Apostila da Disciplina

Sistemas de Informao
ndice
1

Plano da Disciplina ..................................................................................................... 3

1.1 Caracterizao da Unidade Curricular ................................................................... 3
1.2 Competncia essencial ........................................................................................... 4
1.3 Elementos da Competncia ................................................................................... 4
1.4 Bases Tecnolgicas................................................................................................ 4
1.5 Bibliografia Bsica ................................................................................................ 4
1.6 Bibliografia Complementar ................................................................................... 4
Introduo ................................................................................................................... 4
2.1 Importncia e Funo dos Sistemas de Informao .............................................. 5
2.2 Alinhamento da TI com os Negcios .................................................................... 7
2.3 Estgios da TI nas Organizaes ........................................................................... 8
Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistmica ..................................................... 8
3.1 Teoria Geral de Sistemas ....................................................................................... 8
3.2 Caractersticas de Sistemas .................................................................................... 8
3.3 Tipos de Sistemas .................................................................................................. 9
3.4 Leis Universais dos Sistemas .............................................................................. 10
3.5 Abordagem Sistmica .......................................................................................... 11
3.6 Dicas da Abordagem Sistmica ........................................................................... 11
Viso Sistmica das Organizaes............................................................................ 12
4.1 Os elementos da organizao .............................................................................. 12
4.2 As relaes entre os elementos ............................................................................ 13
4.3 O meio-ambiente da organizao ........................................................................ 14
4.4 Tipos de Clientes ................................................................................................. 15
4.5 Tipos de Marketing .............................................................................................. 15
4.6 O objetivo da organizao ................................................................................... 16
4.7 Exemplos de Misso e Viso ............................................................................... 18
Histrico da Informtica nas Organizaes .............................................................. 19
5.1 A Morte do CPD .................................................................................................. 20
5.2 O novo papel do Analista de Sistemas ................................................................ 21
5.3 Competncias Necessrias ................................................................................... 21
Importncia das Informaes .................................................................................... 22
6.1 Qualidades da Informao ................................................................................... 22
6.2 Quantidade de Informaes ................................................................................. 23
6.3 Tipos de Informaes .......................................................................................... 23
Informaes e Tomada de Deciso ........................................................................... 23
7.1 Teoria da Deciso ................................................................................................ 23
7.2 Tipos de Decises ................................................................................................ 24
7.3 Modelos e Ferramentas para Deciso .................................................................. 25
7.3.1 Deciso Racional .......................................................................................... 25
7.3.2 What-If .......................................................................................................... 25
1

7.3.3 Simulao ...................................................................................................... 25

7.3.4 Melhor Caminho ........................................................................................... 25
7.3.5 Programao Linear ...................................................................................... 26
7.3.6 Tabelas de Deciso ....................................................................................... 27
7.3.7 rvores de Deciso ....................................................................................... 28
7.3.8 MASP - Mtodo de Anlise/Avaliao e Soluo de Problemas ................. 28
7.3.9 Critrios (Multi-critrios ou Mltiplos Critrios) ......................................... 29
7.3.10 Ponderao (Pesos para os Critrios) ........................................................ 29
7.4 Tomada de Deciso - exemplos ........................................................................... 29
8
Importncia das Informaes para as Organizaes ................................................. 29
8.1 Como obter lucro ................................................................................................. 30
8.1.1 Como reduzir custos ..................................................................................... 30
8.1.2 Como aumentar receitas ................................................................................ 30
8.2 Incerteza na Tomada de Deciso ......................................................................... 31
8.3 Exerccios ............................................................................................................ 32
9
Sistemas de Informao: definio e importncia .................................................... 33
10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informao .............................................................. 33
10.1 Planejamento de Sistemas de Informao IT Portfolio Management ........... 33
10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informao ............................................. 33
10.3 Desenvolvimento de Software ......................................................................... 33
10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias ......................................................................... 35
10.5 Ciclo de Vida de Produtos................................................................................ 35
10.6 Fatores que Influenciam ................................................................................... 35
11 Ciclo de Vida da Informao .................................................................................... 36
11.1 Coleta ............................................................................................................... 36
11.2 Armazenamento ............................................................................................... 37
11.3 Tratamento ou transformao ou enriquecimento ............................................ 37
11.4 Anlise.............................................................................................................. 38
11.4.1 Amostras .................................................................................................... 38
11.4.2 Pesquisas .................................................................................................... 38
11.5 Monitoramento ................................................................................................. 39
11.6 Organizao ...................................................................................................... 39
11.7 Recuperao ou busca ...................................................................................... 39
11.8 Comunicao ou Disseminao (recomendao) ............................................. 40
12 Tipos de Sistemas de Informao ............................................................................. 40
12.1 Sistemas de Informao Rotineiros ou Transacionais (SIRs, SITs, SPTs) .. 40
12.2 Sistemas de Gesto de Suprimentos ................................................................. 41
12.3 Sistemas de Gesto Empresarial ou Gesto Integrada - ERP (Enterprise
Resource Planning) ....................................................................................................... 42
12.4 Sistemas de Informaes Gerenciais (SIGs ou MIS Management
Information Systems) .................................................................................................... 42
12.5 Sistemas de Apoio Deciso (SADs ou DSS Decision Support Systems) . 43
12.6 Sistemas Especialistas ...................................................................................... 45
12.7 Sistemas de Simulao ..................................................................................... 45
12.8 Sistemas de Informaes Distribudas ............................................................. 46
12.9 Sistemas de Automao ................................................................................... 46
2

12.10
Sistemas de Informaes Geogrficas (GIS) ................................................ 46
12.11
Sistemas de Hipertextos, Hipermdia e Multimdia ...................................... 48
12.12
Sistemas de Gesto Eletrnica de Documentos (GED) ................................ 48
12.13
Sistemas de Informaes Textuais (Indexao e Recuperao de
Informaes) ................................................................................................................. 49
12.14
Sistemas de Workflow .................................................................................. 50
12.15
Sistemas de Data Warehouse (Armazm de Dados)..................................... 52
12.16
Sistemas de Database Marketing .................................................................. 55
12.17
Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ........................... 56
12.18
Sistemas de Data Mining (Minerao de Dados ou Descoberta de
Conhecimento) .............................................................................................................. 58
12.19
Sistemas de Text Mining .............................................................................. 60
12.20
Sistemas de Web Mining .............................................................................. 60
12.20.1
Objetivos de Web Mining ...................................................................... 60
12.20.2
Dados sobre Pginas Web ...................................................................... 60
12.20.3
Dados sobre Usurio da Web ................................................................. 61
12.20.4
Como coletar dados ................................................................................ 61
12.20.5
Cuidados na coleta ................................................................................. 61
12.20.6
Mtricas .................................................................................................. 62
12.20.7
Tcnicas de Web Mining........................................................................ 63
12.20.8
Desafios .................................................................................................. 64
12.20.9
Privacidade ............................................................................................. 64
12.21
Sistemas de Personalizao e Recomendao .............................................. 65
12.22
Sistemas de Groupware................................................................................. 68
12.23
Sistemas de Intranet ...................................................................................... 68
12.24
Sistemas de Extranet ..................................................................................... 68
12.25
Sistemas de Portais Corporativos.................................................................. 68
12.26
Sistemas de E-business ................................................................................. 68
12.27
Sistemas de Comrcio Eletrnico (e-commerce) .......................................... 69
12.28
Sistemas de Informaes Pervasivos e Ubquos ........................................... 69
12.29
Sistemas de Business Intelligence ................................................................ 70
12.30
Sistemas de Inteligncia Competitiva ........................................................... 70
12.31
Sistemas de Gesto do Conhecimento .......................................................... 70
13 Outras Referncias Bibliogrficas ............................................................................ 73

1 Plano da Disciplina
1 Semestre, Carga horria: 72 h

1.1 Caracterizao da Unidade Curricular

Compreenso dos fundamentos, princpios, tcnicas e aplicaes de sistemas de
informao nas organizaes para torna-las competitivas no cenrio globalizado dos dias
atuais.

1.2 Competncia essencial

Aplicar conceitos de sistemas de informao e processos de negcios, apoiados na gesto
de informaes nas organizaes.

1.3 Elementos da Competncia

Identificar conceitos de Sistemas de Informao;
Analisar, classificar e modelar Sistemas de Informao;
Identificar o papel da Tecnologia da Informao (TI ) nas organizaes;
Elaborar o planejamento estratgico da Tecnologia da Informao (TI) nas organizaes.

1.4 Bases Tecnolgicas

Tecnologia da Informao;
Planejamento de Sistemas de Informao e processos de negcio;
Plano Diretor de Informtica.

1.5 Bibliografia Bsica

STAIR, Ralph M. Princpios de sistemas de informao: uma abordagem gerencial. 4.
Ed. Rio de Janeiro, LTC, 2002.
AUDY, Jorge Luis Nicolas. Fundamentos de Sistemas de Informao. Porto Alegre,
Bookman, 2005.
BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistema de Informao: O uso consciente da tecnologia
para Gerenciamento. So Paulo, Saraiva, 2006.

1.6 Bibliografia Complementar

OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de. Sistemas de Informao: Um enfoque Gerencial inserido
no contexto empresarial e tecnolgico. 3. ed. So Paulo, rica, 2002.
MELO, Ivo Soares. Administrao de Sistemas de Informao. 3. Ed. So Paulo, Pioneira
Thomson Learning, 2002.

2 Introduo
Um Sistema de Informao (SI) um sistema cujo elemento principal a
informao. Seu objetivo principal gerenciar informaes, ou seja, coletar, armazenar,
organizar, tratar, cruzar, disseminar, gerar e fornecer informaes de tal modo a apoiar
decises e processos de uma organizao.
Geralmente, um SI composto de um sub-sistema social e de um sub-sistema
automatizado. O primeiro inclui as pessoas, processos, informaes e documentos. O
segundo consiste dos meios automatizados (mquinas, computadores, redes de
comunicao) que interligam os elementos do sub-sistema social.

Ao contrrio do que muitos pensam, as pessoas tambm fazem parte do SI. O SI

algo maior que um software, pois alm de incluir o hardware e o software, tambm inclui
os processos (e seus agentes) que so executados fora das mquinas.
Isto implica em que pessoas que no usam computadores tambm faam parte do
sistema e, conseqentemente, necessitem ser observadas e guiadas pelos processos de
planejamento e anlise de sistemas.
O perigo de no se dar ateno ao aspecto social que os sistemas automatizados
(incluindo o software), no sejam eficazes ou no possam ser utilizados, apesar de
estarem funcionando perfeitamente (pelo menos, em ambientes de teste).
No ambiente real, os aspectos sociais interferem e muito no funcionamento do SI.
Por esta razo, que existem muitos sistemas que aps implantados acabam no sendo
utilizados ou at mesmo trazendo prejuzos ou dificultando o trabalho nas organizaes.
Um exemplo de tal descuido aconteceu com um supermercado que gastou em
torno de 200 mil dlares para informatizar seus caixas (check-out), com o intuito de
eliminar as filas. Entretanto, aps a implantao do sistema, o que se viu foi que as filas
aumentaram. Apesar da rapidez com que os preos so contabilizados, alguns problemas
de ordem social acabaram por prejudicar o servio. Entre tais problemas, observou-se: a
difcil identificao do local onde est o cdigo de barras (funcionrio mal-treinado ou
etiquetas mal-colocadas), problemas com a leitora tica (exigindo passar vrias vezes o
produto para que o cdigo fosse identificado ou mesmo digit-lo), problemas na
passagem do produto pela leitora do cdigo (etiqueta com o cdigo mal colocado,
dobrado ou em lugar inacessvel), demora no preenchimento de cheques, falta de
empacotadores ou mesmo sacolas, etc. Note-se que mesmo a caneta necessria para o
cliente assinar o cheque importante neste sistema de informao; se ela faltar, todo o
investimento feito em hardware, software e treinamento de funcionrios ter sido em vo.
Assim, o Analista de Sistemas de Informao dever tambm estudar e planejar o
sub-sistema social de cada SI. Antigamente, esta era uma funo somente do Analista de
O&M. Entretanto, hoje em dia parte da funo de O&M est sendo incorporada pelos
Analistas da rea de Informtica.
responsabilidade do Analista definir os objetivos do SI, as informaes que o SI
manipular, os processos e pessoas que faro parte do SI, as mquinas que sero usadas
nos processos e o inter-relacionamento entre os vrios SIs na organizao.

2.1 Importncia e Funo dos Sistemas de Informao

O papel dos sistemas de informao conectar dois mundos: a Tecnologia da
Informao e a Organizao (figura 1).

Figura 1
5

Estes 2 mundos no podem simplesmente ser colados, ou seja, conectados

diretamente (figura 2), porque as organizaes no querem tecnologia (computadores,
software, etc). Um computador colocado dentro de uma organizao no ajuda em nada.
preciso algo mais que isto (mais do que hardware e software).

Figura 2
O que as organizaes querem da tecnologia so as informaes (figura 3). Isto
que importante para a organizao. Uma organizao pode ser vista como uma rede
informao
deciso
ao. Ou seja, para que aes podem ser desempenhadas
(como vender, por exemplo), preciso antes tomar decises (que produto vender, a quer
preo). E para tomar decises corretamente, preciso ter informaes.

Figura 3
Por outro lado, a informao no pode vir do nada. Ela no nasce da tecnologia de
forma espontnea. Quando algum compra um computador, ele at pode vir com
software, mas no vem com informaes. As informaes vm da tecnologia, porque
antes a tecnologia coletou e armazenou informaes (figura 4).

Figura 4
Mas esta troca de informaes entre a tecnologia e a organizao mediada e
controlada por algo: a que entram os sistemas de informao (figura 5). A ponte ou
canal por onde passam as informaes o sistema de informao. So estes sistemas que
determinam o que tem que ser coletado da organizao, armazenado na tecnologia (e
como ser armazenado) e o que dever ser devolvido para a organizao. Sem os
sistemas de informao, a tecnologia de nada serve, pois no sabe o que coletar nem o
que devolver.
6

Figura 5

2.2 Alinhamento da TI com os Negcios

CIO menos tcnico

casos de CIOs que passam a CEO
TI como rea estratgica
TI
base para operaes
ex: algumas empresas no podem ficar sem TI
base para tomada de decises
vantagem competitiva
ex:
novos servios (comrcio eletrnico, extrato por SMS)
Vice-presidente de Tecnologia da HP, Andy Mattes:
as empresas devem investir mais em inovao
a TI, que uma evoluo do processamento de dados, deve avanar agora
para o que chamou de "tecnologia dos negcios"
As empresas dedicam 65% dos investimentos em TI para manter os sistemas em
uso
A tecnologia essencial para a funcionalidade de 80% a 90% dos negcios
"CIOs precisam gerenciar suas reas de TI no mais como centro de custo, mas
sim como linhas de negcio"
TI x Negcios
duas vias
Negcios (objetivos organizacionais) dirigem as decises de TI
TI influencia negcios
Exemplos:
Mudana de negcios:
Bancos: caixas eletrnicos, internet banking
Novos negcios:
comrcio eletrnico na Americanas
Mudanas organizacionais:
administrao colaborativa, descentralizao, gesto do
conhecimento
Vantagens competitivas:
e-ticket para passagens areas
2 perguntas que o cliente faz quando recebe uma proposta de TI
1) ?
7

2) ?

