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Marketing

Organizações de

Saude

Prof. Wagner Padua Filho

Conceito
Conceito

“Marketing é o desempenho de atividades da

empresa que se relacionam com o fluxo de bens e

serviços, do produtor para o consumidor ou usuário”.

American Marketing Association
American Marketing Association
Conceito
Conceito

“Marketing é um processo social por meio

do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que

necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com outros”.

Conceito “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que
Philip Kotler
Philip Kotler
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
Objetivos da Gestão de Marketing:
Objetivos da Gestão de Marketing:
  • Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em

produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um

profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados;

  • Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos

esperados a partir de políticas de marketing consistentes;

Branstad e Lucier, 2001

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
Objetivos da Gestão de Marketing:
Objetivos da Gestão de Marketing:
  • Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em relacionamento sustentável.

Branstad e Lucier, 2001
Branstad e Lucier, 2001
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
  • Mudanças de hábitos, atitudes, comportamentos e conhecimentos

  • Novas tecnologias

Marketing para o século XXI  Mudanças de hábitos, atitudes, comportamentos e conhecimentos  Novas tecnologias

Novos produtos e serviços

  • Globalização e Internet

  • Vendedores buscam clientes e não mais o contrário

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI

“Sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”.

Peter Druker
Peter Druker
Marketing para o século XXI “Sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI

“O ritmo de mudança é tão rápido

que a capacidade de mudar se tornou

uma vantagem competitiva”.

Marketing para o século XXI “O ritmo de mudança é tão rápido que a capacidade de
(Richard Love, da Hewlett-Packard)
(Richard Love, da Hewlett-Packard)

“Mude ou morra”

(Jack Welch – Ex-presidente da GE)
(Jack Welch – Ex-presidente da GE)
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI

“ pessoas e empresas precisam pensar diferente,

questionar o óbvio, dar um clique. Assim, abre-se o caminho

para o sucesso, mas a mudança precisa vir de dentro ”.

Faith Popcorn – HSM Management
Faith Popcorn – HSM Management
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI

RUPTURA DO MODELO

Marketing para o século XXI RUPTURA DO MODELO Centralizado, localizado, cativo, próprio Descentralizado, externo, ampliado, compartilhado

Centralizado, localizado, cativo, próprio

Marketing para o século XXI RUPTURA DO MODELO Centralizado, localizado, cativo, próprio Descentralizado, externo, ampliado, compartilhado

Descentralizado, externo, ampliado, compartilhado

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
ANTES
ANTES
AGORA
AGORA
• Faz tudo na própria empresa • Vai adiante sozinha • Foco doméstico • Voltada para
• Faz tudo na própria empresa
• Vai adiante sozinha
• Foco doméstico
• Voltada para o produto
• Produtos padronizados
• Marketing de massa
• Demora em lançar produtos
• Muitos fornecedores
• Mercado físico
• Terceirização • Alianças estratégicas com empresas • Foco local e global • Voltada para o
• Terceirização
• Alianças estratégicas com empresas
• Foco local e global
• Voltada para o mercado e cliente
• Produtos adaptados/personalizados
• Marketing de segmentação
• Desenvolvimento acelerado
• Poucos fornecedores
• Mercado virtual
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI

“Muitas empresas estão presas ao modelo do Sec. XX,

sem perceber porque precisam entender os consumidores. Mas o que funcionou no passado não

funcionará mais no futuro”.

Stan Rapp – HSM Management
Stan Rapp – HSM Management
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
Características dos clientes de hoje:
Características dos clientes de hoje:
  • Mais sofisticados e sensíveis a preços

  • Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência

  • Maior equiparação e menor fidelidade aos fornecedores

  • Menor sensibilidade às marcas tradicionais

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
Características dos clientes de hoje:
Características dos clientes de hoje:


Maior sensibilidade às marcas genéricas e de revendedores

Altas expectativas quanto a serviços e atendimento

Procura por produtos de alta tecnologia

Valoriza ética, responsabilidade social, lazer, entretenimento

Há clientes e produtos para todas as idades

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
O marketing do novo milênio:
O marketing do novo milênio:
  • Internet ganha força; empresas de varejo perdem

  • Diversificação de empresas de serviços e varejo

  • A informação como valioso instrumento (banco de dados)

  • Foco no cliente satisfação e desejos

  • Terceirização

Marketing para o século XXI Desafios para as empresas frente a globalização:
Marketing para o século XXI
Desafios para as empresas frente a globalização:
  • Primar pela qualidade O cliente tem parâmetro de comparação.

  • Foco no concorrente Ele pode vir de onde menos se espera

  • Empresas não devem se contentar em ir bem somente no seu país de origem. Se não for para o exterior, as de fora irão entrar e destruir seu negócio local. ( Al Ries )

Marketing para o século XXI Desafios para as empresas frente a globalização:  Primar pela qualidade
Marketing para o século XXI Acionistas
Marketing para
o século XXI
Acionistas
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Vendas
Vendas
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Empresa
Empresa
Marketing para o século XXI Acionistas Vendas Empresa Produção Administrativo Estratégico RH
Produção Administrativo Estratégico RH
Produção
Administrativo
Estratégico
RH
Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
O marketing do novo milênio:
O marketing do novo milênio:
  • Preços cada vez mais baixos, com aumento de qualidade e maior possibilidade de comparação

  • “Cortar custos Gordura e nunca a carne”

  • Criar diferenças estratégicas e vantagens competitivas:

quanto mais difícil de copiar, melhor

Marketing para o século XXI
Marketing para o século XXI
As empresas que:
As empresas que:
Marketing para o século XXI As empresas que: Derem acesso ao cliente Valorizarem as mulheres como

Derem acesso ao cliente Valorizarem as mulheres como consumidoras Derem atenção as exigências de um altíssimo nível de excelência Oferecerem uma solução integral aos clientes

Tem pouco futuro e podem desaparecer
Tem pouco futuro e podem desaparecer
Faith Popcorn – HSM Management
Faith Popcorn – HSM Management
O Brasil em 2011
O Brasil em 2011
Um novo cenário:
Um novo cenário:
  • Redução no ritmo de crescimento econômico

  • Menor disponibilidade de crédito

  • Aumento ainda maior da competitividade entre as empresas

  • Fortalecimento da Classe C (e também D e B)

  • Empregabilidade e renda manutenção do consumo

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor:
O Brasil em 2011
Consequências quanto ao perfil do consumidor:

Restrição do crédito / menor crescimento

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Maior exigência qualidade e serviços

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Mais criterioso

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Maior sofisticação no consumo

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Interatividade

Design

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Tecnologia

Inovação

Ecologia

O Brasil em 2011 Consequências quanto ao perfil do consumidor: Restrição do crédito / menor crescimento

Novos produtos

Marketing para o século XXI O marketing do novo milênio:  Só há uma direção: para
Marketing para o século XXI
O marketing do novo milênio:
Só há uma direção: para cima!

Novos canais de vendas

Setores ameaçados: viagens, bancos, ações, notícias, roupas, automóveis, eletroeletrônicos, livros, música e alimentos.

Os vendedores estão com os dias contados?

