IMAGINRIO

Design e transgresso
RESUMO O campo do design da comunicao grfica est passando por importantes transformaes, decorrentes do crescente descrtido com que se defrontam seus cnones modernistas, herdados da Bauhaus e da Escola Sua, e consolidados posteriormente pela corrente do International Style. As criaes de designers vistos como ps-modernos (como as de April Greiman, Neville Brody e David Carson, s para citar os mais conhecidos profissionais do cenrio atual) rejeitam os preceitos apriorsticos de legibilidade e funcionalidade daqueles movimentos, cultivando a intuio, a hibridao, a desordem, a improvisao e todo tipo de impertinncias grficas (fragmentos, sujeiras, rudos, desfocalizaes). Procurando entender o porqu desse retorno anarquia criativa que futuristas, dadastas, cubistas e expressionistas j haviam exaltado no incio do sculo XX, apresentamos um breve sumrio da teoria psicanaltica de Julia Kristeva sobre a linguagem potica dos movimentos revolucionrios de criao artstica. ABSTRACT This paper deals with the dialectic process of creative revolution in art and design, according to a theory construed by psychoanalist Julia Kristeva in her doctoral thesis, published in France in 1974. Such theory seems to explain reasonably well the revolutionary work of those avant-garde artists and designers who have periodically tried to subvert the chief visual canons of their respective generations. PALAVRAS-CHAVE (KEY WORDS) - Semitica (Semiotics) - Arte & Design (Art & Design) - Criao (Creativity) 1 Introduo DEPOIS DA TURBULNCIA das duas primeiras dcadas do sculo XX, quando as pro pos tas re vo lu ci o n ri as de futuristas, cubistas e da da s tas haviam institudo pos si bi li da des ra di cal men te novas de significao vi su al, tradio mais tarde retomada por ex pres si o nis tas e abstracionistas, o mpeto renovador dos artistas plsticos foi arrefecendo, cedendo lugar ordenao e sistematizao de suas descobertas iniciais. Essa domesticao da criatividade anrquica tambm se fez sentir no design da comunicao grfica, onde a influncia da Bauhaus, uma escola subsidiada pelo Estado alemo, comeou a ser cada vez maior, a partir da metade dos anos 20. A filosofia da Bauhaus incentivava o cultivo ordem e ao racionalismo, visando clareza e har mo nia, como se buscasse um contraponto visual ao conflito, comoo, anarquia, ao caos e desestabilizao do status quo, sen ti men tos que eram constantemente es ti mu la dos pelos movimentos sociais re vo lu ci o n ri os na Europa, antes e principalmente depois da I Guerra Mundial. A Escola Sua que a sucedeu, aps a II Guerra, refinou e reprimiu mais ainda quaisquer subjetivismos, improvisaes ou expressionismos visuais que ameaassem contaminar as formas grficas idealizadas e propagadas pelas tendncias racionalistas (tipos sem serifa, silhuetas pictogrficas, co res primrias, diagramaes geometrizantes). Seus designers maiores (Emil Ruder, Armin Hoffman, Josef MllerBro ck man) pregavam a superioridade universal de suas solues minimalistas, rigidamente controladas pelo grid system e vestidas uniformemente pelas famlias Futura, Helvetica e Univers. Este estilo veio
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Flvio Vinicius Cauduro

