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INSTITUTO POLITÉCNICO DE VIANA DO CASTELO

ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO DE VIANA DO CASTELO
LICENCIATURA EM GESTÃO ARTÍSTICA E CULTURAL
UNIDADE CURRICULAR - SEMINÁRIO DE INVESTIGAÇÃO 2

Gestão Cultural e
Govenança
Um contributo para o estudo do Marketing
Teritorial de Viana do Castelo
Paulo Caldeira (n.º 4039) | 3.º ano GAC
05-06-2010

Este documento resulta de três de anos de estudo no âmbito da Licenciatura em Gestão
Artística e Cultural ministrada pelo Instituto Politécnico de Viana do Castelo. Declara-se que tal
resulta de um estudo efectuado em exclusivo pelo autor não tendo sido objecto de qualquer
réplica de trabalhos realizados por terceiros e foi entregue ao actual Presidente da Câmara
Municipal de Viana do Castelo no dia 5 de Junho de 2010 como forma de evitar qualquer tipo
de constrangimento ou dúvida sobre a autoria desta monografia.

PALAVRAS-CHAVE: Gestão Cultural de Território, Marketing Territorial, Governança,
Políticas Locais e cidades.

RESUMO: Este estudo procurou dar um sentido ao paradigma da Gestão Cultural enquanto
elemento-base definidor de políticas de desenvolvimento num espaço como a cidade que
nasceu precisamente de uma das necessidades mais básicas do ser humano: o contacto
interpessoal. Uma vez que é no seio desses aglomerados populacionais (quaisquer que eles
sejam) que se encontram as géneses socioculturais dos vários movimentos artísticos, nenhum
verdadeiro Gestor Cultural pode conseguir afirmar-se ou realizar-se plenamente sem que faça
um estudo de Marketing que olhe para fragilidades e oportunidades e avalie as atitudes
governativas de quem lidera a política local. Embora não podendo ser extrapoladas para
outros territórios que não apenas o de Viana do Castelo, as conclusões confirmam que quando
os actores políticos locais apenas se preocupam em utilizar os meios financeiros para aplicar
em arte e cultura como meio que valide um alegado “interesse público” sem auscultar
permanentemente os stakeholders, colocam em risco o todo cultural que é a cidade.

DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado, em primeiro lugar, à minha mulher Ivone Marques que, durante três
anos teve a paciência de me apoiar nos momentos mais difícieis, sobretudo depois de
diagnosticada uma doença grave que limitou gravamente os movimentos do autor e não
possibilitou um maior acompanhamento das sessões presenciais.

Em segundo lugar quero agradecer aos meus filhos Beatriz, Ricardo e Renato por terem tido a
compreensão possível em não contarem com o progenitor em alguns momentos importantes
por causa dos estudos.

Agradeço ainda o apoio do meu irmão, Artur Caldeira (um artista de corpo inteiro e alma
grande que não cede a pressões e é considerado intenacionalmente como um dos cinco
melhores guitarristas clássicos nacionais) que não olhou a meios para que, ao longo de três
anos, pudesse ter acesso a circuitos mais fechados do universo artístico nacional e sem cuja
vivência não seria possível avançar com um trabalho onde se pretende mostrar a real atitude
que deve pautar um Gestor Artístico e Cultural: capacidade de intervenção olhando para
cenário macro sem esquecer os pequenos detalhes.

Quero ainda agradecer ao meu pai que, há 30 anos morreu sem conseguir realizar o sonho de
ver o filho com uma licenciatura, e à minha mãe que faleceu durante a frequência do segundo
ano do curso.

Por último, e para não discriminar nenhum dos docentes, quero agradecer a todos aqueles
professores que me incentivaram activamente a melhorar os conhecimentos sem duvidar das
minhas capacidades, mesmo perante as dificuldades.

1

Índice
INTRODUÇÃO GERAL................................................................................................................. 4
1. CONTEXTUALIZAÇÃO............................................................................................................. 6
1.1. A Romaria da Senhora da Agonia .................................................................................... 6
1.2. Centro Histórico (Viver o Comércio) ............................................................................... 7
1.3. Viver Viana (O PROGRAMA VIANAPOLIS) ........................................................................ 9
1.4. O (polis) LITORAL NORTE .............................................................................................. 11
a) Uma decisão política ................................................................................................... 12
b) Um estudo estratégico ................................................................................................ 13
c) A proposta ................................................................................................................... 15
1.5. Os 750 anos (comemorações) da cidade ....................................................................... 17
1.6. A utopia do turismo VIP ................................................................................................ 18
1.7. Da arte à economia ...................................................................................................... 19
2. Justificação ética ................................................................................................................. 20
3. O OBJECTIVO DO ESTUDO ................................................................................................... 22
3.1. A questão geral e o problema específico....................................................................... 22
4. Pertinência Justificativa ....................................................................................................... 23
4.1. O Plano e Orçamento municipal para 2010 ................................................................... 23
4.2. A aposta nas actividades criativas ................................................................................. 24
a) A concorrência e as respostas sociais........................................................................... 25
b) A governação participada ............................................................................................ 25
5. Enquadramento conceptual ................................................................................................ 26
5.1. Noções gerais de Marketing Territorial e City Brand ..................................................... 26
5.2. Um planeamento estratégico ....................................................................................... 30
5.3. A “luta” pela diferenciação ........................................................................................... 33
5.4. Gestão Cultural de Território ........................................................................................ 35
5.5. Gestão territorial e Indústrias Criativas ......................................................................... 36
6. O ESTUDO ........................................................................................................................... 39
7.1. O método ..................................................................................................................... 39
7.2. Resultados do Questionário.......................................................................................... 40
7.3 O Projecto do gestor do centro histórico de Viana ......................................................... 41
a) Apresentação .................................................................................................................. 41

2

.................5 A MAIS RECENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PUBLICITÁRIO DE VIANA DO CASTELO ...................... 68 Bibliografia ..................................................................................... 58 7........................................................................................................................................... 51 7...................................................................................... 57 7...................... 47 7......6 O PARADIGMA DE MALMÖ | De Bergman a Calatrava ............................... 46 e) O projecto de urbanismo comercial da cidade de Viana ............................................................................... 60 8............................... 69 3 ...6 O diagnóstico prospectivo e formulação de estratégia .... 45 d) O observatório do comércio .......4 O primeiro estudo estratégico de Viana do Castelo ................... b) História do processo ................................................... 61 CONCLUSÕES E PROPOSTAS ............................................................ 47 f) Um problema de governança e balanced scorecard ..1995 .. 43 c) A pós-graduação em gestão de centros urbanos ............................ 55 7............................................................................................................................................................................... A DISCUSSÃO .......................................... 64 Recomendações para investigações futuras ............................................2010 ..........7 O balanço e as contas de um período político ..............................

que leva os territórios a adoptarem abordagens e instrumentos de gestão estratégica. Neste contexto. e desenvolver estratégias oportunas para aproveitar essas oportunidades.INTRODUÇÃO GERAL No actual contexto competitivo à escala global. capacidades e competências. o Marketing Territorial. assiste-se hoje à existência de um mercado territorial. realizar eventos. regional. entre outros aspectos. Este relatório parte deste paradigma actual das cidades para mostrar como um lugar é fortemente influenciado pelo estilo e modo de governação. sobretudo ao nível do modelo de Gestão Cultural de Território. vista de um ponto de vista 4 . aumentar o número de turistas e visitantes. ganhar notoriedade em contextos mais alargados.  Criar uma visão partilhada para o futuro da comunidade e para o seu potencial de desenvolvimento. uma vez que estas duas dimensões constituem actualmente domínios relevantes para potenciar o seu processo de desenvolvimento. conseguir a instalação de novas instituições. caracterizado por uma forte concorrência.  Potenciar a respectiva notoriedade (local. Nesta linha. por exemplo. Assim. ser capaz de gerir de forma activa e estratégica uma Imagem e uma Marca que associe um Município ou uma Cidade a um evento ou a uma iniciativa de intervenção global de um território. surge como abordagem e instrumento essencial para que os municípios e as cidades disponham de orientações que lhes permitam criar valor e ajustar a sua oferta às necessidades. adoptar uma abordagem de Marketing Territorial implica então.  Fornecer uma representação e uma imagem consistente do Município/Cidade. identificar as oportunidades mais interessantes e adequadas aos seus recursos. que tem levado várias organizações nacionais a promover eventos para discutir a questão da gestão integrada de localidades. já que permitem:  Influenciar a percepção que os diferentes públicos têm relativamente a esse território. global) e o seu posicionamento competitivo (como quer ser percebida). como forma de ganharem competitividade e de se tornarem mais atractivos na captação de recursos essenciais ao seu desenvolvimento. os territórios procuram de forma cada vez mais intensa captar investimentos e empresas. etc. atrair e fixar novos residentes.

both as performers in the urban drama and as spectators of it. However. irony. the city administration). it is incumbent upon them not simply to proffer an extendedmetaphor of ‘urban drama’. económico e cultural da região. as Edmund Bacon observes. in democratic partnership with the populace. promotes the full participation of citizens. Performing the City. Good city planning. metaphors of performance and spectatorship may be explored through reference to contemporary performance theory. imagination and aspiration. culturais e económicos de que são feitas as cidades contemporâneas1. Tendo presente essa crescente importância que os gestores políticos dos centros urbanos de todo o mundo têm vindo a atribuir ao Marketing Territorial como factor estratégico de afirmação de uma determinada localidade no contexto da competição entre lugares e cidades e entre regiões e países. por exemplo. O caminho a trilhar pode passar pela aposta numa única àrea ou num único evento. o investimento em actividades artísticas tem ao nível da estabilidade do tecido económico e o investimento prioritário em embelezamento de espaços públicos condiciona os meios financeiros de um município no desenvolvimento de outras actividades. architecture and design of cities comprisemyriad performative qualities including tension.transversal que percorra os aspectos sociais. numa altura em que as principais cidades da envolvência regional nortenha encontraram já o caminho de diferenciação face à concorrência. one of the ‘prime purposes of architecture is to heighten the drama of living’. performing its sense of self both to itself and beyond. intertextuality and selfreflexivity. International Federation for Theatre Research. in the ‘practice of everyday life’. and the most innovative planners embrace this principle willingly. In particular. demográficos. and indeed to the entire production apparatus (in this case. consquentemente nos tecidos social. Com essa abordagem procura-se estabelecer a ligação do quadrinómino ECONOMIA | POLÍTICA | SOCIEDADE | CULTURA como forma de potenciar uma estratégia que sustente a escolha de um slogan abrangente para imagem de marca de Viana do Castelo. 2005) 5 . in many cases they are substantially disempowered. which tells us that performers and spectators exist always in a complex power relation. Indeed. com todas as implicações que. Whilst performers might appear to be ‘in control’. but to consider fully its socio-political implications: Who owns and controls the performance space? What is the dominant discourse of performance? And whose interests are furthered by the performance?» (Makeham. then. 1 «In a broader sense the physical spaces. certain assumptions inherent in the adoption of theatre discourse by urban planners warrant scrutiny. porque uma cidade é um ser mutável e permeável a flutuações tanto em termos de demográficos como económicos e a transversalidade da gestão não se compadece com modelos de governância que dêem enfoque a uma única àrea sociológica. o presente estudo procura uma abordagem crítica ao impacto que as sucessivas campanhas de promoção de Viana do Castelo têm tido na atractividade da cidade e. So if urban planners are to function ethically. p 152. cities as a whole can be understood as sites upon which an urban(e) citizenry. not only to one another but to the place of performance. mas há que saber perceber que qualquer acção ao nível do Marketing Territorial implica sempre uma abordagem global de Gestão Cultural de um território. performs its collective memory.

Capital do Folclore. Windsufr. Meca da Arquitectura. com idades entre os 37 e os 43 anos e entre os artigos contrafeitos. Channel. uma entidade criada em parceria com a Câmara Municipal de Viana do Castelo para gerir eventos na cidade).» 2 «Elementos da Brigada de Prevenção Criminal (BPC) da PSP de Viana do Castelo apreenderam mais de 1240 artigos contrafeitos que vendedores ambulantes. além dos grandes grupos económicos apenas marroquinos e sul-americanos (que vão aumentando de ano para ano na feira) ganham com a romaria2. O seu produto turístico de maior atractividade de visitantes. A Romaria da Senhora da Agonia O evento que mais gente continua a trazer a Viana do Castelo é a Romaria em Honra de Nossa Senhora da Agonia. no seio do ICOMOS (International Council on Monuments and Sites) ao afirmar que: «O turismo deve trazer benefícios às comunidades residentes e proporcionar-lhes meios importantes e motivação para cuidarem e manterem o seu património e as suas práticas culturais.1. há 158 anos (instituição que foi a principal dinamizadora das festas durante dezenas de anos e cujo espólio se encontra depositado agora na VianaFestas.php?nid=2744 6 . CONTEXTUALIZAÇÃO Viana do Castelo é já conhecida pelos epítetos de: Princesa do Lima. contrariando o que defende a Carta Internacional do Turismo Cultural.» Ct. a festa tem servido para que grandes marcas comerciais associem os seus produtos e serviços como meio de reforço de marketing (casos da Sonae e da Unicer). Ou seja. produzida em 1999. comercializavam pelas ruas da cidade. Adoptando o slogan de Rainha das Romarias de Portugal. Na operação foram identificadas oito vendedores. Prada ou Armani. diverCidade Saudável.1. Gucci e Cristian Dior.pt/jornal/fm_news. O recente tríptico monumental edificado junto ao rio é visto como a montra dos vários exemplares da arquitectura contemporânea que foram nascendo na cidade. Mas pergunta é inevitável: tem o tecido socioeconómico local conseguido aproveitar a festa para criar mais-valias? Ou não será que. marroquinos e senegaleses. As praias do Cabedelo e da Arda são pontos de referência nacionais para a prática de desportos de mar (Surf. http://www. Kitesurf). A Romaria da Senhora da Agonia. Pelo meio surgiram slogans como: Viana – Cidade de Paixões. contavam-se réplicas de elevada qualidade de marcas como Louis Vuitton. é intitulada de Rainha das Romarias de Portugal. Um acontecimento festivo que começou por ser um mero agradecimento religioso dos pescadores locais à padroeira e acabou por ser motivo para a criação da Feira Franca que esteve na génese da constituição da agora designada Associação Empresarial de Viana do Castelo. Bodyboard.falcaodominho. 1. tanto a Sonae como a Unicer pretendem levar os locais e os visitantes a identificar a romaria com os seus produtos que podem ser adquiridos em qualquer parte do país. O Centro Histórico é considerado um exemplo do impacto económico da expansão portuguesa no mundo em Portugal. Sinta-se em Casa e Viver Viana.

afirmando que «visitantes que uma comunidade perca por falta de convencimento promocional e de falta de inovação e adequação aos gostos. dos operadores turísticos.2. o Projecto de Urbanismo Comercial da Cidade de Viana do Castelo. Viana do Castelo. Com base nas conclusões obtidas os autores do estudo aproveitam para dar a sua opinião sobre o Marketing Territorial para Viana do Castelo. Centro Histórico (Viver o Comércio) Isto enquanto os comerciantes e empresários locais continuam a queixar-se de falta de apoio e dinamização da cidade. destinadas a discutir desde a gestão do solo urbano. no primeiro caso as posições dos comerciantes estavam de acordo com o papel de uma Câmara Municipal como gestor de espaço público e de bens púbicos. o ICOMOS defende ser «necessário o envolvimento e a cooperação das comunidades locais e/ou indígenas representativas. a animação e promoção da cidade e a gestão do solo urbano em termos de licenças de implantação do comércio. etc. para se conseguir uma indústria de turismo sustentável e para se valorizar a protecção dos recursos do património para as futuras gerações. elaborado pela empresa Quartenaire e coordenado por Rui Azevedo afirmava que «em termos de sistema urbano regional. à implantação negociada de espaços (ruas) temáticos de comércio.» (idem. como confirmou um estudo coordenado por José Escaleira no âmbito do Observatório do Comércio sobre o Impacto da abertura do Centro Comercial denominado Estação Viana Shopping no comércio local instalado3 (2008). Já em 1998.). p 20 7 . dos autores de políticas. p 52) E é mesmo defendida a necessidade de «uma forte negociação de parcerias publico-privadas» (idem. ao associativismo empresarial participativo até à utilização da circulação e do estacionamento urbanos como factor estratégicos de diferenciação.Aliás. 3 «Instados a manifestar a sua opinião sobre a actividade desejada da Câmara Municipal de Viana do Castelo e da Associação Empresarial de Viana do Castelo. pavimentação. da cultura e da cidade como marca. a organização da formação para os associados. IPVC. das pessoas que preparam os planos de desenvolvimento nacional e dos gestores dos sítios. com atractividade elaborada e organizada. dos conservacionistas. 2008. face á abertura do EVS. estacionamento e trânsito. à gestão da animação combinada com a abertura do comércio. Viana do Castelo é uma importante centralidade urbana» (Quarternaire. Quanto ao papel da Associação Empresarial. pg 52). os respondentes assinalaram de uma forma geral. a promoção do comércio local. como importante o exercer o papel de lobby junto da Câmara Municipal. nomeadamente ao referirem a gestão ds equipamentos e infraestruturais urbanas (iluminação. » Estudo do Impacto da abertura do Centro Comercial denominado Estação Viana Shopping no comércio local instalado. à promoção concertada do comércio. o incentivo à alteração dos horários de abertura e fecho. dos proprietários.» 1. que os privados não podem fornecer. são visitantes ganhos por outra comunidade por agressividade na divulgação. recuperação de casas degradadas.

sobretudo aquela que criar raízes. cabendo a Viana do Castelo o papel de cidade do litoral. ou seja.1998. o património e a cultura. entre o mar. como o património edificado. cada uma delas protagonista per si. pg. por exemplo. Fevereiro de 2007 8 . na Área Metropolitana do Porto e em toda a região do Minho-Lima» (idem. religiosa e etnográfica «têm uma forte visibiulidade nacional e internacional constituindo um capital a ser explorado» (idem. o comércio e os serviços. p 92). mas. capaz de contemplar projectos de partenariado público-privado e de alavancagem urbanística e comercial. a reflexão e a partilha de perspectivas de diferentes actores sociais sobre a problemática da Gestão dos Centros Históricos enquanto parte fulcral das urbes4. gestor de marketing da West End Company – empresa que actua no coração da cidade de Londres –. este relatório apontava já um perigo: «A capacidade de influência desta cidade vai ganhar-se ou perder-se em função da sua animação urbana. o rio e a montanha. o turismo e o lazer. Na ocasião.2). «é esta Viana com património. pg. sendo que a sua riqueza arquitectónica. mas há uma chamada de atenção: «O príncipio da comunicação baseia-se não na força comercial. Jornal Alto Minho. artístico e monumental. 4 «Apesar de cada cidade oferecer espaços onde convergem diferentes valências. que «a tensão entre a atractividade de Viana do Castelo e Braga resolve-se com a partilha de especificidades e funções» (idem. em 2007. p 92). Contudo. histórico. sobretudo na força do centro histórico na cidade e na região. Jace Tyrell (2007).» Ct. com identidade cultural e enquadramento ambiental que deve ser projectada» (idem. podendo representar cada uma verdadeiro símbolo de identidade e cultura. que procurou fomentar o debate. p 2) e orientava para uma estratégia que deveria assentar «num mercado de consumo potencial baseado no posicionamento da cidade na Galiza. p 92). o Conselho Empresarial dos Vales do Lima e Minho (CEVAL) promoveu em Viana do Castelo um seminário subordinado ao tema “Centros Históricos: Inovar na Gestão”. enfatizou a necessidade de criar uma gestão global e articulada sobre a actividade comercial e o urbanismo. Para os autores do estudo.2). Por seu lado.» (idem. consumidores.» (idem. é ainda notória a falta de um novo enfoque que seja capaz de integrar a complexidade dessas valências – necessariamente multidisciplinar e estrategicamente orientado. E os autores deste documento apontavam. proporcionando viabilidade e desenvolvimento sustentável a esses espaços. consolidar imagens e fidelizar visitantes. p 2) São destacados três vectores fundamentais da imagem de “marca” de Viana do Castelo: a tradição.

Requalificação Urbana: Os cidadãos perante os poderes económico e político no Polis de Viana do Castelo. mas sucessivamente adiado até 2008.Segundo Tyrell (2007). trata-se de dotar os espaços públicos com características capazes de atrair o consumidor. pois que o acto de comprar.6% dos inquiridos o Polis é um investimento de que a cidade precisa.» (idem. da sua paisagem. Para 5. http://www. passando a área verde disponível dos actuais 60 mil metros quadrados para cerca de 300 mil metros quadrados. conhecer muito bem o mercado e o consumidor para pensar em conjunto a oferta da cidade. 4.pdf 9 . Um inquérito realizado a este propósito e divulgado num estudo apresentado no 5º Congresso Português de Sociologia teve a surpreendente conclusão de a maioria dos inquiritos ter reduzido o Polis a uma mera instervenção de requalificação urbana e apenas uma pequena minoria realça um alcance estratégico do trabalho desenvolvido7.8%) definiu o Polis como um programa de requalificação urbana. salientou «a interacção virtuosa» entre o comércio e o turismo no desenvolvimento das cidades. incidindo em toda a frente ribeirinha até à Ponte Eiffel e no Campo da Agonia e na área do Mercado.9% como um programa para o desenvolvimento das cidades.4% consideram que o Polis é um programa de modernização da cidade. 24. mar. No Centro Histórico foram realizadas intervenções no espaço público.aps.» Idem. Iniciado no ano 2000 e com conclusão prevista para 2003. pelo que é indissociável a actividade económica propriamente dita do conceito de cidade. e 3. mais que um conceito puramente comercial. Albert Gonzalez.pt/cms/docs_prv/docs/DPR461181599c423_1. Ibidem 6 Barcelona tem sido apontada como uma cidade-referência ao nível do Marketing Territorial e na aposta numa efectiva Gestão Cultural de Território.5% dizem que é o meio pelo qual se pode e deve corrigir as assimetrias da cidade. do seu ambiente. 7 «A maioria dos inquiridos (43.4% dizem que é um programa para melhorar algumas zonas da cidade e torná-las mais atractivas». 5 «A sociedade transformou-se: de uma época consumista passou-se ao prazer da compra – comprar associado ao momento. transformou-se num momento de experiências e vivências únicas5. o programa Vianapolis propôs-se intervir numa área de 157 hectares. da sua capacidade de gerar diversas experiências. Por seu lado. rio e cidade -. que compreende a frente ribeirinha a montante e a jusante da ponte Eiffel. e 7.7% enquanto um conjunto de acções que visa a melhoria a qualidade de vida das cidades em todas as vertentes. Viana do Castelo veria a frente de rio acessível aumentada em mais de três quilómetros. 2007) 1. deste modo. Com esta intervenção. actividades ambas dependentes da capacidade de atracção e retenção de visitantes. 3. o Director do Comércio e Consumo da Câmara de Barcelona6. «É necessário.3. nomeadamente a criação de dois novos eixos pedonais e arranjos paisagísticos de jardins. Viver Viana (O PROGRAMA VIANAPOLIS) A intervenção do Vianapolis apontava como referência a ligação dos quatro ecossistemas – montanha. o Campo da Agonia e o centro histórico da cidade.