Marketing para o século XXI O marketing do novo milênio:  Só há uma direção: para

Futuro dos vendedores: criar valor aos clientes; consultores.

Mercado de Saúde no Brasil Cenários e Tendências

Mercado de Saúde no Brasil Cenários e Tendências Prof. Wagner Padua Filho
Mercado de Saúde no Brasil Cenários e Tendências Prof. Wagner Padua Filho

Prof. Wagner Padua Filho

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Atuais  Setor passa por dificuldades de gestão estratégica

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Atuais

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Atuais  Setor passa por dificuldades de gestão estratégica
Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Atuais  Setor passa por dificuldades de gestão estratégica
  • Setor passa por dificuldades de gestão estratégica e financeira

  • Custos crescentes, com forte pressão por redução de preços, que já são muito baixos

  • Desenvolvimento tecnológico e científico diminuirão as internações hospitalares

  • Dependência do SUS, frente a investimentos insuficientes na saúde pública por parte do governo

Tendência a distorções: os hospitais deixam de ser prestadores de serviços, passando a fornecedores de medicamentos e materiais

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais

3% Outras receitas de serviço

5% Gases medicinais

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases
Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases
Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases

7% Outras

receitas operacionais

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases

10%

Taxas uso de Instalações hospitalares

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases

40%

Material e medicamentos

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases

16% Exames

Remédios e materiais médicos aumentam a receita dos hospitais 3% Outras receitas de serviço 5% Gases

19%

Valor Econômico 28/7/04

Diárias de hospitais

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Investimento em relacionamento com convênios e médicos

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Investimento em relacionamento com convênios e médicos
Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Investimento em relacionamento com convênios e médicos
  • Investimento em relacionamento com convênios e médicos

  • Mudanças estratégicas busca de novos negócios

  • Ampliação de parcerias com outros hospitais

  • Crescimento das terceirizações de serviços

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Profissionalização dos serviços prestados, com investimentos em

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras

Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Profissionalização dos serviços prestados, com investimentos em
Mercado Hospitalar no Brasil Cenários e Tendências Futuras  Profissionalização dos serviços prestados, com investimentos em
  • Profissionalização dos serviços prestados, com investimentos em tecnologia

  • Atenção especial na gestão de pessoas

  • Maior preocupação, investimento e conhecimento em medicina preventiva

Mercado de Planos de Saúde no Brasil Cenários e Perspectivas  Setor passa por dificuldades de

Mercado de Planos de Saúde no Brasil Cenários e Perspectivas

Mercado de Planos de Saúde no Brasil Cenários e Perspectivas  Setor passa por dificuldades de
Mercado de Planos de Saúde no Brasil Cenários e Perspectivas  Setor passa por dificuldades de
  • Setor passa por dificuldades de gestão estratégica e financeira

  • Custos crescentes, com forte pressão por redução de preços

  • Regido por rigorosa legislação ANS, que obriga a ampla cobertura de serviços

  • Mercado estável 41 milhões brasileiros, sendo 33 Mi em planos coletivos

Mercado de Planos de Saúde no Brasil Cenários e Perspectivas
Mercado de Planos de Saúde no Brasil
Cenários e Perspectivas
  • Forte concorrência no mercado

  • Ameaça dos grupos internacionais

  • Baixa qualidade do serviço prestado, com altos índices de reclamações PROCON

  • Concentração de empresas nas grandes cidades e no sudeste

Mercado de Planos de Saúde no Brasil Desafios Futuros
Mercado de Planos de Saúde no Brasil
Desafios Futuros
  • Ganhar escala de mercado fusões e aquisições?

  • Investimento em técnicas de gestão estratégica

  • Crescimento do mercado crescimento da renda no país

  • Melhorar a qualidade dos serviços prestados

Melhorar relacionamento com clientes e prestadores de serviços

  • Descentralização, ampliando a abrangência a todo o país

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual  Remuneração decrescente, com honorários em declínio  Baixa

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual  Remuneração decrescente, com honorários em declínio  Baixa
  • Remuneração decrescente, com honorários em declínio

  • Baixa percepção e diferenciação da formação científica

  • Relacionamento conflitante com hospitais e planos de saúde (CBHPM)

  • Forte demanda por preços consultas particulares em escassez

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual  Desvalorização da imagem perante a sociedade  Riscos

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual

Profissionais de Saúde no Brasil Cenário Atual  Desvalorização da imagem perante a sociedade  Riscos

Desvalorização da imagem perante a sociedade

  • Riscos crescentes de denúncias por “erro médico”

  • Piora das condições de trabalho, principalmente setor público

Profissionais de Saúde no Brasil Perspectivas Futuras
Profissionais de Saúde no Brasil
Perspectivas Futuras
  • Maiores investimentos na formação técnica-científica, com cursos “lato sensu” e “estrito sensu

  • Busca de novos mercados de atuação, como educacional, administrativo/empresarial, etc.

  • Ampliar a formação para novas áreas do conhecimento, como marketing, gestão de negócios, sociologia, psicologia, etc.

  • Melhor organização em entidades de classe, para fortalecer o movimento por melhores condições de trabalho e remuneração

Profissionais de Saúde no Brasil Perspectivas Futuras
Profissionais de Saúde no Brasil
Perspectivas Futuras
  • Biotecnologia será realidade. Medicina biomolecular

será rotina

  • Maior foco na prevenção, tanto por médicos quanto governo

  • Mudança no perfil das especialidades: predominância das clínicas sobre as cirúrgicas

Profissionais de Saúde no Brasil Perspectivas Futuras
Profissionais de Saúde no Brasil
Perspectivas Futuras
  • Mudança da pirâmide etária da população brasileira, obrigando novas estratégias

  • Menos internações hospitalares e menos procedimentos invasivos

Maior controle político-legal

Ambientes de Marketing
Ambientes de Marketing

Prof. Wagner Padua Filho

Análise do ambiente de Marketing
Análise do ambiente de Marketing

O marketing faz a interface entre o ambiente e a empresa.

O ambiente determina a realidade, oportunidades ou ameaças, para o presente e para o futuro.

Análise do ambiente de Marketing
Análise do ambiente de Marketing

Microambiente

Macroambiente

Microambiente

  • Consumidores

  • Concorrentes

  • Intermediários

  • Fornecedores

Microambiente

  • Necessidades e desejos em constante mutação (pesquisas constantes)

  • Desafio

Microambiente  Necessidades e desejos em constante mutação (pesquisas constantes)  Desafio antecipar necessidade e oferecer

antecipar necessidade e oferecer um

produto ou serviço que o satisfaça

Microambiente

Concorrentes:

  • Quem são seus concorrentes?

  • Qual a sua importância no mercado?

  • Como e quando ele pode ameaçar o seu negócio?

