Marketing Industrial Prof.

Carlos Frederico de Andrade

Conceitos de marketing Hierarquia das necessidades Maslow Composto de marketing 4 CS Nveis de produto/servio Ciclo de Vida do Produto (CVP) Marcas Matriz BCG Produto/Servio Anlise SWOT Ambientes de marketing Segmentao de Mercado Marketing de Relacionamento Marketing Industrial e de Consumo Plano de Marketing Industrial

*Acesse os materiais disponveis no AVA *Material complementar de marketing *As avaliaes foram baseadas no material disponibilizado em Power Point. ________________________________________________________ Conceito de Marketing

Para Etzel et al. o marketing um sistema total de atividades de negcios desenvolvidas para planejar, dar preo, promover e distribuir produtos que satisfaam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais. (Pg. 6, 2001).

Philip Kotler apresenta em seus livros as definies da AMA, que vimos a pouco, em seu ltimo livro a citao foi a seguinte o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

A outra definio segundo Philip Kotler, marketing , "um processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao e troca de produtos e valores".

O conceito de marketing atravs de sua "traduo" literal mercadologia: o estudo de mercado.

Mercado por sua vez, podemos definir como: "O amplo campo das relaes onde surgem os fenmenos da oferta e da demanda (procura)".

Marketing - So todas as aes desempenhadas para a total satisfao dos desejos e atendimento das necessidades dos clientes.

Troca - O ato de obter um objeto desejado oferecendo algo de volta.

Produto - Algo que pode ser oferecido a um mercado para criar ateno, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade

Necessidade - "Sensao que conduz o homem a retirar do meio exterior, recursos prprios conservao de sua vida e elevao do nvel desta.

Demanda - Desejo humano acessveis ao poder de compra.

Desejo - Sentir vontade de possuir ou realizar, querer (o que satisfaa exigncia intelectual, emocional ou fsica).

Teoria das necessidades de Maslow

Necessidades de Auto-Realizao

Preocupao c/ auto-aprovao, trabalhos mais significativos, espera reconhecimento profissional. Desejo de demonstrar sua capacidade profissional, espera receber recompensas sociais e profissionais Sentimento de associao, participao em grupos, interao na famlia organizacional. Segurana prpria e da famlia, assistncia mdica, poltica salarial, aposentadoria, higiene. Interesse de sobrevivncia ou fisiolgicas: roupa, abrigo, alimentao, conforto, fsico, sexo, etc.

De Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurana Necessidades Fisiolgicas

Hierarquia de necessidades de Maslow Evoluo do conceito

Da era da produo a era de vendas Desde a Revoluo Industrial (Final do sculo XIX) at 1920/1930, a maioria das empresas estava na era de produo. A era de produo representou um tempo em que as empresas se dedicavam fabricao de alguns produtos especficos - talvez, porque alguns desses produtos estavam disponveis no mercado. "Se pudermos fabric-lo, o venderemos" era a forma de pensar caracterstica dessa era. Devido escassez de produtos, muitos pases, inclusive muitas das novas repblicas independentes da Europa oriental, continuam operando na era da produo.

Por volta de 1930, a maioria das empresas dos pases ocidentais industrializados possua mais capacidade de produo do que nunca. Naquele momento, o problema no era apenas produzir, mas vencer a concorrncia e conquistar os consumidores. Isso levou muitas empresas a entrar na era de venda. A era de venda ocorre quando uma empresa enfatiza a venda em funo do aumento da concorrncia.

Da era de venda era do departamento de marketing Para a maioria das empresas de

economias avanadas, a era de venda continuou at os anos 50. Naquela fase as vendas estavam crescendo rapidamente na maioria dos setores econmicos. O problema era decidir onde situar o esforo da empresa. Algum precisava unir os esforos de pesquisa, compra, produo, embarque e vendas. medida que essa situao se tornava mais comum, a era de vendas era substituda pela era do departamento de marketing ocorre quando todas as atividades de marketing ficam sob o controle de um departamento para melhorar o planejamento a curto prazo e integrar as atividades da empresa. Da era do departamento de marketing era da empresa de marketing

Desde 1960, a maioria das empresas tem desenvolvido pelo menos um grupo de pessoas com viso de administrao de marketing. Muitas dessas empresas tem evoludo da era do departamento de marketing para a era da empresa de marketing. A era da empresa de marketing existe quando, alm do planejamento de marketing
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a curto prazo, a equipe de marketing desenvolve planos a longo prazo - s vezes, para 10 anos ou mais - e o esforo total da empresa orientado pelo conceito de marketing.

Da era da empresa de marketing at hoje e ... amanh

Empresa de marketing + tecnologia = cliente-alvo

Estudo de caso A arte do encantamento Descobrir ou, melhor, se antecipar s necessidades do cliente. Haveria concorrncia sem marketing ou marketing sem concorrncia? Henry Ford, que se tornou um dos smbolos do capitalismo ao criar a linha de montagem, prosperou sem oferecer ao consumidor outra coisa que no um carro preto. No incio do sculo passado, sem concorrentes, Ford pode se dar ao luxo de dominar o mercado por quase duas dcadas com o modelo T. Em 1927, quando a deciso de desenvolver outros carros foi tomada na Ford, a General Motors j assumira a liderana para no perd-la at os dias de hoje.

Tornava-se claro que, para sobreviver e ganhar mercado, os homens de negcios teriam de desenvolver mecanismos para ouvir constantemente os clientes e se desdobrar para atend-los. Eis uma premissa bsica do marketing, cujo conceito s foi consolidado em 1960, quando o americano Theodore Levitt publicou Marketing Myopia" (A Miopia do Marketing): "A diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas tm seu foco nas necessidades do vendedor; marketing, nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro. Marketing preocupa-se com a idia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".

Nos anos seguintes, quem no seguisse essa nova (?) regra do jogo seria sumariamente excludo. Num ambiente hipercompetitivo como o atual, as empresas entraram de uma vez por todas -- e no sem dificuldades -- na era do cliente. Como disse recentemente o guru americano Michael Hammer, no so mais os clientes que imploram por bens escassos. Agora so os vendedores que andam desesperados em busca de clientes.

VIVA O MERCADO!
1969

O que marketing? A pergunta feita numa reportagem de EXAME sobre o termo em ingls, que assumia cada vez mais importncia nos dilogos corporativos: "Marketing o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio". A definio do Comit de Definies da American Marketing Association, dois anos aps a publicao do livro Administrao de Marketing, do americano Philip Kotler, at hoje uma espcie de bblia dos marqueteiros.
1970

A prtica de nomear gerentes de produtos chega com as multinacionais. Diretor de produto ou gerente de marca, que cuida de determinado item no portflio de vendas de uma empresa, uma novidade. "Qualquer produto envolve uma srie de providncias e cuidados e, como um boneco num teatro de marionetes, animado por muitos departamentos dentro da empresa. Algum precisa centralizar as operaes para que nenhum cordel se perca", diz a EXAME Joaquim Caldeira, ento gerente de marketing da diviso de alimentos da Gessy Lever. As campanhas publicitrias internacionais comeam a vingar. O slogan "Ponha um tigre no seu carro", da Esso, pegou em Hong Kong, Paris, Londres e Recife. "Dentro de alguns anos, a unificao do marketing para a empresa poder tornar-se a principal preocupao da diretoria."

1975 A desacelerao do milagre econmico tem um impacto no modo pelo qual as empresas passam a lidar com os consumidores: "Inesperadamente, ficou mais difcil. Os estoques comearam a aumentar e os departamentos de marketing das empresas passaram a lidar com um consumidor at ento desconhecido: mais preocupado com seus gastos, e portanto mais cuidadoso com suas compras." O marketing direto comea a se popularizar no pas.

1976 Um artigo assinado por Joseph Morein, originalmente publicado pela Harvard Business Review, mostra a tendncia de trocar o marketing de marca pelo marketing de linhas de produtos.
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1978 A Volkswagen inicia uma campanha publicitria na qual faz referncia direta ao desempenho do Fiat 147, principal rival de seu modelo 1300. o incio da era da agressividade na propaganda brasileira, um reflexo do acirramento da concorrncia.

H 70 milhes de consumidores pertencentes s classes C e D no Brasil, esquecidos pelas grandes empresas. Eles sero o principal alvo das marcas talibs a partir dos anos 90.

A GUERRA DECLARADA

1981 O telemarketing, um apoio para a rea de vendas, comea a ser utilizado nas empresas instaladas no pas.

1986 EXAME publica na ntegra o livro Marketing de Guerra, dos consultores americanos Al Ries e Jack Trout, publicado simultaneamente no Brasil e nos Estados Unidos. Os termos "ofensiva" e "pblico-alvo", oriundos dos manuais militares e presentes na obra, marcariam o jargo das disputas polarizadas entre a Coca-Cola e a Pepsi, a Avis e a Hertz, a Nike e a Reebok nos anos seguintes.

Surge o marketing de incentivo, criado para motivar os funcionrios a fazer com que vendam mais, produzam mais, criem mais em troca de dinheiro, de prmios ou de viagens.

1988 Inspirado na estratgia de marketing das empresas japonesas para entrar no mercado internacional, Philip Kotler desenvolve o conceito de megamarketing -- uma poltica de remoo das barreiras entrada de um produto no mercado. EXAME reproduz o texto de Kotler, publicado originalmente pela Harvard Business Review: "Aos conhecidos 4 Ps da estratgia de marketing (produto, preo, ponto-de-venda e promoo/comunicao), os executivos precisam acrescentar mais dois: poder e relaes pblicas".
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Uma enquete do Instituto Paulista de Pesquisas de Mercado traa o perfil tpico do diretor de marketing brasileiro: dirige Monza, Santana ou Escort e tem como livro de cabeceira a biografia de Lee Iacocca, o capito da Chrysler.

1989 As redes de supermercados Po de Acar, Paes Mendona e Carrefour lanam produtos com marca prpria no Brasil, seguindo uma tendncia mundial. O motivo: aumentar a lucratividade das gndolas. Sem investimentos para promover a linha de produtos, as redes concorrem com as marcas tradicionais. O fato pe em xeque a importncia da construo de uma marca na indstria de bens de consumo.

As previses apontam que os anos 90 sero marcados pela queda do mercado de massa. O que valer, segundo Philip Kotler, o relacionamento com os clientes.