PhD Comunicao Grfica, University of Reading, UK, 1990

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a ser conhecido durante o perodo dos anos 50 a 70 pela denominao de International Style, sendo adotado por quase todas as grandes empresas multinacionais, em seus programas de identidade visual corporativa, assim como por grandes editoras e por muitas escolas de design. Essas solues econmicas e contidas, que se justificavam pela ideologia do fun ci o na lis mo e do minimalismo (ornament is a crime, form fo llo ws func ti on, less is more), eram re pe ti das in ces san te men te, tornandose em bre ve uma fr mu la facilmente copiada por qualquer designer ocidental, independentemente de sua nacionalidade, cul tu ra, ta len to ou pre fe rn ci as. As solues grficas ambicionavam tornarse formais, per ma nen tes e uni ver sais, s custas da sensibilidade aos contextos comunicacionais. Como era de esperar, as programaes visuais que essas frmulas mecanicistas geravam tornaram-se muito facilmente previsveis e desinteressantes, passando a ser praticamente invisveis aps algum tempo. Isso era, na verdade, a conseqncia lgica e inevitvel do seu princpio maior, o da funcionalidade: se a funo de um determinado gnero grfico era basicamente sempre a mesma, seguiase que no havia por que fazer maiores alteraes nas formas j consagradas para aquele gnero como, por exemplo, no caso de programas de sinalizao visual, de programaes vi su ais de im pres sos institucionais ou de criao de linhas de embalagens. Essa montona uniformizao do de sign oci den tal s vai comear a ser contestada a partir da segunda metade dos anos 60, quando alguns jovens designers suos (Oder matt & Tissi em Zurique e Wolfgang Wein gart, em Basle, entre outros) comeam a propor alternativas nodogmticas, mais descontradas (retorno ornamentao, ao simbolismo, ao humor e improvisao), para fugir da esterilidade das formas mo der nis tas. Essa rejeio
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se espalha aos pou cos pelas escolas norte-americanas, a partir dos anos 70, trazida por ex-alunos norte-americanos de Weingart (como April Greiman) que do origem ao estilo expressionista/intuitivo da New Wave, que surge nos EUA e tambm ganha adeptos em pases europeus, graas aos trabalhos, por exem plo, de Ne vi l le Brody, na Inglaterra, e Studio Dumbar, na Holanda. O encontro desse esprito de rebeldia com as teorias desconstrucionistas produz os primeiros tericos do design ps-mo der no nos EUA, na Cranbrook Academy of Art, em Michigan, que a partir de 1978, sob a liderana de Katherine McCoy, comea a propag-las atravs de posters e publicaes (onde se destacam os de Scott Makella), e que confundem propositadamente a clssica distino entre texto e ilustrao, procurando produzir, por estratgias visuais sutis, uma leitura polissmica dos traos im pres sos. Ao mesmo tempo, a grid ignorada e o uso de elementos grficos inteis, ruidosos e anrquicos incentivado, vi san do ao en ri que ci men to das pos si bi li da des ex pres si vas e interpretativas tanto dos designers como dos leitores (vide Lupton & Miller 1996: 7-9). Atualmente, esse movimento de re jei o ao funcionalismo transformouse num leque de solues bem tpicas, reunidas sob a designao genrica de estilo ps-mo der no (constitudo pelas variantes techno, punk, grunge, pop)entre os designers grficos. Ele se caracteriza pelo ecletismo de suas fontes histricas de ins pi ra o (que in clu em so lu es vernaculares, regionais, como j h muito ado ta vam os de sig ners do Push Pin Studio), pela va lo ri za o de ele men tos afe ti vos pes so ais, pela in tro du o de im per ti nn ci as vi su ais, pela hi bri da o das novas tec no lo gi as da com pu ta o com mdias e tcnicas mais tradicionais e pela procura de solues aparentemente irracionais (trabalhadas em parte pelo acaso por fragmentos, deterioraes, defeitos, em

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parte por processos desconstrutivos das formas). Esses trabalhos so controlados pelo designer e realizados com a ajuda do, mas no s no, computador. As influncias que o design psmoderno tm produzido at agora tem sido, de modo geral, visualmente estimulantes, ino va do ras e provocantes, tendendo a liberar cada vez mais a criatividade artstica dos designers, como muitos crticos tm en fa ti za do (Bielenberg 1994: 185, Livingston & Livingston 1992: 159, Mills 1994: 130-1, Poynor 1994: 87). Para tentar entender por que ocorreu mais essa revoluo grfica, que para os c ti cos con ser va do res, simplesmente uma regresso irracional da esttica visual do design contemporneo quela do incio do s cu lo XX, va mos lem brar aqui as te o ri za es psi ca na l ti co-semiticas de Julia Kristeva sobre as inovaes poticas revolucionrias. Julgamos que o modelo proposto por Kristeva de grande interesse para todos aqueles que procuram entender e estimular a criao, tanto no design como nas artes em geral, especialmente porque se preocupa em explicar comportamentos considerados aberrantes e transgressivos (e por isso mesmo desconsiderados) pelas teorias semiticas convencionais. 2 A dialtica da criao