Concorrência Total

Fotografia

Entretenimento

Computadores

Telefone Celular
Telefone Celular

Artigos de luxo

Música
Música

Brinquedos

Menor renda

per capita

Menor renda per capita Necessidade de opção de compra Inovação tecnológica e nas comunicações Explosão de

Necessidade de opção de compra

Inovação tecnológica

e nas comunicações

Menor renda per capita Necessidade de opção de compra Inovação tecnológica e nas comunicações Explosão de

Explosão de

opções de

ofertas

Produtos e serviços já não brigam

Com outros da mesma categoria

Menor renda per capita Necessidade de opção de compra Inovação tecnológica e nas comunicações Explosão de

CONCORRÊNCIA TOTAL

Microambiente

“ se você se conhece e ao inimigo, não precisa

temer o resultado de uma centena de combates

quem conseguir modificar suas táticas em relação

ao adversário e sair vencedor, será capitão celeste”.

Sun Tzu - “A Arte da Guerra”

Microambiente

Intermediários

: Parceiros de negócio

  • Médico como intermediário e parceiro do negócio

Aprimorar relacionamento para detectar mudanças

Microambiente

Fornecedores:

Em saúde, os fornecedores são fundamentais para a

qualidade dos serviços

Microambiente Fornecedores: Em saúde, os fornecedores são fundamentais para a qualidade dos serviços credibilidade

credibilidade

Macroambiente

  • Demográfico

  • Econômico

  • Natural

  • Tecnológico

  • Político-legal

  • Sócio-cultural

Macroambiente

Demográfico:

  • tamanho e taxa de crescimento da população

faixa etária predominante composição étnica níveis de instrução movimentos migratórios, etc

Macroambiente

Econômico:

  • renda da população

preços propostos grau de poupança da população

grau de endividamento disponibilidade de crédito

Macroambiente

Natural/Meio ambiente :

  • tratar e destinar o lixo hospitalar

otimizar o uso de produtos biodegradáveis controlar a poluição e a radiação de equipamentos

promover reciclagem de materiais escassez de matéria-prima custos elevados com energia

Macroambiente

Tecnológico :

  • Biotecnologia Medicamentos Técnicas cirúrgicas Vacinas Conceitos fisiologia e fisiopatologia

  • Novos equipamentos

Macroambiente

Político-legal:

  • Lei dos genéricos

  • Lei de regulamentação dos planos de saúde

  • Lei de patentes

  • Orgãos reguladores ANVISA, ANS, etc.

Macroambiente

Sócio-cultural: dificuldade de avaliar e acompanhar

valores, crenças, costumes e hábitos dos seres humanos

  • Hospital residência

  • Auto-medicação

  • Beleza, prazer e auto estima

Comportamento de

Compra

Prof. Wagner Padua Filho

Comportamento de compra
Comportamento de compra
Comportamento de compra Fatores que influenciam: 1. Culturais 2. Sociais 3. Pessoais 4. Psicológicos

Fatores que influenciam:

1.

Culturais

  • 2. Sociais

  • 3. Pessoais

  • 4. Psicológicos

1 -Fatores Culturais:
1 -Fatores Culturais:
 Fatores religiosos
Fatores religiosos
  • Raciais

1 -Fatores Culturais:  Fatores religiosos  Raciais  Costumes  Hábitos  Valores pessoais
  • Costumes

1 -Fatores Culturais:  Fatores religiosos  Raciais  Costumes  Hábitos  Valores pessoais
1 -Fatores Culturais:  Fatores religiosos  Raciais  Costumes  Hábitos  Valores pessoais
1 -Fatores Culturais:  Fatores religiosos  Raciais  Costumes  Hábitos  Valores pessoais

Hábitos Valores pessoais

1 -Fatores Culturais:  Fatores religiosos  Raciais  Costumes  Hábitos  Valores pessoais
2 - Fatores Sociais – As classes sociais:
2 - Fatores Sociais – As classes sociais:
 poder de renda
poder de renda

grau de instrução local de moradia tipos de linguagem vestuário comportamento de lazer,etc

2 - Fatores Sociais – As classes sociais:  poder de renda  grau de instrução
2 -Fatores Sociais:  família  amigos e vizinhos  comportamento social  status social 
2 -Fatores Sociais:
2 -Fatores Sociais:
 família  amigos e vizinhos  comportamento social  status social  função profissional 
família
amigos e vizinhos
comportamento social
status social
função profissional
líderes de opinião
Líderes de Opinião
Líderes de Opinião
Vantagens:
Vantagens:
 Associação positiva  “Neurônio Espelho” Desvantagens:  Imagem negativa do líder de opinião  
Associação positiva
“Neurônio Espelho”
Desvantagens:
Imagem negativa do líder de opinião
confusão da imagem do líder com produto
confusão da imagem do líder com produto
Líderes de Opinião Vantagens:  Associação positiva  “Neurônio Espelho” Desvantagens:  Imagem negativa do líder

Incompatibilidade da imagem do líder com produto

3 -Fatores Pessoais:
3 -Fatores Pessoais:
 Motivos pessoais – decisão própria
Motivos pessoais – decisão própria
A influência da idade
A influência da idade
4 -Fatores Psicológicos:  Motivação – Pirâmide de Maslow Percepção – sensibilidade; ação ativa ou reativa
4 -Fatores Psicológicos:
4 -Fatores Psicológicos:
 Motivação – Pirâmide de Maslow
Motivação – Pirâmide de Maslow
Percepção – sensibilidade; ação ativa ou reativa Aprendizagem – compra nova satisfação satisfação memória compra mesmo
Percepção – sensibilidade; ação ativa ou reativa
Aprendizagem – compra
nova satisfação
satisfação
memória
compra mesmo produto
Crenças e atitudes – opinião, fé, conhecimento
“Made in Japan” ou “Made in Paraguai”
Pirâmide de MASLOW Estima Afetivo/ Sociais Segurança Fisiológicas Auto-realização Ser o que puder ser! Comportamento De

Pirâmide de MASLOW

Estima Afetivo/ Sociais Segurança Fisiológicas
Estima
Afetivo/
Sociais
Segurança
Fisiológicas

Auto-realização

Ser o que puder ser!

Comportamento

De compra

Auto-estima, atenção,

prestígio, liberdade, estima alheia.

Abrigo, explicação da

“vida”, do mundo

4 -Fatores Psicológicos:  A compra como um fator predominantemente psicológico e emocional
4 -Fatores Psicológicos:
4 -Fatores Psicológicos:
 A compra como um fator
A compra como um fator
predominantemente psicológico e
predominantemente psicológico e
emocional
emocional
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing  A informação como instrumento de gestão  Pesquisa é a determinação
  • A informação como instrumento de gestão

Pesquisa é a determinação do comportamento

do consumidor, constante,para acompanhar o

desenvolvimento do mercado, ambiente e

consumidor

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Pesquisa é a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de

Pesquisa é a elaboração, coleta, análise e

edição de relatórios sistemáticos de dados e

descobertas relevantes sobre uma situação

específica de marketing enfrentada por uma

empresa

Philip Kotler
Philip Kotler
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing  Concorrentes  Desempenho de produtos e serviços  Preços  Necessidades
  • Concorrentes

Desempenho de produtos e serviços

Preços

Necessidades e desejos

Preferências de clientes, etc.