Controle do desperdcio
medir custos
prever custos
medir benefcios ou ROI (Return on Investiment)
prever benefcios e ROI

2.3 Estgios da TI nas Organizaes

Nolan

Iniciao
Contgio
Controle
Integrao
Administrao
Maturidade

3 Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistmica

3.1 Teoria Geral de Sistemas
H anos, pessoas perceberam que h coisas comuns nas diferentes reas do
conhecimento. Existem problemas similares que podem ser resolvidos com solues
similares. Estas mesmas pessoas perceberam que algumas caractersticas e regras
aconteciam em todas as reas.
Assim, surgiu a definio de Sistema, que um conjunto de elementos interrelacionados com um objetivo comum. Isto quer dizer que todas as reas do
conhecimento possuem sistemas. E que os sistemas possuem caractersticas e leis
independentemente da rea onde se encontram.
Exemplos de sistemas:
carro, corpo humano, computador, uma empresa
Contra-exemplo: pessoas caminhando na rua (pois no possuem objetivo comum)

3.2 Caractersticas de Sistemas

Todo sistema deve possuir 4 caractersticas bsicas:

a) elementos
b) relaes entre elementos
c) objetivo comum
d) meio-ambiente
Exemplo:
Um carro possui elementos tais como sistema eltrico, motor, chassis, rodas e carroceria.
As relaes entre os elementos so estruturais (uma parte acoplada ou integrada a outra)
ou funcionais (uma parte desempenhando trocas com outra). O objetivo comum a
locomoo.
Exerccio:
Identifique estas 3 caractersticas nos sistemas corpo humano e computador.
O meio-ambiente o que est fora do sistema, ou seja, no pode ser controlado
pelo sistema. Entretanto, o sistema pode trocar coisas com o meio-ambiente (energia,
produtos, materiais, informaes) e por isto, dizemos que o sistema pode influenciar o
meio-ambiente e vice-versa.
Por exemplo: o meio-ambiente de um carro inclui a pista ou estrada, postes e
rvores, edificaes, placas e sinaleiras, outros carros, o clima e a natureza (ex: chuva),
etc. Um exemplo de troca a de combustvel (meio para sistema) e gases poluentes
(sistema para meio).
s vezes, difcil determinar o que est fora ou dentro do sistema. Por exemplo,
os alunos de uma universidade so elementos do sistema universidade ou so meioambiente. Para tirar esta dvida (e outras), verifique se o sistema pode controlar este
elemento. Se sim, ele ser um elemento do sistema. Se no, ele ser um elemento do
meio-ambiente. Neste exemplo, a universidade no pode controlar que o aluno venha
aula, portanto os alunos so parte do meio-ambiente. Um cuidado: a universidade pode
influenciar (persuadir) o aluno a vir s aulas mas no tem controle sobre esta deciso do
aluno.
Exerccio:
Identifique o meio-ambiente dos sistemas corpo humano e computador.

3.3 Tipos de Sistemas

H diversas classificaes para sistemas. Eis algumas:
a) concretos X abstratos
Sistemas concretos existem fisicamente; abstratos, so modelos ou representaes do
mundo fsico
b) naturais X artificiais

Sistemas naturais existem na natureza e artificiais foram criados ou inventados pelo

Homem.
c) abertos X fechados
Sistemas abertos realizam trocas com o meio-ambiente; sistemas fechados, no.

3.4 Leis Universais dos Sistemas

Estudiosos da Teoria Geral de Sistemas identificaram regras ou normas ou leis
que acontecem a todos os sistemas, independente da rea, ou seja: todo sistema respeita
estas leis. Elas so:
a) Todo sistema se contrai, ou seja, composto de subsistemas (e isto ocorre
infinitamente).
Os elementos de um sistema so tambm sistemas. Por exemplo, o motor de um
carro tambm um sistema. E desta forma, cada subsistema tambm possui as 4
caractersticas bsicas. E se os elementos so sistemas, ento eles tambm so formados
por subsistemas (e isto se repete infinitamente).
Exemplo: o motor de um carro formado de subsistemas como injeo, pistes, partida,
etc.
b) Todo sistema de expande, ou seja, parte de um sistema maior (e isto ocorre
infinitamente).
Por exemplo, o sistema carro parte de um sistema maior de trfego, que por
sua vez pode ser considerado subsistema de uma cidade e assim infinitamente.
c) Quanto maior a fragmentao do sistema (ou seja, o nmero de subsistemas), maior
ser a necessidade para coordenar as partes.
Por exemplo, mais fcil coordenar um time de futebol de campo (com 11
jogadores em campo) do que um time de futebol de salo (com 5 jogadores em campo).
Por isto, ningum v peas pequenas (como parafusos) quando pensa em elementos de
um carro. A razo disto que mais fcil visualizar menos sistemas e entender sua
integrao; por esta razo, as pessoas procuram agrupar os elementos em subsistemas.
O nmero de subsistemas arbitrrio e depende do ponto de vista de cada pessoa
ou de seu objetivo. Por exemplo, um carro pode ser visto formado por 2 subsistemas
somente (motor e estrutura); j outras pessoas podero subdividir um carro em parte
eltrica, motor, rodas, chassis, carroceria e estofamentos.
d) O nmero mgico 7 2
Na dcada de 40, pesquisadores de psicologia concluram que as pessoas normais
possuem uma certa capacidade de processamento de informaes. Uma das descobertas
que podemos gerenciar de 5 a 9 subsistemas (por isto, o nmero 7 + 2 e 7 2). Isto quer
dizer que uma pessoa consegue gerenciar melhor uma equipe com 5 a 9 membros. Ou
que devemos subdividir os sistemas de 5 a 9 partes para poder entender melhor o todo.
10

Se tivermos mais de 9 elementos, teremos dificuldade para gerenciar os

subsistemas ou entender o sistema como um todo. Abaixo disto, estamos com capacidade
ociosa.
Esta regra seguida na rea de dividir um sistema baseado em tecnologia em
subsistemas. Ou exemplo na rea, que devemos colocar de 5 a 9 opes no menu
(interface) de um sistema automatizado.
e) Homeostase
Este princpio diz que os sistemas sempre procuram o equilbrio. Isto quer dizer
que, se uma parte no est funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter
o equilbrio e para que o sistema consiga atingir seu objetivo.
Por exemplo, se uma pessoa est mancando de uma parte, a outra perna ser
sobrecarregada. Uma infeco no p pode gerar febre e isto afeta todo o corpo; da mesma
forma, outras partes podero ficar infeccionadas. Numa empresa, se o setor de vendas no
est bem, outros setores devem trabalhar mais ou melhor (por exemplo, marketing).
f) Sinergia
A sinergia pode ser exemplificada pela frmula 1 + 1 = 3. Isto significa que as
partes de um sistema podem interagir para gerar algo maior, o que as partes no
conseguiriam fazer ou atingir se trabalhando isoladamente.
Tal princpio tambm pode ser entendido atravs da frase O todo no a mera
soma das partes. Um bom exemplo a gua (cuja frmula H2O). Se estudarmos cada
parte isoladamente, teremos que as molculas de hidrognio se encontram na natureza em
estado gasoso, e o mesmo acontecendo com o oxignio. Mas quando esta partes se
juntam formam uma substncia cujo estado natural lquido.
A sinergia tambm explica por que, muitas vezes, uma equipe de futebol com um
jogador a menos consegue ganhar de outra com maior nmero de jogadores. A resposta
est na integrao entre as partes, que conseguem gerar algo novo.

3.5 Abordagem Sistmica

A abordagem sistmica uma maneira de resolver problemas sob o ponto de vista
da Teoria Geral de Sistemas. Muitas solues surgem quando observamos um problema
como um sistema e, desta foram, sendo formado por elementos, com relaes, objetivos e
um meio-ambiente.

3.6 Dicas da Abordagem Sistmica

a) dividir para conquistar
Procure dividir o problema em problemas menores. Algum que quer ir de uma cidade a
outra, divide o caminho em partes por onde deve passar (estradas a tomar, sadas,
entradas, conexes).
b) identificar todas as partes do sistema
11

Procure identificar tudo o que faz parte do sistema. Algumas partes podem fazer a
diferena. Um exemplo clssico o cavalo de tria na guerra entre gregos e troianos. Se
os gregos vissem o problema apenas como uma cidade (Tria) com muros altos e fortes
portes, no teriam conseguido entrar. A diferena aconteceu porque eles entenderam que
o sistema ainda era composto de pessoas e, neste caso, supersticiosos e religiosos (que
no poderiam rejeitar um presente dos deuses).
c) atentar para detalhes
A falta de uma caneta pode gerar o insucesso de um sistema automatizado. Os analistas
se preocupam geralmente com as coisas grandes como computadores, redes e software de
banco de dados. Mas num supermercado, se no houver uma caneta para o cliente assinar
o cheque, de nada ter adiantada gastar milhares de dlares com hardware, software e
treinamento de pessoal.
d) olhar para o todo (viso holstica)
Se algum est perdido numa floresta, sobe numa rvore para poder enxergar onde est a
sada. O mesmo acontece com labirintos. A viso do todo permite entender como as
partes se relacionam.
e) analogias
A analogia consiste em utilizar uma soluo S num problema P, similar a uma soluo
S que j teve sucesso num problema P similar a P. Ou seja, o reuso de solues em
problemas similares, com alguma adaptao da soluo. No a toa que o Homem criou
o avio observando os pssaros voarem.
Exerccio: usando a abordagem sistmica, identificar os fatores que influenciam a compra
de um computador

4 Viso Sistmica das Organizaes

Como toda Organizao , a princpio, um Sistema (segundo a Teoria Geral dos
Sistemas), ento deve haver 4 itens principais: um conjunto de elementos ou subsistemas,
relaes entre estes elementos, um objetivo comum e um meio-ambiente.

4.1 Os elementos da organizao

Os elementos so os recursos da Organizao e podem ser classificados em :
- recursos financeiros;
- recursos materiais;
- recursos energticos;
- recursos humanos; e
12

- recursos de informao.
Cada um destes tipos de recursos passa obrigatoriamente por um ciclo de vida
com as seguintes fases: aquisio, uso e perda/disseminao. Somam-se ainda duas outras
fases: planejamento e controle (planejar significa traar um caminho para ser seguido e
controle tem a ver com a verificao se este caminho est sendo seguido corretamente).
A Informao o nico recurso que no se perde com o uso ou com a
disseminao. A informao s se perde quando se torna obsoleta.
Podemos dizer que os recursos mais importantes so a informao e o recurso
humano, pois de nada adianta os outros trs sem estes dois. Alm disto, podemos
encontrar empresas (como as de consultoria) que a si bastam ter pessoas e informao. A
informao sem pessoas no existe e pessoas sem informao no ajudam nas
organizaes.
Para ser til, a informao necessita ter algumas qualidades, entre elas:
- preciso (se algum deseja saber que loja vende o sapato mais barato, seria
adequado dar tambm o endereo desta loja e no apenas o nome);
- objetividade (na questo anterior, no podemos falar em cintos);
- atualizao (no adianta dar resposta questo anterior depois de um ms);
- nvel de detalhe adequado (no adianta fazer uma lista com todas as lojas
pesquisadas e o preo de cada sapato em cada uma; claro que a resposta se encontra
nesta lista, mas para o solicitante pode ser difcil encontrar a informao ou ento ele
perder muito tempo).
A informao de vital importncia para as Organizaes, pois com esta base
que sero tomadas as decises. E quanto mais informaes houver, melhor a deciso.

4.2 As relaes entre os elementos

O que relaciona os elementos de uma Organizao so os processos ou funes ou
atividades executadas dentro da Organizao. Em um certo tipo de classificao, estas
podem ser divididas em funes/atividades fins ou meio. As primeiras so aquelas
diretamente relacionadas ao objetivo da Organizao. Por exemplo, numa loja de sapatos,
as atividades de venda, compra dos produtos e controle de estoque so funes fins. As
funes meio so aquelas que apiam as demais. No mesmo exemplo, as atividades de
limpar a loja, a contabilidade e a segurana dos materiais so meio.
Hoje, muitas organizaes vivenciam o fenmeno conhecido como terceirizao,
que o processo de delegar a outras organizaes (chamados terceiros) algumas funes
da prpria Organizao. Geralmente, so terceirizadas funes meio. O principal
argumento de quem defende a terceirizao que ela traz reduo de custos, j que a
empresa terceira conhece melhor as funes terceirizadas. Mas a raiz de tudo est na
concentrao de esforos no objetivo da empresa. Quando uma organizao terceiriza
atividades, ela passa a se preocupar mais com suas atividades fins (que levam ao
objetivo), sem se confundir com outras tarefas ou se desviar de seu rumo. J a empresa
terceira tende a realizar melhor as atividades terceirizadas porque tem estas como
objetivo (como atividades fins), portanto tendo melhor conhecimento deste ramo.

13

A informtica terceirizada em algumas organizaes, mas geralmente s a parte

pesada de processamento de dados, como rodar a folha de pagamento, por exemplo.
Quando se trata de informaes importantes e sigilosas, as atividades de informtica no
so terceirizadas.
Outro fenmeno dos dias atuais a Globalizao, o qual influencia o modo como
as atividades de uma organizao so desempenhados. As conseqncias da Globalizao
podem ser resumidas em dois sub-processos: contrao e expanso (conforme a
Abordagem Sistmica). A expanso o fenmeno ou processo de integrao entre partes
antes distintas e independentes, e a contrao a diviso de uma parte maior em menores.
Estes fenmenos ocorrem com os pases, com as empresas e tambm com as
pessoas. Os pases se expandem quando cooperam entre si (vide Mercosul, Comunidade
Econmica Europia, etc) e ao mesmo tempo alguns se dividem.
O mesmo ocorre com as empresas. Como j dito anteriormente, as empresas
buscam espalhar suas atividades de produo e venda pelo mundo, num processo de
Homeostase (busca do equilbrio; se alguma parte vai mal, outras que esto melhor
podem manter o equilbrio).
A Globalizao sempre orientada pelos objetivos das empresas que ou se
integram ou se dividem. Quando de interesse para os objetivos das empresas, elas se
unem (joint-ventures). Quando os objetivos j no esto mais to integrados, as
empresas se separam.
Qualidade total:
Qualidade em todos os processos internos
Qualidade nas trocas com meio-ambiente
Dois sentidos nas trocas
Exemplo: trocas entre a organizao e seus fornecedores e clientes
Nveis organizacionais:

4.3 O meio-ambiente da organizao

14

O meio-ambiente de um sistema tudo o que est fora deste; aquilo que no

pode ser controlado pelo sistema, mas que pode ser influenciado e tambm influenciar
atravs de trocas com o sistema.
No caso das organizaes, o meio-ambiente formado por fornecedores,
mantenedores, governos (com suas leis e economia), a sociedade e o mercado (atravs de
suas necessidades, costumes, cultura e hbitos), os concorrentes, a natureza, o clima e os
clientes. Os clientes so considerados meio-ambiente porque no podem ser controlados
pela empresa (ningum pode forar a uma pessoa comprar seu produto).
Existem clientes diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa que fabrique leite
industrializado tm como clientes diretos os distribuidores (supermercados, armazns,
etc) e como indiretos os consumidores finais que vo beber o leite.
Toda organizao deve procurar atingir os dois tipos de clientes. De nada adianta
satisfazer um sem o outro.

