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A importncia da identidade visual e do uso da marca na comunicao empresarial *

Tas Moscarelli Corra

Resumo: Este artigo busca relacionar questes sobre marca e identidade visual como fatores de
importncia para uma boa comunicao organizacional. O trabalho tambm faz um levantamento
bibliogrfico sobre o tema com o objetivo de identificar algumas caractersticas comuns sobre os
fatores abordados.
Palavras-chave: comunicao empresarial; identidade corporativa; imagem corporativa; identidade
visual; marca.

Introduo

Considera-se como um dos maiores patrimnios de uma organizao o seu nome, a sua
marca e tambm a imagem que essa projeta diante seu pblico. Quando uma empresa se comunica
com seus pblicos acaba transmitindo a mensagem de seu nome. E quando um consumidor adquire
o produto daquela organizao, na verdade, ele adquire um conceito de identidade e imagem.
Para que isso ocorra, o sucesso das empresas depende em grande parte da coerncia de
idias e conceitos praticados pela organizao e transmitidos corretamente aos seus pblicos. A
coerncia da imagem envolve fatores desde a formao do conceito por parte da empresa at a
forma que isso ser transmitido aos seus pblicos.
Diante disso, o objetivo deste artigo, esclarecer a ligao existente entre marca e
identidade visual, bem como a importncia destas para uma boa comunicao empresarial. Para
tanto, foram levadas em considerao as principais idias de autores que se relacionam com o tema
abordado.
Em primeiro momento, ser abordada a definio de comunicao empresarial, logo aps
explicado a diferena entre identidade e imagem corporativa, a seguir mostra-se todos os aspectos
relacionados com a identidade visual e por fim, so discutidos conceitos de marca e sua importncia
na atualidade para que se consiga estabelecer uma ligao entre todos estes temas.

Artigo apresentado como requisito parcial para aprovao na disciplina de Comunicao Organizacional - Prof
Margareth Michel, do currculo do Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda , da
Universidade Catlica de Pelotas.

Graduanda em Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pelotas

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Comunicao Empresarial

Segundo Nassar & Figueiredo (1995), a comunicao empresarial se utiliza de muitas

linguagens, que no tm como principal objetivo o processo de venda imediata. Porm, isso no
deixa de ser uma ferramenta fundamental no marketing da empresa. Isso ocorre porque, as relaes
pblicas, a imprensa e o atendimento direto ao consumidor, fazem parte dessa linguagem e as aes
da rea de comunicao empresarial so dificilmente mensurveis em um balano contbil.
Entretanto, aes bem sucedidas da rea de comunicao pode significar, no mnimo, a simpatia da
sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos e
sindicatos (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 12). Ainda afirmam que:

Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa alm do lucro.
As linguagens da propaganda, relaes publicas, jornalismo, atendimento ao consumidor,
lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para
o social em todas suas aes. (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 13).

Ao encontro disso, na Wikipdia1, aparece a conceituao de comunicao empresarial

como sendo uma atividade estratgica utilizadas pelas empresas que engloba superviso de
assessoria de imprensa, planejamento, implementao e conduo das aes de comunicao
interna e todo e qualquer relacionamento com o pblico externo, no mbito corporativo. Tendo
destaque, como uma das atividades exercidas pela comunicao empresarial, o cuidado da imagem
corporativa, ou seja, a marca2 da empresa.
Desse modo, a definio de comunicao empresarial, para Nassar & Figueiredo (1995), vai
alm de uma simples definio de dicionrio, isso porque,
(...) a comunicao empresarial a somatria de todas as atividades de comunicao da
empresa. [] Elaborada de forma multidisciplinar a partir de mtodos e tcnicas de
relaes pblicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoes, pesquisa e marketing e
direcionada sociedade, formadores de opinio, consumidores e colaboradores
(trabalhadores, fornecedores e parceiros) (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 19).

Para acrescentar, Nassar & Figueiredo (1995), ainda afirmam que: Uma boa comunicao
empresarial condio primaria para uma boa imagem institucional da empresa (p. 24). E, nessa
afirmao, que surge a importncia dos profissionais envolvidos relaes-pblicas, jornalistas e
publicitrios para construo dessa imagem.
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Retirado do verbete Comunicao empresarial da Wikipdia. Disponvel na Internet em

< http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_empresarial>. Acesso em 07/09/2007.
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No confundir com as marcas dos produtos.

