Distribuio

Gerenciamento de Distribuio

AMBIENTE DE MARKETING
EMPRESA
PRODUO  FINANAS  COMERCIAL  RH  etc...



MERCADO
CONSUMIDOR  INTERMEDIRIO  CONCORRENTE  FORNECEDOR


AMBIENTE
ECONOMIA  LEGISLAO  TECNOLOGIA  CULTURA  POLTICA  GOVERNO  etc...

Variveis Estratgicas do Marketing Mix, com

a Diviso da Distribuio em Canal e Componentes Logsticos Marketing Mix

Estratgia de Produto

Estratgia de Preo

Estratgia de Promoo

Estratgia de Distribuio

Componentes Estratgicos do Canal

Gerenciamento

Logstico

Estratgias de Canais de Marketing

ESTRATGIAS DE CANAIS DE MARKETING

O papel dos canais nos objetivos globais e no marketing mix

Desenvolvimento e seleo de canais

Gerenciamento dos canais

Avaliao dos Canais

O Processo do Canal
Anlise dos Objetivos do Canal Anlise do Ambiente e da Competitividade da empresa Anlise dos Pontos Fortes Necessrios para o Canal

Especificao de possveis alternativas de canais

Avaliao das Alternativas Quantitativo Seleo do Canal Qualitativo

O que so Canais ?

 So organizaes externas a empresa que gerenciam o fluxo de distribuio, para que este seja amplamente atingido em seus objetivos.

O Papel da Distribuio e o seu efeito no Canal de Marketing

PRODUTORES
Cobertura do Mercado Vendas Disponibilidade de Estoques Processo de Pedidos Informaes de Mercado Suporte ao Cliente

CLIENTES
Disponibilidade de Produtos Servio Clientes

A realizao de todos estes papis

Crdito e Financiamento Variedade de Produtos Fornecimento na

Quantidade necessria

? Resultado ?

Suporte e Assistncia Tcnica

Canais de Marketing mais eficientes

Terminologia usada nos Canais de Marketing

Corretor Facilitador
Representante de Fabricantes
Intermedirio cuja tarefa aproximar compradores e vendedores. No estoca bens, financia ou assume risco. Intermedirio que auxilia o processo de distribuio, mas no assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda. Empresa que representa e vende os bens de vrios fabricantes. contratada pelos fabricantes e no faz parte de sua foras de vendas internas. Intermedirio que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Empresa que vende bens ou servios diretamente ao consumidor final para uso pessoal, no empresarial. Intermedirio que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas no assume a propriedade dos bens. Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e servios. Empresa que vende bens ou servios comprados para revenda ou uso empresarial.

Comerciante Varejista
Agente de Vendas Fora de Vendas Atacadista ( Distribuidor)

Por qu utilizar Canais ?

Dificuldade de Competio O Poder dos Distribuidores Reduo de Custos Crescimento Tecnologia Stress

Como um Distribuidor reduz o esforo do Produtor

1

P
4

2 3 5 6 7

C C

P P P

1 2 3

C C C

P P

5 6

8 9

(a) Nmero de contatos PxC=3x3=9

(b) Nmero de contatos P+C=3+3=6

P = Produtor

C = Consumidor

I = Intermedirio

Uma Estrutura de Canal Tpica para Bens de Consumo:

Dois nveis Trs nveis Quatro nveis Cinco nveis

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor Agente `` Atacado

Atacado Varejo Varejo

Varejo
Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Canais de Marketing para Business to Business

Produtor

Vendas Diretas

Rede de Distribuidores

Marketing Direto

Distribuidores

Representantes

Mala Direta

Telemarketing

Licenciamento

Marca Prpria

Varejo

Corretores

Cooperativa de Distribuidores

Vendas On-line

V CLIENTES

Tipos de Canais de Marketing

Distribuio Direta / Indireta Distribuio / Seletiva / Exclusiva

ATACADO

Atacado Puro Agentes e Corretores Filiais e escritrios de fabricantes / varejista Atacado diversificado

VAREJO

Auto-Servio Auto-Seleo Servio limitado Servio completo Varejo sem Loja

Business to Business
DIRETA INDIRETA Fora de Vendas Representantes Distribuidores Industriais