A Pesquisa em Marketing Pesquisa Conhecer o consumidor Objetivos Estratégias de ação Pesquisa

A Pesquisa em Marketing

Pesquisa Conhecer o consumidor Objetivos Estratégias de ação Pesquisa
Pesquisa
Conhecer o consumidor
Objetivos
Estratégias de ação
Pesquisa
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Como fazer uma pesquisa?  Empresas especializadas  Outras estratégias: • funcionários
Como fazer uma pesquisa?
Como fazer uma pesquisa?
  • Empresas especializadas

  • Outras estratégias:

funcionários da empresa

estudantes de comunicação, marketing ou

saúde

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Como fazer uma pesquisa?  Outras estratégias: • Através de caixas de
Como fazer uma pesquisa?
Como fazer uma pesquisa?
  • Outras estratégias:

Através de caixas de sugestões Usando a Internet Visitando os concorrentes Acompanhando o mercado através de revistas e periódicos especializados

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Instrumentos de pesquisa  Questionários  Instrumentos mecânicos – roletas, câmeras de
Instrumentos de pesquisa
Instrumentos de pesquisa
  • Questionários

  • Instrumentos mecânicos roletas, câmeras de video, código de barra, etc.

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Tipos de pesquisa  Quantitativa  Qualitativa
Tipos de pesquisa
Tipos de pesquisa
  • Quantitativa

  • Qualitativa

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Pesquisa Qualitativa  A pesquisa qualitativa é uma metodologia não estruturada, baseada
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
 A pesquisa qualitativa é uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de
 A pesquisa qualitativa é uma metodologia não estruturada, baseada em
pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreensão de
contexto de um problema de marketing, não se preocupando com
representatividade numérica, estatística ou a prova dos fatos
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Pesquisa Qualitativa Como fazer uma pesquisa qualitativa:  pode ser feita individual
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa

Como fazer uma pesquisa qualitativa:

  • pode ser feita individual ou, principalmente, em grupos de discussão (7 a

10 consumidores)

  • o entrevistador, experiente, extrai as informações e proporciona interação

e estimulação dos entrevistados

  • É feita em sala própria, com transmissão “via circuito interno” ou “ sala de

espelho”

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Pesquisa Qualitativa  a observação dos participantes é o ponto principal, onde
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
  • a observação dos participantes é o ponto principal, onde o pesquisador analisa

as situações, compara e interpreta as respostas dadas em diferentes momentos e situações

  • dados coletados de forma descritiva, complementados pela informação que se

obtém através do contato direto (opiniões, descrições, sensações, julgamentos,

atitudes, expressões faciais, gestos, etc.)

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Tipos de pesquisa  A Pesquisa Quantitativa é um método de pesquisa
Tipos de pesquisa
Tipos de pesquisa
  • A Pesquisa Quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza

análises estatísticas, gerando medidas precisas e confiáveis.

  • Através de questionários, é possível descobrir quantas pessoas de uma

determinada população comungam uma determinada característica.

  • A amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma análise

estatística confiável

A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing
A Pesquisa em Marketing Pesquisa Quantitativa  é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências 
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa
  • é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências

  • usada para saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm

interesse em um novo conceito de produto

  • medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negócio e para medir

o tamanho e a importância de segmentos de mercado.

Definição do Público

Alvo

Segmentação de

mercado

Prof. Wagner Padua Filho

A definição do público alvo

A diferenciação e a segmentação é uma realidade

Atender a todos os clientes do mercado, indistintamente, é tarefa cada vez mais difícil

Níveis de segmentação

  • Mercado de Massa

  • Mercado de segmento

  • Mercado de nicho

  • Mercado individual

Níveis de segmentação

Mercado de Massa:

  • Grande n o de consumidores

  • Produtos e serviços para todos, indistintamente

  • Cria grande mercado potencial de consumo

  • Gera custos e preços mais baixos

  • Grande n o de concorrentes

Níveis de segmentação

Novas necessidades

Níveis de segmentação Novas necessidades Novas percepções de valor Mercado de massa Segmentação

Novas percepções de valor

Níveis de segmentação Novas necessidades Novas percepções de valor Mercado de massa Segmentação
Níveis de segmentação Novas necessidades Novas percepções de valor Mercado de massa Segmentação

Mercado de massa

Níveis de segmentação Novas necessidades Novas percepções de valor Mercado de massa Segmentação

Segmentação

Níveis de segmentação

Mercado de Massa - Exemplos:

  • Hambúrguer segmentação?

Coca-Cola segmentação? Telefonia fixa Serviços públicos (água, luz, coleta de lixo )

Serviços de saúde, etc

Níveis de segmentação

Mercado de Segmento:

  • Identificação de um grupo de pessoas com preferências, atitudes, hábitos e poder de compra similares

  • Atributos agregados e percebidos pelo público-alvo escolhido

  • Preço é um ponto diferencial positivo

  • Grande n o de concorrentes

Níveis de segmentação

Mercado de Nicho:

  • Grupo pequeno e bem definido de consumidores, com necessidades muito particulares

  • Pessoas necessitam de serviço ou produto muito direcionado e especializado

  • Consumidores dispostos a pagar mais

  • Pequeno n o de concorrentes

Níveis de segmentação

Mercado de Nicho - Exemplos:

  • Produtos direcionados aos mergulhadores, alpinistas, criadores de cavalos de raça, colecionadores, etc.

  • Lojas especializadas em produtos dermatológicos, para diabéticos, para deficientes físicos, equipamentos,etc.

Níveis de segmentação

Mercado Individual:

  • Foco no indivíduo

Atendimento de necessidade completamente particular

  • Exemplos: Alfaiates, Sanduiches e pizzas onde o cliente

escolhe os ingredientes, etc.

Segmentação de Mercado

Variáveis de segmentação

  • Geográfica

  • Demográfica

  • Psicológica

  • Comportamental

Variáveis de segmentação

Geográfica:

  • A região define a atuação da empresa - internacional (América do sul,

EUA, Europa, Ásia, o mundo todo), nacional, regional, municipal, em bairros, etc Diversos fatores geográficos (variações climáticas, características urbanas

ou rurais, etc.) podem influenciar no comportamento do consumidor

Variáveis de segmentação

Demográfica:

  • Idade e ciclo de vida

  • Tamanho da família

  • Sexo

  • Rendimento

A definição do público alvo

Variáveis de segmentação

Demográfica:

  • Ocupação

  • Nível de instrução

  • Religião

  • Classe social

Variáveis de segmentação

Psicológica:

os compradores se diferem de acordo com seu estilo de vida,

personalidade e valores

EX: As motocicletas Harley Davidson, os automóveis Mercedes Benz e

Ferrari, as canetas Montblanc, as bolsas Louis Vuitton

Variáveis de segmentação

Comportamental:

  • Ocasião Empresas aéreas oferecem vôos fretados nas férias

- Venda de flores e chocolates no Dia das mães

  • Benefícios Planos de saúde

  • Indices de utilização Homens consomem mais cerveja

  • Atitude em relação ao produto

Variáveis de segmentação

Comportamental:

  • Atitude em relação ao produto

    • entusiasta

    • positivo

    • indiferente

    • negativo

    • hostil

Ex: Em campanha política, cabos eleitorais gastam menos tempo com entusiastas e mais tempo com negativos e hostis

As funções do marketing

As funções do marketing  Produto  Preço  Praça  Promoção
  • Produto

  • Preço

  • Praça

  • Promoção

Produto

Prof. Wagner Padua Filho

As funções do marketing – Os 4 P’s
As funções do marketing – Os 4 P’s
As funções do marketing – Os 4 P’s Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,

Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e idéias.

“Algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo.”

Philip Kotler
Philip Kotler
As funções do marketing
As funções do marketing
As funções do marketing Marca “Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar
Marca
Marca
As funções do marketing Marca “Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar
As funções do marketing Marca “Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar

“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência”

American Marketing Association
American Marketing Association
AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler)
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
As 5 dimensões do Marketing:
(Segundo Philip Kotler)
AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler) 1. Deve trazer

1.

Deve trazer a mente determinados atributos;

2.

3.

4.

5.

Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;

Tem de induzir a visualização de suas características;

Deve sugerir os valores da empresa;

Precisa dizer algo sobre seus usuários.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca 1. Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Marca
1.
1.

Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.

2.
2.

Transmitir valores da empresa Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc.

3.
3.

Trazer à mente atributos Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria Secret), esportividade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Marca
AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria Secret), esportividade

Refletir a imagem de seus usuários Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (L. Vuitton, Channel, Montblanc).

Expressão da emoção e espírito em um produto:

“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca”

Bill Gates – Presidente da Microsoft
Bill Gates – Presidente da Microsoft
AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

1. Redução a barreira ao surgimento de dezenas de novas empresas e marcas, na medida que possibilita a

criação de produtos e serviços para segmentos mais

estreitos de mercado.

2. Possibilidade de uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos.

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

3. Praticamente nenhum produto está imune a inovação, segmentação e fragmentação do mercado.

4.

O

processo

decisório

de

compra

fica

fácil

e

transparente com o uso de navegadores de busca pela

internet.

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
CONSEQUÊNCIAS: 1.
CONSEQUÊNCIAS:
1.

A escolha tem um valor maior que a marca: A concorrência aumentou

em todas as áreas; os fabricantes estão “comprando” seus clientes

2.
2.

“o melhor valor possível”.

O preço tem um valor maior do que a marca: “Procurar e comparar”;

3. A busca e a espera pela novidade:
3. A busca e a espera pela novidade:

Novos lançamentos cada vez em

menor tempo. A maioria dos negocios de tecnologia mostra que 50% da receita vem de produtos com menos 2 anos de lançamento

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia

“ Se não houvesse infidelidade as marcas, as empresas não se mexeriam”.

Regis McKenna As cinco regras do novo marketing - HSM Management

O maior patrimônio de uma empresa A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo,
O maior patrimônio de uma empresa
O maior patrimônio de uma empresa
O maior patrimônio de uma empresa A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo,

A Interbrand, maior consultoria

em avaliação de marcas do

mundo, divulga, anualmente, o resultado da pesquisa Best Global Brands 2010, que avalia as 100

marcas mais valiosas do globo.

AS FUNÇÕES DO MARKETING A escolha da marca  Tendência por marcas globais: Menor custo de
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
A escolha da marca
A escolha da marca
 Tendência por marcas globais:
Tendência por marcas globais:

Menor custo de promoção e maior identificação.


Respeitar características locais:
Respeitar características locais:

Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Sentimentos do consumidor sobre um produto (segundo Brand Stewaedship)  Personalidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Marca
Sentimentos do consumidor sobre um produto (segundo Brand Stewaedship)
Sentimentos do consumidor sobre um produto
(segundo Brand Stewaedship)

Personalidade

Segurança

Confiança

Amizade

Status

Comunhão de experiências

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Percepção Marca Volvo Segurança Unimed Saúde Sony Tecnologia Victor Hugo Status
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Marca
AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Percepção Marca Volvo Segurança Unimed Saúde Sony Tecnologia Victor Hugo Status
Percepção
Percepção
Marca
Marca

Volvo

Segurança

Unimed

Saúde

Sony

Tecnologia

Victor Hugo

Status

Mercedes

Prestígio

Disney

Entretenimento

Volkswagen

Durabilidade

Tetrapak

Higiene/Assepsia

AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Percepção Marca Volvo Segurança Unimed Saúde Sony Tecnologia Victor Hugo Status
AS FUNÇÕES DO MARKETING Símbolos e Logotipos  Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Símbolos e Logotipos
Símbolos e Logotipos
  • Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca.

  • Tempo e altos investimentos para fixação na mente.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans  São frases agregadas a um produto que tem por objetivo
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
Slogans
  • São frases agregadas a um produto que tem por

objetivo transmitir e fortalecer um importante

atributo ou valor.

  • Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na

mente das pessoas, a marca.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo
Slogans
Slogans

Linhas Aéreas Inteligentes

AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo

A cerveja que desce redondo

AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Se é Bayer, é bom 1001 utilidades
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
Slogans
AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Se é Bayer, é bom 1001 utilidades

Se é Bayer, é bom

AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Se é Bayer, é bom 1001 utilidades

1001 utilidades

AS FUNÇÕES DO MARKETING Causas de fracassos de marca  As pessoas mudam seus desejos e
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Causas de fracassos de marca
Causas de fracassos de marca
  • As pessoas mudam seus desejos e necessidades

e a marca não acompanha;

  • Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores;

  • “Foco no produto e não na marca”;

  • Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Embalagem  Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Embalagem
Embalagem
  • Conjunto de atividades de projeto e produção do

recipiente ou envoltório de um produto;

  • Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;

  • Resistência, durabilidade, capacidade de troca de

temperatura, peso, etc;

  • Protege, comunica e identifica o produto.

AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem  Logística: Containers, caixas de papelão;  Proteção: Sucos,
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Funções da embalagem
 Logística: Containers, caixas de papelão;  Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;  Conveniência: Alças,
Logística: Containers, caixas de papelão;
Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;
Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;
Garantia de qualidade do produto: Embalagens à vácuo;
Acrescentar valor: Transmissão de emoções
(perfumes, higiene, beleza, etc).
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Conveniência
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Funções da embalagem
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Conveniência
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Conveniência

Proteção

Conveniência

AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Funções da embalagem
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade

Proteção

AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Garantia de qualidade

Garantia de qualidade

AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Acrescentar valor – Transmitir emoções
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Funções da embalagem
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Acrescentar valor – Transmitir emoções
AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Acrescentar valor – Transmitir emoções

Acrescentar valor Transmitir emoções

AS FUNÇÕES DO MARKETING Embalagem como instrumento de MKT
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Embalagem como instrumento de MKT
  • Auto-serviço Apanhado pelo próprio consumidor;

  • Identificação imediata A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola.

  • Inovação estratégica Tampa de rosca, garrafas Pet,

latas de alumínio, tetrapak;

  • Design Cor, forma, tamanho, material;

  • Comunicação Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso

(“mantenha fora do alcance de crianças”).