A Pólis de Viana tomou posse administrativa de fracções do referido prédio em Setembro de 2006. O caso irá fazer certamente correr rios de tinta. mas a que se opõe um grupo de moradores. a pesquisa no motor de busca Google com as palavras-chave “predio coutinho” referencia mais de 300 mil citações (http://www. reservando-se assim o centenário Teatro Sá de Miranda (na rua Sá de Miranda.google. neste momento estarão lá 40 ou menos. (…) A 16 de Agosto de 2005 foi publicada em Diário da República a declaração de utilidade pública da expropriação do prédio. com os proprietários a impedirem o derrube do referido prédio (através de providências cautelares) e o governo a defender a sua demolição e o realojamento dos moradores e proprietários. Agosto de 2005 10 O coordenador nacional do Programa Polis. desenhou os jardins e os edifícios que vão concentrar os serviços administrativos locais. O prédio vai sendo esvaziado e. Prior que são referenciadas pelo Google com apenas 3500 citações (http://www. o «prédio Coutinho» é um edifício de 13 andares. construído na segunda metade da década de 1970.» Ct. Com mais de 30 anos.html 11 «O Prédio Coutinho é um prédio situado em Viana do Castelo. Para realojar os moradores do polémico edifício. afirmou esta quinta-feira que a demolição do prédio Coutinho. Revista Rotas e Destinos. portanto. que avançou para os tribunais a fim de tentar assegurar a manutenção dos seus lares.prior&btnG=Pesquisar&meta=&aq=f&oq=). Ct.google. encontrando-se o processo actualmente (Outubro de 2006) à espera de decisão judicial. Das cerca de 300 pessoas que inicialmente viviam no prédio. enquanto os traços de Souto Moura criaram o Pavilhão Multiusos.org/wiki/Pr%C3%A9dio_Coutinho 10 . por sua vez. referiu Pinto Leite. ««A cargo de Siza está a nova Biblioteca Municipal. foram construídos dois blocos habitacionais.pt/search?hl=pt-PT&q=azenhas+de+d. http://diario. quer demolir. em Viana do Castelo. E o edifício é já referido na Wikipedia11. «é irreversível».pt/sociedade/demolicao-tvi24-coutinho-polis- viana-predio-coutinho/1104403-4071. A última notícia sobre o assunto data de 19 de Novembro de 200910 e a referência à morte recente do construtor do edifício teve honras de destaque em toda a imprensa nacional.Mas o dossier não ficou encerrado devido ao mais mediático dos prédios do país. o Prédio Coutinho: um edifício de 13 andares que o programa pretendia demolir por razões estéticas. mas um tribunal anulou a decisão da Vianapólis. os quais vão ainda partilhar espaço com algumas infraestruturas hoteleiras e restaurantes para aqui projectados». por questões estéticas. 9 As várias reportagens sobre Viana do Castelo inseridas em revistas de Viagens e Turismo dão o investimento na arquitectura como um elemento de um todo e não como o principal motivo de atractividade. Ct.wikipedia. A imprensa nacional e internacional tem focado inúmeras vezes este edifício como sinal do programa Vianapolis enquanto o tríptico arquitectónico8 da Frente Ribeirinha não terá obtido o mesmo impacto junto dos opinion makers9. que a Câmara de Viana do Castelo. José Pinto Leite. mesmo junto ao imponente edifício do Convento de Santa Ana) para outras actividades culturais. substituindo para esse efeito a histórica Casa dos Monfalim. para onde estão prometidos grandes eventos nas suas mais variadas vertentes. igualmente ao abrigo do Polis. Aliás. Para o lugar deixado vago pelo “prédio Coutinho” estava previsto o novo mercado municipal. no Centro Histórico de Viana do Castelo. ao abrigo do Programa Polis. na Rua Cândido dos Reis. sublinhando que «o tempo» vai ajudar a resolver o problema. acabará por estar completamente vazio e poderá ser demolido nessa altura». Isto apesar de outro investimento realizado: a recuperação das designadas Azenhas de D. Fernando Távora. centro histórico.pt/search?hl=pt- PT&source=hp&q=predio+coutinho&meta=&aq=0&oq=pr%C3%A9dio+c) em apenas 23 milésimos de segundo. «O tempo também resolve. a par de “monumentos” como o Estádio Municipal de Braga.iol. http://pt. 8 Apenas o diário i declarou a Biblioteca de Viana do Castelo como um dos ícones da arquitectura contemporânea portuguesa da primeira década do século XXI. num total de 83 apartamentos.

“Agora. 1. sublinha a Vianapolis.132/search?q=cache:7959aLHxfi8J:www. este projecto de promoção e desenvolvimento do turismo náutico e dos desportos náuticos integra entidades públicas e privadas que.» Ct.85. em conjunto. Nota de imprensa do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal em http://www.cm-viana-castelo. pretendem criar um verdadeiro Cluster do Mar na região. Em causa estão cerca de 25 milhões de euros. nota de imprensa do Gabinete de Comunicação da Vianapolis reproduzida em http://209. e possibilitar a criação de uma marca distintiva ligada à costa atlântica. Prior eram um dos raros exemplos no Norte de Portugal de moinhos de maré. ar e água. Preservação e 12 «As Azenhas D. da autoria do arquitecto Jorge Branco Cavaleiro. Apoiado pelo Programa Operacional dos Factores de Competitividade – COMPETE do QREN. a Câmara Municipal de Viana do Castelo decidiu avançar para um consórcio com as autarquias de Esposende e Caminha para dar corpo ao programa Polis Litoral Norte.php?option=com_content&view=article&id=1186:centro-de-mar-centro-de- desportos-nauticos-e-centro-empresarial-em-viana-do-castelo&catid=1:noticias&Itemid=692 11 . o turismo náutico e a valorização de elementos patrimoniais e ambientais». vocacionada para a tarefa global de sensibilização e educação ambiental dos cidadãos. tais como um hotel e vários restaurantes –.php%3Farticle1764+programa+vianapolis&cd= 9&hl=pt-PT&ct=clnk&gl=pt 13 O termo Meca choca claramente com a forma como os muçulmanos olham para o seu lugar sagrado. o Centro de Montorização e Interpretação Ambiental tem ainda uma sala de exposições temporárias. reabrem hoje transformadas em Centro de Monitorização e Interpretação Ambiental. aprovado pela Câmara Municipal de Viana do Castelo em Junho de 2008. que se irá constituir como uma verdadeira região atlântica de qualidade. Situado no Parque da Cidade. Revista Rotas e Destinos. que serão aplicados na criação de um Centro de Mar e de um Centro de Desportos Náuticos e um Centro Empresarial Náutico. Prior. As Azenhas D. necessária para a aquisição de valores.com/spip. informou a Vianapolis. que se encontravam em ruínas. De acordo com o projecto. Agosto de 2005 15 «Este Centro de Mar tem como missão contribuir para o desenvolvimento económico e social da região. nomeadamente de ruído. Além disto. Uma das principais acções a desenvolver e que contribuem significativamente para o reforço do turismo náutico e dos desportos náuticos é o Centro de Mar15 a instalar em Viana do Castelo até 2012. em Viana do Castelo. foi a revista britânica Wallpaper quem chamou a Viana do Castelo “A Meca13 da Arquitectura” portuguesa e a revista Rotas e Destinos publicou um artigo14 onde diz ser «notório que a frente ribeirinha tem reunido grande parte das atenções dos renovadores. De acordo com o Plano de Acção. a expansão e qualificação de instalações náuticas. o moinho de marés das antigas azenhas foi recuperado e musealizado. o novo equipamento fará ainda a monitorização de parâmetros ambientais.portugalvivo. 14 «Além da reconversão da antiga doca comercial numa futura marina Atlântica. o Polis Litoral Norte possui cinco eixos fundamentais: Território. que nesta fase vai albergar uma mostra sobre o Programa Polis de Requalificação Urbana e Valorização Ambiental de Viana do Castelo.» (Agosto 2005).pt/index. que aproveitavam tanto a enchente como a vazante. ganham nova vida.» Ct. Viana do Castelo tem também vindo a receber outros ventos e outras influências um pouco por todo o lado. conhecimentos e práticas que promovam a manutenção e promoção da qualidade ambiental”.229.4. O (polis) LITORAL NORTE Com este processo ainda não encerrado e á espera de decisões judiciais. após obras de recuperação orçadas em meio milhão de euros. Dotado de um centro de recursos multimédia sobre temáticas ambientais e um café. cujo edifício farol será um Centro de Mar. Ct. Esta estrutura vai apostar na náutica de recreio e dos desportos náuticos através da articulação em rede de um conjunto de actividades que englobam a construção e reparação de embarcações de recreio. que vai em breve ser capaz de receber barcos com mais de 20 metros de calado – a que se juntam as infraestruturas de apoio que estão aqui prestes a funcionar.sendo neste caso a principal referência o site da Câmara Municipal12 ou notas de imprensa da autarquia.

compreendendo os municípios de Caminha. «permitindo construir uma imagem efectiva de qualidade que potencie a atitude cívica e educativa e que se traduza em maisvalia a médio/longo prazo.ª série — N. O mesmo decreto do ministério do ambiente e ordenamento do território lembra que «nos termos da Resolução do Conselho de Ministros n. 16 «A conjugação destas duas realidades potencia o valor acrescentado das acções a promover para o seu desenvolvimento e para a utilização deste território como destino turístico. 2008. singulares do Litoral Norte. para este território e outros similares. de 3 de Junho. Neste sentido. Lisboa. cultural e tradicional do Litoral Norte impulsionam o aumento e a diversificação da oferta turística deste território e proporciona a criação de estruturas de suporte a actividades lúdicas e de sensibilização e divulgação. p 9) a) Uma decisão política A implementação do programa Polis Litoral Norte é estabelecida pelo Decreto-Lei n. mas também das suas áreas humanizadas16. Refere o documento a propósito da territorialidade e da sua valorização que uma vantagem territorial não resulta apenas da presença de recursos naturais. abreviadamente designado Polis Litoral — Operações Integradas de Requalificação e Valorização da Orla Costeira. turismo cultural.requalificação dos valores naturais. foi aprovada a realização de um conjunto de operações de requalificação e valorização de zonas de risco e de áreas naturais degradadas situadas no litoral. numa perspectiva sustentável que privilegia a fruição da zona costeira.º 232 — 28 de Novembro de 2008 18 Idem 12 . turismo de aventura. Requalificação e revitalização de núcleos urbano- marítimos. Ct. onde é afirmado que «o Programa do XVII Governo Constitucional consagra para as zonas costeiras o desenvolvimento de uma política integrada e coordenada que favoreça a protecção ambiental e a valorização paisagística.º 90/2008. Parque Expo. aliada à preservação dos valores naturais e ao património cultural presente».º 231/2008. as intervenções previstas são justificadas com os argumentos de que a valorização e promoção do património natural. Lisboa. e a sua promoção permitirão desenvolver actividades ligadas a diferentes tipos de turismo – ecoturismo. ali se identificando o Litoral Norte. Assim. Turismo.» (Parque Expo. Litoral norte e vale do lima | Plano de acção litoral norte – Relatório Final. 1. 2008. turismo balnear –. de 28 de Novembro. a conservação dos valores naturais e culturais. mas que enquadre também a sustentabilidade e a qualificação das actividades económicasque aí se desenvolvem17». Tecnologia & trabalho. Viana do Castelo e Esposende. como uma das principais áreas a suscitar tal tipo de intervenção18». p 9) 17 Ct Diário da República.

Ibidem 13 . para uma intervenção que se estende ao longo da faixa costeira continental. numa extensão de 50 km. 7 23 Idem. Junho de 2008. e que por via disso. No diagnóstico prospectivo apresentado é dito que a globalização competitiva «obriga a mudança e a pressão de rupturas sobre os hábitos institucionais existentes.O diploma salienta igualmente que «o território abrangido é um espaço singular que dispõe de condições excepcionais para suporte de um desenvolvimento económico e turístico sustentável e para se constituir como um pólo de atracção intimamente ligado ao contacto e fruição da natureza19». totalizando uma área de intervenção com 5000 ha. obriga à descoberta de suportes ao Desenvolvimento Sustentável gerador e multiplicador de riqueza Económica. Social e Ambiental23». SAER. Aponta-se. de cultura e tradição. b) Um estudo estratégico O que este plano Polis faz é. estuarino. obriga à decisão coordenada centrada na inovação e ao investimento na construção e na gestão de oportunidades de investimento22». de urbe e ruralidade — requerem que o seu desenvolvimento se submeta a uma estratégia que articule eficazmente as múltiplas vertentes que o caracterizam20». neste contexto. entre interligações e associações. entre 19 Idem 20 Idem 21 Este relatório foi efectuado pela SaeR para a Valimar ComUrb no âmbito do Projecto Petromizon Marinus e apresentado em Junho de 2008 22 Ct Relatório do Plano de Criação de um Centro de Mar. integrando as zonas estuarinas dos principais rios (Minho. as cidades pequenas e/ou médias têm de assegurar presença nas principais redes mundiais de atracção (cujo espaço de referência é o espaço europeu integrado e o espaço mundial de relações económicas). entre Caminha e Esposende. de trabalho. dar sustentabilidade organizacional e financeira a um estudo que teve por objectivo a elaboração de um Plano21 para a criação de um Centro de Mar. acima de tudo. aproximadamente. E há também claramente uma definição do modelo de governação que deve ser adoptado ao salientar que «hoje. 30 km. Lima e Cávado) numa extensão de. E o documento dá mesmo uma definição do que deve a atitude de um Gestor Cultural no mundo contemporâneo ao considerar que a competição global entre territórios «obriga à inovação e afirmação do território como plataforma competitiva no cenário da globalização existente e em intensificação. p. de paisagens diversas. «as suas características endógenas — território marítimo. de valores naturais classificados (Parque Natural do Litoral Norte).

E da análise dos diferentes activos e infraestruturas pertencentes ao território da Valimar foram detectadas várias valências com elevado interesse para desenvolvimento futuro e que podem ser sintetizadas da seguinte forma:  uma componente museológica. p. construindo assim redes de cidades médias que permitam a oferta de competências diversificadas e que permitam valorizar e potenciar o desenvolvimento sustentável da respectiva região24». 9 28 Idem. Será assim que se poderá aspirar a um sistema urbano polinucleado. o Centro de Mar irá competir com outros espaços. p.estruturas e equipamentos urbanos de média dimensão. como se pretende. intenso. justamente. enquanto centro motivador da rede. onde residem os principais factores de oportunidade de decisões estruturadoras26». Por outro lado. pois será através dela que. pesca e estaleiros. 24 Idem. onde. com centralidades diversas. E fica a advertência quanto à atitude a adoptar na gestão deste plano. mais do que elementos concorrenciais. nomeadamente com as zonas ribeirinhas europeias entre as quais a Galiza e a Bretanha francesa. considera a equipa redactora do documento. Idibem 26 Idem Ibidem 27 Idem. apontando a aposta numa «observação de ruptura». o relatório identifica os pontos fortes e fracos de uma aposta num Centro de Mar ao referir que «enquanto projecto de valorização e atracção turística (assente em actividades ligadas à náutica) e de desenvolvimento económico. que «conduzirá ao reforço do foco nuclear da comunidade Urbana. ancorada no Gil Eannes. «se encontrará a descontinuidade (as opções de saída e as oportunidades). Ibidem 14 . o Centro de Mar se reconheça como peça de um sistema mais vasto. Contudo. «os diferentes modelos de organização económica dos espaços costeiros com muito bons resultado28s». e que seja capaz de afirmar uma luz consistente à motivação e construção do futuro25». onde as actividades ligadas ao turismo náutico estão já numa fase de desenvolvimento avançado27». com carácter interactivo. afiguram-se exemplos de modelos de organização e oferta de produtos e serviços com algum grau de similitude com aquele que se pretende constituir na Valimar. 8 25 Idem. onde podem ser mostradas através de exposições. maquetes e simuladores das actividades portuárias – porto comercial. forte.

com possibilidade de parcerias entre várias universidades . através do respectivo reposicionamento como região atlântica de qualidade. e as áreas da investigação. como num aspecto lúdico/educativo de divulgação de imagens dos fundos e biodiversidade marinha. hidrogeológicas ehidrodinâmica.  a investigação marinha. Natureza. windsurf. c) A proposta Tendo por Missão contribuir para o desenvolvimento económico e social da região. designadamente a pesca do bacalhau nos bancos da Terra Nova. Saúde e Bem-Estar direccionado a turistas seniores e/ou com maior poder de compra. possibilitando a criação de uma marca distintiva ligada à costa atlântica. o plano do Centro de Mar aponta como Visão a criação da CIDADE NÁUTICA DO ATLÂNTICO. paisagístico.e da dinamização de centros de divulgação a escolas e turistas – Centro de Ciência Viva. Porto. aproveitando as boas acessibilidades da região.  os desportos e o turismo náuticos. natural. edificações. essencialmente preenchidas por percursos ao longo da orla costeira e do rio Lima. obras hidráulicas e actividades tradicionais – identificados e dinamizados através de actividades de animação e/ou postos de informação. mediante a concretização de três exigências principais: orientação efectiva e activa do posicionamento global da região promotora como uma região marítima direccionada para actividades náuticas. na frente marinha e estuários. nacionais e estrangeiros. terrestres e marítimas (porto de Viana do Castelo) e a proximidade dos aeroportos do Porto e Vigo. surf e body-board. bem como a organização e oferta de circuitos e cruzeiros náuticos (incluindo fluviais). Minho e o IPVC . ligado à temática biodiversidade marinha – e mesmo da modalidade de “turismo de investigação” nas áreas marinhas.  o turismo de natureza activo (ecovias). claramente identificadora e diferenciadora da região. face às inúmeras possibilidades da globalidade do território: vela. face ao interesse das espécies e geologia submarinas da região – foram já inventariadas mais de 70 espécies de esponjas e inúmeras algas – tanto sob um ponto de vista económico. e mesmo pesca desportiva e ski aquático (em pista mecânica) nos rios (em especial no Lima e seus afluentes) e albufeiras. kayak. canoagem. do valioso património cultural. “clusterizado” em torno dos segmentos de Touring. criação de uma marca distintiva ligada à costa atlântica. e remo. a valência de investigação marinha teria alguma importância. que tire partido da gastronomia. kite-surf. edificado.Santiago. por exemplo. educação e divulgação. e  uma aposta em turismo de qualidade. Vigo. etnográfico e evocativo e do potencial marinho valorizador de spas e talassoterapias. Salamanca. da pesca longínqua. com intervenção da biotecnologia ligada ao mar. associados a factores e locais de interesse – observação de flora e fauna. Cultural. claramente 15 .

Pretende-se que constitua o veículo de promoção e dinamização de actividades náuticas e que apoie os diferentes clubes náuticos na avaliação das respectivas necessidades de investimento ena preparação de candidaturas a financiamentos. São definidos como projectos estruturantes do Centro de Mar os seguintes:  Edifício Farol do Centro de Mar – este edifício. por 4 pólos dispersos pelo território da Valimar. que para além de elevar o segmento turístico a atrair para a região incorpore. pelo que deverá constituir. nos produtos/serviços oferecidos.  Centro de Desportos Náuticos (CDN) de nível europeu – este centro é constituído por via da construção da rede de articulação com os clubes e associações náuticas que serão os prestadores efectivos das actividades náuticas a praticar na região. a situar-se em Viana do Castelo.  Museu Marítimo – composto. terá produzidos em núcleos de ciência a nível nacional e/ou internacional. numa 16 . nomeadamente do CEAMAR. acolherá ainda o Pólo de Ciência do Mar do Museu Marítimo e possuirá espaços para alugar ao Centro Empresarial Náutico. esta marina. Para além de acolher a sede do Centro de Mar acolherá a sede do CDN. e da rede de Apoios Náuticos. Este pólo deverá constituir-se como um museu dinâmico. com recurso às novas tecnologias. Para além da pista de remo e canoagem deverá incluir ainda uma pista de pesca desportiva. uma piscina fluvial e outras infraestruturas de lazer associadas. serviços e equipamentos de apoio. nesta fase inicial. deverá ter dimensão internacional (1.000 postos de amarração). ao Centro de Serviços e local de encontro e de entretenimento às tripulações internacionais. Será ainda o responsável pela dinamização do pólo de apoio e de entretenimento às tripulações que venham a utilizar a Marina Atlântica. identificador e catalisador do projecto.  Marina Atlântica e os serviços de apoio à náutica – elemento estruturante. um elemento integrador da visão do Centro de Mar. simuladores entre outros. e outros consumidores de “produtos náuticos”. do CEAMAR e do Museu Marítimo. nomeadamente nos conselhos ribeirinhos. prever capacidade de atracação de frotas visitantes com maiores dimensões. promover a criação de uma rede de hotéis de talassoterapia. uma pista de slalon para canoagem.  Centro de Remo de Touvedo – pretende-se que este centro constitua um pólo de desportos náuticos de dimensão internacional que tenha capacida e para atrair segmentos de procura distintos. complementando-os e abrindo novas oportunidades de cooperação e desenvolvimento. mas sob um conceito e marca comum.  Centro de Talassoterapia – pretende-se com a constituição deste centro.identificadora e diferenciadora da região. constituição de um núcleo de desenvolvimento em rede. deverá constituir-se como um elemento emblemático.000 a 2. conter áreas de hibernação a seco e em flutuação. nomeadamente com as cidades costeiras e os restantes pontos do Espaço Atlântico Europeu. produtos que tenham sido desenvolvidos pelo CEAMAR (ex: utilização das algas da região em produtos de cosmética e talassoterapia). por si só. interactivo. serviços de manutenção / reparação. serviços administrativos e oficiais e áreas de venda de material náutico. projectando a imagem da Cidade Náutica do Atlântico.

hidrogeológicas e hidrodinâmica e a investigação ligada à dinâmica costeira e estuários. segundo o próprio autarca.  Museu [da fruição] da água – pretende-se um museu activo e dinâmico virado para as diferentes vertentes da fruição da água. são apontados os seguintes:  Cruzeiros Náuticos – criação de capacidade de atracção de cruzeiros náuticos com características inovadoras que alie as vantagens do cruzeiro turístico a um local de férias pretende-se atrair os cruzeiros marítimos de menor dimensão. Para além da componente de investigação marinha este deveria ainda contemplar o turismo de investigação nas áreas marinhas. 1. perspectiva lúdica e pedagógica com capacidade de afirmação nos circuitos internacionais. Os 750 anos (comemorações) da cidade Entretanto. Segundo a autarquia. Independentemente da forma como foi gerida a acção importa olhar para o objectivo. ao mesmo tempo que contribuem para a sustentabilidade do Centro de Mar.  Centro de Investigação do Mar e dos Rios – pretende-se atrair para o Centro de Mar o CEAMAR que será o responsável pela dinamização desta vertente. Pretende-se ainda que seja um dos principais produtores de conteúdos para o pólo de ciência do Museu Marítimo. aumentando deste modo o valor acrescentado e a sua retenção na região Valimar e dar conteúdo/corpo ao conceito do Centro de Mar nos que respeita à integração dos três elementos base da região (mar. mesmo os que não estejam directamente relacionados com o mar e/ou água. associada aos peixes migradores e/ou à qualidade da água em meio fluvial. terá como ponto de partida um edifício emblemático a criar em Arcos de Valdevez e uma componente em open-museum de modo a aproveitar as diversas obras hidráulicas existentes ao longo das margens dos rios Vez e Lima. o propósito primeiro era o de comemorar os 750 Anos da outorga do 17 . com outros recursos endógenos da região. os de linhas regulares ferry (ex: Britanny Ferries”) e promover a criação actividades marítimo- turísticas (ex: oferta de serviços de mini cruzeiros com percursos diários pela região). são no entanto fundamentais – fornecem conteúdo e permitem. serra e rios). alguns deles. a criação do imaginário da Cidade Náutica do Atlântico.  Observatórios / Centros de Interpretação – integração dos diferentes Observatórios e Centros de Interpretação nos pacotes de turismo disponibilizados na “plataforma integrada de comercialização e promoção” do Centro de Mar. porque mais dispersos ou de menor dimensão. Entre outros. pretendeu evidenciar a cultura da cidade: As comemorações dos 750 anos de Viana do Castelo. o anterior Presidente da Câmara Municipal de Viana do Castelo encetou em 2008 outra iniciativa que.5. promovendo deste modo uma oferta complementar.  Outros projectos não classificados como estruturantes.

