SERVIO AO CLIENTE

Silvio Alvim

RESUMO Este artigo tem por objetivo discutir a estratgia do nvel de servio que o Sistema Logstico deve oferecer. Servios so produzidos e consumidos simultaneamente,ou seja,no podem ser estocados para serem consumidos,e isto significa que qualquer defeito na produo do servio j afetou o consumidor,o que no ocorre necessariamente na produo de bens. A percepo de que nem todos os clientes so igualmente sensveis a servios ressalta a utilizao de Marketing focado no cliente executando a segmentao com base nas experincias dos mesmos,pois dessa forma ser possvel atuar para a melhoria dos nveis de servio que realmente sejam vistos como diferenciais. Ao mesmo tempo h de se perceber que caractersticas organizacionais,principalmente as demogrficas precisam ser levadas em considerao na segmentao para torn-la operacionalmente vivel. Portanto,o servio prestado ao cliente o elemento essencial no desenvolvimento de uma estratgia logstica. A determinao daquilo que dever oferecer,como parte do pacote de servio bsico ao cliente,requer uma analise criteriosa de custo/beneficio visto que ser essencial para atingir alcanar os os objetivos e lucor da empresa. Essa uma deciso estratgica,pois,em termos gerais, as expectativas dos clientes esto sempre mudando. Cada vez mais,as situaes de mercado exigem comprometimentos precisos em relao aos servios prestados aos clientes. Este o ponto,qual o Nvel de Servio que o Sistema Logstico deve oferecer? 1.Introduo O resultado liquido da execuo de todas as ativiades do composto logstico o servio ao cliente. As empresas investem em pessoas,equipamentos,tecnologia e redes de informao,Sistemas de Transporte Inteligentes etc...buscando criar um projeto logstico de valor percebido pelo cliente,capaz de diferenci-las e posicion-las em vantagem competitiva. A logstica contribui para o sucesso das organizaes fornecendo aos clientes entregas de produtos precisas e dentro de prazos. A pergunta-chave : Quem o cliente? Do ponto de vista da logstica,o cliente : a entidade,a porta de destino de qualquer entrega. Destinos tpicos vo desde a residncia do consumidor a empresas varejistas e atacadistas at os locais de recebimento das fbricas. Independentemente do motivo e da finalidade da entrega,o cliente que est sendo atendido a fora motriz para o estabelecimento dos requisitos de desempenho logstico. Um perfeito entendimento daquilo em que consiste o servio ao cliente (O qu) importante para o desenvolvimento de uma estratgia logstica.

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2.Natureza do Servio Logstico e o desenvolvimento de Estratgias de Implementao. 2.1)Marketing focado no cliente A lgica deste principio est no entendimento da maneira pela qual a competncia logstica contribui para o cumprimento da estratgia de Marketing. O objetivo da atividade de Marketing penetrar em mercados especficos e gerar transaes lucrativas. Esta postura freqentemente chamada de conceito de marketing,emergiu como parte das mudanas ocorridas no perodo ps Segunda Guerra Mundial:de mercados dominados por vendedores para mercados dominados compradores.

