Marketing Organizaes de Saude

Prof. Wagner Padua Filho

Conceito
Marketing o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio.

American Marketing Association

Conceito
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtm aquilo que

necessitam e o que desejam com a criao,

oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Philip Kotler

Marketing para o sculo XXI

Objetivos da Gesto de Marketing:
Criar ou identificar valor, produzindo inovaes estratgicas em produtos, processos e modelagem de negcios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes pblicos e mercados; Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratgicos

esperados a partir de polticas de marketing consistentes;

Branstad e Lucier, 2001

Marketing para o sculo XXI

Objetivos da Gesto de Marketing:

Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudana e incentivando o alto desempenho com base em relacionamento sustentvel.

Branstad e Lucier, 2001

Marketing para o sculo XXI

Mudanas de hbitos, atitudes, comportamentos e conhecimentos Novas tecnologias Globalizao e Internet Novos produtos e servios

Vendedores buscam clientes e no mais o contrrio

Marketing para o sculo XXI

Sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o

servio disponvel.
Peter Druker

Marketing para o sculo XXI

O ritmo de mudana to rpido que a capacidade de mudar se tornou uma vantagem competitiva.
(Richard Love, da Hewlett-Packard)

Mude ou morra
(Jack Welch Ex-presidente da GE)

Marketing para o sculo XXI

pessoas e empresas precisam pensar diferente, questionar o bvio, dar um clique. Assim, abre-se o caminho para o sucesso, mas a mudana precisa vir de dentro .

Faith Popcorn HSM Management

Marketing para o sculo XXI

RUPTURA DO MODELO

Centralizado, localizado, cativo, prprio

Descentralizado, externo, ampliado, compartilhado

Marketing para o sculo XXI

ANTES Faz tudo na prpria empresa Vai adiante sozinha Foco domstico Voltada para o produto Produtos padronizados Marketing de massa Demora em lanar produtos Muitos fornecedores AGORA Terceirizao Alianas estratgicas com empresas Foco local e global Voltada para o mercado e cliente Produtos adaptados/personalizados Marketing de segmentao Desenvolvimento acelerado Poucos fornecedores

Mercado fsico

Mercado virtual

Marketing para o sculo XXI

Muitas empresas esto presas ao modelo do Sec. XX, sem perceber porque precisam entender os consumidores. Mas o que funcionou no passado no funcionar mais no futuro.

Stan Rapp HSM Management

Marketing para o sculo XXI

Caractersticas dos clientes de hoje:
Mais sofisticados e sensveis a preos Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia Maior equiparao e menor fidelidade aos fornecedores Menor sensibilidade s marcas tradicionais

Marketing para o sculo XXI

Caractersticas dos clientes de hoje: Maior sensibilidade s marcas genricas e de revendedores Altas expectativas quanto a servios e atendimento Procura por produtos de alta tecnologia Valoriza tica, responsabilidade social, lazer, entretenimento

H clientes e produtos para todas as idades

Marketing para o sculo XXI

O marketing do novo milnio:
Internet ganha fora; empresas de varejo perdem Diversificao de empresas de servios e varejo A informao como valioso instrumento (banco de dados) Foco no cliente satisfao e desejos

Terceirizao

Marketing para o sculo XXI

Desafios para as empresas frente a globalizao:
Primar pela qualidade O cliente tem parmetro de comparao. Foco no concorrente Ele pode vir de onde menos se espera

Empresas no devem se contentar em ir bem somente no seu pas de origem. Se no for para o exterior, as de fora iro entrar e destruir seu negcio local. ( Al Ries )

Marketing para

o sculo XXI

Acionistas

Empresa

Produo

Administrativo

Estratgico

RH

Vendas

Marketing para o sculo XXI

O marketing do novo milnio: Preos cada vez mais baixos, com aumento de qualidade e maior possibilidade de comparao Cortar custos Gordura e nunca a carne Criar diferenas estratgicas e vantagens competitivas: quanto mais difcil de copiar, melhor

Marketing para o sculo XXI

As empresas que:

Derem acesso ao cliente Valorizarem as mulheres como consumidoras Derem ateno as exigncias de um altssimo nvel de excelncia Oferecerem uma soluo integral aos clientes

Tem pouco futuro e podem desaparecer

Faith Popcorn HSM Management

O Brasil em 2011
Um novo cenrio: Reduo no ritmo de crescimento econmico Menor disponibilidade de crdito Aumento ainda maior da competitividade entre as empresas Fortalecimento da Classe C (e tambm D e B) Empregabilidade e renda manuteno do consumo

O Brasil em 2011
Consequncias quanto ao perfil do consumidor:

Restrio do crdito / menor crescimento

Maior exigncia qualidade e servios

Maior sofisticao no consumo

Tecnologia Inovao Ecologia

Mais criterioso

Interatividade Design

Novos produtos

Marketing para o sculo XXI

O marketing do novo milnio:

S h uma direo: para cima! Novos canais de vendas Setores ameaados: viagens, bancos, aes, notcias, roupas, automveis, eletroeletrnicos, livros, msica e alimentos. Os vendedores esto com os dias contados? Futuro dos vendedores: criar valor aos clientes; consultores.