29 «Celebramos.Afonso III. A iniciativa de maior visibilidade nacional terá sido a cerimónia do dia 10 de Junho (Dia de Portugal. Luís de Camões. E as referência iconográficas desse dia a Viana do Castelo resumem-se a fotografias e vídeos captados na parada militar. onde a jornalista Ivone Marques fez uma completa descrição do dia da chegada do «maior navio que até à data escalou no porto comercial mais a norte do país» (25 de Maio de 2005). mas a cidade é referida uma única vez e apenas como ponto de partida para uma ideia mais abrangente. a criação do “Serão sem TV” e a encomenda de obras inéditas.6. para além de um variado programa de animação cultural. que concedeu foral ao Município registando a intenção de criar uma Póvoa na Foz do rio Lima “…impono nomem Vianna” a 18 de Junho. que haviam iniciado a viagem de cruzeiro em Génova (Itália). que hoje partilhamos com mais sete Estados lusófonos.5 metros de largura que para além de 350 tripulantes.pt/diadeportugal2008/?idc=519&idi=17148 18 . http://www. com mais ou menos notoriedade. A utopia do turismo VIP Entretanto. mas grande parte dos seus passageiros apenas olhou para a cidade a partir do Porto Comercial que está posicionado na margem esquerda do rio Lima. principalmente ingleses. a Câmara Municipal de Viana do Castelo decidiu agendar um conjunto de eventos que se vão prolongar até Junho de 2009 e que incluíram algumas iniciativas especiais como edições comemorativas. O 10 de Junho é o dia em que Portugal comemora a sua identidade e se revê naquilo que tem de melhor: no seu poeta. 1. nos seus heróis e naqueles que todos os dias. Viana do Castelo foi já ponto de paragem do Navio de Cruzeira Minerva II.» Ct. desportiva e social. o 10 de Junho nesta bela cidade de Viana do Castelo. D. por duas vezes nos últimos quatro anos.presidencia. Aqui se forjou o galaico-português. por exemplo. nesta região em que Viana do Castelo está situada. no extinto diário nortenho Comércio do Porto.Foral pelo quinto rei de Portugal. fazem com que sintamos orgulho em continuar a ser uma nação independente. A vinda da embarcação pela primeira vez foi alvo de notícia. de Camões e das Comunidades Portuguesas). e na língua em que desde há séculos pensamos e comunicamos. este ano. a que Frei Luís de Sousa chamava a Viana de Portugal. Para assinalar a efeméride. sendo que apenas o site da Presidência da República mostra o Chefe de Estado a visitar o Navio Gil Eannes e a exposição de artistas portugueses contemporâneos que a própria Casa Civil do Palácio de Belém tratou de organizar num dos edifícios ainda desocupados da Praça da Liberdade. com a presença do Presidente da República29. um paquete com 181 metros de comprimento e 25. transportava 559 passageiros. Há poucos lugares onde a nossa identidade colectiva se imponha com tanta nitidez como aqui. matriz da língua-mãe.

numa evidente demonstração da incapacidade de Viana se posicionar como ponto exclusivo de paragem e visita. proporcionam um clima psicológico de descompressão e são propícios à ocupação sadia e aprazível dos tempos livres. afirmou António Mimoso. pela existência de excelentes equipamentos culturais. está hoje rodeada de uma autêntica selva por onde é difícil passar.cm- vianacastelo. 1.Segundo Ivone Marques (2005). situando- se a 25 minutos do aeroporto internacional do Porto.7. O tema foi escrito por Pedro Homem de Melo.» (in http://www. monumental e histórico. alguns aproveitaram a curta passagem por Viana do Castelo para visitarem a cidade. um vulto da literatura e da etnografia cuja casa. é fácil e cómodo chegar à cidade. onde os visitantes podem fruir uma notável qualidade de vida. nas poucas horas que o navio ancorou no Porto Comercial vianense. Da arte à economia Amália imortalizou Viana do Castelo com uma canção (não se confunda com Fado – ver ensaio realizado no primeiro ano de Gestão Artística e Cultural para a Unidade Curricular de História da Música). outros a vila de Ponte de Lima e «houve mesmo quem se tivesse deslocado a Braga expressamente para ver o Santuário do Bom Jesus». o Portal da Câmara Municipal de Viana do Castelo apresenta a cidade da seguinte forma: «Viana do Castelo é a cidade atlântica mais ao Norte de Portugal. Por outro lado. já que nunca tinha atracado em Viana do Castelo um navio com esta dimensão. intitulada HAVEMOS DE IR A VIANA. mas o certo é que mesmo o Minerva II só regressou a Viana em Maio deste ano (2009).php?option=com_content&view=article&id=348&Itemi d=573) 19 . quer por via da tranquilidade e segurança do seu viver urbano. o Administrador-delegado do Instituto Portuário. quer pela riqueza do seu património natural. do monte e do mar. desportivos e sociais. A cidade já foi inúmeras vezes referência em séries e telenovelas nacionais e brasileiras e palco de rodagem de filmes (apesar de não relacionados com a cidade). a cidade e os seus costumes já foram objecto de inspiração para muitos escritores de relevo na cultura portuguesa. em Afife. quer. A presença do rio. Para os responsáveis do Porto de Mar esta foi também uma estreia.pt/index. ainda. Desde o século XVII. Servida por funcionais auto-estradas e por um porto de mar. “Pensamos que há condições para que este tráfego adquira maior regularidade e escale com mais frequência o Porto de Viana”. conferem à cidade dotes paisagísticos de excelência que encantam os sentidos.

» (Caldeira. é necessário. dos valores que encerra. na escola do que é a sua terra. 2. Com esta pedagogia de futuro. Maio 2009: 3) Tal iniciativa. através de estratégias e sinergias que se enquadram no desenvolvimento sustentável das comunidades locais. o slogan VIANA – UMA TERRA DE DESCOBERTAS deu o mote a um projecto ligado ao Património Cultural apresentado no âmbito do Programa Operacional da Região Norte (ON2 – Novo Norte) sob a égide da Associação Empresarial de Viana do Castelo (AEVC). abrindo novas perspectivas económicas e sociais. Pelo contrário. que o modelam: «A identificação com o universo de que se faz parte não significa. 20 . Camilo Castelo Branco ou José Saramago. constantemente relatada em crónicas. à produção multimédia e à animação turística. tem por base a tradição comercial ancestral da comunidade vianense e a capacidade criativa inata dos residentes. que o conhecem.De igual modo. assim criadas motivações para fixar os turistas. assente na memória apreciadora e crítica do passado. a capacidade de evoluir. a acção de educação e formação de consciência e utilização de tal património. Inovacao e Desenvolvimento do Minho- Lima) do Conselho Empresarial dos Vales do Minho e Lima. estarão. que o condicionam. porém. estudos. entre outros. temos a definição de Viana do Castelo como a CAPITAL DO CLUSTER ÉOLICO e DA INDÚSTRIA AUTOMÓVEL como refere o Estudo para o Ordenamento do Território Empresarial no Minho (epOTEM) produzido no âmbito da Associação Industrial do Minho. que engloba uma série de acções ligadas à investigação histórica. das realidades. o Plano Regional de Ordenamento do Território (NORTE-2015) da Comissão de Coordenação da Região Norte ou o Relatório CID (Competitividade. O projecto Terra de Descobertas parte de uma permissa fundamental: a defesa do património pertence em primeiro lugar às pessoas que o usufruem. ensaios e romances assinados pelos punhos de nomes como Ramalho Ortigão. Justificação ética Em meados de 2009. que afinal são suas. que o vivem. é urgente. se olharmos para o ponto de vista puramente económico encontramos. a formação do seu uso. sob o ponto de vista estratégico. dos jovens ou dos mais velhos. Eça de Queirós. uma pedagogia activa que promova esta consciência colectiva. ausência de crítica.

in A Aurora do Lima) Considera-se assim justificada. Talvez por isto. e depois observando a cidade “por dentro” quando se toma a decisão de estabelecer residência na localidade. Todos estes projectos foram lançados com base numa experiência efectiva de 23 anos de actividade credenciada de jornalismo de proximidade sempre com Viana do Castelo por pano de fundo: primeiro olhando para a região pelo “lado de fora”. ser uma construção com pouco mais de 200 anos. foi perdendo população e peso institucional. desde já. adaptando a sua história ao sabor das conveniências. o túmulo de Catarina Paraguaçu.o bissemanário A Aurora do Lima – e está bem patente no artigo relacionado com polémica do “herói vianense” Caramuru: «Dividir para reinar foi o que fez Caramuru podendo arriscar-se que ele foi um dos maiores bluffers do Brasil. ao mesmo tempo em que o seu centro histórico se deteriorou e algumas áreas residenciais permanecem sem qualidade de vida. sua mulher legítima. ao anterior Presidente da Câmara Municipal de Viana do Castelo. a frequência da Licenciatura de Gestão Artística e Cultural (GAC) do Instituto Politécnico de Viana do Castelo (IPVC) permitiu aprofundar conceitos e enquadrar o pensamento crítico perante uma discordância permanente na forma de governação de uma cidade que. o que agora deveria ser feito (diz-me o meu espírito inconformista de Gestor Artístico e Criativo) era tão simplesmente um imponente memorial onde fossem reunidas todas as peças (estátua incluída) dedicadas ao Caramuru e ao qual deveria ser dado o nome de “Museu do dinheiro mais bem gasto em propaganda política”. 2009. Curioso é ainda o facto de. As posições contra o modelo de governação da cidade são bem visíveis nas crónicas que o autor tem vindo a publicar com regularidade no jornal mais antigo do Continente . a ausência de uma entrevista. Visto por este prisma. uma vez que todo o trabalho 21 . para este estudo. enquanto editor de empresas de comunicação social de Lisboa e Braga.» (Caldeira. tendo matéria-prima para se afirmar no contexto regional. há mais de uma década. Com este background informativo. nacional e internacional. a “chegada dos 500 anos de Caramuru ao Brasil” não tenha tido honras de Estado e ainda hoje se discuta como se vai perpetuar a sua “memória”.O projecto foi elaborado pelo autor deste estudo no âmbito da sua colaboração graciosa com a AEVC e antecedeu duas outras propostas (cuja génese foram do mesmo autor – ver anexo) já acolhidas pela Câmara Municipal de Viana do Castelo e incluídas no Plano de Actividades do Município para 2010: a criação de uma Incubadora Criativa e a diferenciação da programação cultural da cidade com base no Design e na Arte Multimédia.

p 32) refere que «quando o investigador Robert Dahl (1961) se interroga sobre quem governa afinal a cidade» e se as desigualdades nas condições sociais condicionam uma desigual cidadania. temos que admitir que. p 102) «vê os seus interesses tratados de forma discriminatória pelos políticos». ou não. sobre a promoção da cidade. eficácia e coerência devem ser a base de qualquer processo de governância municipal. No entanto. o objectivo mais concreto é o de saber que impacto teve o modelo de governação da Câmara Municipal adoptado desde a implementação do Programa Vianapolis até à tomada de posse do actual executivo municipal. conhecimento. Ora. Por outro lado. Sendo este um estudo de caso. conclui. económico e cultural que uma estratégia de marketing territorial pode. responsabilização. que «uma elite controla o governo da cidade. 3. o estudo faz referência a declarações do anterior Presidente da Câmara a propósito da justificação de determinadas escolhas “culturais”. sociabilidade e posição central». Tal matéria investigativa e noticiosa está profusamente divulgada pelo que se julga de pouca relevância a audição do actor político que geriu os destinos da cidade durante mais de década e meia em que foi divulgando as suas posições. os documentos referidos serão objecto de anexo a este estudo como forma de justificar claramente quem foi um dos autores morais dos projectos referenciados e não serão limitadores de qualquer procedimento a adoptar uma vez que são do conhecimento das instituições intervenientes. participação. estatuto social. ter. tomando como certa esta afirmação e tendo em conta que os princípios consagrados na Consituição Portuguesa que rege o Estado de Direito democrático de abertura. auferindo poder. uma vez que isto afasta os cidadãos da tomada de decisões porque confrontada com interesses que não respondem às suas necessidades.jornalístico efectuado durante a vigência dos seus mandatos foi realizado sob a égide da Comissão da Carteira Profissional de Jornalista e ao abrigo do Código Deontológico a que o autor deste trabalho está obrigado pela via profissional.1. o presente estudo procura saber qual é a relação causa- efeito entre o modelo de governação (bom ou mau) e o feedback social. qualquer processo de Marketing Territorial nunca será bem sucedido conquanto se verifique que a sociedade civil (idem. O OBJECTIVO DO ESTUDO 3. A questão geral e o problema específico Olhando para as permissas anteriores. de forma mais ou menos clara. 22 . rendimentos. É que Ribeiro (2007.

A democracia baseada num modelo de governância sujeito à participação activa dos cidadãos é bem salientada por Steiner (2007) quando. nem aldeia». p 50). uma espécie de antídoto para as cidades que não cuidam dos seus porque uma cidade com desempregados «não merece ser cidade. são legitimamente considerados grandes passos rumo a uma eliminação de fronteiras» [económicas. cidade que não responde às necessidades dos cidadãos não é atractiva e se não o é então há que repensar o modelo de governação. o que todas elas fazem é contribuir para a diversidade urbana.1. o autor dá o exemplo de uma iniciativa que começou primeiramente na Alemanha e há vários anos tem seguidores em municípios portugueses (o mais recente foi Ponte de Lima): as hortas urbanas. um «génio da diversidade (…) um mosaico pródigo». 4. Pinto Ribeiro (2009) chama a este carácter definidor uma questão de «escala» onde o papel de quem governa uma cidade deve ser o de encontrar meios para responder a diferentes necessidades de quem é governado. p 84). O Plano e Orçamento municipal para 2010 Com base no que atrás se viu este estudo acaba por assumir uma actualidade invulgar: o Marketing Territorial está definitivamente delineado como uma prioridade política em Viana 23 . mas a globalização não deve sobrepor-se à diversidade de opiniões porque. Mas. defende aquilo a que Wiliam Blake teria chamado de «santidade do pormenor diminuto» (Steiner. «a expressão ressonante de Shakespeare “uma habitação local e um nome” identifica um carácter definidor». Aliás. E o pensador vai mais longe quando afirma que «a padronização tecnológica da vida quotidiana. Ou seja. Para Pinto Ribeiro (idem. uma cidade deve ser «o abrigo de todos os seus habitantes» por ser um lugar de trabalho. a propósito d’A Ideia da Europa. diz Pinto Ribeiro (idem. nem vila. Pertinência Justificativa 4. caso contrário não passa de «um lugar de desânimo e de debilidade política» que não honra quem lá vive. enquanto outras são meramente pedagógicas e servem para colorir o imagniário educativo de crianças e jovens. p 84). Umas são de carácter comunitário e logo com finalidade última a da produção para consumo familiar e individual. culturais e sociais]. a universalidade da Internet. natureza e ambiente». prossegue Steiner (2007. como defende Ribeiro (2007). «exprimindo novos modos de relação entre cultura. p 49).

na beneficiação da rede viária. 2009. na requalificação de centros cívicos. no acolhimento empresarial. de saúde e de solidariedade. o PAO começa por priorizar a consolidação do projecto de requalificação urbana e de excelência ambiental de Viana do Castelo. fortalecendo as redes de cooperação com outras Instituições. A aposta nas actividades criativas Segundo o PAO (2009. Por outro lado. é dito claramente (PAO. na disponibilização de serviços electrónicos aos cidadãos. nomeadamente na Pedra Alta / Castelo de Neiva. Desde logo. no desenvolvimento das áreas culturais e desportivas. consolidando as áreas urbanas e piscatórias. 4. p 3). na implementação de políticas sociais. no apoio à educação. na Amorosa/Chafé. Contudo. Esta intervenção do Polis pretende ainda requalificar o espaço público nas restantes frentes marítimas do concelho. estimular o turismo e favorecer o acolhimento de novas empresas» mediante a adopção de linhas estratégicas e de propostas de planeamento urbano. na construção e requalificação de equipamentos colectivos. o novo Executivo do Município de Viana do Castelo conta apostar no aprofundamento da colaboração técnica e financeira com as Juntas de Freguesia nas áreas da modernização administrativa. é também garantido que o Plano apresenta um conjunto de projectos plurianuais e concretizações já para 2010 que «vão impulsionar o desenvolvimento da cidade e concelho. e por via das dificuldades em arrecadar receitas municipais. com a concretização do Programa Polis Litoral Norte na área urbana que visa impulsionar novos projectos de requalificação e valorização das frentes marítimas da Praia Norte/Coral. pensando na sustentabilidade económica e na valorização do potencial humano.do Castelo depois de a Câmara Municipal ter aprovado o Plano de Actividades e Orçamento (PAO) para 2010. como a Fundação de Serralves e a Casa da Música. os agentes económicos e a comunidade artística vianense. em Carreço e em Afife.2. da envolvente do Forte de Santiago da Barra e da área do Cabedelo. p 2) que a actividade está condicionada por «um conjunto de opções e de projectos em curso ou em fase de conclusão que resultam do exercício do mandato anterior». na promoção dos produtos regionais e na protecção e valorização dos espaços naturais e patrimoniais. este Executivo definiu «uma estratégia de afirmação e de criação cultural para o desenvolvimento da cidade e concelho de Viana do Castelo que articulará com a economia e o empreendedorismo». o desporto. valorizar a educação. 24 . que envolvam os agentes criativos. a cultura. Nesse documento.