Servios : Agentes / Corretores

Varejistas de Servios

O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa

Cinco diferentes fluxos de canal de marketing
1. Fluxo Fsico
Fornecedores

Transportadores

Fabricante

Transportadores

Intermedirios

Transportadores

Clientes

2. Fluxo de Propriedade
Fornecedores

Fabricante

Intermedirios

Clientes

3. Fluxo de Pagamento
Fornecedores

Bancos

Fabricante

Bancos

Intermedirios

Bancos

Clientes

4. Fluxo de Informao
Fornecedores
Transportadores,

Bancos

Fabricante

Transportadores,

Bancos

Intermedirios

Transportadores,

Bancos

Clientes

5. Fluxo de Promoo
Fornecedores

Agncias

Fabricante

Agncias

Intermedirios

Clientes

DINMICA DOS CANAIS

corporativo

Sistema de Canal Vertical

administrativo contratual

Sistema de Canal Horizontal

Sistema de Multicanais

CONFLITO DE CANAIS

Funes no claramente definidas Recursos escassos Diferenas de objetivos e expectativas Tomada de deciso unilateral Dificuldade de comunicao

ADMINISTRAO DE CONFLITOS

Acessibilidade Responsabilidade Assumida Explicaes claras Metas superordenadas Cortesia

ADMINISTRAO DE CONFLITOS

Coero Negociao Mediao

Cooptao Encapsulamento

DESENVOLVIMENTO E SELEO DE CANAIS

VARIVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS

 Mercado  Produto  Empresa  Intermedirios  Ambiente  Comportamento

DESENVOLVIMENTO E SELEO DE CANAIS

VARIVEIS DE MERCADO

   
VARIVEIS DE PRODUTO

Geogrfica Tamanho Densidade Comportamento

    

Caractersticas Valor Padronizao Tecnologia Situaes de ciclo de vida do produto

DESENVOLVIMENTO E SELEO DE CANAIS

EMPRESA

   

Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratgias

INTERMEDIRIOS

 Disponibilidade  Gerenciamento  Servios

SELEO DE CANAIS
atitudes gerenciais

vendas

condio financeira

CANAL

produto

cobertura do mercado

Reputao

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

Entender as necessidades e problemas dos canais
Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade

Ser lder dentro do canal de distribuio Poltica de preo do canal Condies de Venda Direitos de exclusividade Qualidade dos servios oferecidos

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
OBJETIVOS

Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a fora de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e servios ao cliente, atuando como:

INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor SUPORTE:

Planejamento, Comunicao e Treinamento

CONTROLE: Volume, Condies de Vendas e Prazos de Pagamento

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligao
entre as funes de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementao dos planos mercadolgicos de acordo com a estratgia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuio
Marketing para o Consumidor
  

Trade Marketing ( Planejamento )

  

Vendas e Distribuio ( Execuo )



CLIENTES

Ger. Marcas Propaganda Promoes Desenv. Do merchandising Produto

Desenv. Canais Cobertura Monitorar Performance de vendas Negociar metas e oportunidades com MKTG

Gerncia de Contas Chaves Vendas Merchandising Entrega Cobrana

   

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
Como o Trade Marketing pode agregar valor Cadeia de Negcios
Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor suportar o planejamento estratgico Melhorando o foco na qualidade do servio e no gerenciamento dos canais e das categorias. Assegurando o correto foco das aes de vendas em todas as categorias de produtos

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
CRIAR CENTROS DE EXPERTISE
Identificar as principais caractersticas de cada canal: principais fornecedores; volumes, principais tendncias Coordenar o fluxo de informaes entre os canais e o planejamento interno. Suportar a rea de marketing para o consumidor nos processos de lanamento de novos produtos. Monitorar a estratgia dos principais concorrentes.

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE

INDICADORES

I N D I V I D UA IS

Avaliam a Performance Individual e so principalmente enfocados em fatores qualitativos:  Nvel de conhecimento sobre os canais.  Trnsito dentro da Organizao.  Contatos pessoais com o mercado.