2.2) Conceito de Marketing

O conceito de marketing fundamenta-se na identificao de necessidades especificas do cliente e,em seguida,busca corresponder a essas necessidades,vinculando os recursos disponveis para satisfaze-las,de maneira individualizada. A idia fundamental a de que o mximo sucesso alcanado a medida que todas as atividades relacionadas com o trabalho de marketing contribuem para atender as expectativas do cliente.O conceito de marketing baseia em trs idias fundamentais: as necessidades do cliente vm antes de produtos e servios, os produtos e servios tm valor apenas quando disponveis e posicionados considerando a perspectiva do cliente,e a rentabilidade mais importante que o volume. A competncia logstica encaixa-se na equao do sucesso de marketing pela maneira como afeta cada uma dessas idias fundamentais. Quatro atributos aumentam o valor de um produto ou de um servio para os clientes: forma, posse, tempo e lugar. A forma do produto surge quando do processo de fabricao, por exemplo o automvel. No caso dos servios,a combinao de atividades necessrias para criar e entregar um pacote de servios satisfatrio ao cliente constitui o formato do servio. No caso de um corte de cabelo,a forma alcanada quando so concludas atividades (como lavagem,corte e penteado). A atividade de marketing cria posse,informando clientes em potencial da disponibilidade de um produto ou servio permitindo a sua aquisio. Assim a funo de Marketing identificar e transmitir atributos fsicos e comportamentais de um produto ou servio e desenvolver mecanismos para as transaes entre comprador e vendedor. A logstica deve equilibrar esta equao de valor atendendo s necessidades de tempo e lugar. No caso de produtos o atendimento de tempo e lugar requer um esforo significativo e caro. Na prestao de um servio as vantagens so normalmente usufrudas enquanto o servio est sendo executado. No entanto para executar um servio so necessrios produtos. No exemplo anterior,para o corte de cabelo consumiu-se o xampu,o condicionador. Transaes lucrativas somente ocorrem quando todos os quatro atributos essenciais so combinados de maneira oportuna e relevante para clientes.

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O terceiro aspecto fundamental de marketing como uma filosofia de negcio a importncia da nfase na rentabilidade,em oposio ao volume de vendas.Uma dimenso importante de sucesso o nvel de rentabilidade resultante de transaes acumuladas e no o volume de unidades vendidas ou servios executados. Portanto variaes nestes quatro atributos bsicos;forma,posse,tempo e lugar- so justificveis se um cliente ou segmento valorizam e esto dispostos a pagar pela modificao. O refinamento final da Estratgia de Marketing inclui o reconhecimento de que todos os aspectos especficos de uma oferta de produto ou servio esto sujeitos a modificao,quando justificados pela rentabilidade. 3) Logstica como Competncia Estratgica Central Relembramos aqui que as atividades de Marketing constituem um conjunto de atividades projetadas para atrair clientes,alcanando,simultaneamente os objetivo da empresa.Os chamados quatro Ps- produto/servio,promoo e propaganda,preo e ponto de distribuio. Como j observado anteriormente a Logstica o processo que satisfaz as necessidades de tempo e lugar,mas no necessariamente o impacto da logstica sobre os clientes precisa ser passivo. Existem mtodos alternativos de entrega de produtos que permitem alcanar,de maneira planejada,nveis significativamente diferentes de disponibilidade de estoque e tempos de ciclo ao longo da cadeia de abastecimento. A competncia logstica um meio concreto para atrair clientes que valorizam o desempenho em termos de tempo e lugar. Para alguns outros clientes as dimenses criticas do esforo de marketing podem ser promoo e propaganda ou preo. No entanto,existem casos especiais em que a logstica poder vir a ser uma competncia central difcil de ser duplicada por outras empresas. importante entender que o desempenho da logstica num ambiente competitivo depende de sua compatibilidade com a estratgia de marketing. Essa estratgia reflete-se nas dimenses do desempenho do servio ao cliente. Normalmente o desempenho desejado de servio ao cliente modifica-se com o passar do tempo. O modelo de ciclo de vida freqentemente utilizado no planejamento de uma estratgia de marketing,dentro de um contexto dinmico para o qual vamos fazer um a breve reviso no prximo tpico. 4)Estrutura de Planejamento Baseado no tempo: Pelo exposto at aqui que fica claro que a logstica pode ser estruturada de forma a proporcionar mais do que um apoio passivo s necessidades de Marketing. A disponibilidade de estoque e o tempo de resposta ao cliente, de uma empresa,devem variar em funo das oportunidades de mercado e da situao competitiva do momento. O ciclo de Vida de Produto/Servio composto de quatro etapas,citadas a seguir,mas a abordagem minuciosa neste momento foge aos objetivos deste artigo.

