamcnte para "um
processar de informao, conhecimento e educao, com
um fim social" (Cobra, 1987), com o recurso de tcnicas
que visam conquistar a boa vontade e a cooperao dos
vrios grupos de pblicos com os quais uma organizao se
relaciona ou de que depende. As Relaes Pblicas tm,
portanto, a tarefa de integrao da empresa com seus
diversos pblicos, procurando estabelecer bases de compreenso e de credibilidade da empresa junto s instituies que compem seus ambientes interno c externo
(Cobra, 1984).
A consecuo de um trabalho integrado ser vivel
medida em que os profissionais de Marketing adquiram
pleno conhecimento e convico do alcance das atividades de
RP, e de "que os produtos e os processos de marketing
operam dentro de um meio de Relaes Pblicas" (Benjamin, 1977), de modo a desenvolver seu trabalho em
harmonia com os objetivos comerciais e sociais da empresa,
sem comprometimento do interesse pblico. Por outro lado,
o profissional de RP deve ter presente a complexidade
inerente ao processo de deciso em Marketing e ao
sistema de marketing da empresa, no qual se inserem os
vrios ambientes que provocam ameaas e proporcionam
oportunidades de marketing para a empresa. Nesse sentido,
RP podero ser consideradas no apenas sob a tica de
uma atuao consistente com a de outras reas funcionais da
empresa, marketing em particular, como tambm
extrapolando os limites do contexto empresarial.

Os profissionais de marketing certamente no desconhecem o fato de que seu relacionamento com o mercado
no se limita ao estabelecimento de transaes
comerciais e que o exerccio de suas atividades pode trazer
desdobramentos que possivelmente afetem o relacionamento com o mercado. O sistema de marketing da empresa
compreende no somente os agentes da oferta e da
demanda. Vrios pblicos apresentam algum tipo de interesse na empresa e manifestam atitudes variadas com
referncia forma como ela conduz seus negcios. Acio-

nistas, funcionrios, sindicatos, instituies financeiras,

fornecedores, distribuidores, imprensa econmica so
exemplos de pblicos que podem desenvolver atitudes
positivas ou negativas organizao, favorecendo ou dificultando o atingimento de seus objetivos e metas, ainda
que no sejam dirctamcntc afctados por sua atuao e seu
relacionamento com o mercado.
CONVERGNCIAS ENTRE RELAES PBLICAS E
MARKETING
Marketing e Relaes Pblicas podem ser consideradas
reas interdependentes, variando a intensidade de
interveno de cada uma cm funo da natureza da transao, do objetivo do negcio, do tipo de pblico que se
pretenda atingir e do cartcr da comunicao c da mensagem. Para melhor compreender esta intcr-rclao pode-se
recorrer a uma classificao proposta por Kotlcr & Mindak (1980), a qual se fundamenta na prevalncia de funes, distinguindo quatro categorias.
Na primeira categoria encontram-sc determinadas
organizaes sem fins lucrativos, as quais pouco se utilizam
dos recursos proporcionados por Marketing e RP, pois
seus dirigentes, normalmente no pertencentes aos
quadros de carreira, no reconhecem nelas problemas
prprios aos de empresas, sob a alegao de que sua
existncia se justifica exclusivamente em funo do atendimento de necessidades e de fatos sociais. Argumentam,
ainda, que os oramentos disponveis no so suficientes
para um trabalho mais consistente, tanto de Relaes
Pblicas quanto de Marketing. A resposta a este tipo de
posicionamento encontra-se no Marketing Social, o qual
refere-se "ao projeto, implantao e ao controle de
programas que procuram aumentar a aceitao de uma
ideia ou prtica social em um grupo-alvo" (Kotler, 1978).
Recorrendo aos mesmos instrumentos de marketing, Relaes Pblicas procuram incentivar a troca de valores, a
fim de conseguir uma reao favorvel do grupo-alvo.
Portanto, o marketing pode contribuir decisivamente para a
efetividade dessas organizaes, cabendo a Relaes
Pblicas o desenvolvimento de pblicos, desde o pblico
interno, que dever estar plenamente consciente do seu
papel institucional, at aqueles que sero alvo direto dos
esforos de comunicao e de marketing, necessrios ao
sucesso do empreendimento social.
A segunda categoria, integrada por certos tipos de
organizaes de prestao de servios, tais como escolas e
hospitais, apresentam a atividade de Relaes Pblicas
bem estabelecida, revelando, porm, prticas de marketing muito incipientes. Essas organizaes podem beneficiar-se do uso de instrumentos de marketing, ainda que os
resultados esperados no sejam avaliados em termos de
lucro. O lucro deixa de ser considerado uma condio de
sobrevivncia dessas organizaes, uma vez que a prpria
qualidade dos servios e sua adequao s necessidades
dos clientes que criam tais condies. No suficiente,
Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