Mercado de Sade no Brasil Cenrios e Tendncias

Prof. Wagner Padua Filho

Mercado Hospitalar no Brasil Cenrios e Tendncias Atuais

Setor passa por dificuldades de gesto estratgica e financeira
Custos crescentes, com forte presso por reduo de preos, que j so muito baixos

Desenvolvimento tecnolgico e cientfico diminuiro as internaes hospitalares

Dependncia do SUS, frente a investimentos insuficientes na sade pblica por parte do governo Tendncia a distores: os hospitais deixam de ser prestadores de servios, passando a fornecedores de medicamentos e materiais

Remdios e materiais mdicos aumentam a receita dos hospitais

3% Outras receitas de servio

5% Gases medicinais

7% Outras receitas operacionais

40% Material e medicamentos

10% Taxas uso de Instalaes hospitalares

16% Exames

19% Dirias de hospitais

Valor Econmico 28/7/04

Mercado Hospitalar no Brasil Cenrios e Tendncias Futuras

Investimento em relacionamento com convnios e mdicos

Mudanas estratgicas busca de novos negcios Ampliao de parcerias com outros hospitais Crescimento das terceirizaes de servios

Mercado Hospitalar no Brasil Cenrios e Tendncias Futuras

Profissionalizao dos servios prestados, com investimentos em tecnologia

Ateno especial na gesto de pessoas

Maior preocupao, investimento e conhecimento em medicina preventiva

Mercado de Planos de Sade no Brasil Cenrios e Perspectivas

Setor passa por dificuldades de gesto estratgica e financeira

Custos crescentes, com forte presso por reduo de preos

Regido por rigorosa legislao ANS, que obriga a ampla cobertura de servios Mercado estvel 41 milhes brasileiros, sendo 33 Mi em planos coletivos

Mercado de Planos de Sade no Brasil

Cenrios e Perspectivas
Forte concorrncia no mercado Ameaa dos grupos internacionais Baixa qualidade do servio prestado, com altos ndices de reclamaes PROCON Concentrao de empresas nas grandes cidades e no sudeste

Mercado de Planos de Sade no Brasil

Desafios Futuros
Ganhar escala de mercado fuses e aquisies? Investimento em tcnicas de gesto estratgica

Crescimento do mercado crescimento da renda no pas

Melhorar a qualidade dos servios prestados Melhorar relacionamento com clientes e prestadores de servios Descentralizao, ampliando a abrangncia a todo o pas

Profissionais de Sade no Brasil Cenrio Atual

Remunerao decrescente, com honorrios em declnio

Baixa percepo e diferenciao da formao cientfica

Relacionamento conflitante com hospitais e planos de sade

(CBHPM)
Forte demanda por preos consultas particulares em escassez

Profissionais de Sade no Brasil Cenrio Atual

Desvalorizao da imagem perante a sociedade

Riscos crescentes de denncias por erro mdico

Piora das condies de trabalho, principalmente setor pblico

Profissionais de Sade no Brasil Perspectivas Futuras

Maiores investimentos na formao tcnica-cientfica, com cursos lato sensu e estrito sensu Busca de novos mercados de atuao, como educacional, administrativo/empresarial, etc. Ampliar a formao para novas reas do conhecimento, como marketing, gesto de negcios, sociologia, psicologia, etc. Melhor organizao em entidades de classe, para fortalecer o movimento por melhores condies de trabalho e remunerao

Profissionais de Sade no Brasil Perspectivas Futuras

Biotecnologia ser realidade. Medicina biomolecular ser rotina Maior foco na preveno, tanto por mdicos quanto governo

Mudana no perfil das especialidades: predominncia das clnicas sobre as cirrgicas

Profissionais de Sade no Brasil Perspectivas Futuras

Mudana da pirmide etria da populao brasileira, obrigando novas estratgias
Menos internaes hospitalares e menos procedimentos invasivos Maior controle poltico-legal

Ambientes de Marketing

Prof. Wagner Padua Filho

Anlise do ambiente de Marketing

O marketing faz a interface entre o ambiente e a empresa.

O ambiente determina a realidade, oportunidades ou ameaas, para o presente e para o futuro.