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Ciclo de Vida do Produto/Servio a

Introduo Crescimento SaturaoMaturidade
Obsolescncia -Declnio

Vendas do produto ou servio

Ciclo de Vida do Produto ou Servio

4.1) Introduo Durante esta primeira fase necessria grande flexibilidade logstica e grande disponibilidade de produto. O planejamento de apoio logstico para novos produtos dever permitir que a empresa fornea um rpido e consistente ressuprimento. Neste momento inicial temos que observar as previses de vendas,que so hipotticas e nos prepararmos para evitar as faltas ou entregas irregulares, as quais podero afetar negativamente o investimento de marketing. Como a posio do mercado no esta assegurada,as remessas sero pequenas e as freqncias irregulares,pois as empresas e seus clientes se protegem contra a possibilidade de ficarem encalhados,com a mercadoria,portanto a logstica tem papel fundamental no esforo integrado de marketing e neste momento poder at gerar maior custo do que beneficio,do ponto de vista operacional 4.2)Crescimento No estgio de crescimento do ciclo de vida, o produto ou servio alcana um nvel de aceitao maior no mercado e as vendas tornam-se um pouco mais previsveis.A nfase logstica muda de uma necessidade de atendimento a qualquer preo para um equilbrio entre custo e o servio prestado. A chave atingir o ponto de equilbrio,e buscar crescer geograficamente. Neste momento os prazos e as condies de vendas so ajustados refletindo descontos por volumes de vendas e promoes de modo que a mxima eficincia logstica pode ser atingida. 4.3)Saturao-maturidade Este estgio caracterizado por uma concorrncia acirrada.Um produto ou servio bem sucedido,bem posicionado gera usualmente concorrncia de produtos ou servios substitutos. O desempenho logstico durante o estgio de saturao torna-se geralmente,altamente seletivo. Os concorrentes ajustam seu comprometimento com o servio bsico e oferecem servios exclusivos e valor agregado,num esforo que visa a criao de fidelidade por parte de seus clientes mais importantes. So efetuados gastos mais elevados na logstica para com o objetivo de assegurar um servio excepcional a clientes preferenciais.

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Na fase de maturidade mercadolgica,os canais apresentam-se indefinidos e complexos,varejistas por exemplo vendem por atacado e atacados vendem por varejo,lojas de bens durveis vendem roupas e lojas de departamentos vendem alimentos,lojas de alimentos vendem eletrodomsticos e lojas de descontos vendem de tudo. A estrutura resultante de arranjos tradicionais de marketing caracteriza uma espcie de comercializao cruzada.( scrambled merchandising). A maneira de operar aqui totalmente alterada. Para adaptar a logstica de mltiplos canais durante a maturidade do ciclo de vida de um produto fabricantes e varejistas estabelecem depsitos de distribuio,configurando-se ento a rede de depsitos,permitindo a satisfao das necessidades de servios diferentes canais. Na logstica de mltiplos canais entregue um menor volume em qualquer localidade e so executados servios especiais para clientes especficos.Os resultados normais so custos logsticos mais altos por unidade. 4.4)Obsolescncia- declnio Quando um produto ou servio entra em declnio,os executivos avaliam as alternativas de abandonar o produto ou servio ou restringir sua distribuio ou oferta.O desempenho logstico deve ser adaptado para apoiar as operaes de forma continuada,sem,assumir um risco excessivo no caso de retirar o produto ou servio do mercado. Portanto o risco mnimo torna-se uma meta mais importante do que alcanar o custo logstico unitrio mais baixo.

$
CT CV

Legenda CT- Custo Total CV- Custo Varivel CF- Custo Fixo

CF

Composio bsica de Custos Todas as fases at aqui relatadas nos direcionam a pensar que um sistema logstico deve ser projetado para manter a flexibilidade e ser capaz de competir em qualquer instante ao longo do tempo.Isso requer uma perspectiva clara do que o servio ao cliente e como ele deve ser executado.

