A propaganda no Brasil –

das primeiras agências às

grandes multinacionais.
• A propaganda começa a evoluir por volta
de 1809 na forma de classificados de
compra e venda de imóveis e avisos de
procura de escravos fugitivos ou vendidos.
• No final do século XIX os anúncios são
publicados em jornais ou em praças e
instituições.

• Utilizam um formato grande, com muitas

ilustrações em duas cores e textos
produzidos por poetas como Olavo Bilac
(1865-1918).
1900-1910
• Surge a Revista da Semana, cujos anúncios possuem
uma linguagem mais tênue, e outras revistas
menores, como Vida Paulista e Arara, que se mantém
com anunciantes locais.

• Destaque para a propaganda de remédios, cujas

peças são cada vez mais numerosas.

• O período de 1909 a 1918 é marcado pela utilização

de políticos como garotos- propaganda com o objetivo
de associar um nome de peso ao produto anunciado.
Mais tarde incluem-se outras figuras conhecidas na
propaganda (na forma de caricaturas).
1910-1920
 Agência Eclética
• Entre 1913 instala-se a Eclética, a primeira agência de
propaganda do Brasil. Na sua fundação foram
contratados escritores e artistas para preparar os
textos e ilustrações dos anúncios.

• Anunciava nos principais meios de comunicação

(revistas, jornais, cartazes e mala-direta), tendo como
principais clientes a Ford Motor Co., a Texaco Co.,
Kolynos, Palmolive, Aveia Quaker, Sabonete Eucalol,
Biscoitos Aymoré, entre outros.
• No final da Primeira Guerra Mundial, São
Paulo contava conta com cinco agências.

• Os maiores anunciantes eram a Farinha

Láctea Nestlé, o Extract Vision de Fleurs
da Colgate-Palmolive, a Colgate Baby
Talc Powder e a Bayer.
1920-1930
• Na década de 20 o Brasil ganha um novo meio de comunicação: o
rádio, que representa um marco e uma grande revolução na
publicidade brasileira.

• Os maiores anunciantes eram a Casa Colombo, Bromil, Cigarros

Veado, Biotônico Fontoura, entre outros

• Em 1926 os Laboratórios Fontoura contratam Monteiro

Lobato para escrever a história de Jeca Tatu,
personagem que faria a propaganda dos produtos
Fontoura e protagonizaria as campanhas de
conscientização do Laboratório.
• A General Motors (GM) desde 1926
possuía um departamento de propaganda,
que se dissolveu em 1929.

• Isso marca a entrada da primeira agência

multinacional ao Brasil, a JWThompsom.
1930-1940
• O Rádio é a grande sensação desta década:

1933 - 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em São Paulo.

1938 - 10 emissoras só na cidade de São Paulo e 24 no interior do estado.

Aparecem os spots, os programas associados à marcas e os jingles.

• Os produtos farmacêuticos ainda são os maiores anunciantes, mas começam a

aparecer também as cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, pneus,
lâmpadas e cremes dentais.

• Surgem os primeiros outdoors com anúncios da Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli,

Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, Cinzano e Gancia.

• Nos jornais, a concorrência se dava através de competição, réplicas e tréplicas dos

anunciantes.
1940-1950
• Fase um pouco mais expressiva na criatividade. Perído áureo do jingle,
merecendo destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal.

• São criadas as datas promocionais, como Dia dos Pais, Dias das Mães,
para aquecer o perído mais fraco do comércio.

• Período de grande trabalho, e é quando as agências se sobrecarregam e

passam a ter necessidade de trabalhar até tarde da noite.

• Primeiras tentativas de disciplinar a ética da propaganda, com Conselho

Nacional de Imprensa (CNI) e da Associação Brasileira de Propaganda
(ABA).

• Em fevereiro de 1949 acontece um convênio entre as principais agências

para a fixação de normas padrão para a regulamentação da propaganda,
resultando no surgimento da Associação Brasileira de Agências de
Propaganda (Abap).
1950-1960
 A televisão
• Em 19 de setembro de 1950 começa a funcionar a
televisão brasileira

• A televisão não consegue convencer os anunciantes de

sua eficiência, mas após o primeiro comercial veiculado
na televisão - na forma de slides ou ao vivo - das
Persianas Colúmbia (com Ayrton Rodrigues como garoto
propaganda), outras empresas passam a procurar esse
meio de comunicação.

• Alguns anunciantes são Companhia Antarctica Paulista,

Laminação Nacional de Metais e Moinho Santista.
• A televisão vai se tornando o meio de comunicação preferido da população.
Em 1956, as três emissoras de televisão existentes já ultrapassam a
arrecadação publicitária das treze rádios da cidade de São Paulo.

• Aparecem as estratégias de marketing no sentido de integração de

esforços múltiplos - propaganda, promoção e pesquisa de mercado.