pois, desenvolver-se um trabalho de Relaes Pblicas

que preserve o conceito destas organizaes. O conceito
ampliado de marketing, aplicvel a organizaes que no
visam ao lucro, e as tcnicas dele decorrentes possibilitaro
e favorecero o processo decisrio que culminar com a
oferta de servios ajustada a um consumidor especfico,
para o qual todo um processo de motivao e comunicao
pode ser projetado.
Pequenas empresas, que centralizam sua ateno e
suas decises quase que exclusivamente nos consumidores,
procurando conseguir a otimizao de seus resultados
mediante a satisfao de seus mercados, compem a terceira categoria. Tais empresas interessam-se to somente
por seus consumidores, utilizando-se de marketing e de
vendas intensamente, pouco fazendo para se relacionarem
com os demais pblicos. Essa dedicao exclusiva aos
fatores de mercado limitativa, pois uma empresa, embora
pequena ou iniciante, deve procurar estabelecer metas mais
amplas de crescimento e competitividade, envolvendo os
demais pblicos no mbito de seus interesses. O grupo
de funcionrios, que integra seu ambiente interno, deveria
ser o alvo inicial de um programa de Relaes Pblicas.
O apoio pblico de uma comunidade para iniciativas
empreendedoras tambm pode merecer destaque num
programa de Relaes Pblicas para as pequenas e mdias
empresas, podendo constituir-se instrumento de
divulgao institucional, em apoio a Marketing.
Na quarta categoria encontram-se as organizaes
que constituem as maiores empresas de um determinado
pas, as quais apresentam ambiciosos programas de
Relaes Pblicas e de Marketing que, muitas vezes,
atuam divorciados entre si e, eventualmente, dos objetivos
estratgicos da organizao.
Algumas interpretaes das funes RP e marketing
sustentam que cada uma possui um campo de ao distinto.
A viso tradicional indica que elas so diferentes em suas
atividades e perspectivas. O marketing tem por obje-tivo
detectar, prognosticar, servir e satisfazer s necessidades
do consumidor, sem comprometimento da
lucratividade dos negcios. Relaes Pblicas esto voltadas
para a conquista da boa vontade dos vrios grupos de
interesse da organizao, de modo a no prejudicar seu
desempenho e lucro. Decorrem da alguns esteretipos e a
possibilidade de falta de colaborao e de conflito entre os
profissionais. Muitas das atividades voltadas comunicao
com o ambiente externo so desenvolvidas pelas duas
reas, provocando ineficincias operativas. O enfoque
dominante por parte dos profissionais de Marketing o de
que Relaes Pblicas no contribuem diretamente para o
lucro da empresa, devendo, assim, ficar subordinadas a
Marketing, particularmente quanto ao processo de
comunicao.
Em alguns casos, Marketing pode ser considerado
como suporte de Relaes Pblicas. Isto decorre do fato
de o futuro da empresa depender da ao de determinados
grupos a ela ligados como acionistas, instituies financeiRevista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

