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Brainstorming

A tábua dos seis mandamentos

Os distribuidores teorema, o qual postula que a esco-
pretendem e necessitam lha racional selecciona a quantidade,
de saber quem são os desde que benefício e custo margi-
nal sejam iguais.
seus clientes e o que Mas estamos a falar de consumido-
é que eles querem. res... e a primeira responsabilidade
O que os consumidores de qualquer distribuidor, para além
de gerar lucros através da venda de
querem é muito simples bens e serviços, consiste em garan-
e resume-se a uma tir a satisfação dos seus clientes, o
única palavra: TUDO. que só será exequível se o distribui-
dor conhecer, de facto, quem são os
Em conformidade com seus clientes e quais as respectivas
esta análise sugerimos necessidades. Na verdade, se algum
um “Manifesto do princípio existe em distribuição que
nunca poderá ser subestimado ou
Consumidor” desvalorizado, é o de conhecer os
consumidores e suas necessidades,
como único meio eficaz de os satis-
fazer e garantir a sua fidelidade.
Uma forma simples e pragmática,
de pôr em prática este princípio, foi
lançada, ainda no século XIX, nos
Estados Unidos, por Marshall Field e
John Wananeker, através do slogan
“O cliente tem sempre razão”. Mais
tarde, Stew Leonard, na sua loja de
Nova Iorque escreveu na pedra, não
só esta regra mas também a seguin-
Gonçalo Gameiro/Who

te: “E se alguma vez tiver dúvidas

A realidade há muito vem de-
monstrando que os consumidores
possuem um sentido apurado da
economia e aplicam, porventura
inconscientemente, os seus princí-
pios fundamentais, nomeadamente,
os princípios da racionalidade e do
equilíbrio.
Quando os consumidores, entre
as diferentes opções de pontos de
venda que lhes são oferecidos, op-
tam pelos que lhes proporcionam
os preços mais baixos, ou que ofe-
recem a maior variedade e qualida-
de do sortido, ou que se encontram
abertos nos dias e nas horas em que
mais necessitam ou que apresentam
a melhor relação preço/ qualidade
ou, ainda, pelos que possuem todas
estas características reunidas, estão
a ser, no fundo, racionais e equilibra-
dos.
Racionais porque em função dos
seus interesses próprios assumem
decisões que pretendem ir ao en-
contro da melhor solução, e equili-
brados porque procuram combinar
da melhor forma possível essas
decisões, conduzidos pela tal “mão
invisível” que Adam Smith foi o pri-
meiro a conseguir ver.
Por outro lado, qualquer pessoa,
pelo menos intuitivamente, sabe que
o que dá valor às coisas é a utilidade
que se retira delas, ou seja, o benefí-
cio que se obtém dessa utilidade re-
lativamente ao respectivo custo, isto
é, ao preço que se tem de pagar ou
às outras utilidades que se deixam
de ter.
Da combinação desta teoria do
valor do consumidor, se assim lhe
podemos chamar, com as referidas
características básicas da teoria
económica, resulta que os consumi-
dores estão, sem o saber, a aplicar
não só o primeiro teorema da econo-
mia, que estabelece que a escolha
deve recair sobre a alternativa que
possua maiores benefícios líquidos
de custos, mas também o segundo
leia novamente a primeira regra”. Na
verdade, o valor que um consumidor
representa para qualquer distribuidor
não se circunscreve apenas ao mon-
tante, mais ou menos elevado, por
ele gasto numa única deslocação à
loja ou num mero acto de compra.
O que os distribuidores devem tentar
contabilizar é o montante que esse
consumidor irá gastar em sucessi-
vas deslocações às suas lojas ou em
múltiplos actos de compra efectua-
dos nos seus estabelecimentos ao
longo de períodos longos de dez,
vinte ou mais anos.
E esse cálculo só poderá ser válido
para o distribuidor se, em cada des-
locação ou compra, o consumidor
ficar satisfeito e repetir, frequente-
mente e ao longo do tempo, a deslo-
cação e a compra.
Ora, considerando que qualquer
processo de aprendizagem consiste
em sucessivas mudanças compor-
tamentais resultantes de experiên-

