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III SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia

Consumidor da Terceira Idade: Diferenciao de Mercado,

Gerao de Renda e Poder de Deciso de Compra
Jeferson Fernandes Fassa 1

Mrio Sacomano Neto 2

Eduardo Spers 3

jefersonfassa@hotmail.com 1

msacomano@unimep.br 2

eespers@unimep.br 3

1 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil

2 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil
3 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil

RESUMO
Este trabalho procura levantar evidncias de um novo consumidor, o da terceira idade, alm
das caractersticas tais como escolha de produtos, uso e preferncias pessoais para uma
deciso de compra. Esse novo cliente que surge e seus traos como idade, escolaridade e
renda refletem e influenciam sobre a economia de qualquer cidade ou pas. Uma
caracterstica particular desse contexto o fator do crescimento em alguns anos da
populao idosa do Brasil. A partir de questionrios formulado com base em uma escala
proposta por Malhotra (2001) e uma pesquisa em profundidade com pessoas com sessenta
anos ou mais, foi aplicado a 122 pessoas em lugares de grande movimentao. Uma das
principais concluses deste estudo de que a renda das pessoas da terceira idade melhorou,
assim, podem proporcionar uma tendncia extremamente favorvel ao habito de efetuar
compras quase que regularmente. Os resultados indicam que a terceira idade um
diferencial que surge tendo uma renda varivel altamente importante, assim, consumindo
vrios produtos.
.
Palavras-Chave: Terceira idade; Diferenciao de mercado; gerao de renda.

1. INTRODUO
inegvel a intensa e profunda transformao e o rpido crescimento econmico e
aumento de renda de pases em desenvolvimento que vm ocorrendo, tem afetado
indiretamente a qualidade de vida das pessoas, principalmente da terceira idade, so fatores
que esto despertando o interesse, pois est surgindo um novo consumidor a populao com
mais de sessenta anos que estar aumentando mais rapidamente do que qualquer outro grupo
etrio.
Segundo Solomon (2002), essas mudanas, ocorrem devido a correlao entre avanos
na medicina e maior longevidade da populao, outro fator que contribui para o
envelhecimento da populao a reduo dos nveis de fertilidade por hoje casais preferirem
apenas dois filhos. Estima-se que, em 2020, 121 paises tero alcanado nveis de fertilidade
baixo que no permitiram a reposio da populao nos nveis anteriormente registrados.
Para Organizao Mundial da Sade (2004), sugere que s podemos arcar com o nus
deste envelhecimento se pases, regies e empresas desenvolverem polticas e produtos
voltados aos idosos visando com que este processo de envelhecimento de parte da populao
se mantenha mais ativa e produtiva.

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Com essa mudana, empresas de vrios setores da economia, podem e devem ter a
percepo desse novo nicho de mercado, um novo consumidor surgindo cada dia mais forte
em poder de renda. Essas mesmas empresas podem implantar estratgias voltadas para esse
novo pblico-alvo ou consumidor em potencial.
Nesse sentido, o conhecimento das preferncias e o comportamento dos consumidores
da terceira idade pode favorecer essas mesmas empresas em estratgias de marketing,
positivando a deciso de compra. Entende-se portanto, que entender os atributos de um
produto ou servio mais valorizados pelos consumidores da terceira idade, pode influenciar os
grupos na deciso de compra. Dentro desse contexto, o presente artigo pretende abordar o
tema do consumidor da terceira idade procurando mostrar suas tendncias, desejos e
necessidades.
Segundo Corra et al. (1994), grupos de pessoas acabam influenciando de alguma
forma as decises de compra, pois conforme a situao as pessoas procuram comprar,
conseqentemente, o contexto pessoal do consumidor da terceira idade afeta o
comportamento das pessoas como cliente, define o que podem e querem usar, pagar e
comprar.
De acordo com Sheth et al. (2001), consumo significa, efeito de consumir, gastos e
extrao de mercadoria, o consumo um item de grande importncia para a compreenso das
empresas modernas.
A tabela 1, mostra a distribuio prevista para a populao com no mnimo de 60 anos
de idade, entre os anos de 2000 a 2025, revelando que pases em desenvolvimento registram
as maiores taxas de crescimento da populao idosa.
Tabela 1: Taxa de Crescimento de Idosos
PAS