A aposta numa Incubadora Criativa. durante o ano de 2010. E um dos “produtos” passará por «desenvolver as bases de uma nova cultura marítima no concelho e promover a cidade náutica atlântica». desenvolverá já novas propostas na área do audiovisual. a autarquia aponta como primordial o desenvolvimento da parceria com o Instituto Politécnico de Viana do Castelo e a Associação Empresarial que «promoverá as empresas vianenses na modernização. uma das primeiras medidas do actual Presidente da Câmara foi a de constituir um Conselho Económico e Social (CES). design e promoção externa». a instalação de um Observatório Social. Braga e Porto». mas também participando no enriquecimento e adequação da estratégica autárquica do Executivo para os próximos anos. evidencia essa estratégia de cruzamento das dinâmicas culturais e de desenvolvimento económico. não esquecendo a consolidação e estruturação da rede social concelhia. «priorizando desde já um projecto de promoção turística da cidade e concelho com especial incidência nas áreas metropolitanas de Vigo/Pontevedra. das artes. o PAO (2009. p 4) avança já com a necessidade de elaboração de um plano de marketing territorial. design e arquitectura. que «permita a emergência de um espaço partilhado por criativos e empresários». a elaboração do Plano de Desenvolvimento Social e a elaboração de uma Carta dos Equipamentos Sociais. uma vez que (além da Rede Social já existente). No dossier de imprensa sobre o CES (Outubro 2009) é dito que o novo executivo da Câmara Municipal de Viana do Castelo assenta a sua actuação «no diálogo com todos os parceiros sociais do concelho e das suas quarenta freguesias». Para desenvolver estes desideratos. uma vez que também a conclusão do no novo espaço Multiusos «vai permitir iniciar um novo ciclo na programação cultural» que. pelo que esta nova estrutura assume como missão assegurar a continuidade da dinâmica do planeamento estratégico de Viana do 25 . b) A governação participada E o caminho escolhido parece ser o de um modelo de governação participada. apoiando e valorizando. a) A concorrência e as respostas sociais Com todo este panorama por pano de fundo. Tal estrutura pretende ser um órgão consultivo da autarquia que envolva parceiros de todos os sectores da sociedade e que serão chamados a pensar o concelho.

para a inovação e para a promoção do comércio tradicional. pela aposta na educação. Outubro de 2009 26 . 5. um dos gurus do Marketing Mundial. pelo desenvolvimento das bases de uma nova Cultura Marítima e promoção da Cidade Náutica do Atlântico e pelo alargamento e aprofundamento das políticas municipais de solidariedade social. consumidores e até investidores ou agentes culturais e artísticos. detectadas as necessidades. designadamente na Internet com vídeos promocionais. durante os próximos tempos irá produzir a imagem de marca da cidade algarvia) defende que «as cidades são diamantes com várias faces» e consequentemente possuem diferentes formas de atrair turistas.1. pelo aprofundamento da coesão do território através de projectos e parcerias com as freguesias. uma marca que possa ser “vendida” de forma eficaz e eficiente. na cultura e na criação cultural como factores essenciais do desenvolvimento humano. A Câmara Municipal afirma ainda que a estratégia passará igualmente por um plano de marketing que permita criar uma Imagem de Marca da cidade e do concelho30. disse na Conferência Marketingplaces que decorreu em Junho de 2009 em Portimão (onde vai liderar uma equipa que. forças e fraquezas da cidade há necessidade de criar um slogan que seja facilmente associável a esse centro urbano. serão cumpridos seis eixos de aposta política para 2009-2013 que passam pela consolidação do projecto de requalificação urbana e excelência ambiental de Viana do Castelo. visitantes. oportunidades. no âmbito do qual será feito um diagnóstico prospectivo «que poderá passar pela criação de uma Carta Municipal de Compromisso Estratégico» que permita criar projectos e planos. Ainda de acordo com este autor. O arranque de um processo de auscultação começará com a revisão do Plano Estratégico para 2010-2013. Enquadramento conceptual 5. ou seja. que irá marcar a diferença perante outros destinos concorrenciais». designadamente ao nível do turismo. estratégias de atracção de investimento e cartas de cooperação e parceira entre entidades. há que determinar e identificar em primeiro lugar que tipo de público-alvo se quer atingir com uma determinada estratégia de marketing «porque o sucesso em muito dependerá da criatividade local. Noções gerais de Marketing Territorial e City Brand Philip Kotler. pelo ambiente favorável para acolhimento empresarial. «através do aprofundamento do processo de formulação e reformulação do plano e da implementação coordenada de acções». No entanto. de acordo com um modelo de parcerias e de cartas de compromisso que envolva os agentes da cidade e do concelho. 30 «Assim. no desporto. Dossier de Imprensa elaborado pela Câmara Municipal. afirma Kotler (2009).» Ct.Castelo.

p 121) porque ainda que uma pequena cidade possua atracções turísticas “terá sempre de que provar que é atractiva para pequenas empresas” que procuram localizar-se em lugares que combinem salários baixos e uma boa mão-de-obra com terrenos baratos e menores taxas e impostos. recursos humanos qualificados. económicos. capacidade estratégica para mobilizar e programar estratégias de desenvolvimento de longo prazo. culturais. simplesmente pelo ar saudável que se respira e que potencia a prática de estilos de vida ligados ao desporto e aos tempos livres. financeiros. p 121) seja pelos seus elementos culturais. cultural e ambiental. pois. chamar novos residentes. Este mesmo documento subscreve um relatório intitulado “Competitive European Cities” (Office of the Deputy Prime Minister: London) de Janeiro de 2004. onde são apontados seis aspectos chave da competitividade urbana: diversidade económica. Estes conceitos são tanto mais importantes quanto se sabe que as cidades são hoje em dia medidas como “produtos” turísticos. 27 . conectividade interna e externa (física. seja pelos interesses turísticos. visitantes. O problema está em saber combinar os diferentes aspectos de tal avaliação (idem. defendem que uma estratégia de afirmação da competitividade das cidades como habitats de inovação. etc. o marketing territorial e o princípio da sustentabilidade (Fevereiro 2005).Também os autores do projecto INTELLIGENT CITIES – “Cidades Inovadoras e Competitivas para o Desenvolvimento Sustentável”. inovação das empresas e organizações e qualidade de vida – social. aprovado no âmbito do Programa de Iniciativa Comunitária INTERREG III C – Zona Sul. seja pela inovação e criatividade. sociais. passará necessariamente pela análise de diversos princípios relevantes cómo o planeamento estratégico e participado da cidade (o “projecto de cidade”). como refere Kotler et al (1993: 121) «há uma diferença entre dizer que um determinado lugar é funcional e dizer que é atractivo» uma vez que a atractividade se mede pela capacidade de um centro urbano gerar massa crítica entre os seus habitantes. ou seja. mas sempre com base num pressuposto gradativo medido pela atractividade (idem. electrónica e cultural). Frequentemente são publicados rankings mundiais e internacionais que fazem a graduação das cidades e dos lugares sob diferentes pontos de avaliação. investidores e negócios. o partenariado/contratualização público-privada. seja pela capacidade de gerar emprego e riqueza.

mais particularmente. passions. They have mostly been the places where races and cultures mix and where interaction creates new ideas. anxieties. um dos eixos do design enquanto elemento estratégico para a excelência da actividade empresarial da região. uma adaptação mais rápida às condicionantes externas equacionando uma diferenciação das cidades (como produtos) em relação a outras cidades concorrentes. tem sido apontado como um sucesso do Marketing de Cidades32 com a forma como se transformou numa Cidade Criativa33. como são a Renault e a Seat. No caso de um território. conflicts. Landry. The development of major cultural brands is a good example of this (see Evans. Ou seja. attempts to develop local knowledge as a form of ‘intellectual property’ and cultural competitive advantage are threatened by the tendency for such local knowledge to become incorporated into global systems of value creation. ser uma cidade atractiva não significa literalmente que esse centro urbano possui atracções [turísticas] que. por exemplo. p 121). dreams. 1995 34 «In developing their ‘real cultural capital’. loves. artefacts and institutions. administrators and power-brokers. Cities have always needed creativity to work as markets.elsevier. Com a implementação de políticas públicas e do florescimento de escolas ou centros de excelência na área do design. criado em 2007. No entanto. effectively acting as a counterweight to the footloose existence of financial capital. O fórum tem. que juntou 14 empresários e académicos de todo o mundo. segundo Kotler et al (1993. sendo apontada como uma das soluções a criação de um cluster criativo na Catalunha. Historically. foi reconhecido que a abertura de Barcelona ao mundo global não pode estar dependente da “obsessão” da cidade catalã em comparar-se com Madrid na capacidade que a capital espanhola tem para atrair investimento. the reason is obvious. Franco. with their critical mass of entrepreneurs. cities and regions often mirror the efforts of entrepreneurs to capitalise on the intellectual property associated with their products—except that the intellectual property. na base do Marketing Territorial. o objectivo de discutir com especialistas de todo o mundo a forma de atrair novos talentos para reforçar as áreas da investigação e a criação de novos negócios na região da Catalunha. London. The creative city. o centro tem sido. creativity has always been the lifeblood of the city. Julie. ao longo dos anos. por exemplo. Richards. tal como os produtos e serviços. e a efeméride pode muito bem ser entendida como um marco do hub criativo criado na cidade catalã. And they have been the places which allow people room to live out their ideas. or cultural capital. needs. Greg & Wilson. está sempre o modelo governância de uma organização seja ela de que natureza fôr. o modo como é exercido o poder de governação por parte de quem gere a vida de uma cidade é sempre a medida pela qual se rege a estratégia de promoção e o Marketing ajuda a perceber. O caso de Barcelona31. 33 «Why talk about creativity in relation to cities? In part. students. Charles & Bianchini. Haider & Rein (1993) realçam que o Marketing é uma ferramenta que permite avaliar os processos sociais e. 2003). num mundo onde a competição entre territórios pela atracção de indivíduos e organizações se globalizou. Developing creativity in tourist experiences: A solution to the seria reproduction of culture?. Demos. projects. artists. Na primeira reunião. intellectuals. 2005 28 . a cidade conseguiu atrair para a Catalunha empresas e algumas marcas de peso na economia europeia. de gestão que são desenvolvidos nas cidades para atender à satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e de organizações. 32 Kotler. não prendem os “consumidores” mais do que um simples dia ou um bom par de horas. na génese.» . podem ter uma marca e é graças à consciência crescente de que os lugares devem ser geridos 31 O exemplo de Barcelona é paradigmático. memories. O conceito de Marketing Territorial é relativamente recente e os estudos nesta àrea ainda carecem de uma conveniente verificação de resultados nas cidades onde já foi aplicado. is generally tied up in a particular location. trading and production centres. The production of brands such as Guggenheim or the European City of Culture event has the advantage of consumer familiarity.Aliás. www. A necessidade de impusiolnar as indústrias criativas e negócios invadores em Barcelona foi também expressa no Consejo Asesor Internacional de la Generalitat. que tipo de necessidades é que os residentes sentem ou que falhas existem em determinado lugar para este não conseguir exercer atracção sobre novos urban consumers34. O Centro de Design de Barcelona está agora a assinalar os seus 35 anos. aspirations. obsessions and fears. Afinal. como na génese da arte do marketeer. but by becoming a brand these cultural icons tend to lose their distinctiveness». Um número considerável de autores defende que os lugares.com/locate/tourman . However. embora justificando uma visita.

a fórmula de Florida é já objecto de várias críticas por procurar replicar noutras regiões do global um conceito puramente norte-americano (Golgher. Irene. Philip Kotler (2004) aponta mesmo como principais razões para justificar a pertinência da adopção de técnicas de gestão de marcas às cidades e territórios com a necessidade de atrair turistas. 35 Esta fórmula foi aplicada em 2004 à União Europeia através de um estudo intitulado Europe In The Creative Age: «The Creative Class makes up more than 25 percent of the work force in seven of 14 European nations. que é a vida noturna36 e as programações culturais e artísticas (Golgher.org. alto com baixo. Talento e Tolerância)35. Dezembro de 2009. empresas. que se relaciona com andar a pé. é resultado de um esforço quase civilizatório». Florida.br. Ireland outpaces all nations in Creative Class growth. 29 . regiões ou cidades) que ofereçam oportunidades mais atractivas.como produtos que actuam em mercados cada vez mais competitivos que os princípios de gestão da marca têm recebido grande atenção e despertado interesse no domínio dos lugares. Contudo. February 2004. have less than 15 percent of the workforce in the Creative Class». 36 Bruno Braz Golgher. Um modelo adoptado de Cidade Criativa adoptado pelo Marketeer norte-americano Richard Florida em 2002 com o lançamento da obra The Rise of the Creative Class e baseia a avaliação das cidades de acordo com a designada fórmula dos 3 T’s (Tecnologia. Florida terá errado ao considerar que quando se tem alta tolerância a gays normalmente se tem alta tolerância a outros grupos. mas como não se trata aqui de fazer uma dissertação sobre multiculturalismo transpõe-se o uutro índice considerado para o campo da boêmia. http://www. Se há gente na rua. de Belo Horizonte (Brasil) cita a urbanista norte-americana Jane Jacobs aponta que as cidades devem ter vitalidade e diversidade: «não se pode ter apenas um tipo de ocupação do espaço. appear to have made the shift to a creative economy and a creative occupational structure. diretor-presidente do Instituto Cidades Criativas. e o índice de tolerância é baseado na numerosidade da população gay. Not all nations. Ct. Belgium and Finland. idem). vai ter arte na rua. gente de todas as faixas etárias usando o espaço em todos os horários. Creative Class workers outnumber blue-collar workers in six of the European countries analyzed. Europe In The Creative Age. The Creative Class is growing at a fairly rapid pace in a majority of the European nations. Demos. comércio. o de talento. for example. however.cidadecriativa. 2009) através do qual o índice de tecnologia é obtido pelo número de patentes registadas. tem que haver residência. prédio velho com novo. ficar na rua conversando. Mas isso não é trabalho para uma só pessoa ou instituto. com moçada andando de skate até as dez da noite. em linha. e claro. apesar do cepticismo inicial quanto às vantagens em transferir os princípios da gestão da marca para os destinos turísticos. hoje em dia a pertinência da sua aplicação é reconhecida quer por investigadores quer por profissionais. Morgan e Pritchard (2002) consideram que esta linha de investigação se encontra ainda na infância e. isso tem a ver com atividades culturais e espaço público. Richard & Tignali. pela proporção da população que tem formação superior. and comprises nearly 30 percent of the workforce in three—the Netherlands. de estimular nos residentes o orgulho no lugar onde vivem e a crescente mobilidade de pessoas e de recursos em busca de lugares (países. with a 7 percent annual growth rate since 1995. pessoas e novos clientes. É uma vida urbana intensa. Italy and Portugal. London.

effectively acting as a counterweight to the footloose existence of financial capital. designadamente ao nível do turismo. 37 «In developing their ‘real cultural capital’.Polémica à parte é consensual que a base do Marketing Territorial. o meio empresarial e. por exemplo. 5. podem ter uma marca e é graças à consciência crescente de que os lugares devem ser geridos como produtos que actuam em mercados cada vez mais competitivos que os princípios de gestão da marca têm recebido grande atenção e despertado interesse no domínio dos lugares. but by becoming a brand these cultural icons tend to lose their distinctiveness». However. 2005 30 . Um planeamento estratégico O planeamento estratégico é. Um número considerável de autores defende que os lugares. designadamente na Internet com vídeos promocionais. ou seja. Greg & Wilson. Ferreira (2005) refere que alguns autores propõem até a designação de management (gestão) ou de planification (planificação) para substituir a designação de “planeamento”. www.elsevier. Por isto. mas sim como um processo em constante avaliação. is generally tied up in a particular location. 2003). Esta redefinição do conceito de planeamento estratégico fá-lo aproximar mais da sua génese. oportunidades. cities and regions often mirror the efforts of entrepreneurs to capitalise on the intellectual property associated with their products—except that the intellectual property. No caso de um território. uma marca que possa ser “vendida” de forma eficaz e eficiente. or cultural capital. porque não concebe o plano como um “produto” finalizado. está sempre o modelo governância de uma organização seja ela de que natureza fôr. The development of major cultural brands is a good example of this (see Evans.2. que tipo de necessidades é que os residentes sentem ou que falhas existem em determinado lugar para este não conseguir exercer atracção sobre novos urban consumers37. The production of brands such as Guggenheim or the European City of Culture event has the advantage of consumer familiarity. tal como os produtos e serviços.com/locate/tourman. o modo como é exercido o poder de governação por parte de quem gere a vida de uma cidade é sempre a medida pela qual se rege a estratégia de promoção e o Marketing ajuda a perceber. attempts to develop local knowledge as a form of ‘intellectual property’ and cultural competitive advantage are threatened by the tendency for such local knowledge to become incorporated into global systems of value creation. destrinça-o das metodologias de planeamento convencional. que irá marcar a diferença perante outros destinos concorrenciais». Ainda de acordo com este autor. Richards. há que determinar e identificar em primeiro lugar que tipo de público-alvo se quer atingir com uma determinada estratégia de marketing «porque o sucesso em muito dependerá da criatividade local. forças e fraquezas da cidade há necessidade de criar um slogan que seja facilmente associável a esse centro urbano. ao mesmo tempo. um processo adequado à complexidade dos sistemas modernos. fundamentalmente. afirma Kotler (2009). Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?. Julie. detectadas as necessidades. como na génese da arte do marketeer.

investidores ou visitantes. A montante. cada estratégia desdobra-se num conjunto de acções concretas. ao pretender promover os recursos de um território em espaços mais vastos. como defende Kotler (2009) a finalidade do marketing é a de tornar uma localidade mais permeável à realização de investimentos. com a correspondente concentração de recursos nos temas considerados mais críticos. O marketing territorial assume-se assim como um instrumento ao serviço do planeamento estratégico por diversas razões. A celebração de parcerias e de “contratos de cidade” é o resultado mais visível desta cooperação. O problema é que os mercados se deslocam e mudam com mais celeridade do que a capacidade de resposta dos territórios. o ambiente e a qualidade de vida. dá um importante contributo para robustecer a sua posição competitiva no mercado. as acções a empreender não respeitam apenas e só à divulgação. Assim. Depois. Deste modo. substituindo as já existentes. conta com todo o trabalho de diagnóstico interno e externo sobre potencialidades e debilidades dos recursos locais. à publicitação. porque também possui uma raiz empresarial e. divulgar as suas potencialidades. ao estudo dos mercados interessados na oferta. mobilizador e sustentado. Ora. vagas ou negativas junto dos potenciais residentes. Para traçar estes objectivos. aumentando a eficácia da utilização dos recursos”.A grande meta do planeamento estratégico consiste na identificação de um projecto de futuro. aproveitar os seus recursos endógenos e tentar debelar as suas fragilidades. tal como advertem Kotler et al (1993). o objectivo do marketing passa pela construção de uma nova imagem do lugar. Desde logo. para além de incidirem sobre os domínios críticos do território. As estratégias. o planeamento estratégico alicerça-se num dos seus pilares fulcrais que é a participação e o envolvimento de diversas entidades públicas e privadas na formatação do rumo e dos meios para atingi-lo. Num efectivo processo de planeamento de marketing. contribuindo para melhorar a economia. González (2001) defende que o marketing contribui “para promover o desenvolvimento sustentável de um território. à chegada de novos moradores ou de turistas ou para captar a organização de eventos mediáticos. fundamentado numa análise participativa da situação prospectivada. à análise dos meios de atingir os públicos seleccionados e à participação de redes de 31 . Essa é uma das tarefas. o planeamento estratégico deve ser entendido como um processo de condução da mudança. Procura melhorar a capacidade competitiva de um território. Neste caso. para surtirem efeito. devem registar uma boa adesão dos actores envolvidos na sua concretização.

da habilidade. É por esta razão que Kotler et al (1993) argumentam que o potencial de um território não depende tanto da sua localização geográfica e dos seus recursos. para que um território se torne mais apelativo para o seu mercado externo. 1996). mas antes pela avaliação dos prós e dos contras das deliberações e perceber o impacto futuro das decisões de fazer ou não fazer. a definição de uma estratégia de mercado. o marketing territorial abrange a função de análise do mercado. ao promover a emancipação económica e o reforço da capacidade competitiva de um território. 40 Num estudo acerca dos factores críticos de sucesso do marketing das cidades que teve como estudos de caso as cidades de Helsínquia. consultores de marketing e cidadãos e que são responsáveis pelo processo de planeamento e execução da estratégia de marketing da respectiva cidade. residentes e trabalhadores. O marketing territorial. assume-se como um instrumento ao serviço do planeamento estratégico. mercados de exportação e eventos públicos ou privados. com base nas potencialidades locais. ao invés do empresarial. mas os de natureza subjectiva também podem ser importantes para definir a estratégia da decisão. o desafio de promover um local passa por entender melhor as necessidades. Ao procurar assegurar uma imagem eficaz e atraente. mas também para o interno.actores em todo esse processo. E é neste ponto que existe outra clara conexão com o processo de planeamento estratégico. Há assim que asumir que a tomada de decisão não se norteia exclusivamente pela extrapolação de tendências do passado. mas mobilizadas por um objectivo comum: o desenvolvimento e a afirmação local. a formatação de uma estratégia de comunicação e de promoção39. serviços de suporte às actividades económicas. as percepções e as preferências dos compradores pretendidos. apoia-se na colaboração e na participação das entidades públicas e privadas. mas mais da vontade.. porque a natureza processual do planeamento estratégico resulta de uma contínua monitorização da evolução dos resultados para a realização de ajustes por forma a se alcançarem os objectivos traçados. a qualidade ambiental. empresários e investidores. Além disto. “É um olhar sobre o futuro para guiar a acção presente” (DGOTDU. atractivos genéricos para qualquer público: uma boa cobertura de infraestruturas e de equipamentos. para os tentar captar através dos meios mais eficazes. Rainisto (2003) reforça a importância dos grupos multidisciplinares de planeamento neste processo. etc. 32 . um bom40 modelo de governação territorial não prescinde da participação de entidades públicas e privadas por estimular a mobilização dos actores 38 Segundo KOTLER et al (1993). a escolha de um local obedece fundamentalmente a critérios objectivos. Estocolmo. elementos da comunidade empresarial. dotadas de visões e de motivações variáveis. boa qualidade de vida e ambiental. de modo a torná-los mais apelativos. Por isso. como o custo do solo. Depois. os principais grupos de públicos alvo são formados por: visitantes e turistas. as acessibilidades. Trata-se de órgãos que integram além da autarquia local. desde logo. é preciso actuar sobre os atractivos endógenos. Temos desta forma que assumir que o marketing territorial. Em função do público-alvo segmentado. Copenhaga e Chicago. 39 Noisette & Vallérugo (1996) defendem que como a análise de mercado procura segmentar os públicos-alvo ou os “clientes” que estão interessados na sua oferta e como não serão muitos os territórios a apresentar argumentos locativos que possam seduzir todo o tipo de clientes. da energia e dos valores das organizações existentes38. os territórios devem esforçar-se por apresentar.

ou outras) que assegure a dinâmica económica e simultaneamente contribua para a captação de investimentos e atracção de pessoas criando e estimulando novas centralidades. mas com aspectos relacionados com as características do produto. entre eles. definiu esta como sendo constituída por três componentes: a identidade (o carácter distintivo de um lugar. apesar do seu preço ser idêntico. Uma cidade legível será aquela em que as freguesias.  O envolvimento e participação de cidadãos. que à partida também se diferenciam pelas preferências. pois considerar três tipos de diferenciação: a diferenciação horizontal e a ndiferenciação vertical que têm a ver com combinações diferenciadas das características que os produtos incluem.locais. A “luta” pela diferenciação É consensual entre os profissionais da gestão tradicional que a sociedade actual tende para um conceito de uniformização e para uma estratégia empresarial não relacionada com o preço. A diferenciação horizontal consiste num conjunto de características que os produtos encerram e que os diferenciam uns dos outros. regiões. estadas e nações. Significa que o produto turístico. 33 . Neste sentido e para que o esforço de marketing favoreça efectivamente a competitividade. lideres e instituições numa missão partilhada de desenvolvimento territorial contribuindo para atrair pessoas. O lugar e o espaço tendem a ser cada vez mais reconhecidos como construções sócio-culturais (Pritchard & Morgan. mas também ter em conta (Rainisto. confere garantias acrescidas para a realização dos projectos e.3. espacialmente delineada) e o significado (sentimentos subjectivos ligados a lugares fisicamente distintos). as vilas ou os sinais de delimitação são facilmente identificáveis e passíveis de agrupamento em estruturas globais. escolhem no espaço de características. comunidades. proporcionando segurança emocional e harmonia uma vez que intensifica a profundidade e a intensidade da experiência humana. 2003):  A concepção e a presença de infra-estruturas e serviços básicos que sirvam as necessidades dos utentes particulares e organizacionais. embora possa haver semelhança com outros. financeiras. empresas e investimento. 1994) e a diferenciação informacional que está relacionada com a maior ou menor quantidade de informação que sobre si o produto pode oferecer. os produtos que contêm as 41 Lynch (1980). permite a germinação de novas ideias. Podemos. áreas. a qualidades que o distinguem de qualquer outro lugar). em última instância. pioneiro no estudo do conceito de imagem da cidade.  O desenvolvimento de atracções (culturais. a promoção. a criação de valor de um lugar42 numa perspectiva mercadológica deve contemplar não apenas a comunicação dos atributos e posicionamento territorial através de estratégias integradas de comunicação. A diferenciação é um factor da concorrência turística (Cunha. Os consumidores. eles não são idênticos. a qualidade (Cabral. o que leva com que as pessoas prefiram um produto a outro. a qualidade e a informação. 2001). 42 O termo "lugar" é usado para significar todos os tipos de lugares como cidades. estrutura (a representação mental. reforça os laços da identidade local41. 5. 1997).

