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Capa

5 Rosto

6 sumrio

7 introduo Nas ltimas dcadas, a disputa entre as corporaes passou do plano da manufatura para o mercado. No h mais como manter diferenciais competitivos tcnicos, de produto, por muito tempo. Isso vale para um chip, um detergente, um servio bancrio. Quando os produtos deixam de exibir diferenas significativas entre si, a essncia do negcio passa a ser o desenvolvimento, a gesto, a construo e a ampliao dos negcios com base em marcas competitivas e fortes, porque so as marcas que definem, na ponta da linha, o sucesso do negcio. A construo de marcas um processo intrincado, doloroso, mas inevitvel. Muita gente tenta evitar esse problema buscando a sada mais fcil: estender as marcas que j existem. Essa uma oportunidade essencial nos negcios mas necessrio critrio para utiliz-la. Alm disso, construir novas marcas essencial para a multiplicao de negcios no futuro. O surgimento das business units , ocorrido h pouco mais de uma dcada, representou um grande avano para as organizaes. As diversas reas das empresas foram liberadas para gerar resultados, sair em busca de suas metas, seu bnus, seus desafios. Ocorre que, com o passar do tempo, as unidades de negcio viraram feudos dentro das empresas e, com isso, muitas marcas corporativas - a identidade corporativa, em nome da qual voc abre portas, passou a ser fragilizada. Gerir marcas significa olhar com mais cuidado para esse processo. E a questo : como integrar o marketing corporativo, integrar a marca da empresa, independentemente dos negcios individuais que estejam acontecendo l dentro? As aes articuladas de marketing corporativo sero o melhor remdio para combater a fragilizao que as business units tm causado. Marcas devem ter um projeto de evoluo. Os verdadeiros donos das marcas so os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa evoluo deve ser operada, fundamental entender como o processo de expanso das marcas acontece na cabea e no corao das pessoas. Responder a essas questes, por exemplo: que tendncias mercadolgicas ajudaro a estender negcios com a marca j existente? O que deve ser feito? (e mais importante, at, o que no deve ser feito) com a marca que j existe? (Troiano, 2000). A marca tem que ser a verdadeira chave para gerar retornos substanciais sobre o investimento. O ROI o rei. H uma sensibilidade enorme para a necessidade de medir a eficcia dos resultados dos investimentos realizados em marketing (Troiano, 2000). As prticas fundamentais de marketing focam para as seguintes expresses: holstico e integrado. Essas prticas so necessrias para o sucesso no mundo atual dos negcios. Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situaes: online, no varejo, por meio de representao de vendas, em embalagens, em avies e at na traseira de caminhes. Um processo integrado e estratgico de marketing garante uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto de contato com clientes atuais e potenciais.

8 Marketing

1.1. Breves definies e conceitos em marketing O Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro cujo objetivo atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes satisfao. Necessidades humanas incluem necessidades bsicas como a alimentao, vesturio, segurana; Quando uma necessidade no est satisfeita a pessoa far uma de duas coisas: - procurar um objeto que a satisfaa; ou - tentar reduzir a necessidade Desejos so a forma que as necessidades assumem quando so influenciados pela cultura ou personalidade individual. Os desejos so visveis na sociedade e concretizveis em objetos capazes de satisfazer as necessidades. medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. No entanto necessrio ter em mente que os recursos que permitem a satisfao de necessidades podem ser escassos para um determinado grupo de pessoas que tm de escolher os produtos que melhor lhes satisfaam dentro da sua realidade financeira.

1.2. Produtos e Servios Os seres humanos satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto qualquer coisa suscetvel de ser oferecida a um mercado de forma a satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no se limita a objetos fsicos, abrangendo tambm servios (atividades, benefcios e satisfao que so comercializados) pessoas, lugares, organizaes e idias. Alguns vendedores prestam mais ateno aos produtos especficos do que aos benefcios oferecidos por estes. Baseiam-se mais na venda do produto em si, do que na procura de uma soluo para a satisfao da necessidade 1.2.1. Valor, satisfao e qualidade Os consumidores tomam as suas decises de compra, baseados nas percepes que fazem do valor dos diversos produtos e servios disponveis no mercado. Assim, o valor que o cliente d ao produto (consumer value), deve ser entendido como a diferena entre o valor que o cliente ganha por ter e usar o produto e o custo de obt-lo. No julgam o valor e o custo dos produtos objetivamente e atuam de acordo com o valor percebido. A satisfao do consumidor depende do desempenho percebido do produto, concomitantemente entrega

de valor relativo face s expectativas do comprador. (consumidores satisfeitos tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experincia que tiveram com o produto). A qualidade comea com a necessidade do cliente e acaba com a satisfao do mesmo. fundamental entrar na mente do consumidor. Troca, transaes e relaes Troca o ato de obter um objeto desejado de algum, oferecendo algo como contrapartida.(desta forma todas as pessoas se podem dedicar quilo em que so efetivamente boas, trocando com os outros aquilo de que necessitam para satisfazer as suas necessidades). A troca apenas uma das muitas formas, atravs das quais podemos obter um objeto desejado. Assim como a troca o conceito chave do marketing, a transao a sua unidade de medida. A transao consiste na entrega recproca de valor entre duas partes: uma parte concede x, e outra d y em troca. O marketing transacional uma parte da larga idia de marketing relacional. Marketing relacional deve ser entendido como o processo de manter, criar e intensivamente aumentar o valor nas relaes com os clientes e outros stakeholders. As empresas de sucesso de hoje em dia do uma grande importncia ao MKT, pois combina vrias atividades e no s a publicidade. No MKT esto includos a pesquisa, o produto, a distribuio, o preo, a publicidade, etc. Os conceitos-chave de MKT so: necessidades, vontades (wants) (forma assumida pela necessidade humana quando formada pela cultura e personalidade de cada um), exigncias (demands), produtos e servios (qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado de modo a satisfazer as suas necessidades, vontades e exigncias), valor, satisfao e qualidade, trocas, transaes e relaes entre entidades, e mercados. Ao decidir que produto comprar, o consumidor decide-se por aquele que lhe der um maior valor relativo. A satisfao do consumidor depende da percepo de valor que tira da performance do produto comparado com as suas expectativas iniciais. A satisfao do consumidor est to ligada ao conceito de qualidade, que, as empresas adotaram o conceito Total Quality Management (TQM). Marketing Management a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas designados para criar, construir e manter trocas que beneficiam os consumidores e os objetivos da organizao. Planejamento estratgico no Marketing Plano Estratgico envolve adaptar a empresa a tirar vantagens das oportunidades no constante ambiente de mudana. Desenvolver/manter um equilbrio estratgico entre as

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metas e capacidades e as oportunidades de mudana de marketing. Um bom planejamento consiste em se definir os seguintes aspectos: 1. Misso 2. Objetivos 3. Anlise SWOT 4. Portflio de Negcios e Produtos (quais os melhores para a empresa e que apoio dar a cada um deles) 5. Objetivos estratgicos (que guiam as atividades da empresa) 6. Cada unidade de negcio/produto desenvolve planos detalhados de Marketing e funcionam para apoiar o plano global da empresa. (em nvel de Unidade/Produto/Mercado). Processo de Planejamento Anlise O Planejamento deve comear com uma anlise completa da situao da empresa. Deve analisar o seu ambiente (envolvente) para encontrar oportunidades atrativas e evitar ameaas de concorrentes. Deve analisar as foras e fraquezas, assim como atuais e possveis aes de marketing, para determinar quais as melhores oportunidades a perseguir. Planejamento A empresa decide o que quer fazer com cada unidade de negcio. Envolve decidir estratgias de marketing que vo ajudar a empresa a atingir seus objetivos estratgicos globais, como tambm estabelecer planos de marketing/produto/marca. Implementao Transforma planos estratgicos em aes que vo conseguir alcanar os objetivos da empresa. Controle Medir e avaliar os resultados dos planos e atividades, tomar medidas corretivas para nos certificarmos de que os objetivos sero alcanados.

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Misso A misso determina o propsito da empresa. As empresas comeam com uma misso clara, definida pelo seu fundador. A misso vai se alterando a medida que a empresa adquire novos produtos/mercados. Uma misso orientada para o mercado define o negcio baseando-se em satisfazer as necessidades bsicas do consumidor. Uma misso deve ser: Realista Especfica Baseada em competncias que a distingam das outras Motivadora

As companhias tm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou servios ao ambiente de marketing atual. Entende-se por ambiente de marketing (marketing environment), o conjunto de fatores e foras fora do marketing que afetam as aptides dos gerentes de marketing para desenvolverem e manterem transaes bem sucedidas com o seu pblico ou mercado alvo. O ambiente de marketing/ marketing environment poder ser dividido em: Microenvironment (microambiente): as foras que esto mais prximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes a companhia, fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblico; Macroenvironment (macro ambiente): as mais amplas foras da sociedade que afetam todo o microambiente. Neste conjunto, esto consagradas as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. Os diretores de marketing, devem trabalhar em consonncia com os diversos grupos e departamentos da empresa (dep. Financeiro, P&D, dep. Produo, dep. Contabilstico). O trabalho desenvolvido por estes departamentos tem impacto nos planos e aes do departamento de marketing. Nas polticas de distribuio, essencial determinar as formas de envio dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurana e a rapidez de servio; As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados de clientes de forma bastante profunda, devido s caractersticas especficas inerentes a cada um. Pblicos Um pblico um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos. Podemos identificar sete diferentes tipos de pblico:

12 1.

Financeiro: estes influenciam a capacidade da empresa para obter Mdia: so os que contm notcias e opinies de editorial (incluem Governamental: a empresa no se pode alhear dos desenvolvimentos

fundos (incluem bancos, casas de investimento e stackholders):

2.

jornais, revistas, estaes de rdio e televises);

3.

que os governos efetuam a determinadas matrias (por exemplo, alteraes nas leis laborais);
4.

Aes de cidados: as decises de marketing de uma empresa podem

vir a ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientalistas, minorias e grupos de presso.
5.

Locais: nesta categoria esto includos os vizinhos e organizaes das

comunidades onde as companhias esto inseridas. Atente-se, por exemplo, na postura que muitas empresas tm adotado promovendo encontros de atendimento, respondendo a questes e participando em causas da comunidade;
6.

Geral: a companhia dever estar atenta com as atitudes do pblico para

com as suas atividades e produtos, pois como se sabe, a imagem pblica de uma companhia afeta as suas vendas;
7.

Interno: nesta categoria esto includos os seus trabalhadores, diretores

e voluntrios. A sua importncia atestada, por exemplo, pelas polticas motivacionais que a empresa leva a cabo.

Ambientes Ambiente Econmico Fatores que afetam o poder de compra do consumidor. Economias de subsistncia: consomem principalmente produtos internos Economias Industriais: Mercados ricos

Ambiente Tecnolgico As tecnologias tm mudado muito o mundo no qual vivemos, tanto fornecendo-nos verdadeiras maravilhas como autnticos horrores. A nossa atitude face tecnologia depende do nosso olhar perante estes dois hemisfrios. As novas tecnologias no podem ser ignoradas pelas empresas por dois motivos: so as fontes de novos mercados e oportunidades; e porque servem para atualizar a empresa no mercado ou inovar seu estilo (a empresa pode mesmo falir por no substituir a sua tecnologia).

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Ambiente Poltico leis; agncias governamentais; grupos de presso influenciam e limitam tanto as organizaes como os indivduos. Ambiente Cultural O ambiente cultural constitudo por instituies e foras que afetam os valores mais bsicos da sociedade, as suas percepes, preferncias e comportamentos.

2. MARCAS

2.1. Definio de marca comercial Em muitas das vezes em que se fala de marca, comum estar-se referindo, a uma representao grfica no mbito do design grfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composio de smbolos, designado logo. Porm o conceito de marca vai alm de uma simples representao grfica. Uma empresa atravs de sua marca transmite a idia de qualidade, de diferencial frente s outras marcas que a torna nica. Procura criar na mente do cliente uma personalidade e associ-la qualidade, experincias agradveis, benefcio, segurana ou qualquer que seja o posicionamento trabalhado pelo marketing da empresa. O produto/servio sob esta marca recebe toda essa carga de caractersticas criadas pela marca. Em funo disto, uma marca pode formar um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. Uma marca um sinal, cuja principal funo a identificao. Marcas remontam h pelo menos 5000 anos, sendo que alguns dos quais ainda se encontram em utilizao. Alguns desses mesmos sinais, provenientes da herldica, do clero ou da cultura militar tmse mantido como referncia na imagem de organizaes durante o sc. XX, marcando presena em representaes grficas atuais (Mollerup, 1997, p. 15).