• Nascem a Editora Abril, publicando a revistinha do Pato Donald, e a revista

Manchete (do Grupo Bloch), dispondo de ótima qualidade gráfica.

• A edição da revista Cruzeiro que cobria a morte de Getúlio Vargas

atinge uma tiragem próxima de 700 mil exemplares. Com tanta
popularidade, a inserção de propaganda na revista passar a ser
disputada com até um ano de antecedência.
• Acontece em São Paulo o primeiro Salão
Nacional de Propaganda no Masp, onde surge a
idéia de criar um curso de propaganda no país.

• Em 1951 é criada a Escola de Propaganda do

Brasil.

• Em 1953 a Fundação Getúlio Vargas cria um

curso de marketing em sua pós-graduação.
• Em 1956 nasce a agência Alcântara Machado - atual
Almap/BBDO)

• Em 1957 acontece no Rio de Janeiro o I Congresso

Brasileiro de Propaganda, promovido pela Abap, durante
o qual é criado o Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda - além de recomendada a criação do Instituto
Verificador de Circulação (IVC).

• O Ibope começa a medir a audiência da televisão

brasileira (o primeiro estudo é Marplan colocado no
mercado um ano depois), e é criada no Rio Grande do
Sul a MPM, que ostentaria o título de maior agência
nacional de 1975 a 1990.
1960-1970
• O foco principal da comunicação sai da informação objetiva e passa
para um conceito que une, intrinsecamente, texto e imagem, e
associa a marca à psicologia do consumidor.

• A Alcântara Machado implanta o trabalho e crianção feito em

duplas.

• O que mais marca esse período é o desenvolvimento na área de

mídia: em 1961 é criado o IVC (Instituto Verificador de Circulação)
para a comprovação dos números de mídia impressa.

• A McCann-Erickson implanta definitivamente o conceito de

comunicação integrada em seu departamento de Mídia, antes
dividido em mídia impressa e eletrônica.

• Em 1967 chega ao Brasil a técnica de GRP (Gross Rating Points)

que é utilizada pela primeira vez pela Gillette.
• Em 1965 as agências conseguem a Lei No. 4.680, que garante
margens estáveis de criação e fixa a taxa de remuneração sobre os
investimentos em mídia em 20%, superando os 17,65% anteriores
à Lei.

• O governo militar da ditadura, ciente do poder de comunicação de

massa, passa a ser um dos principais anunciantes.

• Em 1968 Editora Abril lança a Revista Veja.

• No mesmo ano é criada a DPZ por 3 profissionais da área de

Criação, buscando assim implantar um formato de agência no qual
a criatividade era a matriz do diferencial mercadológico.
1970-1980
 O interesse das multinacionais de propaganda pelo
mercado brasileiro.

• Em 1972 a Ogilvy & Mather compra a Standard

• O grupo Young & Rubicam chega ao Brasil em 1974

• Em 1975 a gaúcha MPM torna-se a maior agência do Brasil

• Chega a Leo Burnett, comprando a Companhia de Incremento de

Negócios (CIN)

• A BBDO associa-se à CBBA (posteriormente comprada pela J. W.

Thompson)

• Finalmente em 1976 o Grupo Interpublic - ao qual está incorporada

a McCann-Erickson - adquire a Proeme.
1980-1990
• Criação do Conar - Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária.

• Na publicidade: os grandes anunciantes integram o

outdoor às suas estratégias de marketing, e Washington
Olivetto idealiza o Garoto Bombril.

• Surge a W/GGK (futura W/Brasil), que obtém grande

sucesso graças à elevação dos profissionais de criação
a postos máximos dentro da agência.

• O Brasil tem, em 1987, mais de 2 mil agências de

publicidade.
1990-2000
• Marcos históricos: consolidação da TV por assinatura e a chegada
da MTV, primeira emissora segmentada do país.

• Lançamento do Código de Defesa do Consumidor.

• No meio impresso: os jornais apostam na técnica de itens

colecionáveis para aumentar as vendas, e de fato geram resultados.
Em 1994 a Folha de S. Paulo ultrapassa a marca de 1 milhão de
exemplares vendidos.

• Em 1995 a Internet modifica o mercado e passa a ganhar status de

nova mídia.
• Em 1994, a indústria brasileira de comunicação
experimenta seu melhor desempenho em muitos anos,
elevando seus negócios em 51% e movimentando US$
4,5 bilhões (em 1998 esse número chega a US$8,4
bilhões).

• Em 1997, a DDB compra a DM9.

• Surgem as agências F/Nazca Saatchi&Saatchi,

LoweLoducca, Carillo Pastore Euro RSCG,
CaliaAssumpção, entre outras. Destaque para os
profissionais de criação no comando das agências de
maior êxito.
Alguns anúncios antigos