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1 - Denies

Marketing Bsico
Eduardo Arajo1 rica Bamberg2

Marketing a execuo de atividades de negcios ou empresariais que conduzem o uxo de bens e servios do produtor ao consumidor (American Marketing Association). Marketing atividade humana dirigida satisfao de necessidades e desejos atravs de processos de troca (Philip Kotler, 1980) O processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam por meio da criao e troca de produtos e valores (Kotler, professor de Marketing Internacional e consultor de marketing Universidade de Chicago) o conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender s necessidades de indivduos, de grupos de indivduos ou de outras organizaes, oferecendo-lhes produtos ou servios. A nalidade atingir os objetivos empresariais por meio da satisfao dos clientes. (Paulo Henrique Azevdo, texto acadmico Marketing e Marketing do Esporte, Universidade de Braslia, Faculdade de Educao Fsica). Marketing signica conquistar e manter clientes. (Theodore Levitt, professor de administrao de negcios na Universidade de Harvard)

Bacharel em Administrao(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (ESPM/RJ) e Mestrando em Gesto Empresarial(FMB/RJ).

2 Bacharel em Administrao(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (IBMEC/RJ) e Mestre em Administrao(IBMEC/RJ).

2 - Conceitos centrais de Marketing

Chamemos de conceitos centrais os personagens, guras, atos, fatos ou qualquer presena encontrados em marketing. Os principais seriam: Necessidades: Estado de privao sentido por algum. Desejo: Expresso da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoais do ser humano. Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando algum pode e quer comprar aquilo que deseja. Produto: aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo (sempre que citado pode signicar um bem e/ou servio). Troca: o ato de obter um objeto ou servio de algum, oferecendo-lhe algo considerado, pelos envolvidos, do mesmo valor. Mercado: o conjunto dos atuais e potenciais compradores e fornecedores de um bem/servio. Transao: uma operao de troca. Consumidor: para onde o bem ou servio se destina. Pode ser individual, grupo ou empresa.

3 - Evoluo do Marketing
O marketing evoluiu a partir dos anos 50 quando o foco era na produo e as tcnicas de marketing, no Brasil, comeam a surgir com a vinda das empresas multinacionais. Nos anos 60, aparecem os primeiros sinais de concorrncia. D incio era das vendas quando muitas empresas comeam a surgir no mercado. A partir da dcada de 70, assistimos concorrncia estruturada. Surge o marketing (MKT) de massa com foco, agora, no produto. As empresas criam seus departamentos de vendas que valorizam a pesquisa de marketing. O MKT de segmentao e de nichos inicia-se no anos 80 e 90, que nada mais que um processo de classicao dos clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas e padres de comportamento. O futuro, representado pelo novo milnio, ser, com certeza, de um MKT individualizado ou de clientelizao. Foco no cliente.

4 - Departamento de Marketing: estrutura e funes

4.1 - Estrutura Organizacional
Um departamento de marketing uma estrutura complexa formada por atividades distintas que necessitam de autonomia e poder de deciso submetidos uma hierarquia central. Como exemplo de uma estrutura, ilustramos com o organograma abaixo que por si s dene funes e responsabilidades.

DIRETOR DE MARKETING

Gerente de pesquisa de mercado

Gerente de produto

Gerente de vendas

Gerente de comunicao em marketing

Figura 1 Organograma do departamento de marketing

Diretor de Marketing Um diretor de marketing o responsvel pelas funes macro do departamento. Tais como: plano anual de marketing e vendas, anlise da concorrncia, cenrios econmicos, polticos e tecnolgicos, poltica de vendas, lucratividade, promoo, propaganda e marchandising, controle de produo e estoques, gesto de pessoas. Subordinados ao diretor criamos tantas gerncias quanto necessrias dependendo do envolvimento da empresa nas funes de marketing. Na estrutura ilustrada acima destacamos quatro gerncias com suas funes especcas, tais como: Gerente de Pesquisa de Mercado Responsvel pelo planejamento de pesquisa de mercado e anlise de resultados e relatrio de pesquisa. Gerente de Produto Encarregado pela elaborao de planos, desenvolvimento e lanamento de novos produtos. Gerente de Vendas Forma, dirige e mantm a equipe de vendas externa bem como com recursos de marketing direto. Gerente de Comunicao em Marketing Desenvolve programas de comunicao com o mercado.