O americano Stan Rapp, pai do maximarketing e um dos consultores mais populares dos Estados Unidos, s v futuro para as empresas que procuram conhecer e cortejar os clientes um a um. Rapp defende a idia de que o consumo passar por uma desmassificao -- termo cunhado por Alvin Toffler no livro A Terceira Onda, de 1980.

As empresas no Brasil comeam a ganhar dinheiro ao focar em produtos que interessam aos jovens.

UM A UM

1992 As mulheres realizam 65% das compras no pas, mas muitas empresas ainda no perceberam o potencial de compra que elas representam.

1993 A americana Faith Popcorn, chamada "a Nostradamus do marketing" pela revista Fortune, descreve vrios comportamentos que as pessoas teriam no futuro. Em seu livro O Relatrio Popcorn, ela diz que os homens vo cada vez mais se fechar em
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suas casas "enquanto o mundo l fora se torna mais duro e apavorante".

Empresas como o Carrefour investem no endomarketing, que consiste no uso de tcnicas de marketing para detectar as necessidades do pblico interno.

1995 Acredita-se que uma empresa perca por ano, em mdia, 20% de seus clientes. Os adeptos do aftermarketing encontram uma soluo para o problema: "Com uma batelada de aes que vo de um mero pedido de desculpas a promoes especiais, empresas como 3M, Citibank, Vale Refeio e TAM esto conseguindo trazer de volta muitos de seus antigos fregueses". A hipercompetio traz a preocupao com o cliente lista de prioridades das corporaes.

As empresas comeam a desmantelar os "feudos do marketing", departamentos hermticos nos quais impera a doutrina do "eu decido tudo sozinho". O movimento, iniciado por empresas como Johnson & Johnson e 3M, tende a crescer dramaticamente daqui para a frente. Seria o fim das carreiras dos diretores de marketing? No. Mas os absolutistas, que amontoam sobre a mesa quilos de decises, vo ter de abrir mo de uma parcela de poder.

1996 Os consultores americanos Don Peppers e Marta Rogers, autores do livro The One to One Future (Marketing Um a Um), lanado em 1993, ganham reconhecimento em todo o mundo ao difundir a idia de que o marketing de massa no seria mais eficiente. Seria preciso acumular informaes dos clientes e relacionar-se individualmente com cada um deles, como nos tempos dos velhos armazns de bairro.

As prateleiras das grandes redes de varejo so negociadas a peso de ouro. Trata-se de uma conseqncia da concentrao de mercado. O poder de estabelecer os preos se transfere das indstrias para os varejistas.

O aumento da competio faz com que o foco seja a palavra de ordem nas empresas. "As extenses de linha esto levando perda de foco tanto os
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fabricantes dos produtos quanto os lojistas que os vendem", afirma o consultor Al Ries. O primeiro peso pesado da indstria americana a descobrir que menos pode significar mais foi a Procter & Gamble. Dona de 300 marcas, entre as quais a pasta dental Crest e a fralda Pampers, a P&G reduziu o nmero de itens produzidos em cerca de um tero. Nos prximos anos, ser a vez da Gessy Lever: apenas 400 das atuais 1 600 marcas continuariam no portflio da empresa -- o resto ser extinto ou vendido.

A Parmalat uma das primeiras a investir para valer em marketing esportivo, com Pedro Paulo Diniz na Frmula 1 e o Palmeiras no futebol.

A propaganda se parece cada vez menos com propaganda: "Voc observou aquele laptop mesa do apresentador J Soares? No est l por acaso. um acordo selado entre a IBM e o apresentador. Reparou que James Bond trocou de carro? At a chegada de GoldenEye, ele pilotava um clssico Aston Martin. Trocou por um BMW. Pela primeira vez, um carro foi lanado simultaneamente com um filme. Bemvindo era da propaganda disfarada, aquela que no parece mas ".

1997 O consumo infantil um meganegcio que movimenta 50 bilhes de dlares a cada ano.

A Starbucks um dos maiores fenmenos de construo de marca do mundo: Howard Schultz, seu fundador, se tornou uma espcie de heri americano do marketing na dcada de 90 ao transformar uma rede de cafeterias em um lugar especial, onde as pessoas pagariam at 5 dlares por uma xcara de caf.

1998 O consultor americano Ben Shapiro, especialista em marketing e vendas de Harvard, postula uma regra que valeria para as empresas num mercado hipercompetitivo: "Os concorrentes inteligentes no se esforam para derrotar seus adversrios. Evitam competir diretamente com eles e, em lugar disso, procuram maximizar seus lucros".

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1999 As grandes indstrias de bens de consumo focam exclusivamente em suas marcas globais: uma das movimentaes nesse sentido foi a venda da marca Phebo, pela Procter & Gamble, filial da americana Sara Lee.

O que importa crescer na zona de lucro, conceito criado pelo consultor americano Adrian Slywotzky. A conquista das mentes e dos bolsos dos consumidores a qualquer custo tornou-se, por dcadas, uma obsesso corporativa. Por trs dela prevalecia a crena de que controlar a fatia dominante do mercado seria suficiente para manter aberta a torneira dos lucros.

2000 O CRM, sigla em ingls para gesto do relacionamento com os clientes, aparece como ferramenta tecnolgica para atingir o sonho das corporaes contemporneas: tratar cada cliente como se fosse nico.

A utilizao da internet como ferramenta para a publicidade levanta a polmica: at que ponto enviar e-mails um modo tico ou mesmo eficaz de divulgar os produtos de determinada empresa? O americano Seth Godin um dos principais estudiosos do tema e prega o uso do marketing de permisso: "No incio, o cliente um estranho. preciso fazer dele um amigo. A melhor maneira oferecer a ele algo de valor, como um jogo interativo. Voc diz algo sobre seus produtos, e o cliente, algo sobre ele mesmo".

Parte substancial dos investimentos antes destinados s campanhas na mdia est migrando para o ponto-de-venda. Comerciais de TV, spots de rdio, anncios de jornais e revistas passaram a dividir o bolo de marketing com atividades promocionais, campanhas cooperadas, compra de terminais de gndolas, "enxovais" de produtos para lojas novas e espao publicitrio nos super e hipermercados.

Pela primeira vez, a Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo, avaliada em 72,5 bilhes de dlares pela Interbrand, perde seu valor: "Por razes diferentes, as marcas dos bens tangveis de consumo enfrentam atualmente uma situao to ou mais complexa que a de empresas virtuais que hoje buscam desesperadamente um
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modelo lucrativo de negcios. Enfrentam, em primeiro lugar, incessante batalha por preos baixos. Com uma concentrao sem paralelo, as redes de supermercados que do as cartas nas negociaes, restando aos fabricantes enxugar custos para manter seus produtos nas prateleiras".

Pouco mais de dois anos aps ser lanada, a Sorriso responsvel por 36,7% do faturamento total do mercado de pastas de dente e ocupa a fatia de mercado da Kolynos, da Wyeth-Whitehall, que fora comprada numa operao mundial pela americana Colgate por 760 milhes de dlares. A marca Kolynos ficaria no limbo, por determinao do Cade, at o comeo de 2002.

Na velocidade da internet, as marcas nascem e morrem da noite para o dia. As novas empresas da web gastam milhes para se tornar conhecidas rapidamente. Em janeiro e fevereiro, segundo levantamento do Ibope, esses novatos aplicaram o correspondente a pouco mais de 65 milhes de dlares para promover seus logotipos e servios nas mdias tradicionais: TV, rdio, revistas, jornais e outdoors. O setor investiu, em apenas dois meses, pouco mais da metade de tudo o que gastou em publicidade em 1999.

2001 Surge o conceito de marketing experimental, em que vender sensaes vale mais do que apenas as qualidades funcionais de um produto. O conceito, criado pelo alemo naturalizado americano Bernd Schmitt, professor da escola de negcios da Universidade de Colmbia. O executivo italiano Gian Luigi Longinotti-Buitoni, presidente da Ferrari nos Estados Unidos, preferiu cunhar o termo "sonharketing". O argumento de todos um s: oferecer bons servios e bons produtos fundamental, mas no suficiente para tornar um negcio bem-sucedido num mercado abarrotado de opes e marcas.

O marketing etnogrfico comea a conquistar adeptos no Brasil. O conceito -emprestado da etnografia, ramo da antropologia que se dedica pesquisa de campo -- serve de inspirao para os marqueteiros aprimorarem suas tcnicas de investigao dos desejos dos clientes: "A cincia da pesquisa j mostrou quo dbias podem ser as declaraes verbais e quo errticas as interpretaes que
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delas decorrem".

2002 Tem incio a era das marcas talibs -- aquelas pequenas guerrilheiras, focadas nas classes C e D, que crescem comendo pelas beiradas o mercado das grandes: "Com operaes enxutssimas, suas marcas chegam a custar nas prateleiras bem menos da metade do preo das tradicionais".

Revista Exame
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Orientao das Organizaes

Tpico Atitudes em direo aos consumidores

Orientao de Marketing As necessidades dos consumidores determinam os planos da empresa

Orientao de Produo Eles devem estar satisfeitos com a nossa existncia, tentamos cortar custos e oferecer produtos melhores. As empresas vendem o que podem fabricar Determina a reao dos consumidores (quando a empresa tem o hbito de fazer isso). Foco na tecnologia e na reduo de custos Um resduo que sobra aps a apropriao de todos os custos Visto como u mal necessrio

Oferta de produto

As empresas fabricam o que podem vender Determinar as necessidades dos consumidores e como a empresa est satisfazendo

Papel da pesquisa de marketing

Interesse de inovao

Foco na localizao de novas oportunidades Um objetivo crtico

Importncia do lucro

Papel do crdito ao consumidor

Visto como um servio ao consumidor Desenhada para a convenincia do consumidor e como uma ferramenta de venda Fixado conforme as exigncias do consumidor, levando-se os custos em considerao. Vistas como um servio ao consumidor

Papel da embalagem

Vista meramente como proteo ao produto

Nvel de estoque

Fixado para tornar a produo mais conveniente

Condies de transporte

Vistas como extenso da produo e atividade de estocagem, com nfase minimizao de custo. Caractersticas dos produtos e como eles so fabricados

Foco da propaganda

Benefcios dos produtos e servios na satisfao de necessidades

Ajudar o consumidor a comprar se, o produto atender s suas necessidades e estar coordenada com os demais departamentos da empresa. Orientao ao Marketing x Orientao ao Produto Marketing Essencial McCarthy / Perreault, pg 38 Atlas - 1997

Papel da fora de vendas

Vender ao consumidor e no ter qualquer preocupao com os demais departamentos da empresa ou com outros esforos promocionais

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COMPOSTO DE MARKETING

So as ferramentas de anlise e planejamento que a organizao utiliza para determinar seus objetivos. Neste caso especfico so utilizados os 4 PS, que foram amplamente divulgados por E. Jerome McCarthy, depois da diviso proposta por Neil Borden, so eles:

4 P s

Produto + Praa ou Ponto-de-venda + Preo + Promoo.