4.4 Tipos de Clientes

- diretos X indiretos
- suspects, prospects, cliente de primeira compra, cliente ocasional, cliente
regular/freqente/habitual, cliente fiel, cliente pregador ou advogado

4.5 Tipos de Marketing

Mkt de massa
Mkt direto ou de preciso
o Informaes sobre clients
Dados demogrficos, histrico, preferncias, hbitos, perfis
o Identificar Perfis
Segmentao
o Como coletar informaes sobre clientes
Explcita
perguntando, cliente dizendo, pesquisas
comprando, parceiros
Mkt de Relacionamento ou 1-to-1
Mkt de convergncia
Tele-marketing: ativo, passivo
E-mail marketing
Mkt de permisso
Marketing viral (boca-a-boca)
Marketing de guerrilha
Marketing verde (ecomarketing)
Endomarketing (marketing interno)
Geomarketing
Publicidade X Propaganda
Merchandising
15

Branding
Fidelizao
Business Intelligence
Customer Intelligence
Inteligncia Competitiva
o Quem so os players
o Quais os produtos e servios
o Qual a proposio de valor e valores agregados
o Quais as estratgias (4Ps, conquistar clientes, fidelizao, patentes)
o Quais as mudanas
o Opinies de clientes

4.6 O objetivo da organizao

Todo sistema possui um objetivo geral ou global, que deve ser dividido em
objetivos menores (especficos ou parciais). Isto, conforme a Abordagem Sistmica,
permite um melhor controle sobre como alcanar estes objetivos (dividir para
conquistar).
As organizaes tambm precisam de objetivos. No s por serem sistemas, mas
para terem um rumo a seguir, o qual permitir que as pessoas saibam o que fazer e por
que e para que os recursos da organizao (elementos deste sistema) possam integrar-se.
O objetivo geral de uma organizao tambm conhecido como MISSO. Este
termo propcio caracteriza o papel da organizao na sociedade ou mercado, ou seja, o
que ela tem a oferecer a seus clientes. A misso no deve ser algo como buscar lucros,
porque seno no se pode saber o que fazer, porque no se sabe onde chegar. Se a misso
for simplesmente o lucro, a organizao tender a fazer tudo para alcan-lo e isto trar o
caos, a baguna.
Para definir a misso, preciso conhecer o que o cliente busca na organizao e
isto no to bvio quanto parece. Por exemplo, o que uma pessoa quer quando entra
numa loja de sapatos ? Muitos respondero: ela quer um sapato. Errado !!!! As pessoas
buscam satisfazer suas necessidades e concretizam isto na forma de produtos e servios.
Quando algum entra numa loja de sapatos, na verdade deseja satisfazer uma
necessidade, que pode ser calar os ps ou encontrar algo para praticar um esporte ou at
conseguir um meio de se exibir.
Neste nosso exemplo, se o vendedor conseguir descobrir qual esta necessidade,
poder oferecer um sapato mais adequado e que deixe o cliente satisfeito.
No existe uma regra para definir a misso de uma organizao. A princpio, ela
no deve ser to ampla que impossibilite conhecer o rumo da organizao, nem to
restrita que limite futuras expanses. O importante concentrar em algo que atinja um
grupo de clientes, mas que possa atingir, futuramente sem grandes mudanas, um grupo
maior de clientes em potencial.
Alguns exemplos de misso:
loja de sapatos: vestir pessoas (mais abrangente que calar);
empresa de elevadores: deslocamento de pessoas entre dois pontos (bastante
abrangente, podendo incluir transporte rodovirio, areo, etc);
16

 empresa que produz mquinas copiadoras: gerenciamento de documentos;

empresa que vende bombons: oferecer presentes surpreendentes;
um hospital: melhorar a sade da populao (inclui a preveno e tambm
trabalhos feitos fora do hospital);
uma clnica de cirurgia plstica:
Como a misso das organizaes geralmente um objetivo amplo e difcil de ser
atendido, ela deve ser dividida em objetivos menores (especficos ou parciais). Estes
podem incluir definies de classes de clientes-alvo (por exemplo, vender sapatos para
classes A e B), de regies de atuao, de polticas de preos (vender produtos pelo menor
preo da praa), etc. Os objetivos parciais por sua vez so divididos em metas, que so
objetivos associados a um tempo. Exemplos de metas: vender mil pares de sapatos por
ms, abrir duas filiais at o final do ano, conquistar 20% do mercado em 3 anos. As metas
ajudam a controlar se os objetivos esto sendo alcanados, pois so quantificveis e tm
um prazo para serem alcanadas.
A misso da organizao no muda com o tempo, mas seus objetivos especficos
sim. Da podem surgir as expanses horizontais e verticais. A primeira ocorre quando a
empresa passa a desempenhar mais funes na cadeia de produo. Por exemplo, a loja
de sapatos passa tambm a fabricar o sapato e at o couro. A expanso vertical ocorre
quando a empresa diversifica seus produtos ou servios. Exemplos: a loja de sapatos
comear a vender cintos, bolsas e tnis ou uma vdeo-locadora oferecer servios de
cabeleireiro.
Estas expanses e contraes tm como benefcios aproveitar as oportunidades de
mercado e realizar a Homeostase. Vejam, por exemplo, o caso das holdings, que so
empresas que agrupam e administram empresas de vrios ramos. Quando um ramo no
vai bem, outro pode estar melhor (mantendo assim o equilbrio). Assim, uma empresa
pode emprestar dinheiro para outra sem passar por juros do mercado.
Para entender o que o cliente deseja, qual sua necessidade, preciso tambm
conhecer o que de valor para ele. O conceito de valor ajuda a entender como um cliente
satisfaz suas necessidades. Valor aquilo que o cliente obtm de uma empresa para
satisfazer uma necessidade em troca de um custo ou investimento. Chegar ao topo de
uma montanha pode ter valor para algum, apesar da difcil jornada at l. Para cada
cliente, h valores diferentes. Isto explica por que algumas pessoas pagam 200 reais por
um par de sapatos enquanto que outras no desejam gastar mais que 50 reais. Esta idia
muitas vezes caracterizada pela relao custo-benefcio (os benefcios devem ser
maiores que os custos para alcan-los).
Cada organizao deve identificar os valores que proporciona a seus clientes. Isto
ajuda a entender melhor quem so os clientes desta organizao e se esta est oferecendo
produtos ou servios adequados.
Outro conceito importante o de valor agregado. Todo cliente quer satisfazer sua
necessidade, mas sempre da melhor forma possvel. Quando um cliente vai a uma loja de
sapatos, ele quer, alm de algo para satisfazer sua necessidade, ser bem atendido, quer
encontrar um ambiente confortvel, um local de fcil acesso, etc. Estes chamados valores
agregados no so o principal, mas ajudam a satisfazer o cliente.
A agregao de valores faz com as empresas cooperem entre si, trocando
informaes ou at mesmo combinando servios ou produtos para satisfazer mais
amplamente os clientes. por isto que revendas de automveis se juntam a empresas de
17

colocao de sistemas de udio e tambm construtoras vendam apartamentos e casas j

com carpetes colocados por outras empresas. Esta cooperao boa para ambas as
empresas. A segunda no precisa buscar clientes, enquanto que a primeira oferece um
valor agregado para melhor atender o cliente.
Este fenmeno conhecido na rea econmica pelo ditado: toda necessidade
satisfeita gera uma nova necessidade. Um exemplo prtico: quando algum compra um
vdeo-cassete, depois pensar em alugar fitas, depois em comprar pipocas para comer
assistindo aos filmes, depois ir comprar uma nova poltrona, e assim por diante.
Toda organizao deve ter uma grande meta, que chamada de VISO. Pensando
nela que todos devem trabalhar e isto deve ser a motivao principal da organizao.
Exemplo de viso: ser a melhor empresa do ramo na regio at o ano 2000.
Esta nova viso de marketing tem levado as organizaes a concentrarem seus
esforos (tanto no planejamento quanto na execuo dos planos) no cliente e suas
necessidades. O marketing orientado ao cliente parte da importncia social da
organizao, mas no est s condicionado a valores ticos. Por trs disto, h sempre a
questo de sobrevivncia da organizao.
Atender melhor o cliente ajuda, por conseqncia, nos lucros da empresa. J o
contrrio (pensar primeiro nos lucros para depois pensar no cliente) nem sempre garante
sucesso. bom lembrar que um cliente descontente tende a influenciar o triplo de outras
pessoa que um cliente satisfeito. E tambm, mais barato manter os clientes que
conquistar novos. Por isto, cada vez mais as empresa buscam clientes que sejam fiis.
Alguns autores costuma dizer que a venda comea quando o cliente sai da loja, ou seja,
quando este comea a usufruir do bem ou servio (satisfazendo a necessidade), a que
poderemos saber se realmente atingimos o cliente.

4.7 Exemplos de Misso e Viso

Extrados de James C. Collins & Jerry I. Porras, Building your companys vision,
Harvard Business Review, Setembro-Outubro de 1996.
Exemplos de misso:
3M: resolver problemas ainda no solucionados de forma inovadora
HP: fazer contribuies tcnicas para o avano e bem-estar da Humanidade
Mary Kay Cosmetics: dar oportunidades ilimitadas s mulheres
McKinsey & Company (consultoria): ajudar empresas e governos a terem mais sucesso
Merck: preservar e melhorar a vida humana
Nike: experimentar a emoo da competio, vencer e derrotar competidores
Sony: experimentar o prazer do avano e aplicar a tecnologia para o benefcio pblico
Wal-Mart: dar s pessoas comuns a chance de comprarem as mesmas coisas que os ricos
Walt Disney: fazer as pessoas felizes
Exemplos de viso:
Wal-Mart (em 1990): tornar-se uma cia. de 125 bilhes de dlares em 2000
Ford: democratizar o automvel (1900)

18

Sony: tornar-se a cia. mais conhecida por mudar a imagem negativa dos produtos
japoneses (1950)
Nike: derrotar Adidas (1960)
Honda: ns vamos destruir a Yamaha (1970)

Histrico da Informtica nas Organizaes

Organizao qualquer empresa, instituio, fundao ou entidade, com ou sem

fins lucrativos, podendo tambm ser parte de uma Organizao maior (um departamento,
uma filial, uma unidade, etc).
Tecnologia de Informao compreende hardware, software, meios de
comunicao, perifricos, etc. que manipulam a Informao.
No incio do uso da Informtica nas Organizaes, as tecnologias tinham como
finalidade apenas o processamento de dados (incluindo clculos, armazenamento e
recuperao rpida de dados). Seus benefcios principais eram a agilidade e reduo de
custos atravs da mecanizao de tarefas simples. As primeiras aplicaes a serem
desenvolvidas foram sistemas como folha de pagamento, contabilidade, controle de
estoque.
Na segunda era da informatizao, as tecnologias passaram a fornecer
informaes, alm de manipul-las. Surgem os primeiros sistemas de informao
gerenciais (os relatrios). Seu benefcio principal era fornecer dados para a tomada de
deciso.
Como um autor sugere, uma Organizao pode ser vista como uma rede
informao-deciso-ao. Ou seja, para se tomar qualquer atitude preciso antes tomar
decises, e as decises s podem ser tomadas quando dispomos de informao.
Portanto, na era atual da informatizao, a tecnologia est preocupada em apoiar
as decises, e no s fornecer ou processar informaes. A diferena entre apoiar
decises e fornecer informaes para decises bastante sutil.
Vejamos um exemplo. Se um administrador quiser tomar decises sobre aumento
no salrio de seus funcionrios, ele pode recorrer a sistemas que fornecem informaes
tais como:
relatrios sobre percentual de comprometimento do oramento da empresa com a folha
de pagamento, relatrio sobre a situao financeira da empresa (quanto a empresa pode
dispor de aumento), etc. Com base nestas informaes, o administrador pode pensar em
percentuais de aumentos, em aumentos escalonados (por etapas ou por nveis
hierrquicos), etc. Tais sistemas apenas fornecem informaes, pois o administrador ter
que fazer ele mesmo os clculos e verificar os resultados de suas idias (a partir das
alternativas de soluo que foram pensadas).
Se por outro lado, este administrador dispuser de sistemas que apiem decises,
ele poder somente entrar com suas idias (alternativas de soluo) e o sistema calcula as
conseqncias. Exemplos: se for dado 5% de aumento, quanto ainda terei de lucro
(projeo); quanto posso dar de aumento para manter um lucro acima de 100 mil reais

19

por ano (regresso); supondo que a cada ms seja dado 1% de aumento e que os lucros s
aumentem 0,5% por ms, quanto terei de lucro ao final de 2 anos (simulao).
Concluindo, a participao da Informtica no contexto atual das organizaes
muito maior e mais importante, pois a base para a tomada de decises.

5.1 A Morte do CPD

Quando falamos na morte do CPD no estamos querendo dizer a Informtica
morreu nas organizaes. Pelo contrrio, sua atuao cada vez maior e seu papel cada
vez mais importante, tanto que a prpria informtica est-se modificando com as atuais
modificaes administrativas.
O que est morrendo so os termos e as formas de atuao antigas. Por exemplo,
o termo processamento de dados est sendo substitudo por informtica (que vem do
francs e quer dizer, informao automtica). Como j visto anteriormente, a atuao
atual no sentido de apoiar decises atravs de informaes, ao contrrio do simples
processamento de dados.
Tambm est morrendo a centralizao da Informtica, j que cada vez mais as
prprias organizaes esto-se descentralizando. Vejam o fenmeno da Globalizao,
onde empresas esto espalhadas pelo mundo, atuando em vrios mercados e pases. Por
exemplo, hoje quando se compra um computador, uma parte dele feita na China, outra
na Coria, outra no Mxico e assim por diante. Talvez, o departamento de projeto destes
computadores esteja na Europa e a diretoria, residente nos Estados Unidos.
Conseqentemente, as informaes e decises tambm esto sendo
descentralizadas. Os setores de venda desta empresa de computadores lotados em pases
diferentes iro ter polticas de preos diferentes.
A tecnologia segue esta tendncia. Hoje os computadores esto menores,
conectados em redes e operam atravs de sistemas distribudos e altamente integrados.
As funes de operao e entrada/sada dos dados (digitalizao), que antes eram
feitas em enormes salas, hoje ocorre no prprio local onde esto dos dados,
desempenhadas pelas prprias pessoas que usam estes dados.
Assim, o desenvolvimento das aplicaes tambm est sendo descentralizado. Um
pouco da responsabilidade passou para o prprio usurio, que muitas vezes faz suas
prprias aplicaes com uso de ferramentas prprias (como exemplos: os geradores de
aplicao como o Access, as planilhas eletrnicas como o Excel e o Lotus Pro, editores
de textos, etc). Este fenmeno foi chamado de end user computing (computao ou
processamento feito pelo prprio usurio final).
Como conseqncia, analistas e programadores tambm esto mais pertos dos
seus clientes/usurios. Isto faz com que tenhamos sistemas mais fceis de usar e que
resolvem melhor os problemas dos usurios, em contrapartida ao que acontecia antes,
quando os desenvolvedores ficavam em salas fechadas, criavam os sistemas e jogavam
para os usurios.
Surge ento um novo profissional de Informtica: o Analista de Negcios.