Anlise do ambiente de Marketing

Microambiente Macroambiente

Microambiente Consumidores

Concorrentes
Intermedirios Fornecedores

Microambiente

Necessidades e desejos em constante mutao (pesquisas constantes) Desafio antecipar necessidade e oferecer um produto ou servio que o satisfaa

Microambiente Concorrentes:
Quem so seus concorrentes?
Qual a sua importncia no mercado?

Como e quando ele pode ameaar o seu negcio?

Concorrncia Total
Fotografia

Entretenimento

Msica

Telefone Celular

Computadores

Brinquedos

Artigos de luxo

Menor renda per capita

Inovao tecnolgica e nas comunicaes

Necessidade de opo de compra

Exploso de opes de ofertas

Produtos e servios j no brigam Com outros da mesma categoria

CONCORRNCIA TOTAL

Microambiente

se voc se conhece e ao inimigo, no precisa

temer o resultado de uma centena de combates

quem conseguir modificar suas tticas em relao

ao adversrio e sair vencedor, ser capito celeste.

Sun Tzu - A Arte da Guerra

Microambiente Intermedirios

: Parceiros de negcio
Mdico como intermedirio e parceiro do negcio Aprimorar relacionamento para detectar mudanas

Microambiente Fornecedores:
Em sade, os fornecedores so fundamentais para a qualidade dos servios credibilidade

Macroambiente
Demogrfico Econmico Natural Tecnolgico Poltico-legal Scio-cultural

Macroambiente
Demogrfico:
tamanho e taxa de crescimento da populao faixa etria predominante composio tnica

nveis de instruo
movimentos migratrios, etc

Macroambiente
Econmico:
renda da populao preos propostos grau de poupana da populao

grau de endividamento
disponibilidade de crdito

Macroambiente
Natural/Meio ambiente :
tratar e destinar o lixo hospitalar otimizar o uso de produtos biodegradveis controlar a poluio e a radiao de equipamentos

promover reciclagem de materiais

escassez de matria-prima custos elevados com energia

Macroambiente
Tecnolgico :
Biotecnologia Medicamentos Tcnicas cirrgicas

Vacinas
Conceitos fisiologia e fisiopatologia Novos equipamentos

Macroambiente
Poltico-legal: Lei dos genricos
Lei de regulamentao dos planos de sade Lei de patentes Orgos reguladores ANVISA, ANS, etc.

Macroambiente
Scio-cultural: dificuldade de avaliar e acompanhar
valores, crenas, costumes e hbitos dos seres humanos
Hospital residncia

Auto-medicao
Beleza, prazer e auto estima

Comportamento de Compra
Prof. Wagner Padua Filho

Comportamento de compra
Fatores que influenciam:

1. Culturais 2. Sociais 3. Pessoais 4. Psicolgicos

1 -Fatores Culturais: Fatores religiosos

Raciais
Costumes Hbitos Valores pessoais

2 - Fatores Sociais As classes sociais:

poder de renda grau de instruo

local de moradia
tipos de linguagem vesturio comportamento de lazer,etc

2 -Fatores Sociais:

famlia
amigos e vizinhos comportamento social status social funo profissional lderes de opinio

Lderes de Opinio Vantagens:

Associao positiva Neurnio Espelho

Desvantagens:
Imagem negativa do lder de opinio confuso da imagem do lder com produto Incompatibilidade da imagem do lder com produto

3 -Fatores Pessoais:

Motivos pessoais deciso prpria A influncia da idade

4 -Fatores Psicolgicos:

Motivao Pirmide de Maslow Percepo sensibilidade; ao ativa ou reativa Aprendizagem compra nova satisfao satisfao memria

compra mesmo produto

Crenas e atitudes opinio, f, conhecimento

Made in Japan ou Made in Paraguai

Pirmide de MASLOW
Auto-realizao
Ser o que puder ser!

Estima
Comportamento De compra

Afetivo/ Sociais Segurana

Auto-estima, ateno, prestgio, liberdade, estima alheia.

Fisiolgicas

Abrigo, explicao da vida, do mundo

4 -Fatores Psicolgicos:

A compra como um fator predominantemente psicolgico e

emocional

A Pesquisa em Marketing

A informao como instrumento de gesto

Pesquisa a determinao do comportamento do consumidor, constante,para acompanhar o desenvolvimento do mercado, ambiente e consumidor

A Pesquisa em Marketing

Pesquisa a elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa
Philip Kotler

A Pesquisa em Marketing
Concorrentes Desempenho de produtos e servios

Preos
Necessidades e desejos Preferncias de clientes, etc.

