A MSCARA MUTANTE DO CONSUMISMO

Rafael Leonardo da Silva

Orientadora: Prof. MS. Laura Taddei Brandini

RESUMO
O presente trabalho foi desenvolvido no mbito de dois projetos de
pesquisa do departamento de Letras Estrangeiras Modernas da Universidade
Estadual de Londrina desenvolvidos entre 2010 e 2011. Nesses projetos, de
responsabilidade da Profa. Me. Laura Taddei Brandini, foram feitas leituras de
textos presentes no livro Mitologias, de Roland Barthes, em que o autor
pretende realizar uma crtica ideolgica da linguagem da cultura dita de
massa (BARTHES, 2009). Para tal, o livro dividido em textos em que o autor
apresenta mitologias, neste caso, os sistemas de signos culturalmente
construdos que so adotados pela sociedade como padres. Seguindo a
mesma estrutura e teoria que permeiam as mitologias de Barthes, apresento,
neste trabalho, uma crtica ao consumismo, analisando principalmente um
vdeo
publicitrio
do
brinquedo
Max
Steel:
Turbo
Missions, procurando interpretar a ideologia por trs de propagandas de
bonecos infantis. A anlise, porm, no se restringe apenas ao consumismo
infantil. Procuro mostrar que, apesar de ocorrer por razes diferentes, o
consumismo adulto tambm existe.
Palavras chave: Roland Barthes, mitologias, consumismo

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Introduo
O presente trabalho foi desenvolvido no mbito de um projeto
de pesquisa do curso de Letras Estrangeiras Modernas da Universidade
Estadual de Londrina. Nesse projeto, de responsabilidade da Profa. Me. Laura
Taddei Brandini, intitulado A recepo obra de Roland Barthes no Brasil,
inclusive do livro Mitologias, objeto central desse estudo.
Este trabalho se divide em quatro partes: na primeira, apresento
uma breve biografia do autor at a publicao de Mitologias. Aps isso,
descrevo a obra e os textos nela presentes. Em seguida, h uma descrio da
mitologia de Barthes intitulada Brinquedos, que me inspirou a escrever este
trabalho. Por fim, apresento a minha prpria mitologia, A mscara mutante do
consumismo, baseada nos estudos da obra de Barthes.
1. Roland Barthes
Roland Barthes nasceu em Bayonne, na Frana, em 12 de
novembro de 1935. Perdeu o pai antes de completar um ano de idade, e desde
ento vivera apenas com sua me, Henriette Barthes, com quem mudou-se
para Paris em 1924.
Desde a sua adolescncia, Barthes j demonstrava alguns dos
interesses que se refletiriam em suas obras futuras. Ia frequentemente ao
teatro, possua ideias socialistas e, junto a seu amigo Phillipe Rebeyrol,
pensava em tornar-se um escritor. Porm, naquela poca, sonhava em
escrever romances, ideia da qual desistiu ainda em sua juventude.
Um aspecto marcante de sua vida a tuberculose. Em 1934, os
primeiros sinais da doena comearam a se mostrar. Barthes foi enviado para
as montanhas como uma tentativa de melhorar sua sade. O autor descreve
este perodo como de profundo tdio e frustrao, pois suas nicas
companhias eram suas leituras e ele estava impossibilitado de seguir em sua

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carreira acadmica. Aps uma temporada nas montanhas, Barthes se sente

melhor e retoma seus interesses.
Os anos seguintes foram turbulentos para o escritor, que
comeou a lecionar em Biarritz, no muito longe de sua cidade natal, Bayonne,
mas teve de deixar o cargo devido ao agravamento de sua doena. Apenas em
1946 Barthes comea a escrever para a revista Combat o que viria a se tornar
O Grau Zero da Escritura.
Aps viver em cidades como Bucareste, na Romnia, e
Alexandria, no Egito, Barthes volta para Paris para trabalhar no Ministrio das
Relaes Exteriores. Em 1952, publicou um texto irnico na revista Esprit
chamado O mundo do catch. Cinco anos depois, estes textos e muitos outros
seguintes se tornariam o seu Mitologias, que inspirou este trabalho.
2. Mitologias
Este livro, publicado em 1957, rene textos escritos pelo autor
entre 1954 e 1956. Barthes pretende, nessa obra, fazer uma crtica ideolgica
da linguagem da cultura dita de massa (BARTHES, 2009, p. 6). Para tal, o livro
dividido em textos em que o autor apresenta mitologias, neste caso, os
sistemas de signos culturalmente construdos que so adotados como padres
na sociedade francesa da poca.
O mito, para Barthes, uma fala que transmite uma mensagem,
e
Pode, portanto, no ser oral; pode ser formada
por escritas ou representaes: o discurso
escrito, assim como a fotografia, o cinema, a
reportagem, o esporte, os espetculos, a
publicidade, tudo isso pode servir de apoio
fala mtica. (BARTHES, 2009, p. 200)
Deste modo, tudo que nos cerca e nos permite uma
interpretao poderia ser analisado, tornando-se um mito.

