A Gesto da Cadeia de Suprimentos de Servios.

Desafios e Oportunidades
Marcos Jos Corra Bueno
Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro
marcos.jcbueno@sp.senac.br
Caio Flavio Stettiner
Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro
caio.fstettiner@sp.senac.br
Lincoln Nogueira Marcellos
Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro
lincoln.nmarcellos@sp.senac.br
Fatima Guarda Sardeiro
Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro
fatima.gsardeiro@sp.senac.br

Resumo: Este artigo aborda a importncia do setor de servios, apresentando caractersticas

de quatro setores de cadeias de suprimentos tipicamente de servios. Na primeira parte,
aborda os conceitos bsicos de cadeias de suprimentos e os servios que esto inseridos
dentro destas cadeias. Depois, aborda as caractersticas das cadeias de suprimentos do setor
de turismo, eventos, de planos de sade odontolgicos e editorial. Os quatro exemplos,
embora ilustrativos, serve de bojo para explicar a importncia do capital do conhecimento
nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de servios se apresentam como fundamental
fator de competitividade para estas cadeias. Espera-se com este trabalho oferecer uma
oportunidade de conhecimento da importncia dos prestadores de servios, seja em cadeias
de suprimentos tipicamente de servios ou mesmo nas de manufatura.
Palavras-chave: Servios; Gesto da Cadeia de Suprimentos; Informao.
1. Introduo
Nos ltimos anos a Gesto da Cadeia de Suprimentos tem criado oportunidades e
desafios para a competio no mundo dos negcios. A anlise das configuraes das cadeias
um tema que tem se tornado importante porque permite identificar potenciais oportunidades
de melhorias na gesto e na tomada de deciso dos diversos elos da cadeia. Por sua vez, a
Gesto da Cadeia de Suprimentos no se limita a discutir e estudar as relaes intrnsecas
somente entre fbricas e indstrias de manufatura. Os servios tambm tem se tornado grande
fonte de diferencial competitivo. Vale ressaltar que o setor de servios hoje vem ganhando
importncia cada vez maior nos mundos dos negcios, representando mais de 70% da riqueza
mundial.
Para Pires (1998), a Gesto da Cadeia de Suprimentos pode ser considerada uma viso
expandida, atualizada e, sobretudo, holstica da administrao de materiais tradicionais,

abrangendo a gesto de toda a cadeia produtiva de uma forma estratgica e integrada. A GCS
pressupe que as empresas devem definir suas estratgias competitivas e funcionais atravs de
seus posicionamentos (tanto como fornecedores quanto como clientes) dentro das cadeias
produtivas nas quais se inserem.
Ballou (1993) cita que os principais componentes de um sistema estruturado para a
Gesto da Cadeia de Suprimentos so as operaes na Cadeia de Suprimentos, Logstica,
Estratgia para Cadeia de Suprimentos, Sistemas Integrados da Cadeia de Suprimentos,
Planejamento da Cadeia de Suprimentos, Compras e Distribuio. Em geral, todos esses
processos envolvem servios. Se analisarmos qualquer processo industrial, h mais processos
de servios do que de manufatura. Em uma estamparia, o processo de estampagem em si pode
demorar alguns segundos. No entanto, todos os demais processos envolvem desenvolvimento
de fornecedores, compras, transportes, movimentao de materiais, estamparia, marketing,
vendas, distribuio, entrega e por fim o servio de acompanhamento e atendimento ao cliente
no ps venda. Excluindo-se o processo de estamparia, todos os demais processos so servios.
No mundo atualmente competitivo, caracterizado pela abertura de mercados, pelo uso
de novas tecnologias e pela urbanizao, percebe- se significativamente o crescimento do
setor de servios, que, com suas caractersticas singulares, desencadeou muito recentemente,
preocupaes com a qualidade, iniciando reflexes nos mais variados segmentos
(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2003).
Lusch e Vargo (2006) apresentam trs caractersticas sobre o setor de servios: 1 as
mercadorias so mecanismos de prestao de servios; 2 cultura do consumo, 3 a definio
do prprio servio. As pessoas no compram objetos, mas compram performances. Para gerar
um servio de qualidade, ou agregar valor a um produto ou mesmo servio, necessrio
interagir com o cliente, saber suas expectativas. Mas essa interao depende da satisfao e da
lealdade no s dos clientes, mas de toda cadeia. Isso demonstra a importncia do
relacionamento entre todos os envolvidos no setor.
Bowersox (2001) oferece uma viso da Cadeia de Suprimentos conforme Figura 1,
onde, para explorar eficazmente sua competncia estratgica, uma empresa deve considerar
uma ampla variedade de fatores operacionais que necessitam ser sincronizada a fim de se criar
uma estratgia integrada.