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As marcas so usadas principalmente para identificar pessoas, produtos, lugares, bens etc. Segundo Mollerup uma marca comercial refere-se a uma letra ou combinao de letras, a um registro grfico ou pictrico ou mesmo no visual, a uma rubrica, ou a qualquer combinao entre estes, usados por uma organizao ou pelos seus membros, com o objetivo de identificar o emissor de mensagens, aquilo de quem proprietrio, os objetos que produz, ou ainda para certificar produtos e os distinguir dos produtos de outrem (Mollerup,1997, p. 45). Kotler define marca como algo que se instala na mente dos consumidores. uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepes e talvez at as idiossincrasias dos consumidores Kotler (p 23). Pode-se dizer que a marca a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor. Tratase de um sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas. (Jos Roberto Martins, Branding, p. 8)

2.2. Papel das marcas A funo principal da marca facilitar ao consumidor identificar, de forma rpida, ou mesmo instantnea, um produto ou servio de uma empresa especifica assim como e diferenci-lo de outros produtos semelhantes de outra empresa. Uma marca pode identificar a origem de um produto. Pode dizer a que empresa este pertence, quais sua caractersticas, seu valor aproximado, seus benefcios, suas qualidades, etc. Consumidores podem avaliar produtos semelhantes de forma diferente, dependendo de como a empresa proprietria da marca a estabeleceu no mercado. As marcas ajudam o consumidor na rpida tomada de decises sobre a aquisio ou no de um produto, isso graas ao trabalho de marketing e experincias anteriores com o produto ou com empresa. A fidelidade s marcas proporciona empresa previsibilidade e segurana de demanda, alm de criar barreiras que tornam mais difcil para outras empresas a entrada no mercado. A fidelidade tambm significa pr-disposio em pagar um valor mais alto ao produto a qual a marca est relacionada (Kotler [c]). A confiana, que a base do estabelecimento de uma clientela e fortalecimento da reputao de uma empresa, advm da sua imagem e da reputao no mercado. comum

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que os consumidores criem laos afetivos com relao a algumas marcas, j que eles esperam encontrar um conjunto de qualidades ou caractersticas nos produtos representados por estas marcas. As marcas tambm incentivam as empresas a investirem na manuteno ou no aprimoramento da qualidade dos seus produtos, garantindo assim a boa reputao da marca e dos produtos por elas representados e, conseqentemente, a confiabilidade da empresa. Uma marca gozando reputao junto aos consumidores pode tambm ser til para o levantamento de fundos junto s instituies de crdito. A percepo das caractersticas fsicas de um produto pode ser influenciada pela existncia de uma marca, contribuindo esta positiva ou negativamente para a experincia do consumidor. Dada a forma como as organizaes passaram a interagir com o receptor, considerando ainda que a nossa sociedade tem vindo a evoluir de uma economia de produo em massa para uma economia de customizao generalizada, a funo emocional passou a desempenhar um papel decisivo nas marcas, pelo que o modo de julgamento de um produto pela comparao de especificaes e desempenhos deixou de funcionar (Neumeier, 2003, p. 149). Presentemente, defende-se a idia de que as nossas escolhas passam a ser determinadas com base em atributos simblicos de identificao, mas sobretudo pela confiana que depositamos num dado produto ou marca. Esta confiana conquistada quando as expectativas que criamos so consistentemente confirmadas pela experincia, ou at mesmo por ela superadas (Neumeier, 2003; Olins, 2003). Olins (2003, p. 171) acrescenta que a essncia do branding a manuteno da confiana. Isto pode significar que o cumprimento de promessas estabelecidas assegure que uma marca de sucesso seja aquela que se apresenta coerente com tudo o que e faz, numa lgica que refora todo o resto.

ATRIBUTOS a descrio do que a marca e suas caractersticas racionais/funcionais do produto/servio ou indivduo. Deve-se procurar ancorar a marca selecionando um ou mais atributos que caracterizem a importncia destes atributos para o mercado-alvo.

BENEFCIOS So as conseqncias desejveis , para o consumidor, dos atributos do produto (expectativas emocionais e racionais). A recompensa que o consumidor ter ao utilizar determinado produto/servio.

VALORES So fatores importantes que regem os princpios fundamentais da empresa/marca. Estes valores esto interrelacionados com as culturas e sub-culturas do mercado-alvo e traduzem o que a marca significa, valores humanos bsicos e sentimentos aferidos marca. H valores autnticos e valores fabricados. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferena, mas sensvel a tudo que parece pouco autntico.

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PERSONALIDADE So os traos salientes da psicologia da marca. Seus traos de carter. Essa projeo da imagem no deve ser demasiado complexa, e intil querer dar-lhe um grande nmero de dimenses psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a triagem, simplificando os excessos. Pode-se definir a personalidade de uma marca atravs das semelhanas e dessemelhanas da marca com pessoas, animais, flores, plantas, cidades, instituies, personagens, msica, esporte, estilo plstico, literrio, etc. A personificao de uma marca humaniza e personaliza o produto/servio, facilitando um vnculo emocional do consumidor com o "objeto".

3. Criao de marcas Este captulo tem como funo abordar algumas etapas na criao de uma marca. Segundo (branding) posicionamento, nome e identidade grfica, nesta ordem, constituem os passos corretos para a criao de marcas com chances maiores de sucesso. 3.1.1. Posicionamento Posicionar uma marca conferir uma personalidade de tal modo distinta das outras que ela ir ocupar uma lugar prprio na cabea e no corao do consumidor. Portanto, se definido uma personalidade para uma marca, a empresa no pode deixar que o consumidor confunda as marcas que pertencem s mesmas categorias de produtos. (Ries, 1992). O posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretao e a classificao da marca na mente e no corao do consumidor. O que se pensa e diz dela. Nem sempre este posicionamento o idealizado pela empresa. Se posicionamento a posio do produto na mente do consumidor, a marca a imagem do produto nessa posio, balizando sua aceitao, classificao e reteno pelo consumidor (Souza;1993). A palavra posicionamento, no marketing, utilizada em vrias situaes e, nem sempre de forma correta. Freqentemente confunde-se posicionamento com notoriedade e posicionamento com slogan. A Teoria do Posicionamento, isto , o produto/marca deve ser tratado como uma pessoa, tem que ter uma personalidade prpria e distinta, foi inicialmente, desenvolvida pelo publicitrio David Ogilvy presidente da Ogilvy&Mather Advertising na dcada de 60, porque nessa altura,

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falava-se em marcas e no somente em produtos. Posteriormente, esta teoria foi aperfeioada por outros publicitrios. J na dcada de 70, Al Ries e Jack Trout deram a esta teoria, um carter muito mais abrangente atravs do livro Posicionamento. Uma batalha pela sua mente. Estes autores analisam a histria recente da comunicao de marketing falando na Era do Produto, na Era da Imagem e na Era do Posicionamento. A Era do Posicionamento ressalta a importncia de uma estratgia para se ocupar um lugar na mente e no corao das pessoas. Pessoalmente, nos dias de hoje, teramos que fazer algumas ressalvas na forma como os autores justificam o uso dessa estratgia. Mas, o que nos cabe aqui discutir a diferena entre o conceito Posicionamento e a sua definio. Das estratgias de Marketing existentes: concorrenciais ou competitivas, de desenvolvimento e de fidelizao; o Posicionamento est dentro das estratgias competitivas juntamente com as comparativas, financeiras, promocionais e de imitao (Lendrevie,1996). Pode-se encontrar vrios tipos de posicionamento, o tcnico, o psicolgico e o sociolgico. Segundo Lendrevie (1996) a qualidade do Posicionamento depende de vrios fatores: a natureza daquilo em que se apia, o seu carter diferenciador, a sua credibilidade, a sua universalidade, a sua compatibilidade com os dos outros produtos e atividades da empresa e o seu valor dinmico. J notoriedade, tem a ver com o grau de conhecimento que as pessoas possuem de uma ou mais marcas existentes num determinado segmento. Esta notoriedade pode ser espontnea ou provocada. A espontnea, mede-se pela porcentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, e de imediato, o nome da marca, quando se evoca o setor de atividade ou segmento da marca estudada. A provocada ou assistida, mede-se pela porcentagem de pessoas capazes de citar a marca, aps terem sido estimuladas por metodologias especficas. Para Lendrevie (1996,p.480) "do grau de conhecimento, resulta o chamado top of mind (a primeira marca citada) ou share of mind (classificao de ordem numrica que uma marca

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possui entre seus concorrentes, na mente do consumidor que normalmente traduzida em porcentagem)." Estes conceitos diferem de alguns autores, nomeadamente de Raimar Richers em seu livro "Marketing uma viso Brasileira", onde este autor escreve que o posicionamento entendido como o lugar no mercado em que o produto colocado. A confuso existe em confundir estratgia de posicionamento com a "posio" que o produto/marca ocupa na cabea do consumidor, isto , a sua classificao de ordem numrica. Neste sentido, faz-se necessrio abrir um parnteses sobre o share of heart (cota de participao do produto/marca no corao do consumidor). Nem sempre a primeira marca citada, a que o consumidor tem em casa e/ou que gostaria de ter. Da mesma forma, nem sempre a marca que possui o maior share of mind, a lder de mercado em vendas (seja em volume ou em valor). Imagem, tambm no a mesma coisa que notoriedade. No caso de ndice de imagem, estamos perante uma apreciao de valor do consumidor acerca do desempenho concreto da empresa/produto/marca. "A imagem de marca caracterizada por um conjunto de idias, convices e sensaes associadas prpria marca em funo da comunicao, dos seus atributos e da experincias vividas pelo consumidor com o produto/servio" (Lendrevie, 1996,p.482). Para Reboul (1988, p.8) o slogan, " uma frase que deve conter uma promessa/benefcio, preciso estar ligado ao produto/servio, ser curto e de fcil memorizao." Por exemplo: BIC , assim que se escreve ; Carlton, um raro prazer; Nestl faz o melhor chocolate. Quando no contm esta promessa/benefcio, pode-se chamar de assinatura ou claim 3. 3.1.2. Nome nesta fase do da criao da marca que iniciado o processo de busca e seleo de um nome para a marca de um produto, servio ou empresa. Se um nome j est estabelecido, necessrio apenas seguir os passos restantes, exceto se existir a oportunidade de adequar o nome a uma nova realidade de mercado. A cincia que estuda os nomes, em todos os seus aspectos, chamada "onomstica", tambm descrita como o estudo e a investigao da etimologia (origem das palavras), transformaes e morfologia dos nomes de pessoas, lugares e coisas.