Segundo a psicoanalista e lingista Julia Kristeva, toda criao artstica de vanguarda o resultado da manuteno da contradio no processo dialtico de significao. Em sua tese de doutorado na Frana, posteriormente publicada em forma de livro, com o ttulo de A Revoluo da Linguagem Potica (Kristeva 1974/1984), ela afirma que Hegel havia identificado mas re pri mi ra essa fora biolgica a negatividade ou rejeio que seria o quarto termo do processo dialtico, aquele que impossibilitaria a permanncia de qualquer sntese duradoura no trabalho de significao.

Segundo ela, a negatividade um efeito das pulses orgnicas semiticas que animam o sujeito desde o seu nascimento e que so reunidas numa chora (receptculo) em seu corpo. Mesmo reprimida pelas estruturas familiares e sociais (da qual a linguagem faz parte), a partir da entrada do sujeito na fase edipal, essa fora, recalcada no inconsciente, insiste constantemente em retornar e emergir na ordem simblica, se manifestando por vrios tipos de anomalias textuais (causadas pela chamada modalidade semitica do sujeito, segundo ela). A negatividade, a primazia e per ma nn cia da contradio, seria o resultado de impulsos arcaicos pr-edipais, desorganizados, tanto assimilativos como des tru ti vos, e que tornariam o corpo semiotizado um lugar de permanente ciso e relativa desordem (Kristeva 1974/ 1984: 27). Essa ne ga ti vi da de impediria a permanncia de qualquer to ta li za o harmnica e final na significao. Em troca, ela constituiria o su jei to livre (Kristeva 1974/1984: 112), o su jei to en pro cs (no duplo sentido de em processo/em julgamento), pois promoveria uma re or ga ni za o fundamental de suas po si es de sig ni fi ca o, que poderiam gerar por sua vez dissolues produtivas, rupturas criativas, momentos de gozo, manifestaes poticas, mgicas, carnavalescas, assim como seria tambm responsvel por psi co ses, agres ses, destruies, suicdios, pela loucura, enfim (Kristeva 1974/1984: 21-30). Kristeva sumariza sua tese dizendo que existem ... duas modalidades do que, para ns, o mesmo processo de significao. A primeira chamaremos de semitica, a segunda de simblica. Estas duas modalidades so inseparveis no pro ces so de significao que constitui a linguagem, e a dialtica entre elas de ter mi na o tipo de discurso (narrativa,
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metalinguagem, teoria, poesia, etc.) envolvido; em outras palavras, a assim chamada linguagem natural permite diferentes modos de articulao do semitico e do simblico. Por outro lado, existem sistemas de significao no-verbal que so construdos exclusivamente na base do semitico (msica, por exemplo). Mas, como veremos, esta exclusividade relativa, precisamente devido necessria dialtica entre as duas modalidades do processo de significao que constitui o sujeito. Porque o sujeito sem pre tanto semitico quanto simblico, nenhum sistema de significao que ele produza pode ser ou exclusivamente semitico ou exclusivamente simblico, estando, ao contrrio, ne ces sa ri a men te em dvida com ambos. (Kristeva 1974/ 1984: 23-24) Baseada nas teorias psicoanalticas de Freud e Lacan, Kristeva postulou que a linguagem funcionaria como uma escrita h bri da, hieroglfica, onde o analgico (ritmos, melodias, falhas e silncios, contraes) seria regido pelo semitico (o regime do afeto, da me) e o digital (os signos convencionais de uma lngua ou de um cdigo) pelo simblico (o regime da lei, do pai), tanto nos sonhos como em atos conscientes de comunicao, e que a enunciao de mensagens, ao contrrio do que se assume usualmente, no est sob o controle absoluto do consciente do sujeito (conforme assumem os cartesianistas). Assim, ela enfatiza a importncia da interpretao dos gestos paralingsticos, das expresses faciais e das entonaes na produo de sentido nas mensagens ver bais, embora essas caractersticas tenham sido sistematicamente reprimidas pelas abordagens formais da linguagem. Aquelas assim chamadas dimenses supra-segmentais das mensagens verbais so to importantes quanto as denotaes que as acompanham, pois so governadas
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pelas emo es, pelo inconsciente, isto , pelo corpo do sujeito, sendo sempre relevantes interpretao contextualizada. Portanto, de acordo com Kristeva, nas prticas comunicacionais temos uma signifiance, uma tessitura de significantes heterogneos que intertextualiza discursos e tex tos histricos especficos para o su jei to. Es tan do necessariamente em con tra di o, uma vez que no existem ordens socioculturais vivendo em perfeita har mo nia neste mundo, o trabalho de significao pe, portanto, o sujeito em processo/julgamento ele vive o drama da dialtica: instinto/razo, afeto/lei, analgico/ digital, pessoal/social, e assim por diante. O sujeito est, por assim dizer, cons tan te men te dividido entre seu ego cons ci en te, racional, lgico, requerido pela vida em sociedade, e seu outro estado, subjetivo, inconsciente, corporal, que recolhe e combina estmulos afetiva e anarquicamente, sem respeitar categorizaes e separaes r gi das, formais, racionais, uma vez que segue a mobilidade dos impulsos associados aos significantes recebidos. A permanncia da negatividade no sujeito, portanto, torna impossvel continuar concebendo o sujeito como um indivduo, como um ser uno, cartesiano, nodivisvel, lgico, racional, sempre em total controle de seus atos, como concebido tradicionalmente por filsofos e psiclogos humanistas. Conseqentemente, afirma Kristeva, a negatividade hegeliana previne a imobilizao do ttico, desloca a doxa, e abre caminho para toda a motilidade semitica que a prepara e excede. Hegel... define esta negativi-dade como o quarto termo da verdadeira dialtica: triplicidade [tese-anttesesntese] apenas uma aparncia no cam po do en ten di men to (Kristeva 1974/1984: 113). Ou seja, segundo Kristeva, todas as