Figura 1: Cadeia de Suprimentos da Empresa Integrada (Fonte: Bowersox, 2001)

Tm-se a representao para fornecedores de materiais (FM), prestadores de servios

(PS) e clientes (C). Essas operaes representam o conjunto de interesses a que a empresa
deve atender para ser capaz de competir e atingir a capacitao suficiente para atender as
necessidades de negcios.
A Figura 1 ilustra uma cadeia de valor que se tornou possvel por meio de um conjunto
de relaes formalizadas, implementado em uma base interorganizacional. Para que possam
obter realmente a vantagem total da integrao, a empresa deve romper os limites de
propriedade e de estruturas organizacionais tradicionais para coordenarem a cadeia de
suprimentos inteira medida que o estoque (ou produtos) se move pelo processo de agregao
de valor.
O resultado uma srie de capacitaes sincronizadas, visando o uso eficiente de
recursos. A integrao com fornecedores de materiais e prestadores de servios importante
para o alcance das vantagens plenas de uma empresa competitiva.
2. METODOLOGIA
Foi realizada uma pesquisa exploratria, em que se pretende analisar a importncia do
capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de servios se
apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias.
Para fundamentar a pesquisa a ser desenvolvida, sero apresentadas algumas
consideraes sobre a sua metodologia e assim realizar adequadamente a abordagem do tema.
Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses.
Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a
descoberta de intuies.
Para Bryman (1989), o estudo de caso consiste em exame detalhado de ocorrncias
concretas e especficas, onde analisa-se a organizao como um todo, podendo ser apenas
uma ou poucas ocorrncias.
O estudo de caso circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas como uma
pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade ou
mesmo um pas, tendo carter de profundidade e detalhamento (VERGARA e BRANCO,
2000).
Gil (2002) caracteriza estudo de caso pelo estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento.
Ainda segundo Gil, a maior utilidade do estudo de caso verificada nas pesquisas
exploratrias. Por sua flexibilidade, recomendvel na investigao sobre temas complexos.
3. GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO TURISMO
Embora a atividade turstica gere muitas atividades em cadeia, fazendo uso de diversos
produtos oriundos da indstria e da agricultura, ela composta por um conjunto de atividades

econmicas que esto localizadas no Setor Tercirio servios , no podendo ser por isso
considerada uma indstria. Para Gianesi e Corra (2007) os servios so intangveis e
necessita da presena do cliente para sua execuo. Na prestao de servios, o turista vai at
o produto e fica em contato direto com aquele que ir produzir os servios, o que acarreta uma
maior importncia na qualificao do trabalhador para o setor.
Para Beni (2008) no sistema de turismo o processo de distribuio o conjunto de
medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou servio at o consumidor final. Este
subsistema compreende um conjunto de servios como escolha dos canais de distribuio,
seleo dos intermedirios e prestadores de servios, programao de visitas, vendas e
relatrios sobre resultados.
Para Serson (2006), a cadeia de suprimentos do turismo se caracterizada por em um
primeiro momento no haver proximidade fsica, nem tampouco a existncia de uma
participao societria interligada, caracterizando-se como sendo modular, uma vez que
nestas ocorrem em um amplo territrio geogrfico, sob estruturas gerenciais autnomas, onde
existe uma grande diversidade cultural.

Figura 2 - Canais de distribuio em turismo Fonte: O`Connor (2001)

No esquema tradicional e simplificado de canais de distribuio no turismo, conforme

mostrado na figura 2, onde se pode destacar:
a) fornecedores: empresas que provm os servios tursticos para as operadoras de
turismo e para as agncias de viagem, como restaurantes, locadoras de veculos, companhias
areas, hotis, dentre outros;
b) distribuidores: operadoras de turismo, as quais compram servios dos fornecedores
primrios, preparando os pacotes tursticos que so comercializados, tradicionalmente, pelas