O composto do Mix de Marketing

Fonte: Prossiga

Produto / Servio

Variedade de produtos

Qualidade

Design

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Marca

Embalagem

Tamanho

Servios

Devolues

Preo Descontos Prazo de pagamento Condies de financiamento

Promoo/Comunicao

Promoo de vendas

Publicidade

Fora de vendas

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Relaes Pblicas

Marketing Direto

Produto

tudo o que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades dos diversos pblicos.

Dic. Aurlio - Resultado de um trabalho ou de uma atividade

A principal caracterstica que difere os produtos dos servios a tangibilidade, do verbo tanger que significa tocar, encostar; outras caractersticas como a perecebilidade e a dependncia maior ou menor do fator humano tambm so diferenciais.

A marca Definio AMA um nome, termo, sinal smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes. (Kotler 12ed)

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Tipos de marcas

Marcas do fabricante

Vantagens e desvantagens

Marcas Prprias - marcas de propriedade do varejista

TEXTO Marcas Prprias: Estratgia das Marcas nas Redes de Supermercados

Carlos Frederico de Andrade

RESUMO O artigo apresenta as marcas prprias como estratgia utilizada pelas redes de varejo e a utilizao das estratgias genricas formuladas por Michael Porter. A importncia na utilizao das marcas prprias pelas redes assim como o crescimento na participao do segmento servem como cenrio para o desenvolvimento deste estudo bibliogrfico que apresenta a base da sua fundamentao nas marcas e estratgia. Palavras-chave: marcas, marcas prprias, estratgia.

1 INTRODUO A utilizao crescente das marcas prprias nas redes de varejo no Brasil e em diversos pases presenciada nas grandes redes e tambm pelas menores, esse fenmeno por si s fator importante para estudos. O cenrio apresentado justifica um estudo sobre as estratgias utilizadas pelas organizaes, neste caso o objetivo apresentar as estratgias genricas de
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Porter e se existe a relao na utilizao das marcas prprias de supermercados e o crescimento na participao das marcas em relao s demais marcas. A partir da reviso bibliogrfica sero apresentadas informaes que possam contribuir para discusso do tema e para embasar futuros trabalhos. Compe a reviso da literatura os termos relevantes como, por exemplo, marcas, marcas prprias, vantagem competitiva e estratgia. As concluses sero apresentadas a partir das informaes bibliogrficas, observando os limites impostos pelas caractersticas do estudo. 2 REVISO BIBLIOGRFICA 2.1 Marcas Keller (2006) indica que a utilizao e aplicao das marcas existem h sculos e seu significado brand (marca em ingls) derivado da palavra brand, do nrdico antigo, que significa queimar, a explicao de que o gado era marcado a fogo por seus proprietrios. O conceito de marca segundo a (AMA) American Marketing Association, apresentado como um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrncia. (KELLER, 2006). Segundo Zyman (2003) a marca representa a ligao da empresa com os gostos, desejos e as necessidades de seus clientes. Quando um indivduo adquire um produto ou um servio, ele possui expectativas de benefcios de valor em funo do investimento da compra. Para Hsu e Chang (2003) as marcas so mais que produtos. Produtos compreendem atributos fsicos e dimenses, enquanto as marcas refletem relacionamentos especiais entre os produtos/servios e os consumidores. Romaniuk e Sharp (2003) afirmam que as percepes de marca podem vir de uma variedade de fontes incluindo experincias do consumidor, comunicaes de marketing e boca-a-boca. Elas podem consistir em informaes descritivas, benefcios, avaliaes d aspectos especficos da marca e de situaes de consumo e de compra. Essencialmente qualquer informao relacionada a uma marca pode ser suficientemente processada, tornando-se ligada ao nome da marca na memria do consumidor e posteriormente tornando-se parte da imagem de marca.
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Kapferer (2004b) descreve que o consumidor vai do concreto para o abstrato, do material para o imaterial, do produto a imagem. Assim, no incio o produto carrega a marca. Com o tempo e a renovao dos produtos (a concorrncia assim exige), a marca tenta monopolizar os valores constitutivos de sua categoria, modelando-os sua imagem. Ainda, se as marcas, ou melhor, algumas delas, no so mais uma alavanca de competitividade e de defesa da empresa, porque, para os consumidores, elas perderam o privilgio de suas funes. Kapferee (2004b) diz que, as marcas para os clientes tm valor porque cumprem certas funes mais ou menos valorizadas, conforme os tipos de clientes, as categorias de produto e tambm a situao de compra. A abordagem funcionalista das marcas permite esclarecer o seu presente e futuro. Aaker apud Tavares (1998) resume dizendo que o principal propsito da marca distinguir o produto ou servio, de modo que ele possa ser facilmente identificado e preferido, assim a marca no s se baseia em aspectos externos do produto como tambm em aspectos internos, conforme a Figura 1.

Marca
Pas de origem

Associaes organizacionais
Personalidade

da marca

PRODUTO
Imagem do usurio

Escopo Atributos Qualidade Usos

Smbolos

Benefcios autoexpressivos

Relacionamentos marca-cliente

Figura 1: Aspectos internos e externos do produto.

Fonte: Aaker (1996) - A marca mais do que o produto.

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2.2 Marcas Prprias Uma marca prpria pode ser definida como um nome de marca possuda por um varejista ou por um atacadista para uma linha ou uma variedade dos artigos sob a distribuio controlada ou exclusiva. (GIRALDI e SCANDIUZZI, 2004), a marca prpria abrange muito mais do que apenas o produto. A marca considerada a soma de todos os elementos da mistura do marketing: o produto apenas um elemento, ao lado do preo, da promoo e da distribuio. (AMBLER e STYLES, 1997). Tarzijan (2004), diz que os efeitos das introdues das marcas prprias no varejo e o poder de mercado dos fabricantes depende parcialmente da concentrao do varejo mercado. As marcas prprias mudaram o relacionamento entre varejistas e fabricantes colocando varejistas em uma posio dupla como clientes e como concorrentes dos fabricantes na produo. Sobre as marcas prprias, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 253), afirmam que essa abordagem permite a um fabricante se proteger de possveis perdas, e ao intermedirio (KOTLER, 2000, p. 430), buscar fabricantes com excesso de capacidade que produzam a marca prpria a um custo baixo. Outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda promoo de vendas e distribuio, tambm so muito mais baixos. Isso significa que o proprietrio da marca prpria pode cobrar um preo mais baixo e ainda assim ter uma margem de lucro mais alta. Quando os bens com marca prpria foram inicialmente introduzidos, representaram em princpio baixo preo e foram uma alternativa as marcas superiores. (GIRALDI e SCANDIUZZI, 2004). Hooley et al (2001, p. 304) indica que no marketing de alimentos, por exemplo, vrios fabricantes lderes de produtos de marca, vendo a crescente ameaa constituda pelas marcas dos varejistas ou genricas, fecharam contratos para o fornecimento de produtos com marcas dos prprios varejistas antes que seus concorrentes o fizessem. Para Davies (1998), o crescimento nas vendas e da fatia de mercado dos produtos cujos nomes so possudos por varejistas mais que por seus fornecedores, foi um dos fenmenos mais importantes na teoria e na prtica do canal de distribuio.

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Conforme a introduo, o quadro a seguir apresenta o crescimento na utilizao das marcas prprias. O grfico mostra a evoluo do nmero de itens com marca prprias, nos supermercados submetidos ao estudo, entre os anos de 2001 e 2004:

Figura 2: Nmero de itens com marcas prprias.

Fonte: ACNielsen 10 Estudo Anual de Marcas Prprias. Setembro/2004.

Kapferer (2004a) apresenta alguns exemplos com os quais se pode aprender: a) As marcas prprias agora apostam na qualidade, ao lado das marcas nacionais. Elas podem ousar, por terem riscos menores (sem custos de lanamentos nacionais ou internacionais em mdia); b) Podem arrebatar nichos e praticar a hipersegmentao pelas mesmas razes. Ao constatar que as doses lquidas lanadas pela Ariel em 2001 eram um sucesso, o Carrefour fez a previso de que, um dia, elas naturalmente se estenderiam categoria lava-louas. Melhor do que esperar e ficar atrs dos fabricantes, o Carrefour decidiu lanar primeiro as doses lquidas em lavalouas, criando assim o segmento de mercado; c) A embalagem o primeiro vetor da inovao em marcas prprias.

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Tabela 1 Funes da marca e desafio pelas marcas prprias

Fontes de valor agregado da marca Sinal de reconhecimento Facilidade de compra Garantia, segurana Sinal do melhor desempenho, do progresso Identificao emocional Permanncia, familiaridade Hedonismo, sensao de prazer tica e Responsabilidade Fonte: Kapferer (2004b) Categoria de produto tpico Limpador multiuso, cadernos escolares Calados Alimentos Servios, cosmticos, detergentes, alta tecnologia, carros Moda, perfume Marcas de confiana, grandes marcas locais Marcas polissensuais Grandes marcas e companhias de referncia Poder da marca de fabricante Fraco Fraco Contestado, mdio Forte Forte, mas desafiado pelas marcas verticais (GAP) Forte, mas desafiado Fortes Forte, mas desafiado (Ikea, BodyShop

2.3 Estratgia Para Porter (1996) estratgia criar uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Para Andrews (1996) a formulao da estratgia tem como base quatro elementos para apoio decisrio, a identificao de oportunidades e riscos, identificao de pontos fortes e pontos fortes da organizao, os recursos materiais, tcnicos e econmicos e a responsabilidade no-econmica em relao ao ambiente no qual a empresa est inserida. Chandler (1962) define estratgia como a determinao das metas e dos objetivos bsicos de longo prazo de uma organizao e a adoo de cursos (direcionamentos) de ao e a alocao de recursos para realizar estas metas. Mintzberg (2006), apresenta estratgia como uma palavra que definida de um modo e que utiliza-se de outro. E para tanto, apresenta cinco definies de estratgia: como plano, pretexto, padro, posio e perspectiva. Estratgia como plano, mostra um direcionamento das aes, ou seja, foi conscientemente pretendido, antecipadamente criada; como pretexto, neste caso foi criada somente para artifcio para confundir o oponente; como padro, o posicionamento consistente no comportamento, estratgia no somente um plano; como posio, a estratgia serve como fora mediadora entre ambiente interno e externo; e como perspectiva, vista como se fosse a personalidade para uma pessoa, tratada como um conceito e compartilhada entre os membros da organizao.
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2.4 Estratgias genricas