Portela (1998) considera que. a competitividade e o crescimento já não dependem somente do aumento quantitativo dos factores de produção (capital. Ao nível da oferta do produto turístico é fundamental “…. o aumento da qualidade com vista à diferenciação dos nossos produtos. avanços em telecomunicações e transportes minimizaram o impacto das barreiras de espaço-tempo e tal processo intensificou-se com a convergência de telecomunicações e computadores a partir da década de 70. Aliás. mas sim numa nova lógica organizativa onde impera a qualidade. presentemente. O objectivo é o de diferenciar o turismo através da melhoria da qualidade. o aumento dos rendimentos. perante uma sociedade em que a economia. trabalho e recursos naturais). ou seja. ou com empresas. a diferenciação informacional tem um papel muito importante tanto como objectivo de informação como objectivo de persuasão. refere Vítor Neto (1999. 34 . por razões do desenvolvimento social. mede-se pela capacidade que este tem em satisfazer as necessidades e expectativas dos turistas que o procuram. diversificação dos canais de distribuição da oferta turística e a criação de canais próprios de informação e comunicação com o mercado. temos que reduzir custos. para não termos que competir em preços ou exclusivamente em preços. domínio do design e desenvolvimento da oferta. aumentar a produtividade…”. p 15).combinações que mais lhe agradam. à semelhança com o que sucede com os produtos e serviços. ou seja. nem do preço. Castells (idem) também reconhece que as novas tecnologias de transporte permitem descentralização produtiva ao mesmo tempo em que mantém controle administrativo. aparecendo associada às mais modernas políticas de marketing. Na visão deste autor. Por outro lado a diferenciação vertical baseia a sua diferenciação no atributo qualidade. o incremento da produtividade. novos produtos personalizados. 2000). a análise de Castells (2000) sobre cidades globais demonstra uma importante dinâmica em relação à reespacialização económica que é uma consequência natural do desejo capitalista de eliminar barreiras de espaço e tempo na busca de lucro. Tal 43 Portela (1998) considera que a qualidade de um produto turístico é a avaliação que o visitante faz desse mesmo produto. Estamos. portanto. A qualidade de um produto turístico. isto é o grau de satisfação que esse mesmo produto turístico lhe provoca. a variedade e o preço. leva a um maior poder de compra e assim podendo comprar produtos de qualidade superior43. flexíveis e dirigidos a diferentes segmentos específicos de consumidores (Castells. nem da variedade. ou seja. pela diferenciação vertical.

Cidades e Criatividade: o desafio das políticas culturais municipais. nos processos de decisão e gestão cultural (ou territorial). um lugar privilegiado de fixação de pessoas e de negócios. visitantes. interações organizacionais. assumidamente de natureza compósita e plural. os cidadãos. pois. Gestão Cultural de Território Pelo que já se viu. segundo. de informação e de serviços.dinâmica favorece a concentração de actividades de alto nível decisório e controle em certas áreas. serviços de apoio e profissionais especializados. Na visão de Castells as cidades globais configuram-se em centros de negócio. encarada como um produto (especial). que a cidade global é mais que um mero local para transações. tecnológicas e económicas) vieram introduzir novas regras. que é preciso incorporar as pessoas. a cidade tornou-se progressivamente. e cada vez mais. Comunicação apresentada ao Congresso “Turismo Cultural. investidores)46. Albuquerque. 35 . desde o 44 Castells (2000) define cidades globais enquanto um local onde capital. 29 e 30 de Novembro de 2006. temos necessáriamente de chegar à conclusão primeira de que abordar a questão do Marketing Territorial implica acima de tudo olhar de uma forma transversal para o lugar em estudo e atender ao paradigma da Gestão Cultural de Território porque o percurso da cidade foi desenhado enquanto espaço vivencial. 2007. É preciso abordar as várias vertentes que fazem o território citadino. A par da sua função como “lugar de vivência” e de permanência. O debate deverá então passar das accções estratégicas possíveis para um sector cultural e artístico específico. Temos assim que. seguindo dois eixos: primeiro o reconhecimento de que a cultura (material e imaterial. sob pena de basear decisões que colidam com as ligações dos residentes ao seu lugar) de uma correcta Gestão Cultural de Território. memorial e performativa) é uma expressão indissociável da economia e dos interesses e tensões interpessoais e inter-sociais que nela se geram. políticas. constituem-se como centros decisórios de alto nível. para falar numa estratégia de Marketing Territorial que se socorra (e deve fazê-lo sempre. investidores e turistas buscam usufruir de experiências inesquecíveis e qualidade de vida. Estamos. olhar para a cidade aos mais diversos níveis. um conjunto de novas circunstâncias45 (sociais. mas sempre destinado a ser vivido (por residentes. e são centros de dinamismo económico. símbolos e sons fluem em uma rede de nfraestruturas. às quais a cidade teve que se adaptar sob pena de perder actualidade. pois que esta se configura como um processo. 45 «É preciso. para abraçar as problemáticas inerentes à cultura como factor de desenvolvimento económico e evoluir para a discussão em torno da vitalidade cultural de uma cidade». onde residentes. 5. como um centro44 para os fluxos financeiros. em função das novas dinâmicas». inovação. Território & Identidades” Escola Superior de Educação de Leiria / Instituto Politécnico de Leiria. um “lugar de passagem”.4. p 35) 46 «Parece evidente concluir que no panorama actual da rede de produção e circulação dos bens culturais no contexto de uma economia da criatividade. (Oosterbeek. tecnologia. perante um novo paradigma de cidade. Luísa. portanto. tecnológico e social. O mesmo autor considera. culturais. se joga precisamente nos pólos da conceptualização das políticas culturais. mudar o paradigma na esfera da gestão do património e da cultura. À medida que nos aproximávamos dos finais do século XX. aliás. o desafio que se coloca às cidades de pequena e média dimensão. simultaneamente um lugar de permanência e de passagem.

exposições. habits of mind and working practices can squeeze creativity out. culturais (eventos desportivos. rational and analytic thinking. e o seu ordenamento equilibrado deve atender ao conjunto das dimensões que o constituem. produções teatrais. urbanismo. has its limits too. But reasoning grounded in science. 5. uma teia de relações humanas (relações de produção e troca).5. festivais. parques. Charles & Bianchini. morfologia. imposing order over nature.».48 47 «Os estudos de casos já disponíveis não só demonstram o impacte na economia urbana da actividade das chamadas indústrias criativas. What we describe as creative thinking is a way of getting rid of rigid preconceptions and of opening ourselves to complex phenomena which cannot always be dealt with in a strict ly logical manner. mas também para novos “consumidores”. It is also a way of discovering previously unseen possibilities. antes de mais. concertos. 17 36 . atractivo para outras actividades intensivas em conhecimento e exigentes em termos de qualidade de vida. transportes. e promotor de um ambiente favorável à inovação. Demos. In respect of planning. aos movimentos artísticos locais. da história à tecnologia). como apontam no sentido de a disponibilidade de profissões ligadas à produção e gestão artística e cultural ser um factor de densificação das relações sociais. these approaches helped to transform chaotic. 1995. so we need a richer and more refined mental tool kit to identify and address today’s problems. uma construção cultural concreta (síntese de diversas dimensões. contribuem de forma determinante para a formação da sua identidade. Numa economia cada vez mais baseada no conhecimento. ruas. London. este factor merece toda a atenção. sewage.» Idem. devendo integrar a essência da estratégia de posicionamento e a marca da cidade. utilities. Worse. à arquitectura. but it is only one of many. p. Landry. Ibidem. não basta investir no embelezamento de espaços públicos e em obras faraónicas. A presença das indústrias criativas define um ambiente de abertura e de estímulo.). It compartmentalizes knowledge into separate branches or boxes. Charles Laundry (1995) considera que “produzir” uma cidade atractiva é diferente de “construir” uma cidade atraente. às vivências sociais diárias. às tradições. históricos que dão forma ao produto cidade. 48 «The dominant intellectual traditions which have shaped urban policies have been profoundly rooted in a belief in the virtues of instrumental. etc. Logical/ rational/technical reasoning is a useful tool. E segundo o autor a realidade da gestão dos territórios não raramente se afasta destas preocupação mas é aí reside um dos mais graves problemas estruturais do nosso ordenamento territorial. Franco. etc. dança. geográficos (localização. without letting “messy reality” get too much in the way. governed by logic. ou seja. como “produto” apetecível não só para os residentes. water. monumentos. The Creative City. Everybody is potentially creative. topografia).urbanismo. disease ridden cities into safe and healthy environments. Gestão territorial e Indústrias Criativas Como já se viu os recursos físicos (arquitectura. É necessário dotar a cidade de uma vasta panóplia de soluções que permitam a sua sustentabilidade futura. Just as a carpenter can’t build a table with only a hammer. but organisational structures. Ou seja. da economia à sociologia. it makes it hard to cope with periods of change. roads. Para Oosterbeek (2007) o território é. ao tecido económico47. Contudo.).

mas naquele dos chamados produtores culturais. Publicações Dom Quixote. A mudança antecipa-se. SOBRE A PROFISSÃO DE GESTÃO. trabalhando com tecnologia de ponta para a realização de seus trabalhos. As regras do marketing contemporâneo determinam que se estude e entenda o mercado para lhe oferecer produtos que atendam as suas necessidades e desejos.» (Hanson. Sérgio. Lisboa) 37 . como considera Toffler (1970). sem interferir em seu processo criativo? (…) Não deixa de ser interessante observar que há inovações. 2006. A questão é como conciliar essa visão centrada no produto com as crescentes demandas do mercado. No entanto. Na chamada alta arte (Colbert. Ora. «não é difícil observar que os artistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um olho na criação e outro na gestão de suas carreiras. Universidade Federal Fluminense. Peter. fotógrafos e cineastas. um dos maiores gurus da gestão mundial. antiquada e retrógrada. produção e empreendimento». Colbert (2002) já destaca que a chamada arte alta ou erudita tem o foco no produto. mais do que uma profissão. entretanto. ou o entretenimento. até cerca dos 75 ou mais anos. Assim sendo. tem o foco no mercado. e vai ter de ser o gestor de si próprio50. Peter Drucker. Certamente há artistas que abraçam inovações com entusiamo. Por isso. enquanto que a arte baixa. sabe como descobrir as mudanças certas e sabe como torná-las efectivas tanto dentro como fora da sua organização. Dennis et Mecena. Um líder de mudança vê a mudança como oportunidade. INOVAÇÃO E EMPREENDEDORISMO EM CULTURA E ARTES: O DESAFIO DA BUSCA DAS INDÚSTRIAS CRIATIVAS.Hanson e Mecena49 (2006) consideram que um dos grandes problemas do avanço das indústrias criativas é a resistência da classe de intermediação artística em adoptar princípios mais modernos de gestão «pela própria natureza anárquica do processo de criação artística».» (Drucker. Rio de Janeiro) 50 «O grande problema é que a mudança não se gere! Só se pode estar à frente dela. Como pedir a um artista plástico que pinte quadros para um mercado de arquitetos. pois vão ter de trabalhar. mais do que uma carreira. Os princípios de gestão parecem ferir susceptibilidades radicais de certos sectores da arte e da cultura que se aferram a conceitos ultrapassados como a“prostituição da arte” ou a “excessiva concessão ao mercado” escondendo um elitismo intelectual por detrás de uma falsa postura de vanguarda. custando a entrar em uso ou nunca chegando a sê-lo. Drucker não tem dúvidas: como a vida média de trabalho vai ser de uns 50 anos ou mais. não está no âmbito dos artistas criadores. decoradores e colecionadores. considera que o século XXI é o tempo dos “trabalhadores do conhecimento” e que estes vão provavelmente durar mais do que a vida média das próprias organizações onde vão trabalhar (a esperança de vida de uma empresa de sucesso é de cerca de trinta anos). É que. acrescentam os autores. 2002) esse entusiasmo é mais visível entre artistas plásticos. 1999. cada um de nós vai ter de estar preparado para mais do que um emprego. ainda que a tempo parcial. procura 'farejar' as mudanças. facilmente aceites e assimiladas enquanto que outras sofrem enorme resistência. a sua aplicação prática e a sua difusão através da sociedade. Tal processo completa-se quando essa inovação serve de base para a geração e 49 «A grande questão. tecnológicas ou não. o processo de inovação tecnológica compõe-se por três estágios: o surgimento de uma ideia criativa.

estúdios de design e todas as actividades relacionadas com a criatividade gerir o Sheffield Digital Campus. cerca de três mil milhões de euros por ano em terras britânicas. Martin’s College of Art and Design e pelo Chelsea College of Art. Sheffield está a apostar em políticas concertadas para impulsionar a criatividade no meio digital. Assim. A maior evidência da importância que a criatividade está a assumir no panorama da economia britânica encontra-se na extensão desta política para outras cidades do país. só nas áreas da publicidade. cinemas e teatros. à música. O plano prevê a criação de um centro mundial das artes globais. o governo britânico decidiu apresentar um plano que tem por objectivo fazer do Reino Unido o centro mundial das indústrias criativas. que em Fevereiro deste ano. a galerias. Tal como em Londres. fazendo entrar.gov. o cinema. estando 1. de acordo com os dados mais rercentes. realimentando o ciclo. Englobado no projecto está também prevista a implementação de uma oferta de cinco horas semanais de actividades culturais. com os números a demonstrarem de forma clara esta realidade: 7. O Reino Unido. O certo é que as indústrias criativas estão a ocupar um lugar de destaque no crescimento da economia de vários países europeus. a animação e as novas tecnologias.culture. que antes de 1997 ocupava um lugar marginal no produto do país. design e arquitectura. o governo conta também criar institutos de meios digitais. números do Work Foundation52 vêm dizer que cada vez mais clientes internacionais recorrem ao talento criativo do país. estando ainda a estudar a possibilidade de fundar uma academia de artes criativas coordenada pelo St. a tecnologia serve de motor para produção de mais tecnologia. É que.workfoundation. A euforia é tal.com 38 . as actividades ligadas ao cinema. Ainda em Março de 2007. http://www. colocou as indústrias criativas no topo das prioridades da agenda política do governo britânico.uk 52 Ct. A pensar na evolução do meio digital. à publicidade ou ao design estão a competir de forma efectiva com os sectores mais tradicionais da economia do país.operacionalização de uma nova ideia criativa. http://www.3% do produto interno bruto51 tem origem nas actividades ligadas ao sector. no sentido da empresa gestora de centros de media. foi anunciada a parceria com a Creative Space Management. que procurará apoiar o talento criativo em sectores como a moda. Já nas áreas ligadas à comunicação.8 milhões de activos daquele país empregados na indústria. que incluem a visita a museus. O objectivo da fundação deste pólo regional para a área digital e criativa é atrair negócios substanciais que 51 Ct.

Além disso.permitam à cidade fazer acelerar o crescimento da sua economia nos próximos dez anos. O ESTUDO Como já se referiu. foi elaborado um questionário online com emails enviados para 200 potenciais respondentes e que incluiu não só todos principais actores relacionados com a Gestão Cultural. tecnologia de ponta e instalações adaptadas às necessidades das empresas com elevado potencial de crescimento no sector digital. apesar dos vários investimentos em equipamentos e eventos culturais. a Governança e o Marketing Territorial de Viana do Castelo. não consegue fixar massa crítica (medida pela taxa de escolarização dos trabalhadores locais). tendo sido utilizado um instrumento online de formulação de questionários que não só permite o acompanhamento dos resultados em tempo real como também a fixação de filtros por forma a não possibilitar que cada interveniente possa responder mais do que uma vez a cada pergunta. Nesse sentido.1. os gestores políticos dos centros urbanos de todo o mundo têm vindo a atribuir ao Marketing Territorial um papel estratégico de afirmação de uma determinada localidade no contexto da competição entre lugares e cidades e entre regiões e países. Todas as respostas são anónimas e não se registou o nome de quem respondeu a quê e como. nem no Alto Minho. mas igualmente cidadãos comuns e potenciais respondentes que não residissem em Viana do Castelo. Por um lado. o presente estudo procura responder às seguintes questões centrais: A perda de atractividade deve-se a um problema de governância e de gestão cultural de território? Porque razão não conseguiu Viana do Castelo afirmar-se como cidade atractiva no sentido da fixação de novos residentes? A culpa é do modelo governativo ou da ausência de estratégia por parte da elite sociocultural e económica dominante? 7. demonstra que o município entrou numa curva de perda populacional depois de uma década com um balanço negativo entre as taxas de natalidade e mortalidade. Foram validados 52 acessos até ao dia 13 de Abril de 2010. O método O trabalho percorreu três aspectos. uma vez que o anuário 2009 da Região Norte. para permitir uma maior liberdade de expressão e nenhuma coação sobre os respondentes. Em Viana do Castelo a Câmara Municipal também o definiu como uma prioridade no Plano de Actividades e Orçamento (PAO) para 2010. divulgado pelo Instituto Nacional de Estatística (INE) (ver anexos). Deste modo. 6. Foram elaboradas 10 perguntas de escolha múltipla e colocado um limite de 100 respostas. 39 . já estão a ser disponibilizados serviços associados.

pelo Ministério da Administração Interna e dois estudos sobre constituição e falência de empresas por serem demonstrativos de factores de atracção de fixação de população e atractividade de turistas (ver anexos). Após essa visita foram registados alguns ajustamentos feitos à política de promoção da cidade por parte da Câmara Municipal de Viana do Castelo. desde logo. Os resultados evidenciam ainda que a maioria dos participantes no inquérito considera que a promoção da cidade não é adequada e que os investimentos não têm sido os mais indicados. 40 . Resultados do Questionário Os resultados obtidos pelo Questionário On-line (ver anexos) evidenciam. pela Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte. respectivamente. que a maioria dos respondentes (62%) tem uma imagem positiva de Viana do Castelo ao considerarem a cidade como o seu lugar preferido em detrimento de cidades como Porto. 7. pudessem ajudar à leitura dos dados além de ter sido feito o acompanhamento de uma visita de autarcas ao Alto Minho à cidade sueca de Malmö que teve precisamente por objectivo comparar modelos de governação e desenvolvimento. na cidade ao mesmo tempo em que 70% responderam que gostavam de viver em Viana do Castelo e 89% sublinharam que visitam a cidade pelo menos duas vezes por ano. Esposende e Barcelos.Além do questionário procedeu-se á recolha de vários dados estatísticos oficiais divulgados pela Entidade de Turismo Porto – Norte de Portugal. Ao nível da Gestão e Governança participativa da cidade. Braga. Surpreendente é o facto das respostas obtidas referenciarem que 51% e 52% dos participantes no questionário não residirem nem trabalharem. Por último foram pesquisados investigações e documentos oficiais da Câmara Municipal de Viana do Castelo e outros que.2. apesar de 98% terem respondido que as actividades culturais são importantes para a imagem da cidade. de forma directa ou indirecta. 94% dos respondentes consideram que quem governa a cidade deve ouvir permanentemente a população. Guimarães.

Por último.3 O Projecto do gestor do centro histórico de Viana a) Apresentação “VIANA – A MARCA DE UMA REGIÃO” assumia-se como a unidade para a gestão do comércio do centro urbano da cidade de Viana do castelo. 7. Apenas 2% elegeu a Caravela (símbolo oficial e utilizado na operação de marketing dos 750 anos) como imagem associada à cidade. 41 . Se bem que a sua área de intervenção se restinga inicialmente ao centro histórico era intenção dos promotores alargá-la a todo o perímetro urbano da cidade. no que respeita à percepção da imagem da cidade é clara a resposta: 74% alia Viana do Castelo aos elementos que fizeram grande parte da imagética social e antropológica da cidade (Templo de Santa Luzia. enquanto a Praça da República foi apenas escolhida por 8% dos participantes no questionário on-line. Festas da Senhora da Agonia e o Coração).

unidos pelas estruturas da Associação Empresarial de Viana do Castelo e Câmara Municipal de 42 .  Animar comercialmente o centro histórico para além das horas normais de comercio.  Organizar o mercado de produtos regionais.  Qualificar o e animar o património natural e ambiental com destaque para a orla marítima e monte de Santa Luzia.  Apoiar a promoção das actividades desportivas.  Integrar o centro histórico na cidade.  Promover a comercialização de produtos agrícolas regionais. nomeadamente a louça e os bordados.“VIANA – A MARCA DE UMA REGIÃO” pretendia ser um pólo aglutinador dos interesses comerciais e urbanísticos de todos os lojistas inseridos na sua área de actuação. incentivar e promover a certificação de produtos locais com afirmação.  Reabilitar e valorizar o centro histórico  Qualificar e animar os espaços públicos de sociabilidade e convivialidade.  Contribuir para a afirmação e valorização da cultura regional  Constituir-se palco de manifestações de cultura popular  Valorizar a cultura regional através das escolas de musica presentes na cidade.  Utilizá-lo como espaço privilegiado de animação urbana. reduzir ameaças. A sua acção visava programar uma gestão integrada no sentido de potenciar oportunidades.  Concertar todas as iniciativas de promoção e valorização do comercio numa estrutura autónoma.  Estimular a actividade comercial. em síntese aumentar a competitividade do comércio de rua.  Aumentar a formação no sentido do aumento da profissionalização dos lojistas. A intervenção assentava essencialmente em 2 vectores:  Urbanismo comercial  Gestão/marketing/animação As orientações estratégicas passavam por:  Potenciar o protagonismo cultural da cidade na região  Desenvolver condições para a investigação e valorização em torno de práticas tradicionais e populares  Garantir a regularidade da oferta cultural  Afirmação da imagem e identidade da cidade  Valorizar o património monumental da cidade.  Promover actividades de lazer em torno do recurso água  Promover cooperação institucional em torno de eventos a realizar.  Promover a certificação dos produtos regionais  Acompanhar.  Reaproveitamento de todas as infraestruturais portuárias disponíveis para uma utilização desportiva e recreativa.  Valorizar e reforçar a capacidade de atracção do sector comercial  Flexibilizar os horários do comercio restauração e serviço e dentro dos condicionalismos tentar a uniformização dos mesmos. O objectivo global desta candidatura era o de contribuir para a promoção e animação do centro histórico de Viana do Castelo enquadrada numa lógica de valorização deste mesmo centro e de rede de cooperação entre os empresários da actividade comercial e restauração.  Dinamizar e apoiar as estruturas comerciais.