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Barthes faz uma anlise de propagandas, objetos culturais e

eventos da Frana de seu tempo, desconstruindo as crenas que permeiam
esses textos e acontecimentos, apontando, desta forma, intenes polticas e
publicitrias por trs de tais mensagens. Nos textos presentes em Mitologias,
Barthes procura sempre introduzir o tema sobre o qual falar e o seu
direcionamento na anlise. Em seguida, o autor analisa o objeto o signo
que o resultado de um processo de significao entre um significante e um
significado. Segundo ele, o plano dos significantes constitui o plano de
expresso e o dos significados o plano de contedo (BARTHES, 1985, p. 43).
Procuro, neste texto, seguir a mesma estrutura e teoria que permeiam as
mitologias de Barthes.
3. Brinquedos
Para produzir o presente trabalho, inspirei-me na mitologia
Brinquedos.
Barthes introduz este texto dizendo que [...] [brinquedos] so
reprodues em miniatura de objetos humanos (2009, p. 59). O autor baseia
sua mitologia no argumento de que brinquedos, em sua maioria, so apenas
imitaes de objetos utilizados por adultos, como estojos de instrumentos
mdicos em miniatura, trens e brinquedos marcianos.
Segundo o autor, tais objetos tm a finalidade de preparar a
criana para funes adultas, para que possam aceita-las funes futuramente.
Desse modo, as aes da criana nunca so executadas por sua livre e
espontnea vontade, mas sim devido a uma imitao daquelas aes
realizadas por adultos utilizando objetos similares. Em sua mitologia, Barthes
exemplifica citando objetos como os mencionados acima, mas aproprio-me
desta ideia e atualizo-a para estender a imitao tambm a aes fictcias
produzidas por computador que podem ser observadas em vdeos publicitrios
nos dias atuais.

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Em sua mitologia, o autor critica exclusivamente o brinquedo

francs na dcada de 50. sabido, porm, que esta uma questo universal e
pertinente a nosso presente. Tais objetos, hoje, supostamente, deveriam
contribuir para que a criana exercesse sua criatividade, mas o que se v o
contrrio. No caso de brinquedos de instrumentos mdicos que podem ser
encontrados em qualquer loja de brinquedos, no h outra maneira de utilizlos seno em uma simulao de uma consulta mdica ou uma cirurgia. Trens
em miniatura podem apenas mover-se para frente e para trs, conforme a
vontade da criana. E, por fim, como ser observado na presente mitologia que
criei, vdeos publicitrios de bonecos oferecem uma linha de ao pronta a ser
repetida.
4. Mitologia: A mscara mutante do consumismo
O consumismo como uma mscara que se modifica com o
tempo e se torna praticamente impossvel de ser detectada. Quando crianas,
enxergamos nos bonecos aquilo que gostaramos de ser, uma mscara que
sonhamos usar, como a fantasia que esconde a identidade de um super-heri.
Quando adultos, enxergamos nos carros a maneira que gostaramos de ser
vistos uma mscara para esconder o que realmente somos.
Comecemos por vdeos publicitrios de brinquedos, que
incentivam o consumismo em uma faixa etria que possui pouco ou nenhum
senso crtico. Trinta segundos so necessrios para que um vdeo
aparentemente inocente se revele repleto de pequenas estratgias de
convencimento, se submetido a uma anlise mais cuidadosa.
Podemos tomar como exemplo o pequeno filme de propaganda
Max Steel: Turbo Missions, veiculado em 2009, produzido pela empresa
Mattel. 1 Neste vdeo, so apresentados trs bonecos, inseridos em um enredo:
o heri, seu ajudante e o vilo. Max Steel, o heri, atacado por um inimigo de
aparncia no humana com acessrios, armas denominadas oito cristais

Vdeo disponvel em: <www.youtube.com/watch?v=algpoklLZRI>. Acesso em: 30 maio 2012.

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poderosos, que o deixam fora de combate. Aps isso, aparece o ajudante,

tambm com seus atributos devidamente descritos. Este, por sua vez, ataca o
vilo, que sofre danos, mas contra-ataca e derrota seu oponente. Neste
momento, ressurge Max Steel, que finalmente destri o inimigo.
Em uma poca na qual as crianas parecem cada vez mais
precoces, pedindo como presentes celulares e computadores ao invs de
brinquedos, necessria uma maior criatividade para divulgar um produto.
Como o pblico-alvo costuma passar horas em frente ao aparelho de TV,
assistindo, na maior parte das vezes, a desenhos animados, uma narrativa
para divulgar brinquedos se torna essencial. Muitas dessas animaes
apresentam super-heris que defendem causas socialmente nobres, protegem
os cidados comuns e combatem o crime. Por apresentar elementos
fantsticos em suas narrativas, os desenhos animados frequentemente tm
como viles seres aparentemente no humanos. A sequncia de eventos
apresentada no vdeo publicitrio tem como finalidade apresentar um produto
em um contexto familiar criana, basicamente o tipo de programa televisivo
que ela mais consome, e por isso apresenta os elementos mencionados
anteriormente. A personagem de desenho animado provoca reaes
emocionais no espectador, e o vdeo publicitrio de bonecos, reproduzindo o
enredo do desenho, tem como finalidade provocar estes mesmos sentimentos.
Deste modo, o brinquedo que sucesso de vendas nunca
existe por si mesmo, est sempre relacionado a algo, seja a uma narrativa
exclusivamente fabricada para a venda do produto, como no caso de Max
Steel, ou a um personagem de desenhos animados. Sendo a histria e/ou a
personalidade do heri criana apresentada pronta, ela no desenvolve sua
criatividade, apenas reproduzindo aes antes vistas no filme de propaganda.
Aps assistirmos ao vdeo atentamente, podem-se perceber
caractersticas que influenciam na deciso da criana de adquirir o produto, ou,
mais comumente, convencer os pais a adquiri-lo, estes que acabam por ceder
presso infantil. Deste modo, o objetivo da propaganda atingido com
sucesso.