As estratgias genricas formuladas por Porter (1989) vista como uma questo central em estratgia competitiva, a posio relativa de uma empresa dentro de sua indstria. O posicionamento determina se a rentabilidade de uma empresa est abaixo ou acima da mdia. So elas, liderana em custo, diferenciao, foco no custo e foco em diferenciao. Na liderana em custos, a empresa busca o menor custo, com preos equivalentes ou mais baixos do que seus concorrentes, o resultado traduzido em retorno mais alto; diferenciao, a indstria se posiciona de forma singular para atender as necessidades de seus clientes, baseada na escolha de atributos que seus consumidores considerem mais importantes, essa diferenciao poder se dar em diferentes formas, no produto, na prestao do servio, para que seja considerada merecedora de um valor maior, e que essa criao singular de valor para o comprador pode resultar da satisfao de critrios de uso ou de sinalizao, embora em sua forma mais sustentvel ela origine-se de ambas. Porter (1989). Porter (1989) apresenta que a liderana por foco no custo e na diferenciao, vista quando a empresa busca vantagens nos seus mercados-alvo, ou seja, so segmentos que so diferentes dos outros da indstria ou que no esto atendidos de forma satisfatria por concorrentes que possuem segmento mais amplos. Enquanto o foco nos custos trata de das diferenas no comportamento dos custos o foco na diferenciao trata das diferenas nas necessidades de determinados compradores em determinados segmentos. Para Porter (1985) criar valor para os compradores que exceda o custo a meta de qualquer estratgia genrica. Segundo Mitzberg (2000), grupos de estratgias genricas podem ser encontrados em diferentes indstrias: Participantes de nichos: altamente diferenciados, normalmente por qualidade ou design, com negcios bsicos de escopo estreito, como a revista The Economist; Pioneiros: escopo muito focalizado e designs altamente inovadores, como nas origens da Apple Computers ou certas empresas de filmes;
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Produtores locais: estratgias no-diferenciadas em determinados nichos geogrficos, como o posto de gasolina da esquina ou a agncia do correio;

Empresas dominantes: lderes pesados em custos, sejam produtores de recursos cadeia acima ou comerciantes de massa cadeia abaixo, com amplo escopo e com freqncia, integrados verticalmente, como a Alcan ou a General Motors;

Empresas eu tambm: como as empresas dominantes, mas no sendo dominantes, com estratgias de imitao;

Repetidores em escala mundial: fortes em marketing, produo e vendas em mercados individuais em todo o mundo, de acordo com uma frmula, como Coca-Cola e McDonalds;

Profissionais: provendo servios profissionais estabelecidos a clientes, como as firmas de consultoria, engenharia e contabilidade;

Produtores esparsos: cumprindo contratos enormes e ocasionais para clientes, normalmente qualquer parte do mundo, envolvendo inovaes extensas em projetos e tecnologias complexas, como Boeing ou Airbus;

Racionalizadores: empresas assim chamadas globais que distribuem mandatos de produo pelo mundo, ao mesmo tempo em que vendem a grandes segmentos em ampla base geogrfica, como IBM ou Ikea;

Diversificadores cristalinos ou empresas de redes: altamente diversificados, com escopo amplo e muitos produtos diferenciados por design, a maior parte dos quais criada atravs de desenvolvimento interno em torno de competncias essenciais, como na 3M;

Conglomerados: com freqncia, compostos por diversificaes por aquisio de empresas dominantes na relacionadas entre si.

2.5 Vantagem Competitiva

Porter (1996) cita que de acordo com o novo dogma, os rivais so capazes de copiar com rapidez qualquer posio de mercado e a vantagem competitiva , na melhor das hipteses, uma situao temporria.
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Para Barney (1991) a vantagem competitiva a implementao de uma estratgia para criao de valor no simultaneamente que pode ser implementada por qualquer competidor atual ou em potencial. E a vantagem competitiva sustentvel, a vantagem competitiva que as outras firmas no so capazes de duplicar os benefcios da estratgia. Podemos observar as posies estratgicas utilizadas nas marcas prprias, como por exemplo no posicionamento baseado na variedade que segundo Porter (1996), faz sentido econmico quando a empresa capaz de produzir determinados produtos ou servios utilizando m conjunto de atividades diferenciadas. Este

posicionamento pode atender a uma ampla gama de clientes, mas para a maioria, corresponder apenas a um subconjunto das suas necessidades. Um exemplo disso dado por Churchill e Peter (2000, p. 246), os bens com marcas prprias desfrutaram grande elevao de popularidade, atribuda pelos especialistas recesso, que teria levado os consumidores a experiment-las. Muitos pareciam achar que os fabricantes cobravam mais por suas marcas simplesmente para cobrir o custo de anunci-los, e no porque seus produtos de marca tivessem maior valor. As boas experincias dos consumidores com a qualidade de produtos de marcas prprias levam-nos a adotar os produtos, mas, quando as condies econmicas melhoram, as vendas de mercadorias de marcas prprias tendem a se estabilizar e os consumidores voltam a comprar marcas de fabricantes. Ghemawat apud Montgomery (1998), apresenta as diretrizes, ou seja, os fatores que afetam a sustentabilidade das vantagens competitivas e cita alguns pontos, so eles:

a) Os gerentes no podem ignorar vantagens contestveis. Para comear, mesmo jogadas que ofeream vantagens efmeras talvez valham a pena serem feitas, pelo menos para evitar uma desvantagem competitiva. b) A distino entre vantagem contestvel e sustentvel uma questo de grau. A sustentabilidade maior quando baseada em diversas espcies de vantagens e no em uma s, ou a vantagem for grande, e quando existem poucas ameaas advindas do ambiente. c) Nem todos os setores oferecem oportunidades iguais para sustentar uma vantagem. Vantagens para os mais antigos tendem a ser mais potentes

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naqueles setores caracterizados por ativos durveis, irreversveis especficos em termos de mercado, tangveis ou no.

d) Para criar vantagem sustentvel voc deve ser abenoado com concorrentes que tenham um leque restrito de opes ou ser capaz de se antecipar a eles. 3 CONSIDERAES FINAIS A partir das referncias pesquisadas identificam-se as estratgias aplicadas na utilizao das marcas prprias em diversas situaes, no posicionamento da organizao para uma reduo de custos ou mesmo na busca por uma participao maior no segmento de varejo. As dificuldades em relao s caractersticas do estudo impedem as concluses sobre as estratgias quanto, a saber, se foram deliberadas ou emergentes, o que pode servir de objeto para prximos trabalhos. O estudo de caso com as redes de varejo, podem identificar o grau de conhecimento dos gestores sobre estratgia e tecer a partir dessas informaes a anlise dessa relao, conhecimento das estratgias e posicionamento. Em relao s vantagens competitivas pode-se buscar com a utilizao das marcas prprias a vantagem competitiva sustentvel, pois a fidelizao proveniente dessas marcas o principal objetivo das redes. A limitao natural do estudo se d pelo seu carter terico, mas o objetivo ao que se props em identificar as estratgias prope a continuidade do trabalho sobre o assunto.

REFERNCIAS ACNIELSEN. Marcas prprias, 2004: 10 Estudo anual. So Paulo. 2004. AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996. ANDREWS K. R. The concept of corporate strategy. In: McKiernan, Peter (ed.) Historical Evolution of Strategic Management. v. 1. Brookfield: Darmouth Publish Company, 1996. BARNEY, J. B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v. 17, n. 1,p. 99-120, 1991.
28

CHANDLER , A. D. Estratgia e estrutura. So Paulo: Universitria, 1962. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. DAVIES, G. Retail brands and the theft of identity. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 26, n. 4, p. 140-146, 1998. ETZEL, M. J.; WALKER B. J.; STANTON, W. J. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2001. GIRALDI, J. M. E.; SCANDIUZZI, F. Private label implications for manufactures and retailers: a European and a Brazilian perspective, REAd, ed. 39, v. 10, n. 3, mai./jun. 2004. HSU, J. L.; CHANG, W. H. The role of advertising played in brand switching. Journal of American Academy of Business, v. 2, Iss. 2; p. 322, mar. 2003. KAPFERER, J. N. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Bookman, 2004. ______. Marcas prova de prtica: aprendendo com os erros. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004b. MINTZBERG, H. et al. Safri de estratgia: um roteiro pela selva do planejamento estratgico. Porto Alegre: Bookman, 2000. MINTZBERG, H, et al. O processo da estratgia. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MONTGOMERY, CYNTHIA A. Estratgia a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. PORTER, M. Competitive advantage. New York: The Free Press, 1985. PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989. PORTER, M. O que estratgia? In: Competio. Campus, 2000. ROMANIUK, J.; SHARP, B. Measuring brand perceptions: testing quantity and quality. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, v. 11, n. 3, p. 218-229, jan. 2003. TARZIJAN, J. Strategic Effects of Private Labels and Horizontal Integration. Int. Rev. of Retail, v. 14, n. 3, p. 321-335, 2004.
29

TAVARES, M.C. A fora da marca. So Paulo: Editora Habra, 1998.

ZYMAN, S. A propaganda que funciona: como obter resultados com estratgias eficazes. Rio de Janeiro. Editora Campus: 2003.

Ainda sobre as Marcas

Marcas Nominais marcas expressas em palavras Smbolos das Marcas marcas expressas por smbolos *as marcas so identidades visuais e podem ser o somatrio das nominais com os smbolos ou utilizadas individualmente

+ Marca Nominal Smbolo

= Identidade Visual

Marcas da Famlia marcas nominais utilizadas em linhas de produtos Ex. Dove sabonete, shampoo, creme

Marcas Licenciadas

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Marcas Registradas marcas legalmente registradas, recebem o

Extenso de linha

Como criar uma marca

Como criar um nome

a) Curto e simples

b) Fcil de ler e pronunciar

c) Fcil de ser reconhecido e lembrado

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d) Fcil de se Pronunciado em vrias lnguas

e) Sugere benefcios dos produtos

f) Adaptavel s necessidades da embalagem/rtulo g) No ofensivo, obsceno ou negativo

h) Sempre atual

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i) Adaptvel a qualquer mdia de propaganda j) Legalmente disponvel k) Coerente com a imagem do produto

Marcas que so sinnimos de produtos

Algumas marcas seja devido a condio das organizaes que as introduziram no mercado ou ainda por fatores como grande volume de vendas ou ainda pelo reconhecimento de qualidade superior tornam-se sinnimos de produto.