A Pesquisa em Marketing
Pesquisa Conhecer o consumidor

Objetivos
Estratgias de ao Pesquisa

A Pesquisa em Marketing
Como fazer uma pesquisa? Empresas especializadas Outras estratgias:

funcionrios da empresa
estudantes de comunicao, marketing ou sade

A Pesquisa em Marketing
Como fazer uma pesquisa?
Outras estratgias: Atravs de caixas de sugestes Usando a Internet

Visitando os concorrentes
Acompanhando o mercado atravs de revistas e peridicos especializados

A Pesquisa em Marketing
Instrumentos de pesquisa

Questionrios Instrumentos mecnicos roletas, cmeras de video,

cdigo de barra, etc.

A Pesquisa em Marketing
Tipos de pesquisa

Quantitativa Qualitativa

A Pesquisa em Marketing
Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa uma metodologia no estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreenso de contexto de um problema de marketing, no se preocupando com representatividade numrica, estatstica ou a prova dos fatos

A Pesquisa em Marketing
Pesquisa Qualitativa
Como fazer uma pesquisa qualitativa: pode ser feita individual ou, principalmente, em grupos de discusso (7 a 10 consumidores) o entrevistador, experiente, extrai as informaes e proporciona interao e estimulao dos entrevistados feita em sala prpria, com transmisso via circuito interno ou sala de espelho

A Pesquisa em Marketing
Pesquisa Qualitativa
a observao dos participantes o ponto principal, onde o pesquisador analisa
as situaes, compara e interpreta as respostas dadas em diferentes momentos e situaes

dados coletados de forma descritiva, complementados pela informao que se

obtm atravs do contato direto (opinies, descries, sensaes, julgamentos, atitudes, expresses faciais, gestos, etc.)

A Pesquisa em Marketing
Tipos de pesquisa
A Pesquisa Quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza

anlises estatsticas, gerando medidas precisas e confiveis. Atravs de questionrios, possvel descobrir quantas pessoas de uma determinada populao comungam uma determinada caracterstica. A amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma anlise

estatstica confivel

A Pesquisa em Marketing
Pesquisa Quantitativa
apropriada para medir opinies, atitudes e preferncias

usada para saber quantas pessoas usam um produto ou servio ou tm interesse em um novo conceito de produto medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de segmentos de mercado.

Definio do Pblico Alvo Segmentao de mercado

Prof. Wagner Padua Filho

A definio do pblico alvo

A diferenciao e a segmentao uma realidade

Atender a todos os clientes do mercado, indistintamente, tarefa cada vez mais difcil

Nveis de segmentao Mercado de Massa Mercado de segmento Mercado de nicho Mercado individual

Nveis de segmentao Mercado de Massa:

Grande no de consumidores Produtos e servios para todos, indistintamente Cria grande mercado potencial de consumo

Gera custos e preos mais baixos

Grande no de concorrentes

Nveis de segmentao
Novas necessidades Novas percepes de valor

Mercado de massa

Segmentao

Nveis de segmentao Mercado de Massa - Exemplos:

Hambrguer segmentao? Coca-Cola segmentao? Telefonia fixa Servios pblicos (gua, luz, coleta de lixo ) Servios de sade, etc

Nveis de segmentao Mercado de Segmento:

Identificao de um grupo de pessoas com preferncias, atitudes, hbitos e poder de compra similares Atributos agregados e percebidos pelo pblico-alvo escolhido Preo um ponto diferencial positivo Grande no de concorrentes

Nveis de segmentao Mercado de Nicho:

Grupo pequeno e bem definido de consumidores, com necessidades muito particulares Pessoas necessitam de servio ou produto muito direcionado e especializado Consumidores dispostos a pagar mais Pequeno no de concorrentes

Nveis de segmentao Mercado de Nicho - Exemplos:

Produtos direcionados aos mergulhadores, alpinistas, criadores de cavalos de raa, colecionadores, etc. Lojas especializadas em produtos dermatolgicos,

para diabticos, para deficientes fsicos, equipamentos,etc.

Nveis de segmentao Mercado Individual:

Foco no indivduo Atendimento de necessidade completamente particular Exemplos: Alfaiates, Sanduiches e pizzas onde o cliente escolhe os ingredientes, etc.