agncias de viagem; agncias de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das
operadoras e/ou servios dos fornecedores primrios;
c) clientes: aqueles que compram os servios e produtos ofertados pelos fornecedores
e distribuidores (VICENTIN E HOPPEN, 2003).
Tambm o produto turstico pode ser entendido, de acordo com Vaz (2001) e Buhallis
(2000) como um conjunto de benefcios que o turista, na figura do consumidor, busca em uma
localidade especfica e que so usufrudos tendo como suporte e apoio estrutural um conjunto
de servios que so oferecidos por diversas organizaes. Nesse contexto, o centro do produto
turstico o destino turstico, o qual deve propiciar uma experincia integrada aos
consumidores.
J Acerenza (2002) argumenta ser o produto turstico um conjunto de prestaes de
produtos e servios materiais e imateriais, que so oferecidos com o propsito de satisfazer
aos desejos ou s necessidades dos turistas, sendo esse composto por atrativos (da localidade
destino) em conjunto com o acesso e com as facilidades desse local, as quais viabilizam a
permanncia no local visitado. Por sua vez, Gnoth (2002) estabelece a definio de que o
produto turstico como a experincia de viagem proporcionada ao turista, por ocasio de sua
viagem.
Dias (2005) j apresenta a interatividade entre servios para entender o turismo como
um sistema de relaes amplo que apresenta interaes com os ambientes econmico,
jurdico, social, poltico, ecolgico, tecnolgico entre outros, de modo que aqueles que se
dedicam ao seu estudo devem assumir uma perspectiva generalista na sua abordagem,
utilizando diversos campos do conhecimento, procurando obter concluses que demonstrem
as implicaes decorrentes dessa interao multidisciplinar.
4. CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE EVENTOS
O mercado de eventos um segmento em plena expanso por oferecer capacidade
para propiciar uma crescente oferta de empregos diretos e indiretos, assim como pelo seu
retorno econmico. O cenrio atual em eventos assume grande importncia no mercado, pois
so pouco frgeis em pocas de crise, independem de polticas governamentais e podem ser
realizados em qualquer poca do ano. No sofrem grande concorrncia da tecnologia quando
usam a interao humana, promovem outros segmentos da economia e seu planejamento tem
de estar concludo com bastante antecedncia. Contudo o setor altamente competitivo,
exigindo cada vez mais interao, bem como profissionalismo dos agentes envolvidos.
O sucesso do evento depende em grande parte do desempenho do organizador e das
empresas fornecedoras de servios para eventos. Tal preocupao retratada por Condessa
(2002), numa entrevista realizada com a diretora da ABRACE Agncias Brasileiras de
Turismo e Operadoras em Congressos e Eventos destacando que o segmento de eventos
muito promissor, mas exige cada vez mais especializao, principalmente no atendimento ao
cliente. Requer muito mais empenho e profissionais especializados, pois o universo de
clientes muito diversificado, e apesar de promissor, tambm de alto risco. (GILSA, 2007).

Faro (1997) destaca a importncia e papel dos fornecedores tursticos no

planejamento, organizao e realizao de eventos salientando a relao dos eventos com
agncias de viagens, meios de hospedagem e companhias de transporte areo. Nesse sentido,
podemos observar que inmeros so os envolvidos no processo de organizao de um evento,
ressaltando que no se destacam apenas os fornecedores tursticos e sim, diversos empresas de
pequeno a grande porte como apresenta Campos (2000):
- Assessoria de comunicao e produo de publicidade e mdia: responsvel pelos
contatos necessrios para comunicao social e institucional, coletando todas as informaes
que possam gerar notcias, elaborando publicaes, selecionando todo o material publicado
sobre o assunto: o chamado clipping; Outra funo a pesquisa de mercado para captar novos
clientes; trabalha com profissionais de informtica para elaborao do material grfico e de
arte, entre outros;
- Segurana: encarregados do planejamento da segurana do evento incluindo
autoridades, convidados e demais participantes;
- Profissionais de informtica: responsveis pela digitao e composio grfica e de
textos;
- Grficas e empresas de comunicao visual: responsveis pela reproduo de
materiais como folders, cartazes, banners, etc.
- Recepo e informaes: responsveis por receber clientes, convidados, visitantes,
fornecedores e em geral so contratados por meio de empresas especializadas;
- rea mdica: recomendvel que seja estabelecido um contrato com uma empresa
do ramo para a assistncia a todo e qualquer participante do evento;
- Transportes especiais: empresa responsvel pelo transporte de autoridades,
participantes, convidados e em muitos casos da equipe tcnica.
- Alimentos e bebidas: contratados para atender aos propsitos definidos como:
abertura, encerramento, atendimento a estandes, eventos sociais paralelos, etc.
- Limpeza: responsveis pela manuteno de todas as reas comuns do evento;
recomenda-se firmar um contrato de curta durao com pessoas especializadas em tais
servios;
- Cine e foto: profissionais encarregados pela parte fotogrfica e das filmagens
publicitrias;
- Assistncia operacional: responsveis pela operao de transportes, som e apoio;
- Operao de udio e vdeo: encarregados da montagem dos equipamentos e
sonorizao;
- Tcnicos em iluminao: apoiam nas especificaes e dimensionamento de pontos de
luz, tipos de luminrias e lmpadas;
- Artfices de manuteno: os que exercem as funes de eletricista, pedreiro, pintor,
carpinteiro, conforme necessidade do servio.