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

TRADE MARKETING
INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE
INDICADORES CORPORATIVOS

Medem o impacto nos resultados gerais da empresa        Crescimento de volume Rentabilidade Market Share Controle de Custos Participao nos Espaos Presena / Visibilidade Share of Distribution

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que ?
DEFINIO

O Gerenciamento por Categorias um processo varejista/fornecedor que consiste em gerenciar as categorias como unidades estratgicas de negcios, para produzir resultados comerciais melhorados por meio da concentrao de esforos em entregar maior volume ao consumidor

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que ?
DEFINIO CATEGORIA: um grupo distinto e gerencivel de produtos /servios que os consumidores percebem ser inter-relacionados e/ou substituveis na satisfao de suas necessidades

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que ?
Com a ajuda do FORNECEDOR:  Conhecimento profundo da categoria Nielsen, Ibope, Tendncias, etc.  Foco na categoria e na venda ao consumidor final  Recursos Humanos e Conhecimento para: - Planejamento Estratgico Detalhado - Satisfao do Consumidor - Crescimento das Vendas - Redues de Custos - Maiores Lucros

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

O PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
Estratgias
Questes:  Quais produtos / marcas / segmentos podem ser utilizados para GERAR TRFEGO na seo / loja ?  E para GERAR LUCRO ?  Quais podem ser usados para criar SENSAO junto ao consumidor ou REFORAR A IMAGEM da rede?  O que fazer para aumentar o valor mdio da TRANSAO da categoria ou da loja? ( ticket mdio )  O que precisa ser feito para se PROTEGER dos concorrentes ?

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
Tticas
Questes:  Qual o SORTIMENTO mais adequado ?  Qual o ndice de cobertura ideal para cada segmento?  Qual o nvel de fidelidade do consumidor marca ?  Que produtos posso descontinuar ?  Quais devo introduzir ?

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
Pontos Chave do Gerenciamento por Categorias

 Estgio de preparao do Mercado ( Varejo & Fornecedores ) - Pessoas - Sistemas de Informao ( dados )  Definio de Gerenciamento por Categoria  Disciplina no Processo de Gerenciamento por Categorias

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

O QUE ECR: DEFINIO

Integrao da indstria e do comrcio, visando atender as necessidades dos consumidores da melhor forma, o mais rpido e ao menor custo

GERENCIAMENTO DOS CANAIS

Resposta Eficiente Consumidor ( ECR ) Consumidor
Qualidade de Produtos  Qualidade de Servios  Convenincia  Opo de Escolha  PREO COMPATVEL


Eficiente

Reduo de Estoques  Automao Relevante  Negcios versus Negociar  Reduo de custos totais como vantagem competitiva


Resposta

Integrao  Comunicao  Alinhamento de Estratgias entre parceiros



GERENCIAMENTO DOS CANAIS

uma troca automatizada de informaes padronizadas entre uma empresa e seus parceiros

EDI

Documentos mais comuns em EDI:

  

Envio e recebimento de pedidos Faturamento e Entrega Transporte

AVALIAO DOS CANAIS

Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal

Estruturao da Fora de Vendas

FORA DE VENDAS

Direta

Indireta

Estruturao da Fora de Vendas

GEOGRFICA

PRODUTO CLIENTES

Estruturao da Fora de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS

Agrupamento de Clientes
Os compradores so reunidos no tempo e no espao

Ex.:
Indstria de auto-peas

Montadoras de veculos Revendas de veculos Revendas de peas Etc...

Estruturao da Fora de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS

Potenciais de Vendas Equivalentes
Propicia as mesmas oportunidades a todos os vendedores Revela diferenas de performance Zonas maiores prejudicam vendedores

Estruturao da Fora de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s

Agrupar clientes mais os potenciais Analisar bases para estabelecimento dos limites dos territrios Determinar territrios baseado no potencial de vendas e nas cargas de visitao Estabelecer um roteiro de visitao

Estruturao da Fora de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens

Vendedor tende a considerar-se dono do territrio e dos clientes Acomodao do vendedor Beneficiar apenas alguns vendedores Crescimento de alguns territrios pode dificultar a cobertura Pode gerar conflitos entre vendedores

PREVISO DE VENDAS

Previso de Vendas da Empresa

o volume esperado de vendas, baseado num planejamento especfico e num ambiente assumido.