2000

2025

TAXA DE CRESCIMENTO

China

10%

25%

15%

Alemanha

23%

35%

52%

Japo

23%

38%

65%

Estados Unidos

16%

28%

75%

Espanha

22%

43%

96%

Brasil

8%

23%

188%

Mxico

7%

24%

243%

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O Brasil apresenta a sexta maior taxa de crescimento, isso porque durante muito tempo
tnhamos a idia de que ramos um pas jovem, mas essa imagem vai se alterar, sendo que a
faixa etria acima dos 60 anos a que mais cresce.
Segundo a Organizao Mundial da Sade (OMS, 2004), indicam que a populao de
idosos no Brasil crescer 16 vezes contra 5 vezes o crescimento da populao mundial. Em
uma pesquisa, do jornal O Estado de So Paulo de (Maro/2004), apresenta que os brasileiros
com mais de 60 anos, gastam com despesas pessoais totalizando 31% de sua renda, com
produtos de beleza, restaurantes e viagens.
Sabe-se que compreender o comportamento do consumidor uma tarefa complexa e
dinmica. Isso porque, conforme Karsaklian (2004), diversos fatores como as diferenas
individuais (recursos do consumidor, motivao e envolvimento, conhecimento, atitudes,
personalidade, valores e estilo de vida), as influncias ambientais (cultura, classe social,
influncias pessoais, famlia e situao) podem afetar o seu comportamento de compra e de
consumo.
Para Kotler (2000), destaca ainda que variveis demogrficas como o sexo, a
escolaridade, a idade, a religio, o tamanho da famlia, entre outras, podem exercer uma
grande influncia no comportamento de compra e de consumo.
Visando contribuir com dados mais concretos para elucidar sobre a terceira idade, este
estudo se prope testar um modelo que unifique especificadamente o poder aquisitivo das
pessoas da terceira idade. Ser apresentado uma fundamentao terica, aps sero elucidados
a amostra da pesquisa e o mtodo aplicado, os resultados sero apresentados e discutidos em
seguida, bem como as implicaes e limitaes do estudo.
2. REFERENCIAL TERICO
Solomon (2002), o processo de deciso de compra envolve o reconhecimento das
necessidades, a busca de informaes, a avaliao de alternativas e a deciso de compra, o
consumo e o comportamento ps-compra.
Considerando-se que o enfoque prioritrio reside na busca de informao das
necessidades dos consumidores da terceira idade na busca por uma deciso de compra, aps
ter reconhecido as necessidades, o consumidor inicia um processo de informaes que
favorea na tomada de deciso.
Solomon (2002), afirma que o conhecimento existente sobre um produto ou servio
pode ser resultado que tenha ocorrido em ocasies anteriores, as informaes podem ser
obtidas, mediante a exposio dos consumidores s propagandas, s embalagens e s
atividades promocionais de venda.
Segundo Muckian (2002), sob o ponto de vista de marketing, os grupos de referncia
podem ser definidos como as pessoas ou grupos influenciem significativamente os valores, as
atitudes ou os comportamentos dos indivduos, afetando as suas compras ou decises de
compras.

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Conforme Kotler (2000), definido que a avaliao de alternativas como o processo