20

5.2 O novo papel do Analista de Sistemas

Pode-se dizer que hoje a contribuio da Informtica para as Organizaes no
atravs de sistemas ou tecnologias, mas sim com informaes. Quando pessoas compram
computadores, no querem na verdade mquinas, mas sim realizar melhor suas tarefas e
atingir melhor seus objetivos. A informtica (informaes + tecnologia) no uma
finalidade ou objetivo, mas sim um meio para se alcanar as metas.
Portanto, o que se espera da Informtica que ela possa ajudar as Organizaes a
atingirem seus objetivos (melhorar seu negcio).
Entretanto, o que tnhamos at h pouco, eram Analistas de Sistemas que
conheciam muito bem a tecnologia mas que no entendiam as necessidades das
Organizaes. Alm disto, os administradores, que conhecem bem tais necessidades, no
entendem bem da tecnologia ou como ela pode ajudar na Organizao. preciso ento
um novo profissional, capaz de integrar estes dois mundos, algum que conhea a
tencologia (o que existe e como isto pode ajudar profissionais e organizaes) mas que
tambm possa entender as reais necessidades dos administradores.
Este novo profissional chamado de Analista de Negcios, porque une perfil de
um Analista de Sistemas com conhecimentos sobre o Negcio da Organizao (seus
objetivos, seus clientes, produtos/servios, sua maneira de atender e satisfazer clientes e
seu modo de fazer lucro).
A informtica passa ento a ser um meio poderoso para que as Organizaes
melhorem seu negcio.

5.3 Competncias Necessrias

Habilidades para entender que informaes so importantes para as Organizaes

Habilidades para entender que tecnologias podem gerenciar as informaes
necessrias
Conhecimento de Sistemas de Informao
Tipos existentes
Modelar e Analisar Sistemas de Informao (componentes, interaes,
objetivos)
Como planejar os Sistemas de Informao
Habilidades de comunicao
Saber expressar e apresentar idias e argumentos
Saber ouvir e entender necessidades
Saber vender
O que vende ?
Saber convencer as pessoas, argumentando

Cdigos da Modernidade
Jos
Bernardo
Toro
Capacidades e competncias mnimas para participao produtiva no Sculo
XXI
Artigo publicado na Revista Dois Pontos, Editora Pitgoras, em julho/agosto de
1996
21


1
2
3
4
5
6
7

Jos Bernardo Toro filsofo, educador e presidente da Confederao

Colombiana de ONGs.

Domnio da leitura e escrita

Capacidade de fazer clculos e resolver problemas
Capacidade de analisar, sintetizar e interpretar dados, fatos e situaes
Capacidade de compreender e atuar em seu entorno social
Receber criticamente os meios de comunicao
Capacidade para localizar, acessar e usar melhor a informao acumulada
Capacidade de planejar, trabalhar e decidir em grupo

6 Importncia das Informaes

Diferenciao de dados/informao/conhecimento/inteligncia
Exemplo:
Dado: idade = 11
Informao: idade da pessoa 11 anos
Conhecimento: esta pessoa uma criana
Inteligncia: devo tratar esta pessoa como uma criana e no um adulto
Outros exemplos:
Nome do cliente
Jos
Carlos
Maria
Ana

Idade
30
40
18
23

Cidade
Porto Alegre
Caxias do Sul
Pelotas
Pelotas

6.1 Qualidades da Informao

- Confiabilidade
- Preciso
- Objetividade
- Nvel adequado de detalhes
- Atualidade e validade
- completa
- econmica
- flexvel
- relevante
- clara (simples)
- veloz
22

Sexo
Masculino
Masculino
Feminino
Feminino

- verificvel
- acessvel
- segura

6.2 Quantidade de Informaes

Quantidade bom, mas excesso causa sobrecarga e stress
Tipos de Informaes:
- internas: nveis estratgico, ttico e operacional
- externas: mercado (meio-ambiente), benchmarking
Como aumentar inteligncia
- conectividade (digital)
- compartilhamento (colaborao, cooperao)
- estruturao (organizao no armazenamento e recuperao)
- coleta (lugar certo, hora certa, dado certo)
- gerao de novas informaes ou conhecimento a partir dos existentes
Tipos de Conhecimento: tcito X explcito; converses, capital intelectual
Tipos de Inteligncia: competitiva, de negcio

6.3 Tipos de Informaes

internas: estratgica, ttica ou operacional

externas (mercado)
estruturadas X no-estruturadas (textos, imagens, sons, conhecimento tcito)

7 Informaes e Tomada de Deciso

Importncia das informaes para a tomada de decises, formas de tomada de decises

7.1 Teoria da Deciso

reconhecer problema
levantar ou criar alternativas (inclui busca de informaes)
avaliar alternativas (inclui busca de informaes)
23

escolher uma alternativa (deciso propriamente dita)

Heurstica da Disponibilidade a avaliao das causas provveis, a freqncia ou a

probabilidade de um evento atravs do grau em que as circunstncias ou ocorrncias
estejam disponveis na memria (Kahneman e Tversky,1973).
Exemplo: fatos recentes, anlise estatstica intuitiva
Heurstica da Representatividade a avaliao da probabilidade de ocorrncia de um
evento atravs da sua similaridade com os seus esteretipos de acontecimentos
semelhantes.
Exemplo: deciso errada ou certa no passado influencia decises semelhantes no futuro
Heurstica da Ancoragem e Ajustamento a realizao das avaliaes principiam-se a
partir de um valor inicial, que posteriormente ajustado para fins de uma deciso final.
O valor inicial, ou ponto de partida, pode ser sugerido por um precedente histrico, pela
maneira pela qual um problema apresentado ou por uma informao aleatria (Marcos
vila,1991).
Exemplo: quantas unidades esperamos vender ?

7.2 Tipos de Decises

- problemas estruturados, mal-estruturados

- decises estruturadas, no-estruturadas e semi-estruturadas

exemplos:
qual o preo final de um produto a ser vendido
de que fornecedor comprar
que produtos comercializar
abrir ou no filial
investir na bolsa
como motivar um funcionrio

- decises reativas X proativas

Exemplos: identificar decises associadas
- compra de um sapato
- venda de um sapato
- loja de sapatos

24

7.3 Modelos e Ferramentas para Deciso

7.3.1 Deciso Racional

7.3.2 What-If

Objetivo: testar alternativas de soluo

Levantar alternativas

Avaliar cada uma com relao s suas conseqncias

Esttica: assume que nada muda com o tempo

Exemplo: dar aumento aos funcionrios (hoje)

7.3.3 Simulao

Objetivo: avaliar alternativas durante um certo tempo

Levantar alternativas

Analisar comportamento durante certo tempo

Exemplo: dar aumento aos funcionrios (progressivo, a cada ano)

Exemplos:
nmero de caixas num banco
caminhos a percorrer entre fbrica, fazenda e pontos-de-venda
planta do cho de fbrica

Teoria das Filas

Software Arena

7.3.4 Melhor Caminho

25

A considerar:
tempo
custo
pedgios
desgaste
pontos por onde passar
pontos de apoio em caso de problemas

7.3.5 Programao Linear

Otimizao de equaes lineares sujeitas a restries tambm lineares

Exemplo:

Padaria que produz pes e sonhos; objetivo maximizar a produo

26

Restries:
1) produo mnima de cada produto = 20
2) o mximo da produo = 200 unidades
somando pes e sonhos (capacidade do forno)
quant. Pes + quant. Sonhos =< 200
3) a cada 4 pes, vendido um sonho

sonhos
produo
mxima

200

ideal

40
20
20

160

7.3.6 Tabelas de Deciso

Valor solicitado

Idade

Tem Conta

Resultado

> 10.000

>= 30

Sim

Aprova

> 10.000

>= 30

No

Rejeita

> 10.000

< 30

Sim

Aprova

27

200

pes

> 10.000

< 30

No

Rejeita

5.000 10.000

>= 30

Sim

Aprova

5.000 10.000

>= 30

No

Rejeita

5.000 10.000

< 30

Sim

Aprova

5.000 10.000

< 30

No

Rejeita

< 5.000

Tanto faz

Sim

Aprova

< 5.000

Tanto faz

No

Aprova

7.3.7 rvores de Deciso

montante
mdio

no

alto

sim

salrio
< = 990

baixo

conta

> 990
sim

no

sim

no

sim

7.3.8 MASP - Mtodo de Anlise/Avaliao e Soluo de Problemas

Diagrama de Ishikawa (causa-efeito ou espinha-de-peixe)

28

7.3.9 Critrios (Multi-critrios ou Mltiplos Critrios)

Critrio 1
Critrio 2
Critrio 3

7.3.10

Alternativa 1
Tem
No tem
Tem

Alternativa 2
No tem
Tem
Tem

Alternativa 3
Tem
Tem
Tem

Ponderao (Pesos para os Critrios)

7.4 Tomada de Deciso - exemplos

Exemplos: para as seguintes decises, identificar informaes utilizadas e estrutura do
processo
- uma loja de sapatos precisa restringir as cores de sapatos a somente 3 (existem 10
disponveis no catlogo)

8 Importncia das Informaes para as Organizaes

informao
deciso
ao.
Como a informao pode ser usada
diferenciao de produtos
melhorar relacionamento com clientes e personalizar
inovao
29

virtualizao (ex: Amazon)

reduo de risco
criao de valor
criao de negcios (ex: vender informaes, certificaes)

8.1 Como obter lucro

O lucro o resultado das receitas menos as despesas e parte de uma
organizao, mesmo que assim no possa ser chamado. No caso das organizaes e
empresas sem fins lucrativos, este ganho no pode ser chamado de lucro, mas nenhuma
organizao quer empatar ou ganhar menos que gasta. O lucro entra nos objetivos
especficos.
O lucro atingido de duas formas bsicas: reduzindo custos ou aumentando
receitas.

8.1.1 Como reduzir custos

Otimizar uso dos recursos, diminuir recursos, evitar desperdcio, melhores decises
a) Anlise de custo e lucratividade visando a entender os direcionadores de custos e a
identificar os produtos mais lucrativos; exemplo: queijo e biscoito importado
b) Eliminao de desperdcio e foco em operaes sabidos quais os custos e os
diferentes clientes, eliminam-se os produtos e clientes de baixa lucratividade, em busca
de diminuir os custos no geral; exemplo: operadoras de telefonia mvel
c) Organizaes focadas e horizontais orientadas mais para as necessidades e
expectativas dos clientes do que em previses e expectativas internas, resultando no
alinhamento e velocidade dos processos para gerao de satisfao dos clientes.
d) Planejamento do custo do produto (target costing) baseado no preo em que os
clientes esto dispostos a pagar pelo produto/servio.
e) Gerenciamento da cadeia de suprimentos, anlise da cadeia de valor e outsourcing
significa entender como os custos so originados e as provveis formas de diminuio.
f) Kainzen costing ou aprimoramento do custeio, significa estar atento continuamente
para oportunidades que tragam cortes de custos do negcio, o que possvel ter dentro de
uma cultura organizacional prpria.
g) Economia de ativos investir somente nos ativos necessrios ao desenvolvimento do
negcio, buscando minimizar o desperdcio.

8.1.2 Como aumentar receitas

30

- conquistar novos clientes: marketing de preciso, colaborao com outras empresas,

inteligncia competitiva
- diminuir as perdas (reduzir Churn Rate): qualidade de produtos/servios, avaliao de
satisfao de clientes
estatsticas
mais barato manter do que conquistar novos clientes
- vender + para mesmos clientes (aumentar relacionamento)
- clientes mais freqentes
- clientes comprando mais produtos/servios (aumento do ticket mdio)
- clientes mais fiis (comprando unicamente na empresa)
- clientes com maior tempo de relacionamento (maior life time value)
- concentrar em produtos/servios ou clientes mais lucrativos

8.2 Incerteza na Tomada de Deciso

certeza X incerteza
modelo de Bayes (probabilidades)
exemplo
informaes incompletas
falta de informaes (ex: valores nulos)
nvel de granularidade (ex: quando ? ms, dia, hora)
inconsistncia de informaes
granularidade (ex: mora no bairro X e rua Y, mas no existe rua Y neste
bairro)
informao (o que certo ou verdico)

informaes imprecisas

lgica fuzzy

Exemplo: Est frio ou quente hoje ?