AS FUNÇÕES DO MARKETING Ciclo de vida de produto Taxa de crescimento Tempo Introdução Crescimento Maturidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Ciclo de vida de produto
Ciclo de vida de produto

Taxa de crescimento

Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declinio
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declinio
AS FUNÇÕES DO MARKETING Introdução  nascimento do produto  altos investimentos com distribuição e promoção
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Introdução
Introdução

nascimento do produto altos investimentos com distribuição e promoção produção em fase de adaptação e adequação alto risco de não aceitação pelos consumidores vendas baixas; preço elevado compensa investimentos iniciais

AS FUNÇÕES DO MARKETING Crescimento  fase de expansão rápida das vendas; início dos lucros; custos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Crescimento
Crescimento

fase de expansão rápida das vendas; início dos lucros; custos diluídos

consumidores conhecem o produto

AS FUNÇÕES DO MARKETING Crescimento  fase de expansão rápida das vendas; início dos lucros; custos

do consumo

AS FUNÇÕES DO MARKETING Crescimento  fase de expansão rápida das vendas; início dos lucros; custos

distribuição expandida; preços = ou gastos com promoção elevados fortalecimento da marca fase de lançamento de novos itens ou modelos (novas embalagens, tamanhos, dosagens, sabores, etc.)

AS FUNÇÕES DO MARKETING Maturidade  fase de estabilização e maturidade  canais de distribuição saturados;
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Maturidade
Maturidade
  • fase de estabilização e maturidade

  • canais de distribuição saturados; pouca

possibilidade e expansão

  • consumidores já experimentaram o produto

  • taxa constante de consumo

  • promoções e reduções de preços; atrativo para manutenção das vendas

concorrência grande; outros produtos no mercado

AS FUNÇÕES DO MARKETING Maturidade  ainda é possível estimular a venda através da modificação e
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Maturidade
Maturidade
  • ainda é possível estimular a venda através da modificação e

aperfeiçoamento do produto estratégias para manter ou expandir o mercado:

1 -Convencer os não-usuários 2-Entrar em novos segmentos ainda não explorados

3 -Buscar clientes dos concorrentes

AS FUNÇÕES DO MARKETING Maturidade  ainda é possível estimular a venda através da modificação e

função do marketing o período de maturidade.

alongar, o máximo possível,

AS FUNÇÕES DO MARKETING Declínio  momento final do produto;vendas caem; irreversibilidade  promoção reduzida ou
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Declínio
Declínio
  • momento final do produto;vendas caem; irreversibilidade

  • promoção reduzida ou inexistentes

  • principais razões:

    • Evolução tecnológica Pager, fita cassete, Penicilina

    • Mudança de hábito do consumidor Kellogg`s

    • Mudanças de legislação- genéricos, patentes

    • Entrada de um forte concorrente-Mesbla,Trasbrasil

Preço

Prof. Wagner Padua Filho

AS FUNÇÕES DO MARKETING PREÇO:  Lucro --> Interesses estratégicos das empresas  Instrumento pelo qual
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
PREÇO:
PREÇO:
 Lucro --> Interesses estratégicos das empresas  Instrumento pelo qual o consumidor retribui
Lucro --> Interesses estratégicos das empresas
Instrumento pelo qual o consumidor retribui

a empresa por um produto ou serviço adquirido

sobrevivência e crescimento sustentado

AS FUNÇÕES DO MARKETING PREÇO: “O preço é uma questão menos determinante na não -realização de
AS FUNÇÕES DO MARKETING
AS FUNÇÕES DO MARKETING
PREÇO:
PREÇO:

“O preço é uma questão menos determinante na não-realização

de uma venda do que os vendedores costumam acreditar”.

Heinz Goldmann – HSM Management
Heinz Goldmann – HSM Management
AS FUNÇÕES DO MARKETING Estabelecimento do preço: Seleção do objetivo Determinação da demanda Estimar custos Análise
AS FUNÇÕES DO MARKETING Estabelecimento do preço:
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Estabelecimento do preço:

Seleção do objetivo

AS FUNÇÕES DO MARKETING Estabelecimento do preço: Seleção do objetivo Determinação da demanda Estimar custos Análise

Determinação da demanda

Estimar custos

Análise de custos, preços e concorrentes

Seleção do método de determinação de preços

Preço final

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Seleção do objetivo Definição do segmento de mercado Principais objetivos:
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Seleção do objetivo
Seleção do objetivo
Definição do segmento de mercado
Definição do segmento de mercado

Principais objetivos:

  • Sobrevivência da empresa;

  • Maximização do lucro atual;

  • Maximização da participação no mercado;

  • Recuperação dos custos.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Determinação da demanda  Quanto maior o preço, menor a
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Determinação da demanda
Determinação da demanda
  • Quanto maior o preço, menor a demanda e vice-versa;

  • Preço elevado Percepção de qualidade

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Determinação da demanda  Quanto maior o preço, menor a

Vendas;

  • Demanda por preços baixos em detrimento à qualidade .

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Estimativa de custos Demanda é o teto O custo é
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Estimativa de custos
Estimativa de custos

Demanda é o teto

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Estimativa de custos Demanda é o teto O custo é

O custo é o piso;

Gasto com produção, distribuição, vendas, impostos + lucro justo; Se a demanda exige preço igual ou inferior ao custo

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Estimativa de custos Demanda é o teto O custo é

Inviabiliza venda e produto

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Estimativa de custos Demanda é o teto O custo é

Risco de falência.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Análise de custos, preços e concorrentes Faixa de manobra DEMANDA
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Análise de custos, preços e concorrentes
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Análise de custos,
preços e concorrentes
Faixa de manobra
Faixa de manobra
DEMANDA
DEMANDA

Estratégia de marketing

objetivos de preços

concorrentes

CUSTO
CUSTO
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Seleção do método  Markup: Custo + X% de lucro;
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Seleção do método
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Seleção do método


Markup: Custo + X% de lucro;

 Retorno alvo:
Retorno alvo:

RA = Custo unitário + retorno desejado + capital investido Vendas unitárias

 Valor percebido: 
Valor percebido:
 Preço de valor:
Preço de valor:

Valor percebido pelos clientes e não custos;

Cobrar preço relativamente baixo por produto de alta qualidade;

 Preço de mercado:
Preço de mercado:

Preços baseado nos concorrentes;

 Preço de licitação:
Preço de licitação:

Expectativa do possível preço da concorrência e não nos custos.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços  Variações geográficas: Decisões de preços para
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Adequação dos preços
 Variações geográficas:
Variações geográficas:

Decisões de preços para diferentes regiões e países;

 Exigências de segmento de mercado:
Exigências de segmento de mercado:

Ex: médico em consultório particular X clínica de periferia;

 Oportunidade de compra:
Oportunidade de compra:

Variam conforme a oportunidade. Ex: Consultas em domicílio são mais caras que no consultório;



Nível de pedidos: Pedidos maiores = Preços menores.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços  Prazo de entrega: Preços diferenciados para
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Adequação dos preços
Adequação dos preços
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços  Prazo de entrega: Preços diferenciados para

Prazo de entrega: Preços diferenciados para entregas imediatas ou a prazo;



Descontos e concessões: Descontos por pagamento

antecipado, compras de grandes volumes ou em épocas

de baixa demanda (liquidações).