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Um exemplo encontrado no Britannica Online. a palavra "automvel". Vista de maneira isolada representa um certo tipo de veculo. Por outro lado, pode ser entendida como a soma do elemento grego "auto" (prprio) com o latino "mobilis" (movimento-prprio) resultando em algo bruto como "auto-movimento", evidentemente muito menos atraente que a palavra "automvel", tambm devido ao fato de j termos nos acostumado ela. Nesses casos, o nome significa aquilo que as suas "partes" sugerem, em seu significado de origem ou relaes histricas, fato que requer uma investigao ou estudo das formas utilizadas para construir a palavra. Porm, existem os casos onde o sentido do nome bvio, como "costa azul" ou "brilhante" quando nos defrontamos com o lugar, produto ou elemento em que o nome esteja sendo aplicado, nos sendo apresentado pela viso ou toque do objeto. Nos casos de baixa associao, ou sentido, os nomes necessitam ser "explicados" ou, no mnimo, ter o seu significado facilmente transmitido e compreendido pelos receptores, at que evolua para um estado mximo de associaes que dispensem qualquer necessidade de explicao. O uso constante do nome, em seu estado de aplicaes e usos pelas pessoas, leva construo do "sentido do nome" na mente dessas pessoas. A maioria das marcas mais bem-sucedidas de hoje, investiu fortunas em comunicao para atingir essa condio. A questo : como criar nomes que facilitem as associaes das pessoas (consumidores e sociedade) aos nossos produtos, servios ou at mesmo idias, antes de contar com os recursos da comunicao? O trabalho de criar nomes Novos nomes para produtos, negcios ou servios so difceis de serem criados. Seja voc um executivo de marketing, gerente de produto ou marca, profissional de comunicao, ou designer, cedo ou tarde o desafio de criar um nome se apresentar em sua carreira. "Sacar" um Born nome algo at relativamente fcil. O difcil quando o nome que voc criou ou descobriu j esteja registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). O princpio legal de propriedade sobre os nomes reza que "aquele que o utilizar e registrar primeiro ter a sua posse", desde que, claro, o faa de forma lcita, respeitando a anterioridade da propriedade, caso se descubra que terceiros j vinham se utilizando daquele nome. Se voc no consegue criar o nome ideal e deseja comprar um bom nome que por acaso j esteja registrado por algum, saiba que isso pode ser extremamente caro, especialmente se esse algum souber que o nome interessa a terceiros. Pagar uma consultoria para criar um novo nome, embora seja o mais recomendvel, pode lhe custar um

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preo que voc talvez no ache que seja importante investir, pois qualquer valor cobrado poder lhe parecer custoso. Pelas razes j descritas mostraremos algumas tcnicas para criao de nomes para produtos, negcios ou servios. As tcnicas podem ser utilizadas por praticamente qualquer pessoa, em muito pouco tempo e com bastante eficincia. O que faz com que algumas consultorias, cobrem para fazer este servio, a capacidade e o talento dos profissionais, alm do tempo investido em um projeto complexo de posicionamento, que pode tambm incluir a criao de uma identidade grfica, sem a qual o nome poder no significar corretamente o que se deseja. Por mais que algumas tcnicas possam ser aplicadas com o uso de lpis e papel, importante contar com o apoio de um software de criao de nomes, por exemplo, do NameBuilder, que j teve uma verso brasileira comercializada no pas pela JR Brands. Vinte nomes famosos e como eles foram criados Veja a lista de algumas histrias de marcas internacionais importantes. Mais do que simples curiosidades, elas podem auxili-lo em processos de criao de nomes e, principalmente, alert-lo sobre alguns riscos e oportunidades. 1. ADIDAS A empresa foi fundada nos anos 20, como uma sociedade Alem, por Adolf ('Adi") Dassler (1900-1978), sendo a marca formada pela forma diminutiva do seu nome, com as trs primeiras letras do sobrenome; 2. ALCAN Forma abreviada de Aluminium of Canada, hoje Alcan Aluminium, fundada em 1928; 3. ALFA ROMEO O engenheiro francs Alexandre Darracq, que comeou sua carreira produzindo uma bicicleta popular (da marca Gladiator), chegou a indstria automobilstica em 1906 produzindo cabines para txi na cidade de Portobello, Itlia. Em 1910, a empresa foi comprada pela Societ Annima Lombarda Fabbrica Automobili, produzindo o mesmo produto sob o nome ALFA (das iniciais do nome da empresa). Em 1914, Nicola Romeo tornou-se o administrador da empresa, cujo nome tornou-se Societ Annima Ing. N. Romeo. Aps a Primeira Guerra Mundial, os carros da empresa passaram a chamar-se AlfaRomeo. Coincidentemente, Alfa o equivalente em italiano a Alpha, 4. um prefixo de alto prestgio; ALKA- o preparado alcalino (alkaline, em ingls), isto , anticido e,

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SELTZER 5. AUDI

quando em soluo adquire efervecncia como a gua Seltzer, uma gua mineral medicinal de Nieder-Selters na Alemanha; o carro foi criado em 1909 pelo Dr. August Horch, fundador da HorchWerke, em Zwickau. O Dr. Horch originalmente produziu carros com o seu prprio nome, mas perdeu o controle da empresa e, por razes legais, no pode mais utilizar o nome como marca em outros carros. Ele, ingenuamente, traduziu seu sobrenome para o Latim (audi) sendo o significado de "oua!", o mesmo em alemo da palavra "horch". Apesar de ser um nome famoso, a empresa nunca teve uma vida de controle acionrio estvel. Aps o Dr. Horch, a empresa passou para o controle da DKW em 193l e para a Volkswagen em 1971;

6.

CHEVROLET Vem de Louis Chevrolet, um engenheiro suo envolvido no negcio de bicicletas na Frana. Em 1909, na Amrica, fez experincias para um carro de seis cilindros para Willian Crapo Durant, para quem trabalhava como piloto de corridas. Dois anos depois, Chevrolet criou a Chevrolet Motor Co;

7.CINZANO

Vem do sobrenome de dois irmos italianos, Cario Stefano Cinzano e Giovanni Giacomo Cinzano, os quais, em 1757, comearam o negcio de destilarias na vila de Pecetto, prxima a Turin Itlia.

8.COKE

Forma alternativa do nome Coca-Cola (criado em maio de 1886), de uso popular antes da Primeira Guerra, que passou a ser utilizada pela empresa rival Koke Company of America, que produzia uma bebida similar. Temendo o receio da perda de identidade, a Coca-Cola recorreu Suprema Corte, sendo que em 1920 passou a adotar a marca Coke aps ganho de causa;

8.

KODAK Nome criado em 1888, sem nenhum significado, sugesto ou derivao de qualquer coisa. Foi inventado pelo fotgrafo americano George Eastman, registrado em 4 de setembro daquele ano. Felizmente, aps alguns anos, Eastman estava vivo para explicar que as razes que o levaram a adotar esse nome foram puramente tcnicas. Segundo as suas palavras, "um bom nome precisa ser curto,

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vigoroso, incapaz de confundir a identidade e, para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deve significar nada j existente. A letra K foi escolhida por ser forte e incisiva. O nome deveria comear e terminar com K. Depois foi uma questo de combinar letras entre os espaos". Alguns sugerem no nome uma onomatopia, e o fato de a letra K ser a primeira do nome de sua me. Mas, segundo o prprio Eastman, tratou-se de uma escolha puramente tcnica. 9. KLEENEX Os famosos lenos de papel surgiram em 1924, criados pela Kimberly-Clark. O nome foi formado atravs do prefixo "clean" e do sufixo "ex". Natural que a letra "C" fosse substituda pelo "K" do nome da empresa. Quanto ao "ex", pode tanto denotar "distante" quanto apenas um jogo de letras para melhorar a sonoridade do nome, tornando-o de interpretao rpida e simples, alguns dos atributos do produto; 10. PALMOLIVE Deriva de "palm" e "olive", leos contidos no primeiro sabonete 11. PEPSI-COLA fabricado em Milwaukee, Estados Unidos, em 1898; A segunda parte do nome (Cola), no registrada desde que ganhou a condio de genrica aps alguns entraves legais causados pela Coca-Cola. O nome Pepsi foi desenvolvido em 1898 por Caleb D. Bradham, gerente de uma drugstore em New Bern, Carolina do Norte, Estados Unidos. Seu elixir foi patenteado depois da Coca-Cola, e foi desenvolvido para aliviar a dispepsia (dyspepsia), um distrbio da 12. REVLON funo digestiva; Deriva de Charles Revson, que fundou a empresa em 1932, sendo a incluso do "L" uma forma de acomodar a inicial do nome de um dos seus scios, Charles Lachman, que tambm foi homenageado com 13. ROLEX um dos primeiros lanamentos da marca, o perfume Charlie. A empresa que veio a ser a Rolex, foi fundada em Londres por Hans Wilsdorf, cuja escolha pelo nome foi arbitrria, sem nenhum significado especial. O nome adequado para relgios por ser curto e sugerir "rolling" (em "passando, rolando"), sendo fcil de pronunciar e lembrar. Rolex tida como a primeira marca a utilizar o sufixo "ex". Os relgios Timex, por exemplo, vieram muito depois. O modelo Rolex Oyster prova d'gua foi lanado em 1926;

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14.

SANYO

15.

o nome da marca japonesa significa "trs oceanos",

supostamente para descrever a internacional idade da empresa 16. (Pacfico, Atlntico e Indico), criada em l 950; SCHWEPPES Um nome de coincidncias. Ao invs de sugerir uma onomatopia (do som da gua mineral com gs), a origem remonta a Jacob Schweppe, um alemo que se estabeleceu na Sua como joalheiro em 1768. Em 1780 ele se interessou pela fabricao de guas minerais artificiais e, 17. 3M em l792, foi para Londres para comear l os seus negcios; Uma referncia aos trs "Ms" de Minnesota Mining and

Manufacturing Co., uma empresa criada em 1902 em Two Harbors, 18. TOSHIBA nos arredores de Lake Superior em Minnesota, Estados Unidos; Uma contrao do nome completo da empresa japonesa Tokyo Shibaura Electric Co. Shibaura a regio de Tokyo onde a sede da 19. XEROX empresa est localizada; Deriva do processo cientfico para fazer cpias a seco, baseado no grego "xeros", que significa "seco". A opo por iniciar e terminar o nome com "X" foi baseada no mesmo princpio da marca Exxon, forte 20. ZIPPER e memorvel em funo das duas letras "X"; O nome j foi uma marca, cunhada pela empresa americana B.F Goodrich como acessrio de suas galochas, que j em 1925. Criar nomes um processo lento, difcil, por vezes extremamente complicado e at caro. Mas algo obrigatrio na vida de empresas que almejam eternizar marcas poderosas e valiosas. Sem a propriedade legal, elas no existem como patrimnio. Existem vrias tcnicas para criar nomes e, em essncia, nenhuma mais ou menos eficiente que outra. Programas de computador podem agir como ferramenta de apoio. Podese contar com inmeras ferramentas de busca, bem corno com o suporte do INPI. Os nomes so peas de um processo integrado de branding, cujo maior ou menor sucesso est relacionado a muitos outros fatores como os canais de distribuio, preo, qualidade, comunicao, assistncia, entrega, identidade grfica. Algumas vezes, e na maioria dos casos, o melhor nome pode ser aquele que voc no gosta, ou aquele que voc achou menos atraente. improdutivo querer impor um nome inadequado aos consumidores, responsabilizando a comunicao pelo trabalho de fixao de um nome tecnicamente sofrvel na mente das pessoas. importante estar atento ao mercado para o qual o nome est sendo criado. Encontrar um "bom nome" para uma marca pode ser trabalhoso e, sem um bom programa ou compromisso de posicionamento, torna-se uma misso praticamente impossvel. O posicionamento faz com que voc permanea ligado nos benefcios e atributos

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de seus produtos ou servios, pois os consumidores no esto interessados no trabalho que voc tem ao entregar-lhes aquilo que eles podem comprar. As pessoas esto muito mais interessadas nos benefcios que as marcas podem trazer para suas vidas, cada vez mais complicadas e estressantes. Um nome bem desenvolvido , sem dvida, o melhor primeiro passo que voc pode dar com a sua marca. Depois de todas essas tcnicas, dicas e idias bem possvel que voc comece a se deparar com nomes bastante estranhos, algo que pode mexer com a sensibilidade daqueles mais ligados ao clssico. Realmente, preciso muita dose de ousadia para chegar ao mercado com um nome diferente. Pense, entretanto, que as palavras e nomes que lhe parecem familiares j esto praticamente esgotados, restando muito pouco a fazer para encontrar algum que seja adequado e registrvel. Alm disso, como o INPI costuma demorar anos para conceder o registro definitivo, um nome absolutamente fora do convencional, praticamente garante o seu uso mesmo enquanto o registro definitivo no concedido, fato que pode lhe economizar uma considervel quantia em dinheiro. Uma dica que vale a repetio: os nomes so criados para o mercado e os consumidores. No se deixe levar pela vaidade, insistindo na busca de um nome que soe bem apenas aos seus ouvidos e aos ouvidos da sua empresa O "nome ideal" est na mente dos seus consumidores, os quais, esperamos, j foram atingidos pelas propostas do seu posicionamento de marca.