5 - Consumidores
Os fatores que inuenciam o comportamento do consumidor podem ser culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Fatores Culturais - Exerce profunda inuncia no comportamento do consumidor. O prossional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura e classe social do consumidor. Cultura o conjunto de valores compartilhados por uma sociedade que so transmitidos de gerao gerao. Classes Sociais so divises relativamente permanentes e homogneas em uma sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. Fatores Sociais - Um comportamento de consumo tambm inuenciado por
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fatores sociais, tais como os grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor. Grupos de referncia so grupos que tm interferncia direta (face a face) ou indireta sobre as atividades ou comportamento de algum. Os membros de uma famlia podem alterar fortemente o comportamento de um consumidor. Com relao aos papis e posies sociais, uma pessoa pode participar de muitos grupos: famlia, clubes e organizaes. A posio desta pessoa dentro de cada um destes grupos pode ser denida em termos de papel e posio social. Fatores Pessoais - As decises de compra so tambm ativadas por caractersticas pessoais, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida e personalidade. Fatores Psicolgicos - As escolhas so direcionadas por fatores psicolgicos importantes: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. Motivao tudo o que desperta o desejo de agir para atingir um determinado objetivo. As pessoas esto geralmente ligadas s coisas que so importantes ou pertinentes a elas. A isso chamamos percepo. O aprendizado das pessoas depende da forma como o comportamento afetado pelas experincias anteriores. As crenas levam as pessoas a gostar ou no das coisas. Atravs das crenas, elas tomam atitudes positivas ou negativas em relao compra de um produto.

6 - Mercados
Os mercados podem ser classicados numa variedade quase innita de tipos. Assim, podemos considerar o mercado jovem ou o mercado feminino, o mercado de idade avanada, etc. As empresas, entretanto, classicam o mercado em seis tipos bsicos: Mercado de bens de consumo - formado por indivduos e suas famlias que compram para seu uso pessoal. Este mercado compra essencialmente os seguintes tipos de bens: Bens durveis so produtos que duram muitos anos (geladeira, televiso, etc) e bens no-durveis que so produtos que so prontamente consumidos ou so consumidos em pouco tempo (refrigerantes, sabonetes, etc). Mercado industrial - O Mercado industrial tambm chamado de mercado institucional. Geralmente composto por dois tipos de instituies: O mercado produtor o universo das pessoas jurdicas, que produzem bens e servios vendidos a terceiros. Enquanto que o mercado revendedor o conjunto de indivduos e organizaes que compram bens produzidos para revend-los. Mercado de servios so bens intangveis que produzem a satisfao de uma necessidade do consumidor. O mercado governamental composto por instituies ociais da administrao pblica. Mercado internacional so empresas multinacionais com subsidirias em outros pases. O Terceiro Setor formado pelas organizaes no governamentais (ONGS). Os mercados so formados por compradores e vendedores que se diferem de diversas maneiras. Podem se diferir em seus desejos, recursos, localizaes e atitudes de
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compra. As principais variveis utilizadas na segmentao de mercado so: Geogrfica - Exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geogrcas: pases, regies, estados, municpios, cidades e bairros. Demogrfica - Consiste na diviso em grupos com base em: idade, sexo, famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao, escolaridade, religio, raa e nacionalidade. Psicogrfica - Os consumidores so divididos considerando-se classe social, estilo de vida e nas caractersticas da personalidade. Comportamental - Formam-se pelo seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto.

7 - Modelos do mix de marketing 4 Ps

A Gerncia do mix de marketing fundamental para qualquer empresa. McCarthy classicou esse conjunto de ferramentas em quatro grupos amplos. Os quatros Ps: P de produto, P de preo, P de praa e P de promoo. Com isso, o marketing pode alcanar melhor seus objetivos em relao ao posicionamento e qual a estratgia com o mercado-alvo. O importante que se considere que, caso o prossional tome as decises certas sobre como ser o produto, qual a melhor precicao, o formato de distribuio e a promoo, existem grandes chances deste prossional ter xito em seu trabalho.