pelo qual as opes so avaliadas e uma delas selecionada para atender s necessidades do
consumidor. Cabe destacar que nesta etapa imprescindvel levantar quais so os atributos
dos produtos ou servios considerados importantes pelos consumidores na sua deciso de
compra.
Conforme Karsaklian (2004), para compreender o comportamento do consumidor
preciso desenvolver um modelo, isto , que se deseja representar, incluindo as variveis
necessrias para explic-lo e as suas inter-relaes.
3. METODOLOGIA
Foi analisado na pesquisa e buscou-se levantar quais os atributos os consumidores da
terceira idade em sua rentabilidade e deciso de compra, sendo realizado uma pesquisa
exploratria qualitativa. Para Malhotra (2001), pesquisa quantitativa utilizar o melhor meio
possvel de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretao dos
resultados.
O estudo exploratrio aconteceu com 122 pessoas da terceira idade, entre o sexo
masculino e feminino com uma margem de erro mximo de 5% e considerando nvel de
confiana de 95%, o questionrio formulado teve como base proposta por Roesch (1999).
No questionrio foi usado a escala Likert, exigindo indicao do grau de concordncia
ou discordncia com todas as questes. Segundo Mattar (2001), a anlise fatorial a
denominao atribuda s tcnicas estatsticas paramtricas multivariadas utilizada para
estudar entre um conjunto de variveis de dados.
Conforme Malhotra (2001), a anlise de varincia um mtodo estatstico para testar a
igualdade de duas ou mais mdias populacionais, com base nas varincias amostrais. E
destaca que tal anlise permite determinar a probabilidade de que as diferenas observadas na
mdia das respostas de grupos que recebem diferentes tratamentos experimentais so o
resultado da variao da amostra e no do acaso.
Para Mattar (2005), destaca ainda que a anlise fatorial estuda as relaes entre os
conjuntos de muitas variveis, representando-as em termos de alguns fatores ou componentes
principais. Essa anlise dos componentes principais uma das tcnicas de anlise fatorial que
tem sido mais utilizada em pesquisas em cincias sociais, apresentando a importncia relativa
de cada um dos fatores (componentes principais) em termos da sua varincia em comparao
com a varincia das variveis originais.
A dimenso sobre as pessoas da terceira idade foram avaliadas com 40 perguntas
voltadas para a dimenso sobre renda e o poder de deciso de compra, seguindo a escala
Likert. O questionrio foi aplicado e abrangeu um total de 122 pessoas com ou mais de
sessenta anos de idade, com nvel de escolaridade diferenciados.
A analise dos dados foi realizada com o auxilio do programa estatstico SPSS (
Statistical Pachage for Social Sciences, verso 12.0, foi aplicado a analise fatorial por reduzir
as 40 perguntas do questionrio em um grupo menor de fatores, aproximadamente 10 fatores.

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Foram seguidas as seguintes recomendaes para validao do modelo (Mattar, 2001;

Churchill, 1999; Hair, Jr. et al., 1998): (1) o modelo de mensurao deve apresentar ndices
aceitveis de ajuste; (2) as cargas fatoriais dos indicadores devem ser significativas (p>0,4)
nos seus respectivos constructos; (3) cada constructo deve possuir confiabilidade acima de
0,70 e varincia extrada acima de 0,50; (4) as correlaes entre os constructos devem
produzir evidncia de validade discriminante.
4. PERFIL DA AMOSTRA
Os 122 respondentes estavam razoavelmente bem divididos em termos de gnero
sendo composta na sua maioria por mulheres 58,2% e do sexo masculino 41,8%. A faixa
idade predominante foi a de 60 anos, todos os entrevistados se localizavam nesta faixa com
um grau de instruo entre o 1 e 2 completo com 31,9% e 34,4% e mais 3,3% de 3 grau
completo, totalizando 69,6%, sendo mais da metade pessoas instrudas intelectualmente. A
tabela 2 explicita esses resultados.
Tabela 2 Perfil da Amostra (n=122)

Sexo

Grau de
Instruo
Estado
Civil

Renda Mensal

M
F
No Possui
1 Grau Completo
1 Grau Incompleto
2 Grau Completo
2 Grau Incompleto
3 Grau Completo
3 Grau Incompleto
Solteiro(a)
Casado(a)
Vivo(a)
Separado(a)
At R$ 500
R$ 500 a R$ 1.000
R$ 1.000 a R$ 2.000
R$ 2.000 a R$ 3.000
Acima R$ 3.000

Freqncia
51
71
10
39
15
42
11
04
01
05
57
33
27
36
39
31
14
02

Percentual
41,8%
58,2%
8,2%
31,9%
12,3%
34,4%
9,0%
3,3%
0,8%
4,1%
46,7%
27,0%
22,2%
29,5%
32,0%
25,4%
11,5%
1,6%