3.2. Identidade corporativa A identidade corporativa mais uma etapa do compromisso de posicionamento. Por mais que um nome parea perfeito e exclusivo, ele apenas existir visualmente como marca quando possuir um sinal grfico que possa ser percebido pelos consumidores, seja pelas caractersticas dos produtos ou servios, ou pelos investimentos massivos em comunicao. Num momento subsequente, os sinais grficos, incluindo as cores, podem atingir grande relevncia e destaque, chegando, em alguns casos, at a substituir o nome como elemento de identificao da marca. o exemplo das marcas Mercedes (estrela), Nike (trao de uma asa, denominado swoosh), Coca-Cola (curvas da garrafa), Ita (cores laranja e azul), Ferrari (cavalinho preto) dentre outras. O fato que todas as organizaes precisam dar aos consumidores sinais grficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou de referncia. Nenhuma empresa igual a outra e, por isso, os seus sinais de identificao devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenas. Beleza, tecnologia, prestgio, qualidade, sobriedade, assertividade, masculino, feminino, infantil, forte, fraca, simples, sofisticado... so apenas alguns exemplos

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de pistas sobre as empresas, produtos ou servios que podem ser reveladas ou escondidas pela identidade grfica. Contudo, a identidade corporativa no se restringe, como pensa a maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: tica, responsabilidade social e ecolgica, dentre outros valores e fatores. Os produtos, servios, atendimento, pessoas, produo, fazem parte de um sistema de comunicao que percebido pelos consumidores como os elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou no para comprar ou se relacionar. Quando as empresas perdem o foco de suas caractersticas, valores, propsitos e foras, elas perdem espaos importantes nas mentes dos consumidores. Internet branding Desde que os brasileiros comearam a se interessar pela Internet, estima-se que j foram criados mais de 500 mil websites, para um pblico prximo de quase quinze milhes de internautas localizados nas classes A e B, principalmente dos grandes centros do pas. As primeiras "pginas" de Internet foram os "sites institucionais", muito prximos dos portflios em papel, basicamente contando a histria da empresa, o currculo dos executivos, mostra de produtos, servios alm dos dados financeiros. Embora o mercado tenha evoludo com bastante velocidade, existe ainda no Brasil a cultura de que os websites so veculos de mdia, teis apenas para divulgar a imagem das empresas e apenas "entrar na onda" da Internet. Em entrevista a uma emissoara de TV, Philip Kotler declarou que a Internet no apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criao de relacionamento com os consumidores. Como os anunciantes esto cada vez mais interessados em usar o marketing de relacionamento, ou marketing customizado, Kotler acredita que a Internet ir trazer implicaes cada vez mais extraordinrias. O primeiro procedimento, por assim dizer, de entrada fsica na Internet mesmo o desenvolvimento do website. Para a maioria das pessoas, a criao de websites ainda envolve uma "cincia desconhecida". Marcas e termos que se renovam continuamente como: linguagem "html" de programao; e-commerce; Java; Shockwave e derivados so reciclados antes mesmo de serem decifrados pela maioria dos interessados. As empresas dispostas a investirem na Internet so ento levadas a acreditar que a tecnologia a ponta mais importante do sistema. Na verdade, muito antes da tecnologia, acessvel a qualquer um que quer e pode compr-la, vem o correto dimensionamento do que um website, alm de

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sua utilidade e finalidade no conceito de branding, formao de brand equity, que constituem a viso de marketing de relacionamento descrita por Kotler. Para criarmos o nosso website executamos a mesma srie de procedimentos que adotamos na criao de nomes, produtos e embalagens, muito antes de buscarmos o estado da arte em tecnologia de "web-design". Seguem alguns dos passos que tomamos no processo de construo do nosso site: Passo Um: antes de iniciarmos o processo de criao de posicionamento, pensamos sobre todas as possibilidades de comunicao do site. A primeira deciso que tomamos que ele no seria uma espcie de "portflio eletrnico", mostrando algumas das melhores coisas que j fizemos em marcas. Queremos nos posicionar como "um website de criao, gesto e avaliao de ativos intangveis. Passo Dois: para criarmos a nossa plataforma de Internet branding muito importante que os visitantes percebam que mesmo estando em um ambiente virtual, eles esto em contato com pessoas. Principalmente, que o site tem um responsvel tcnico que mostra a cara, se expe atravs de idias e reflexes abertas, sem receio de inspirar eficincia, mesmo que s vezes seja necessrio criticar empresas e marcas que, num dado momento de suas histrias, ofereceram lies valiosas. Independentemente da reao contrria dessas empresas (s vezes elas at acontecem), julgamos que a evoluo do mercado deve estar acima da vaidade corporativa; Passo Trs: aps a concluso do nosso posicionamento e da "arquitetura da nossa marca", iniciamos a sua construo tcnica, iniciando pelo rascunho grfico da aparncia geral do site, o qual dever facilitar a compreenso geral do visitante, oferecendo-lhe noo rpida de como navegar pelos seus ncleos de interesse. O nosso pblico dever ser organizado em termos de interesse geral, o que no significa que a pgina de abertura dispensar a abordagem de temas de interesse geral; Passo Quatro: a construo do site comea com o posicionamento da nossa marca, seguindo o roteiro grfico estabelecido. Todos os servios devem ser descritos e comentados por ordem de surgimento na pgina de abertura, transportados pela criao de links para cada tema, desdobrando-se em novos links conforme o desejo do visitante em conhecer um pouco mais. Esse procedimento impede que o visitante "passeie" por todas as pginas, levando-o apenas ao assunto ou servio que mais lhe interessa, uma medida importante j que "web-visiting" um processo rpido e muito instvel. Facilitar e abreviar o tempo de navegao do visitante sempre deve ser uma das prioridades do projeto; Passo Cinco: o projeto de arquitetura e texto de posicionamento da pgina deve ser demorado e lento, principalmente pelo cuidado em tentar antecipar as reaes e necessidades dos visitantes, na navegao de cada uma das pginas e os seus servios,

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levando-os a conhecerem os demais espaos e benefcios das outras pginas. Contudo, preciso impedir que os visitantes no deixem de ter contato com a arquitetura do site, fato possvel a partir da criao de menus e submenus, presentes em cada uma das pginas; Passo Seis: enquanto cada servio descrito, tem incio o planejamento e construo do acabamento grfico das pginas, produzindo arquivos de identidade em alta resoluo para posterior enquadramento nos espaos correspondentes. Sempre que possvel, o padro de cada pgina deve seguir o mesmo padro da identidade grfica j existente na papelaria da empresa, ou transmitindo os benefcios daquele servio; Passo Sete: aps a concluso do posicionamento da marca, produtos, servios e coleo de todos os arquivos de insero nas pginas, entrega-se o material equipe de produo de Web e passa-se a trabalhar no refinamento do processo, incluindo efeitos digitais e, eventualmente, de animao em flash, com baixa carga de memria em kbytes (para no retardar o carregamento das pginas), alm de testar novos recursos de diagramao. Um engano muito comum exagerar nos efeitos, j que o acesso Internet de alta velocidade ainda muito reduzido no pas. Copyright Antes de qualquer procedimento tcnico ou de marketing, uma das primeiras providncias que deve-se tomar registrar o endereo do website na "registro.br", o equivalente ao INPI para o registro das "marcas da Internet" (nomes de domnio). Alm disso, deve ser realizado o registro do site na Biblioteca Nacional para proteger todo o seu contedo. 4. Gerenciamento de marca Registro O registro, segundo a legislao sobre marcas aplicvel, d sua empresa o direito exclusivo de impedir que terceiros comercializem produtos idnticos ou semelhantes com uma marca igual ou to semelhantes que possam causar confuso entre os consumidores. Sem o registro da marca, seu empenho na comercializao de um produto pode ter sido em vo, j que as empresas concorrentes podem usar a mesma marca ou uma marca parecida a ponto de causar confuso para produtos idnticos, ou semelhantes. Caso um concorrente adote uma marca semelhante ou idntica os consumidores podem se confundir e comprar os produtos deste concorrente pensando que ele pertence sua empresa. Isso no s reduziria os lucros como tambm poderia prejudicar a imagem e a reputao da empresa no mercado, especialmente se os produtos do concorrente forem de qualidade inferior.

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Alm disso, uma marca registrada pode ser licenciada a outras empresas, garantindo assim uma fonte suplementar de renda para o negcio, ou pode ainda ser base de um contrato de franquia. A proteo s marcas pode ser obtida atravs de registro ou, em alguns pases, atravs do uso. Mesmo que as marcas possam ser protegidas pelo seu uso, aconselha-se que seja feito o registro da marca mediante depsito do formulrio de solicitao de registro na administrao nacional das marcas (algumas administraes possibilitam a solicitao de registro on line). Uma marca registrada gozar de maior proteo no mercado, especialmente em caso de conflito com uma marca idntica ou semelhante a ponto de causar confuso. Os servios prestados pelos agentes da propriedade industrial costumam ser muito teis neste tipo de procedimento (e, no caso de alguns pases, compulsrios). Riscos de tornar uma marca global Dar por garantido que a marca transmite a mesma mensagem em todos os Simplificar e padronizar a marca e sua gesto, tendo como resultado uma cultura Utilizar canais de comunicao errados, incorrendo em gastos inadequados e mercados e emitir, inadvertidamente, uma mensagem confusa. que desestimula a inovao local. impacto ineficaz. Princpios que guiam as marcas globais A Interbrand identificou um conjunto de princpios observveis nas melhores marcas do mundo. Reconhecimento. Lideram seus setores de atividade e desfrutam forte reconhecimento entre os consumidores e os formadores de opinio. No caso da BMW, os fanticos por automveis, assim como os especialistas e os clientes fiis, elogiam a marca com igual entusiasmo. Simboliza desempenho, tanto em engenharia como em projeto, e status, pessoal e profissional. Este tipo de reconhecimento representa o nexo de percepo e realidade que permite estabelecer rapidamente credibilidade em novos mercados. Consistncia. As identidades visual, verbal, auditiva e ttil so altamente coerentes, seja qual for a regio geogrfica. Proporcionam ao cliente uma experincia coerente, muitas vezes sustentada por iniciativas de marketing mundiais e integradas. Emoo: Uma marca no pode ser considerada como tal se no compete nas dimenses emocionais. Deve simbolizar uma promessa em que as pessoas acreditem e que

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queiram participar o que gera lealdade, pois carrega valores humanos comuns a qualquer cultura. Unicidade: As grandes marcas representam grandes idias. Expressam uma posio nica diante de todos os pblicos internos e externos e empregam eficazmente os elementos do mix de marketing para se posicionar nos diferentes mercados. Adaptabilidade: As marcas devem respeitar os desejos, locais, embora cumpram sua misso global. Gesto: Os lderes de uma organizao incluindo o presidente, devem ser campees da marca. Um passo essencial para conseguir colocar a marca no centro de tudo que a empresa faz posicion-la em relao a algum aspecto universal da natureza e da experincia humana. Identidade da marca No raras vezes designada por identidade visual, a identidade da marca diz respeito ao conjunto de elementos visuais caracterizadores de uma organizao. Estes so constitudos pelo imaginrio e simbologias, tratamento estilstico do nome, sistema cromtico, especificaes e atributos tipogrficos (referentes aos tipos de letra), e restantes elementos visuais Fatores de caracterizao das marcas e do branding (Rob Camper, 2004) acessrios que ajudam a estabelecer associaes e reconhecimento por intermdio da expresso. Notoriedade, imagem e posicionamento so conceitos que encontramos na terminologia do marketing associados identidade da marca. A notoriedade consiste na possibilidade de memorizao de um nome, enquanto que a imagem corresponde forma como a marca identificada. Tanto nome como imagem so da responsabilidade do emissor. O posicionamento um conceito de estratgia ligado forma como uma organizao pretende que a marca seja conhecida, influenciando os atributos do nome e da imagem (Lindon et. al. 2000); Personalidade da marca constituda pelos traos que caracterizam a personalidade de uma organizao, tal como a de um ser vivo, que conduzem a experincia no contato com a marca. a partir dos seus traos mais evidentes, como por exemplo: dinmico, sexy ou alternativo, que o contedo e a forma das mensagens so desenvolvidos no sentido de constituir pontos de contato emocional e de reteno consistentes. A idia crescente de personalidade de marca tida como um fator cada vez mais determinante no mercado, na medida em que produtos semelhantes de fabricantes diferentes concorrem entre si lado a lado. Da que o branding tenha vindo a ser crescentemente incorporado nos programas globais de design das organizaes, no apenas como fator de diferenciao mas sobretudo de competitividade; necessidades e gostos