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços  Preço promocional: Estimular a compra. 
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Adequação dos preços
 Preço promocional: Estimular a compra.  “Isca” - Preço de um produto para atrair o
Preço promocional: Estimular a compra.
“Isca” - Preço de um produto para atrair o consumidor;
Ocasional - Épocas especiais, como ovos de páscoa, na páscoa
Financiamentos a juros baixos - Ex. industria automobilística
Abatimentos em dinheiro
(Ex.: Bônus de R$ 1.000,00 na compra do Uno Mille);
  • Prazos de pagamento mais longo

(Ex. eletroeletrônicos e automóveis);

  • Garantias - Ex. TV com garantia até a copa de 2010.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Mudança de preços REDUÇÃO Excesso de capacidade da fábrica, com
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Mudança de preços
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO
Mudança de preços
REDUÇÃO
REDUÇÃO

Excesso de capacidade da fábrica, com elevada produção; Diminuição de participação de mercado.

AUMENTO
AUMENTO

Custos crescentes

Excesso de demanda

Praça

Prof. Wagner Padua Filho

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Logística e Distribuição “Logística é o processo de planejamento, implementação
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
Logística e Distribuição
Logística e Distribuição

“Logística é o processo de planejamento,

implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo de armazenagem de mercadorias, serviços e

informações relacionadas desde o ponto de origem

até o ponto de consumo.”

Council of Logistics Management
Council of Logistics Management
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Objetivos e desafios Disponibilizar produtos e serviços no local onde
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
Objetivos e desafios
Objetivos e desafios

Disponibilizar produtos e serviços no local onde

são necessários, no momento desejado e a um

menor custo possível

 Qualidade  Preço  Tempo
Qualidade
Preço
Tempo
 Velocidade  Segurança  Comunicação
Velocidade
Segurança
Comunicação
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Próprio – Terceirizado Porque terceirizar? Custos de
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
Canais de distribuição

Próprio Terceirizado

Porque terceirizar?
Porque terceirizar?

Custos de distribuição e representação elevados

Ex.: Indústria automobilística;

Venda direta inviável

Ex.: Chicletes, balas, creme dental e etc;

Manter foco no negócio.

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Tipos de intermediários Varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Wal Mart;
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Tipos de intermediários
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
Tipos de intermediários

Varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Wal Mart;

Atacadistas/distribuidores: Panarello, Grupo Martins;

Filiais: Brooksfield, C&A, Laboratórios Hermes Pardini;

Revendedores: Automóveis, motos, máquinas agrícolas;

Corretores/representantes:

Indústria farmacêutica, planos de saúde, alimentos;

 

Autônomos: Imóveis, livros;

Franqueados: Mc Donalds, Bob`s, Boticário.

Nível 0 Fabricante AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Um nível Dois níveis
Nível 0
Nível 0

Fabricante

AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA
Canais de distribuição Um nível Dois níveis
Canais de distribuição
Um nível
Dois níveis
Nível 0 Fabricante AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Um nível Dois níveis

Fabricante

Fabricante

Três níveis
Três níveis

Fabricante

Varejista
Varejista
Nível 0 Fabricante AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Um nível Dois níveis
 
Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista

Representante

Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista

Atacadista

Atacadista

Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista
Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista

Varejista

 

Varejista

Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista
Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Promoção

Prof. Wagner Padua Filho

Papel básico:  Difundir:
Papel básico:
Difundir:
As funções do Marketing
As funções do Marketing

Tornar conhecido um produto ou serviço;

 Informar:
Informar:
 Persuadir:
Persuadir:

Apresentar características e atributos do produto;

Convencer o consumidor

que o produto anunciado é melhor;

 Motivar:
Motivar:

Levar a compra.

As funções do Marketing 1. Propaganda 2. Publicidade 3. Merchandising 4. Relações Públicas 5. Promoção de
As funções do Marketing
As funções do Marketing

1.

Propaganda

2.

Publicidade

3.

Merchandising

4.

Relações Públicas

5.

Promoção de Vendas

As funções do Marketing
As funções do Marketing


É a forma remunerada de apresentação de idéias, produtos e serviços por um patrocinador;



Empresas, instituições públicas, sociedades

autônomas, ONG, governo, etc.

As funções do Marketing
As funções do Marketing
Estratégias
Estratégias
  • Definição do público-alvo;

As funções do Marketing Estratégias  Definição do público-alvo; Missão: Objetivos da propaganda: informativa (desenvolver novo
As funções do Marketing Estratégias  Definição do público-alvo; Missão: Objetivos da propaganda: informativa (desenvolver novo

Missão: Objetivos da propaganda: informativa (desenvolver novo produto); persuasiva (convencer que o produto é melhor); lembrete (manter o produto

na mente dos compradores)

As funções do Marketing Estratégias
As funções do Marketing
Estratégias
As funções do Marketing Estratégias Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes,

Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes, participação no mercado. Orçamento gasto em propaganda é, na verdade, investimento na marca;

As funções do Marketing Estratégias Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes,

Mensagem: Qual o conteúdo da mensagem será transmitida. Espaço amplo para a criatividade;

As funções do Marketing Estratégias Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes,

Mídia: Qual os meios serão utilizados;

As funções do Marketing Estratégias Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do produto, concorrentes,

Mensuração: Como serão avaliados os resultados.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA
VANTAGENS:
VANTAGENS:

Flexibilidade, credibilidade, boa

cobertura e ampla

aceitação

Jornal

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA VANTAGENS: Flexibilidade, credibilidade, boa cobertura e ampla aceitação Jornal
DESVANTAGENS:
DESVANTAGENS:

Vida curta,

Baixa qualidade de reprodução e

circulação pequena de público.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

TV

Vantagens:
Vantagens:

Alta cobertura e

repetição, combina

som, imagem, movimento e emoção

Desvantagens:
Desvantagens:

Alto custo,

exposição

transitória e menor grau de seletividade

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

Rádio

Vantagens:
Vantagens:

geográfica e demográfica.

Baixo custo, uso de massa,

alta seletividade

Desvantagens:
Desvantagens:

Exposição

transitória,

apenas som,

menor grau de atenção.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

Revista

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA Revista Vantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica,
Vantagens:
Vantagens:

Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade, prestígio, longa vida, boa circulação e quantidade de reprodução.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA Revista Vantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica,
Desvantagens:
Desvantagens:

Desperdício de circulação e

garantia de

posição.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

Mala direta

Vantagens:
Vantagens:

Seletividade de público,

personificação e

ausência de concorrência.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA Mala direta Vantagens: Seletividade de público, personificação e ausência
Desvantagens:
Desvantagens:

Custo relativo alto, baixo grau

de atenção do

público.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

Internet

Vantagens:
Vantagens:

Alta seletividade,

possibilidade de

interação e custo baixo.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA Internet Vantagens: Alta seletividade, possibilidade de interação e custo
Desvantagens:
Desvantagens:

Poucos usuários e baixo grau de atenção do público.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA
Vantagens: Desvantagens: Alta repetição de exposição, baixo Seletividade limitada e custo, baixa limitações criativas. concorrência.
Vantagens:
Desvantagens:
Alta repetição de
exposição, baixo
Seletividade
limitada e
custo, baixa
limitações criativas.
concorrência.
As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA
As funções do Marketing
TIPOS DE MÍDIA

Móbile Marketing

Vantagens:
Vantagens:

Mídia recente, alta abrangência, baixo

custo, confiabilidade,

maior retorno e praticidade.