As cores tambm recebem a influncia da grandiosidade das marcas tanto que algumas receberam o nome da empresa ou o nome do produto, veja alguns dos exemplos.

Vermelho Ferrari

www.ferrari.com.it

Automveis esportivos.

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Verde Kawasaki Motos.

www.kawasaki.com

Amarelo Caterpillar

www.brasil.cat.com

Mquinas e Equipamentos

Curiosidade www.tintasrenner.com.br

Significado das Cores A escolha das cores fundamental para manter o equilbrio da casa, pode influenciar beneficamente os ambientes que so utilizados. Cada cor provoca estmulos variados no nosso sistema nervoso, afetando nossas emoes e at nosso humor.

Vermelho a cor do fogo, da paixo, do entusiasmo e dos impulsos. Estimula os movimentos, ajuda a combater o estresse e a falta de energia. Indicado em pequenas doses em tons avermelhados para salas de estar e jantar.

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Amarelo a cor do sol, trazendo luz para as situaes difceis, ativando o intelecto, a comunicao, a harmonia do todo. Se utiliza em reas de acesso, sales sociais e quartos de estudo. Gera calor e por isso recomendado para climas frios.

Violeta O violeta representa o mistrio, expressa sensao de individualidade, personalidade, associado intuio e espiritualidade, influenciando emoes e humores. No aconselhvel para o ambiente inteiro com esta cor, mas num tom mais azulado ideal para locais de meditao.

Laranja a cor da comunicao, do calor efetivo, equilbrio, da segurana, da confiana, cor das pessoas que crem que tudo possvel. Estimula otimismo, generosidade, entusiasmo e aumenta o apetite. Somada ao azul gera fora. Ideal para salas de estudo/reunio, local onde a famlia se encontra para conversar.

Rosa Relacionada com o corao, amor e alegria. Favorece a empatia e o companheirismo.

Azul Transmite seriedade e confiabilidade, fluidez, tranqilidade. a cor da purificao do bem estar e raciocnio lgico, a nica que tem como grande poder de desintegrar energias negativas, favorece pacincia amabilidade e serenidade. Acalma a energia dos quartos de crianas e adultos hiperativos.

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Verde Traz paz, segurana, esperana em abundncia, confiana e inteligncia, a cor do movimento e da ao. a cor de desvendar mistrios, indicada para todos os ambientes. No banheiro aconselhvel ter toalhas ou detalhes de acabamento em verde vivo pois ali que se purifica o corpo energizando-o.

Branco Contm todas as cores, purificador e transformador. Representa o amor divino, estimula humildade e imaginao criativa, sensao de limpeza e claridade. tima para qualquer ambiente, mas e o local for totalmente branco pode se resultar em tdio.

Preto a cor do poder, induz a sensao de elegncia e sobriedade. Onde o que est fora no entra e o que est dentro no sai. a "no" cor, ausncia de vibrao, cor das pessoas que buscam proteo ou afastamento ao seu redor. Indicada s para detalhes de acabamento ou objeto, pois pode deixar o ambiente muito escuro.

RTULO

Segundo Kotler (12ed) o rtulo desempenha diversas funes como identificao do produto, classificao do produto, descrio e promoo. Estas funes devem receber ateno especial para a sua concepo. A partir de agora voc ver que as informaes existentes nos rtulos so muitas e de grande importncia.

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Marca do fabricante, famlia e do produto Unilever, Knorr e Pomarola

Forma de uso Molho pronto para usar

Certificao - Selo Minha Escolha conforme recomendaes nutricionais

Composio Tomate, cebola, acar, sal, leo de soja, salsa e cebolinha.

Informao nutricional - Valor energtico, carboidratos, protenas, gorduras...

Informaes sobre a empresa Endereo, CNPJ, e-mail, pgina na internet

SAC - sac@knorr.com.br

Responsvel tcnico -

Advertncias, indicaes e recomendaes No contm glten, preserva o que o tomate tem de bom, 100% natural, recomendaes nutricionais

Informao sobre embalagem com mltiplas camadas que protegem o produto contra a luz e ar, garantindo a conservao natural dos ingredientes

Conservao Aps aberto, conservar em geladeira por no mximo 3 dias

Prazo de validade consumir antes de

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Cdigo de barras

Lote

Novos produtos ou promoes

QUALIDADE

Quando ouvimos falar ou ainda vemos um produto com a marca Brastemp logo vem a nossa mente a imagem de um produto com qualidade superior. E o que qualidade?

VARIEDADE

A variedade de produto uma das condies que permitem que as organizaes possam atender uma gama maior de clientes, ou seja, ter uma base maior e por conseqncia o aumento nas vendas. Como exemplo, uma empresa fabricante de suco, imagine que tivesse um nico sabor do suco, em seu portflio?

Ou ainda um nico sabor de biscoito, um nico tipo de po... neste caso poder atender a necessidade mas para atender aos desejos s disponibilizando sabores diferentes para os alimentos.
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A variedade na linha de automveis tambm exemplifica a importncia da variedade, seja pelos modelos, cores e pelos objetivos em relao aos benefcios esperados pelo cliente.

TAMANHO

E como no dizer que o tamanho no importante! Sim, importante pois propicia a facilidade na escolha dos produtos conforme os eventos e as necessidades. Levemos em considerao os tamanhos e tipos de embalagem para os refrigerantes:

EMBALAGEM

Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. A embalagem pode incluir at trs nveis de materiais. Kotler (12 ed)

Primria Secundria Remessa

Funes FGV p 111 Proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida til; Atrair a ateno do cliente pelo design e pelo material diferenciado e criar desejo de compra; Comunicar os benefcios e atributos do produto; Ser coerente com a imagem desejada para o produto; Atender aos requisitos legais; Fortalecimento da imagem

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Retornvel 1 litro - garrafa de vidro 1,25 litro - garrafa de vidro 1,5 litro - garrafa plstica 2 litros - garrafa plstica 200 ml - garrafa de vidro 290 ml - garrafa de vidro 500 ml - garrafa de vidro 600 ml - garrafa de vidro No-retornvel 600 ml - PET 1 litro - PET 1,25 litro - PET 1,5 litro - PET 1,75 litro - PET 2 litros - PET 2,25 litros - PET 2,5 litros - PET 3 litros - PET 237 ml - garrafa de vidro 350 ml - garrafa de vidro 250 ml - lata 350 ml - lata Post Mix - Copos de 300ml/500ml/700m

Fonte: www.cocacola.com.br

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Varejo quer embalagens bonitas mas resistentes Pesquisa da Associao Brasileira de Embalagem mostra que os lojistas valorizam produtos que geram poucas perdas no manuseio e ajudam a aumentar o giro de vendas Por Mrcio Juliboni - EXAME A racionalizao dos espaos dos pontos-de-venda, a necessidade de reduzir estoques e a acirrada concorrncia esto mudando a forma como os varejistas encaram as embalagens dos produtos. Antes meras coadjuvantes, elas so cada vez mais encaradas como uma importante ferramenta para reduzir as perdas e aumentar o giro das lojas, de acordo com uma pesquisa da Associao Brasileira de Embalagem (Abre). Realizado em conjunto com a Associao Paulista de Supermercados (Apas), o estudo mostra que os supermercadistas valorizam tudo o que uma embalagem possa gerar de economia e de receita para seu negcio: resistncia, qualidade e design. "Para o varejista, a utilidade da embalagem o que ela pode agregar de rentabilidade s suas vendas", afirma Zilda Knoploch, presidente da Enfoque, consultoria encarregada da pesquisa. A preocupao amparada em dados concretos. De acordo com a Abre, embalagens inadequadas e pouco resistentes geram prejuzos anuais equivalentes a 3% do faturamento de todo varejo no Brasil. Os casos mais graves so as verduras, legumes e frutas, em que a perda chega a 20% entre a lavoura e o pontode-venda, devido inexistncia de acondicionamento ou embalagens adequadas. De acordo com Fbio Mestrini, presidente da Abre, esse segmento apresenta boas oportunidades a serem exploradas. Boas solues de acondicionamento de frutas e legumes podem, inclusive, abrir novas possibilidades de negcios. "Um exemplo so os fruticultores, que esto desenvolvendo novas embalagens para melhorar as exportaes", afirma. Aparncia

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O design tambm citado com destaque pelos supermercados. Nesse ponto, o varejo busca produtos com boa apresentao visual, formatos chamativos e informaes tcnicas e de manuseio claras e suficientes. "O consumidor enxerga o produto e a embalagem como uma coisa s, e os varejistas sabem disso. Para os clientes, uma embalagem ruim significa um produto de baixa qualidade", diz Mestrini. Para o varejista, isso significa grandes riscos de ver a mercadoria encalhar nas gndolas e o faturamento cair. O peso da embalagem sobre as vendas no igual para todos os produtos. O preo o maior diferencial dos artigos de manuteno do lar, como produtos de limpeza ou palitos de fsforo. Mas produtos ligados auto-imagem do consumidor, como os de beleza, dependem muito da marca e da apresentao. "Nos casos em que duas marcas lderes esto competindo, a embalagem tem um peso decisivo para o comprador", diz Zilda, da Enfoque. O peso ainda maior, segundo Mestrini, quando se consideram dois outros fatores. O primeiro que 90% dos produtos expostos em um supermercado no contam com apoio nenhum de divulgao ou marketing. Por isso, o visual na prateleira a nica arma com que a indstria e o varejista podem contar para se comunicar com o cliente e convenc-lo a comprar. O outro que 85% das compras, no varejo brasileiro, so por impulso, e a deciso ocorre dentro da prpria loja. Parceiro de vendas Os supermercadistas tambm desejam embalagens que facilitem a logstica interna da loja, como estocagem e reposio nas gndolas. De acordo com Mestrini, desde a estabilizao da economia, h dez anos, os lojistas no precisam mais formar grandes estoques. Por isso, cresceu a necessidade por embalagens e pallets menores e de manuseio mais fcil. Buscar materiais mais resistentes, investir no design e criar solues que facilitem a distribuio no varejo so atitudes que podem onerar as indstrias. Para Mestrini, mesmo nos casos em que uma embalagem aumenta o custo final do produto, o retorno pode ser recompensador. "Numa certa empresa, as despesas subiram 7%, mas as vendas do produto saltaram 30%", diz.
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Outro exemplo so as marcas prprias lanadas pelos supermercados. Criados para oferecer uma alternativa mais barata aos compradores, esses produtos ainda enfrentam resistncias do consumidor brasileiro. Em pases como a Inglaterra, por exemplo, as marcas prprias respondem por metade das vendas dos

supermercados. J no Brasil, a participao de 6%. "Descobrimos que a embalagem o principal limitador das vendas desses produtos, pois a apresentao visual muito inferior das marcas conhecidas", diz Mestrini. Copyright 2003, Todos os direitos reservados. Editora Abril S.A. -

DESIGN

Representao por linhas da forma de um objeto; contorno; traado dic. Aurlio.