Segmentao de Mercado

Variveis de segmentao

Geogrfica Demogrfica Psicolgica Comportamental

Variveis de segmentao Geogrfica:

A regio define a atuao da empresa - internacional (Amrica do sul, EUA, Europa, sia, o mundo todo), nacional, regional, municipal, em bairros, etc Diversos fatores geogrficos (variaes climticas, caractersticas urbanas ou rurais, etc.) podem influenciar no comportamento do consumidor

Variveis de segmentao Demogrfica:

Idade e ciclo de vida Tamanho da famlia Sexo Rendimento

A definio do pblico alvo

Variveis de segmentao Demogrfica:
Ocupao Nvel de instruo Religio Classe social

Variveis de segmentao Psicolgica:

os compradores se diferem de acordo com seu estilo de vida, personalidade e valores EX: As motocicletas Harley Davidson, os automveis Mercedes Benz e Ferrari, as canetas Montblanc, as bolsas Louis Vuitton

Variveis de segmentao Comportamental:

Ocasio Empresas areas oferecem vos fretados nas frias - Venda de flores e chocolates no Dia das mes Benefcios Planos de sade Indices de utilizao Homens consomem mais cerveja Atitude em relao ao produto

Variveis de segmentao

Comportamental:
Atitude em relao ao produto entusiasta positivo indiferente negativo hostil

Ex: Em campanha poltica, cabos eleitorais gastam menos tempo com entusiastas e mais tempo com negativos e hostis

As funes do marketing

Produto Preo Praa Promoo

Produto
Prof. Wagner Padua Filho

As funes do marketing Os 4 Ps

Incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias.
Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Philip Kotler

As funes do marketing

Marca

Nome, termo, smbolo, desenho, ou a combinao destes, que deve identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-los dos da concorrncia

American Marketing Association

AS FUNES DO MARKETING

Marca
As 5 dimenses do Marketing:
(Segundo Philip Kotler)

1. Deve trazer a mente determinados atributos;

2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais; 3. Tem de induzir a visualizao de suas caractersticas; 4. Deve sugerir os valores da empresa; 5. Precisa dizer algo sobre seus usurios.

AS FUNES DO MARKETING

Marca
1. Sugerir uma vantagem competitiva - Segurana (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.
2. Transmitir valores da empresa Inovao (Microsoft), tica (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc. 3. Trazer mente atributos Caracterstica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Refletir a imagem de seus usurios Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (L. Vuitton, Channel, Montblanc).
Expresso da emoo e esprito em um produto: O nico ativo da fbrica da Microsoft a imaginao humana e a sua marca

Bill Gates Presidente da Microsoft

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Fidelizao: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

1. Reduo a barreira ao surgimento de dezenas de novas empresas e marcas, na medida que possibilita a criao de produtos e servios para segmentos mais estreitos de mercado. 2. Possibilidade de uma vasta rede de distribuio capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos.
Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Fidelizao: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

3. Praticamente nenhum produto est imune a inovao, segmentao e fragmentao do mercado.

4. O processo decisrio de compra fica fcil e transparente com o uso de navegadores de busca pela internet.
Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Fidelizao: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
CONSEQUNCIAS: 1. A escolha tem um valor maior que a marca: A concorrncia aumentou em todas as reas; os fabricantes esto comprando seus clientes

2. O preo tem um valor maior do que a marca: Procurar e comparar; o melhor valor possvel.
3. A busca e a espera pela novidade: Novos lanamentos cada vez em menor tempo. A maioria dos negocios de tecnologia mostra que 50% da receita vem de produtos com menos 2 anos de lanamento

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Fidelizao: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

Se no houvesse infidelidade as marcas, as empresas no se mexeriam.

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

O maior patrimnio de uma empresa

A Interbrand, maior consultoria em avaliao de marcas do mundo, divulga, anualmente, o resultado da pesquisa Best Global Brands 2010, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo.

AS FUNES DO MARKETING

A escolha da marca Tendncia por marcas globais: Menor custo de promoo e maior identificao. Respeitar caractersticas locais:
Idioma (pronncia, associao com termos pejorativos, etc.)

AS FUNES DO MARKETING

Marca
Sentimentos do consumidor sobre um produto

(segundo Brand Stewaedship)

Personalidade F Segurana Confiana Amizade Status Comunho de experincias

AS FUNES DO MARKETING

Marca Marca
Volvo Unimed Sony Victor Hugo Mercedes Disney Volkswagen Tetrapak

Percepo
Segurana Sade Tecnologia Status Prestgio Entretenimento Durabilidade Higiene/Assepsia

AS FUNES DO MARKETING

Smbolos e Logotipos

Quando bem escolhidos e trabalhados, so uma forte ferramenta de comunicao e percepo da marca.

Tempo e altos investimentos para fixao na mente.

AS FUNES DO MARKETING

Slogans

So frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante

atributo ou valor.
Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca.

AS FUNES DO MARKETING

Slogans
Linhas Areas Inteligentes

A cerveja que desce redondo

AS FUNES DO MARKETING

Slogans

Se Bayer, bom

1001 utilidades

AS FUNES DO MARKETING

Causas de fracassos de marca

As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca no acompanha;
Foco na transmisso de caractersticas e no de percepes, intuio, valores; Foco no produto e no na marca; Realidade no percebida frente a uma expectativa criada.