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Valores da marca Os valores da marca so as causas que a organizao declara e defende, materializando aquilo em que acredita. Ao serem comunicados, os valores estabelecem uma relao estreita entre personalidade, aquilo que so, e promessas, ponto seguinte, que permitem s audincias perceber a organizao e os seus produtos como entidades vivas e em evoluo, revelando a tica manifestada. Promessas da marca As promessas da marca referem-se aos benefcios concretos que comunica, materiais e emocionais, obtidos pelas audincias perante o contato e experincia com a organizao ou com os produtos. No se trata apenas dos benefcios expressos que a marca apresenta como promessas, mas tambm da confirmao das expectativas que cria. uma relao de compromisso e de correspondncia direta entre aquilo que diz e o que faz ou oferece. Conceito da marca O conceito ou argumento de uma marca traduz-se na capacidade das organizaes conseguirem captar a ateno de mercados com os quais partilham maneiras de pensar, ideais, valores e preocupaes. a sntese dos atributos que caracterizam uma organizao, fora mobilizadora da sua identidade - quem , o que faz, como faz, onde est, com quem est, que mais-valias traz, para quem, para onde vai. O argumento, ou multiplicidade de argumentos numa abordagem mais complexa, ser o fio condutor da comunicao. Quando reforado pelas componentes anteriores de promessa, valores, personalidade e identidade, o conceito de marca permite estabelecer um sentimento de propriedade conceptual, geralmente traduzido em quota de mercado. O carter emocional de um conceito singular preciso tornar-se um fator chave a considerar no desenvolvimento de estratgias e ressonncia da marca, dado que parte do ser humano reage de forma emocional. Gerenciamento de marca O insucesso de uma determinada marca pode estar ligado ao envolvimento de seus idealizadores, por este motivo apresentaremos algumas sugestes que ajudaro estes empreendedores a ter mais xito em seus negcios. Extrema vontade e envolvimento direto do idealizador do projeto; Tornar o produto ou servio de boa qualidade; A busca constante do aperfeioamento e rpida adaptao s mudanas; O reconhecimento extremo da importncia dos consumidores; Postura tica e social acima da mdia;

Quando o idealizador consegue transparecer para o cliente as qualidades acima mencionadas, o cliente se dispe a pagar mesmo conscientemente mais por aquilo que

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desejam

desde

que

percebam

que

esto

recebendo

alguns

benefcios

inconscientes(emocionais) pela troca. Gerenciar uma marca no simplesmente o trabalho de panfletagem, necessrio trabalhar eficazmente etapas do processo como criao, produo, distribuio, preo competitivo, ps venda funcional. Alm de saber o que a marca significa preciso dar voz a ela, por meio de propaganda. Devido ao bombardeio de propaganda a que esto sujeitos os consumidores, eles criaram uma certa imunidade sendo atingido apenas por anncios mais proeminentes. Para ter uma propaganda boa, no se deve permitir que ela seja atingida por clientes que menosprezam uma grande idia. 5. Branding Branding pode ser considerado um conjunto de aes ligadas administrao e construo de uma marca junto ao mercado. Sua execuo consiste na tomada de aes que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado. um conjunto de interaes entre a marca e todos os seus pblicos. Uma dinmica de relaes que tem como objetivo potencializar as percepes acerca de uma marca, que fundamentada acima de tudo na cultura, viso e valores da empresa. O termo ingls branding provm do francs antigo "brandon", que designa o ferro para marcar gado. Na sua forma mais simples, uma marca uma garantia de origem, um distintivo de credibilidade e uma promessa de bom desempenho, despertando no esprito do consumidor uma srie de sentimentos especficos. O processo de evoluo das marcas e da identidade corporativa deu origem ao aparecimento do branding enquanto disciplina. Este surge como modelo de estratgias adotadas no sentido de aumentar a capacidade competitiva dos produtos. O branding integra produto e comunicao, centrando-o fortemente nas questes de imagem, sendo ao mesmo tempo o resultado do processo de ligao entre uma boa estratgia e uma boa criatividade (Neumeier, 2003, p. 149). Segundo Rob Camper, o branding no design, no marketing, mas sim uma disciplina cuja definio no se encontra devidamente estabilizada. Contudo, refere que o branding resulta de estratgias organizacionais que integram marcas e produtos e se relaciona com o significado e valores que essas marcas e produtos passam a representar na mente dos consumidores. O branding , nesta perspectiva, definido por um conjunto de conceitos cuja articulao entre si ajuda a compreender as principais caractersticas por detrs das estratgias de marcas atuais: a Identidade, a Personalidade, os Valores, as Promessas e o Conceito da marca.

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O autor Owen comenta que a perda de mercado devido disseminao de informaes principalmente vendas on-line em grandes sites, bem como mudana de distribuidores para a concorrncia. Enfatiza ainda que em um mundo com um nmero de opes de distribuio explodindo fcil criar uma estratgia de distribuio se seguir dois princpios: Venda seu produto da maneira que seu pblico-alvo queira comprar; Comunique-se convincentemente com seus consumidores de modo a tornar

seus distribuidores escravos de sua marca. 5.1. Brand Equity Segundo (Jos Roberto Martins branding) Brand Equity tudo aquilo que uma marca possui, de tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. a somatria dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietrios e acionistas. Tudo o que o Brand Equity representa j est, de alguma maneira, incorporado rotina das empresas. Seja qual for o porte ou nacionalidade da empresa, todas detm o mnimo de orientao para o mercado. Todas elas fazem, de uma forma ou de outra, pesquisas de satisfao e segmentao de consumidores, reconhecimento e medio dos nveis de elasticidade de preos, lembrana e memorizao de marca e publicidade, alm de outros procedimentos relacionados ao posicionamento de suas marcas frente s concorrentes. Todas esas aes querem apenas saber, se as suas aes de produo, marketing, comunicao, distribuio e vendas esto se convertendo em lucros sustentados, partir de suas marcas. O Brand Equity nada mais do que a organizao sistemtica e avanada de muitos procedimentos tradicionais de avaliao e medio em torno dessa aes. Para chegar ao valor de uma empresa devemos considerar o valor de seus ativos intangveis, como por exemplo: patentes, pessoas e sistemas de informao, listas de clientes. A aplicao dos trabalhos de Brand Equity esto relacionados ao crescimento da ideia de valorizao dos ativos intangveis para os negcios. O valor das empresas formado pela somatria das suas qualidades materiais e imateriais (tangveis e intangveis). Ao elevarmos as marcas a esse nvel, certamente constataremos a necessidade de estabelecer mtricas adequadas para sua avaliao e controle inteligente dos investimentos de comunicao, dentre outros.

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Algumas definies de Brand Equity de vrios autores: Autor(es) Ano Definio

Leuthesser

1988

Conjunto de associaes e comportamento da parte dos consumidores de uma marca, canais de vendas e corporao produtora que permitem ao produto conseguir maior volume ou maiores lucros que ele conseguiria sem a marca.

Farquhar

1989

Valor agregado ao produto pela marca.

Aaker

1991

Conjunto de ativos e obrigaes igados marca, seu nome e ogotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou servio para a empresa e seus clientes.

Winters

1991

Valor associado a um produto p as associaes e percepes dos consumidores sobre uma determinada marca.

Simon eSuIlivan

1993

Fluxos de caixa incrementais atribudos a produtos com marca, com relao aos fluxos de caixa que resultariam da venda de produtos sem marca.

Schiffman e Zanuk 1994 Valor inerente a uma marca bem conhecida. Ele contribui para a aceitao de novos produtos, alocaco de espao em prateleira, valor percebido, qualidade percebida, possibilidade para cobrar price premium e mesmo no valor de ativos no balano de uma empresa. Lassar, rlittal e Sharma 1995 Incremento na uti idade percebida e no nve de atratividade que uma marca confere a um produto.

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variveis intangveis do BE Brand Equity e a Memria dos Consumidores Muitos pesquisadores defendem que a base do BE a memria do consumidor, o que significa que a marca que no "bem" lembrada no comprada. Outros autores descrevem o BE na forma de componentes do "conhecimento de marca", sendo tambm aplicvel a imagem dos pontos e elos. A definio mais relevante, empregada por Keller, diz que o BE representa uma condio na qual o consumidor familiar marca, sobre a qual guarda associaes favorveis, nicas e muito fortes. De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre a marca, aquilo que implica em uma estratgia de marketing (ou branding). por esta razo que defendemos a necessidade de as empresas conhecerem em profundidade o seu consumidor, e no apenas classific-lo estatisticamente. Utilizando-se do modelo de associaes, Keller diz que o "conhecimento da marca" envolve duas componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca. A primeira misso dos executivos de marketing, ou marcas criar e melhorar o reconhecimento de marca, formando uma base slida de elementos que componham associaes positivas marca. Entendemos que nesse aspecto ocorre a convergncia entre posicionamento e comunicao de marcas, os quais iro formar o BE. A marca apenas ir formar nveis timos de reconhecimento se possuir um posicionamento diferenciado, legtimo, graficamente bem estabelecido e comunicado. Certamente, essas condies exigem produtos e servios em linha com as necessidades e exigncias conhecidas e desconhecidas plos consumidores. Cabe ao BE a funo de verificar a progresso sustentada do reconhecimento, muito alm das questes estticas do branding e da comunicao. Por exemplo, em mercados de altssima competitividade, como a telefonia celular, forte a tentao de disperso do posicionamento em funo dos movimentos da concorrncia, sendo s vezes difcil no recorrer aos apelos excessivos de clonagem de comunicao. Reconhecimento de Marca

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existem vrios nveis de reconhecimento de marca, dependendo da facilidade do consumidor em se lembrar dela. As pessoas expostas propaganda, boca a boca e aes promocionais, que conseguem se lembrar da marca apenas com algum tipo de gratificao, atingem um baixo nvel de reconhecimento expontneo de marca, fato conhecido como aided recall (lembrana assistida), por si s insuficiente para gerar a escolha constante do consumidor, j que ele incapaz de formar uma imagem da marca sem que haja uma pista atraente sobre ela, como alguma espcie de prmio. Para que uma marca nessa situao seja comprada pelo consumidor, ela precisa ser encontrada no varejo e reconhecida como uma possibilidade atrativa de compra. Nesses casos, a compra ocorre apenas quando o consumidor "olha" a marca, o que no nenhum defeito ou virtude, j nvel de fora de certas marcas com essa perspectiva, imaginando, por exemplo, por que certas marcas que raramente anunciam vendem to bem quanto outras que precisam investir pesadamente em comunicao, no raro com margens menores de lucros. Existem pesquisas indicando que algo entre 40% e 70% das decises de compra ocorrem no ponto de venda, o que demonstra que reconhecimento de uma marca apenas no momento da compra pode representar um efeito positivo na vida de muitas indstrias, principalmente naquelas em que, por exemplo, as diferenas de imagem estejam concentradas nas vendas e distribuio e no nos oramentos de comunicao. O paradoxo dessa situao que o consumidor no precisa necessariamente se lembrar de uma marca para compr-la, podendo faz-lo apenas nos momentos em que ela seja vista no ponto de venda, fator que privilegia a distribuio como elemento representativo do BE dessas marcas. Mais uma vez, isso no sinal de fraqueza ou fora, j que tudo depende da relao de custos da marca e da maneira como ela percebida pelo consumidor. No outro extremo, temos os consumidores capazes de se lembrar de uma marca com o mnimo de apoio e seduo (preo baixo, promoes, brindes, entre outro), atingindo um alto nvel de reconhecimento de marca. Nesta situao, o modelo de associaes descreveria esta marca como muito forte em reconhecimento. Nos estudos clssicos de comportamento do consumidor, uma marca que se associa fortemente a determinada situao ou necessidade (formao de elos), incrementa suas oportunidades de consumo duradouro, pois obteve espao no portflio de marcas que existe na mente de cada consumidor naquela categoria de consumo. Portanto, para muitos produtos e servios, lembrana e associao de marca so fatores crticos de sucesso, sendo suficientes para causarem vendas e altos nveis de BE, que se

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refletem na valorizao dessas marcas. Essa situao torna-se melhor compreendida, principalmente nos momentos em que o consumidor tem que se decidir muito rapidamente sobre uma compra, seja porque ele dedica pouca ateno anlise do bem ou servio (funes e caractersticas), seja porque as informaes j disponveis em seus "elos" sejam suficientes para reafirmarem a sua escolha. Salvo as hipteses de um desequilbrio muito grande no ponto de venda, como elevados "descolamentos" de preos ou pouca variedade de marcas, alm dos aspectos regionais e o poder aquisitivo dos consumidores, o arroz mais comprado ser Tio Joo, o leo de soja ser Liza, sabo em p ser Omo, e assim por diante, conforme as caractersticas de cada mercado. Para a maioria das marcas, quebrar a hegemonia dos nomes fortemente associados na mente dos consumidores um trabalho bastante rduo, cada vez mais caro e difcil se no houver a explorao inteligente das ferramentas de branding e a correia dimenso do BE. Um procedimento ainda mais relevante o conhecimento em profundidade dos consumidores das marcas concorrentes, visando descobrir suas reaes, necessidades no correspondidas ou falhas nos sistemas de atendimento e comunicao, dentre outras. __ Imagem de Marca Aps alcanar o reconhecimento os executivos devem semear um conjunto de associaes positivas de marca na mente dos consumidores, sem o que ela no parmanecer no seu no seu rol de escolhas. Muitos j tentaram definir critrios para organizar os componentes de uma imagem positiva de marca, inclusive atravs dos elementos grficos como o logotipo ou o design da embalagem. Ns acreditamos que um projeto de posicionamento muito bem estruturado j seja suficiente para formar as bases de uma imagem de marca que seja nica, durvel e muito resistente s investidas em geral desorganizadas dos concorrentes. De qualquer forma, a prioridade deve ser quebrar a hegemonia das marcas que detm as mais fortes associaes. Alm do posicionamento, uma providncia importante romper com os paradigmas nas categorias, combatendo inteligentemente os atributos das marcas concorrentes. At este momento, estivemos comentando apenas sobre os elementos de formao e investigao do brand equity, isso na viso do marketing e das tcnicas de formao e gesto de branding. Uma maneira eficiente de descrever a construo de associaes classific-la em trs categorias: atributos, benefcios e atitudes. Atributos Os atributos esto normalmente relacionados performance de um produto, embora tambm se relacionem a alguns servios. Eles podem ser divididos entre: atributos relacionados e