Mix de Marketing

PRODUTO Variedade Qualidade Design Caractersticas Marca Embalagem Tamanhos Servios Garantia Devolues

PREO Preo de lista Descontos Concesses Prazo de Pagamento Financiamento

PRAA Logstica Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

PROMOO Promoo de vendas Publicidade Fora de vendas Relaes pblicas Marketing Direto

Figura 2 - Os 4 Ps do mix de marketing

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Cada um dos 4 Ps demonstra a viso que a empresa tem das ferramentas de marketing disponveis para inuenciar os seus compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada um dos 4 Ps est projetado para oferecer um benefcio para o cliente. A sugesto, por Robert Lauterborn, que os 4 Ps da empresa correspondam aos 4 Cs, com foco no cliente. Produto/Cliente (soluo para o) Preo/Custo Praa/Convenincia Promoo/Comunicao As empresas que conseguirem atender s necessidades do cliente, de maneira econmica e conveniente e com comunicao efetiva sero vencedoras.

7.1 - P de produto
Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade do consumidor. Os produtos podem incluir: bens fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes (ONGS), idias ou um misto de todas essas entidades. Dentro do produto pode-se abrir para a denio de servios um tipo de produto essencialmente intangvel que consiste em atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas venda e que no resultam na propriedade de um bem material. Como exemplo, h servios bancrios, servios de hotelaria, servios de consultoria tributria, servios de reformas domsticas entre outros. A diferena entre servio e produto que o servio intangvel, inseparvel e perecvel. Existe uma diculdade freqente de padronizao, exige interao entre o comprador e o vendedor e sua variabilidade maior devida a exibilizao da empresa com o cliente. Os produtos possuem nveis de resposta diferentes que vo desde os benefcios propostos at a diferenciao mxima dele para o mercado. possvel elencar quatro tipos de nveis de produtos a partir do benefcio central. A isso chamamos hierarquia do produto. Benefcio Central: O benefcio que o cliente est realmente comprando. Produto Bsico: Transformao do benefcio central em produto. Produto Esperado: Atributos ou condies que os compradores esperam encontrar. Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro.
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Benefcio central

Pro

uto

sic

Produto potencial
pli ad o
Figura 3 - Hierarquia do produto

As empresas que buscam sucesso procuram em todo tempo encantar e superar as expectativas do cliente atravs da melhoria contnua dos seus produtos e servios. Os produtos possuem classificaes devido a diferentes tipos de mercados, necessidades distintas e investimentos diferenciados. Bens de convenincia so produtos e servios que o consumidor compra com freqncia, de negociao rpida, esforo mnimo de vendas; normalmente se encontra em muitos lugares, com preo baixo e propaganda de massa. Como exemplos temos refrigerantes, jornais, cigarros, cartes pr-pagos. Bens de compra comparada so produtos ou servios que so comprados somente depois que o consumidor teve oportunidade de comparar as ofertas, quanto a caractersticas de preo, qualidade, estilo. Sua caracterstica a menor freqncia de compra, geralmente com um preo mais alto, e disponibilidade em menos lugares. Como exemplo: roupas, carros, TVs, geladeiras e etc. Bens de especialidade so produtos e servios que possuem caractersticas nicas, e que devido a este fato, exigem esforo especial por parte do comprador para a sua compra. Em sua maioria, tm um alto preo, uma forte relao com a marca do produto, sua disponibilidade baixa por se encontrar em poucos lugares e em sua maioria so produtos de luxo. Ex: carros de luxo, relgios sosticados e etc. Bens no procurados so produtos e servios que so promovidos para consumidores que ainda no se do conta da sua necessidade pelo produto. Produtos que o consumidor no quer pensar a respeito; inovaes. Exigem muita propaganda e venda pessoal. Ex: seguros de vida, jazigos, enciclopdias, etc. Entidades que podem ser promovidas so organizaes, pessoas, lugares e idias
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Pr

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era

do

(marketing social). Quanto s organizaes so as comerciais e sem ns lucrativos, tais como as escolas e igrejas. As pessoas so os polticos, artistas, personalidades do esporte, mdicos e advogados. Os lugares so os locais comerciais ou de turismo. Campanhas de sade, campanhas de cunho ambiental, de direitos humanos e de igualdade social, situam-se no campo das idias.