Conforme a tabela 2, quanto ao estado civil a um ndice, de solteiro que correspondem

a 4,1%, 46,7% so casados, vivos corresponderam a 27% e separados 22,2%. Na parte sobre
renda mensal ouve um equilbrio entre R$ 500 (29,5%), de R$ 500 a R$ 1.000 (32,0%) e R$
1.000 a R$ 2.000 ( 25,4%). Sendo que essa proporo de pessoas da terceira idade esto com
uma renda melhor e assim podem consumir e em compras diversas mercadorias.
Para Mattar (2005), o coeficiente de variao permite efetuar comparaes e medidas
abstratas da disperso atravs da diviso pela mdia, este ndice de coeficientes de correlao
observados com o coeficiente parcial considerados entre 0,5 e 1,0, indica que a analise fatorial
a explicao da correlaes dentro de um conjunto de variveis. Para o mesmo autor, usar
esse procedimento na reduo de dados para identificar um pequeno nmero de fatores que
explique muita das variaes observadas em um nmero muito maior de variveis. A anlise

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fatorial possui um alto grau de flexibilidade, fornecendo diversos mtodos para extrao de
fator, rotao e clculo de escoragem do fator.
A tabela 3, apresenta essa varincia de cada um dos 10 fatores, a analise fatorial
reduziu as questes em 10 fatores, mostrando o resultado conveniente, com a amostra de
Kaiser-Meyer-Olkin igual a 0,655. O nmero extrado de fatores que a varincia acumulada
atingiu, cerca de 68,9% da varincia explicada, para Malhotra (2001), um ndice satisfatrio.
Tabela 3 Autovalores e varincia explicada
Fator

Autovalor

% da varincia explicada

% acumulada da varincia explicada

5,706

15,850

15,850

2
3

4,007
3,264

11,131
9,067

26,982
36,049

4
5
6
7
8
9

2,439
1,974
1,950
1,793
1,437
1,201

6,775
5,483
5,418
4,980
3,991
3,337

42,824
48,307
53,725
58,705
62,696
66,033

10

1,061

2,946

68,980

As medidas absolutas escolhidas para a anlise do modelo foram: qui-quadrado sobre

graus de liberdade ( 2 / gl ), para Hair, Jr. et al. (2003), valores ideais so: 2 no
significativo; 2 / gl igual ou inferior a 5.
Conforme a tabela 4, a anlise fatorial confirmou que o modelo de mensurao est
adequado (HAIR, 2003), o qui-quadrado mostrou-se significativo ( 2=1696,199; gl=630;
significncia 0,000), mas a razo entre o qui-quadrado e o nmero de graus de liberdade, que
usado para substituir o qui-quadrado fornecendo uma medida de ajuste parcimonioso, foi
adequado ( 2 / gl= 2,692). A tabela 4 resume a medida de KMO e o teste de Barlett.
Tabela 4 ndice de KMO e de qui-quadrado
Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adequao da amostra
Teste de esfericidade de Barlett

qui-quadrado aproximado
graus de liberdade (gl)
significncia

0,655
1696,199
630
0,000

A seguir so apresentados os agrupamentos das variveis conforme a carga fatorial e

aps o processo de rotao Ortogonal Varimax ( mtodo ortogonal de rotao que minimiza o
nmero de variveis com altas cargas sobre um fator, reforando assim a interpretabilidade
dos fatores ).

Tabela 5 Fatores de Gerao de Renda

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Fator 1: Orientao ao Consumo

carga

Compraria ou j comprou pela internet

Gasta parte de sua renda com viagens
Gasta uma parte de sua renda comprando coisas desnecessrias

0,799
0,741
0,681

Considera-se uma pessoa vaidoso(a)

Voc gasta parte de sua renda mais com outras pessoas do que com voc

0,592
0,476

Considera-se uma pessoa otimista

0,464

Fator 2: Conscincia de Consumo

Acho importante gastar parte de sua renda em alguma atividade fsica
Acha importante gastar parte de sua renda com lazer
Voc se sente realizado profissionalmente na terceira idade
Gasta parte da renda com diverso (bailes e festas)

carga
0,881
0,730
0,668
0,458

Fator 3: Validade da Renda

Tem habito de pedir financiamento para pagar suas dividas ou outras contas
Gasta parte de sua renda com contribuio para alguma entidade
Usa sua renda com voc mesmo ou ajuda os demais familiares

Carga
0,831
0,548
0,531

Quando sai para fazer compras procura por alguma marca em especial
Geralmente recebe algum tipo de ajuda ou renda extra no seu oramento