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snteses so estases temporrias, nada permanece, tudo muda. E, ao contrrio do que idealizam a maioria dos filsofos, o que prevalece nos sujeitos e nos eventos heterogeneidade, pluralidade, mudana, fragmentao, complexidade, rupturas. Por isso, enfatiza Kristeva, a linguagem no simplesmente um cdigo, um jogo intelectual, mas sim uma praxis, uma pr ti ca significante, um trabalho incessante de interpretao da realidade, uma produo que necessita e envolve um sujeito con cre to, material, dividido entre duas modalidades de significao, a semitica, da ordem dos impulsos, e a simblica, da ordem dos smbolos (signos convencionais), mo da li da des essas que substituem as ordens imaginria e simblica, ambas masculinas, do sujeito lacaniano (Moi, in Kristeva 1986: 12). Como observa o crtico literrio ingls Terry Eagleton: O [regime] semitico pe em confuso todas as rgidas divises entre mas cu li no e feminino uma forma bissexual de escrita e se prope a desconstruir todas as escrupulosas oposies binrias prprio/im pr prio, norma/desvio, so/louco, meu/teu, autoridade/ obedincia pelas quais sociedades como a nossa sobrevivem. (Eagleton 1983: 189)

permite a constituio de ob je tos separados do chora semi-tico..., e a fase edipal, com sua ameaa de castrao, como o momento em que o pro ces so de se pa ra o ou diviso integralmente completado [e o sujeito aceita definitivamente o signo no lugar do objeto]. Uma vez que o sujeito tenha entrado na ordem sim b li ca, o chora ser re pri mi do com mai or ou me nor sucesso e poder ser apenas percebido como uma presso pulsional sobre ou dentro da linguagem simblica: como contradies, nonsense, distrbios, si ln ci os e au sn ci as. O chora, portanto, uma pulso rtmica e no uma nova linguagem. Ele constitui a dimenso heterognea, anrquica, da linguagem, aquilo que nunca poder ser encerrado nos fechamentos da teoria lingstica tradicional. (Moi, in Kristeva 1986: 13)