7.2 - P de preo
Preo a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. O preo um dos principais fatores que afetam a escolha do consumidor. Fatores, no relacionados ao preo, tm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. O preo o nico elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. o nico que pode ser alterado imediatamente, ao contrrio do produto, praa e promoo. O preo o maior problema que as empresas passam devido grande concorrncia direta e indireta no mercado. Tradicionalmente o preo tem sido um dos principais fatores de escolha do pblicoalvo. Pelo acesso as informaes, o preo constantemente avaliado e posto em negociao com os estabelecimentos.

7.2.1 - Fatores que alteram a deciso de preo:

Os principais fatores que podem alterar a deciso e a composio de preo so: fatores internos e fatores externos. Fatores internos: objetivos de marketing, estratgia de mix de marketing, custos, e organizao para denio de preos. Fatores externos: natureza do mercado e da demanda, concorrncia, outros fatores ambientais como economia, governo, legislao, revendedores, etc.

7.2.2 - Formao do preo:

Algumas organizaes tomam decises de preo utilizando algumas tcnicas: Quando so fatores internos, a empresa pode determinar seu preo das seguintes maneiras: Sobrevivncia - Preo baixo para cobrir custo varivel e custos xos para continuar em atividade; Maximizao do lucro corrente - Preo mximo para maximizar o lucro corrente; Liderana na qualidade do produto Alta de preos para cobrir qualidade superior de qualidade e custo de P&D (pesquisa e desenvolvimento);
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Liderana de mercado - Preos mais baixos possveis para se tornar lder de mercado. Estabelecer preo baixo para impedir que a concorrncia entre no mercado. Preos reduzidos temporariamente para atrair a ateno. Ainda nos fatores internos, as estratgias de formao de preos de novos produtos podem ser assim: Skimming - Estabelecer preo alto com o intuito de retirar a nata das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mais lucrativas. Penetrao de mercado - Estabelecer um preo inicial baixo com a nalidade de penetrar no mercado rpida e profundamente. Atrair um grande nmero de compradores rapidamente e conquistar uma grande participao de mercado; Estimativas de custos - custos totais, custos variveis e custos xos Alm dos custos inerentes, h de se considerar os fatores externos nas decises de formao de preos: Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes Observar os movimentos da empresa concorrente, analisando a faixa de preos possveis para a empresa adotar. Markup padro para o produto - Analisam-se os custos inerentes produo, comercializao, distribuio e divulgao do produto, consideram a margem de lucro pretendida e denem o seu preo; Retorno-Alvo (ROI return on investiment) O preo determinado objetivando o retorno justo do investimento que precisa ser feito; Valor percebido - Visa identicar os atributos de preos que precisam ser melhorados, tais como (descontos; prazos de pagamentos; taxas de juros; garantias etc) para se poder estimar o valor que o cliente considera justo pelo produto. Preo de mercado - A empresa orienta seus preos pelos preos dos concorrentes Preo de licitao comum nos casos em que as empresas apresentem propostas lacradas em licitao.

7.2.3 - Adequao do Preo

As empresas geralmente no determinam um preo nico, e sim uma estrutura de determinao que pode resultar em diversas variaes da estrutura de preos praticada. Abaixo iremos mostrar as formas de adequao de preos existentes: Preo geogrfico - Determinao dos preos de seus produtos para diferentes clientes, locais e pases (dinheiro, permuta e escambo);

Preos com descontos e concesses - Pagamento antecipado, compra em grandes volumes ou fora da temporada (sazonais); Preos promocionais Utilizam essa tcnica para estimular compras antecipadas como garantias, psicolgicos (1,99 ou 399,00), prazos de pagamento mais longos e juros baixos; Preos discriminatrios - Vendem por dois ou mais preos que no reetem diferena proporcional de custos: Segmento de clientes, verso de produto ou localizao; Preos para mix de produtos A determinao de preos deve ser alterada quando este produto zer parte de um mix de produtos. Um conjunto de preos para maximizar os lucros do mix total Linha de produto, caractersticas opcionais, produtos complementares, preo composto, preo de subprodutos e preo de pacotes de produto.

7.3 - P de praa
o local onde oferecido o produto. uma forma de se referir a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponvel para o consumidor, onde, como e quando ele o desejar. As decises de como distribuir o produto devem tambm apontar a dinmica dos canais de distribuio. Um canal de distribuio um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um consumidor nal ou usurio empresarial.