30 Dezembro de 2010 O novo agregador da advocacia

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cias acumuladas, o consumidor, ao
percepcionar os elementos que lhe
são oferecidos, selecciona-os e or-
ganiza-os mentalmente, interpretan-
do-os de modo a enformar as suas
atitudes (ou seja, a predisposição ou
tendência para agir de determinada
maneira) e opiniões (a verbalização
dessas atitudes).
A forma como os consumidores
evoluem neste processo de aprendi-
zagem tem dado origem à segmen-
tação dos consumidores em grupos
diferentes, cujas atitudes, opiniões e
comportamentos podem ser isola-
dos para se estudarem e compreen-
derem.
Procede-se, assim, a uma espécie
de catalogação dos consumidores
em diversos tipos possuidores de
características comuns de consu-
mo, designando-os genericamente
por exploradores, realizados, corajo-
sos, esforçados, aventureiros, cren-
tes, etc.
Obviamente que o conhecimento
dos consumidores não se restringe
aos estereótipos referidos, sendo
fundamental analisar também, e por
exemplo, as tendências de cresci-
mento da população, as suas carac-
terísticas étnicas, as suas idades, a
composição e natureza dos agrega-
dos familiares, o grau de educação,
as suas actividades profissionais, o
nível social e económico, o valor de
consumo que geram, etc.
Por outras palavras, diria que a fa-
mosa máxima socrática “Conhece-
te a ti mesmo” deveria, para o dis-
tribuidor, significar “Conhece o teu
cliente como a ti mesmo”.
Este esforço de procura por uma
mais profunda compreensão do
comportamento de compra destes
grupos de consumidores conduziu
ao desenvolvimento de inúmeros
modelos que tentam explicar os
processos de decisão de compra,
partindo todos eles da premissa de
que o comportamento dos consu-
midores é uma actividade que con-
siste em resolver problemas através
de opções que têm de ser tomadas
pelos consumidores.
Por exemplo, o que comprar exige
selecciona a quantidade
fazer opções entre produtos, preços
e marcas diferentes; onde comprar
obriga a escolher entre os tipos de
lojas ou serviços oferecidos; como
O novo agregador da advocacia
Brainstorming
comprar coloca o consumidor pe-
rante a opção loja ou qualquer das
“Os consumidores modalidades de venda à distância
são racionais porque ou venda directa, tais como, má-
em função dos seus quinas automáticas, catálogos, te-
leshopping, comércio electrónico, ou
interesses próprios perante o meio a utilizar para efec-
assumem decisões tuar o pagamento, nomeadamente,
que pretendem ir ao o dinheiro, o cheque, o cartão de José António Rousseau
encontro da melhor crédito, e a compra a pronto ou em
Consultor e professor no IADE e IPAM
solução, e equilibrados prestações.
Por vezes, e não obstante o cuidado
porque procuram e a preocupação em escolher bem,
combinar da melhor os produtos adquiridos ou os servi-
forma possível essas ços utilizados não satisfazem total-
decisões, conduzidos mente os consumidores ou acabam
pela tal ‘mão invisível’ por frustrar as suas expectativas.
Esta sensação negativa de que se
que Adam Smith errou na decisão tomada configura
foi o primeiro uma espécie de dissonância cog-
a conseguir ver” nitiva no espírito dos consumidores
geradora de múltiplas consequên-
cias penalizadoras, tais como, nunca
mais voltar a comprar esse produto
ou frequentar esse ponto de venda.
No fundo, e independentemente da
concretização prática destas fases
e do grau de profundidade e de re-
flexão que estas possuam, o fun-
damental é que os consumidores
possam participar em experiências
globais de compra satisfatórias. nunca de encontrar sempre am-
E estas experiências globais de biente, relação, envolvimento
compra só serão uma realidade e experiências gratificantes de
efectiva, sempre que e quando, os compra através de novos produ-
distribuidores quiserem e souberem tos e serviços.
proporcioná-las aos consumidores. 3. O consumidor deseja ser seduzi-
No fundo, aquilo que os distribui- do e surpreendido, gosta que o
dores pretendem e necessitam de façam sonhar, muitos pretendem
saber, independentemente do meio ser ajudados a se auto-definirem
utilizado, é quem são os seus clien- e alguns esperam até conseguir
“Sem o saber, os tes e o que é que eles querem. mudar as suas vidas.
consumidores aplicam E o que os consumidores querem é 4. O consumidor exige fazer as suas
muito simples e resume-se a uma compras onde e quando puder
não só o primeiro
única palavra: TUDO. ou quiser, sem constrangimentos
teorema da economia, Proponho assim, de forma sistema- nem condicionantes, e ser livre
que estabelece que a tizada e sintética, para responder a de poder optar pelas melhores
escolha deve recair esta mera exigência de apenas que- propostas de valor que lhe forem
sobre a alternativa rer TUDO, o seguinte “Manifesto do apresentadas.
Consumidor”: 5. O consumidor quer garantir o di-
que possua maiores
1. O consumidor assume-se hoje reito a poder reclamar e resolver
benefícios líquidos de como um ser mutante, um pou- qualquer problema decorrente
custos, mas também co andrógino, racional e exigen- da aquisição e utilização de pro-
o segundo teorema: te que pretende, sempre e em dutos defeituosos ou avariados.
a escolha racional simultâneo, custos baixos, ra- 6. O consumidor acha-se no direito
pidez, confiança e comodidade de ser devidamente informado
nas suas compras, seja qual for e, à transparência das ofertas
desde que benefício o local ou o meio através do qual comerciais, a não ser enganado
e custo marginal as efectue. por publicidade enganosa ou por
sejam iguais” 2. O consumidor não prescinde propostas não sérias.
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