Etapas para a construção de um plano de marketing

Análise externa, o meio envolvente

 Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica,

Ambiental e Legal).
 Análise do mercado.
 Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

 Identificação dos concorrentes.

 Análise dos concorrentes directos.
 Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
 Análise e medida da posição concorrencial.

Análise interna

 Performances quantitativas.
 Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
 Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos
principais concorrentes.
 Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de
Distribuição.
 Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da
gama da empresa.
 O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca
junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
 Os recursos que a empresa dispõe.

Análise SWOT da empresa

 Pontos Fortes / Pontos Fracos.

 Oportunidades / Ameaças.
 Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.

Fixação de objetivos

 Uma definição clara dos objetivos.

 Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.
 Envolvimento global.
 Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os
critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado

 Líder único;
 Colider;
  Challenger;
 Especialista.

Opções estratégicas de marketing

 Escolha de alvos
 Escolha do posicionamento adequado
 Definição de uma política de marca

Plano de manobra

 Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de

marketing são os seguintes:
 Escolha de produtos prioritários;
 Escolha de segmentos de mercado prioritários;
 Escolha de alvos prioritários;
 Escolha de fontes de volume prioritário;
 Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado em uma política de produto

 Inovação tecnológica;
 Superioridade qualitativa;
 Especialização

Marketing mix baseado em uma política de preço

 Preço preamium
 Preço agressivo

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

 Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

 Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
 Estratégia push.

Marketing mix baseado em uma política de comunicação

 Estratégia pull;
 Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

Avaliação do plano de ação

 Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o

posicionamento.
 Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
 Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash
flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
 Método do ponto crítico.