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Identidade e Imagem Corporativa

Uma imagem corporativa s poder existir no momento em que estiver clara a identidade da
organizao. E segundo a Wikipdia3, estes dois termos possuem definies bem simplificadas,
como sendo identidade a realidade, ou seja, quem a empresa; e imagem como a empresa se
parece, como ela percebida.
Entretanto, ao pesquisar alguns autores, percebe-se que a definio desses termos no so
to simplistas. De acordo com Torquato (1992 p. 240), A identidade corresponde personalidade
da empresa, decomposta na linha de produtos, na cultura organizacional, porte e grandeza, tradio
e histria, quadro de recursos humanos. Ainda podemos acrescentar que: a identidade pode ser
vista como um instrumento de administrao, na medida em que define as relaes dentro da
organizao e torna visvel o propsito da corporao (PINHO, 1996, p. 33).
Diante disso, percebe-se que a identidade organizacional formada por uma grande
variedade de aspectos que a definem como empresa diante da sociedade. E, tal definio chamada
de imagem corporativa.
Porm, antes de destacar uma definio para imagem corporativa, importante salientar que
a imagem como percebemos as coisas. A nossa imagem como somos percebidos pelos outros.
E como cada um tem a liberdade para perceber cada coisa do jeito que lhe aprouver, as alternativas
imaginativas so infinitas (NEVES, 1998, p. 18). Portanto, como no se tem um controle exato da
percepo das pessoas, uma organizao deve possuir uma cultura forte, consolidada e bem
fundamentada para conseguir uma boa imagem empresarial. Essa que pode ser definida como uma
projeo pblica (o eco) da identidade do produto, que equivale ao territrio espacial em que
circulam as mais diferentes percepes sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, as
manifestaes e apreciaes sobre suas qualidades intrnsecas e extrnsecas (TORQUATO, 2002,
p. 104).
De acordo com isso, Pen (2003) define tambm a imagem corporativa e ainda acrescenta
uma das ferramentas utilizadas para gerao dessa imagem, sendo:

A imagem corporativa [ quem] abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou no, vai
formando a posio da empresa na sua relao com o pblico: isto vai desde a forma como
os seus funcionrios lidam ou se apresentam para os clientes at as estratgias de marketing
assumidas, as campanhas publicitrias, a arquitetura, a decorao e a localizao de seus
pontos de venda ou servio, a embalagem de seus produtos, etc. (...) A identidade visual
um dos veculos que geram a imagem corporativa. o mais explcito e, em alguns casos, o
mais importante mas no o nico (PEN, 2003, p. 13).
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Retirado do verbete Imagem corporativa da Wikipdia. Disponvel na Internet em

< http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem_corporativa>. Acesso em 07/09/2007.

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Tambm concordando com Pen, segundo Pinho (1996, p. 37), a criao da linguagem
visual uma das etapas de formao de uma identidade corporativa, que uma realidade objetiva,
[sendo que essa] substituda pela imagem, uma percepo formada com base naquilo que a
publicidade imagina que o produto seja ou deva ser (PINHO 1996, p. 33).
Identidade Visual
Conforme o citado anteriormente, a identidade visual um importante instrumento para
obteno de uma boa identidade corporativa, na qual se refere imagem que a empresa busca
conseguir, que levar imagem corporativa, que se refere percepo que uma empresa possui
entre o pblico. Portanto, trabalhar com a comunicao visual bastante significativo no momento
em que ela exerce um impacto imediato, pois lida diretamente com a percepo visual do ser
humano. Ela pode ser a primeira impresso frente ao seu pblico e influenciar diretamente no
conceito que este pblico ir formular a respeito da organizao. Neste contexto, Strunck (1989)
salienta que:
As identidades visuais so um instrumento fundamental nas polticas de marketing das
empresas. So a expresso de sua individualidade e a garantia de responsabilidade perante a
sociedade. Cuidadosamente criadas e implantadas, traduzem exatamente a forma pela qual as
empresas gostariam de ser vistas por seus pblicos externo, seus clientes e fornecedores, e
interno, os que nela trabalham (STRUNCK, 1989, p. 44).