PREVISO DE VENDAS
Previso do Ambiente de Negcios Previso das Vendas da Indstria Previso das Vendas da Empresa Previso das Vendas das Linhas de Produtos Previso das Vendas por Itens

para
CLIENTES - TERRITRIOS - REGIES - BRASIL - MUNDO

PREVISO DE VENDAS
O PROCESSO DE PREVISO

DADOS DE ENTRADA

METODOLOGIA DA PREVISO

DADOS DE SADA

 Vendas passadas

 Projeo  Predio  Planejamento

 Potencial  Demanda  Vendas

 Pesquisa de mercado  Projetos de expanso  Meio ambiente  Expectativas gerenciais

PREVISO DE VENDAS
MTODOS

No Cientficos
Histrico de Vendas Passadas Opinio dos Executivos Opinio da Fora de Vendas Inteno de Compra dos Clientes

Cientficos
Mdias Mveis Mdias Ponderadas Suavizao Regresso

CARACTERSTICAS DAS VENDAS

Caractersticas Bens de Consumo Bens Industriais
1. Tipo de consumidor Consumidor individual Consumidor institucional ( pblico ou privado) Pequeno nmero e concentrados geograficamente ( em muitos setores industriais ) Demanda derivada dos bens de consumo

Servios

Consumidor institucional

2. Nmero de compradores

Grande nmero e dispersos geograficamente

Grande nmero e dispersos. Pequeno nmero e concentrados

3. Demanda

Demanda derivada dos bens industriais. Demanda originria dos bens de consumo.

CARACTERSTICAS DAS VENDAS

Caractersticas Bens de Consumo Bens Industriais
4. Comportamento Compra por na compra impulso, havendo, no entanto, o processo racional. Compra baseada no desempenho

Servios

Compra com base no desempenho

5. Produto

Tangvel

Tangvel

Intangvel

6. Embalagem

Elemento importante como proteo e como promoo

Proteo dos produtos ou inexistente

Inexistente

CARACTERSTICAS DAS VENDAS

Caractersticas Bens de Consumo Bens Industriais
7. Armazenagem e estocagem Elemento importante na disponibilidade dos produtos Importante para prover a disponibilidade do produto

Servios
Inexistente

8. Homogeneidade Possvel a Possvel produzir do produto padronizao. produtos Produtos praticamente iguais. praticamente iguais.

Nem sempre possvel. Dois servios, principalmente tcnicos, dificilmente so iguais. No se conhece patente de servios.

9. Requisio de patentes

Uso de patentes.

Uso de patentes.

CARACTERSTICAS DAS VENDAS

Caractersticas Bens de Consumo Bens Industriais
10. Distribuio Canais longos ou curtos Canais curtos

Servios
Em geral no h distribuio. A produo e o consumo so praticamente instantneas. Venda Pessoal importante. Propaganda um apoio.

11. Composto de Propaganda e promoo Promoo de Vendas so mais importantes funcionando a Venda Pessoal como apoio. 12. Promoo e exposio dos produtos e servios. Intensa exposio dos produtos nos pontos de vendas.

Venda Pessoal importante. Propaganda e Promoo de Vendas constituem apoio. Tcnica promocional e possvel de ser usada.

Os servios no podem ser expostos.

Fatores Chaves de Sucesso em Vendas

TRADE TERMS

LONG TERMS

SHORT TERMS

Os 7 Cs do Sucesso em Vendas
1. Uma CONCEPO clara do que se quer, e uma meta bem objetiva. 2. Uma forte CONFIANA que se chegar na meta. 3. Uma grande CONCENTRAO na atividades que levam meta. 4. Uma CONSISTNCIA na determinao de seguir o plano. 5. Um COMPROMETIMENTO emocional na importncia do que se est fazendo. 6. Um bom CARTER e tica para a manuteno do plano. 7. A CAPACIDADE para a motivao durante o processo.

Fatores Chaves de Sucesso em Vendas

Reconhecer os Papis de Compra

 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usurio

Fatores Chaves de Sucesso em Vendas

Quanto Logstica e Distribuio

LUGAR

MOMENTO

RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGCIOS

 Inferncia Referncia Evidncia

 Liderana Excelncia Operacional Intimidade com o Cliente

RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGCIOS

Substituio, atualizao Manuteno, consertos Linha direta com o cliente Suporte ao produto Melhor utilizao

Escolha Pedido Entrega, instalao Pagamento Treinamento