Texto disponibilizado - AVA

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Ferramentas comuns de comunicao

Promoo de vendas Anncios Concursos, impressos revistas sorteios, loterias e jornais , filmes de televiso e spots de rdio Anncios em Experimentao, embalagem degustao, amostras grtis Encartes em Cuponagem embalagem /Descontos Anncios em Brindes projees cinematogrficas Catlogos ,folhetos Promoes de e anurios troca Demonstraes Programas de Incentivo Reprodues de Leve 3 pague 2 anncios Cartazes Luminosos Anncios em lojas Displays de pontode-venda Materiais audiovisuais Smbolos e logos Videoteipes Propaganda Relaes Pblicas Kits para imprensa Venda Pessoal a Apresentaes de vendas visitas Marketing Direto Catlogos Eventos Feiras convenes e

Apresentaes ao Convenes de Lista de vivo na imprensa venda clientes (mailing list) Seminrios Venda porta-a- Telemarketi porta ng Relatrios anuais Sites de compra eletrnica Doaes de Compra por caridade televiso Patrocnios Fax Publicaes

Exposies

Desfiles Happy hour

Caf da manh

Mdias especiais Lobbying Relaes com a comunidade Revista da empresa

Visita s Empresas Correio de Entretenimento voz (show, cursos) (voice mail) E-mail Blitz Quiosques virtuais

Mix de Promoo/Comunicao

Propaganda: Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado.

Venda Pessoal: Apresentao pessoal da fora de vendas da empresa com o propsito de fazer vendas e estabelecer relaes com os clientes.

Promoo de vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um prod./serv.

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Relaes Pblicas: Desenvolvimento de boas relaes com os vrios pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma "imagem corporativa" e a manipulao ou afastamento de rumores, histria ou eventos desfavorveis.

Marketing Direto: o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing.

Eventos: so acontecimentos ou encontros que visem estabelecer um contato pessoal da empresa com seus pblicos-alvo. ______________________

*Publicidade:
Atividades p/ promover uma empresa ou os seus produtos pela insero de notcias gratuitas na mdia.

Praa
Canais de distribuio Cobertura Locais

Estoque

Transporte

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Mais 2 PS Varejo
Exemplos de Atributos Variedade amplitude e profundidade P Produtos Qualidade dos produtos Exclusividade de estilos ou de design Proximidade P Ponto e localizao Facilidade de acesso Complementaridade com outras lojas Preo dos produtos P Preo Benefcio/custo dos produtos Prazo e forma de pagamento Propaganda P Promoo/Comunicao Promoes no ponto-de-venda Programas de Incentivos Rapidez no atendimento Interesse e cortesia no atendimento P Pessoal Qualificao tcnica no atendimento Servios oferecidos Layout, departamentalizao e planograma Decorao e atmosfera P Apresentao Comunicao visual e sinalizao Conforto Quadro 1 - Exemplo de atributos para avaliao de varejistas Fonte: Parente (2000, p. 124) 6 Ps do Mix Varejista

Planograma Modelo Loja Apple Google Imagens

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4 CS
Produto Preo Praa Promoo Cliente (soluo) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Produto
algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.

Nveis de Produto

Cinco nveis so considerados quando da oferta do produto ao mercado e a cada nvel aumenta o valor ao consumidor.

1) Benefcio fundamental - ncleo ou central o benefcio principal que o produto levar ao cliente. a) Voc quer tranqilidade e repouso b) Voc quer entretenimento, diverso c) Voc quer sabor

2) Produto Genrico ou Bsico

Transforma-se o benefcio em produto

a) Hotel - cama, banheiro, toalhas

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b) Cinema - tela, poltronas c) Sobremesa

3) Produto Esperado

Soma-se um conjunto de atribuies e condies que se espera do produto.

a) Cama arrumada, toalhas limpas, ... b) Poltronas confortveis, tela ntida, ... c) Sobremesa - saborosa, na temperatura correta, ... 4) Produto Ampliado

esse o nvel em que ocorre a concorrncia (pases desenvolvidos)

a) TV com controle remoto, banheira, ... b) Ar condicionado, som estreo, maior espao entre poltronas,... c) Embalagem, coberturas diversas, ...

Quanto custa a mais? Haver cliente que pague a diferena? O benefcio logo torna-se esperado? E a concorrncia?

5) Produto Potencial

o que chamamos de "plus", algo mais que esperado e ampliado, no se espera; O imprevisto encantador, atravs de aes distintas e descobertas atravs das ferramentas do CRM.

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Estratgias para o ciclo de vida dos produtos (CVP)

O ciclo de vida dos produtos uma tentativa de reconhecer os estgios distintos na histria das vendas do produto. Em paralelo a esses estgios, problemas e oportunidades distintos em relao estratgia de marketing e potencial de lucro. Ao identificar o estgio em que o produto est ou pode estar se aproximando, as empresas podem formular melhor melhor os seus planos de marketing. O ciclo de vida dos produtos significa que:

Os produtos tem uma vida limitada As vendas dos produtos passam por estgios distintos e cada um coloca desafios diferentes

Os lucros dos produtos crescem e diminuem ao longo dos diferentes estgios do cvp

Os produtos requerem estratgias diferentes de marketing, finanas, produo, compras e de pessoal nos diferentes estgios do seu ciclo de vida.

A curva bsica do ciclo de vida dividida em quatro partes

1. Introduo

Um perodo de crescimento lento de vendas aps o produto ser lanado no mercado. Os lucros so negativos ou inexistentes nesse estgio por causa dos elevados gastos com o lanamento do produto.

Estratgia - Comunicar-se com o mercado procurando fazer com que o consumidor experimente o produto, acompanhar a aceitao no mercado e a reao dos concorrentes.

2. Crescimento

Um perodo de rpida aceitao no mercado e melhoria substancial do lucro.

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Estratgia - Incorporar melhorias de qualidade no produto, ampliar canais de distribuio, calibrar preos, buscar novos usurios.

3. Maturidade

Um perodo de queda no crescimento das vendas porque o produto conseguiu a aceitao da maioria dos clientes potenciais. Os lucros estabilizam ou caem por causa dos crescentes gastos com marketing para defender o produto contra a concorrncia.

Estratgia - Investir em propaganda para que no seja esquecido, buscar novas possibilidades de uso. Relanar o produto com novas caractersticas, apresentar inovaes tecnolgicas, buscar prolongar esta fase ao mximo.

4. Declnio

O perodo em que as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem.

Estratgia - Reduzir despesas e investimentos, reduzir os canais de distribuio, centrando nos mais fortes. Vender os direitos de explorao do produto outra empresa, ou simplesmente, abandonar a sua fabricao ou comercializao.

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes.

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VANTAGENS DAS MARCAS Consumidores Identifica o produto Possibilita seleo de produtos e comparao de preos Marca j conhecida garantia de satisfao Marca famosa geralmente indicativo de qualidade constante As marcas podem simbolizar status Quadro 2 Vantagens das marcas Boas marcas podem gerar lealdade Marcas famosas permitem margens altas As marcas permitem a segmentao Fonte: Souza e Nemer (1993, p. 15). Fabricantes Protege o produto contra imitaes Diferencia, identifica e localiza o produto no ponto de venda Marca que satisfaz estimula a recompra

Escolha da marca

Compreenso por parte dos consumidores, sem margens de dvida (curtas) Ex.: Duas Rodas

Facilidade de pronunciar, soletrar, ler e escrever Expressividade, reconhecimento e memorizao fceis Associao imagem do produto Eficcia para publicidade, adaptabilidade a qualquer veculo ou meio de divulgao

Desvinculao de tempo ou poca (atualizao) Permisso legal (Patentes) Ser sugestiva, evitar conotaes obscenas, ofensivas ou negativas Pronncia em vrias lnguas (se possvel) Sugere benefcios do produto Ex.: Supermercados Bom Preo

Terminologia das marcas

Marca Nominal A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex. Renovar
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Smbolo da marca A parte de uma marca que no pode ser expressa em palavras. Ex. Nike

Marca registrada Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.

Marca de Servio Marca para um servio que tem status legal por ser registrada no governo federal.

Marca Comercial Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex.: Gessy Lever

Marca da Famlia Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Ex.: Dove

Tipos de Marcas

Marca do fabricante Marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Ex. Procter - Hipogls

Marca Prpria Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Ex. Carrefour

Marca Genrica Sem marcas especficas. Ex.: remdios - Princpio ativo / Ex.: doces/miudezas

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Planejamento do Portflio de Negcios

Portflio: Negcios e produtos que constituem uma empresa.

Deve-se:

a) Analisar seu portflio e decidir quais negcios devem receber maior ou menor volume de investimentos

b) Desenvolver estratgias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negcios ao portflio

c) Analisar o portflio da concorrncia buscando identificar os pontos fortes/fracos, oportunidades/ameaas

UEN - Unidade estratgica de Negcios

uma unidade da empresa com misso e objetivos separados, que identifica os negcios-chave.

Matriz BCG - Boston Consulting Group

Classificao das UEN

Estrelas Negcios ou produtos de alto crescimento Alta participao de mercado Altos investimentos

Vacas caixeiras ou Vacas Leiteiras

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Negcios ou produtos de lento crescimento Alta participao de mercado Menores investimentos Geram bastante dinheiro

Pontos de interrogao Pequena participao em mercados de alto crescimento Altos investimentos para manter a participao e mais para ampliao Deve-se ou no transform-los em estrelas?