Joo:
Est frio 0,9
Est quente 0,2
Jos:
Est frio 0,8
Est quente 0,1
Lgica Fuzzy
variveis nominais

31

Eventos

valores no dicotmicos
[0,1]

raciocnio matemtico
Probabilidades
Prejuzos

Importncia/
Preocupao

0,8

0,8

0,64

0,8

0,5

0,40

0,4

0,9

0,36

0,2

0,6

0,12

conflitos
de informaes
de interesses
Teoria dos Jogos
valores e crenas

CRENAS
Conhecimento

VERDADES

Crenas verdadeiras mas no

justificadas (provadas)

Crenas verdadeiras e
justificadas (provadas)

8.3 Exerccios
Para as seguintes decises, identificar informaes utilizadas e estrutura do processo

32

- aplicar dinheiro que est sobrando em ofertas de um banco (diferentes tipos de

aplicaes)
- aplicao na bolsa de valores
- dar aumento a funcionrios (ou no e qual o %)

9 Sistemas de Informao: definio e importncia

Componentes de Sistemas de Informao: TI (hardware, software), pessoas, processos,
informaes, materiais (mveis, mquinas, ferramentas, instrumentos), documentos.
Objetivo principal: gerenciar informaes para apoiar decises

10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informao

10.1 Planejamento de Sistemas de Informao IT Portfolio
Management
Definir o portfolio de aplicaes (os Sistemas de Informao necessrios para a
organizao, dentro de um prazo longo com cronograma)

10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informao

O&M
Racionalizao X Automatizao
Reengenharia
Elementos e relaes
Sistema automatizado X social/humano
Mudana de paradigmas
Estudo de viabilidade para cada Sistema de Informao

10.3 Desenvolvimento de Software

Concepo
Anlise (Engenharia de Requisitos)
Projeto

Construo ou Implementao
Teste
Aps cada fase

33

Implantao
Produo
Avaliao (retorno do investimento)
Manuteno
o Corretiva
o Adaptativa
o Atualizaes
o Extenses
Maturidade, Declnio, Morte

- Cascata X Espiral
- Software: prateleira, personalizado, customizvel
- qualidade de software X qualidade de processos organizacionais X qualidade da info
(garbage-in, garbage-out)

34

10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias

modelo da evoluo da informtica nas organizaes proposto por Richard Nolan (1979)

Estgios de Nolan: iniciao, contgio (expanso), controle, integrao, administrao de

dados, maturidade

10.5 Ciclo de Vida de Produtos

Gerao de idias
Seleo de idias
Teste de conceito (prova de conceito)
Estratgia de marketing
Anlise do negcio
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado (amostras, controlado, simulado)
Comercializao
Introduo, crescimento, maturidade
Curva S

10.6 Fatores que Influenciam

Culturais
Classe social
Referncias sociais (famlia, amigos)
Pessoais: estilo, idade, ocupao, situao financeira, personalidade
Psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem, crenas, atitudes
(neuro-lingstica: estudo de estilos cognitivos, estilos de consumidores)
Clientes decisores, pagadores, influenciadores, usurios, efetivadores (da compra)

35

11 Ciclo de Vida da Informao

Etapas:

Coleta
Armazenamento
Tratamento ou transformao ou enriquecimento
Anlise
Monitoramento
Organizao
Recuperao ou busca
Comunicao ou Disseminao (recomendao)

11.1 Coleta

Formas de coleta:
explcita (perguntando, comprando, cliente dizendo)
ex: compra de cadastro, pesquisa de rua, parceiros de negcios
implcita (observao)
ex: sexo do cliente no supermercado
livro Why we buy
inferncia ou deduo

Identificao de fontes de informaes

Fontes internas X externas
Fontes formais X informais

Fontes formais:
- Artigos - Conferncias - Exposies
- Associaes - Congressos - Feiras
- Atas - Contadores - Governo
- Bancos de dados
externos/internos
- Distribuidores - Indstria
- Bibliotecas - EDIs - Internet (e-mail,
websites)
- Cartas - Jornais e Revistas - Memorandos
- Catlogos - Livros e Enciclopdias - Newsletter
- Circulares - Peridicos - Relatrios
- Comits - Trabalhos cientficos - Simpsios
- Comunicados - Estatsticas - Outras fontes
Fontes informais:
- Amigos - Consultores - Percepes sensoriais
36

- Associaes - Distribuidores - Simpsios

- Colegas - Fornecedores - Subordinados
- Concorrentes - Famlia - Superiores
- Conferncias,
congressos
- Supervisores - Outros profissionais
- Conselheiros - Parceiros e Associados Outras

Filtro de informaes
Avaliao das qualidades da informao

Cuidados:
Informaes inverdicas ou imprecisas
Observaes e inferncias erradas
Qualidade das fontes (reputao e credibilidade)
Tecnologias para coleta de informaes:
Telas de toque (touch screen), leitor de cdigo de barras, cmeras, teclados
(infravermelho, hologrfico), dispositivos de biometria (por voz, rosto, impresses
digitais, ris), GPS, celular, web e Internet, correio eletrnico, sensores (movimento, luz,
falta de luz, humidade, etc), RFID (identificao por rdio freqncia), TV digital,
realidade virtual, captura de udio e vdeo

11.2 Armazenamento

bancos de dados

estruturados X textos, imagens, sons

memria organizacional

Papel, Bancos de dados, textos, imagens, arquivos de vdeos e sons, documentos

eletrnicos, documentos digitalizados como imagens, CDs, DVDs, fitas,
Tecnologias para armazenamento:
HD, fitas, CD, DVD, Blu-ray, memria flash, cartes de memria, cartes PCMCIA,
smart cards

11.3 Tratamento ou transformao ou enriquecimento

gerao de novas informaes
ex: tempo de permanncia num hospital (data de baixa at data da alta)

cruzamento e enriquecimento
37

exemplo: clientes de hotel que freqentavam 2 vezes por ano X clientes com 5 vezes;
cruzando com dados de administradores de carto de crdito, descobriu-se que os 1os s
viajavam 2 vezes por ano enquanto que os demais viajavam at 10 vezes ficando em
outros hotis
exemplo 2: cruzar endereo de uma pessoa com setor censitrio no IBGE

11.4 Anlise
Erros: Lembrana fcil; Procura fcil
Tendncias
Decises pr-concebidas e confirmao (excesso de confiana)
Anlise qualitativa X quantitativa
Tcnica Delphi
Mltiplos critrios
Ponderao (pesos para critrios)

11.4.1

Amostras

Aleatrias
Estratificadas
Por convenincia
Por julgamento
Nmero de amostras
Tamanho da amostra (ex: cara ou coroa)
Tempo: perodo e granularidade
Interferncias externas (mundo fechado)
Variaes de uma amostra para outra (no intervalo de tempo, coisas mudaram)
Teoria dos jogos

11.4.2

Pesquisas

Objetivo
plano de coleta
plano de anlise
interpretao

Exploratria: levantar hipteses
Descritiva: apontar elementos
Causal: causa X efeito
Observao:
Benchmarking
Experimental: amostrar, controle de fatores externos
Internet ??
Questes abertas X fechadas
Tcnicas estatsticas

McDonalds
38

que sanduches saem mais ?

quais ficam prontos primeiro ?

11.5 Monitoramento

monitorar mudanas
Exemplos
estoque mnimo
cotao do dlar
preo do concorrente
incluso de algum item na base de dados interna

exemplos de Ferramentas
webmonitor (www.intext.com.br)
Shopping Brasil
Buscap

11.6 Organizao
taxonomias
ontologias
tagsonomias ou folksonomias
clustering
ex: Vivissimo e K2/Verity

11.7 Recuperao ou busca

-

Consultas
- estruturadas ou por atributos (tipo queries de SQL)
- por contedo
- textos
- multimdia

Busca no-estruturada ou exploratria

- navegao
- linguagens especficas
- consultas por exemplos (Query By Example)
sabe o que est procurando X no sabe como a soluo
gpsi.ucpel.tche.br/~sisrecac
39

Etblast
Farejador

11.8 Comunicao ou Disseminao (recomendao)

Pr-atividade

Recomendaes
Alertas

Tecnologias para Disseminao:

Textos, imagens estticas e dinmicas, sons
Outras mdias: tato, olfato, gosto
TV Digital
Realidade virtual
Tela hologrfica
Projetores e monitores
Redes de computadores
Wireless (wi-fi, wimax, 3G)

12 Tipos de Sistemas de Informao

A seguir, sero detalhados vrios tipos de SIs possveis de serem utilizados em
organizaes. Os sistemas foram classificados de acordo com seus objetivos e tipos de
informaes que manipulam, mas nada impede que um mesmo SI, encontrado em alguma
organizao, esteja classificado em mais de um tipo.

12.1 Sistemas de Informao Rotineiros ou Transacionais (SIRs,

SITs, SPTs)
Objetivo: processar dados, isto , armazenar e recuperar dados e realizar clculos sobre
os dados.
Os SIs Rotineiros so os mais simples e os mais comuns nas organizaes. Eles
apiam as funes operacionais da organizao, aquelas realizadas no dia-a-dia. Por isto,
so facilmente identificados no nvel operacional da organizao.
Geralmente, so os primeiros a serem implantados, apesar de esta no ser
necessariamente uma regra. A razo que so os mais fceis e baratos de serem

40

implementados (ou adquiridos), alm de darem origem aos sistemas mais avanados
(gerenciais e de apoio deciso).
Os Rotineiros tm por objetivo processar dados, isto , fazer clculos, armazenar
e recuperar dados (consultas simples), ordenar e apresentar de forma simples dados para
os usurios. Seu benefcio principal a agilizao nas rotinas e tarefas, incluindo
documentao rpida e eficiente, busca acelerada de informaes e clculos rpidos e
precisos.
Entre os Rotineiros, incluem-se: sistemas de cadastro em geral (incluso,
excluso, alterao e consulta), como de clientes, produtos e fornecedores; os sistemas de
contabilidade e financeiros (contas a pagar e a receber, balanos, fluxo de caixa, etc);
sistemas de vendas e distribuio (pedidos, entregas), folha de pagamento, controle de
estoque e sistemas de compras simples.
No mercado hoje existem inmeros produtos de software prontos (software de
prateleira) para serem adquiridos, a preos bem acessveis, o que pode ser mais vantajoso
do que desenvolver o software por conta prpria ou com terceiros. Entretanto, o grande
problema a integrao entre estes produtos (problema que resolvido com o software
do tipo ERP, que ser visto mais adiante).
Para finalizar, os SIRs aparecem na base da pirmide administrativa (nvel
operacional).

12.2 Sistemas de Gesto de Suprimentos

Objetivo: controlar bens materiais da Organizao (produtos, peas, matrias primas e
materiais diversos), incluindo gerenciamento da composio, aquisio e fluxo de
materiais por toda a cadeia produtiva.
Este tipo de sistema uma evoluo dos sistemas chamados MRP I e II
(Manufacturing Resource Planning).
Incluir parte do TCC do Paulo Loureiro
Problemas comuns:
- comprar o que j existe em estoque
- comprar itens que esto faltando quando h similares ou compatveis em estoque
- no saber de que fornecedor veio determinada pea, nem para onde foi (para que
cliente)
- cdigos de barra ou RFID em alfaces
Incluir Sistemas Component and Supplier Management:
classificao de itens
itens internos da empresa + bibliotecas de componentes + mtodos de uso + fornecedores
inclui cadeia de suprimentos
recuperao de peas aprovadas, padres e substitutos aceitveis
relatrios de uso dos produtos (componentes) nos produtos
reduo de 5 a 20% no custo de criao e manipulao de peas (Gartner Group)
41

estrutura de produto = bill of material

rastreamento de origem e de uso (destino)
RFID
Incluir
- Sistemas de Controle de Supply Chain (Cadeia de Suprimentos)
- procura (procurement): localizao de produtos e fornecedores, escolha de melhores
fornecedores
- aquisio (purchase): cotao e processo de compra, recebimento
- previso de vendas
- planejamento e controle de produo
- material handling
- inventrio
- distribuio

12.3 Sistemas de Gesto Empresarial ou Gesto Integrada - ERP

(Enterprise Resource Planning)
Objetivo: unir e integrar os diversos sistemas rotineiros ou transacionais de uma
organizao. Permitem integrar os departamentos, de forma a agilizar processos e ainda
gerar o Just-in-time (produo por demanda, sem estoques).
Por exemplo, quando uma venda feita, a entrada dada no sistema rotineiro de
Vendas, mas o sistema de produo e o sistema de compras j ficam sabendo o que tero
que fazer.
nem sempre estes pacotes so adequados aos processos da organizao (cada organizao
pode ter pequenas diferenas no seu modo de trabalhar, mesmo sendo de um ramo que
pouco se modifica). Assim, pacotes parametrizados que podem ser adaptados ao
ambiente local so melhor vistos. A contrapartida disto, que muitas vezes os pacotes
so to difceis de serem ajustados, que se faz necessria uma equipe tcnica experiente
no pacote (uma espcie de consultoria) para realizar o trabalho extra.
Parametrizao e customizao
Adaptao dos processos da empresa

12.4 Sistemas de Informaes Gerenciais (SIGs ou MIS

Management Information Systems)
Objetivo: fornecer informaes para a tomada de deciso.
Como o prprio nome diz, os SIGs surgiram com o intuito de auxiliar gerentes em
suas funes. Com o passar do tempo, este tipo de sistema acabou sendo usado por
qualquer funcionrio que tome decises.
42

SIG so sistemas que fornecem relatrios. O usurio deve solicitar de alguma

forma (escolha por menus, uso de comandos, etc) a informao que necessita, e o SIG
procura em seus registros tal informao e a apresenta da melhor maneira possvel ao
usurio. Esta maneira pode ser textual (relatrios descritivos), por planilhas ou de modo
grfico. Este ltimo caso o preferido pelos administradores pois oferece mais
informaes em menor espao (uma figura vale por mil palavras). O grfico por ser
tipo pizza, em barras ou por linhas.
importante que o relatrio tenha o nvel de detalhe adequado ao usurio: no
pode ser muito detalhado ou extenso (seno o administrador ter que procurar a
informao desejada), nem pode ser resumido demais (seno o relatrio poder omitir
detalhes importantes para a tomada de deciso).
Os SIGs aparecem nos 3 nveis da pirmide administrativa (estratgico, ttico e
operacional), sempre que houver alguma deciso sendo tomada.
Um caso especial de SIG so os EIS (Executive Information Systems), que
possibilitam diferentes vises dos dados de uma organizao, atravs de operaes tipo
zoom. Por exemplo, numa empresa que fabrica produtos de beleza, pode-se ver a
produo por filial ou por regio ou ento analisar em detalhe o desempenho de cada
gerente de produo (zoom in). Por outro lado, pode-se verificar a produo por produto
especfico ou por categorias de produto.

12.5 Sistemas de Apoio Deciso (SADs ou DSS Decision

Support Systems)
Objetivo: apoiar decises.
Um SAD recebe como entrada alternativas para soluo de um problema e devolve
as conseqncias para cada alternativa. Assim o administrador pode avaliar qual a
melhor alternativa. O SAD no decide qual a melhor deciso, nem indica que
alternativas existem.
A diferena para o SIG que um SAD interativo (usurio pode entrar com vrias
alternativas) e ainda avalia as alternativas atravs de tcnicas de what-if (= e se eu fizer
isto, o que acontecer?), tais como projeo e regresso.
Exemplo do prefeito para diferenciar SIG e SAD
Exemplo de telas do SAD da previdncia
Exemplo: qual o preo final de um produto

Informaes:
custo unitrio
despesas gerais
estimativa de vendas
lucro

Frmulas:
43

lucro = receitas total_despesas

receitas = quantidade vendida X preo final
preo final = custo unitrio X margem de lucro
total_despesas = custo de produo + despesas gerais
custo de produo = quantidade produzida X custo unitrio

Obs: quantidade produzida = quantidade vendida

Valores variveis e fixos

Exemplo de uma interao (ou iterao):
Fixas:
custo unitrio = 20
despesas gerais = 1000
quantidade = 60

Entrada
margem de lucro = 10%
lucro = receitas total_despesas
receitas = quantidade[60] X preo final
preo final = custo unitrio[20] X margem de lucro[10%]
total_despesas = custo de produo + despesas gerais[1000]
custo de produo = quantidade[60] X custo unitrio[20]
Resultado ?
Entradas (alternativas)

Sadas (conseqncias)

Margem de lucro
Lucro
Preo final
Preo final e lucro
Preo final e quantidade
Preo final, lucro e quantidade

Observaes
decises semi-estruturadas
necessrio ter um modelo
44

dados estruturados
ex: investimento na bolsa, qualidade do filme
SAD genrico X especfico
Excel ferramenta genrica, mas SAD criado especfico
personalizado ao estilo de deciso de cada um
SAD para vrias pessoas (padronizao das decises)

12.6 Sistemas Especialistas

Objetivo: tomar decises.
Formas de implementao:
- procedural
- regras determinsticas e rvores de deciso
- regras probabilsticas
- regras heursticas
- redes neurais
- CBR

12.7 Sistemas de Simulao

Objetivo: apoiar decises como no SAD, mas tendo o fator tempo associado. Um SAD
pode ser atemporal, mas os sistemas de simulao avaliam as conseqncias das decises
durante um certo perodo de tempo.
Exemplos:
Software Arena

45

12.8 Sistemas de Informaes Distribudas

Objetivo: gerenciar dados armazenados remotamente ou em pontos diferentes.

