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Oua seu cliente para definir como o negcio pode crescer - Revista EXAME PME

Vendas 19/09/2013 00:00

Oua seu cliente para definir como o negcio pode

crescer
No livro The Power of Why, o americano Richard Weylman afrma que ouvir o que os
consumidores mais fis pensam da empresa o melhor caminho para o crescimento
Luciana Barreto, da

So Paulo - Nos anos 90, o americano Richard Weylman trabalhava como vendedor numa
concessionria da Rolls-Royce nos Estados
Unidos, quando recebeu o telefonema de um homem procurando um carro para dar de presente de
aniversrio para a esposa.
O cliente era muito rico e a venda parecia certa. "Ele me disse o modelo que pretendia comprar, com
detalhes sobre a cor e o acabamento dos bancos", diz Weylman. "Depois, quando foi loja para
fechar negcio, tudo comeou a desandar." O carro no estava agradando o comprador, que estava
prestes a desistir. Weylman precisou de muita pacincia para entender qual era o problema.
"O cliente pretendia fazer uma surpresa embrulhando o carro para presente, mas desanimou ao
perceber que isso no seria possvel", diz. "Ento, encomendei uma enorme caixa sob medida para
embalar o automvel e fechei negcio. Depois, essa embalagem passou a ser oferecida como opo
para alguns clientes especiais."
Hoje, Weylman dono de uma consultoria especializada em vendas nos Estados Unidos. Seu principal
negcio ajudar clientes, como a montadora de automveis General Motors e o banco Merrill Lynch, a
compreender melhor as necessidades de seus clientes. Saber ouvir o consumidor, diz ele, a melhor
maneira de aumentar as receitas.
Essa a ideia central que ele defende no livro Te Power of Why ("O poder do porqu"). "Gosto de
ressaltar a importncia de uma empresa conhecer, da maneira mais detalhada possvel, o que pensam
seus consumidores quando procuram determinado produto ou servio", diz Weylman.
No livro, Weylman demonstra a metodologia que costuma aplicar para aumentar a capacidade de uma
empresa ouvir seus consumidores e transformar essa informao em estratgias para aumentar as
vendas. Para comear, ele sugere que se pergunte
aos clientes mais fis o que os faz voltar para fazer um novo pedido.
O objetivo da pesquisa, explica Weylman, levantar com clareza as vantagens enxergadas pelos
consumidores que fecham pedidos frequentemente o que, posteriormente, possibilitar aos
responsveis pela rea de vendas encontrar alternativas para fazer com
que outros clientes em potencial possam enxergar na empresa as mesmas qualidades que a ajudaram
a conquistar uma clientela fiel.

"Por algum motivo, os melhores consumidores enxergam algo na sua empresa que os demais no
veem", diz ele. "O importante descobrir qual caracterstica capaz de conquistar o mercado
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e transmiti-la da melhor maneira para os clientes em potencial."

Os resultados da pesquisa devem ajudar a empresa a compreender quais so seus pontos fortes.
Assim, o empreendedor poder saber melhor como abordar clientes em potencial e ser mais preciso
ao argumentar com eles sobre as principais qualidades de seus produtos e servios.
Para Weylman, quem consegue superar esse desafio tem melhores condies de aumentar as
receitas e manter a rentabilidade do negcio em alta, diminuindo a presso por descontos para
fechar negcios. "Quando um cliente reclama do preo, porque no est
completamente satisfeito com o que est sendo oferecido", diz ele.
Weylman cita empresas que, para ele, compreenderam o que seus clientes desejam e conseguiram
incorporar essas caractersticas a seus produtos e servios. Um dos exemplos o da rede de hotis
Ritz-Carlton, que tem entre suas misses identificar o que seus hspedes desejam para trat-los bem.
O slogan da rede "Damas e cavalheiros servindo damas e cavalheiros".
Para cumprir essa promessa, a empresa autoriza os funcionrios a gastar uma determinada quantia
em dinheiro para resolver problemas urgentes de seus hspedes.
Outra histria a da Coca-Cola, que nos ltimos anos vem procurando transmitir a imagem de
que valoriza cada consumidor como um
indivduo nico. Para isso, a empresa fortaleceu suas equipes de atendimento ao cliente.
Weylman conta que, nos Estados Unidos, milhares de crianas escrevem cartas para os ursospolares que aparecem nos anncios da Coca-Cola. Todas as mensagens recebidas, diz
Weylman, so encaminhadas para funcionrios, que as respondem como se fossem
os ursos.
"Com isso, a empresa cumpre a promessa de tratar cada um de seus consumidores como nico",
afirma Weylman.

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