No entanto, para conseguir tal instrumento, segundo Pen (2003, p. 14), necessrio a
criao de um Sistema de Identidade Visual (SIV) tambm conhecido como Programa de
Identidade Visual (PIV) [tal sistema] como se configura objetivamente a identidade.
Complementando este conceito, Strunck (1989, p. 14) caracteriza identidade visual como sendo o
conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia,
produto ou servio. A formao do SIV composta por elementos de identidade visual
normatizados, iniciando por:

(...) elementos bsicos da identidade visual: o logotipo, o smbolo, a marca, as cores

institucionais e o alfabeto institucional, alm de outros eventuais elementos acessrios, que
so aplicados em itens especficos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalizao,
embalagens, grfica ambiental etc). Estes veculos so chamados de aplicaes (PEN,
2003, p. 13).

Ainda de acordo com tais especificaes, Pinho (1996), utilizando a terminologia como
cdigo de identidade visual, confirma que os componentes como marca, smbolo, logotipo, tipologia
e esquema de cores fazem parte desse sistema, e ainda, conclui que eles constituem a assinatura da
empresa e so responsveis pela identificao visual da organizao(PINHO,1996, p.39).

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Elementos de Identidade Visual

Conforme Pon (2003, p. 27), os elementos de identidade visual normatizado podem ser
divididos em elementos primrios, secundrios e acessrios. Os elementos primrios so
fundamentais para o funcionamento do sistema, so eles, o logotipo, o smbolo e a marca. Estes so
definidos como:
Smbolo: Um sinal grfico que substitui o registro de nome da instituio.
Logotipo: A forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituio registrado
nas aplicaes.
Marca: O conjunto formado pelo smbolo e pelo logotipo, normatizado quanto posio de
um relacionado ao outro e a proporo entre eles (PEN, 2003, p. 28).

J os secundrios, so as cores institucionais e o alfabeto institucional, tais elementos que

possuem uma repetitividade menor no sistema, mas que merecem muita ateno tanto no momento
de escolha, quanto na hora de serem implantados no sistema. Isso porque, esses elementos
contribuem no processo de percepo e fixao da marca na mente dos consumidores. De acordo
com Pinho (1996, p. 40), as cores, devidamente padronizadas, contribuem para identificao da
empresa e a tipologia assegura legibilidade, garante coerncia e uniformidade das mensagens
visuais da empresa.
Por fim, os acessrios servem como complementos, como grafismos e mascotes, cuja
presena est relacionada ao grau de complexidade da empresa. Segundo Pen (2003), grafismos
so elementos grficos em geral, abstratos cuja funo enfatizar algum conceito ou servir
como apoio de organizao visual de layouts, aliando a um componente esttico a funo de
veicular a identidade visual da instituio (PEN, 2003, p. 45). E, os mascotes so personagens
criados em algum momento, para alguma campanha publicitria ou promoo, com a inteno de
atingir uma determinada parcela do pblico, na maioria dos casos, jovens e crianas. Eles buscam
enaltecer uma dada propriedade positiva que cause identificao entre este pbico e a imagem
corporativa, de forma a agregar este valor a instituio (PEN, 2003, p. 46). Porm, importante
salientar, que para obter resultado, o mascote deve possuir as cores institucionais e trabalhar pelo
menos algum elemento primrio, para possuir uma relao com a organizao.
Objetivos da Identidade Visual
Segundo Pen (2003, p. 17), o SIV apresenta objetivos que visam obter determinados
benefcios para gerar o crescimento da empresa a partir da criao e consolidao de uma imagem
corporativa. A princpio parece que somente a identificao e a memorizao so os objetivos de
um sistema de identidade visual, porm Pon (2003) classifica os objetivos como sendo os

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seguintes: Influir no posicionamento da instituio junto aos similares ou concorrncia. (...),
Controle de estoque, de patrimnio e de pessoal por parte da instituio. (...), Persuaso para
obteno de lucro, promoo ou hegemonia (PEN, 2003, p. 17).
Com isso, Pen (2003), quis dizer que influir no posicionamento significa diferenciar uma
instituio das outras que so semelhantes, ou ainda, melhorar a posio da empresa frente
concorrncia. Alm disso, outro fator de importncia o controle de estoque, pois os elementos
visuais serviro como uma forma de identificao daqueles que integram a organizao, sendo
pessoas que trabalham nela ou produtos, equipamentos, bens mveis e objetos pertencentes
corporao. E, por fim, o objetivo de persuaso no qual tem a funo de convencer o pblico
atravs da veiculao da imagem corporativa, sempre buscando apresentar que a empresa positiva,
que atinge os seus objetivos e que pode trazer benefcios.
Aplicao da Identidade Visual