AS FUNES DO MARKETING

Embalagem
Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto; Vidro, papel, cartonado, alumnio, plstico, ao, etc; Resistncia, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc; Protege, comunica e identifica o produto.

AS FUNES DO MARKETING

Funes da embalagem
Logstica: Containers, caixas de papelo; Proteo: Sucos, alimentos, higinicos, limpeza, etc;

Convenincia: Alas, bico dosador, tampas, etc;

Garantia de qualidade do produto: Embalagens vcuo; Acrescentar valor: Transmisso de emoes

(perfumes, higiene, beleza, etc).

AS FUNES DO MARKETING

Funes da embalagem

Proteo

Convenincia

AS FUNES DO MARKETING

Funes da embalagem

Proteo

Garantia de qualidade

AS FUNES DO MARKETING

Funes da embalagem

Acrescentar valor Transmitir emoes

AS FUNES DO MARKETING

Embalagem como instrumento de MKT

Auto-servio Apanhado pelo prprio consumidor; Identificao imediata A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola. Inovao estratgica Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumnio, tetrapak; Design Cor, forma, tamanho, material; Comunicao Divulga, atravs dos rtulos, aspectos de legislao (cigarros), valor nutricional, recomendaes especiais de uso (mantenha fora do alcance de crianas).

AS FUNES DO MARKETING

Ciclo de vida de produto

Taxa de crescimento

Tempo
Introduo Crescimento Maturidade Declinio

AS FUNES DO MARKETING

Introduo
nascimento do produto
altos investimentos com distribuio e promoo produo em fase de adaptao e adequao alto risco de no aceitao pelos consumidores vendas baixas; preo elevado compensa

investimentos iniciais

AS FUNES DO MARKETING

Crescimento
fase de expanso rpida das vendas; incio dos lucros;

custos diludos
consumidores conhecem o produto distribuio expandida; preos = ou do consumo

gastos com promoo elevados fortalecimento da marca

fase de lanamento de novos itens ou modelos (novas embalagens, tamanhos, dosagens, sabores, etc.)

AS FUNES DO MARKETING

Maturidade
fase de estabilizao e maturidade

canais

de

distribuio

saturados;

pouca

possibilidade e expanso consumidores j experimentaram o produto

taxa constante de consumo

promoes e redues de preos; atrativo para manuteno das vendas

concorrncia grande; outros produtos no mercado

AS FUNES DO MARKETING

Maturidade
ainda possvel estimular a venda atravs da modificao e aperfeioamento do produto estratgias para manter ou expandir o mercado: 1 -Convencer os no-usurios 2-Entrar em novos segmentos ainda no explorados 3 -Buscar clientes dos concorrentes funo do marketing o perodo de maturidade. alongar, o mximo possvel,

AS FUNES DO MARKETING

Declnio
momento final do produto;vendas caem; irreversibilidade
promoo reduzida ou inexistentes principais razes:

Evoluo tecnolgica Pager, fita cassete, Penicilina

Mudana de hbito do consumidor Kellogg`s Mudanas de legislao- genricos, patentes

Entrada de um forte concorrente-Mesbla,Trasbrasil

Preo
Prof. Wagner Padua Filho

AS FUNES DO MARKETING
PREO:

Lucro --> Interesses estratgicos das empresas

Instrumento pelo qual o consumidor retribui

a empresa por um produto ou servio adquirido

sobrevivncia e crescimento sustentado

AS FUNES DO MARKETING
PREO:
O preo uma questo menos determinante na no-realizao de uma venda do que os vendedores costumam acreditar.

Heinz Goldmann HSM Management

AS FUNES DO MARKETING
Estabelecimento do preo:
Seleo do objetivo Determinao da demanda Estimar custos Anlise de custos, preos e concorrentes Seleo do mtodo de determinao de preos Preo final

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Seleo do objetivo
Definio do segmento de mercado
Principais objetivos: Sobrevivncia da empresa; Maximizao do lucro atual; Maximizao da participao no mercado; Recuperao dos custos.

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Determinao da demanda

Quanto maior o preo, menor a demanda e vice-versa; Preo elevado Percepo de qualidade Vendas;

Demanda por preos baixos em detrimento qualidade .

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Estimativa de custos
Demanda o teto O custo o piso;

Gasto com produo, distribuio, vendas, impostos + lucro justo; Se a demanda exige preo igual ou inferior ao custo

Inviabiliza venda e produto

Risco de falncia.

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Anlise de custos, preos e concorrentes
DEMANDA Estratgia de marketing objetivos de preos concorrentes
CUSTO

Faixa de manobra

AS FUNES DO MARKETING - PREO Seleo do mtodo

Markup: Custo + X% de lucro;

Retorno alvo: RA = Custo unitrio + retorno desejado + capital investido Vendas unitrias
Valor percebido: Preo de valor: Preo de mercado: Preo de licitao: Valor percebido pelos clientes e no custos; Cobrar preo relativamente baixo por produto de alta qualidade; Preos baseado nos concorrentes; Expectativa do possvel preo da concorrncia e no nos custos.