Para Kristeva, arte em geral, e literatura avantgarde em particular, o lugar pri vi le gi a do para a ocorrncia de rejeies e a ob ser va o de exemplos concretos de ino va es criativas e intrusivas por elas motivadas. bvio que podemos extrapolar a ao da negatividade para outros campos de atividade humana, como a prtica do design da comunicao grfica, por exemplo, assim como identificar resultados muitas vezes assustadores para Toril Moi, uma das seguidoras de a ordem constituda (surtos, loucuras, atos Kristeva, coloca por sua vez: desesperados ou violentos, etc.). Segundo Kristeva, o desejo lacaniano ... signifiance uma questo de nada mais seria que um disfarce semntico posicionamento. O contnuo semi- para aquela mesma negatividade ou tico deve ser dividido para se produzir rejeio da dialtica hegeliana, podendo a significao. Esse corte (coupure) tambm ser reconhecida no instinto de do chora semitico a fase ttica (de morte que tanto intrigava Freud por sua tese), que permite ao sujeito atribuir irracionalidade (Kristeva 1974/1984:130di fe ren as e assim sig ni fi ca o 131). quilo que era a heterogeneidade Por isso, diz ela, o desejo lacaniano incessante do chora. Seguindo Lacan, Kristeva co lo ca a fase do no pode explicar completamente espelho como o primeiro passo que os mecanismos do processo de
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A rejeio no pode ser ignorada nem A rejeio ou negatividade dissolve sufocada, pois ela atua com a regularidade po si es tradicionais de significao, das leis objetivas, como pulsaes produzindo jouissance, ou prazer sublime, regulares produzindo novos arranjos do na medida em que o sujeito rompe com simblico. Ao mesmo tempo, a rejeio antigas posies tticas e esquemas de traz mudanas, liberdade, riso, prazer e significao prescritos pelo social seja produtividade s praticas da significao. atravs de dispositivos poticos, desvios Como Kristeva observa, a rejeio estimula sin t ti cos, trans gres ses simblicas, o re di re ci o na men to do desejo de cada ir ra ci o na li da des, absurdos, etc., que sujeito, pois: terminam por causar mudanas radicais, A lgica da rejeio no apenas muitas vezes revolucionrias, na linguagem, precede ... o escorregar metonmico nas estruturas da famlia, na poltica, na do desejo [lacaniano], mas a base educao, nas artes, e assim por diante. e talvez mesmo a fonte inspiradora Isto se deve ao fato de que, como ela de uma prtica que envolve o gozar coloca, as prticas significantes inspiradas e a transformao do significar da pela rejeio redistribuem as si me tri as realidade social imediata. ... O sujeito afetivas e de poder, assim como renovam a de tal prtica investe desejo e fantasia ordem simblica: mais em sua produtividade do que em suas produes; mas uma vez que as O que entendemos por rejeio produes so parte da transformao precisamente o modo semitico de do real, o sujeito investe o desejo na ... uma permanente agressividade e transformao de si mesmo. (Kristeva a possibilidade dela ser afirmarda e, portanto, de ser renovada. Embora 1974/1984: 178, nfase minha). seja destrutiva um impulso de morte , a rejeio o verdadeiro O que Kristeva enfatiza, portanto, mecanismo da reativao, da tenso, que no existe possibilidade de criar da vida; objetivando a equalizao da qualquer coisa realmente nova, excitante, tenso, se dirigindo para um estado radical, se o sujeito continuar aceitando de inrcia e morte, ela perpetua a o compromisso da dialtica hegeliana, a tenso e a vida. (Kristeva 1974/1984: sntese acomodativa (Kristeva 1986: 59). 150) O senso comum reprime o novo sentido, a tradio inibe a ex pe ri men ta o, a ... a rejeio re-constitui objetos repetio paralisa a inovao, definies reais, cria novos, reinventa o previnem trans-formaes, a continuidade real e o re-sim bo li za. Embora desestimula a rup tu ra. Para que haja ao faz-lo a re jei o lembre um criao e inovao, o sujeito significante processo regressivo esquizide, tem que poder alternar momentos de mais importante observar que a afirmao com momentos de rejeio, de
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sig ni fi ca o. Na tecnologia e na poltica, mas tambm na arte, tem-se encontrado reas nas quais o desejo excedido por um movimento que sobrepassa as stases da estrutura do desejo e desloca os referenciais dos dispositivos inter-sub je ti vos onde identificaes fantas-mticas congelam (Kristeva 1974/1984: 146).

