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Marketing
Antecedentes Históricos
O presente artigo procura reflectir sobre o papel, o impacto, as O Marketing surgiu como resposta à necessidade de marcar
condicionantes, bem como a aplicabilidade e o retorno possível da determinado objecto, tornando-o distinto dos demais. Porém, este
adopção de uma estratégia de marketing experiencial tem vindo a acrescentar capítulos à sua história decorrente quer da
estabelecendo como ponto de partida o cliente e a sua relação com evolução do ser humano e do seu comportamento em sociedade
as Marcas. Esta relação, por não ser muitas vezes procurada pelo quer da evolução da própria sociedade em si e com isto dos
cliente, leva a que as empresas e as Marcas tenham a necessidade mercados de consumo. Estar em sociedade implica o
de criar as condições necessárias para que esse primeiro ponto de estabelecimento de relações interpessoais e de trocas com
contacto se estabeleça e juntos caminhem na construção do valor explícitas ou implícitas interpretações de valor. Ora, o valor das
da Marca. Assim, percorrem-se os principais modelos de interpretações que os indivíduos fazem de algo que recebem,
enquadramento desta estratégia, e as principais tendências que pensam em adquirir ou compram é precisamente uma das razões
potenciam e suportam a sua constituição como a solução viável de existir do Marketing e um dos motivos pelos quais as empresas
para um mercado em queda, bem como o papel determinante do apresentam resultados financeiros positivos ou negativos. Contudo
cliente em todo o desenvolvimento da estratégia de marketing. até se encontrar o conceito de Marketing Experiencial um longo
caminho teve de ser percorrido. Assim, e de forma a enquadrar o
Palavras Chave:
mesmo é necessário situá-lo face aos modelos estratégicos
Experiências; Brand Experiences; Valor; Trends; CMR (Customer antecedentes. O Marketing num primeiro momento, devido à
Managed Relationship´s); CEM (Customer Experience produção massificada de produtos situava-se num mercado de
Management); CRM (Customer Relationship Management). quantidades, tendo surgido como o Marketing de massas em que,
por não haver grande distinção entre produtos, o elemento
privilegiado era a quantidade e a “diversidade de produtos e
2Rasquilha, L. (2008) Gestão de Clientes e CRM. Web Free Edition 3Simlansky, S. (2009) Experiential Marketing. London: Kogan Page
De acordo com Smilansky, S. (2009), o marketing experiencial Arnould e Price em 1993 procurando perceber quais os elementos
consiste no processo de identificar e satisfazer as necessidades e que proporcionavam experiências de consumo efectuaram um
aspirações dos clientes de forma rentável, envolvendo-os numa estudo através do qual definiram quatro grandes momentos para o
comunicação bidireccional que exalte a Brand Personality e desenvolvimento das mesmas:
acrescente valor ao Target. Este conceito de Marketing experiencial
A “Experiência de Pré-Consumo”, que envolve a procura e
assenta numa ideia de que uma estratégia de marketing
planeamento, bem como o sonho e a antevisão da
experiencial deverá ser construída com base numa “Grande Ideia”
experiência de consumo;
nomeadamente, e segundo a autora as “Live Brand Experiences”4,
pelo que os restantes canais e técnicas de comunicação do A “Experiência de Compra”, que deriva da oferta, do
marketing deverão ser seleccionados e integrados para cumprir um pagamento, da embalagem (packaging) e do encontro com o
único objectivo, amplificar o impacto da “Grande Ideia”. Esta serviço e o ambiente proporcionado no espaço;
perspectiva encontra-se radicada no papel estratégico e A “Experiência Base de Consumo”, onde se incluem as
operacional que subjaz ao CEM (Customer Experience sensações proporcionadas, a satisfação ou insatisfação, a
Management). Esta nova abordagem decorre do reconhecimento saciedade, que poderá ser entendida como extinção da
de uma crescente procura, por parte do consumidor necessidades, satisfação do desejo, a irritação no uso ou a