0,512
0,432

Fator 4: Disposio a Compra

Voc costuma gastar mais hoje do que antes
Normalmente compra muitos presentes para outras pessoas como: netos, filhos e amigos

Carga
0,729
0,668

Voc se enquadra como sendo um(a) comprador(a) compulsivo(a)

Suas contas so pagas e administradas por terceiros (outras pessoas)

0,551
0,506

Fator 5: Influencia Bancria

Tem o habito de ler folhetos bancrios

carga
0,820

Tem confiana no banco que cliente

Sei calcular e entendo como os juros de emprstimos so cobrados

0,712
0,580

Aplica parte da renda (salrio) na poupana ou outra aplicao

0,522

Fator 6: Conscincia de Renda

Considera-se independente financeiramente
Sabe organizar o oramento domestico
Procura realizar cursos e busca aprender novidades

carga
0,755
0,612
0,561

Fator 7: Orientao na Deciso de Compra

Voc sozinho(a) exerce a sua prpria deciso de compra
Na sua residncia exerce influencia nas decises de compra

carga
0,656
0,547

Fator 8: Conscincia ao Trabalho

Tem o habito de efetuar compras quase que regularmente

carga
0,639

Em algum momento j sentiu necessidade em voltar a trabalhar ou j voltou a trabalhar

0,610

Fator 9: Recluso
Tem preferncia de ficar em casa

carga
0,849

Fator 10: Conscincia da Idade

Sendo uma pessoa da terceira idade j sofreu algum tipo de descriminao

carga
0,685

importante discutir sobre as pessoas da terceira idade

0,499

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A analise cruzadas com relao s caractersticas de grau de instruo, estado civil e

renda, resultaram na diferena do resultado obtido para a amostra. As concluses entre os
fatores de consumo e renda foram significativos.
4.1 ANALISE DOS DADOS FATORIAIS
Na tabela 5 a validade no fator 1 pode ser aferida atravs de seus indicadores,
significncia e magnitudes (acima de 0,4) das cargas dos indicadores, foram calculadas a
confiabilidade composta de variveis latentes mostrando-se satisfatria na necessidade
despender parte da renda no consumo, a medida em que atingiu valores entre 0,79 e 0,88.
Nos outros fatores da tabela 5 os indicadores apresentam bons ndices de ajuste,
determinando a deciso de compra do consumidor da terceira idade, sendo que a percepo
dos resultados da renda das pessoas da terceira idade descrito acima est ligado na percepo
de valor para o prprio consumidor. interessante comentar que o efeito direto e indireto que
foi apresentado o ndice de aumento de compras desse novo consumidor, os aspectos
ambientais exercem influncia na deciso de compra.
A seguir sero discutidos os resultados e as implicaes acadmicas e gerencias do
trabalho, juntamente com sugestes para a pesquisas futuras e por fim so apresentadas as
limitaes do estudo.
5. CONSIDERAES FINAIS
Este artigo levanta se as pessoas da terceira idade podem ou tem influncia em sua
renda e na deciso de sua compra. Os resultados da correlao entre os fatores obtido na
anlise fatorial, evidencia que pessoas de sessenta anos ou mais esto cada vez mais com um
poder de consumo maior.
Uma explicao para esse resultado, de certa forma vlido, a de que no Brasil est
tendo um aumento da taxa de crescimento da populao idosa, por proporo da qualidade de
vida durante o envelhecimento e aposentadorias melhor como costa na tabela 2.
A principal implicao acadmica do estudo de mostra que as pessoas da terceira
idade podem e esto influenciando no aumento de circulao de dinheiro e compra de
mercadorias com uma tendncia de um novo pblico-alvo.
Nesta pesquisa analisou-se somente a gerao de renda da terceira idade, mas sugerese que tambm sejam estudados produtos direcionados a esse pblico-alvo. No enredo
gerencial, destaca-se que os resultados indicam que o ambiente exerce influencia sobre o
despender de compra das pessoas da terceira idade.
Assim, a sugesto para as empresas focar a administrao em estudos que devem ser
analisados novamente em pesquisas futuras at mesmo para confirmar os resultados. E por
fim, o consumidor da terceira idade aparecendo como um tpico de discusso, ou seja, assim
gerando a capacidade dos resultados para a populao de interesse, neste caso, empresas de
bens de consumo.

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