12.9 Sistemas de Automao

Objetivo: conectar computadores e mquinas.
Inclui automao comercial, industrial e residencial.

12.10 Sistemas de Informaes Geogrficas (GIS)

Objetivo: integrar mapas e bancos de dados mas permitindo o geoprocessamento de
imagens (clculo de distncias, localizar entidades no mapa, identificar que entidade
corresponde a certos objetos no mapa).
Os sistemas geogrficos possuem como particularidade o armazenamento de
entidades geogrficas, contendo informaes descritivas (como em bancos de dados)
integradas com informaes grficas, sejam pictricas ou espaciais. Alm disto, existe a
possibilidade de anlise e manipulao espacial destes dados geo-referenciados.
Uma entidade geogrfica qualquer fenmeno do mundo real que possua
atributos associados sua localizao sobre a superfcie terrestre num certo instante ou
46

intervalo de tempo. As caractersticas de uma entidade geogrfica incluem sua descrio,

sua localizao geogrfica e seu relacionamento com outras entidades.
O armazenamento das informaes geogrficas ou espaciais se d na forma de
dados analgicos (imagens ou dados pictricos) e/ou dados digitais (representaes das
imagens).
A representao digital pode ser matricial ou vetorial.
A primeira (matricial) divide a imagem em clulas de formato, geralmente,
retangular, cuja posio dada por coordenadas linha-coluna (quanto menor a clula,
maior a resoluo da imagem). Cada clula armazena um valor, e as entidades
geogrficas so associadas a grupos de clulas, dependendo da escala de representao
utilizada.
Por exemplo, um prdio hipottico no mapa de uma cidade seria localizado como
o conjunto de pontos entre as linhas 3 e 4 e as colunas 7, 8 e 9.
J na representao vetorial, cada entidade representada por um objeto com
identificao prpria e representao espacial do tipo ponto, linha ou polgono. A posio
destes objetos espaciais dada em relao a um sistema de coordenadas previamente
especificado. permitida a formao de objetos complexos em nveis (entidade formada
por polgonos formados por linhas formadas por pontos). Tambm so permitidas
representaes em nveis (por exemplo, entidade pode ser ponto numa escala e polgono
noutra).
Por exemplo, o mesmo prdio sendo um retngulo com vrtices A,B,C e D (sendo
estes pontos na imagem).
As consultas so feitas sobre as informaes descritivas e com base nos
relacionamentos entre os objetos espaciais (clculos de rea, distncia, permetro, anlise
de vizinhana, proximidade, cruzamentos, interseces, pertinncias, fronteiras, limites,
sobreposio, adjacncia, etc.). As operaes dependem da escala utilizada, do tempo
associado e do ponto de vista do usurio.
Exemplos de consultas: qual a distncia entre o prdio 1 e o prdio 10, qual o
comprimento da rua X, que prdios ficam prximos da rua Y.

Operaes de geoprocessamento:
Encontrar no mapa a entidade X
Descobrir a que entidade se refere uma marcao no mapa (caminho inverso)
Distncia
rea
Distncia levando em conta caminhos possveis
Sentido das ruas
Menor caminho X Melhor caminho (menor custo, mais rpido)
Aplicaes de GIS:

47

12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermdia e Multimdia

Objetivo: apresentaes de informaes, tipo catlogos e produtos ou para treinamento,.

12.12 Sistemas de Gesto Eletrnica de Documentos (GED)

Objetivo: armazenar e recuperar documentos, utilizando bancos de dados. A recuperao
feita por atributos do documento. Exemplo: encontre o contrato feito com a empresa
XYZ no ano de 2002.

Funes
determinar atributos
catalogar documentos
recuperar por atributos (ou localizar)
controle de revises/verses/alteraes
marcar diferenas no documento
organizar histrico por data
avisar envolvidos que houve mudana
criptografar documentos
determinar autoria: assinatura eletrnica
controle de acesso

Vantagem: reduo de papis

Conseqncias:
- diminuio de custos diretos (ex: menos formulrios)
- menos tempo para recuperar informaes
- mais espao disponvel
- menos risco de incndios
Vantagem = reduo de papel
menos espao
legislao
menos perigo (incndio)
menos perdas e danos
menos tempo para busca
mdia de 6 horas/semana buscando informaes em papis

48

contratos
recibos
guias de pag.

MICROSOFT CORPORATION

$
Documento em papel

digitaliza
(scanner)

pdf
doc, rtf
tiff, jpg
ppt
xls

consulta por
atributos dos
documentos

catalogao
determinar atributos
atribuir a documentos

data, autor, tipo

assunto, etc.
(definidos pelo
usurio)

12.13 Sistemas de Informaes Textuais (Indexao e

Recuperao de Informaes)
Objetivo: armazenar documentos textuais e recuper-los por contedo (por palavras
presentes no texto).
Implementao:

49

contratos
recibos
guias de pag.

MICROSOFT CORPORATION

$
Documento em papel

Documentos
que contenham
textos

consulta por
contedo dos
documentos

digitalizao + OCR
(identificao de texto)

pdf
doc, rtf
tiff, jpg
ppt
xls

indexao
determinar palavras
presentes nos documentos

ndice de
palavras

12.14 Sistemas de Workflow

Objetivo: permitir o planejamento e controle do fluxo de trabalho e o roteamento
automtico de documentos.
Problemas:
- demora: atividades manuais que no agregam, deslocamentos, esquecimentos
- no saber para onde encaminhar
- no saber o que fazer
- erros de encaminhamento
- falta de informaes sobre status ou andamento
- perda de documentos

Problemas em sistemas manuais

extravio ou deteriorao de documentos
demora
no sabe para quem enviar
envia para pessoa errada e depois volta
no sabe o que fazer (retorna pedindo informaes)
trmite fsico (deslocamento)
esquecimento (ex: pilha de documentos)
falta de informao sobre status (ex: usurio quer saber como est seu
pedido)

Funcionalidades:
50

- programao do fluxo (decises, tempo de espera)

- alertas e lembretes
- status
- rastreamento/localizao
- documentos eletrnicos

funes
programar o fluxo (seqncia, decises, tempo)
alocar pessoas e papis (ex: vrios tcnicos para mesma funo)
escala automtica (repassa para quem tem menos carga)
lembretes, avisos, informaes adicionais
documentao das decises
status do andamento
previso de trmino
maior segurana com documentos
qualidade no processo
envio correto
elimina funes manuais inteis
pessoas recebem instrues sobre o que fazer
ISO 9000
agilidade
trmite fsico (deslocamento) virtual
no h esquecimento (lembretes do sistema)
facilidade para pessoas
nem precisam saber para quem enviar
recebem informaes sobre o que fazer
informao sobre status (ex: usurio informado do andamento e previso de
trmino)

51

pedido de
compra

pedido

deciso

deciso

pedido + deciso

pedido

pedido + parecer

pedido

12.15 Sistemas de Data Warehouse (Armazm de Dados)

Objetivo: agilizar tomada de decises sem onerar bases transacionais.
Definio de Data Warehouse: uma base centralizada contendo dados copiados de bases
remotas e geralmente distribudas.
O que so: uma base de dados centralizada (base OLAP) preenchida com dados copiados
a partir de bases remotas e distribudas (bases OLTP).

Problema: tomar decises (precisa rapidez) usando informaes (cruzando, por

exemplo) em BDs distribudos ou remotos
Conseqncias:
onerar sistemas transacionais ou rotineiros
demora para obter informaes ou para cruzar (relatrios)

Soluo: armazm com cpia de dados

Observaes:
um conceito; DW tudo e no s o "armazm"
exige dados remotos ( diferente de um BD centralizado)
mas exemplo simples: executivos com cpias em PC de dados vindos de
Unix
52

Arquitetura: base OLAP (on-line analytical processing), base OLTP (on-line

transactional processing), middleware
Base OLAP
cpia de dados (snapshot X copiar tudo)
tudo ou conforme interesse (Data Marts)
modelo detalhado ou resumido (granularidade)
nveis diferentes de detalhes (viso por metamodelos ou mediadores)
terabytes; superservidores
multidimensional (ex: produto, tempo, loja, cliente)
dados histricos (decises sobre tendncias; atualizao)
ferramentas de OLAP (planilhas, access, SIG/SAD/EIS, data mining)

Tcnicas de OLAP
Drill Down: a possibilidade de poder obter dados mais detalhados a
partir de dados de mais alto nvel, atravs de diferentes dimenses. Em
outras palavras, drill down nada mais do que aumentar o nvel de
detalhes de uma consulta ou relatrio, adicionando-lhes novas linhas de
cabealho provenientes de tabelas dimenso. Por exemplo, uma tela de um
computador pode mostrar um mapa com figuras de Estados. Clicando com
o mouse sobre um determinado Estado, poderia ser apresentado s vendas
em cada regio e clicando-se sobre uma determinada regio seria possvel
verificar o desempenho dos vendedores.
Drill up ou roll up: o inverso de drill down, ou seja, apresentar os
dados em um nvel mais elevado a partir de um nvel mais detalhado
Slice: compreende a extrao de informaes sumarizadas de um cubo de
dados, a partir do valor de uma dimenso.
Dice: a extrao de um "subcubo" ou a interseo de vrios slices.
Pivot: o ngulo pelo qual os dados so vistos ou trocados. Na prtica
corresponde a modificao da posio das dimenses em um grfico ou
troca de linhas por colunas em uma tabela.

Base OLTP

53

dados no padronizados, remotos, detalhes

Middelware
cpia automtica ou manual
replicao de SGBDs (sncrona ou assncrona) ou programas especficos
nmero de camadas
uma camada: OLAP e OLTP na mesma base
two-tier (cliente-servidor): bases diretamente conectadas; bom quando h
homogeneidade
three-tier (cliente-intermedirio-servidor):

subprocesso "merge"
filtragem (s o que interessa)
limpeza (dados nulos, controle de inconsistncias)
integrao (padronizao, chaves, converses, derivaes)
ferramentas: SGBD distribudo, mquinas e sw especiais, ODBC/JDBC, EDI

Tecnologias

MOLAP: cubo de dimenses, otimizados

ROLAP:
HOLAP: hbrido

Esquemas
no-normalizado: dimenses somente nos metadados (no na intenso)
vantagens: modelos mais simples de todos
desvantagens: maior volume (redundncia)
estrela: tabelas fatos e vrias dimenses (uso de cdigos)

54

vantagens: modelos simples, rapidez na resposta

desvantagens: volume ainda grande, quando dimenses tm muitos
atributos
floco-de-neve: dimenses normalizadas (ligadas a outras dimenses)
vantagens: economia de espao (volume),
desvantagens: tempo de resposta, maior complexidade

Vantagens:

rapidez nas informaes para decises ad hoc

no atrapalha sistema OLTP
viso multidimensional
quem usa a informao no necessita localizar dados e integr-los
adicionar fatos (extenso) ou dimenses (intenso)

Cuidados
custo X necessidade
quem define o modelo

Tendncias

SGBDs especiais
Processamento Paralelo
Padres e protocolos de comunicao (ODBC, JDBC, OLE DB,
CORBA - Common Object Request Broker Architecture, DCOM Microsofts Distribuited Common Object Model, XML)

12.16 Sistemas de Database Marketing

Objetivo: armazenar informaes sobre clientes, com objetivo de apoiar o marketing
direto ou de preciso, alm de permitir identificar perfis de clientes (para segmentao).
O que coletar
Formas de coleta e exemplos: explcita, implcita e por inferncia
Citar livro do Why we buy
55

12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management)

Objetivo: armazenar, recuperar, controlar e analisar todas as informaes sobre o
relacionamento de cada cliente individual (atual ou potencial) com a organizao, com o
objetivo de aumentar ou melhorar este relacionamento (marketing de relacionamento ou
marketing 1-to-1).
Aplicaes:
- marketing 1-to-1 ou de relacionamento
- concentrar em clientes + lucrativos (regra de Pareto)
- estreitar relacionamento
- atender melhor Clientes de Maior Valor ou Clientes de Maior Potencial (deixar de fora
os Below Zero)
- aumentar wallet share (e no o market share)
- upgrade de clients
- Mkt de massa: aumentar nmero de clientes mas com mesmo nvel de necessidades
satisfeitas
- Mkt one-to-one: aumentar necessidades satisfeitas dos clientes sem aumentar nmero de
clientes
- evitar cherry pickers (aproveitadores)
- ofertas personalizadas (Jeff Bezos, Amazon)
- atendimento diferenciado sem discriminao (servios personnalit)
- seleo de canais preferidos (formas de contato)
- fidelizao e conhecimento do cliente
- recompensas para melhores clientes
- calcular ROI, Life Time Value, gastos com marketing (aquisio e manuteno de
clientes)
Caractersticas:
- empresa focada no cliente e no no produto
- viso 360
- clientes atuais + potenciais
- CRM operacional, analtico, colaborativo (integrao entre touch points)
- irrigao gota-a-gota: coletar poucas informaes em cada contato
- Segundo Peppers & Rogers, 4 passos:
a) identificar cliente
b) diferenciar (por valor ou por necessidades)
c) interagir
d) personalizar
Observaes:
- supermercados oferecendo seguros (satisfazer cliente por completo; uso de parcerias)
- anlise de descartes tambm importante
- Jack Welch (GE): vantagem competitiva se consegue com:
a) aprender sobre clientes + rpido que a concorrncia
56

b) transformar + rpido conhecimento sobre clientes em aes

- apenas 48% das empresas identificam um problema antes do cliente
- integrar back Office, mbile/virtual Office, front-end
- Atendimento a clientes: 3 nveis de desempenho
a) bsico: obrigatrio; no cumprir resulta em insatisfao, mas no aumenta fidelidade
b) esperado: lderes do mercado fornecem
c) inesperado: diferencial, aumenta fidelidade
- Comparao Conquistar X Manter clientes
1 que entra
traz 3 +
1 que sai
leva 10 junto
empresas perdem em mdia 20 a 40% de seus clientes por ano
so necessrios 7 contatos para converter um cliente potencial em algum
que concretiza primeira compra
clientes fiis compram o dobro ou mais no final de 24 ou 30 meses, em
relao aos primeiros 6 meses
95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam e 90% dos que reclamam
nunca voltam a comprar; 14% mudam de marca porque suas reclamaes
no foram atendidas
empresa mdia tem entre 60 e 70% de chances de voltar a vender para
seus clientes ativos, 20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos e 5
a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
- Call Centers, SAC, tele-mkt
- Customer Interaction Center
www.1to1.com.br/guiacallcenter
Vantagens:
- reteno (evitar perdas)
- mais lucratividade (concentrar em clientes mais lucrativos)
- mais vendas para mesmo nmero de cliente (baixo custo com aquisio e divulgao)
- maior satisfao dos clientes
- reduo de custos com propaganda
Cuidados:
- qualidade dos dados (atualizao, duplicidade, endereos errados)
- privacidade
- intruso
- perguntas de mais (golden question)

57

12.18 Sistemas de Data Mining (Minerao de Dados ou

Descoberta de Conhecimento)
Objetivo: encontrar padres implcitos em bancos dados, geralmente usando tcnicas
estatsticas

Definio: a extrao no-trivial de informao implcita (nova ou previamente

desconhecida) e til a partir de bases de dados

Data Mining X Knowledge Discovery (KDD)

Etapas do processo de KDD [FAY96b]:

1. definir objetivos, entender o domnio;

2. selecionar ou focar num subconjunto de dados;
3. pr-processamento ou limpeza: remover rudos e preparar o dados (por exemplo,
normalizao);
4. reduo ou projeo dos dados: escolher algumas caractersticas para anlise;
5. escolher a tcnica, mtodo ou tarefa de minerao (a serem discutidas);
6. escolher o algoritmo de minerao;
7. fazer a minerao;
8. interpretar os resultados, podendo retornar aos passos anteriores;
9. consolidar conhecimento descoberto: documentar ou incorporar no sistema.