contemporâneo de ser envolvido em experiências fantásticas de fluidez e facilidade de utilização e a transformação, que
consumo, conceptualizadas como “embodied experiences”5, em vez poderá ser entendida como a mudança significativa
de uma oferta simples e impessoal. Desenvolveu-se assim a proporcionada pela experiência;
exigência de atender à variável emoção no comportamento de E, a “Memória da Experiência de Consumo” e a “Nostalgia da
consumo, de forma a responder às necessidades de prazer, e Experiência”
divertimento sentidas pelos clientes. Já Pine, J. e Gilmore, J. (1998) definem os 5 princípios para o
desenho de experiências para o consumidor. Segundo estes, para
4 (Id, Ibidem) criar experiências memoráveis para os consumidores, torna-se
5Paterson, M. (2006) Consumption and Everiday Life. New York: Routledge
A mudança de Paradigma
A clara transformação de uma necessidade latente num movimento à O marketing experiencial encontra-se a revolucionar a forma como se
escala global. Os clientes procuram as experiências que lhes estabelece o contacto com os clientes. È uma estratégia que
proporcionem momentos memoráveis. Experiências multisensoriais que crescentemente tem vindo a ganhar realce nas práticas e modelos de
criem um verdadeiro vínculo com a Marca. As empresas devem criar as marketing adoptados pelas empresas pois é exímio na compreensão de
plataformas experienciais que permitam ao cliente ser o protagonista da que através da possibilidade oferecida de o cliente viver experiências
sua experiência e isto implica dar-lhe a oportunidade de decidir e a memoráveis, que este se pode constituir como um veiculo importante
autonomia para o fazer. da mensagem que a Marca pretende passar para outros clientes.
Tomemos apenas como exemplo que na China e nos Estados Unidos14,
50+ Boomer Generation os factores principais de influência na decisão de compra é a
observação de outros no uso do produto/serviço, as informações
TV Commercials Are not for me recolhidas através de amigos e familiares e sítios de especialidade, e as
Beyond peer group pressure acções de promoção empreendidas pelas empresas. È a influência de
Does not seduce me enough mensagens carregadas por pessoas que faz a diferença, pois é mais
fácil a potenciais clientes relacionarem-se com elas pois encontram-se
A emergência de uma nova classe de consumidores que estão para
desprovidas de input´s corporativos. As experiências são importantes
além das pressões sociais e provindas dos órgãos de comunicação
motores geradores de clientes, pois criam os ditos “momentos de
social ou da Web Social, a expressão máxima das Relações Geridas
verdade” entre a Marca e o consumidor, (Se Maomé não vai à
pelos Clientes, (CMR). Eu decido o que quero, quando o quero e da
Montanha … Vai a Montanha a Maomé) que os induzem à interacção.
forma que o quero. A expressão clara do “Proporcionem-me
Estas experiências não devem contudo ser vistas como um eventos
experiências que eu esteja disposto a receber e decidirei se me envolvo
isolados, mas como um continuum que a empresa deverá conseguir
ou não nelas”.
assegurar em cada ponto de contacto. Esta estratégia é muitas vezes
referenciada como incapaz de medir com a acuidade necessária aos
accionistas o ROI (Return on Investment), porém uma estratégia de
Notas Finais:
Andrés, A., Caetano, J., Rasquilha, L. (2005) Gestão de Brakus, J.J., Schmitt, B. & Zarantonello, L. (2009) Brand Experience: What Is It?
Experience Marketing. Lisboa: Quimera Editores How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing
Vol. 73 (May 2009), 52–68
Graves, P. (2010) Consumer.ology. London: Nicolas Brealey
Publishing
Morton, J. (2010) Experience Brands And The New Engagement Model.
Smilansky, S. (2009) Experiential Marketing. London: Kogan 2010: The Year of Experience Brands
Page
Schmitt, B. (2003) Customer Experience Managament. New Prahalad C.K. & Ramaswamy, V. (2003) The New Frontier of
Jersey: John Wiley & Sons Experience Innovation. MIT Sloan Management Review