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Adequao dos preos
Variaes geogrficas: Decises de preos para diferentes regies e pases; Exigncias de segmento de mercado: Ex: mdico em consultrio particular X clnica de periferia; Oportunidade de compra: Variam conforme a oportunidade. Ex: Consultas em domiclio so mais caras que no consultrio; Nvel de pedidos: Pedidos maiores = Preos menores.

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Adequao dos preos

Prazo de entrega: Preos diferenciados para entregas

imediatas ou a prazo;
Descontos e concesses: Descontos por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou em pocas de baixa demanda (liquidaes).

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Adequao dos preos
Preo promocional: Estimular a compra. Isca - Preo de um produto para atrair o consumidor; Ocasional - pocas especiais, como ovos de pscoa, na pscoa Financiamentos a juros baixos - Ex. industria automobilstica Abatimentos em dinheiro (Ex.: Bnus de R$ 1.000,00 na compra do Uno Mille);

Prazos de pagamento mais longo

(Ex. eletroeletrnicos e automveis); Garantias - Ex. TV com garantia at a copa de 2010.

AS FUNES DO MARKETING - PREO

Mudana de preos
REDUO Excesso de capacidade da fbrica, com elevada produo; Diminuio de participao de mercado.

AUMENTO Custos crescentes

Excesso de demanda

Praa
Prof. Wagner Padua Filho

AS FUNES DO MARKETING - PRAA

Logstica e Distribuio
Logstica o processo de planejamento, implementao e controle eficiente e eficaz do fluxo de armazenagem de mercadorias, servios e informaes relacionadas desde o ponto de origem at o ponto de consumo.
Council of Logistics Management

AS FUNES DO MARKETING - PRAA

Objetivos e desafios
Disponibilizar produtos e servios no local onde

so necessrios, no momento desejado e a um

menor custo possvel Qualidade Preo Velocidade Segurana

Tempo

Comunicao

AS FUNES DO MARKETING - PRAA

Canais de distribuio
Prprio Terceirizado
Porque terceirizar?

Custos de distribuio e representao elevados Ex.: Indstria automobilstica;

Venda direta invivel Ex.: Chicletes, balas, creme dental e etc; Manter foco no negcio.

AS FUNES DO MARKETING - PRAA

Tipos de intermedirios
Varejistas: Carrefour, Po de Acar, Wal Mart; Atacadistas/distribuidores: Panarello, Grupo Martins; Filiais: Brooksfield, C&A, Laboratrios Hermes Pardini; Revendedores: Automveis, motos, mquinas agrcolas; Corretores/representantes: Indstria farmacutica, planos de sade, alimentos; Autnomos: Imveis, livros; Franqueados: Mc Donalds, Bob`s, Boticrio.

AS FUNES DO MARKETING - PRAA

Canais de distribuio
Nvel 0
Fabricante

Um nvel
Fabricante

Dois nveis
Fabricante

Trs nveis
Fabricante

Representante

Atacadista

Atacadista

Varejista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Promoo
Prof. Wagner Padua Filho

As funes do Marketing

Papel bsico:
Difundir: Informar: Tornar conhecido um produto ou servio; Apresentar caractersticas e atributos do produto;

Persuadir: Convencer o consumidor

que o produto anunciado melhor; Motivar: Levar a compra.

As funes do Marketing

1. Propaganda 2. Publicidade 3. Merchandising 4. Relaes Pblicas

5. Promoo de Vendas

As funes do Marketing

a forma remunerada de apresentao de idias, produtos e servios por um patrocinador;

Empresas, instituies pblicas, sociedades autnomas, ONG, governo, etc.

As funes do Marketing
Estratgias

Definio do pblico-alvo;

Misso:

Objetivos

da

propaganda:

informativa

(desenvolver novo produto); persuasiva (convencer que o produto melhor); lembrete (manter o produto

na mente dos compradores)

As funes do Marketing
Estratgias

Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes, participao no mercado. Oramento gasto em propaganda , na verdade, investimento na marca; Mensagem: Qual o contedo da mensagem ser transmitida. Espao amplo para a criatividade; Mdia: Qual os meios sero utilizados;

Mensurao: Como sero avaliados os resultados.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Jornal
VANTAGENS: Flexibilidade, credibilidade, boa cobertura e ampla aceitao DESVANTAGENS:

Vida curta, Baixa qualidade de reproduo e circulao pequena de pblico.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

TV
Desvantagens: Alto custo, exposio transitria e menor grau de seletividade

Vantagens: Alta cobertura e repetio, combina som, imagem, movimento e emoo

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Rdio

Vantagens: Baixo custo, uso de massa, alta seletividade geogrfica e demogrfica.