Ressalta se que vrias dessas empresas prestadoras de servios podem ser

terceirizadas, porm o grau de confiana no relacionamento entre essas empresas, dado o alto
grau de risco de um evento, deve ser bastante alto.
A cadeia de suprimentos e marketing de relacionamento so temticas pouco
estudadas no setor de servios em eventos. Esses termos no so utilizados e nem to pouco
conhecidos entre a maioria dos profissionais. Percebe-se, entretanto, que o relacionamento
eficiente pode contribuir para minimizar os problemas encontrados na montagem do evento,
bem como durante seu acontecimento, mas tambm poder contribuir para o crescimento de
cada fornecedor em relao ao conhecimento e parceria. Alm de tornar o setor mais
fechado para novos entrantes, esses benefcios, se transmitidos para o cliente de forma
correta, vo propiciar mais credibilidade e consequentemente agregaro mais valor
(MORAES, 2012).

5.
CADEIA DE SUPRIMENTOS DE SERVIOS EM PLANO DE SADE
ODONTOLGICO
Como em qualquer cadeia de suprimentos de manufatura ou servios, a cadeia de
suprimentos de planos odontolgicos tambm sofre os efeitos negativos da complexidade e
variabilidade nos processos de vendas e integrao com parceiros. Para Taylor (2005) A
complexidade est ligada s estruturas que uma empresa deve ter a fim de poder comprar,
produzir e distribuir seu produto. A variabilidade est relacionada s variaes de demanda e
qualidade que seus componentes podem sofrer ao longo da cadeia de suprimentos. No caso de
um plano de sade odontolgico, o processo de vendas pode exigir uma grande estrutura,
envolvendo muitos vendedores, treinamentos, escritrios, etc. Na figura 3 h um exemplo
simplificado da segmentao de mercado de um plano odontolgico, onde o canal de vendas
aos clientes individuais exige todo um aparato estrutural.
Clientes
Corporativos
Odontoprev
Clientes
Individuais

Grande
complexidade e
variabilidade nos
processos de vendas

Figura 3: Fluxo de vendas em um plano de sade odontolgico. Fonte: Elaborado pelo autor

Recentemente, a Odontoprev adotou um procedimento de vendas ao cliente individual

utilizando como canal de distribuio diversos pontos como bancos, hipermercados e lojas de
varejo, s para citar alguns destes. A figura 4 apresenta um modelo simplificado deste fluxo.
Esta estratgia reduz a complexidade dos processos de captao de clientes individuais
se o mesmo fosse executado pela prpria Odontoprev. No caso do banco comercial, este pode

aproveitar sua prpria clientela para oferecer os planos de sade odontolgica. Caso algum
cliente individual busque o banco a fim de adquirir o plano odontolgico, o mesmo ser
orientado a abrir uma conta neste banco. H neste caso uma integrao de mo dupla, pois
enquanto o banco pode captar mais clientes e ainda oferecer um pacote de servios ampliado
ao seu cliente j estabelecido, por outro lado a Odontoprev pode contar com o banco como um
departamento de vendas com forte potencial de negcios.

Bancos

Odontoprev

Hipermercados

Clientes
Individuais

Lojas de Varejo

Figura 4: Canal de distribuio com parceiros em vendas. Fonte: Elaborado pelo autor

Os hipermercados e lojas de varejo funcionam com estratgias idnticas aos bancos.

Em algumas lojas de varejo credenciadas pela Odontoprev, o cliente individual convidado a
fazer um carto de fidelidade da loja, onde o mesmo pode obter descontos de 10% em
qualquer compra naquela loja mediante a apresentao do carto.
6.