rejeio positiviza aquele processo, afirmando-o, ao introduzir aquele processo na esfera do sig ni fi car: este ltimo [o significar] portanto se descobre separado, dividido, posto em processo/julgamento [da mesma maneira que o sujeito]. (Kristeva 1974/1984: 155)

aceitao com negao, de repetio com experimentao. Assim, o sujeito da significao, que Lacan contempla como um sujeito conformado, passivo, impotente, desejante, deve ser reconsiderado, pois este um posicionamento que visa a acomodar o sujeito ao status quo, ordem simblica falogocntrica vigente, como diz Derrida, seja em que campo for. O objetivo final de uma prtica sig ni fi can te realmente criativa deve ser no simplesmente curar e adaptar o sujeito sua formao sociocultural, mas transformar situaes opressivas, repressivas, re pe ti ti vas, em oportunidades para experimentar, intervir, mudar, inovar, provocar, liberando a prtica criadora/transformadora da negatividade. E, como Kristeva observa, toda prtica que produz algo novo (um novo dis po si ti vo) uma prtica de rir: ela obedece lgica do riso e prov o sujeito com as vantagens do riso. Quando a prtica no pro duz riso, nada existe de novo; onde nada novo, a prtica no pode ser provocante: na melhor das hipteses, um ato repetitivo, vazio (Kristeva 1974/1984: 225). O processo dialtico de significao, que coloca o sujeito en procs, segundo Kris te va, impede a manuteno de posies fixas de predicao. Isso se deve aos processos primrios do inconsciente, de deslocamentos e condensaes, e intertextualizao transposio de signos de um sistema para outro (Kristeva 1986: 110-11). Por isso, ela observa, polissemia e contradies so inerentes e intrnsecas significao (Kristeva 1986: 111). Assim, podemos dizer que o sujeito da significao um signo em permanente se mi o se, de acordo com Peirce. Ou, segundo Lacan, que ele/ela tambm uma encruzilhada, um carrefour de sentidos, um n, um ponto de encontro de significantes, ou o cen tro de uma constelao de sig ni fi ca dos, segundo Saus su re. Mas sempre he te ro g ne os, muitas ve zes contraditrios.