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Belas atrizes e modelos influenciam as meninas, levando-as a

copiarem seu corte de cabelo, modo de se vestir e at mesmo de agir. Isso
acontece devido ao fato de estas celebridades representarem padres ideais
de beleza e elegncia. Heris atraem garotos por tambm representarem um
padro ideal: so smbolos de nobreza, determinao, coragem, fora e
persistncia, uma representao fantstica do que o garoto sonha em ser. Por
este motivo, muitas vezes os heris principais de desenhos animados so
retratados como jovens comuns que possuem uma vida normal quando no
esto combatendo o crime, ou ainda, so mostrados de forma que paream
mais frgeis, e assim, mais humanos. o caso de Max Steel, que no possui
ferramentas, mas o seu papel determinante em aplicar o golpe final no inimigo
o suficiente para convencer a criana de que aquele o personagem mais
importante, o essencial a ser comprado. Comparados ao heri, os outros dois
brinquedos teriam uma importncia bem menor, se no possussem acessrios
que so mencionados repetidamente na sequncia de ao. Mas qual o
problema, afinal?
Os brinquedos so vendidos separadamente, fato que s
mencionado em uma pequena linha nos quatro segundos finais do vdeo. Ora,
se o filme publicitrio destinado a crianas, esta demonstrao de tica
tambm deveria levar em conta o pblico que sequer aprendeu a ler, ou est
no incio de sua alfabetizao. Estas crianas, que representam uma grande
fatia do universo de consumidores de Max Steel, esto cientes apenas das
imagens e sons ali apresentados. Assim, sabero que os movimentos so
produzidos por computador, o que dito nos segundos finais, mas ainda
pensaro que os bonecos so vendidos em conjunto. Contudo, tambm
aquelas crianas que sabem ler e tm cincia de que os brinquedos so
vendidos separadamente ainda tero a impresso de que os trs personagens
fazem parte de um contexto que, como apresentado no vdeo, s est completo
com a presena de todas as mercadorias.
Vdeos publicitrios como o de Max Steel: Turbo Missions
estimulam o consumismo, o que ainda mais perigoso para uma criana. Isto
se deve ao fato de que os mais novos, na maioria das vezes, no tm

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conscincia da situao financeira dos pais, que pode no ser to estvel a

ponto de poder adquirir um dos produtos divulgados no vdeo publicitrio, que
dir os trs. Por este e os outros motivos mencionados acima, a publicidade de
brinquedos deveria ser direcionada aos pais, como j feito em pases como a
Sucia e a Noruega. Assim, alm de as crianas estarem protegidas do
consumismo desenfreado, os pais podem presentear os filhos com mais
qualidade e segurana em seu oramento.
Parar por aqui, porm, no seria enxergar o problema em sua
totalidade. Por que no mencionar, tambm, o consumismo adulto (expresso
to incomum que soa at estranha)? O desejo incontrolvel por objetos no
particularidade dos pequenos.
Podemos exemplificar este problema com um objeto muito
comum vida das pessoas: carros. Ora, s de observarmos o ambiente que nos
cerca j possvel perceber a variedade de veculos existente. Se adultos no
so impulsionados tambm pelo desejo, qual a razo de tamanha variedade?
No final, no somos to diferentes das crianas. Um carro mais potente e,
consequentemente, mais caro sinal de status.
Carros esportivos, como Ferraris e Chevrolet Camaros, so
sempre atraes por onde passam. Pessoas param por instantes para observar
estas mquinas cruzarem as ruas, produzindo rudos que so sinnimos de
uma incrvel potncia. Deste modo, se possumos um carro destes, sentimonos sendo observados com admirao. Sim, apesar de estarem, na verdade,
observando o nosso carro, nos sentimos o centro das atenes.
O consumismo em si uma doena incurvel: podemos lutar
contra ele o quanto quisermos, com vacinas como a proibio da publicidade
infantil, mas ele no acaba. Ele se modifica.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. Traduo de Izidoro Blikstein.
So Paulo: Cultrix, 1985.
BARTHES, Roland. Mitologias. Traduo de Rita Buongermino, Pedro de
Souza e Rejane Janowitzer. Rio de Janeiro: Disal, 2009.

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