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no-relacionados ao produto. Atributos relacionados ao produto so aqueles diretamente associados ao acabamento fsico do bem, variando conforme a categoria. J os atributos no-relacionados ao produto incluem informaes como visual da embalagem, benefcios emocionais, caractersticas do consumidor e situaes de uso, por exemplo. Os consumidores avaliam os atributos de uma ampla gama de mercadorias, comparando as alternativas existentes entre si. Independentemente de maior ou menor carga de "pontos" ou experincias de consumo em determinadas categorias, importante destacar que as pessoas no precisam de muito tempo para comparar opes, diferenciar, destacar, valorizar e comprar atributos. Determinadas decises de compra, no tomam mais que 3A (trs quartos) de segundo para serem tomadas, em especial nos pontos de venda. Mesmo que os atributos no-relacionados tenham pouca relevncia com o produto, eles servem como pista importante para formar associaes. Dois exemplos: 1. A embalagem do notebook no foi para o lixo minutos aps chegar minha casa. Como ela era bastante ilustrada e muito informativa, dediquei-me a estud-la em busca de informaes importantes sobre o produto e sua correta instalao, algo que normalmente no faria se a embalagem no tivesse um acabamento atraente (e til). 2. Muitos consumidores costumam associar preo a qualidade. Nas nossas mentes, podemos agrupar determinados produtos em certas categorias pelo preo que custam, podendo at valoriz-los e desej-los em funo disso. Em outras situaes, o efeito justamente o oposto, quando rejeitamos um bem ou servio em funo do seu preo elevado, ou at inferior, se, no caso, tivermos uma imagem elevada do produto ou da marca. Em geral, as embalagens (ou instalaes, para o caso de compra de servios) no afetam as funes dos produtos e a deciso de compra, mas servem como pistas importantes para formarmos opinies sobre a qualidade e procedncia daquilo que estamos pagando para consumir. A "nossa lgica" nos diz que produtos de qualidade so normalmente vendidos em embalagens de qualidade, ou mesmo bonitas. Os outros atributosno-relacionados so formados conforme as observaes pessoais de cada consumidor; o modo como "compraram" o posicionamento de cada marca, seja por influncia da propaganda ou opinies de terceiros, seja pela experincia de uso. Portanto, o banco que possui instalaes nababescas nem sempre aquele que tem o menor nvel de risco, assim como o executivo mais elegante pode no ser o melhor profissional para nos atender. De qualquer forma, o melhor acabamento das imagens que recebemos no momento da compra oferece ao detentor dos melhores padres grficos uma oportunidade a mais de ser consumido. Se essa "promessa" de qualidade se traduzir em uma experincia favorvel de consumo, estaremos inclinados a achar que o preo das diferenas se justifica, podendo at repetir e endossar o

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consumo daquela referncia para os nossos relacionamentos. Eis mais um dos truques do branding. Benefcios Os benefcios so as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. So de um modo geral bastante especficos, representando aquilo que determinados consumidores desejam. Dennis A. Pitta e Lea R Katsanis exemplificam, dizendo que a economia de combustvel pode ser um fator altamente importante para alguns compradores de automveis, enquanto bem menos importante para outros, que valorizam o preo mais baixo possvel na compra do carro. Os benefcios podem ser classificados como: funcionais, experimentais ou simblicos. Benefcios Funcionais: limitam-se aos elementos intrnsecos do produto, sendo normalmente relacionados s necessidades de baixa importncia. Para a maioria das pessoas, um celular de quinhentos dlares no ser tecnicamente muito diferente de outro telefone de igual valor, desde que ambos possam atender s mesmas necessidades bsicas. Portanto, se o preo for o fator determinante na minha deciso de compra, qualquer uma das duas marcas pode me servir. Benefcios experimentais: tambm esto relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau acima de importncia, j que se relacionam aos estmulos, sensaes de prazer, por exemplo, em produtos que permitem experimentao: bebidas, sorvetes, caf, poltronas de leitura e at mesmo um celular, como mdia, o que est alm de sua funo primordial. No exemplo de um carro, a minha preferncia pode recair sobre uma entre duas marcas de igual preo, simplesmente porque eu j tive um modelo anterior daquela marca, e me sentia bastante confortvel na posio ao dirigir, fato eventualmente mais importante que um pequeno brinde do revendedor, a maior potncia do motor da outra marca e coisas assim. Benefcios simblicos: esto relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importncia, como a sua posio social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. Os consumidores podem valorizar durabilidade e simplicidade ou, ao contrrio, exclusividade e prestgio, se isso se encaixa imagem que fazem de si mesmos. Voltando ao caso das duas marcas de carro, esses benefcios sero muito mais que a imagem do produto poder lhe emprestar. Atitudes A ltima, e talvez mais importante associao a atitude dos consumidores em relao s marcas. As "atitudes de marca" so vistas por alguns pesquisadores como um

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modelo, no qual a soma das crenas mais notveis que os consumidores possuem sobre um produto ou servio multiplicada pela fora da avaliao de cada uma dessas crenas, como boa ou ruim. Uma implicao importante desse modelo que muitas crenas avaliadas como positivas podem ser superadas por poucas crenas de bom, porque possui um sabor agradvel e no tem calorias, sua avaliao de que o produto realmente bom e iro sempre compr-lo. Entretanto, se eles tambm forem adequadamente convencidos que refrigerante engorda de qualquer jeito, ou que o adoante pode causar cncer, eles iro julgar o produto ruim. To ruim que a sua avaliao ser negativa, o que far o produto ser evitado, e at mal divulgado para outros consumidores do mesmo crculo de relaes e interesses. Isso ocorre tanto nos casos de atributos relacionados e no-relacionados de produto. As marcas precisam estar equipadas para lidar com esse nvel de risco. Deu para observar que as boas associaes de marca variam de acordo com emanaes positivas, fora e aspectos de exclusividade, fato rs que exigem dos executivos um trabalho eficiente de posicionamento, comunicao e gesto de ameaas. bom lembrar que nem todas as associaes podem ser relevantes nas decises de compra. Por exemplo, certas marcas de telefones celulares gastam bastante para obterem o endosso de personalidades, o que tem efeitos rpidos de impacto, que se perdem facilmente na prxima onda de tecnologia de marcas concorrentes, o que costuma influenciar melhor o consumidor. Devido ao fato de as mudanas tecnolgicas terem encurtado bastante seus ciclos de inovao, nivelando a competncia de pesquisa e desenvolvimento entre a maioria das marcas, a maioria das pessoas no ir considerar a comunicao emocional dessas empresas na deciso de compra, principalmente se melhorarem sua compreenso a respeito dos atributos tcnicos ou funcionais que atendam suas necessidades imediatas. Assim, de uma maneira geral, um volume considervel dos recursos de comunicao dessas marcas pode ser poupado ou redirecionado para a melhoria dos servios, a "reeducao" dos consumidores para os novos padres, projetos de responsabilidade social, dentre outros. Nem preciso pensar muito para imaginar a influncia do preo na deciso de compra. O fato. aue as "situaes de comora" oferecem lies sobre o modo como os consumidores percebem ou avaliam as associaes. Em momentos de pressa ou urgncia, eles podem valorizar a velocidade do servio, como algo muito mais importante que a qualidade ou o servio em si. Em outras circunstncias, podem estar muito mais preocupados com o preo do que com a relao custo x benefcio e o atendimento personalizado, e assim por diante. A fora dos trabalhos de criao de associaes pode ser medida pela quantidade e qualidade do processo cognitivo que os consumidores dedicam informao. Quanto mais

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elaborado for o processo, mais os consumidores estaro dispostos a valoriz-lo. Quando certos comerciais induzem os consumidores a conhecerem os benefcios de um produto ou servio, por exemplo, atravs das promoes, 0800 ou amostras grtis, eles se colocam no mesmo nvel dos comerciais que no oferecem nada, j que exigem algum esforo dos consumidores, muitas vezes quando eles no tm tempo ou motivao adequada para isso. Quando no existe um trabalho adequado na criao das associaes, o fluxo de vendas fica bastante prejudicado, principalmente quando aumenta o nmero de concorrentes eficientes no segmento. Para os consumidores, um trabalho muito complexo diferenciar um conjunto nico de associaes, j que comum entre as empresas pouco competentes a prtica de copiar a comunicao das marcas mais bem posicionadas. Com isso, alguns fabricantes esperam que os consumidores se dem o trabalho de investir seu tempo precioso para comparar a comunicao de duas ou trs marcas, buscando alguma consistncia ou diferenciao verdadeira. B. Sharp38 conclui que importante as empresas possurem um enfoque individualizado na criao de associaes relevantes e estveis, j que elas so dependentes de valores pessoais e de atitudes altamente relacionadas aos processos individuais de compra. De forma objetiva, recomendamos que os responsveis pelas marcas aprendam cada vez mais sobre o processo de compra dos seus consumidores, e no apenas de seu comportamento de compra. No conhecemos outro meio alm do posicionamento de marca como a melhor forma de adequar as necessidades do mercado capacidade de produo e entrega das empresas. Os Elementos da Marca O escritor Kevin Lane Keller39 defende que os "elementos da marca", por vezes chamados de "identidades da marca" podem ser utilizados para identificar e diferenciar uma marca, permitindo a criao de brand equity. Ele cita como elementos principais de marca: o nome, logo, smbolo, slogans, jingles e embalagens. Independentemente da forma como os produtos so produzidos ou vendidos, os elementos podem ser escolhidos e controlados, gerando reconhecimento de marca e facilitando a formao de associaes muito fortes, favorveis e nicas. Para verificar a capacidade de construo dos elementos da marca, investigue o que os consumidores pensariam do produto "se" eles apenas tivessem como referncia o nome da marca, sua embalagem e outras caractersticas externas. Essa questo bastante comum nos trabalhos de medio do brand equity.

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A teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker. Este (1998), aponta os cinco ativos. A lealdade de marca consiste na lealdade do consumidor em relao determinada marca. Aquele consumidor que, embora tenha na concorrncia preos baixos e qualidade superior ou semelhante, ou mesmo estando satisfeito com a marca que consome no realiza a mudana. Proporciona at mesmo a exposio da marca e a confiana para novos consumidores, a fidelidade chega a desencorajar a concorrncia a investir na captao destes consumidores. O conhecimento da marca Diz respeito familiaridade com que o consumidor dentre as vrias marcas reconhece o nome da marca ou smbolo como a que mais lhe agrada. Esse reconhecimento conseqncia de uma confiana que se deposita na marca e que reflete no momento de deciso de compra. A qualidade percebida Quando se fala em qualidade percebida, trata-se de qualidade geral. Essa qualidade percebida influencia diretamente no momento da compra e na lealdade marca, a percepo pode ser direcionada extenso da marca, ou seja, quando a mesma atuar em outro segmento ter o crdito da qualidade j adquirida nos demais. (AAKER 1998). As associaes de marca So o conjunto de associaes promovido pela marca, gera atitudes e sentimentos favorveis ou no marca. Essas associaes podem variar entre estilos de vida e o produto, personalidades e a marca, ou novamente a extenso da marca em outros segmentos. Ativos relacionados Marca So as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuio.