7.3.1 - Tipos de canais

Varejo - qualquer organizao que venda produtos e servios diretamente para os consumidores nais, independentemente da maneira. Tipos: lojas de especialidades, lojas de departamento, supermercados, lojas de convenincia, lojas de descontos e varejistas off-price. Atacado - Inclui todas as atividades relacionadas venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. No se d importncia promoo, ambiente ou localizao e lidam com clientes empresariais. vantajoso realizar uma distribuio pelo canal, principalmente para as empresas que tenham recursos nanceiros limitados, achem que a comercializao direta no vivel, realizem que os fabricantes que estabelecem seus prprios canais possam obter um retorno maior investido em seu negcio principal e tenham economia de custo.

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7.3.2 - Principais atribuies do canal de distribuio

Importante canal de informao sobre clientes; Desenvolver campanhas de promoo; Formalizar pedidos junto aos fabricantes; Supervisionar a adaptao do produto no ponto de venda; Prover a distribuio fsica, armazenagem e movimentao dos produtos; Fornecer condies de pagamento das faturas, como nanciamento; Assumir riscos relacionado operao do canal.

7.3.3 - Nveis do canal de distribuio

Aps a empresa decidir pelo seu posicionamento e mercado-alvo almejado, preciso que se dena quantos e quais os nveis de canais satisfatrios que ela dever utilizar para chegar at o cliente.
Nvel 0 Fabricante Nvel 1 Fabricante Nvel 2 Fabricante Nvel 3 Fabricante

Atacadista

Atacadista

Especializado

Varejista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Figura 4 - Canais de marketing de bens de consumo e industrial (Kotler)

O canal nvel zero quando a empresa vende diretamente para o consumidor nal. J o nvel um conta com um intermedirio, como o varejo. O nvel dois conta
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com dois intermedirios. Em bens de consumo, denominamos como varejistas e atacadistas. Um canal nvel trs com trs intermedirios e assim por diante. Sabese que quanto mais intermedirios existirem, mais difcil o contato e buscas de informaes do consumidor nal. Elaborar e planejar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, elaborar objetivos e identicar e avaliar as principais alternativas do canal. Questes importantes para determinar os sistemas de oferta de valor para o consumidor: Os clientes dispem-se a comprar em lugares prximos ou aceita pontos mais distantes? Preferem comprar por telefone ou por internet? Desejam entrega imediata ou concordam em esperar? Preferem especializao ou alternativas de sortimento? Desejam muitos servios adicionais ou vo buscar estes servios em outros lugares? Os objetivos do canal so denidos de acordo com o nvel de servio desejado pelo consumidor-alvo. Algumas questes em relao a isso podem ser citadas: As caractersticas do produto tambm afetam a denio do canal? As caractersticas da empresa afetam as funes que ela pode desempenhar nos canais de distribuio? As caractersticas dos intermedirios inuenciam nas decises de realizao das atividades de distribuio e esforos de venda? Os canais utilizados pelos concorrentes ditam as decises com relao s estratgias de utilizao dos canais de distribuio? Os fatores ambientais impactam os projetos dos canais? Esses objetivos ajudam a denir quais e quantos so os tipos de intermedirios necessrios, como funcionam as foras de vendas da empresa, se os intermedirios do fabricante so empresas independentes que trabalham com produtos de diferentes fabricantes ou se so distribuidores individuais. Outras questes so os nmeros de intermedirios de marketing que sero trabalhados. Eles podem utilizar 3 estratgias:

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Distribuio intensiva - O fabricante coloca os produtos ou servios em maior nmero de pontos de vendas possveis; Distribuio exclusiva - Limitar bastante o nmero de intermedirios ou distribuidores. Geralmente no se pode comercializar produtos de marcas da concorrncia. Distribuio seletiva - Utilizam canais de distribuio bem-selecionados que queiram comercializar um produto especco. O fabricante deve determinar quais as responsabilidades dos membros do canal. O canal precisa trabalhar considerando as polticas de preo praticadas, as condies de vendas, os direitos territoriais dos distribuidores e os servios e responsabilidades mtuos. Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, o intermedirio deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado para que o fabricante tenha as estratgias adequadas para serem concretizadas no tempo certo. Seleo: atrair intermedirios qualicados; Treinamento: o Canal ser visto como a empresa fabricante; Motivao: que a empresa veja os intermedirios como v seus consumidores nais, oferecendo subsdios para a realizao da venda; Avaliao: quotas de vendas, nveis de estoque, tempo de entrega, tratamento dado s mercadorias.