Modelo de arquitetura para sistema de KDD[MAT93] (componentes):

um controlador: responsvel pela interao com o usurio e por controlar os
demais componentes;
uma interface de banco de dados: trata as consultas aos dados;
uma base de conhecimento: contendo informao especfica sobre o domnio
(definies, regras, hierarquias, novas descobertas);
um focador: determina que poro de dados analisar;
um extrator de padres: com uma coleo de algoritmos de extrao;
um mdulo de avaliao: avalia o quo interessante ("interstingness") e til so os
padres extrados.

Tcnicas de Minerao

Classificao (categorizao)
Classificao (identificao de modelo - aprendizado)
Clusterizao (agrupamento)
Identificao de padro/modelo (estatstica)
Deteco de desvios
Modelos de Predio e Regresso (usar modelo para prever valores)
Associao ou correlao (anlise de dependncia)
Seqncia de tempo
58

Tendncias no tempo
Comparaes (comuns X diferenas)

Cuidados:
estatstica, volume grande de dados
amostras ou toda coleo
rudos
incerteza (probabilidade): modelo da base ou do mundo real
filtragem de padres (interestingness)
apresentao ou visualizao
snapshots de dados (mudanas; DWH)
seleo de atributos ou amostras (hot-sets)
preparao dos dados (tcnicas permanentes ou dependentes do objetivo)
coleta e seleo dos dados (amostras)
inconsistncias, formatos, tabelas no-normalizadas
valores nulos ou incorretos: aproximao, excluso
agregao de valores (somas, mdias)
granularidade de tempo, perodo de tempo, discretizao (faixas de
valores)

Aprendizado Supervisionado X No-Supervisionado

Deduo X Induo x Abduo

Exemplos/Aplicaes
supermercados
crdito em bancos (classificao)
fraudes em sistemas de sade

59

epidemiologia
DB marketing
scouts esportivos
segurana (clonagem de celulares, acessos a pginas web para preos)
anti-descoberta (militar, espionagem, proteo a testemunhas)
novas filiais (analisar amostrar para ver sucessos e fracassos)
mala-direta (perfil)

12.19 Sistemas de Text Mining

Objetivo: encontrar padres implcitos em textos, geralmente usando tcnicas estatsticas
(as mesmas utilizadas em Data Mining)
Anlise de palavras X conceitos

12.20 Sistemas de Web Mining

Objetivo: encontrar padres no comportamento de usurios da web, geralmente usando
tcnicas estatsticas
Sinnimo: Web Usage Mining

12.20.1

Objetivos de Web Mining

- melhorar pginas muito visitadas mas que no levam a objetivos

- experimentao
- comparao entre tipos de clientes ou visitantes (compradores ou no, atributos
demogrficos, objetivos, comportamento)
- o que clientes fazem aps atingir objetivo
- anlise de impacto de campanhas
- de onde vm os clientes (como chegam ao site)
- avaliar efetividade do site
- onde site perde clientes (durante o processo: olhar, clicar, colocar no cesto, comprar)

12.20.2

Dados sobre Pginas Web

sobre contedo : significado de textos e imagens nas pginas;

sobre estrutura intra-pgina: arranjo de tags (HTML, XML) dentro da pgina, como
uma rvore;
60

 sobre estrutura inter-pginas: hiperlinks que relacionam as pginas;

sobre uso: endereos IP, data da visita, tempo gasto nas visitas, requisies de URLs,
operaes no browser (botes clicados como reload e back/forward, salvar, adicionar a
bookmarks).

12.20.3

Dados sobre Usurio da Web

atributos demogrficos do usurio (sexo, idade, localizao);

navegao explcita: pginas requisitadas ou visitadas, links seguidos, escolhas de
atributos pelo usurio ou parmetros fornecidos como entrada, tempo gasto, palavraschave usadas em buscas
navegao implcita: itens escolhidos e o que est sendo visto pelo usurio;histrico de
relacionamento do usurio com o site: compras feitas, pginas visitadas, documentos ou
elementos baixados por download, revisitas;
feedback do usurio (ratings): preferncias, crticas, opinies e comentrios;
contedo visitado;
descartes do usurio: produtos colocados no cesto e tirados, pginas no carregadas
totalmente

12.20.4

Como coletar dados

- pedindo (dar algo em troca)

- cruzar dados: da parte tijolo-e-cimento, outros sites
- cookies e plug-ins
- nmero IP, mas vrios usurios usando
IP interno
- comportamento do usurio + domnio
mesmas pginas no incio do dia
chega no site pelo mesmo caminho (ex: portal horizontal)
mesma seqncia de pginas iniciais (usurio experiente)
inicia em pginas no meio, usa atalhos (usurio que conhece)
- phenomenal data mining
- browser, servidor web, sevidor proxy, banco de dados (Data WebHouse)
- sniffers no TCP/IP (projeto Echelon)

12.20.5

Cuidados na coleta

- dados confiveis (idade, endereo, e-mail); validar com aes de tijolo-e-cimento

(entrega no endereo de um prmio)
- vrias pessoas comprando sob a mesma identificao (carto, IP, cadastro, casa)
Srivastava et al, 2000
- um IP e mltiplas sesses ou usurios
- uma sesso que usa vrios IPs
- usurio usando vrias mquinas
- usurio com vrios browsers
61

12.20.6

Mtricas

Kohavi & Becher

- hit: server request
log entry
- page views
- sesso (visita nica)
- converso de produto = quantidade vendida / nmero de vezes que o produto foi visto
- origem da visita: banner, search engine, portal
- tempo (download, view, sesso)
- termos usados na busca
- clickstream (seqncia de clicks ou pginas requisitadas)
- movimento na tela, mouse
- histria do cliente: revisitas, compras, tempo, pginas, gastos, origem, data
Spiliopoulou & Pohle, 2001
- action page: indica que usurio est perseguindo objetivo
- target page: indica que usurio atingiu seu objetivo
- sesso: seqncia de requisies consecutivas de URLs feitas pelo mesmo visitante
(limite por tempo ou contedo)
- tempo de resposta, cliques, tempo gasto num site ou numa pgina
- nmero de pginas requisitadas, durao da visita
- eficincia do contato: frao de usurios que gastaram pelo menos um certo tempo
(limiar) no site
- eficincia de converso: frao dos visitantes que compraram algo
Lee & Podlaseck, 2001
- hits = pginas requisitadas
- clickthrough rate: porcentagem de visitantes que clicaram no banner
- banner ad return on investment: lucros gerados por visitantes orientados pelo banner
- Marketing: trazer clientes e mant-los
- Merchandising: apresentar produtos
- Web shopping metaphors: uso de catlogos, buscas
- look-to-click rate
- click-to-basket rate
- basket-to-buy rate
- look-to-buy rate
Srivastava et al, 2000
- page view (mouse-click)
- aggregate page view (pgina complexa com frames, grficos e vrios arquivos)
- click-stream: seqncia de pginas requisitadas
- user session: 30 minutos de timeout
- visita ou server session: page views numa sesso num site

62

12.20.7

Tcnicas de Web Mining

Estatsticas
tempo por pgina ou sesso
nmero de page views
origem (domnio, site)
pginas mais vistas
Seqncia de pginas
caminho percorrido (caminho completo X sub-caminhos)
atalhos utilizados
Comportamento
- aes X caractersticas do usurio (quem comprou)
- aes X caminho no site (caminhos de quem comprou X quem no comprou)
Termos mais usados na busca
50.lycos.com
IEEE Software, July 2001
- crescimento de page views exponencial (pessoas acessando mais)
- mdia de page views dobra por usurio a cada 30 meses
- quebra de sesso = no usar por mais de 2 horas
- nmero mdio de sesses: 4 (dez 99)
- crescimento de sesses: 1,4% por ms; com esta taxa, nmero de sesses dobrar em 4
anos
- views/sesso: 48 (mdia em Dez 99); 42 (julho 97)
- domnios vistos por sesso: 6
- hosts visitados por sesso: 14 (julho 97), 25 (dez 99)
- revisitas: 54% das URLs foram revisitadas no mnimo uma vez por sesso
- destas, 35% consecutivamente, 22% com uma pgina entre a revisita, 43% com mais de
uma pgina entre
- revisita de domnio: 75% dos domnios so revisitados
Bruner, 2001
- 13% das vendas originadas por links de afiliados (1999), previso para 2002 = 25%
- links de afiliados d mais credibilidade
- mnimo denominador tcnico comum
- pginas com menos de 50Kbits
- rich media s serve para chamar a ateno e mkt viral
- nome do domnio = marca + endereo (o que faz, fcil de memorizar, de ouvir, de
entender, propaganda viral)
Bruner, 2001
- resposta de banners: 0,3 a 0,5%

63

- links de texto tm mais efeito que banners (geram mais clickthroughs): maior
credibilidade (como endosso e no propaganda)
- Andersen Consulting: caminho para compras (nov. 99)
25% banner, 14% anncio impresso, 11% TV, 4% rdio e cartazes
- 4 x mais retorno com anncios simples (6 elementos ou menos) que complexos (16
elementos ou +)
- esgotamento de banner (banner burnout):
usurio j sabe onde fica e presume o que tem
probabilidade de clique num anncio visto + de 3 x = menos de 1% e em queda
- serve para fortalecer marca (memria)
- rich media nos banners pode alcanar taxa de converso de 30%
- banners com interao podem conseguir 5 minutos do usurio
- serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista mais de 4x gera mais confiana
Kohavi, ISKMDM
- num site de esportes, 4 das 10 palavras mais usadas para buscas no trazia resultado
nenhum (top termos no estavam presentes no site); isto dificulta encontrar algo dentro
do site ou chegar ao site via mecanismos de busca
- 11% das buscas dentro dos sites falham
- visitante mdio acessa 10 pginas, gasta 5 minutos no site e gasta 35 segundos entre
pginas
- comprador mdio acessa 50 pginas e gasta 30 minutos no site
- taxas de converso:
visitante
comprador = 1,7%
visitante
usurio cadastrado = 5%
usurio cadastrado
comprador = 33%
- taxa de abandono de produtos (tirar do cesto): 34%
- 6% dos visitantes usam buscas

12.20.8

Desafios

- rich data
- integrar Data-Web-Text Mining
- integrar touch points
- mobile e wireless
- multimdia: cheiro, gosto e tato
- descobrir emoes do usurio (cmera para ver se est rindo)
- minerao de contedo: Web Mining + Text Mining
- Semantic Web

12.20.9

Privacidade

Srivastava et al, 2000

64

- W3C (WWW consortium): protocolo P3P para sites publicarem suas polticas em
machine readable format e browser ler e comparar com configuraes de segurana do
usurio

12.21 Sistemas de Personalizao e Recomendao

Objetivo: ofertar itens ou oferecer informaes a clientes/usurios sem que estes
solicitem
Objetivo:
- auxiliar no processo social de indicar ou receber indicao, seja esta indicao referente
a livros, artigos, discos, restaurantes ou informaes
Vantagens:
- quando universo de escolhas grande e desconhecido (exemplo: que alternativas
existem ?)
- quando o usurio no tem conhecimento ou experincia para decidir
- quando h registro de comportamento de outras pessoas similares
Baseado em:
- perfil do usurio
- informaes de outras pessoas
Tipos de dados:
- demogrficos
- histrico (relao usurio X itens)
Origem da recomendao:
- indivduo: especialista certificado, autoridade por fama, heavy user, hubs X autoridades,
pessoas prximas ou semelhantes (com mesma funo, de mesma rea cientfica ou rea
demogrfica, mesma experincia, caractersticas ou comportamento)
- grupo de pessoas: moderadores, auto-organizao, comunidades, empresas, por
estatstica (ex: livros mais vendidos)
- sistema inteligente
Como coletar informaes:
- explcita: dados fornecidos pela pessoa, crtica ou rating; keywords usadas, atributos
escolhidos
- implcita: comportamento (navegao, objetos comprados, vistos, baixados, clicados,
rejeitados)
- inferncia: aprender o perfil ou comportamento do usurio
Tcnicas:
65

a) Top N: + lidos, + vendidos, + baixados, + apontados (Google), + citados

- recomendar itens mais bem rankeados por um grupo ou indivduo (implcito ou
explcito, ratings ou estatstica)
b) Cross-sell: itens no mesmo carrinho (compra) ou adquiridos com intervalo de tempo
(em seqncia temporal)
c) Regras (Knowledge-based): definidas manualmente, editors choice, extradas por data
mining
d) Baseadas em casos: procurar casos semelhantes (ex: que soluo aplicar num problema
? procurar problema semelhante e usar a mesma soluo aplicada neste caso)
e) Baseadas em Contedo:
- user (perfil) X item: recomendar itens classificados no perfil do usurio (ex: livros na
mesma rea): uso de thesaurus ou ontologia
- item X item (itens no histrico do usurio): recomendar itens similares a itens
relacionados ao usurio (ex: outros CDs dos artistas j adquiridos; documentos citados
ou que citam documento baixado)
- uso de hierarquias: ex: seo de supermercado, tipo de produto, marca, embalagem
Exemplo:
A comprou X,Y
B comprou W,Z
recomenda Z para A, porque Y e W so produtos semelhantes mas de marcas diferentes
f) Filtragem Colaborativa: uso de funes de similaridade
- usurio X usurio: recomendar itens relacionados a pessoas com caractersticas
semelhantes (perfil) ao usurio (atributos, preferncias, hbitos ou comportamento)
- item X item: recomendar encontrar pessoas semelhantes por terem itens semelhantes
relacionados; recomendar de forma cruzada
Ex: A comprou X e Y; B comprou X, Y e Z. Recomenda Z para A porque A e B so
semelhantes
- uso de avaliaes (ratings)
A gosta de X e no gosta de Y
B gosta de X. Recomenda Y para A, porque gostos so semelhantes.
- dissimilaridade (opostos)
A gosta de X e no gosta de Y.
B gosta de Y, no gosta de X e no gosta de Z. Recomendar Z para A porque gostos so
contrrios ( provvel que A goste de Z porque B no gostou).
Personalizao:
- boa organizao (diferente de recomendao)
- ephemeral: analisando somente itens (ex: carrinho)
- persistent: recomendaes diferentes para pessoas vendo os mesmos itens
- Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: se eu tenho 3 milhes de clientes na Web, eu
deveria ter 3 milhes de lojas na Web