ras, sindicatos, empregados, lderes de comunidades, imprensa e outros. Marketing agiria no sentido de no provocar reaes negativas nos grupos que so alvo de sua
ao direta.
Outra maneira de enfocar a questo consiste em
visualizar as duas funes como convergentes em conceitos
e diferentes em metodologia. Uma interessa-se precipuamente pelo consumidor e a outra relaciona-se com
pblicos e instituies diversas. Ambas, entretanto, reconhecem a importncia de atitudes, percepes e imagens
que devem ser transformadas em conceitos. Na formulao
de planos, ambas aceitam o primado de um processo
gerencial compreendendo a anlise, o planejamento, a
implantao e o controle de programas. A unio de esforos,
portanto, o caminho indicado para a consecuo de efeitos
sinrgicos em benefcio da empresa.
Na medida que ambas as funes baseiam-se no atendimento de necessidades de indivduos e da sociedade,
espera-se que a satisfao dessas necessidades reflita-se
nos resultados da empresa. So, portanto, ideologicamente
convergentes, em especial quando puderem ser visualizadas
como uma filosofia, ou, ainda, como "uma atitude que
reflete uma postura moderna, liberal e que entende que
melhor ganhar sempre e com a participao de todos, do
que ganhar muito de uma s vez" (Sztutman, 1984). As
organizaes interessadas em desenvolver Relaes Pblicas
e Marketing de forma integrada dentro de suas dimenses
filosficas podem igualmente alcanar seus objetivos
empresariais com responsabilidade social, pois passam a
integrar a organizao na sociedade, ao cumprirem seus
vrios papis sociais, produzindo utilidades para os
consumidores, atendendo os seus diversos pblicos e no
somente contribuindo para a riqueza dos acionistas. "A
conciliao e satisfao dos interesses dos diversos
pblicos de uma empresa deve contribuir decisivamente para
se alcanarem os resultados desejados. E se o resultado
desejado for o lucro, dever acontecer como decorrncia
de uma srie de medidas administrativas, entre elas a
comunicao integrada de Marketing e de Relaes
Pblicas" (Sztutman, 1984).
Os grupos que se relacionam com uma determinada
organizao apresentam interesses especficos que devem
ser atendidos tanto por Relaes Pblicas, especialmente
na formao de conceitos positivos, quanto por Marketing, que necessita da colaborao dos mesmos para efetivar seus esforos. O grupo de funcionrios interessa-se
pela empresa como fonte de remunerao, por oferecerlhe condies de trabalho satisfatrias, oportunidade de
progresso ou estabilidade. Produtividade, lealdade e dedicao para com a empresa so fatores consequentes que
afetam diretamente o esforo de marketing (Sztutman,
1984).
Os fornecedores se interessam por negociaes equitativas e razoveis, desde que os seus produtos possam ser
comercializados sem prejuzo para a sua marca, o que
pode ser assegurado por um programa de Relaes Pbli-

cs, mediante o fornecimento de informaes que complementem o esforo de marketing em adquirir novas e melhores matrias-primas, a um preo competitivo.
Os consumidores, que normalmente so desconsiderados como um grupo a ser transformado em pblico plos
programas de Relaes Pblicas, procuram bens adequados
s suas necessidades, que tenham qualidade e preo justo.
Destaque-se o crescente interesse dos consumidores em
saber qual empresa produz determinado bem, para ter
assegurada a sobrevida de um produto, sua qualidade e a
garantia de reposio, e no somente aquelas garantias
oferecidas pelo esforo de marketing.
A comunidade interessa-se pela empresa como integrante da vida comunitria e que contribui para o progresso
geral, como fonte de riqueza e empregos. nesse
aspecto em particular que aflora a contribuio decisiva
de Relaes Pblicas.
Apesar de os pblicos serem vrios e heterogneos
seus interesses no so necessria e intrinsecamente conflitantes entre si, nem mesmo com os da organizao. Se
satisfeitos esses interesses, pela sinergia entre Relaes
Pblicas e Marketing, gera-se um conceito favorvel
empresa, o qual vincula e cria um sentimento comum entre as
pessoas e as organizaes que as praticam de forma
integrada (Sztutman, 1984).