e a entidade parceira (a Câmara Municipal de Viana do Castelo) . e que tem como sócios.o projecto foi integrado na alçada da Associação VIANAFESTAS (uma instituição criada a propósito da alteração da lei que passou a proibir as câmaras municipais de gerir directamente as festividades populares. Para melhor agilizar o processo de ligação entre as actividades da entidade promotora – a Associação Empresarial de Viana do Castelo.  Promover uma estratégia de afirmação comercial em torno do património.Viana do Castelo que se assumiam como órgãos fundamentais para o desenvolvimento da dinâmica comercial e de animação da cidade como elemento agregador de uma região. aumentar a atractividade externa e melhorar a eficácia deste projecto.  Criar uma nova imagem para Viana do Castelo.  Reforçar os canais de ligação entre os clientes e as lojas através de acções de promoção e criação de novos serviços ao cliente.  Promover o envolvimento dos comerciantes no projecto de urbanismo comercial.  Modernizar o aparelho comercial da cidade de forma a contrariar a atractividade de Vigo. Braga e Porto. além daquelas duas instituições. publicada em 2005. 43 . a Associação de Grupos Folclóricos do Alto Minho).  Articular o urbanismo comercial com o projecto de cidade. tinha mesma finalidade). através da modernização comercial e urbana e da implementação de outras formas de estar e consumir na cidade. da galiza e da área metropolitana do porto. de forma a criar sinergias.  Captar novos consumidores e fomentar o consumo na cidade. da tradição e da cultura. na sua essência. Através de um conjunto de acções apresentadas neste projecto. designadamente a partir do minho-lima. destas destacam-se o aumento da atractividade cultural e lúdica. localizada fora da zona de intervenção e promover a articulação do centro histórico na cidade numa lógica de integração no processo de urbanização. pretendia-se promover os seguintes objectivos específicos:  Reforçar a centralidade urbana de viana do castelo no espaço regional. assente nos produtos tradicionais e numa estratégia de promoção dos consumos comercial e urbano. b) História do processo O projecto foi aprovado pelos gestores do QCA III (Quadro Comunitário de Apoio) em final de ciclo da segunda fase de concessão dos fundos comunitários a Portugal.  Promover a estrutura comercial tradicional potenciando recursos locais ligados ao teatro. à música e a outros "consumos urbanos".  Promover e qualificar a oferta da restauração. Tal apoio foi concedido no âmbito de uma medida do Ministério da Economia que criou as Unidades de Animação Comercial (UAC’s) em várias cidades médias do país e beneficiou ainda de enquadramento nos projectos URBCOM (o programa que antecedeu o MODCOM e que.  Promover e animar a implementação do urbanismo comercial.  Desenvolver uma estratégia de intervenção no espaço público que promova a identificação e a apropriação deste espaço urbano e contribua para uma nova imagem urbana.

candidatou e viu aprovada ao URBCOM. Maio de 2007). para criação da unidade de acompanhamento e coordenação do Urbcom/alteração de estatutos da Vianafestas». Acta da Câmara Municipal disponível em http://www. grande maioria empresários e representantes de entidades com intervenção no Centro Histórico» (in Jornal Falcão do Minho.008.27). atinge o valor elegível de € 183.C. no valor de € 127. Os restantes € 56. comparticipado a 70%.cm-viana-castelo. é concretizada a transferência de o projecto VIVER O COMÉRCIO. «designadamente através do desenvolvimento dos Programas de Urbanismo Comercial e de Requalificação Urbana e Ambiental da cidade de Viana do Castelo53». a VIANAFESTAS passou também a possuir um papel de entidade dinamizadora do tecido económico do Centro Histórico de Viana do Castelo. 53 Ct. e da comparticipação da Câmara Municipal e Associação Empresarial. Tal alteração de estatutos criou igualmente a figura do GESTOR DO CENTRO URBANO para que coordenar a Unidade de Acompanhamento e Coordenação (U.pt 54 Ct.E. dando sequência ao PROCOM e em parceria com a Associação Empresarial de Viana do Castelo.000. Diz a acta dessa reunião: «A Associação Promotora das Festas da Cidade – Vianafestas – no âmbito da sua acção na dinamização do tecido económico do Centro Histórico de Viana do Castelo.pt 44 . para encargos de pessoal (Gestor e Técnico de Marketing).27. actividades e equipamento provêm de autofinanciamento (€ 39. além da promoção e realização de festivais.cm-viana-castelo.81. Acta da Câmara Municipal disponível em http://www. por estas entidades . a ser coordenada por um Gestor de Centro Urbano e com o objectivo de desenvolver um projecto de animação e dinamização do comércio da cidade entendida como um verdadeiro Centro Comercial ao ar livre. exposições. Flora Silva.» De acordo com os relatos publicados nos jornais locais e nacionais. A 26 de Abril de 2007. os € 17.A formalização desta decisão aconteceu na reunião ordinária da Câmara Municipal de Viana do Castelo realizada no dia 15 de Março de 2006. a constituição de uma Unidade de Acompanhamento e Coordenação do Projecto de Urbanismo Comercial (U.C. em partes iguais.A. O Projecto aprovado. Desta forma. Assim. a apresentação oficial da Vianafestas aconteceu a 23 de Maio no Auditório do Museu Municipal de Viana do Castelo «perante cerca de 70 participantes. em nova reunião ordinária.C. festejos e actos semelhantes. por proposta do então presidente da Câmara Municipal de Viana do Castelo.06.A. que terá de ser executado até 30.V. Programa de Incentivo a Projectos de Urbanismo Comercial.08. onde o ponto 2 tratou específicamente do «Protocolo com a A.813.2008.00 54 serão assumidos.).804.) do Projecto de Urbanismo Comercial – a designada UAC VIANAFESTAS. VIVER VIANA para a alçada da VIANAFESTAS. «especialmente a promoção das Festas de Nossa Senhora d’Agonia».008. já por proposta da então vereadora da Cultura.

proporcionando viabilidade e desenvolvimento sustentável a esses espaços. o turismo e o lazer. cargo para o qual foi nomeado o actual presidente da Associação Empresarial de Viana do Castelo (AEVC). artístico e monumental. por exemplo. Fevereiro de 2007) Na mesma altura. que procurou fomentar o debate. (idem) «Beneficiando Viana do Castelo de um conjunto de características que a diferencia de outras cidades. após ter tido profissionalmente apenas ligações a unidades industriais transformadoras. podendo representar cada uma verdadeiro símbolo de identidade e cultura. Luís Ceia havia acabado de frequentar um curso de Pós- Graduação em Gestão de Centros Urbanos. pretende contribuir para o reforço da estrutura comercial e da sua capacidade de reacção a novos desafios. capaz de contemplar projectos de partenariado público-privado e de alavancagem urbanística e comercial. histórico. como o património edificado. cada uma delas é protagonista per si. (idem) Estava assim consumada a criação da figura do Gestor do Centro Urbano. que: «Apesar de cada cidade oferecer espaços onde convergem diferentes valências. Foi no âmbito desse curso que o Conselho Empresarial dos Vales do Lima e Minho (CEVAL) promoveu em Viana do Castelo um seminário subordinado ao tema “Centros Históricos: Inovar na Gestão”.Na ocasião o projecto foi apresentando como estruturante para a cidade tendo os responsáveis frisado a importância da valorização do Centro Histórico.» (in Jornal Alto Minho. Jace Tyrell. é ainda notória a falta de um novo enfoque que seja capaz de integrar a complexidade dessas valências – necessariamente multidisciplinar e estrategicamente orientado. a actividade da UAC VIANAFESTAS. a reflexão e a partilha de perspectivas de diferentes actores sociais sobre a problemática da Gestão dos Centros Históricos enquanto parte fulcral das urbes. enfatizou a necessidade de criar uma gestão global e articulada sobre a actividade comercial e o urbanismo: 45 . o comércio e os serviços. «tendo sempre presente que a sua valorização nunca poderá estar dissociada do valor estratégico e da imagem da cidade». resultando dai o incremento da atractividade e competitividade das empresas instaladas no Centro Histórico e consequente valorização do Centro como um pólo multifacetado». resultante da parceria entre Autarquia e Associação Empresarial. Luís Ceia. gestor de marketing da West End Company – empresa que actua no coração da cidade de Londres –. c) A pós-graduação em gestão de centros urbanos Licencidado em Engenharia Química. ministrado pela Universidade Fernando Pessoa (UFP). assumindo a promoção e dinamização do espaço comercial de uma forma concertada. Na ocasião foi defendido.

52) 46 . que os privados não podem fornecer. afirmando que «visitantes que uma comunidade perca por falta de convencimento promocional e de falta de inovação e adequação aos gostos. actividades ambas dependentes da capacidade de atracção e retenção de visitantes. são visitantes ganhos por outra comunidade por agressividade na divulgação.» (idem. Com base num inquérito aos empresários. do seu ambiente. a organização da formação para os associados. pelo que é indissociável a actividade económica propriamente dita do conceito de cidade. a promoção do comércio local. o incentivo à alteração dos horários de abertura e fecho. O acto de comprar. 2007) Por seu lado. pg. conhecer muito bem o mercado e o consumidor para pensar em conjunto a oferta da cidade. como importante o exercer o papel de lobby junto da Câmara Municipal. Albert Gonzalez. Tal é referido num estudo coordenado por José Escaleira no âmbito do OBSERVATÓRIO DO COMÉRCIO sobre o “Impacto da abertura do Centro Comercial denominado Estação Viana Shopping (EVS) no comércio local instalado” (2008). apontava para a autarquia assumisse o seu papel de gestor de espaço público e de bens púbicos. o Director do Comércio e Consumo da Câmara de Barcelona. recuperação de casas degradadas. «Trata-se de dotar os espaços públicos com características capazes de atrair o consumidor. Escaleira et al (2008) concluíram que a opinião dos comerciantes sobre a actividade desejada da Câmara Municipal de Viana do Castelo. os respondentes assinalaram de uma forma geral. Com base nas conclusões obtidas os autores do estudo aproveitam mesmo para dar a sua opinião sobre o Marketing Territorial para Viana do Castelo.» (idem. mais que um conceito puramente comercial. «É necessário. com atractividade elaborada e organizada. a animação e promoção da cidade e a gestão do solo urbano em termos de licenças de implantação do comércio» (idem. face á abertura do EVS. estacionamento e trânsito. transformou-se num momento de experiências e vivências únicas. salientou «a interacção virtuosa» entre o comércio e o turismo no desenvolvimento das cidades. 2008: 20). pavimentação.). «nomeadamente ao referirem a gestão dos equipamentos e infraestruturais urbanas (iluminação. Quanto ao papel da Associação Empresarial. da sua capacidade de gerar diversas experiências. deste modo. da sua paisagem. etc.» (idem 2007) d) O observatório do comércio Destes dados resultou naturalmente uma visão alargada de intervenção na cidade de Viana do Castelo respondendo a um apelo dos comerciantes locais no sentido da promoção de acções de dinamização do Centro Histórico. A sociedade transformou-se: de uma época consumista passou-se ao prazer da compra – comprar associado ao momento.

consolidar imagens e fidelizar visitantes. Viana do Castelo é uma importante centralidade urbana» (Quarternaire. 92) Para os autores do estudo. à promoção concertada do comércio. sendo que a sua riqueza arquitectónica. à gestão da animação combinada com a abertura do comércio. 92). cabendo a Viana do Castelo o papel de cidade do litoral. sobretudo na força do centro histórico na cidade e na região. o rio e a montanha. por exemplo. o Projecto de Urbanismo Comercial da Cidade de Viana do Castelo. pg. sobretudo aquela que criar raízes. como o do Estação Viana Shopping. da cultura e da cidade como marca. este relatório apontava já um perigo: «A capacidade de influência desta cidade vai ganhar-se ou perder-se em função da sua animação urbana. com identidade cultural e enquadramento ambiental que deve ser projectada» (idem. 47 . mas há uma chamada de atenção: «O príncipio da comunicação baseia-se não na força comercial.2) São destacados três vectores fundamentais da imagem de “marca” de Viana do Castelo: a tradição. Contudo. na Área Metropolitana do Porto e em toda a região do Minho-Lima» (idem. religiosa e etnográfica «têm uma forte visibiulidade nacional e internacional constituindo um capital a ser explorado» (idem. pg. pg. pg 52). consumidores.E é mesmo defendida a necessidade de «uma forte negociação de parcerias publico-privadas» (idem.2). e) O projecto de urbanismo comercial da cidade de Viana Já em 1998.2). à implantação negociada de espaços (ruas) temáticos de comércio. ou seja.» (idem. que «a tensão entre a atractividade de Viana do Castelo e Braga resolve-se com a partilha de especificidades e funções» (idem. f) Um problema de governança e balanced scorecard Está claramente demonstrado no projecto do Gestor do Centro Urbano que o seu objectivo primordial era o de promover o desenvolvimento sustentável da cidade de Viana do Castelo mediante o aparecimento de novos modelos comerciais. o património e a cultura. pg. E os autores deste documento apontavam. ao associativismo empresarial participativo até à utilização da circulação e do estacionamento urbanos como factor estratégicos de diferenciação. pg 2) e orientava para uma estratégia que deveria assentar «num mercado de consumo potencial baseado no posicionamento da cidade na Galiza. entre o mar.» (idem. pg. pg. elaborado pela empresa Quartenaire e coordenado por Rui Azevedo afirmava que «em termos de sistema urbano regional. 1998. destinadas a discutir desde a gestão do solo urbano. «é esta Viana com património. 92). mas.

O propósito era como atrás se viu fazer uma promoção integrada da cidade fazendo uso de
toda a massa crítica cultural, económica e social da cidade, mas a medida falhou por um claro
erro estratégico: a submissão do Gabinete do Gestor às orientações organizacionais de uma
entidade (a VIANAFESTAS) sem qualquer experiência ou activos de recursos humanos em
matéria de GESTÃO ARTÍSTICA E CULTURAL e com grandes resistências em olhar para o seu
principal produto de marca (a ROMARIA DA SENHORA DA AGONIA) que não apenas pelo
prisma da atracção temporária de turistas.

A prova mais evidente da falta de estratégia está no facto de a entidade nunca ter registado a
marca SENHORA DA AGONIA aproveitando o evento que mais gente continua a trazer a Viana
do Castelo. Um acontecimento festivo que começou por ser um mero agradecimento religioso
dos pescadores locais à padroeira e acabou por ser motivo para a criação da Feira Franca que
esteve na génese da constituição da agora designada Associação Empresarial de Viana do
Castelo, há 158 anos (instituição que foi a principal dinamizadora das festas durante dezenas
de anos e cujo espólio fotográfico foi entregue à guarda da VIANAFESTAS, mas do qual apenas
restam actualmente 7 àlbuns com pouco mais de uma centena de fotografias mal
acondicionadas e com pouco valor histórico).

Adoptando o slogan de Rainha das Romarias de Portugal, a festa tem servido para que grandes
marcas comerciais associem os seus produtos e serviços como meio de reforço de marketing
(casos da Sonae e da Unicer). Ou seja, tanto a Sonae como a Unicer pretendem levar os locais
e os visitantes a identificar a romaria com os seus produtos que podem ser adquiridos em
qualquer parte do país. Mas pergunta é inevitável: tem o tecido socioeconómico local
conseguido aproveitar a festa para criar mais-valias? Ou não será que, além dos grandes
grupos económicos apenas marroquinos e sul-americanos (que vão aumentando de ano para
ano na feira) ganham com a romaria.

Esta preocupação é permanentemente manifestada pela Associação Empresarial de Viana do
Castelo, fazendo eco das preocupações dos seus associados, mas a verdade é que a única
marca colectiva (territorial) que a cidade tem registada é precisamente a de VIANAFESTAS.

Ora, a Carta Internacional do Turismo Cultural, produzida em 1999, no seio do ICOMOS
(International Council on Monuments and Sites) defende que: «O turismo deve trazer
benefícios às comunidades residentes e proporcionar-lhes meios importantes e motivação
para cuidarem e manterem o seu património e as suas práticas culturais».

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E mais adiante defende ser «necessário o envolvimento e a cooperação das comunidades
locais e/ou indígenas representativas, dos conservacionistas, dos operadores turísticos, dos
proprietários, dos autores de políticas, das pessoas que preparam os planos de
desenvolvimento nacional e dos gestores dos sítios, para se conseguir uma indústria de
turismo sustentável e para se valorizar a protecção dos recursos do património para as futuras
gerações».

Mateus (2008) refere Stöhr (1990) para lembrar que o desenvolvimento tem que ser definido,
não apenas em termos quantitativos de crescimento económico, mas também em termos
qualitativos e estruturais, «considerando mudanças na qualidade do emprego, padrões de
migração, níveis de qualificação, existência de mecanismos de resolução de conflitos sociais e
de estruturas de participação, mudanças na qualidade ambiental, etc» (Mateus, 2008, p 73).

Fazendo uma análise de Scorecard ao sector público e o desenvolvimento turístico sustentável
em Portugal, Simão (2008) reflecte sobre o assunto, ainda que sob o ponto de vista do seu
impacto ambiental, mas retira uma conclusão que pode ser generalizada e particularizada ao
caso da VIANAFESTAS: «o desenvolvimento sustentável encontra-se presente de forma
genérica ao nível do discurso, mas não se repercute nos princípios do planeamento
estratégico» (Simão, 2008: 3).

Segundo Simão (idem, p 2) verifica-se mesmo um deficit de participação pública no processo
de planeamento, e ausência de discussão acerca do tipo de sustentabilidade a implementar e
os planos de turismo não contemplam indicadores de sustentabilidade associados à estratégia
do destino, «pelo que a avaliação do desempenho estratégico prevê-se ser inexistente».

Kleinmeyer e Neves (2008) lembram que o conceito contemporâneo do desenvolvimento
sustentável tem como marco o ano de 1987, quando o então presidente da Comissão Mundial
sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, Gro Harlem Brundtland, apresentou para a
Assembleia Geral da ONU o documento “Nosso Futuro Comum”, que ficou conhecido como
Relatório Brundtland.

Nesse documento é dito que o desenvolvimento sustentável é “aquele que atende às
necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem
a suas próprias necessidades” o que levou Christian Luis da Silva (2006) a entender o
desenvolvimento sustentável como sendo «o resultado da interação social em um
determinado espaço, com bases culturais “cultivadas” no decorrer do tempo, com finalidades

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económicas e obedecendo às instituições reconhecidas naquela sociedade e considerando a
manutenção do stock ambiental existente» (Kleinmeyer e Neves, 2008, p 106).

Trata-se afinal de um conceito que é, como se viu anteriormente, inteiramente aplicável ao
projecto do Gestor do Centro Urbano, mas o gabinete acabou desmantelado após ter
terminado o período de apoios previstos no QCA II e ao não ter sido renovado, pela UAC
VIANAFESTAS, um novo pedido de financiamento no âmbito do QREN.

Desta forma, o projecto não foi além da produção do material promocional (um coração
estilizado cujas formas estão agora a ser curiosamente adoptadas pelo Estação Viana
Shopping) e de uma meia dúzia de acções de cariz tradicional que não produziram outros
efeitos que não o da atracção esporádica de visitantes.

Ou seja, mesmo que a VIANAFESTAS tivesse olhado para a questão apenas como um problema
do foro da atractividade turística teria de ter adoptado o modelo Socrecard elaborado por
Simão (2008) que corrobora as posições anteriormente descritas e assumidas por outros
autores quanto ao princípio da participação activa e não meramente eleitoral dos actores de
cada lugar.

Como tal não sucedeu, o projecto regressa agora com o mesmo nome mas com outro tipo de
financiamento com a certeza já assumida ao nível do plano de comunicação de que num plano
de marketing territorial pode recorrer-se a instrumentos de natureza distinta para promover
um local. Para além do tipo de mercado, as disponibilidades financeiras, a abrangência
espacial, o impacto pretendido e a mobilização dos actores são as principais razões de que
depende os meios e as técnicas a utilizar. As acções de divulgação podem estruturar-se em
dois grupos: as internas e as externas. As primeiras visam manter a fidelização dos recursos
presentes no território, compreender as suas aspirações para se adoptarem as estratégias
mais adequadas. A actuação externa procura promover a imagem junto dos mercados
seleccionados, sendo nesta área que se aperfeiçoaram mais as técnicas de marketing.

Por outro lado, com o desenvolvimento de novas técnicas de informação, assistimos a uma
nova tendência em certos sectores da indústria turística, comércio electrónico, novos canais
de distribuição, novas regiões emissoras e receptoras (turismo alternativo, novas
experiências). Os níveis de utilização aplicam-se à planificação, gestão e comercialização do
negócio turístico, a Internet e o comércio electrónico são disso um exemplo.