66

Cuidados:
- recomendao quando solicitada ou espontnea/proativa ?
- interromper ou no ? quando (online ou offline) ?
- recomendar tudo o que possvel ou selecionar por limiar (sobrecarga)
- explicaes da escolha (ajudam na argumentao e do confiana ao usurio para
aceitar)
- serendipity (acaso ou sorte; recomendaes fora do contexto): sistema que s
recomenda CDs de Jazz para quem s compra CDs deste tipo
- recomendar somente o que novo ? (e filmes bons antigos que no so conhecidos)
- informar origem ou recomendao annima
- relevncia temporal: sazonabilidade, idade, estaes, regies geogrficas, clima
- necessidades ou gostos ad hoc: demanda de momento, que no persiste (ex: hoje eu
quero algo diferente mas amanh volto aos mesmos gostos)
- evoluo do perfil ou necessidade: continuar a recomendar itens bsicos durante vrios
anos
- recomendar de novo (re-recomendar) ? usurio pode ter esquecido ou estar em outro
momento e ento aceitar o item
- como inferir perfil de usurios novos ? (coleta ad hoc; ex: perguntas e respostas, ou
implicitamente o que ele est fazendo ou dizendo)
- como usar filtragem colaborativa para itens novos (ainda no avaliados) ? uso de
tcnicas baseadas em contedo
- cold-start: como usar Filtr. Colab. quando no h muitos usurios ou itens ?
- pouca diversidade: o que fazer quando todo mundo odeia ou ama um item ?
Recomend-lo seria bvio de mais.
- sparsity: como comparar um item com mil avaliaes e outro com apenas 10 ?
- shilling e reputao: como saber se a recomendao confivel ou foi criada
manualmente para empurrar itens (ex: produtos encalhados ou os mais caros)
- na Filtr. Colab., separar usurios: autoridades/experts X leigos/novatos;
identificar expertise (conhecimento e interesses de cada um): CVs
separar conhecimento/competncia de interesse
identificar autoridades
perda de pontos em reas no ativas
esquemas de pontuao
- itens bsicos X avanados
identificar nvel do usurio para no recomendar itens bsicos a usurios
avanados
- identificao do nvel do item (bsico ou avanado)
identificar quem est relacionado ao item e analisar seu nvel
cuidar quando foi este relacionamento (itens bsicos so os mais antigos na lista
de relacionamentos de usurios avanados e itens avanados so os mais recentes)

Exemplos de Sistemas:
- Phoaks: extrai Web pages de msgs no Usenet e combina citaes + uso + ratings
- Tapestry: taxar msgs (good/bad) ou anotar texto (comentrio)
67

- Weblog: anotar textos nos links

- Google: analisa apontadores (social)
- Donath et al.: achar conversas (em chats e newsgroups) com certa propriedades (ex:
nmero de participaes)
- Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrncia de nomes (extrair redes sociais e
expertise de pessoas)
- GroupLens: opinies + informaes pessoais
- Fab System: similaridade entre itens acessados ou taxados bem para achar pessoas
similares ou definir perfis
- Latent Semantic Indexing: no precisa itens comuns
- Amazon: livros mais comprados por pessoas que compraram livro X, autores
comprados por pessoas que compraram livro do autor X, customers rate, notificao por
mail de novos itens, sugestes do editor, customers comments (pode taxar comentrio:
ajudou ou no), crculos de compras (top 10 por regio, companhia, governo, etc)
- CDNow: artistas similares (roots ou influncias), sugestes diretas do artista, lista de
desejos
- Drugstore.com: sintomas indicados + idade para achar produto, test drives com
voluntrios
- Expedia

12.22 Sistemas de Groupware

Objetivo: apoiar trabalho em grupo (cooperao ou colaborao)

12.23 Sistemas de Intranet

Objetivo: apoiar trabalho em grupo utilizando tecnologias web

12.24 Sistemas de Extranet

Objetivo: criar uma conexo via Web entre dois pontos distantes (filiais ou empresaparceiro)

12.25 Sistemas de Portais Corporativos

Objetivo: integrar todos os sistemas da empresa (Intranet, ERP, CRM, E-business, etc)
num mesmo ponto de acesso. Este ponto a Web (todos os sistemas tm a mesma cara
web e podem ser acessados atravs de um login nico).

12.26 Sistemas de E-business

Objetivo: fazer ou divulgar negcios na Web
e-procurement X market place, brochureware, catlogos
68

e-business, divulgao de produtos, servios e informao, divulgao da empresa,

mobile (commerce, adverstising)

12.27 Sistemas de Comrcio Eletrnico (e-commerce)

Caso especial de sistema de E-business onde h comrcio (vendas).
comrcio eletrnico, EDI, rede shop, B2B, B2C

12.28 Sistemas de Informaes Pervasivos e Ubquos

Objetivo: disponibilizar acesso computacional de modo invisvel em todo lugar o tempo
todo.
Invisvel no sentido de que o usurio no precisa se dar conta da tecnologia, ela pode
estar embutida nos mais diversos dispositivos incluindo o computador pessoal, o PDA
(Personal Digital Assistant), o celular, a prpria roupa, qualquer acessrio como o relgio
ou culos e at mesmo o nosso corpo. A computao ubqua estende o conceito de
computao pervasiva em direo mobilidade, isto , independente da nossa localizao
temos acesso aos mesmos recursos computacionais e servios.
ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time
A computao pervasiva apresenta uma viso onde o usurio capaz de utilizar o sistema
computacional em qualquer momento e a partir de qualquer lugar.

Um dos principais desafios da computao ubqua so as aplicaes contextuais que

implicam na capacidade de ensinar computadores sobre o ambiente corrente e como
reagir quando o seu usurio muda de um ambiente para outro. Como
exemplo, pode-se citar a ativao da opo de vibra call do celular quando seu usurio
entra em uma sala de reunio ou conferncia. Informaes contextuais podem incluir no
s a localizao do usurio, mas tambm seu estado fsico como temperatura e batimento
cardico, seu estado emocional, histrico comportamental, entre outros.
Caractersticas dos sistemas pervasivos:
- heterogeneidade
- mobilidade (dispositivos, cdigos, dados)
- P2P (X cliente-servidor)
- disponibilidade
- reconfigurao (hardware e software)
- adaptao (dados, hardware, software, interface)
- conscincia de contexto (temporal, espacial, tarefa, proximidade)=
- personalizao = adaptao (hw, sw, info, display)
- monitoramento
- agentes inteligentes
- comunidades de agentes
ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time
69

A computao pervasiva apresenta uma viso onde o usurio capaz de utilizar o sistema
computacional em qualquer momento e partir de qualquer lugar.
pervasivo: tecnologia junto ao dia-a-dia sem notar
ubquo: info onde precisar (sem saber onde est)
"cloud computing" do Google: s precisa de interface para acessar Internet
dados e software disponveis na internet (inclusive fotos, msicas, etc)

12.29 Sistemas de Business Intelligence

Objetivo: encontrar melhores prticas (best practices) e problemas (causas ou ms
prticas)

12.30 Sistemas de Inteligncia Competitiva

Objetivo: monitorar concorrentes (quem so os players, onde esto, o que esto
oferecendo e como, estratgias, enfoques, novas tendncias)
Ferramentas

12.31 Sistemas de Gesto do Conhecimento

Objetivo: coletar, armazenar, organizar, recuperar e disseminar conhecimento
Apesar de o objetivo ser parecido com o padro dos sistemas de informao (coletar,
armazernar, tratar, disseminar, etc, informao), note-se que os sistemas de Gesto do
Conhecimento tratam de conhecimento. Portanto, o tipo de valor armazenado est um
nvel acima da informao. Uma coisa guardar a idade e o sexo dos clientes, outra coisa
armazenar o conhecimento sobre que tipos de clientes (homens ou mulheres) possuem
determinadas faixas etrias.
A importncia deste tipo de sistema porque ele permite: reuso de conhecimentos,
independncia de pessoas (imaginem a situao em que somente uma pessoa da
organizao saber realizar certo procedimento e esta pessoa sai da organizao), inovao
(inovaes de produtos e servios, aumento do capital intelectual (organizaes que
aprendem).
Existem basicamente dois tipos de conhecimento: tcito e explcito (Nonaka & Takeuchi,
1997). O conhecimento tcito aquele disponvel com pessoas e que no se encontra
formalizado em meios concretos (est na cabea das pessoas). J o conhecimento
explcito est concretizado ou formalizado (armazenado e disponvel) em algum meio
fsico. Exemplos: bancos de dados, documentos em papis ou eletrnicos, imagens
(eletrnicas ou fotografias ou vdeos).
Nonaka & Takeuchi (1997) identificaram 4 modos de converso entre
conhecimento tcito e explcito, apresentados na figura 1. O processo de externalizao
a transformao do conhecimento tcito em explcito. A internalizao o processo
inverso. J a combinao o processo de interao entre conhecimentos explcitos para
70

gerao de novos conhecimentos. Por sua vez, a socializao a interao entre

conhecimentos tcitos.
DESTINO
Tcito

Explcito

O
R
Socializao
Externalizao
Tcito
I
G
E
Internalizao
Combinao
Explcito
M
Figura 1: Modos de converso do conhecimento (Nonaka & Takeuchi, 1997)
O objetivo e importncia destes modos de converso so transformar o aprendizado
individual em coletivo. A diferena que o aprendizado coletivo permite efetuar tarefas
que no podem ser realizadas individualmente.
Para atingir este aprendizado coletivo, necessrio ter meios adequados para
suporte aos 4 modos de converso. Para tanto, existem os Sistemas de Informao. O tipo
de Sistema de Informao mais utilizado para suportar a Gesto do Conhecimento o
Portal Corporativo. Um portal integra fontes heterogneas de conhecimento e fornece um
meio nico de acesso ao conhecimento (armazenagem, troca ou consulta). Entretanto,
outros tipos de sistemas tambm so teis para a Gesto do Conhecimento, tais como
Data Mining, CRM, Intranet, Groupware, Workflow, etc.
A chegada do novo milnio trouxe tambm a realidade da era do conhecimento.
Pessoas e organizaes reconhecem que o conhecimento o recurso mais importante.
o recurso econmico bsico os meios de produo, para usar
uma expresso dos capitalistas no mais o capital, nem os recursos
naturais, nem a mo-de-obra. Ele ser o conhecimento. () Hoje o
valor criado pela produtividade e pela inovao, que so
aplicaes do conhecimento ao trabalho. Os principais grupos sociais
da sociedade do conhecimento sero os trabalhadores do
conhecimento executivos que sabem como alocar conhecimento para
usos produtivos, assim como os capitalistas sabiam como alocar
capital para isso, profissionais do conhecimento e empregados do
conhecimento. (Drucker apud Balceiro & Balceiro, 2001).
O valor do conhecimento revela-se nos resultados econmicos. Para Stewart
(1998), o valor de uma empresa determinado mais pelo seu capital intelectual do que
por seu capital financeiro. Alguns autores calculam que 2/3 dos resultados financeiros de
uma empresa so devidos ao Capital Intelectual (Terra, 2001).
Segundo Stewart (1998), Capital Intelectual a soma de 3 capitais:
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a) capital humano: inclui conhecimento e competncias individuais dos

funcionrios (refere-se ao valor que a empresa perde quando funcionrios vo
embora);
b) capital estrutural: inclui conhecimento ou competncia coletiva, como
processos, know-how, marcas e patentes, documentos ( o valor que fica
quando funcionrios vo embora);
c) capital do cliente: inclui conhecimento e vantagens advindas dos clientes ( o
valor que se ganha com relacionamentos com clientes).
Segundo Balceiro & Balceiro (2001), trs so os pilares da Inteligncia Empresarial
para se obter vantagem competitiva: o conhecimento, a inovao (soluo de problemas
e gerao de conhecimento novo) e o empreendedorismo (aes planejadas). A
integrao destes 3 pilares que gera o aprendizado constante e contnuo da organizao.
Entretanto, o conhecimento a base para a inovao e o empreendedorismo.
Para fazer uso adequado do capital intelectual, necessrio administrar o
conhecimento, permitindo capturar, armazenar, recuperar, consultar e analisar
conhecimento relativos aos 3 tipos de capital. A Gesto do Conhecimento a rea
preocupada com a administrao do capital intelectual da organizao de modo que esta
possa aprender e crescer.
A Gesto do Conhecimento to importante que as organizaes esto criando
cargos de CKO (Chief Knowledge Officer), ou seja, o diretor responsvel pelo
conhecimento da organizao (logo abaixo do presidente da empresa, que o CEO, e no
mesmo nvel do diretor de Informtica ou Tecnologia, que o CIO). O bem sob
responsabilidade do CKO a Memria Organizacional. Ela deve conter o conhecimento
da organizao de forma explcita e tambm manter um ndice para o conhecimento
tcito, as chamadas Yellow Pages (quem sabe o que, quem especialista no que).
As etapas (ou tarefas) relativas a um Sistema de Gesto do Conhecimento so:
como coletar, como armazenar, como recuperar e disseminar conhecimento ?
Como armazenar conhecimento:
A maneira mais fcil de armazenar conhecimento atravs de textos (escritos por
pessoas). Entretanto, tambm podemos armazenar conhecimento na forma de vdeos
(imagens) e sons (gravaes).
Como coletar conhecimento:
Em geral, as pessoas resistem a externalizar seu conhecimento. A principal razo o
medo de perder o emprego (se eu registrar tudo o que sei, no precisaro mais de mim).
Para tanto, as organizaes esto incentivando seus colaboradores a registrarem
conhecimento. Estes incentivos so na forma de bnus anuais ou por idia registrada
(valores monetrios ou acrscimos no salrio), viagens, folgas ou sorteios de brindes.
Como organizar o conhecimento:
Podemos utilizar ontologias, taxonomias ou thesauri. So estruturas hierrquicas que
englobam todos os assuntos possveis na organizao. So criados por especialistas. Uma
desvantagem que, s vezes, difcil encontrar um assunto apropriado (um texto sobre
informtica na medicina deve ser classificado em informtica ou em medicina ou
se deve criar uma nova rea ?). Isto ocorre pela rigidez da estrutura.
Uma alternativa que est surgindo na Internet, nos sites mais populares, o uso de tags
(ou palavras-chave), que so escolhidos pelos usurios (quem criou ou postou o

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contedo), sem regras ou rigidez. O conjunto de tags utilizadas forma uma Tagsonomia
ou Folksonomia.
Como recuperar conhecimento:
Em geral, utilizam-se mecanismos automatizados de busca por palavras-chave (em
textos) ou por assuntos (com classificaes).
Como disseminar conhecimento:
A idia aqui oferecer conhecimento a uma pessoa, inferindo que ela precisa dele, sem
mesmo ela solicitar. Neste caso, so muito teis os sistemas de recomendao.

13 Outras Referncias Bibliogrficas

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