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O branding como seqncia cclica de cinco disciplinas complementares Numa estratgias outra de perspectiva, a o branding constitudo por cinco disciplinas e reforar complementares, seqenciais, que se repetem ciclicamente. Visam facilitar a articulao de marca com respectiva implementao no mercado continuadamente a evoluo de uma determinada atividade organizacional (Neumeier, 2003). Nesta perspectiva, as diferentes disciplinas que correspondem s diferentes fases do branding so: diferenciao, colaborao, inovao, validao e cultivao:
-

Diferenciao Corresponde capacidade de uma marca e respectivos

produtos se distinguirem na oferta. Quem , o que produz e em que pretende ser diferente de fato;
-

Colaborao Visa a obteno dos melhores relacionamentos e colaboraes Inovao Diz respeito capacidade de introduzir mudanas no mercado Validao Consiste na aprovao da marca e do produto junto das principais Cultivo Por ltimo e de regresso ao incio, conseguir dar continuidade ao

com vista ao melhor desempenho possvel no decorrer da atividade;

-

atravs dos produtos de uma marca;

-

audincias da organizao;
-

processo pela renovao dos ciclos e cultivar dessa forma a evoluo da organizao enquanto projeto vivo e em curso. Ao conseguir atravessar seqencialmente cada uma das fases deste ciclo a organizao enriquecer com a experincia anteriormente acumulada, em torno de potenciais de evoluo de um nico projeto. 6. Extenso de Marca Extenso de marca a utilizao de uma marca j estabelecida para a introduo de novos produtos (Wilkie, 1994). Os novos produtos derivados da marca principal podem ser introduzidos na mesma categoria da marca principal ou em novas categorias. As extenses de marca podem ser:

Horizontal, uma marca existente aplicada para a introduo de um produto de classe relacionada, ou uma categoria completamente nova para a empresa. Vertical, envolve a introduo de um novo produto dentro da mesma categoria da marca principal, posicionado com preo e qualidade diferente. Neste tipo de extenso, comum que o novo nome, ou descrio do produto, seja relacionado ao nome de origem, com o propsito de mostrar a associao dos benefcios ou atributos.

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Aaker e Keller (1990) acessaram qual a percepo do consumidor a respeito de extenses de marca. Os resultados apresentados pelos pesquisadores foram os seguintes:

A transferncia de atributos entre a marca principal e a extenso de marca pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos. A transferncia de um atributo que parece incongruente com o produto resultante da extenso resulta numa viso negativa desta extenso por parte dos consumidores.

A transferncia da percepo de qualidade da marca entre a marca principal e a extenso influenciada positivamente quando as categorias dos produtos apresentam como caractersticas serem complementares e / ou substitutas. Na viso dos consumidores quanto mais difcil de produzir as extenses, melhores so as atitudes com relao extenso. Esse fenmeno ocorre em razo da percepo do consumidor de que um produto que facilmente fabricado e est sendo introduzido atravs da extenso de uma marca de qualidade representa uma iniciativa da empresa de cobrar preos abusivos, capitalizando em cima da marca. Verificando os efeitos da percepo do consumidor, a respeito da marca principal, os autores concluem que quanto maior a percepo de qualidade, maior a chance de o consumidor transferir as qualidades da marca principal para a extenso. A percepo do consumidor a respeito da similaridade entre a marca principal e a extenso (transferncia da capacidade de manufatura do produto principal para a extenso, complementaridade e possibilidade de substituio entre os produtos) influencia positivamente as atitudes com relao extenso da marca. Apesar das marcas de alta qualidade poderem ser estendidas alm do que poderia uma marca de qualidade mdia, existem limites para o usa da estratgia de extenso de marca. Ou seja, a empresa tem que estar atenta para os limites que existem para a adoo da estratgia de extenso de marca. Alm destes limites as empresas correm o risco de criar extenses de marca que no obtenham sucesso e que acarretem em impactos negativos na marca principal. O contrrio pode ocorrer tambm um sucesso na extenso pode aumentar o apelo da marca principal. Park et al (1991), em estudo que identifica o papel da similaridade das caractersticas dos produtos (marca principal e extenso da marca) e a consistncia do conceito da marca (posicionamento), identificam alguns resultados muito interessantes:

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Em qualquer momento em que um novo produto introduzido como potencial extenso de uma marca conhecida, os consumidores levam em considerao a similaridade do novo produto sendo introduzido (extenso de marca) com o produto existente (marca principal) e o grau de consistncia do conceito da marca (posicionamento). Os resultados encontrados sugerem que o grau de consistncia do conceito da marca tem maior impacto em marcas de prestgio em relao a marcas funcionais. A razo desse efeito pode ser atribuda s caractersticas nicas da marca de prestgio na memria do consumidor. Esse efeito elevaria a marca de uma categoria de produto, ligada a funo do produto, para uma categoria caracterizada como prestgio e status. Por serem alocadas na mesma classe de produto (prestgio e status) as marcas de prestgio teriam um maior poder de extenso para outras categorias de produto. A probabilidade que a extenso de marca tenha sucesso est, em grande parte, baseada no valor da marca principal. Quanto maior for o valor da marca principal, maior ser o valor percebido da extenso de marca e maiores as possibilidades de extenso que a empresa tem. De forma geral percebe-se que o conceito de extenso de marca est relacionado, de forma consistente, com a forma como o consumidor avalia a marca principal. Desta forma, torna-se importante avaliar como este processo se d na memria do consumidor e os fatores influenciadores.

ARMADILHAS A SEREM EVITADAS O processo de extenso de linha envolve uma srie de armadilhas, que podem e devem ser evitadas, segundo Troiano (2000), so elas: Nunca se esquea que o que interessa acompanhar a extenso da marca. O processo de extenso de linha comea na cabea do consumidor e no na gndola do supermercado; Evite lanar vrios produtos em um curto espao de tempo. O consumidor precisa de tempo para processar uma determinada seqncia de lanamentos; Quanto menos dispersivos forem os seus produtos novos, melhor. O consumidor no entende grandes saltos de um produto para outro. A Natura tem feito essa transposio de forma bastante adequada, saindo de perfumes, para produtos que embelezam e tratam o corpo; Extenses de linha mal sucedidas podem atrapalhar o prestgio da marca-me. O caso Pitta, por exemplo, obrigou o Paulo Maluf a fazer um grande esforo para recompor sua imagem; Extenses de linha no foram feitas para alavancar carreiras profissionais. Muito embora elas propiciem resultados expressivos a curto prazo. preciso cuidado para que o objetivo principal no se perca de vista; Marcas tm personalidade, uma "cara" uma atmosfera, que precisa ser sempre respeitada. O Boticrio, que tem uma imagem jovem, romntica, meiga, no conseguiu traduzir esses adjetivos quando lanou

45 a linha Bio-Active, voltada para mulheres mais maduras, tendo que descontinu-la. Posteriormente voltou com a mesma linha de produtos sob a marca O Boticrio; A alavancagem (leverage) o mata-burro das extenses de linha. Em pesquisa recente, 73% dos consumidores concordaram com a afirmao de que "s boas marcas conseguem lanar tantos produtos"; necessrio, ainda, considerar a similaridade percebida pelo consumidor. Se a marca-me no estiver bem consolidada pode comprometer toda a linha; No entender ao p da letra. A percepo que o consumidor tem, pode ser intangvel. Exemplo, a revista Bons Fludos, que nasceu da Casa Claudia. a primeira vez que um ttulo nasce redondo, originando inclusive a criao de um site, licenciamento de produtos, e-commerce e uma primeira loja no Shopping Villa-Lobos. So formas distintas de atender as necessidades de um determinado perfil de consumidor; perigoso se libertar do posicionamento da marca-me. Exemplo, o Classe A, da Mercedes-Benz, que vem enfrentando dificuldades ao tentar se posicionar como uma linha popular, em confronto com o posicionamento "elitista" da marca original. O valor agregado, neste caso, acaba se perdendo; Acreditar que a sua marca forte o suficiente e que, por isso, pode sobreviver a essas dez armadilhas.

7. Estudo de Caso: Coca cola As marcas mais fortes do mundo compartilham dez atributos: 1. A marca oferece os benefcios que os clientes realmente desejam. Voc busca descobrir necessidades e desejos no satisfeitos dos seus clientes, buscando atend-los? Atravs de quais mtodos? Voc permanentemente focado em melhorar a experincia do cliente com os produtos e servios? Voc tem um sistema para registrar comentrios dos clientes para as pessoas que podem efetuar as mudanas? 2. A marca se mantm relevante. Voc tem feito nos produtos melhorias que os consumidores valorizam? Voc conhece o gosto dos seus consumidores, as condies atuais do mercado e as tendncias do seu setor? Suas decises so baseadas nessas informaes? 3. A estratgia de preo se baseia na percepo de valor que o cliente tem. Voc otimizou o preo, o custo e a qualidade para satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes? Voc tem um sistema para monitorar as percepes que os clientes tm sobre os valores da sua marca? Voc estimou qual valor os consumidores consideram que a marca agrega ao seu produto? 4. A marca est adequadamente posicionada. Voc estabeleceu quais so os pontos competitivos e necessrios de paridade com os concorrentes? Voc estabeleceu quais so os pontos de diferenciao desejveis e que voc capaz de entregar? 5. A marca consistente.

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Voc tem certeza que seu plano de marketing no est expressando mensagens conflitantes? Voc tem ajustado seu plano para manter a coerncia? 6. O portflio de marcas e sua hierarquia fazem sentido. A marca da empresa pode englobar todas as marcas do portflio? As marcas do portflio esto em nichos especficos? H sobreposies entre as marcas? As marcas esto dando uma boa cobertura de seu mercado? A hierarquia de suas marcas foi bem elaborada e bem compreendida? 7. A marca usa e coordena um amplo repertrio de atividades de marketing para construir valor. Os elementos de sua marca nome, logotipo, smbolo, slogan, embalagem, sinalizao, etc. foram bem escolhidos e projetados para maximizar o conhecimento da marca? Voc implementou aes integradas de marketing voltadas tanto aos distribuidores (ou lojistas) quanto aos consumidores? Voc est consciente de todas as atividades de marketing que envolvem a sua marca? As pessoas que gerenciam essas atividades esto trabalhando de forma integrada? Voc tem aproveitado as caractersticas especficas de cada opo de comunicao, se assegurando que o significado da marca seja representado de forma consistente? 8. O gerente da marca compreende o que a marca significa para os consumidores. Voc sabe o que os clientes gostam e o que no gostam em uma marca? Voc sabe quais associaes as pessoas fazem sua marca, criadas intencionalmente pela empresa ou no? Voc definiu o perfil detalhado do seu cliente, baseando-se em pesquisas? Voc estabeleceu a partir do consumidor fronteiras para a extenso da marca e diretrizes para o plano de marketing? 9. dado apoio apropriado marca, e esse apoio mantido a longo prazo. Os sucessos ou falhas dos seus planos de marketing so bem compreendidos antes de serem alterados? A equipe de desenvolvimento de produtos d apoio marca? Voc resistiu tentao de cortar o apoio de marketing para a marca como reao a uma retrao do mercado ou queda nas vendas? 10. A empresa monitora fontes de valor para a marca. Voc criou um estatuto para a marca, definindo o seu significado, seus valores, e como deve ser tratada? Voc faz auditorias peridicas na marca para definir sua fora e estabelecer uma direo estratgica? Voc faz estudos rotineiros para avaliar a performance atual no mercado? Voc fornece regularmente relatrios que sintetizam todas as informaes e pesquisas relevantes sobre a marca para que o gerente de marketing tome decises? Voc assumiu explicitamente responsabilidade em monitorar e preservar o valor da marca?

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5. Nokia 6. Toyota 7. Intel 8. McDonald's 9. Disney 10. Mercedes 11. Citi 12. Hewlett-Packard 13. BMW 14. Marlboro 15. American Express 16. Gillette 17. Louis Vuitton 18. Cisco 19. Honda 20. Google 21. Samsung 22. Merrill Lynch 23. HSBC 24. Nescafe 25. Sony 26. Pepsi 27. Oracle 28. UPS 29. Nike 30. Budweiser 31. Dell 32. J.P. Morgan 1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. General Electric 33. Apple 34. SAP 35.Goldman Sachs 36. Canon 37.Morgan Stanley 38. Ikea 39. UBS 40. Kellogg's 41. Ford 42. Philips 43. Siemens 44. Nintendo 45. Harley-Davidson 46. Gucci 47. AIG 48. eBay 49. AXA 50. Accenture 51. L'Oreal 52. MTV 53. Heinz 54. Volkswagen 55. Yahoo! 56. Xerox 57. Colgate 58. Chanel 59. Wrigley's 60. KFC 61. Gap 62. Amazon.com 63. Nestle 64. Zara 65. Avon 66. Caterpillar 67. Danone 68. Audi 69. Adidas 70. Kleenex 71. Rolex 72. Hyundai 73. Hermes 74. Pizza Hut 75. Porsche 76. Reuters 77. Motorola 78. Panasonic 79. Tiffany & Co. 80. Allianz 81. ING 82. Kodak 83. Cartier 84. BP 85. Moet & Chandon 86. Kraft 87. Hennessy 88. Starbucks 89. Duracell 90. Johnson & Johnson 91. Smirnoff 92. Lexus 93. Shell 94. Prada 95. Burberry 96. Nivea 97. LG 98. Nissan 99. Polo RL 100. Hertz

A Coca-Cola manteve-se na primeira posio, repetindo o desempenho apresentado desde a primeira edio da pesquisa. A marca foi avaliada em US$ 65,234 bilhes --o valor da marca, no entanto, teve uma ligeira reduo de 3% em relao ao registrado em 2006. A segunda e a terceira posies tambm foram as mesmas do ano passado: Microsoft (US$ 58,079 bilhes) e IBM (US$ 57,091 bilhes).