Cachorros ou abacaxis Negcios ou produtos de crescimento lento Pequena participao de mercado No promete grande fonte de recursos.

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__________________________________

Servios:
So atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas para a venda. Servios so intangveis. Requerem alto controle de qualidade credibilidade e adaptabilidade.

Servios

Produtos

Menos tangveis Venda por promessa (imagem) Artesanais Qualidade oscilante Alta participao do fator humano Dificuldade em controlar Alta dependncia do vendedor

Tangveis Venda Concreta Industrializados Qualidade Padro Baixa interferncia do fator humano Facilidade de controle Baixa dependncia do vendedor

___________________________________________________________________ Fases do Produto Produo Fases do Servio Venda

Distribuio

Produo

Estoque

Consumo

Venda

Entrega

Consumo

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Caractersticas que diferem bens e servios

Caractersticas Relao com clientes Bens Geralmente envolvem uma relao impessoal e breve, embora a fora e a durao das relaes estejam crescendo. Servios s podem ser Bens podem ser colocados em usados no momento em que estoque e usados num momento so oferecidos. posterior. O cliente possui apenas lembranas ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. Servios geralmente no podem ser separados da pessoa que os fornece. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Servios Geralmente envolvem uma relao contnua com os clientes

Perecibilidade

Intangibilidade

Inseparabilidade

Bens normalmente so produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Esforo do cliente Uniformidade

O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente pode ser produo dos servios. limitado a comprar o produto final e us-lo. Devido inseparabilidade e As variaes na qualidade e as ao alto envolvimento, cada diferenas em relao a padres servio pode ser nico, com podem uma possvel variao de ser corrigidas antes que os clientes qualidade. comprem os produtos.

Anlise SWOT

Strengths

Foras Oportunidades

Opportunities Weaknesses Threats -

Fraquezas

Ameaas

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A anlise deve estabelecer um sistema de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas importantes.

Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing Os atores e foras ambientais que afetam a capacidade das empresas de marketing de desenvolver e manter transaes bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.

Microambiente Foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus consumidores - a empresa, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos.

1. Empresa

So levados em considerao, pela gerncia de marketing, todos os departamentos da empresa. Alta administrao, finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo, contabilidade, entre outros, que inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

2. Fornecedores

So um elo importante no sistema geral da empresa de "oferta e valor" ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, pois a falta ou demora desses suprimentos, pois a falta ou demora desses suprimentos, pois a falta ou demora desses suprimentos, sem deixar de considerar as greves e outras ocorrncias, podem prejudicar as vendas a curto prazo e a satisfao do cliente a longo prazo.

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3. Intermedirios de Marketing

3.1 Revendedores - Canais de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou que afetuam vendas a eles.

3.2 Firmas de Distribuio - Ajudam a empresa a estocar e transportar bens de consumo dos locais de origem aos seus destinos. A empresa deve determinar a melhor forma de estocar e transportar seus produtos , levando em considerao fatores como custo, entrega, rapidez e segurana.

3.3 Agncias de Servio de Marketing - So os institutos de pesquisa de marketing, agncias de propaganda, firmas que trabalham com a mdia e firmas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados e a promover seus produtos nesses mercados.

3.4 Intermedirios Financeiros - Bancos, financeiras, seguradoras e outros negcios que ajudam nas transaes financeiras ou fazem seguros contra riscos ligados compra e venda de bens.

4. Clientes So classificados em cinco mercados:

4.1 Mercados consumidores - Consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.

4.2 Mercados industriais - Compram bens e servios para processamento posterior ou para us-los em seu processo de produo.

4.3 Mercados revendedores - Compram bens e servios para revend-los com lucro.

4.4 Mercados governamentais - rgos do governo que compram bens ou servios para oferecer servios pblicos ou transferir esse para outros que deles necessitam.

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4.5 Mercados internacionais - Consistem em compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governo.

5. Concorrentes

Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos consumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes para os seus consumidores.

6. Pblico

qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Elegemos sete tipos de pblico:

6.1 Financeiro - Bancos, empresas de investimento e acionistas, so os principais para obteno de fundos para a empresa.

6.2 Mdia - Divulgam novidades, notcias e opinies editoriais; entre eles , jornais, revistas, rdio e televiso.

6.3 Governamentais - Os profissionais de marketing devem estar atentos s aes do governo em relao a questo de segurana do produto, caractersticas da propaganda enganosa e demais assuntos que possam vir a criar situaes que afetem a empresa. 6.4 De interesse - Decises de marketing da empresa podem ser questionadas por organizaes de consumidores, ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar a empresa a manterse em contato com estes grupos de cidados e de consumidores.

6.5 Locais - Toda a empresa tem pblicos locais, como vizinhos e organizaes comunitrias. Grandes empresas designam um funcionrio para acompanhar e manter a empresa em contato com estes grupos, participando de reunies e respondendo a perguntas e contribuindo para causas teis.

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6.6 Geral - A empresa deve preocupar-se com a atitude do pblico geral relacionada a seu produto e atividade, assim como a imagem que o pblico tem da empresa afeta suas compras. 6.7 Internos - Funcionrios, voluntrios, todos os que participam de alguma forma para o sucesso da empresa, deve-se mant-los informados sobre o que acontece na empresa com total transparncia e criar formas para satisfazer o colaborador influenciando assim o pblico externo.

Macroambiente Grandes foras sociais que afetam todo o microambiente - foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais

1. Demogrfico - populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao entre outros dados estatsticos.

2. Econmico - Fatores que afetam o poder de compra e os padres de dispndio do consumidor.

3. Naturais - Recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que so afetados pelas atividades de marketing.

4. Tecnolgicas - Novas tecnologias para a fabricao de produtos, que gera grandes oportunidades de mercado.

5. Polticas - Constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma sociedade.

6. Culturais - Constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.

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Componentes de Pesquisa 1 Caractersticas Demogrficas 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Tamanho da Populao Nvel de Crescimento da Populao Grau de Urbanizao Densidade Populacional Estrutura e Composio da Idade da Populao

2 2.1 2.2 2.3

Caractersticas Geogrficas Tamanho Fsico de um Pas Caractersticas Topogrficas Condies Climticas

3 3.1 3.2 3.3 3.4

Fatores Socioculturais Valores Dominantes Estilo de Vida Grupos tnicos Fragmentao Lingstica

4 4.1 4.2

Planos e Metas Nacionais Prioridades Industriais Planos de Investimento na infra-estrutura

5 5.1 5.2 5.3 5.4

Fatores Econmicos PIB per Capita Distribuio de Renda Grau de Crescimento do PIB Proporo do Investimento do PIB

6 6.1 6.2 6.3 6.4

Fatores Tecnolgicos Nvel de Habilidade Tecnolgica Produo Tecnolgica Existente Consumo Tecnolgico Existente Nveis Educacionais
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Critrios de Segmentao

Principais variveis da segmentao mercado nos Estados Unidos

Geogrfica

Regio Porte da cidade ou regio Densidade rea

Demogrfica

Idade Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia Sexo Renda Ocupao Grau de instruo Religio Raa Gerao Nacionalidade Classe social

Psicogrfica

Estilo de vida Personalidade

Comportamental

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Ocasies Benefcios Status do usurio ndice de utilizao Status de fidelidade Estgio de prontido (conhecimento, informao) Atitude em relao ao produto/servio

Texto

Pare tudo, o cliente mudou

| 16.08.2004

As lies do Shopping Frei Caneca, de So Paulo, que teve de mudar sua estratgia para atender um pblico inesperado, os gays
Por Alexa Salomo

EXAME Uma empresa coloca anos de trabalho e alguns milhes de reais em recursos na criao de um produto para determinado tipo de cliente. Faz o lanamento, investe em publicidade e, para surpresa e desapontamento de seus executivos, descobre que mirou num pblico mas acertou em outro. Na tentativa de reverter o quadro e conquistar o cliente idealizado, muitas vezes preciso refazer tudo, sem nenhuma garantia de que a nova estratgia dar certo. E ficar com o cliente conquistado por acidente exige disposio para abraar um estranho. "Em vez de oferecer ao cliente aquilo que convm empresa, a empresa que precisa se adequar s expectativas do cliente", diz Jos Augusto Domingues, consultor da Sense IPDM, consultoria especializada em comportamento do consumidor. " como fazer marketing de ponta-cabea."

Localizado na regio central da cidade de So Paulo, o Shopping Frei Caneca um caso emblemtico desse tipo de dilema empresarial. Inaugurado h trs anos, foi idealizado para atender executivos da avenida Paulista, casais com filhos pequenos e idosos solitrios que moram na regio. No foi bem isso o que aconteceu. Em pouco tempo, o local tornou-se ponto de encontro preferencial do pblico gay. Um levantamento mostrou que 52% dos freqentadores do Frei Caneca so homens. Na
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maioria dos shoppings brasileiros as mulheres prevalecem. "No podemos fazer pesquisas sobre a orientao sexual desse consumidor", diz Wilson Pelizaro, superintendente do shopping. "Mas sabemos que o pblico GLS representa uma parcela muito significativa dos freqentadores."

At pouco tempo atrs, os executivos do Frei Caneca no admitiriam essa realidade com a tranqilidade demonstrada por Pelizaro. O empreendimento pertence Rodrigues Participaes -- antiga controladora dos supermercados So Jorge, pequena rede paulistana vendida em 1997 ao grupo Garantia. "Primeiro, os investidores se comportaram como pais tradicionais", diz um consultor que acompanhou o dilema do Frei Caneca. "Relutaram muito em aceitar o pblico gay."

A pedido dos controladores, especialistas em marketing foram consultados na poca para dar sugestes de como afastar esse tipo de clientela. Nenhum deles achou que isso seria simples, por um motivo geogrfico. O Frei Caneca est localizado bem no meio de um corredor de ligao entre o bairro da Consolao e o largo do Arouche, dois tradicionais redutos gays paulistanos. Os homossexuais so presena marcante na vizinhana. Prdios inteiros so ocupados por eles. Os gays so freqentadores assduos de lojas, padarias, bares e restaurantes da regio. Num grande supermercado prximo ao shopping, casais gays fazem compras regulares, muitas vezes de mos dadas.