Conforme afirma Pinho (1996 p. 40), todo programa de identidade corporativa tem um
manual, que serve como guia para execuo e manuteno do sistema, alm disso, afirma que a
existncia deste guia assegura uma padronizao da organizao. J para Strunck (1989),

A criao e implantao de um projeto de identidade visual um negcio srio que demanda

tempo e persistncia. No basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o smbolo seja a
cara do produto. necessrio estabelecer todo um conjunto de relaes na aplicao destes
elementos (STRUNCK, 1989, p. 40).

Sendo assim, o manual que ir estabelecer o conjunto de elementos que iro expressar a
identidade organizacional, ter a funo de manter a hegemonia da identidade e tambm de eliminar
as distores atravs dos critrios de aplicao da marca. Tal guia pode ser chamado de Manual de
Identidade Visual, conforme o encontrado na Wikipdia4, e deve conter um conjunto de
recomendaes, especificaes e normas essenciais para a preservao das propriedades de uma
determinada marca, com o objetivo de facilitar a sua correta propagao, percepo, identificao e
memorizao.
Portanto, o manual no se trata apenas da aplicao da marca sobre o material a ser utilizado
pela organizao, mas sim uma forma de manter uma unidade entre as diversas aplicaes que iro
conferir uma fora identidade. De acordo com Strunck (1989, p. 85), as aplicaes mais
freqentes so em impressos, identificao das instalaes, viaturas, uniformes, sinalizao,
embalagens, produtos, assinatura de publicidade, estandes, brindes e material do ponto de venda. E,
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Retirado do verbete Manual de identidade visual da Wikipdia. Disponvel na Internet em

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Manual_de_identidade_visual>. Acesso em 08/09/2007.

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com essa afirmao, percebe-se que no guia devem constar os padres de cada um destes itens a
serem utilizados pela empresa.
Marca

Para compreender a importncia da marca necessrio, antes de tudo, definir o que marca.
Porm, vale a pena salientar que este conceito amplo, e para melhor entendimento sero utilizados
vrios autores. Inicialmente, abordando um conceito mais restrito sobre marca, cita-se a definio
de Pen (2003, p. 36), na qual, denomina marca como sendo apenas uma assinatura visual, que
resulta da simples associao entre o smbolo e o logotipo.
No entanto, complementando o conceito, Torquato (1992), afirma que:
As organizaes usam marcas para que funcionem como elementos representativos de sua
identidade, da natureza e caractersticas de seus produtos. Essas marcas assumem vrias
formas, a partir de nomes, dos smbolos visuais figurativos ou emblemticos e dos logotipos,
composies grficas fixas que estabelecem fcil identificao das empresas e entidades
junto a consumidores e usurios (TORQUATO, 1992, p. 269).

Em uma definio mais relacionada com a funcionalidade, Strunck (1989, p. 30) defende a
idia que a marca confere individualidade a um produto ou servio, assegurando ao proprietrio
uma slida posio no mercado. Seguindo a mesma linha de pensamento, Pinho (1996, p. 14)
mostra a definio feita pelo Comit de Definies da American Marketing Association, em 1960,
marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que
pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los
daqueles dos concorrentes.
Mas, ainda segundo Pinho (1996) o conceito de marca tratado acima, embora aparentemente
completo, est um pouco limitado, pois hoje, as marcas so mais que simples nomes, sendo que ela:
(...) passa a significar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de
valores e atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que contribuem
para diferenci-la daquelas que lhe so similares. Assim, ao adquirir um produto, o
consumidor no compra apenas um bem, mas todo um conjunto de valores e atributos da
marca (PINHO, 1996, p. 43).