A misso da Coca Cola no Brasil : Refrescar o mundo - em corpo, mente e esprito. Inspirar momentos de otimismo - atravs de nossas marcas e aes. Criar valor e fazer a diferena - onde estivermos, em tudo o que fizermos. Coca-Cola uma bebida inventada por um farmacutico americano da cidade de Atlanta, John Pemberton, em 1886. Ele adorava manipular frmulas medicinais para tentar alcanar a cura para dores de cabea. Fez, ento, uma mistura com cor de caramelo e levou

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a Jacobs Pharmacy, onde essa mistura recebeu gua gasosa. A primeira vez que um copo contendo 237 ml do refrigerante foi vendido aconteceu em 08 de maio de 1886. Nos primeiros anos aps o lanamento, vendiam-se, aproximadamente, nove copos da bebida por dia. No caso do Brasil, a The Coca-Cola Company chegou em 1942, sendo atualmente a terceira maior operadora da marca. A entrada do produto no pas aconteceu por causa da Segunda Guerra Mundial. O ento presidente da The Coca-Cola Company, Robert Woodruff, prometeu aos soldados americanos que, em qualquer lugar do mundo onde estivessem, encontrariam uma Coca gelada pelo mesmo preo pago nos Estados Unidos: cinco cents, sem perder o sabor caracterstico. O Brasil era parada obrigatria dos navios que seguiam para a Europa. Sendo assim, a Fbrica de gua Mineral Santa Clara, em Recife, tornou-se a primeira fabricante da Coca no pas. Em 1943, a Coca abre a primeira filial no pas, em So Paulo. Em meados dos anos 80, a empresa e grandes engarrafadoras regionais estrategicamente adquiriram pequenas engarrafadoras familiares, para conseguir controllas. No incio de sua jornada no Brasil, a empresa enfrentou alguns obstculos, entre os quais a falta de hbito do brasileiro tomar bebidas geladas, pois acreditavam que atacavam a garganta, causando gripes. Um esforo de marketing comeou na poca para acabar com esse tabu. Um dos primeiros slogans para a marca foi criado p Guilherme Figueiredo, publicitrio da McCann Erickson e dizia o seguinte: Coca-cola borbulhante, refrescante, 10 tostes. Tambm mostrado nos anncios pessoas bebendo diretamente no gargalo, fato que os brasileiros achavam de extrema falta de educao ou coisa de cowboy em filme americano. Em 1981, a empresa inova novamente lanando o refrigerante em lata. Nos anos seguintes, outras inovaes chegam ao pas: Sprite sabor limo, tampa de rosca que permite guardar a garrafa deitada e embalagens em tamanhos diversos. A grande estratgia internacional da Coca Cola foi sua disponibilidade em assumir riscos em mercados emergentes, sendo a primeira empresa atuar em novos mercados. Antes uma participante na indstria de bebidas, atualmente uma slida empresa em mercado internacional por meio de engarrafadoras e enlatados. Com o surgimento de novos entrantes na categoria de colas, a empresa ampliou seu mix de produtos oferecidos para outros sabores de refrigerantes e, conseqentemente, aumentou sua publicidade em todo o pas. A empresa conta com 17 fabricantes autorizados, alm da Leo Jnior e Minute Maid Mais. So 34 mil colaboradores diretos gerando mais de 310 mil empregos indiretos.

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O sistema brasileiro funciona da seguinte forma: fabricantes autorizados tm um contrato onde comprometem-se a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da CocaCola Brasil. claro que isso implica em obedecer um rigoroso padro mundial de qualidade. As fbricas Coca-Cola brasileiras esto distribudas estrategicamente por todo o pas, o que garante o abastecimento em, aproximadamente, um milho de pontos de vendas. A linha de produtos nacional abrange gua, refrigerantes, sucos, achocolatados, chs e isotnicos. uma marca com presena marcante na mente dos consumidores. uma empresa global que se adapta em variaes culturais de diferentes pases e seus produtos satisfazem os diferentes gostos e preferncia dos consumidores. A empresa associa suas marcas a eventos, patrocina grandes atividades exclusivas como Olimpadas, torneios de futebol, festivais de cinema, entre outros eventos em todo o mundo. uma maneira de criar conscincia da credibilidade de marca prpria e aumentar participao de mercado, em lugares onde seu crescimento baixo. Faz doaes organizaes, instituies de caridade e participao nas comunidades, atitudes que tm auxiliado a Coca Cola na criao de uma imagem positiva aos consumidores. Outra estratgia internacional da empresa o estudo do ambiente, porque a cultura tem um enorme efeito sobre as preferncias dos consumidores, a empresa foi flexvel e inovou alguns produtos para satisfazer as necessidades do consumidor, conseguindo explorar economias de escala adquiridas pelo seu marketing global, e ao mesmo tempo fazer apelo aos produtos locais. A Coca Cola zela por seu marketing, cuidados na traduo dos nomes de seus produtos, slogans e mensagens promocionais de modo que no trasmita o significado errado, alm de transmitir em suas propagandas uma imagem de diverso, porque todos os elementos em suas propagandas passam uma percepo de alegria nos momentos em que se utiliza o produto. Umas da expertises da empresa so suas estratgias agressivas, a empresa tem capacidade de produzir em larga escala conseguindo cortar os preos sem mexer no seu faturamento, investe altas quantias em propaganda e marketing, o que dificulta a entrada de novos entrantes no segmento de refrigerantes. Outra estratgia da empresa diz respeito sade e a tendncia de alimentos mais saudveis, atravs da introduo das bebidas carbonatadas (com gs), com pouco ou nenhum acar. O lanamento da Coca Zero, um refrigerante que no contm acar e possui menos calorias, fez com que a empresa conseguisse alavancar ainda mais suas vendas e aumentar o crescimento de mercado. Sendo assim, identificamos trs grandes estratgias de mercado da Coca-Cola no Brasil e no mundo:

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Possuir engarrafadoras e distribuidoras em pontos estratgicos que efetuam a distribuio de maneira rpida e segura, evitando o desabastecimento do mercado; Adquirir empresas locais para entrar em determinado mercado e tornar a marca conhecida; Estudar o ambiente onde est inserida, adaptando-se cultura do pas, vendendo bebidas que os habitantes esto acostumados a tomar, adaptando suas cores, garrafas e logotipos.

Fazer uso de marketing agressivo, investindo em eventos regionais e mundiais. Dessa maneira, impossvel esquecer da marca. A Coca Cola uma empresa bem posicionada no mercado em que atua e

considerada uma empresa com grande vantagem competitiva. Isto ocorre em razo das boas estratgias e conhecimentos adquiridos ao longo do tempo pela empresa. A empresa consegue obter e manter suas vantagens competitivas por inmeros motivos. A sua maior rival, no entanto, ainda no atingiu a expertise para alcanar tal sucesso, considerada no ranking das marcas, uma marca Top Of Mind extremamente valiosa. A Coca Cola tem uma grande vantagem competitiva: o seu segredo de negcio. A frmula secreta e nenhuma outra empresa conseguiu copiar, nem mesmo sua principal rival, a Pepsi. A perseguio pela principal marca concorrente acirrada. Nomes, apelidos, materiais publicitrios. O no conhecimento de informaes preserva o valor da empresa e permite que a empresa venha proteger suas idias, conhecimento, impedindo a aproximao da sua principal concorrente. Outra vantagem competitiva sua disponibilidade. A Coca Cola um produto disponvel para todos consumidores em todos os pases, estados e regies. Sempre h um lugar onde se pode adquirir uma embalagem. A empresa no se limita a assumir riscos em mercados emergentes, principalmente nas operaes de refrigerantes engarrafados, onde quer que seja. Quanto acessibilidade, uma empresa eficiente na produo e distribuio e uma das vantagens mais relevantes sua aceitabilidade, pois a empresa constri na mente dos consumidores o conceito de que o produto algo nico e especial. H tambm a busca pela sustentabilidade, prover o melhor para as pessoas e para o meio ambiente tanto para agora quanto para um futuro indefinido. A Coca Cola tem prioriza o uso eficiente e racional da gua, sua principal matria-prima, em busca pela economia de recursos naturais e fidelizao pelos clientes. No caso do Brasil, a empresa diminuiu em 5%

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a economia de gua. Isso faz com que os consumidores enxerguem a empresa como preocupada com o meio ambiente, sendo ecologicamente responsvel. Deve-se citar tambm a responsabilidade social da empresa. No Brasil, a Coca Cola, em parceria com seus fabricantes, investe em programas ligados educao, o que estimula o envolvimento dos jovens com o mundo dos livros. A empresa tambm criou o Programa Reciclou, Ganhou. Graas a iniciativas como esta, o Brasil hoje o pas com maior indice de reciclagem de alumnio do mundo e um dos maiores em reciclagens de PET, tornando-se uma empresa diferenciada em relao sua principal concorrente.

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Abstract

53 concluso Um estudo aprofundado sobre o tema Gerncia de Marcas demonstrou que uma srie de dinmicas completamente novas esto surgindo e estas ditaro o sucesso ou o fracasso de uma marca no mercado. De leitura obrigatria, Theodore Levitt em seu livro, "A Imaginao de Marketing" em 1983, j previa estas mudanas. E os sinais de mudana a esto: de uma situao de maior nmero de necessidades do que de produtos e servios para uma situao de numerosa oferta de produtos e servios para uma mesma necessidade. De uma procura de informao sobre produtos e servios para uma escolha entre uma enorme gama de oferta. Da nsia pelo ter, pelo status, para uma maior preocupao com o ser, com a qualidade e o estilo de vida. Em suma, de uma necessidade de ter o mesmo que todo mundo para um desejo de ser dentro de uma comunidade que conta com o indivduo. E esta a ltima perspectiva que tem um impacto fundamental no Marketing da Gerncia de Marcas, obrigando as empresas a passar de uma tica de criar produtos e servios, para uma outra de construir marcas com uma identidade e personalidade prprias. Uma personalidade que justamente ajude este novo consumidor, que quer ser ele prprio, a eleger aquela marca cuja personalidade melhor se adeqe sua prpria. As empresas criam os produtos ou servios, mas as marcas so constitudas por um processo cuidadoso e rigoroso que consiste em gerenci-las tendo em conta o seu mercado alvo e o mercado onde atuam. Um dos grandes problemas atuais a "comoditizao" dos produtos - -produtos cuja estrutura, preo e conceito so praticamente similares entre si- e o surgimento das marcas prprias dos supermercados que levam o consumidor a vivenciar um novo tipo de relacionamento com as marcas. O processo de escolha j no segue um padro, mas uma situao de momento que pode ser motivada pelo preo, pelo conhecimento que o consumidor possui da qualidade, caractersticas, etecetera que, comparados, levam-no ao da compra sem que se preocupe com a marca. O maior desafio ser fazer com que o produto/servio deixe de ser commodity e passe a ser uma referncia no mercado, desenvolvendo relaes duradouras com seus consumidores. As estratgias a serem adotadas quanto s extenses de linha requerem muita habilidade, uma vez que consistem em determinar que produtos estaro sob a chancela de uma determinada marca. muito fcil perder o rumo deixando-se levar pela ambio de lucros a curto prazo. A principal funo da Gerncia de Marcas criar e desenvolver marcas fortes de valor inestimvel, com caractersticas realmente diferenciadoras quer do ponto de vista racional, quer emocional, mas que resistam ao tempo, criando um mito de longevidade inigualvel, alimentando o esprito do consumidor para que ele seja um defensor incondicional da marca.

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