portamento do consumidor no trar a resposta a todas as

questes que se apresentam. A organizao no transacio-na
apenas seu produto ou servio, mas opera com recursos
humanos, materiais e outros insumos, provenientes do
ambiente no qual se insere. "Assim sendo, no somente
com o consumidor a atuao de Relaes Pblicas. Existem outros pblicos que, por meio do poder, da opinio e
do comportamento, podem influenciar os objetivos da
empresa. E imprescindvel que o consumidor satisfaa
suas necessidades. Assim, antes de tudo, bom produto,
bom atendimento, casa em perfeita ordem, portas abertas
etc. so a condio primeira de Relaes Pblicas, fator
que ir influenciar o processo de Marketing" (Kotler &
Mindak, 1980).
Em sntese, possvel preconizar a atuao conjunta
das duas funes, cada uma delas com seus pressupostos e
tarefas especficas, mas agindo de forma sistmica para
alcanar os objetivos de uma organizao como o cumprimento das responsabilidades sociais, o bom xito das
atividades, a competitividade e a sobrevivncia no mercado.
Tais objetivos pressupem que a empresa no pode
desenvolver suas aes de forma isolada e ao acaso. Ao
contrrio, necessrio estabelecer processos coerentes de
atuao global, para que as duas reas tenham o seu
planejamento desenvolvido nos mesmos termos e a partir
dos parmetros definidos no nvel do planejamento global.

O trabalho conjunto de Relaes Pblicas e de Marketing poder compreender o seguinte grupo de atividades:
destacar o posicionamento atual da empresa e de seus
produtos, junto aos pblicos e mcrcados-alvo;
definir uma posio desejada para a empresa c seus
produtos;
delinear um composto equilibrado de produtos e servios;
estabelecer objetivos, polticas e estratgias de Relaes Pblicas e de Marketing claros, coerentes e alcanveis;
formular tticas especficas e cronogramas;
implantar aes e medir os resultados obtidos junto aos
consumidores e outros pblicos.
Acrescentar-se-iam a essas atividades a definio de
diretrizes de comprometimento da empresa com sua responsabilidade social e o desenvolvimento de canais de
comunicao com os diversos segmentos dircta ou indiretamente envolvidos com a organizao.
A funo Relaes Pblicas poder figurar como
complementar de Marketing. A boa vontade a ser conquistada plos esforos tanto de Relaes Pblicas como
de Marketing no ser suficiente para explicar o motivo
pelo qual um indivduo compra determinado produto ou
servio de uma dada organizao e no de outra. Tentar
compreender a deciso de compra pelo estudo do com-

MARKETING E RELAES PBLICAS NA

ADMINISTRAO ESTRATGICA

De acordo com Hax & Majluf (1984), a administrao

estratgica tem por objetivo o desenvolvimento de valores
corporativos, capacidades administrativas, responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, os quais
articulam a tomada de decises estratgicas e operacionais, em todos os nveis hierrquicos, por.meio de todas as
linhas de autoridade e funcionais em uma empresa.
Instituies que entendem este estgio de desenvolvimento gerencial tm minimizado os conflitos decorrentes de processos decisrios voltados para a escolha
entre metas alternativas envolvendo lucratividade de longo
ou de curto prazo. Objetivos estratgicos e metas operacionais no so intrinsecamente conflitantes e sim
complementares, norteando as atividades gerenciais nos
vrios nveis hierrquicos do processo decisrio. A administrao estratgica est alicerada em uma multiplicidade
de fatores, como filosofia de ao administrativa, estilo
gerencial, crenas, valores, posturas ticas e padres de
comportamento organizacional, que tornam o pensamento
estratgico congruente com a cultura da organizao.
Em qualquer organizao, a ao operacional conjunta de Relaes Pblicas e de Marketing deve subordinar-se aos condicionantes estratgicos da administrao,
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quais sejam, a definio da misso, escopo e objetivos da