CADEIA DE SUPRIMENTOS EDITORIAL

A princpio, pode-se imaginar que a cadeia de suprimentos do mercado editorial possa

ser formada prioritariamente por fornecedores de papel, tinta de impresso, embalagem,
mquinas e equipamentos. No entanto, boa parte de seus suprimentos formado por servios,
principalmente os baseados em informaes.
Para Saab (1999) pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para a
elaborao de um livro ou publicao se inicia na floresta, continua na celulose, nos papis de
impresso, e no trabalho grfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas de
servios, desde os autores, ilustradores, editores, grficos, distribuidores (que operam no ramo
de compra e venda por atacado), at os livreiros (pessoas jurdicas que vendem diretamente ao
consumidor) e os crediaristas (pessoas fsicas que tambm vendem diretamente ao
consumidor).
A figura 5 apresenta um fluxo sinttico de servios em uma cadeia de suprimentos
editorial. O editor ou editora necessita dos servios de um autor. Se este autor, que neste caso
um prestador de servios, no oferecer um bom texto para esta editora, de nada adiantar
esta empresa obter timos preos de insumos de seus fornecedores, pois o apelo comercial do

autor pode se tornar o diferencial desta editora. Talvez em impacto menor, mas no menos
importantes, h a figura do ilustrador e dos fotgrafos como fornecedores de servios para
este editor. Por sua vez, o editor utiliza os servios de uma distribuidora para que sua
publicao chegue at as livrarias, sendo que h a possibilidade de a mesma editora atender
diretamente as livrarias e o prprio consumidor.

Distribuido

Autores

Livraria

Ilustradores
Editor

Consumidor
Final

Fotgrafos
Outras
fontes de
contedo

Figura 5: Fluxo sinttico de servios na cadeia do mercado editorial Fonte: Elaborado pelo autor

Em empresas com estrutura mais verticalizada, o ilustrador e o fotgrafo podem fazer

parte do corpo de funcionrios da prpria empresa. Vale ressaltar que muitas empresas
jornalsticas compram matrias prontas de outros jornais. O motivo maior tambm est
atrelado complexidade de se manter estruturas jornalsticas espalhadas pelo pas e pelo
mundo a fim de que esta editora possa produzir seus prprios contedos.
6.1 O LIVRO ELETRNICO NA CADEIA DITORIAL
O livro eletrnico, ou e-book, surge como uma nova fronteira para o mercado editorial.
Para Bueno (2008), parte do sucesso do e-book so os custos envolvidos. Para um editor
tradicional lanar trs mil exemplares se gasta R$ 10 mil. No sistema eletrnico, cada livro
digitalizado uma nica vez, ao custo de R$ 100. Se ele vender dez livros ou 10 mil livros,
seus custos fsicos so iguais. Na edio tradicional, tenho de vender 50% do total apenas
para cobrir meus gastos, compara Sergio Benclowicz, diretor de marketing da Nobel, a
terceira maior editora brasileira, com faturamento anual de R$ 40 milhes. Rompendo a
tradio familiar, de 58 anos de mercado, a Nobel comea a vender literatura digital nos sites
de editoras virtuais. Meus custos vo cair muito, diz Breno Lerner, diretor-geral da Editora
Melhoramentos, que tambm apostou no segmento. No competio. um novo canal de
distribuio.

Na produo do livro eletrnico, permanecem os servios de autores, ilustradores,

fotgrafos e fornecedores de contedo. Agregam-se fornecedores de sistemas de internet e
eliminam-se os fornecedores de bens fsicos como papel, tinta, embalagens entre outros.
O mercado editorial no pode ser competitivo se focar sua gesto da cadeia de
suprimentos apenas nos fornecedores de produtos (papel, tinta, etc.). Os fornecedores de
servios so determinantes cruciais para sua competitividade.
7.

CONSIDERAES FINAIS

O artigo apresentou uma viso geral de quatro cadeias de suprimentos baseadas em

servios como exemplo ilustrativo da amplitude e importncia que o setor de servios tem no
somente em qualquer cadeia de suprimentos, mas na economia mundial como um todo.
Embora haja grande disponibilidade de materiais de pesquisa que envolve cadeias de
suprimentos de diversos segmentos, principalmente o automobilstico, h pouco material de
pesquisa sobre cadeias de suprimentos tipicamente de servios.
Verifica-se que estas quatro cadeias so fortemente dependentes de servios onde o
conhecimento intelectual est acima da capacidade industrial. Tanto na cadeia de suprimentos
editorial, quanto na de turismo ou eventos e na de servios de sade, identificar parceiros
fornecedores e distribuidores uma tarefa de alto risco e fortemente dependente de recursos
humanos. O capital tangvel como mquinas e produtos, embora caro, est disponvel no
mercado e de fcil identificao. O capital intangvel, formado prioritariamente por
inteligncia de mercado e conhecimento, de difcil identificao e tambm muitas vezes
caro.
Este artigo abre o leque de possibilidades de pesquisa em diversas outras cadeias de
suprimentos de servios como o hospitalar, eventos, entretenimentos, entre muitos outros.
8.

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