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Ibidem 58 «O desenvolvimento do trabalho orientou-se de acordo com uma metodologia de planeamento estratégico que constrói os objectivos e as apostas a partir de uma avaliação de potencialidades e de estrangulamentos da cidade e do seu posicionamento em face de ameaças e oportunidades exteriores. Defensor.7. «para que as metas do Plano Estratégico fossem consensuais e exequíveis»56. aliadas a uma estrutura etária jovem e ao significativo peso de indivíduos com um curso médio ou superior» (idem. Nesse estudo está escrito que a «centralidade» de Viana do Castelo está confirmada no seio da designada NUT III59 pelas «dinâmicas de criação de emprego e construção de habitação. in NOTA DE ABERTURA. O autarca afirmava mesmo que constituindo as pessoas «o maior potencial de desenvolvimento de Viana do Castelo». que é fundamentalmente constituído pela NUT III 51 . culturais. PLANO ESTRATÉGICO DE VIANA DO CASTELO. a equipa que procedeu à execução do Plano Estratégico admite o carácter redutor do trabalho resumindo o relatório. se justificava pelo facto de «a maioria das deficiências do planeamento físico realizado» ser atribuível «à falta de um trabalho prévio de planeamento estratégico para a cidade sede do município». No entanto e desde logo. p 3) o que lhe conferia á época «um elevado potencial intrínseco na sua afirmação dentro do sistema urbano regional e transfronteiriço» mas adverte que a qualificação da região está dependente da capacidade de Viana do Castelo em não se diluir no território de proximidade. apesar de reconhecer que o planeamento estratégico «exige uma postura de abertura e de participação dos diferentes agentes na construção da cidade» (Quaternaire.4 O primeiro estudo estratégico de Viana do Castelo . 1995. enquadrando-a no espaço geográfico envolvente «e explorando as singularidades da sua localização e do seu património natural e construído»55. como demonstra a revisão de literatura. 1995) 59 Designação adoptada em função dos fundos de coesão da União Europeia que corresponde ao âmbito territorial dos 10 municípios do Alto Minho. elaborado pela empresa Quaternaire. p 2. o executivo camarário decidiu «envolver activamente a população» no processo de planeamento estratégico auscultando agentes políticos. ibidem 57 Idem.60 55 Moura. Quaternaire Portugal. Defensor Moura que tal plano sintetizava as opiniões «de um leque alargado de personalidades e instituições vianenses»57. segundo o então presidente da edilidade. p 2).1995 Em 1995. económicas e sociais da cidade. logo após as eleições autárquicas de 1994. 1995 56 Idem. a Câmara Municipal de Viana do Castelo. a um estudo de Marketing Territorial58. No mesmo documento. 60 «O contributo de Viana do Castelo para o processo de estruturação da Região Litoral Norte será tanto mais positivo quanto mais a Cidade ganhar e consolidar a área de influência do seu território de referência.» (Plano Estratégico de Viana do Castelo. decidiu avançar com a elaboração de um Plano Estratégico (PE) para o município que.

ensino e formação. Maria Manuela. Mas aqui há. O conhecimento está no cerne da próxima década de evolução do sistema de planeamento e ordenamento do território português.» (GUERREIRO. disponibilizamos e capitalizamos o conhecimento que criamos sobre o território nacional. contribuem para transmitir e reforçar a identidade da cidade enquanto lugar desejado para viver. (Gaio. como referem Gaio e Gouveia (2007) ao lembrarem que. este território de influência.Para além do problema já abordado quanto ao carácter redutor do estudo como um relatório de marketing. De qualquer modo.. 62 «Os grandes eventos. Como é óbvio. um novo problema: o estudo não só aborda a questão da ARTE E CULTURA62 apenas pelo prisma da «animação cultural» como não cumpre os requisitos de um verdadeiro documento enquadrador de uma política que subsista a ciclos eleitorais. animação cultural. na sua mais crua essência. apresenta alguns domínios de intersecção com o território de influência de Braga. Nesta perspectiva.org). desportos náuticos» (idem. de natureza similar aos provocados pela economia do conhecimento. ao mesmo tempo que se multiplicam à escala global. pp 3-4) 61 «Esses sectores são: caracterização urbana. contribuindo para uma certa homogeneização no que diz respeito aos meios através dos quais as cidades contribuem para a formação das respectivas imagens. O papel da Cultura na Gestão da Marca das Cidades. As NUT's do Vale do Minho e do Vale do Lima exigem a presença de uma cidade de Viana do Castelo dinâmica e atractiva para valorizar complementarmente os seus próprios recursos e imagem. de natureza “cultural”»64.ama. na medida em que reúne. (2) na necessidade de assegurar um conhecimento transparente sobre o seu funcionamento (3) na evolução da forma como gerimos. a qualificação desta região exige que a influência da cidade de Viana do Castelo não se dilua nem se limite a um território de proximidade imediata. de acordo com American Marketing Association (www. Edições UFP. pp 27-36) 64 «Os desafios associados ao futuro do planeamento e ordenamento do território são. artigo apresentado no VI Congresso Português de Sociologia em Junho de 2008) 63 «A interpretação da cidade como um produto e consequente orientação de marketing assume-se então como um processo dinâmico que toma por base a identidade e activos físicos e psicológicos do território em toda a sua complexidade que visa a configuração de uma dialéctica entre os elementos emissores e receptores do território sendo essa dialéctica construída com base em metodologias e instrumentos de análise e compreensão dos perfis e das necessidades dos públicos e de desenvolvimento de variáveis de marketing-mix territorial adequadas e eficazes para a satisfação das suas expectativas e necessidades e simultaneamente dos objectivos de desenvolvimento territorial». e Gouveia. e por cuja valorização passará a afirmação de Viana do Castelo»61. o documento releva ainda outra fragilidade ao admitir «os sectores em estudo não compreendem a totalidade dos temas que se intersectam numa análise urbana» (idem. logística da cidade. ao lado da geografia do lugar. em larga medida.Minho-Lima (Vale do Lima e Vale do Minho). ambiente urbano. Além disso. emprego. Revista A Obra Nasce.» (Idem. seja (1) no processo de formação e informação dos agentes que o dinamizam e regulam. Mourato (2009) considera que a estimulação de um posicionamento diferenciador na “economia do conhecimento” (independentemente do sector específico de actividade) «depende fortemente da reflexão sobre a melhor forma de catalisar este tipo de mudança face à criação e utilização do conhecimento. 2007. O Branding Territorial: uma abordagem mercadológica à Cidade. ou ainda (4) na 52 . p 6). os atributos diferenciadores tradutores da personalidade da cidade. o marketing dos lugares tem como função "influence target audiences to behave in some positive manner with respect to the products or services associated with a specific place" envolvendo a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma «a criar relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atractividade da cidade activando e retro-alimentando o círculo Expectativa ─ Acção ─ Satisfação» 63. trabalhar e visitar. S. tal como se viu na revisão de literatura. . turismo. designadamente Esposende. que pode incluir ainda uma parte da NUT Cávado. quando geridos no âmbito de uma estratégia integrada e coerente com os atributos diferenciadores. L. a cultura constitui um vector estratégico essencial. base económica da cidade. p 6) tendo sido escolhidos «os sectores que se revelaram de maior interesse estratégico para esta cidade. mudança esta que é.

em que se tem verificado uma perda de população no núcleo central da cidade face a um crescimento expressivo das freguesias periféricas. (Plano Estratégico de Viana do Castelo. entre outras. p 16). sendo aliás espantosa a constatação de que as intervenções realizadas no Centro Histórico até 1994 tiveram um impacto ubanístico positivo65.» (Mourato. 1995. principais espaços de produção e difusão cultural» (idem. particularmente no que respeita à música e à dança (o folclore). promovida localmente por diversos agentes e actores culturais. XLIV. Ainda assim. ao artesanato (os trajes. valorização e divulgação. os técnicos chamaram “animação” a um factor que classificaram de importante na imagem geral de Viana do Castelo ao considerarem que este território se mantém «como referencial cultural e religioso. definindo e assumindo como um dos produtos turísticos prioritários o turismo cultural. estrangulamentos a que urge dar solução. 88. inclusive no exterior. factor de polarização de migrações interurbanas para artistas e quadros superiores» (Quaternaire. nomeadamente daquelas que deixam as zonas rurais da região para virem viver para a cidade» (Quaternaire. com dimensões diferenciadas entre si. a Academia de Música e a Escola Profissional de Música. pp. Um deles é o crescimento desordenado e desarticulado da mancha urbana. p 16). a Oficina de Cinema (cineclube) de Viana do Castelo. sendo palco de manifestações de cultura popular de importância regional. 2009. A cidade dispõe de estruturas com importante potencial de desenvolvimento cultural e artístico. As carências infra-estruturais a 53 . o Centro de Cultura Juvenil. é curiosa a caracterização urbana que é feita no Plano Estratégico quando se refere que «a existência e forte integração de um património natural e cultural significativo. e onde. poderá criar novas condições para a valorização e promoção do património cultural em regiões com as características do Alto Minho. J. sem preocupações de criação e qualificação de espaços públicos. a ourivesaria) e ao restante património etnográfico. 1995. ibidem)67. assim como em cidades de valor patrimonial e cultural muito significativo. 1995. deste património cultural. numa espécie de visão redutora da importância da cultura no contexto da cidade. e sem apresentar números.No entanto. 145-164) 65 «O centro histórico é um espaço com qualidade. ibidem)66. utilização que o cidadão faz do conhecimento que lhe é disponibilizado sobre o território que ocupa. como é o caso das Festas da Senhora da Agonia» (idem. como é o caso de Viana do Castelo. no entanto. constituem um potencial de grande expressão. Existe presentemente um marcado desequilíbrio entre a qualidade do ambiente urbano registada no centro da cidade e a de periferias que têm concentrado quase exclusivamente funções residenciais. marginais à imagem da própria cidade. A salvaguarda. Quaternaire. a cerâmica. p 7).. 67 «A configuração estratégica da actual política nacional para o turismo. no sentido de confirmar Viana do Castelo como uma cidade de qualidade. tem constituído um factor de importância primordial no enraizamento das populações. Finisterra. da cultura e dos saberes de uma região. Ou seja. (…) a qualidade urbana em termos globais. o PE afirmava perempetóriamente que «a população residente na cidade mantém latente uma tradição de consumos e práticas culturais significativos» para depois voltar a contradizer-se quando refere que «a cidade vê-se confrontada com as limitações decorrentes de uma massa urbana reduzida e de um certo isolamento relativamente aos grandes centros urbanos. têm surgido problemas de degradação urbanística e desinserção social». e as intervenções mais recentes neste espaço têm globalmente um balanço positivo do ponto de vista urbanístico. p 7) 66 «A cidade guarda no seu património cultural os valores da história. o Centro Cultural do Alto Minho. Deixando de lado a caracterização da estrutura económica e educativa/formativa explanada no documento veja-se agora como é caracterizada a tal “Animação Cultural” pelos técnicos redactores do plano: «A cidade de Viana do Castelo assumiu desde sempre um papel dinamizador e de projecção exterior da cultura regional do Alto Minho» (idem.M. os bordados. Existem. nomeadamente a Companhia de Teatro Noroeste. o Instituto Politécnico.

a qualificação e valorização ambiental. patrimoniais e tradicionais desta zona» (idem. de serviços de restauração e de uma animação urbana com alguma qualidade. o desenvolver a cooperação intermunicipal.Directamente relacionada com este quadro está a caracterização que é feita sobre o sector turístico no âmbito do qual os autores do PE afirmam que «o turismo tradicional de Viana do Castelo. a cidade dispunha de uma oferta hoteleira. o desenvolver e valorizar os espaços públicos como locais preferenciais de convivialidade. o desenvolver hábitos de cidadania. No que diz respeito a este último ponto da Governança Participativa. o reforçar as ligações com a Galiza. centro de formação e animação empresarial. A completar este quadro. assentava nos valores naturais. a gastronomia. o inserir a cidade em redes de cidades européias. são actualmente estrangulamentos determinantes no futuro do sector». foram durante muito tempo os principais factores de atractividade turística à cidade e à região. p 17). nível de espaços culturais e a insuficiência de meios financeiros para a sua construção são um dos estrangulamentos principais na evolução dessas e de outras instituições. e o desenvolvimento das capacidades de iniciativa e participação dos cidadãos. o fomentar e apoiar as colectividades locais mais participativas e com uma actuação mais inovadora. nomeadamente com o envelhecimento do seu parque hoteleiro e a forte dependência do mercado turístico local e regional relativamente a franjas de mercado restritas (espanhóis e ingleses). face ao valor e significado dos recursos da cidade e da sua área envolvente» face à evolução dos padrões de procura nos mercados turísticos. as tradições populares (folclore. o PE apontava como Perfis para Viana do Castelo: espaço de tradição cultural e de inovação artística. p 17)68 e alertam para o facto de as estratégias de desenvolvimento e promoção turística locais serem «pouco inovadoras. o plano apontava as seguintes soluções: o promover espaços de debate e criação. associado ao sistema de minifúndio. o reorganizar e reorientar os serviços da autarquia. as praias de excelente quadro natural. As tendências de degradação destes recursos e do próprio sector de actividades turísticas. ibidem). o património rural. etc). e espaço da participação e cooperação. Paralelamente. espaço de fruição da água. espaço saudável. o reforço de Viana do Castelo enquanto centro regional de cultura e lazer e centro regional de formação e dinamização do tecido económico. festas e romarias. Neste cenário eram apontadas como Apostas a afirmação da cidade como pólo dinamizador do potencial regional. a promoção dos eixos de internacionalizarão da cidade. 68 O artesanato. eliminando a burocracia administrativa e diminuindo as despesas de funcionamento municipal. o património edificado e monumental. (idem. a insuficiente profissionalização destes agentes e as dificuldades e pouca prática de concertação entre eles tem sido em parte causa de uma menor afirmação de Viana do Castelo enquanto centro cultural. nomeadamente naqueles que se desenham preferenciais para Viana do Castelo (idem. no contexto da rede de cidades mais próximas» (idem. ibidem) 54 . o reforçar os laços de cooperação inter-instituicões públicas e privadas. Independentemente das considerações. e de forma idêntica de toda a região do Alto Minho. centro de projecção turística.

a criatividade e a inovação» mas não recorrem à comparação entre o que já existia em 1995 e o que existe em 2010. o promover a elaboração de uma versão inovadora do mapa da cidade. como vantagens competitivas a «conjugação de tendências de reforço demográfico e de melhoria de funções urbanas que permitem a afirmação de Viana do Castelo no contexto do seu território de proximidade e do reforço da coesão territorial e institucional nesta àrea (NUT III)». Os técnicos falam ainda de uma «pluralidade de dinâmicas artísticas e culturais (…) favoráveis à consolidação de ambientes e atmosferas atractivos para a produção e fruição artísticas. mas. Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte e Unidade Local de Saúde do Alto Minho 55 . sem que sejam apresentados elementos avaliativos de impacto no tecido sociocultural da cidade. com um executivo renovado. «fundamentado no diálogo entre os valores da preservação do património histórico e os desafios da criação contemporânea» que havia sido defendido no Plano Estratégico de 1995. paradoxalmente.2010 Já no início de 2010. Por outro lado. ao nível da missão de diversas estruturas organizativas e das práticas culturais da população». a presença «de uma forte identidade cultural. apoiados nas escolas do concelho. o dinamizar iniciativas e programas de descoberta da cidade e da região. Fazendo mais uma vez uso de uma análise SWOT. a Quaternaire aponta o «incremento da qualidade e da oferta integrada de facilities urbanas na cidade. é dito que tal «favorece a capacidade de competição com outros pólos de programação cultural e atenua obstáculos de afirmação associados à reduzida escala de mercado».6 O diagnóstico prospectivo e formulação de estratégia . o abrir a autarquia à comunidade e aumentar a visibilidade dos serviços municipais. desta vez. Ao nível das Dimensões estratégicas de defesa. mais uma vez. o criar um Observatório Urbano. a equipa da Quaternaire apresenta. valida o modelo de desenvolvimento urbanístico da cidade. a Câmara Municipal de Viana do Castelo. É ainda apontada. mas não as enumera nem aborda o fecho de várias valências estatais na cidade no período que separa os dois planos estratégicos». o criar um Observatório da Opinião Pública ou um Correio da Autarquia. mas apoiado pelo mesmo sistema partidário decidiu avançar com um novo Plano Estratégico (PE) de Viana do Castelo tendo sido apresentada já a síntese do diagnóstico elaborada pela mesma empresa que procedeu á feitura do primeiro PE em 1995. contrariando os dados estatísticos oficiais existentes69. 7. 69 Ver anexos contendo dados do Instituto Nacional de Estatística. o incentivar as instituições locais a desenvolverem o partenariado para a implementação de projectos de interesse colectivo.

Já a Missão72 aborda a necessidade de «atrair investimento orientado para a consolidação de dinâmicas económicas existentes/emergentes com sentido de inovação.Entre as Vulnerabilidades estruturais são apontadas. XLIV. 2009. Com o início do século XXI testemunha-se uma reforma contínua dos meios de comunicação em muito resultante da generalização do uso das novas tecnologias e consequente celeridade de actualização e divulgação de informação em larga escala. o número de actores directa e indirectamente envolvidos nos processos de decisão tende também a aumentar. pp. p 18) 72 «Corporiza o objectivo central da estratégia global e mobiliza a acção e cooperação dos diferentes actores. num regime democrático estável e com relativa transparência funcional. Finisterra. São igualmente apontadas debilidades ao nível das competências e práticas institucionais «de gestão em rede e de governance confrontadas com novos desafios de adequação do modelo de governação e de intervenção municipal a um novo paradigma de participação das autarquias»70. Quanto aos objectivos estratégicos são apontadas metas73 como: Reforçar o posicionamento e inserção de Viana do Castelo no sistema regional de inovação em estruturação. em conjunto. J. Apresentando depois a designada Carta Municipal de Compromisso Estratégico 2020. num quadro de abertura à diversidade e multiculturalismo. poder-se-á argumentar. sustentável e diferenciador. ou poderão contribuir. Reforçar o concelho de Viana do Castelo como destino turístico. 145-164) 71 «Reflecte de forma prospectiva o resultado esperado de um processo participado de construção do futuro de Viana do Castelo» (Quaternaire. «o agravamento. Promover a qualificação das pessoas n um sentido de melhoria da sua qualidade de vida. 56 . de melhoria da sua qualidade de vida e de fomento das artes e criatividade. que reinterpretam a tradição regional em contextos de inovação e contemporaneidade». motor de uma economia baseada no mar e nas energias renováveis e espaço de ambiências. das assimetrias territoriais dentro do espaço concelhio» e a perda de competitividade nos sectores económicos tradicionais «mais representativos do sistema produtivo local». Paralelamente. Melhorar as condições de atracçãol e acolhimento empresarial no concelho.» (Mourato.. para um multiplicar das formas de escrutínio contínuo da “decisão” política por parte dos media e da sociedade civil em geral. Promover e valorizar o capital cultural local e regional e favorecer a sua transformação em factores de qualifiação das pessoas. “força” um aumento da transparência processual e justificativa ao nível da decisão governamental. Junho 2010. nos últimos anos. 88. num quadro de crescentes coesão e sentabilidade. entre outras. baseado na diversidade de recursos activos locais e regionais. muito contribuem. Tal facto. os indicadores estratégicos reconhecem as falhas do anterior Plano Estratégico e validam os desideratos consagrados em sede de Plano de Actividades e Orçamento para 2010. urbanas e rurais. está crescentemente em cheque. Estes dois factores. ibidem) 73 De uma forma geral. contribuindo para a afirmação nos plano nacional e da Euro-região». idem. o documento da Quaternaire aponta como Visão71 a ideia de Viana do Castelo «como destino atlântico associado aos valores da sustentabilidade. 70 «O decisor político.M.

além dos Presidentes de Junta das quarenta Freguesias. sendo que decisão contrária foi já tomada em 2010 pela Assembleia Municipal. académicos. pp 3-8) 76 A única referência disponível em 2008 é uma nota de imprensa onde os membros do Gabinete de Cidade validam a decisão do presidente da Câmara na não adesão à Comunidade Intermunicipal do Alto Minho. reuniram com a Autarquia. a requalificação do património edificado e a modernização dos equipamentos e das infra-estruturas. «relevo organizacional pelo número e complexidade dos empreendimentos concretizados» e relevo mediático pelo «extraordinário conjunto de eventos realizados com impacto nacional e internacional»74. nem mesmo no Website da autarquia76. o antigo presidente da Câmara Municipal escreve um preâmbulo no Relatório de Actividades de 2008 onde ressalta a “obra” realizada. pp 3-8) 75 «Mesmo para as comemorações dos 750 anos do Foral. foram constantemente enriquecidos com a participação dos representantes das forças vivas em órgãos consultivos da Autarquia. «programadas e progressivamente executadas desde a elaboração do Plano Estratégico de Viana do Castelo em 1994/95. in Relatório de Actividades da Câmara Municipal de Viana do Castelo.7 O balanço e as contas de um período político Numa espécie de balanço justificativo de todo o trabalho desenvolvido durante o seu período de liderança política da cidade. com especial destaque para os resultados obtidos na animação cultural e desportiva e nos investimentos empresariais. A respeito da Governança partilhada. 57 . tiveram enorme destaque no quotidiano das quarenta Freguesias do município as múltiplas actividades programadas pela Câmara Municipal para envolver os vianenses de todos os grupos etários e sociais nas comemorações de tão importante efeméride. a Câmara Municipal constituiu um órgão consultivo que. e com notável incremento de concretização após a aprovação do Programa Polis em 2000. económicos. integrou cerca de duas centenas de jovens Comissários representando cada uma das escolas e cada uma das associações desportivas. igualmente. a um patamar qualitativo e quantitativo nunca antes atingido». sustentaram a estratégia de desenvolvimento económico e social do município». Defensor Moura afirma que «o planeamento e a programação da acção. «extraordinário dinamismo social e cultural» para acabar a realçar que «a valorização do património edificado do município elevou-se. (Defensor Moura. 2008. 2008. com especial destaque para o Gabinete de Cidade»75. partilhando as responsabilidades de organização. As activas participações dos principais agentes culturais. acrescenta o ex-líder camarário. regularmente. desportivos e sociais do concelho. in Relatório de Actividades da Câmara Municipal de Viana do Castelo. Escrevendo depois sobre «o novo patamar de desenvolvimento e protagonismo a que Viana do Castelo se guindou nos últimos quinze anos».» (Defensor Moura. o antigo autarca utiliza termos como «exuberantes evidências». isto apesar de não existir qualquer documento público sobre as conclusões de tais encontros. a preservação e valorização do património natural. marcaram muito positivamente a actividade municipal neste ano jubilar de Viana do Castelo. 74 «Em ano comemorativo dos 750 anos da outorga do Foral de Afonso III. culturais e sociais do concelho que. participação e divulgação dos eventos comemorativos nas respectivas instituições». O ex-autarca dá «relevo patrimonial pela importância das obras concluídas e lançadas» durante o ano.7. com notável dinamismo do movimento associativo de todos os sectores. Por outro lado.

7. Quanto às contas constata-se que o funcionamento corrente do Departamento de Dinamização Cultural (DDC) representou uma despesa de 9.11 euros entre 2008 e 2009. pela primeira vez por completo no Relatório de Actividades e nas Contas de Gerência do Município de 2009 verificamos.388. em primeiro lugar. No preâmbulo do relatório já não são usados adjectivos qualificativos de grandeza e é afirmado que «a construção do Coliseu / Multiusos afectou uma grande parte dos recursos da área da cultura neste equipamento que vai consolidar a estratégia de requalificação e valorização da Frente Ribeirinha de Viana do Castelo». assinalado como o ano em que se registaram os maiores montantes totais de Receita e de Despesa do secular historial da Câmara Municipal de Viana do Castelo». desde 2002. De facto de olharmos para o período 2002-2009 em termos de investimentos plasmados.152.E para o governante municipal «o aumento da visibilidade de Viana do Castelo» contribuiu não só para «muitos visitantes e investidores mas. Um dado relevante é o facto de existir uma rubrica designada por Esculturas que está adstrita ao sector dos Parques e Jardins e onde foram gastos 482. proporcionou condições para a promoção de mais exigentes eventos que anteriormente não tinham espaços nem meios humanos e materiais disponibilizáveis no concelho».361. um maior comedimento no uso das expressões por parte do actual presidente da Câmara Municipal a quem competiu fechar o ano. 13. também.6 O PARADIGMA DE MALMÖ | De Bergman a Calatrava Dados fornecidos por Marc Ödelstig e Stan Göransson77 77 Técnicos superiores de Marketing.79 euros em 2009 e que os gastos com investimentos só na àrea da Cultura pesaram. Nota-se ainda o destaque dado ao «singular ano comemorativo de 2008 que fica.052.074. também na vertente orçamental. Planeamento e Urbanismo do Malmö City Council 58 .46 euros no total orçamental faltando ainda cobrir aproximadamente 30 por cento da despesa realizada.