organizao, a anlise dos ambientes interno e externo e a
formulao de estratgias.
Os postulados bsicos da administrao estratgica,
por outro lado, requerem a interao entre os sistemas
administrativos, estrutura administrativa e cultura organizacional. A eficincia da interao entre esses fatores
fornece as bases sobre as quais repousa a eficcia da
organizao. O mais acurado processo de planejamento
levar a empresa a lugar nenhum seno for adequadamente
complementado e monitorado por um sistema de controle
gerencial.
A administrao estratgica representa a mais avanada e coerente forma do pensamento estratgico, pois
amplia esse enfoque por todas as unidades operativas e
funcionais da empresa e integra os vrios sistemas administrativos, realando o fulcro dos processos decisrio e
operativo que sero desenvolvidos plos indivduos e grupos
em uma organizao.
A administrao estratgica como conceito e como
prtica encontra-se ainda em um estgio embrionrio de
conhecimento e aceitao por parte dos dirigentes e executivos de empresas brasileiras. Essa situao reforada
pela cultura predominante entre os profissionais de Marketing e de Relaes Pblicas, que os condiciona a visualizar a administrao estratgica corno rea restrita alta
administrao, no permeando toda a organizao.sEssa
limitao fornece, entretanto, uma oportunidade para o
desenvolvimento de um trabalho estratgico de Relaes
Pblicas, qual seja, o esclarecimento do pblico interno e a
redefinio de seu papel, que no se restringe ao de
receptor e executor de procedimentos e de decises tomadas
em nveis hierrquicos mais altos da organizao sem
qualquer participao efctiva e ativa no processo decisrio.
Externamente, as atividades estratgicas de Relaes
Pblicas devero prover a administrao de informaes
especficas a respeito das variveis ambientais que possam
oferecer oportunidades ou ameaas empresa, contribuindo em particular para alimentar o subsistema de inteligncia naquilo que diz respeito principalmente aos
ambientes poltico-legal e social. Marketing concentrar
seus esforos de busca de informaes nos ambientes
econmico, tecnolgico e social, incorporando-as, juntamente com as proporcionadas por RP, em suas anlises.
Essas anlises daro suporte administrao estratgica
que, como processo e tcnica, est voltada para q'desenvolvimento, implantao e manuteno do equilbrio entre os
meios estratgias delineados para alcanar os fins
objetivos , assumidos dentro de um contexto ambiental de
oportunidades e ameaas. Esta concepo enfatiza os trs
pilares da administrao estratgica definio da
misso, escopo e objetivos; anlise ambiental e formulao
de estratgias , que moldaro as caractersticas bsicas
da empresa, podendo ser incorporados anlise
estratgica de qualquer organizao, tenha ou no finali-

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

dade lucrativa. Estes elementos sempre procuram atingir

um estado de equilbrio. Uma mudana em qualquer um
deles conduzir a alteraes nos demais (Schendel, 1985).
Questes de igual natureza podem ser colocadas do
ponto de vista das dimenses gerencial e filosfica de
Marketing. A primeira preconiza a tomada consciente e
integrada de decises de marketing, o que implica o marketing-mix ajustado ao mercado-alvo. A segunda questo
refere-se adoo da orientao para o mercado, figurando
o consumidor como o elemento central do processo de
anlise e planejamento de marketing. O mercado, varivel
externa, e o produto, varivel interna, constituem os fatores
cruciais na formulao de estratgias de crescimento e
competitivas. A aceitao desses argumentos, entretanto,
no ocorre com facilidade. Conseqentemente, muitas das
decises tomadas nos diferentes nveis hierrquicos e em
diferentes reas da empresa podero parecer contrrias
aos objetivos e interesses de Marketing, se examinadas
isoladamente. Sob uma tica estratgica, entretanto, essas
mesmas decises justificar-se-o, medida em que assegurem a consecuo de resultados compatveis com os
objetivos estratgicos da empresa. Assim, mesmo que decises aparentem ser contrrias ao Marketing, e inconsistentes do ponto de vista operacional, devem ser analisadas a
partir de sua viabilidade estratgica para a organizao
como um todo (Thomas & Gardner, 1985).
Com respeito a Relaes Pblicas, deve-se ressaltar
que suas tarefas no devem restringir-se ao cumprimento
de medidas isoladas e espordicas, as quais, muitas vezes,
no levam em considerao as constantes mudanas experimentadas plos pblicos pertencentes aos ambientes interno e externo. Todas as empresas desenvolvem, em certo
sentido, esforos de Relaes Pblicas. Entretanto, na
maioria das vezes, so esforos inconsequentes, sem continuidade e metodologia e desprovidos de qualquer tentativa
de avaliao de resultado. Empresas que dispem de
profissionais cm RP operam timidamente, desconsiderando
uma ampla gama de oportunidades de formao de
pblicos autnticos e respaldadores de suas iniciativas.