As funções do Marketing TIPOS DE MÍDIA Móbile Marketing Vantagens: Mídia recente, alta abrangência, baixo custo,
Desvantagens:
Desvantagens:

Disponibilidade de tecnologia,

efeito spam e

limitações

criativas.

Promoção - Propaganda Escolha o tipo de mídia Nível de segmentação/seletividade desejado: Grandes públicos é na
Promoção - Propaganda
Promoção - Propaganda
Escolha o tipo de mídia
Escolha o tipo de mídia
Nível de segmentação/seletividade desejado:
Nível de segmentação/seletividade desejado:

Grandes públicos é na TV e rádio; público seleto em revistas

Promoção - Propaganda Escolha o tipo de mídia Nível de segmentação/seletividade desejado: Grandes públicos é na

especializadas e malas diretas;

Custo:
Custo:

TV e mala direta tem custo alto;jornal e rádio são mais baratos;

Grau de exposição desejado:
Grau de exposição desejado:

TV, Outdoor e rádio tem alta exposição; revistas

e malas diretas tem baixa exposição.

Promoção - Propaganda Escolha o tipo de mídia Tipo de produto: Roupas, perfumes, carros, ficam melhor
Promoção - Propaganda
Promoção - Propaganda
Escolha o tipo de mídia
Escolha o tipo de mídia
Tipo de produto:
Tipo de produto:

Roupas, perfumes, carros, ficam melhor em

revistas e televisão do que no rádio;

Promoção - Propaganda Escolha o tipo de mídia Tipo de produto: Roupas, perfumes, carros, ficam melhor
Hábitos de mídia do público-alvo:
Hábitos de mídia do público-alvo:

Idoso não gostam de internet,

Promoção - Propaganda Escolha o tipo de mídia Tipo de produto: Roupas, perfumes, carros, ficam melhor

jovens não lêem revistas.

Promoção - Publicidade “teoricamente”, não paga;  Tipo de propaganda, porém, Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV
Promoção - Publicidade
Promoção - Publicidade
  • “teoricamente”, não paga;

Tipo de propaganda, porém,

Promoção - Publicidade “teoricamente”, não paga;  Tipo de propaganda, porém, Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV
  • Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV sobre um

Alguém vai a mídia e fala alguma coisa sobre empresa.

produto ou serviço

  • Publicidade negativa Reclamações PROCON, erro médico.

Exposição correta

Impacto visual

Exposição correta Impacto visual Promoção - Merchandising Produto certo Operações efetuadas por representantes no ponto de
Promoção - Merchandising
Promoção - Merchandising
Exposição correta Impacto visual Promoção - Merchandising Produto certo Operações efetuadas por representantes no ponto de

Produto certo

Operações efetuadas por representantes no ponto de venda
Operações efetuadas por
representantes
no ponto de venda

Quantidade e preço correto

Promoção Merchandising  Testemunhar o uso, supervisionar estratégias de venda e preservação do produto. Ex.: representantes
Promoção Merchandising
Promoção
Merchandising
Promoção Merchandising  Testemunhar o uso, supervisionar estratégias de venda e preservação do produto. Ex.: representantes
  • Testemunhar o uso, supervisionar estratégias de venda e preservação do produto. Ex.: representantes em supermercados e da industria farmacêutica, exposições de produtos em programas de TV, como novelas, Big Brother, Casa dos Artistas, filmes e etc.

  • Artista vai tomar uma cerveja, aparece uma marca específica

 Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para
 Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para
 Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para
  • Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para atingir seus objetivos;

  • Promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. Ex.: Industria farmacêutica com os médicos.

Promoção – Relações Públicas Principais ferramentas:   Publicações : Artigos, reportagens, revistas da empresa, etc.
Promoção – Relações Públicas
Promoção – Relações Públicas
Principais ferramentas:
Principais ferramentas:
 

Publicações : Artigos, reportagens, revistas da empresa, etc.

Eventos: Seminários, congressos, exposições, passeios, competições, patrocinando eventos culturais, esportivos e

científicos em determinado público-alvo.

 

Notícias: Criar notícias sobre a empresa.

Discursos: Uma forma de publicidade para atrair atenção. Ex.: Discurso de Bill Gates no lançamento do Windows 98.

 Prestação de serviços de interesse público:
Prestação de serviços de interesse público:

Contribuir com dinheiro e tempo em causas sociais.

Promoção: Promoção de vendas Atividades não pessoais para incrementar vendas, freqüentemente incluindo propaganda; Visa atrair clientes
Promoção: Promoção de vendas
Promoção: Promoção de vendas
  • Atividades não pessoais para incrementar vendas, freqüentemente incluindo propaganda;

  • Visa atrair clientes voláteis, menos fiéis a marcas,que podem trocar de marca com facilidade;

  • Oferece incentivo à experimentação, à compra;

  • Geram consumidores de curto prazo, ávidos por ofertas, trocam de marca a cada pechincha oferecida;

  • Compradores fiéis tendem a ser menos susceptíveis.

Promoção: Promoção de vendas  Devem sempre ser por tempo limitado, sob o risco de ser
Promoção: Promoção de vendas
Promoção: Promoção de vendas
  • Devem sempre ser por tempo limitado, sob o risco de ser incorporado ao produto, na percepção do cliente;

  • O cliente passa a depreciá-lo e comprá-lo somente quando este está em promoção;

  • Marcas líderes estão em promoção com menos freqüência;

  • A promoção é mais utilizada por concorrentes com menor participação de mercado;

  • Promoções de preço podem não aumentar o volume total.

Promoção: Promoção de vendas Exemplos:  Descontos em pontos de venda;  Prêmios (concursos, sorteios, jogos);
Promoção: Promoção de vendas
Promoção: Promoção de vendas
Exemplos:
Exemplos:
  • Descontos em pontos de venda;

  • Prêmios (concursos, sorteios, jogos);

  • Garantias (“satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”);

  • Promoções combinadas (compre um produto e ganhe um outro grátis ou por 50% menos) e etc.

Promoção: Promoção de vendas Exemplos:  Amostras grátis;  Degustação em pontos de venda;  Test-drive;
Promoção: Promoção de vendas Exemplos:
Promoção: Promoção de vendas
Exemplos:
Promoção: Promoção de vendas Exemplos:  Amostras grátis;  Degustação em pontos de venda;  Test-drive;
  • Amostras grátis;

  • Degustação em pontos de venda;

  • Test-drive;

  • Leve 3 e pague 2;

Promoção: Promoção de vendas Exemplos:  Amostras grátis;  Degustação em pontos de venda;  Test-drive;
  • Cupom de desconto;

  • Brindes.