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7.5 A MAIS RECENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PUBLICITÁRIO DE VIANA DO CASTELO Imagens: CMVC 60 .

clusters de empresas especializados num subcampo cultural. A DISCUSSÃO No ano 2000. numa clara alusão à constante participação dos cidadãos na Governança dos lugares e das cidades. o “projecto” faz um inventário dos recursos relacionais. Desenvolvimento de Estudos e Recursos Didácticos. 77. Teixeira Lopes80 (2007) refere mesmo que. política. Edição financiada pela Medida 4. «cada um desses centros urbanos recorre às ferramentas disponíveis: património histórico e recursos naturais. de natureza económica. sejam eles de natureza estritamente cultural.2.2. Revista Crítica de Ciências Sociais. Desenvolvimento e Modernização das Estruturas e Serviços de Apoio ao Emprego e Formação. plural e permanente actualização de repertórios». e onde teve assento um conjunto de personalidades convidadas pelo Presidente da Câmara Municipal. Por seu lado. materiais e cognitivos locais devendo existir «uma certa harmonização cognitiva e a propensão à actuação concertada entre os actores em causa. Territórios chamados desejo: Da largueza dos conceitos à contenção das experiências. Magalhães e Costa81 (2007) abordam a perspectiva da Gestão do Território sob o ponto de vista do Marketing e da Governança afirmando que quando as cidades e regiões em todo o mundo competem para atrair o maior número de visitantes. urbanas e institucionais existentes na cidade” (Brochura VianaPolis. Tipologia 4. ao nível da Gestão Cultural de Territórios é urgente desenvolver «lógicas de cidadania activa. Tomando este argumento. artigo publicado na revista Obscena em Novembro de 2007 61 . O processo ainda não está fechado e sempre que questionado sobre as intervenções. SETEPÉS.8. promoção das “experiências” associadas à visita. a Câmara Municipal de Viana do Castelo encetou uma série de investimentos sob o signo do Programa VianaPolis e alegando inspiração na “empenhamento e nas iniciativas dos vianenses. o que requer uma franca. temos que à luz de diversos autores.2. Tais intervenções tiveram por sustentação o PLANO ESTRATÉGICO DE DESENVOLVIMENTO aprovado pelo então Gabinete de Cidade. pois «tem de estar disponível para escutar e interagir com a diversidade e a evolução dos fenómenos sociais. como Francisco78 (2007). constituindo a oportunidade fulcral para o aproveitamento das potencialidades naturais. profissionais criativos e investidores. Sugahara. Daniel. conferidores dum carácter de sistema cultural e político à cidade». 78 Franciso. Vasconcelos. 80 Idem 81 MODELOS DE GOVERNANÇA DE “CIDADES CRIATIVAS”: UMA ABORDAGEM COMPARATIVA. Gestão Cultural do Território. sociológica ou outra». Junho 2007: 165-199 79 Colecção PÚBLICOS Nº 4. Na mesma direcção apontam Portugal e Marques79 (2007) quando assumem que a Gestão Cultural é determinada pelos diferentes territórios em que a acção cultural se leva à prática. o anterior autarca argumentou com o “interesse público” da requalificação dos espaços. 2000).

sequer. entre as decisões estruturantes que são tomadas pelo poder político e os agentes económicos. para a determinação das procuras. Barcelona. E cita Kotler. quer do grau de consensualidade do prestígio da oferta. Esta afirmação correlaciona ainda mais os aspectos da Gestão Cultural e da Governança e dos impactos que estas têm nos territórios que requerem sempre residentes e visitantes para se manterem vivas. A Cultura em Viana. configuram as estratégias regulares das ofertas mais eruditas (cujos efeitos permanecem dependentes. 12 (2004).colocando em prática estratégias de marketing. Temos assim uma relação estreita. para as organizações sem fins lucrativos. Helena. perpetuando-se as estratégias político-partidárias. quer da articulação com programas de mais longa duração para a familiaridade e a des-sacralização cultural)». 9-45. Gestão e Desenvolvimento. não só para o consumo e para a actividade empresarial. que então delegam as responsabilidades da implementação do Programa Polis nas instituições políticas dominantes da cidade». Santos (2009) dinamizou um questionário para avaliar a fidelização de públicos residentes em Viana do Castelo em relação aos principais eventos culturais e artísticos da cidade e. 84 E a autora é peremptória: «(…) Não bastam as aproximações sistemáticas.84 82 O MARKETING DAS CIDADES. crescentemente. Comunicação apresentada no V Congresso Português de Sociologia em 2007. Instituto Universitário de Desenvolvimento e Promoção Social. independentemente dos potenciais contributos dos cidadãos. Haider & Rein (1993) para lembrar que «o marketing do local é bem sucedido quando os contribuintes. O primeiro estudo sobre a participação dos residentes em Viana do Castelo nas decisões estratégicas da cidade foi realizado por Torres. residentes e turistas em geral. em acessibilidades físicas e materiais. os actores culturais. que acabam por ser interiorizadas pela maioria dos cidadãos. para a política. A par deste estudo. atingem as suas expectativas». Silva e Silva 83 (2007) a propósito do Programa Viana Polis e as conclusões foram inequívocas: «A vontade e as decisões políticas mantêm-se assim praticamente intocáveis. mas também para o domínio social. novos negócios e investidores. os elementos de espectacularidade que. Pólo de Viseu do Centro Regional das Beiras da Universidade Católica Portuguesa. desenhando planos para a atracção de investimento ou a criação de condições para a existência de vários estilos de vida e amenidades». 83 Requalificação Urbana: Os cidadãos perante os poderes económico e político no Polis de Viana do Castelo. artigo apresentado no IX Congresso Espanhol de Sociologia. promovendo o turismo local. perante os dados obtidos (apenas o Festival de Folclore e a Feira do Livro revelaram consistência ao nível da percepção e frequência por parte dos inquiridos). Cultura e Territórios. desporto e serviços públicos. cidadãos trabalhadores e empresas. Nem. Almeida82 (2004) considera mesmo que a realidade revela que o marketing orienta-se. Santos. à luz dos mais recentes estudos sobre Cidades. 2007 (Grupo de trabalho: Sociologia das Artes) 62 . obtêm satisfação da comunidade e quando os seus visitantes.

além do crescimento do número de desempregados. se como defendem diversos autores.Perante tudo isto. 85 Algumas cidades sentem os efeitos negativos por terem uma imagem muito positiva. 86 Outras cidades transmitem imagens contraditórias. Ora. à luz dos conceitos de Marketing de Cidades defendidos por Kotler et al. (1999). pois reflecte a forma como é percepcionada pelos públicos e o processo de construção de imagem de um lugar toma por base um conjunto de sinais e/ou experiências que individualmente podem não ser decisivas na opinião do receptor mas que no seu conjunto se tornam fundamentais para a construção de um juízo de valor».e. do número de eleitores recenseados e das empresas sedeadas no município e da afluência de turistas. Ao recorrer a diversos slogans e ao não estabelecer metas quantitativas claras a atingir (e. temos que. Viana do Castelo sofre claramente do que se pode chamar de Síndrome da Imagem Atraente85 mas. Ora. estas cidades podem optar por não divulgarem ou inclusivamente divulgarem aspectos negativos como forma de dissuasão de novos visitantes ou investidores. a cidade tem padecido de entropia comunicacional assim explicada por Gaio e Gouveia (2007. com a forma de Governação adoptada na última década corre o risco de concretizar a adopção de uma Imagem Contraditória86. o desafio da estratégia é salientar o positivo de forma a que o público-alvo pare de acreditar na imagem oposto que não é verdadeira. p 3): «Enquanto a identidade é um conceito emissor. a interpretação da cidade como um produto e consequente orientação de marketing se assume como um processo dinâmico que toma por base a identidade e activos físicos e psicológicos do território em toda a sua complexidade que é necessário que sejam encontradas metodologias e instrumentos de análise e compreensão dos perfis e das necessidades dos públicos e de desenvolvimento de variáveis de marketing- mix territorial adequadas e eficazes para a satisfação das suas expectativas e necessidades e simultaneamente dos objectivos de desenvolvimento territorial. 63 . aliando os resultados do questionário aos dados oficiais onde estão evidenciadas quebras nas taxas de crescimento efectivo e natural da população. apostando essencialmente na arte e na cultura. tecnológicas das pessoas no espaço. i. Neste caso. a imagem é um conceito receptor. que remete para um fenómeno dinâmico entre a dimensão política. os tangíveis territoriais e os resultados das interacções sociais. Tal deve-se ao facto de o poder político ter assumido uma postura de “interesse público” sem que fosse estabelecida uma estratégia de obtenção de feedback dos investimentos efectuados tanto na requalificação global da cidade como na sua promoção. e após a Câmara Municipal de Viana do Castelo ter aproveitado os 750 anos de atribuição do foral à cidade para levar a cabo uma mega-campanha de marketing.. económicas. existem diferentes perspectivas da mesma cidade.g. e se efectivamente houver perigo de invasão e destruição dos aspectos positivos. Neste caso. importava avaliar o impacto de 10 anos de investimentos na cidade (2000-2010) dando enfoque especial aos dois últimos anos do mandato do anterior executivo municipal. eventos artísticos). porque tornam-se muito atractivas e concomitantemente se forem muito divulgadas podem ser destruídas.

(2007) O Branding Territorial: uma abordagem mercadológica à Cidade. Os processos de rebranding e re. culturais e políticos (Smith. referente ao ano de 2006 (publicado em 2009). ocupando agora a 82.Tal evidência é encontrada no INDICADOR SINTÉTICO DE DESENVOLVIMENTO ECONÓMICO E SOCIAL OU DE BEM-ESTAR DOS MUNICÍPIOS DO CONTINENTE PORTUGUÊS. A nova estratégia de Marketing Publicitário adoptada pela Câmara Municipal de Viana do Castelo ainda necessita de passar pela fase de feedback mas o modelo de Malmö mostra claramente que nem todos os “produtos” têm de ser vendidos a todos os públicos o 87 Segundo os autores este é «um estudo que permite aferir o nível de desenvolvimento económico e social ou de bem-estar de cada um dos 278 concelhos do continente português já que em relação aos concelhos da Madeira e dos Açores não se conseguiu o mesmo conjunto de dados que se conseguiu para os 278 concelhos do Continente Português».imaging visam. e Gouveia. fruto da inexistência de um trabalho de marketing territorial. um estudo divulgado em 2009 por Pires Manso e Nuno Miguel Simões. S. no âmbito do OBSERVATÓRIO PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÓMICO E SOCIAL da Universidade da Beira Interior87. CONCLUSÕES E PROPOSTAS De tudo o que se viu resulta que.ª posição atrás do município de Caminha. os autores trabalharam depois da informação com o objectivo de proceder à criação de um sistema de indicadores estatísticos de monitorização do nível de desenvolvimento e da qualidade de vida dos concelhos de portugueses. Edições UFP. então. como Viana do Castelo não consegue atrair novos residentes que cubram a perda de população e encontra já alguns problemas ao nível da atracção de turistas por estes não se reverem claramente nos investimentos realizados. muitas cidades têm uma “imagem fechada” que contribui para a sua estagnação (por estar associada a percepções pouco atractivas para os públicos). O resultado é desastroso para Viana do Castelo. 2005: 399) alterando assim os mapas perceptuais e imagens mentais dos públicos relativamente ao lugar que impedem na predisposição para a experimentação e/ou para o envolvimento. não só não aparece na lista dos 30 concelhos do país com melhor qualidade de vida como ainda por cima perde dois lugares no ranking nacional. publicado pelo Instituto Nacional de Estatística.» (Gaio. L. 88 «Atendendo a que. o papel do trabalho da marca territorial passa inúmeras vezes por estratégias de re-imaging que remetem para a reconfiguração deliberada da representação e imagem da cidade por forma atingir objectivos económicos. Utilizando como base o Anuário Estatístico. pp 27-36) 64 . a orientação favorável de comportamentos para a identidade territorial actual e desenvolvimento futuro do local tendo por base uma profunda sensibilidade e orientação aos factores interventivos num processo de construção de imagem. a cidade deve recuperar as suas especificidades locais como forma de projecção da cidade para atrair novos residentes e recuperar a perda de turistas. limitando-se a fazer um rebranding88 geral e a criar âncoras sob as quais se integrem vários eventos ao invés de distribuir apoios a iniciativas dispersas. Revista A Obra Nasce.

no entanto.tempo todo89. pelo lado da oferta. Por outro lado torna-se necessário efectivar as recomendações reveladas pelo RELATÓRIO DE DIAGNÓSTICO DO PROJECTO DE MOBILIDADE EM VIANA DO CASTELO realizado pela Universidade do Minho e a Agência Portuguesa do Ambiente em 200791. transmitindo igualmente elevada credibilidade e qualidade de reprodução. se joga precisamente nos pólos da conceptualização das políticas culturais. A Gestão Cultural do Território deve recorrer ao escalonamento de públicos- alvo obtendo sempre o feedback. A publicidade terá como objectivo numa fase de arranque do projecto a consciencialização e conhecimento da marca do Centro de Mar por parte do turista devendo ser utilizada de uma forma reduzida. Adicionalmente. ou seja. o desafio que se coloca às cidades de pequena e média dimensão. Neste projecto. deverão ser criados “press releases” e anúncios em revistas e/ou jornais da especialidade e direccionados ao segmento náutico.90 Tal modelo deve igualmente ser aplicado à avaliação sistemática dos eventos que forem realizados e dos apoios que forem atribuídos.» 90 «Parece evidente concluir que no panorama actual da rede de produção e circulação dos bens culturais no contexto de uma economia da criatividade. que terá um papel fundamental na promoção. não se tendo conseguido perceber em que medida foram absorvidas as “sugestões” dos elementos convidados pelo presidente da Câmara Municipal para integrar o Conselho Económico e Social. Comunicação apresentada ao Congresso “Turismo Cultural. Só desta forma se conseguirá uma correcta Gestão Cultural do Território que se reflicta positivamente no tecido socioeconómico da cidade e do município. principalmente na fase “on going” do projecto. na medida em que se pretende atingir segmentos muito específicos como a Náutica assim como manter a relação com os turistas alvo de origem internacional. O debate deverá então passar das accções estratégicas possíveis para um sector cultural e artístico específico. Cidades e Criatividade: o desafio das políticas culturais municipais. desses destinatários. esta função de Promotor de Negócios Turísticos deverá manter uma relação com os media direccionados para os segmentos alvo. Desta forma. A par disto. os prestadores de produtos e serviços Náuticos e Complementares. Este meio é o mais indicado para a promoção deste projecto. e em meios de comunicação especificamente direccionados para o consumidor alvo. 89 Veja-se RELATÓRIO FINAL DO ESTUDO PARA A CRIAÇÃO DO CENTRO DE MAR em Viana do Castelo: «é necessário a criação de uma função de Promotor de Negócios Turísticos. divulgação e informação específica de interesse a uma audiência alvo. No entanto. é este papel. Tal estrutura deve. e pelo lado da procura os turistas/consumidores. o município está ainda a dar os primeiros passos na concretização do processo de “democratização das decisões” com o recém-criado CONSELHO ECONÓMICO E SOCIAL. não massificada. com formação específica direccionada aos segmentos alvo. regista-se desde logo que a Carta Municipal de Compromisso Estratégico 2020 apresentada já pela empresa que está encarregada de proceder à elaboração do PE plasma na íntegra as primeiras opções políticas da actual maioria política que governa o município e a cidade. Território & Identidades” Escola Superior de Educação de Leiria / Instituto Politécnico de Leiria. na medida em que é selectivo em termos demográficos e geográficos. o mais objectivo possível.» (Albuquerque. adoptar uma estratégia de tal modo flexível que permita a avaliação constante dos desvios do futuro PLANO ESTRATÉGICO em matéria de alcance de stakeholders auscultando sistematicamente todos os sectores da sociedade com carácter regular. Luísa Arroz. sendo estes. Novembro de 2006) 91 Ver anexo 65 . para abraçar as problemáticas inerentes à cultura como factor de desenvolvimento económico e evoluir para a discussão em torno da vitalidade cultural de uma cidade.

podemos encontrar várias salas onde se distribui. de produtos regionais. oferecendo no seu todo um local de experiências e vivências únicas para quem o visita. as áreas problemáticas. um cabeleireiro. uma galeria de arte ou uma sala de concertos. Outro aspecto interessante da sua funcionalidade deve-se à adaptabilidade às dinâmicas diurnas e nocturnas permitindo também atenuar o contraste de fluxos existente entre estas duas fases do dia. um café.De igual modo. 66 . Algumas dessas actividades traduzir-se-ão em lojas de antiguidades. Ao mesmo tempo. institucionais. a articulação com outras centralidades e os horários de funcionamento das actividades. ou qualquer tipo de actividade que se adeqúe às suas características. uma loja de roupa e acessórios. as tipologias comerciais. urge a necessidade da implementação de uma estratégia que relacione de forma apropriada estes diferentes tipos de usos com os objectivos pretendidos para a área. onde as funções residenciais se misturam com as comerciais. num mesmo piso. através do incentivo a actividades comerciais específicas poder-se-á estar a criar nichos comerciais distintos motivadores de determinadas procuras. dotando as suas divisões de várias funcionalidades. por exemplo. de artigos usados. A adopação de uma política de implantação de edifícios multifunções que tenha por base a reabilitação e renovação de edifícios devolutos em mau estado de conservação de forma a adaptá-los a vários tipos de usos pode atrair diferentes stakeholders para realizar a gestão do mesmo edifício. perspectivando o centro histórico como uma zona multifuncional. espaços de divulgação cultural e bares. algumas acções ao nível do mix-use do espaço urbano podem ser determinantes no posicionamento competitivo que o centro histórico assume no tecido comercial da cidade e da região. Tal estratégia deve identificar claramente os corredores comerciais de maior fluxo. Por exemplo. Assim. a circulação de transportes. um salão de chá.

produzido sob a égide da Comissão de Coordenação e Desenvolvimento da Região Norte (CCDR-N) com base no PLANO REGIONAL DE ORDENAMENTO DA REGIÃO NORTE (PROT-n). a Gestão Territorial baseada na diferenciação da cidade-marca através dos seus elementos culturais identificadores e basde não deve perder de vista uma permissa constante do documento NORTE 2020. para se assumir como uma plataforma cruze as várias temáticas que constituem sectores tradicionais de desenvolvimento. etc. à cultura e ao lazer. e olhando o município de dentro para fora. novas temáticas como as da cidadania e da inovação. o mar. ao trabalho. atributos que. da liberdade e integridade. sustentabilidade e governância dos centros urbanos da Região do Norte. devem ser desenvolvidos pelas 67 . ao transporte. a saúde. Viana do Castelo tem condições. à educação. da convivência solidária e multicultural.Deste ponto de vista. Tal documento realça. p125) 93 «São hoje referências das políticas urbanas um pouco por toda a parte os temas do desenvolvimento equitativo e sustentável. da segurança.» (Norte2020. segundo a ‘Carta Mundial do Direito à Cidade’. mas mais importante será a capacidade de cada uma em se articular com as vizinhas e com outras mais distantes. à saúde e ao meio ambiente. à habitação. as novas tecnologias e informação e comunicação. do acesso aos serviços públicos. A capacidade regional (competitividade) sairá por certo reforçada se cada cidade desempenhar melhor o seu papel em domínios como a inovação e a criatividade. através de acções de natureza mais acentuadamente pedagógica e política que contribuam para implantar e consolidar um processo de aprendizagem para a valorização dos centros urbanos e do urbanismo na Região Norte. 92 Assim sendo. desde resolvidos os problemas de mobilidade. no sentido da criação de complementaridades. ao nível da estratégia territorial «a necessidade de articular visões globais com visões parcelares elaboradas a partir de grupos de municípios (…) no sentido da MULTILATERALIDADE DAS ACTUAÇÕES REGIONAL E MUNICIPAIS». coesão. do acesso à informação. a par das suas especificidades ao nível do Turismo. da participação e da transparência na gestão.93 92 «A visão é clara e aponta para a valorização das políticas urbanas direccionadas para a competitividade. com as ditas “fileiras competitivas” como a moda.

A forma é baseada nas rosaseas dos vitrais do Templo do Sagrado Coração de Jesus. A par disto. Governança e Marketing Territorial: os actores políticos procuram sempre validar as suas propostas com o recurso a alegados mecanismos de auscultação de stakeholders. os importantes documentos produzidos no âmbito da formatação do programa POLIS XXI (DGOTDU). 2007) e. parece fazer sentido que Viana do Castelo se assuma como um CENTRO DE EXCELÊNCIA DO DESIGN E DO MULTIMÉDIA. São ainda referências enquadradoras das políticas urbanas a prosseguir a ‘Carta de Leipzig’ (UE. de sustentabilidade ambiental e qualidade de vida. Por outro lado. a própria forma como hoje são elaborados os ditos planos estratégicos carece de um estudo aprofundado por se ter detectado nos vários documentos consultados a ausência de verdadeiras respostas que apontem de que forma se encaixa o aproveitamento das especificidades locais e pontos fortes de cada território na estratégia do lugar ou cidade que compete num mesmo espaço regional pela atracção de turistas e atractividade de novos residentes. e tomando por referência os dados disponíveis é apresentada em anexo uma proposta de Logomarca que tem por base o CORAÇÃO que tornou famosa a Rainha das Romarias Portuguesas. e de bom planeamento e governação. o Alto Minho dada “a centralidade” assumida pela cidade neste contexto micro-regional.Reunindo todos estes aspectos.» (Norte2020. Recomendações para investigações futuras Não podendo ser extrapolado para outro território que não o de Viana do Castelo e. Seja qual for a decisão a tomar pelos decisores políticos. recomenda-se um verdadeiro estudo sobre a forma como a Gestão Cultural é vista na contemporaneidade como essência de uma “marca” de desenvolvimento e políticas urbanas. De igual modo. este estudo acaba por confirmar conclusões de investigações mais vastas sobre modelos de Gestão Cultural de Território. Referem estes documentos enquadradores das políticas urbanas em Portugal que os desafios para as cidades estão associados ao seu desempenho como territórios da inovação e competitividade. económicos e sociais uma conclusão terá sempre de ser retirada: o feedback dos stakeholders deve ser sistemáticamente medido através de uma fórmula que cruze os dados oficiais dos mais diferentes aspectos que afectam a vida cultural da cidade. dado não ter sido encontrado um fio-condutor de ligação de cada um deles. de uma forma mais abrangente. uma vez que carecem de confrontação efectiva entre todos. a nível nacional. da coesão social e cidadania. p128) 68 . a profusidade de planos estratégicos já elaborados para o Alto Minho e para o designado Noroeste Peninsular levantam questões éticas sobre a sua verdadeira utilidade. Por último. no Monte de Santa Luzia e a sua função modular pode assumir diferentes configurações e/ou cores consoantes os alvos a atingir. mas a forma como o painel de opinadores é estabelecido coloca sérias dúvidas sobre a objectivo final de tais intenções. colocando em risco uma verdadeira estratégica macro-regional. desde a mobilidade ao turismo.

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