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Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
O Quadro abaixo mostra como trs empresas definiram sua
proposta de valor levando em conta clientesalvo, benefcios e
preos.
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Estrutura de referncia competitiva
Define com que marcas uma marca concorre. Procura-se analisar:
- O que cada concorrente busca no mercado.
- O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele.
- Se faz parte de um conglomerado maior, com alto poder de fogo.
- Em que ponto se encontra: novo entrante, consolidado ou
declinante.
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
Os de diferena so caractersticas associadas a determinadas
marcas que os consumidores veem como de difcil associao com
outras.
Trs critrios determinam se uma associao pode funcionar como
ponto de diferena:
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Desejvel para o consumidor altamente relevante.
Possvel de ser entregue pela empresa a empresa precisa de
recursos para criar e manter associaes da marca de maneira
inequvoca na mente do consumidor.
Ser diferente apresentar-se diferente e de maneira superior aos
concorrentes, quer na comunicao, quer na embalagem, no
design, etc.
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
J os de paridade so atributos ou benefcios no necessariamente
associados a uma marca exclusiva, podendo ser partilhados com
outras.
Atendimento rpido pode ser um ponto de paridade das cadeias de
fast-food, mas lanche saudvel um ponto de diferena do Subway
para com as demais.
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Mantras de marca
a essncia da promessa da marca, e mostra o que ela e o que ela no .
Implementao do posicionamento da marca
Trs maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada
categoria:
1. Anunciar os benefcios da categoria.
2. Comparar a produtos exemplares.
3. Contar com um nome que descreva o produto.
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Estratgias de diferenciao
Dimenses da diferenciao
Dimenso baseada nos funcionrios.
Dimenso baseada no canal.
Diferenciao baseada na imagem.
Diferenciao baseada nos servios
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Estratgias de diferenciao
Componentes racionais e emocionais de diferenciao:
So Racionais quando apelam pra diferenas concretas que vm
mente do consumidor. Top of Mind.
Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas
mostradas na Figura abaixo.
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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Expanso do mercado total
Nesse caso, quando o mercado todo se expande crescimento
econmico, melhora da renda nominal do consumidor, redues
de
tarifas
ou
impostos,
lder
de
mercado
cresce
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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa de posio. Agressivamente ocupar o espao de mercado
mais cobiado na mente do consumidor. OMO.
Defesa de flanco. A lder ergue barreiras de flanco contra marcas que
possam atacar a marca-lder da empresa. OMO com Brilhante e
Surf.
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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa antecipada. o caso de tticas de guerrilha ou quando na
iminncia do ataque, atacar primeiro.
Defesa contraofensiva. o caso da oferta hostil. Caso Sadia x
Perdigao x Cargil.
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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa mvel. Aqui, h a ampliao de mercado (sai de petrleo para
energia) e diversificao de mercado (empresas de tabaco
voltando-se para o mercado de alimentos)
Defesa por retrao. Aqui temos a retirada estratgica, encolher para
sobreviver. Caso do Supermercado Guanabara.
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Insight de marketing
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Resumo
Resumo
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Resumo