POSICIONAMENTO ESTRATGICO DE
RELAES PBLICAS E MARKETING

A administrao estratgica das organizaes requer

um reposicionamento das atividades de Marketing e de
Relaes Pblicas. Marketing tem operado, em geral, como
uma rea interessada em cumprir seus objetivos particulares
e em desempenhar um conjunto de tarefas analticas e
decisrias, que vo do delineamento de mercado at as
atividades de ps-transao. Relaes Pblicas figuram
como assessoria, fornecendo informaes para a alta
administrao da empresa e executam tarefas opera-

tivas em casos excepcionais, no lhes sendo reconhecido

qualquer papel de carter estratgico.

pode ser aferido mediante a proposta estratgica dos negcios como um todo.

A proliferao de organizaes desenvolvendo compostos de produto de grande amplitude e com negcios

diversificados levanta uma questo diferente e adicional.
No somente deve haver dirctrizcs definidas para todo o
grupo, mas, presumivelmente, estratgias especficas a
cada unidade de negcios. A figura l descreve trs nveis
de decises estratgicas e sua relao com a hierarquia da
organizao: estratgia no nvel corporativo, estratgia no
nvel de negcios e estratgia no nvel de rea funcional
(Schendel, 1985).

Assim, numa situao de instabilidade econmica, a

rea de finanas ter uma alta contribuio na estratgia
funcional em relao aos objetivos corporativos. Uma forte
demanda ir priorizar a rea de produo, bem como a
retrao desta demanda poder exigir novos esforos de
Marketing. Quando, alm dos fatores econmicos de mercado, o ambiente demonstrar transformaes que podem
afetar a estratgia global, Relaes Pblicas ter o seu
destaque. Estas reas funcionais desenvolvero permanentemente suas atividades tendo por condicionante a
estratgia corporativa.

Estratgia
Corporativa

Estratgia de
Negcios

Estratgia da
rea Funciona

Figura l: Organizao e Hierarquia de Estratgias

Fonte: Adaptado de SCHENDEL, Dan E. Strategic management and
strategic marketing: whafs strategic about either one? In: THOMAS,
H. & GARDNER, D. (ed), Strategic marketing and management. New
York, John Wiley & Sons, 1985, p. 50.

Este esquema permite visualizar o relacionamento de

Relaes Pblicas e de Marketing cm termos de administrao estratgica. As duas atividadcs aparecem como
reas funcionais e so similares s reas de finanas, produo e outras, definidas em funo das caractersticas de
cada empresa. Com isto, Relaes Pblicas e Marketing
desempenham atividades de carter estratgico e operacional, adaptando-se ao contexto amplo das unidades de
negcios e da corporao. Assim, a alta administrao
tomar decises de natureza estratgica, sob a tica das
reas funcionais Markeling e Relaes Pblicas
enquanto que as decises tomadas por essas duas reas
sero operacionais, na tica dos nveis decisrios mais
altos. Portanto, Relaes Pblicas e Marketing esto relacionadas com o nvel estratgico de negcios e podem ser
coordenadas com todas as outras reas funcionais para
assegurar a consistncia das decises. Nenhuma rea funcional ter prioridade sobre qualquer outra. Se um destaque
existir para qualquer rea funcional, isto dever-se-
somente sua contribuio relativa para o alcance de uma
vantagem competitiva em uma situao particular, o que