"Quando a empresa atinge o alvo errado, a reao natural lutar contra os fatos e no assumir o novo cliente", diz Jos Roberto Martins, consultor especializado em gesto de marcas. Veja o exemplo do Peugeot 206. Desde o lanamento no Brasil, em 1999, o carro caiu no gosto das mulheres. Aqui, elas so responsveis por 48% das vendas do modelo -- na mdia, as mulheres compram 40% dos automveis no pas. No mercado, o 206 j visto como "carro de mulher", uma pecha que a montadora despreza por temer que isso afaste no s os homens como parte do pblico feminino que no gosta de ser vista usando "coisas de mulher". Publicamente, a montadora no endossa a percepo de que o 206 um automvel que agrada especialmente ao pblico feminino. "O 206 um carro feito para todo mundo", diz Luiz Srgio Mesquita, gerente de comunicao da Peugeot. "Apenas temos um nmero maior de mulheres que o compram."
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Ganhar um pblico inesperado pode ser uma bno. Foi assim para a marca americana de calados Hush Puppies. Por quase 40 anos, ela viveu na cabea dos americanos como sinnimo de sapato confortvel e popular. No incio dos anos 90, o modelo caiu no esquecimento e as vendas despencaram. Os executivos da empresa pensavam em interromper a produo, quando a mesma onda que instituiu a sextafeira casual nas empresas colocou a roupa informal em alta. Naquele momento, o Hush Puppies virou o queridinho dos estilistas e dos consumidores de alto poder aquisitivo. A inesperada mudana permitiu empresa reposicionar a marca e transform-la numa grife de enorme sucesso.

Para os especialistas em consumo, o Frei Caneca teve sorte igual do Hush Puppies. "Os homossexuais de classe mdia so sofisticados, fiis s suas marcas, gostam de novidades e, como a maioria no constitui famlia, tm mais dinheiro para gastar", diz a psicloga Adriana Nunan, autora do livro Homossexualidade: do Preconceito aos Padres de Consumo, que mostra os resultados da primeira pesquisa feita com esse consumidor no pas. "Mas seria um erro estratgico restringir o pblico e focar apenas nos gays", diz o consultor Domingues, da Sense IPDM. "O Frei Caneca tem tudo para ser o shopping do metrossexual." O termo metrossexual define o homem vaidoso dos dias de hoje, amante de grifes, capaz de usar cremes anti-rugas e fazer luzes no cabelo. Um dos mais conhecidos representantes dessa nova espcie masculina o atacante ingls David Beckham, casado com Victoria Beckham, uma das cantoras do grupo Spice Girls.

Ganhar esse novo homem o que Pelizaro tenta fazer agora. No uma tarefa natural para ele, que nunca trabalhou com moda. Antes de aceitar a direo do Frei Caneca, fez carreira em empresas de logstica. Aos 50 anos, Pelizaro um executivo de hbitos conservadores, que gosta de terno e gravata. Casado h 24 anos com uma economista e com trs filhos adultos, vem se adaptando ao novo desafio. Nos ltimos meses ele tem procurado ir a feiras e visitar fornecedores que considera descolados para remodelar o mix do shopping. "Precisamos atender o nosso consumidor, que um tipo cosmopolita e arrojado", diz.

Apesar da falta de experincia nesse ramo, Pelizaro aparentemente tem tido

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sucesso. Nos ltimos meses, fechou contrato com grifes que no se interessaram em ir para o Frei Caneca num primeiro momento. o caso de TNG, Mr. Kitsch e Ellus, cujas lojas foram inauguradas de seis meses para c. Para setembro, ele prepara a inaugurao da primeira loja paulista da Americanas Express, verso compacta das tradicionais Lojas Americanas, que adota o conceito de loja de vizinhana e ideal para consumidores solteiros. Essa nova unidade vai ocupar o espao onde hoje se localiza uma rea de lazer para crianas, que se mostrou de pouca utilidade.

A metamorfose ainda em curso deve fazer o faturamento aumentar. Um jeans Ellus, por exemplo, custa em mdia 220 reais, quase o triplo de um Wrangler -- que j foi a principal referncia de marca de jeans vendida no Frei Caneca. A M.Officer, marca do estilista Carlos Miele, presente no Frei Caneca desde a inaugurao, sinaliza que a administrao do shopping pode estar no caminho correto. Segundo os executivos da grife, entre as 95 lojas espalhadas pelo pas, a do Frei Caneca se destaca por vender um nmero maior de produtos masculinos e modelos mais ousados.

A deciso de acolher o novo consumidor teve um momento de tenso. Em agosto do ano passado, dois homens se despediram com um beijo na boca na entrada do shopping. Um dos seguranas chamou a ateno do casal, o que gerou a revolta de vrias pessoas que assistiam cena. A comunidade gay organizou ento um grande protesto, no qual muitos casais homossexuais se beijariam ao mesmo tempo dentro do prprio shopping. A mobilizao ganhou o nome de Beijao. A direo do shopping foi ento obrigada a se posicionar, numa reunio feita s pressas. "Decidimos que o melhor seria acolher a mobilizao", diz Pelizaro. Os manifestantes ganharam palanque, microfone na praa de alimentao e DJ para animar o evento. Dos tempos de indeciso, restou uma dor de cabea, pois o casal abordado pelo segurana processou o shopping -- e ficou uma grande lio sobre reposicionamento.

O que fazer quando o pblico muda o que fazer quando o pblico muda 1 - No sofra com a desiluso de ter errado. Isso pode paralisar a equipe e protelar a soluo 2 - Contrate profissionais para remodelar o negcio, principalmente se o novo cliente for desconhecido para voc

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3 - Encomende pesquisas sobre as crenas e os valores dos clientes. Esses fatores subjetivos motivam cerca de 75% do consumo 4 - Se for uma empresa do varejo e quiser insistir no cliente original, uma alternativa mudar a linha de produtos e escolher novos fornecedores Fonte: Sense IPDM

Copyright 2003, Editora Abril S.A. Todos os direitos reservados. All rights reserved.

TEXTO Estudo de Caso D dinheiro. Mas poucos sabem fazer Empresas que conseguem atender bem grupos especficos de clientes tm margens maiores. Conhea aqui alguns exemplos de sucesso Por Laura Somoggi EXAME Desde que o verbo "segmentar" entrou para o vocabulrio empresarial -- e garantiu a fama do consultor americano Philip Kotler, nos anos 70 --, os executivos da rea de marketing quebram a cabea para entender o comportamento de compra de seus clientes. Muitos investem fortunas na tentativa de ir alm e conseguir separ-los em grupos com caractersticas especficas, para da desenvolver produtos e servios sob medida. Eles apostam no retorno financeiro que uma boa estratgia de segmentao pode dar. Um estudo indito da consultoria Booz Allen com 37 companhias de diferentes setores no Brasil revela como esse retorno pode ser atraente. O grupo das empresas com os modelos mais eficientes de segmentao apresentou um crescimento de receita trs vezes superior ao do grupo das que mostraram ser menos eficientes. Na comparao entre os grupos, a margem das melhores foi cinco vezes maior.

O problema que, apesar de se falar em segmentao h trs dcadas, poucas companhias sabem como colocar o conceito em prtica. "As empresas no conseguem encontrar o equilbrio entre o que bom para o consumidor e o que bom para elas", diz Ivan de Souza, scio da Booz Allen. "Se o esforo no resultar em aumento das vendas ou em clientes pagando mais pelo produto, a empresa vai
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perder." Entre os erros clssicos est levantar um monte de informaes sobre os clientes e depois no saber como agrup-los. Ou criar produtos e servios novos sem analisar se a companhia tem a estrutura necessria para oferec-los. H casos de empresas que exageram na segmentao e depois precisam voltar atrs. Foi o que aconteceu com o grupo americano de varejo Limited Brands, que, na tentativa de atingir diferentes faixas de consumidores, chegou a criar 18 marcas diferentes. A experincia mostrou que no havia mercado para todas elas. Hoje a Limited Brands tem apenas seis marcas -- entre elas a Victoria's Secrets, de lingerie; a Express, de rou pa jovem casual para homens e mulheres; e a Limited, para um pblico feminino mais sofisticado.

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A necessidade da segmentao de mercados

Uma das mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentao de mercado envolve o incio da indstria automobilstica. Focalizando as economias de produo em massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: Eles podem t-lo em qualquer cor, desde que seja preto. Ao contrrio dele. Alfred P. Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vrios modelos, cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratgia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo. Como Sloan, os profissionais de marketing reconheceram h muitos anos que um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Por exemplo, nem todos os consumidores querem os mesmos mveis para as suas casas, assim como as empresas no querem a forma mais avanada de software de administrao de estoques. Similarmente, os compradores obtm informaes sobre produtos de vrias fontes, como amigos, colegas de trabalho ou propagandas na televiso. Eles tambm atribuem diferentes valores ao preo: um comprador organizacional pode considerar que a tecnologia mais recente um bom investimento, enquanto outro pode estar interessado em cortar custos. E, finalmente, clientes diferentes preferem
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comprar em diferentes lugares uma boutique elegante, um shopping center, um armazm, uma feira para compradores organizacionais ou ainda pelo telefone ou por catlogos. Tal variao entre compradores individuais e organizacionais a principal razo para a segmentao de mercado. Do ponto de vista do profissional de marketing, servir apenas uma parte do mercado total muitas vezes a estratgia mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma porcentagem considervel das vendas de um produto. Uma razo pela qual a grfica e produtora de catlogos R.R. Donnelley no conseguiu introduzir seus produtos no Japo foi ter ignorado esse princpio. Sua propaganda era em ingls e a empresa no limitou sua mala direta a consumidores japoneses que conhecessem essa lngua. Quando a resposta propaganda em termos de vendas foi decepcionante, a empresa desistiu de seu projeto. Disso se conclui que a organizao tem mais chance de sucesso se concentrar seus esforos de marketing na parte do mercado que mais provavelmente comprar dela.

Marketing Criando valor para os clientes (Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter)

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Referncias CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, P.; Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo, Atlas, 1998. KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2004. 367 p. LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administrao de varejo. So Paulo: Atlas, 2000. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. TERRA, E.A.S.; A classificao do varejo: um estudo sobre diferentes abordagens. Provar. Disponvel em: <http:www.provar.com.br>. Acesso em: 09 de fev. 2007.

Consultas Revista Exame www.exame.com.br Google imagens www.google.com.br Valor Econmico www.valoronline.com.br ESPM www.espm.br

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