Portanto, ocorre que ... o momento da prtica dissolve a compactao do sujeito e sua autopresena ... ele coloca o sujeito em contato com, e portanto numa posio de negar, vrios objetos e outros sujeitos do seu meio social, com o qual o sujeito entra em contradio.... Essa con tra di o ... de-centra e suspende o sujeito, articulando-o como um corredor de passagem, um no-lugar, onde ocorre uma luta entre tendncias conflitantes, impulsos cujas estases e momentos tticos (o representamen) esto to arraigados em relaes afetivas (familiares e amorosas) como em con fli tos de classe. No momento de rejeio ... um componente unificador, simblico, ideolgico, e por tan to po si ti vo, intervm ... de maneira a constituir, dentro da linguagem, o novo objeto produzido pelo sujeito em processo/ julgamento atravs do processo de rejeio. O mo men to fun da men tal da prtica , portanto, a contradio he te ro g nea que posiciona um sujeito em processo/julgamento por um exterior natural ou social ainda no sim bo li za do, um sujeito em conflito com teses prvias (em outras palavras, com aqueles sistemas de representao que deferem e adiam a violncia da rejeio). (Kristeva 1974/ 1984: 203) Ou seja, a prtica da significao s pode produzir o novo atravs da pulverizao da unidade da conscincia do sujeito, ao faz-lo prestar ateno ao exterior no simbolizado e contraditrio, s falhas e descontinuidades que desafiam in ter pre ta es usuais (classificaes, definies, ta xo no mi as). nesses momentos que o processo de significao, enquanto um processo de julgamento de posies tticas, realmente ocorre em toda a sua potencialidade.
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Esses so momentos de angstia, terror, ambigidades, paradoxos, rupturas, que dissolvem a aparente unidade e es ta bi li da de do sujeito, apenas para recoloc-lo novamente, renovado (Kristeva 1974/1984: 204). exatamente a, quando a re a li da de se torna opaca, estranha, heterognea, que somos convocados pela razo a torn-la novamente natural, harmoniosa, coerente com nossas crenas bsicas, mas in for ma das por novas posies de significao. o assim chamado momento da verdade para o sujeito, o momento em que ocorre uma nova luta pela produo do sentido. exatamente a que ocorre a oportunidade de criar algo novo. nessas ocasies tambm que nos damos conta que estamos cons tan te men te sujeitos a verdades gastas e obsoletas, sistemas inteiros de mitos e preconceitos que nos posicionam socialmente de uma maneira especfica e governam nossa viso da sociedade.... [Uma su jei o in cons ci en te que] inclui todas aquelas coisas que consideramos como dadas, que no questionamos porque assumimos que so verdadeiras no nos dando conta que em vez de verdades, so construes elaboradas que servem aos interesses de grupos, classes ou partidos [falogocntricos] no poder (Roudiez, in Kristeva 1974/1984: 8). Segundo Kristeva, o sujeito do desejo no est simplesmente procura de con su mo passivo, ou produtos atraentes, objetos metonmicos de desejo; ao contrrio, o su jei to est submetido constantemente a contradies em suas predicaes, renovando constantemente as identificaes narcissticas de seu ego (Kristeva 1974/1984: 186). Ou seja, o sujeito oscila constantemente entre afirmao e contradio, at que uma nova tese significante seja produzida, com a conseqente rejeio de antigas posies de predicao. Assim, ... a rejeio ... desmantela o representamen e, a partir da heterogeneidade da prtica ou experincia da rejeio, ... produz novas simbolizaes.
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Este o mecanismo da ino va o que desloca o referencial do real ... (Kristeva 1974/1984: 179) Ela argumenta, em prosseguimento, que tex tos que so usualmente con si de ra dos po ti cos, revolucionrios, radicais, se jam literrios ou no, tm uma funo tica, aqui entendida sob uma nova perspectiva, que aquela da negativizao das fixaes narcissticas, dentro de uma prtica que plu ra li za, pulveriza e provoca as verdades recebidas, de maneira a poder romper com posies idealistas de significao, in ca pa zes de especificar relaes materiais por estarem comprometidas com interesses so ci o e co n mi cos especficos (Kristeva 1974/1984: 233). Assim, ao contrrio das filosofias que procuram explicar o mundo, o processo de significao potico enfatizado por Kristeva, e baseado na dialtica, quer, ao contrrio, mud-lo, falando para um novo sujeito que, como o antigo, tambm explica, cogita e conhece o mundo, mas que, por outro lado, no se deixa capturar pelo mesmo, porque est sempre procurando transformar o real. Ao explicar, cogitar e conhecer, ele enfatiza um plo da contradio heterognea sobre o outro, enfatiza processo em vez da identificao, rejeio em vez do desejo, heterogeneidade em vez do significante, luta em vez de estrutura (Kristeva 1974/ 1984: 178-179). Como pode se observar, o processo de sig ni fi ca o proposto por Kristeva est fun da men ta do numa dialtica de re no va o de teses, que reintroduz na arena da semiose todos aqueles aspectos in c mo dos, anr qui cos, irracionais e ver da dei ra men te cri a ti vos que a lgica formal, a lin gs ti ca tra di ci o nal e o estruturalismo r gi do pro cu ra vam sistematicamente ignorar ou reprimir. Kristeva, ao contrrio, enfatiza justamente a di men so potica, trans gres si va, re no va do ra da significao, que no aceita pelo discurso da cincia burocrtica:

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O discurso cientfico, ... ao aspirar ao status de uma metalinguagem, tende a reduzir o mximo possvel o com po nen te semitico ... a linguagem potica que desperta nossa ateno para ... o carter indecidvel de qual quer uma das assim chamadas linguagens naturais, uma caracterstica que o discurso unvoco, racional, cientfico tende a esconder (Kristeva 1980/1977: 134-135). Ela admite que o domnio transcendental sobre o discurso possvel, mas repressivo: tal posio necessria, mas apenas como um limite aberto a constantes desafios (Kristeva 1977/ 1980: 140). Como acrescenta Terry Eagleton, a modalidade semitica reprimida pelo establishment cientfico, racional e liberal porque ela afeta o significante pblico, o representa men, ao invs do significado privado, o conceito, o sentido particular das representaes, o objeto secreto de nossos desejos. E isso que visto como perigoso pelos gru pos conservadores, uma vez que inovaes no campo dos significantes costumam desafiar a ordem constituda, a hegemonia e autoridade de certos textos polticos, re li gi o sos e sociais que incentivam o consumismo, a acomodao, a preservao dos cnones e a obedincia a situaes de passividade engendradas pelo status quo. Como ele diz, no contexto da teoria literria: Ningum est especialmente pre o cu pa do com o que voc diz, que posio moderada, radical ou conservadora voc adota, desde que seja compatvel com, e possa ser articulada dentro de uma forma especfica de dis cur so. Ocorre, entretanto, que cer tos sen ti dos e posies deixaro de ser articulados [por no se ajustarem a essas formas tradicionais] ....

... A crtica literria seleciona, processa, corrige e reescreve textos de acor do com certas normas institucionali-zadas do que seja literrio... Existem certamente muitas maneiras notveis de falar acerca de literatura que ela exclui, assim como mui tos mo vi men tos e estratgias notveis que ela desqualifica como in v li dos, ilcitos, absurdos. A sua aparente generosidade no plano do significado justamente contraposta pela sua sectria intolerncia no nvel do significante. Di a le tos re gi o nais do dis cur so, por as sim dizer, so re co nhe ci dos e algumas ve zes tolerados, mas voc no deve dar a impresso de estar falando uma outra ln gua com ple ta men te di fe ren te. (Eagleton 1983: 201, 203) Como observamos, as consideraes de Kristeva e Eagleton so extremamente pertinentes para a explicao de prticas po ti cas ra di cais ou trans gres si vas, como a prtica criativa do design grfico que sub ver te os c no nes vigentes, rejeitando os re pre sen ta mens ofi ci ais, seja qual for a poca, estilo ou movimento considerado, para ino var. Tam bm podem explicar porque muitos designers se ali nham com o seu opos to, com a prtica tradicional, conservadora, e muito cmoda, da neutralidade e invisibilidade da escrita grfica, a servio da retrica do lo go cen tris mo (Cau du ro, 1998), ou sim ples men te reprodutoras de formas burocrticas e banais. Criatividade pressupe, portanto,transgresso de normas socialmente aceitas e de modos de pensar do bom-senso. Pois criar desviar-se de certas regras, leis e convenes sociais e de seus smbolos mais re pre sen ta ti vos, em bus ca de novas configuraes semiticas e novas possibilidades de significao. S assim o novo, o indito, pode aparecer e renovar uma vez mais o social. Como bem sintetiza um antigo ditado,
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aque le que se gue a multido nunca ir alm dela. Mas aquele que caminha szinho muito provavelmente descobrir lugares onde nin gum esteve antes. Lugares novos que sero, mais cedo ou mais tarde, inevitavelmente de domnio pblico .

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