Na mesma linha de pensamento, segue Randazzo (1996, p. 24) definindo marca como sendo
algo mais que o produto e ao mesmo tempo sendo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico
da marca sendo o produto em si no seu local de venda, geralmente esttico e finito e o aspecto
perceptual, no espao psicolgico, na mente do consumidor, que dinmico e malevel.
Ele ainda salienta a importncia do posicionamento da marca no mercado e na mente do
consumidor, onde posicionamento aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no

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mercado e na mente do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 47). No mercado o posicionamento
refere-se ao produto fsico, ou seja, nos seus atributos e avaliado em relao concorrncia. J na
mente do consumidor, os anunciantes precisam determinar como desejam posicionar a marca na
mente e no corao do consumidor, indo alm dos atributos fsicos e dos benefcios do produto para
criar o posicionamento que garanta benefcios emocionais e psicolgicos.
Outro fator importante de ser destacado, conforme afirma Torquato (2002, p. 98), a
questo que atualmente estamos vivendo sob o imprio das marcas e o que faz a marca ter fora
no mercado a intensidade e tempo de exposio pblica, o volume de publicidade e verbas
investidas e tambm, a homogeneidade visual das manifestaes. Nesse contexto, afirma Torquato
(1992):
Os logotipos e as marcas, em geral, exercem a importante funo de chamar a ateno dos
consumidores e pblicos-alvo para produtos, idias e valores defendidos pelas organizaes.
Ao lado, portanto, de uma contribuio para as vendas, oferecem um suporte de imagem
institucional, que, em ambientes de turbulncia, extremamente til para as empresas.
(TORQUATO, 1992, p. 261).

Todos estes aspectos fazem diferena na consolidao da marca e ainda reforam a diferena entre a
marca e o produto, pois como cita Torquato, o produto o que a empresa fabrica; o consumidor
acaba comprando a marca (TORQUATO, 2002, p. 98). H no entanto outras questes a considerar,
pois conforme afirmam Nassar & Figueiredo (1995, p. 21): A imagem institucional de uma
empresa um ser vivo, dinmico. Hoje, pode estar saudvel, bem vista, aceita, festejada. Amanh?
Vai depender da histria de hoje. Este um fato que cada vez pode ser mais comprovado na
sociedade atual em que os consumidores se tornam cada vez mais crticos e conscientes tanto de
seus direitos como de suas responsabilidades.
Concluso

Diante de todos os aspectos abordados, percebe-se que a marca, com seu novo conceito,
um elemento primordial de diferenciao, pois funciona como uma forma de identificao diante do
consumidor e ainda agrega valores emocionais e psicolgicos que acabam levando o consumidor a
escolher essa marca por motivos de identificao. Obviamente, sabemos que isso no um fator
isolado, pois a preferncia por uma determinada marca depende de vrios fatores como a qualidade
do produto, o preo, a distribuio e ainda todas estratgicas de marketing.
Diante disso, sabendo que as empresas fazem um esforo gigantesco para ter uma boa
imagem institucional, surge a a importncia da obteno de uma boa identidade visual que leve a
marca de forma coerente at seu pblico. Essa identidade visual corporativa dever perdurar por

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toda existncia da empresa, mesmo que tal identidade visual tenha que ser reformulada com o
passar do tempo.
Sendo assim, essa identidade visual deve ser normatizada, pois no havendo uma
padronizao a organizao acabar transmitindo uma idia de desorganizao e ineficincia junto
aos seus pblicos tanto internos como externos. E, o contrrio disso que a organizao quer passar
aos seus consumidores, portanto, se a empresa conseguir construir uma imagem, na qual, a
somatria final seja qualidade de servio, preo adequado, excelente distribuio e uma boa
comunicao com uniformidade e coerncia, essa organizao obter sucesso.
Referncias Bibliogrficas
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Brasiliense, 1995.
NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.
PEN, Maria Lusa. Sistemas de Identidade Visual. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2003.
PINHO, Jos Benedito. O Poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996.
RANDAZZO, Sal. A Criao de Mitos na Publicidade: como os publicitrios usam o poder do
mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. (Traduo Mrio Fondelli). Rio de Janeiro:
Rocco, 1996.
STRUNCK, Gilberto Luiz. Identidade Visual: a direo do olhar. Rio de Janeiro: Europa Emp.
Graf. Ed., 1989.
TORQUATO, Gaudncio. Cultura, poder, comunicao e imagem: fundamentos da nova empresa.
So Paulo: Pioneira Thomson, 1992.
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira
Thomson, 2002.