O marketing estratgico superpe-se em certo sentido

ao assim denominado marketing convencional em assuntos
relativos anlise de portflio, ao escopo de mercado
como uma escolha estratgica, ao conceito de vantagem
competitiva, que requerem conhecimento dos
competidores, assim como dos consumidores, e sua integrao na estratgia dos negcios. O marketing estratgico enfatiza trs fatores relacionados, que so
fundamentais na formulao estratgica da corporao:
conhecimento dos consumidores e o desenvolvimento
de mecanismos de criao de valor aos olhos desses
consumidores;
entendimento das potencialidades e vulnerabilidades
da empresa em face do mercado e das ofertas competitivas;
conhecimento das potencialidades e vulnerabilidades
da concorrncia, bem como de suas aes provveis.
A figura 2 destaca outros elementos relevantes do
marketing estratgico, como a formulao de objetivos
intcr-rclacionados, a definio do escopo de mercado e a
amplitude dos negcios, a identificao das oportunidades
de mercado e a sclco de alternativas a partir de uma
anlise da matriz produto/mercado. Destaque-se, ainda, o
desenvolvimento de mtodos para planejar e prever resultados de cenrios estratgicos alternativos. O desenvolvimento de estratgias de posicionamento, de conceito do
produto e de segmentao de mercado , igualmente, uma
atividadc relacionada com o marketing estratgico.
Idntica linha de raciocnio aplica-se anlise de
Relaes Pblicas. A administrao dessa rea pode ter
implicaes estratgicas na medida que a anlise estratgica e o processo decisrio decorrente incorporarem a
ampla gama de pblicos de uma organizao, e o mercado
inclusive, como elementos vitais na obteno de vantagens
competitivas e na eliminao das desvantagens, em especial
naquilo que depender da contribuio do pblico interno.
Isto exige o reposicionamento de Relaes Pblicas,
integrando essa rea aos esforos estratgicos da
organizao. A figura 3 reala trs fatores, os quais devem
ter prioridade na formulao estratgica da organizao,
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Marketing
Convencional