7.4 - P de promoo
A gerencia da comunicao em marketing reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma srie de disciplinas de comunicao, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e RP (relaes pblicas) e as combine para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa. American Association of Advertising Agencies. O marketing aps passar pela criao do produto, determinao do preo e escolha do canal de distribuio, chega ao momento de comunicar-se com as partes interessadas, o que a empresa criou para satisfazer as necessidades e criar desejos do seu mercado. O problema para algumas empresas o de comunicar, quando comunicar e com que freqncia comunicar. Existe dentro do P de promoo o mix de comunicao que compe cinco formas essenciais. So estas: Propaganda: qualquer forma paga de apresentao ou promoo no pessoais de idias, mercadorias ou servios por alguma empresa que queira anunciar. Exemplo: Anncios impressos e eletrnicos, embalagens externas, lmes, manuais, brochuras, cartazes e folhetos, outdoor, painis, display em pontos de vendas, smbolos, logotipos e material udio-visual;
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Promoo de vendas: aes em curto prazo para fazer com que o pblico experimente ou compre o produto. Exemplos: concursos, jogos, loterias e sorteios; prmios e presentes, amostragem, exposies, feiras, cupons, diverso;programas de delizao e integrao com produtos de entretenimento; Marketing direto: utilizao de comunicao direta com clientes especcos e potenciais com o objetivo de ter resposta direta. Exemplo: catlogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrnicas, televiso e e-mail. Relaes pblicas e publicidade: tm a responsabilidade de criar programas para promover e proteger a imagem da empresa e dos produtos oferecidos. Exemplo: kits para imprensa, palestras e seminrios, doaes e patrocnios, publicaes, lobby, revista ou jornal da empresa e eventos. Vendas pessoais: preparao da equipe de vendas com subsdios para poder apresentar o produto, retirar pedidos e entregar as solicitaes. Exemplo: apresentaes de vendas, reunies de vendas, programas de incentivos, amostras, feiras e exposies.

7.4.1 - Desenvolvendo uma comunicao ecaz

Existem algumas etapas pelas quais o prossional de marketing precisa passar para desenvolver uma comunicao ecaz. Identificao do pblico-alvo e suas percepes: possveis compradores ou usurios atuais, os que tomam as decises de compra ou os que a inuenciam. Pode ser formado por indivduos, grupos, pblicos especiais ou o pblico em geral. O pblico-alvo afetar fortemente as decises do comunicador sobre o que ser dito, como ser dito, quando ser dito, onde ser dito e quem ir dizer; Determinao dos objetivos da comunicao: o comunicador de marketing deve decidir que resposta procurar. H seis estgios de presteza de compra: consistncia, conhecimento, gosto, preferncia, convico e compra. Elaborao da mensagem: mensagem ecaz decises envolvidas O que dizer? contedos racionais, emocionais e morais. Como diz-lo? estrutura e formato; propaganda impressa: escolha do ttulo, o texto, a imagem e a cor, fotograas, formatos e tamanhos, sons, vozes, palavras, textura, embalagem, aroma, cor, tamanho e forma. Seleo dos canais de comunicao: Canais pessoais: vendedores, escolhidos e boca-a-boca; canais impessoais: mdia, atmosfera e eventos. Coletando o feedback: o comunicador deve pesquisar o efeito da mensagem no pblico-alvo:

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Lembram-se? Quantas vezes a viram? De que partes mais se lembram? Como se sentiram em relao mensagem? Oramento: uma das partes mais complicadas da campanha determinar qual o oramento necessrio para gastar em promoo. A administrao e a coordenao de todo o processo de comunicao exigem uma comunicao integrada ao marketing.

REFERNCIAS
AZEVEDO, Paulo Henrique Marketing e marketing do esporte. Universidade de Braslia, Faculdade de Educao Fsica, 2006. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin. L. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: PrenticeHall, 2006. LEVITT, Theodore, The Marketing Imagination. Nova York, Universidade de Harvard. 19831986. American Marketing Association McCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing: a managerial approach. Homewood, Richard D. Irwin Inc. , 1964 Robert Lauterborn, American Association of Advertising Agencies. PENTEADO, Roberto Whitaker Apostila da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

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