Desvantagens: Exposio transitria, apenas som, menor grau de ateno.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Revista
Vantagens: Alto grau de seletividade geogrfica e demogrfica, credibilidade, prestgio, longa vida, boa circulao e quantidade de reproduo.

Desvantagens: Desperdcio de circulao e garantia de posio.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Mala direta

Vantagens: Seletividade de pblico, personificao e ausncia de concorrncia.

Desvantagens: Custo relativo alto, baixo grau de ateno do pblico.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Internet

Vantagens: Alta seletividade, possibilidade de interao e custo baixo.

Desvantagens: Poucos usurios e baixo grau de ateno do pblico.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Vantagens: Alta repetio de exposio, baixo custo, baixa concorrncia.

Desvantagens: Seletividade limitada e limitaes criativas.

As funes do Marketing
TIPOS DE MDIA

Mbile Marketing
Vantagens: Mdia recente, alta abrangncia, baixo custo, confiabilidade, maior retorno e praticidade. Desvantagens: Disponibilidade de tecnologia, efeito spam e limitaes criativas.

Promoo - Propaganda
Escolha o tipo de mdia
Nvel de segmentao/seletividade desejado: Grandes pblicos na TV e rdio; pblico seleto em revistas especializadas e malas diretas; Custo: TV e mala direta tem custo alto;jornal e rdio so mais baratos; Grau de exposio desejado: TV, Outdoor e rdio tem alta exposio; revistas e malas diretas tem baixa exposio.

Promoo - Propaganda
Escolha o tipo de mdia
Tipo de produto: Roupas, perfumes, carros, ficam melhor em

revistas e televiso do que no rdio;

Hbitos de mdia do pblico-alvo:

Idoso no gostam de internet,

jovens no lem revistas.

Promoo - Publicidade

Tipo de propaganda, porm, teoricamente, no paga;

Algum vai a mdia e fala alguma coisa sobre empresa. Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV sobre um produto ou servio Publicidade negativa Reclamaes PROCON, erro mdico.

Promoo - Merchandising
Produto certo

Operaes efetuadas por representantes no ponto de venda

Quantidade e preo correto

Exposio correta

Impacto visual

Promoo Merchandising

Testemunhar o uso, supervisionar estratgias de venda e preservao do produto. Ex.: representantes em supermercados e da industria farmacutica, exposies de produtos em programas de TV, como novelas, Big Brother, Casa dos Artistas, filmes e etc. Artista vai tomar uma cerveja, aparece uma marca especfica

Informao, conhecimento e educao, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para atingir seus objetivos; Promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. Ex.: Industria farmacutica com os mdicos.

Promoo Relaes Pblicas

Principais ferramentas:

Publicaes : Artigos, reportagens, revistas da empresa, etc. Eventos: Seminrios, congressos, exposies, passeios, competies, patrocinando eventos culturais, esportivos e cientficos em determinado pblico-alvo. Notcias: Criar notcias sobre a empresa. Discursos: Uma forma de publicidade para atrair ateno. Ex.: Discurso de Bill Gates no lanamento do Windows 98. Prestao de servios de interesse pblico: Contribuir com dinheiro e tempo em causas sociais.

Promoo: Promoo de vendas

Atividades no pessoais para incrementar vendas, freqentemente incluindo propaganda; Visa atrair clientes volteis, menos fiis a marcas,que podem trocar de marca com facilidade;

Oferece incentivo experimentao, compra;

Geram consumidores de curto prazo, vidos por ofertas, trocam de marca a cada pechincha oferecida;

Compradores fiis tendem a ser menos susceptveis.

Promoo: Promoo de vendas

Devem sempre ser por tempo limitado, sob o risco de ser incorporado ao produto, na percepo do cliente;

O cliente passa a depreci-lo e compr-lo somente quando este est em promoo;

Marcas lderes esto em promoo com menos freqncia; A promoo mais utilizada por concorrentes com menor participao de mercado; Promoes de preo podem no aumentar o volume total.

Promoo: Promoo de vendas

Exemplos:
Descontos em pontos de venda; Prmios (concursos, sorteios, jogos); Garantias (satisfao garantida ou seu dinheiro de volta); Promoes combinadas (compre um produto e ganhe um outro grtis ou por 50% menos) e etc.

Promoo: Promoo de vendas

Exemplos:
Amostras grtis; Degustao em pontos de venda; Test-drive; Leve 3 e pague 2; Cupom de desconto;

Brindes.