Marketing
Estratgico

Produto individual

Linha de produtos
portflio - unidade
estratgica de negcios

Escopo do mercado Tratado como um

dado

Relaes Pblicas
Convencionais

Relaes Pblicas
Estratgicas

Unidade de
planejamento

Projetos individuais
para grupos isolados

Portflio de pblicos

Escolhas estratgicas

Escopo de
mercado

Apoio eventual

Mercado definido
em termos de
pblicos

Objetvos, metas de Vendas participao

desempenho
de mercado

Lucro, fluxo de caixa,

participao de mercado,
crescimento

Objetivos,
metas de
desempenho

Busca de resultados
no mensurveis

Firmar conceito
duradouro

Satisfao dos
consumidores por
meio do marketing mix

Atinge a concorrncia
por meio de capacidades
totais

Concorrncia

Problema da rea de
marketing

Contribuio na
consecuo de
capacidades
totais

Unidade de
planejamento

Concorrncia

Horizonte de
planejamento

Plano anual

Longo prazo

Horizonte de
planejamento

Plano anual

Longo prazo

Posicionamento
de marketing

Uma das reas

funcionais

Parte de um
planejamento integrado de negcios

Posio de
Relaes Pblicas

Assessoria e tarefas
eventuais

Parte de um
planejamento
integrado

Figura 2: Diferenas de Perspectiva

Marketing Convencional x Marketing Estratgico

Figura 3: Diferenas de Perspectiva

RP Convencionais x RP Estratgicas

CONSIDERAES FINAIS

sob a tica de Relaes Pblicas: o conhecimento dos

diversos pblicos, a fim de avali-los quanto aos valores
positivos percebidos; avaliao dos pontos fortes e fracos
da empresa, sob o ponto de vista do seu conceito pblico; e
anlise da concorrncia, em termos do conceito desenvolvido plos pblicos.
Sob o ponto de vista de Relaes Pblicas estratgicas
cabe destacar o inter-relacionamento entre escopo de
mercado e os pblicos da organizao, identificando as
diversas oportunidades e ameaas ambientais. A funo
administrativa de planejamento de Relaes Pblicas,
alm de integrar-se e subordinar-se ao planejamento global
da empresa, passa a constituir uma atividade organizada e
permanente, gerando planos que sero considerados muito
mais que um documento formalizando uma srie de tarefas
burocrticas.
A definio de um portflio de pblicos, a descrio
de seus perfis em termos dos diversos benefcios que
procuram como centros de interesse distintos da organizao, o estabelecimento de mecanismos de comunicao
informativa sobre o grau de ajustamento da organizao
s suas expectativas so atividades negligenciadas plos
profissionais de Relaes Pblicas. Entretanto, quando
administradas estrategicamente, cumpriro um papel integrador e sinrgico, contribuindo decisivamente para o
atingimento dos objetivos e metas da organizao e para a
formulao de estratgias de crescimento e competitivas.

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

O exame da situao da esmagadora maioria de empresas e instituies revela que os profissionais de Marketing
e de Relaes Pblicas tm desenvolvido suas atividades
de forma independente, procurando atingir isoladamente os
objetivos prprios da rea, quer ela figure como rgo de
linha ou de assessoria. Todavia, focalizando especificamente
o processo de comunicao da empresa com os ambientes
interno e externo, dentro de uma tica sistmica, percebe-se,
com nitidez, um alto grau de interdependncia entre as
duas reas. Ambas tm por misso contribuir para o
atendimento, pela empresa, de necessidades de indivduos
e da sociedade, por meio de cuja satisfao os resultados e
os objetivos da organizao so alcanados. Sob esse
aspecto, Marketing e Relaes Pblicas representam
instrumentos importantes de comunicao informativa e
persuasiva, devendo convergir em objetivos, ainda que se
diferenciem nos mtodos operativos. Com referncia
particularmente a Relaes Pblicas, lcito esperar-se
uma redefinio de seu papel e de seu posicionamento
como rea capaz de contribuir estrategicamente para a
organizao, ampliando-se, dessa forma, o mbito de suas
atividades.
A definio estratgica da organizao, no nvel corporativo, parece ser de grande utilidade na fixao de
parmetros para as decises das reas funcionais da empresa, Relaes Pblicas e Marketing, em particular. Embora operacionalmente se espere uma atuao eficiente

das diversas reas funcionais, a orientao para a eficcia e

a efetividade da organizao devero ser os elementos
decisivos na obteno de valores corporativos e capacidades
administrativas. Sob tais premissas, as decises de
Marketing e de Relaes Pblicas, de carter ttico/operacional, articular-se-o com as estratgias da organizao.
Sob o enfoque da administrao estratgica, possvel
visualizar um campo de ao mais amplo que o tradicionalmente praticado plos profissionais das duas reas
discutidas neste trabalho. O marketing estratgico enfati-

zar a concorrncia e a empresa, em termos das respectivas

potencialidades e vulnerabilidades, e o mercado. Relaes
Pblicas concentraro seus esforos na anlise
sistemtica do comportamento dos vrios pblicos de interesse da organizao, na avaliao desta e da concorrncia, sob o ponto de vista de seus respectivos conceitos
junto queles pblicos e na recomendao de aes destinadas ao atingimento dos objetivos estratgicos da organizao, naquilo que diga respeito ao seu relacionamento
com os grupos que constituem seus ambientes interno e
externo.

Abstract
This article focuses, from a strategic point of view, on the communication
process of an organization with its internai and externai environments. The
authors analyse the convergence between Marketing and Public Relations and
point out their close relationship, since both contribute to improving the
informative and persuasive communication process. On the other hand, the
main differcnces betwecn conventional Marketing and strategic Marketing
are discussed. In addition, proposals for broadening Public Relations and
field of those Marketing reas are presented.
Uniterms:

marketing
strategic marketing
public relations

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Recebido em outubro/88.

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Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989