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5)Definio de Servio ao Cliente: Embora concorde que o servio ao cliente importante a maioria dos executivos encontra dificuldades para explicar exatamente o que ele o no que consiste. Duas explicaes comuns: so fcil de negociar com e sensvel s necessidades do cliente. Embora essas generalizaes sejam atraentes do ponto de vista qualitativo, difcil interpretar o significado de fcil de negociar com para empresas que lidam diariamente com inmeros clientes. Para desenvolver uma estratgia de servio ao cliente, necessrio desenvolver uma definio operacional do servio ao cliente. LaLonde e Zinszer pesquisaram varias maneiras de como o servio ao cliente pode ser visto: (1) como uma atividade;(2) em termos de nveis de desempenho; (3) como uma filosofia de gesto. Uma viso de servio ao cliente como uma atividade sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no servio ao cliente em termos de nveis de desempenho tem relevncia desde que o servio possa ser mensurado com preciso. A noo de servio ao cliente como uma filosofia de gesto mostra a importncia da atividade de marketing orientada para o cliente. As trs dimenses so importantes,para o entendimento dos fatores que contribuem para o servio bem sucedido ao cliente. Uma definio ampla deve portanto abranger as trs perspectivas. LaLonde e seus associados oferecem a seguinte definio: O servio ao cliente um processo cujo objetivo fornecer benefcios significativos de valor agregado cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo Esta definio mostra a tendncia de se considerar o servio ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de servio ao cliente deve identificar e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais,devendo tambm incorporar medidas de monitoramento e desempenho. O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevncia. O principal fator continua sendo: O custo para atingir as metas estabelecidas de servio representa um investimento razovel? E,caso o investimento seja razovel,para que clientes? Por fim, possvel oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um servio bsico de alto nvel? Um servio adicional,alm do bsico normalmente denominado de servio de valor agregado e so por definio exclusivos para clientes especficos e representam extenses do programa de servio bsico da empresa.

5.1)Capacidade de prestar o servio bsico: Os estudos e pesquisas identificam trs fatores fundamentais de servio ao cliente: disponibilidade,desempenho e confiabilidade. A concluso geral de que todos esses trs aspectos do servio so importantes. No entanto,determinado atributo pode ser mais ou menos importante,dependendo da situao de mercado. 5.1.1)Disponibilidade a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele desejado pelo cliente. Uma das prticas mais comuns em obt-la armazenar em antecipao aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque baseado,normalmente,em
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previses das necessidades e pode incluir estratgias diferenciadas para itens especficos podendo-se classificar como estoque bsico e estoque de segurana. Um aspecto importante da disponibilidade a poltica de estoques da empresa . Varias empresas adotaram arranjos logsticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de estoque para os clientes,por exemplo deposito principal e deposito secundrio. Quando uma empresa tem parte do pedido no armazm principal e o complemento no secundrio, a menos que estas duas partes posam ser consolidadas.poder ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforos extraordinrios para ter estoque disponvel,em vez de deixar pendente parte de uma remessa,pode ser uma indicao positiva de dedicao e comprometimento com a satisfao das necessidades do cliente. Pelo exposto,fica claro que para alcanar altos nveis de disponibilidade de estoque,de forma consistente, necessrio muito mais planejamento do que estoque em depsitos com base nas previses de vendas. Programas de diferenciao confiveis em termos de disponibilidade de estoque no so concebidos nem administrados na mdia. Neles,a disponibilidade baseada nas trs medidas de desempenho seguintes: freqncia de faltas de estoques,ndice de disponibilidade e expedio de pedidos completos. Esses trs fatores determinam a capacidade da empresa em atender a necessidade especificas de cada um de seus clientes. 5.1.1.1)Freqncia de Faltas- medida pela quantidade de vezes em que a demanda de um produto especfico excede sua disponibilidade.O total de todas de todas as faltas estoques,de todos os produtos,indica a capacidade da empresa para a prestao do servio. 5.1.1.2)ndice de Disponibilidade- a medida da magnitude ou o impacto das faltas de estoque no decorrer do tempo. Se por exemplo,um cliente faz um pedido de 50 unidades e apenas 47 esto disponveis o ndice de 94% (47/50). O ndice de disponibilidade tambm pode ser utilizado para diferenciar o nvel de servio a ser oferecido em produtos especficos. No exemplo anterior se todos os 50 produtos so essenciais,um ndice de 94% pode resultar em falta de estoque na operao do cliente e criar considervel insatisfao. No entanto se a maioria dos 50 produtos so de baixa rotao um ndice de 94% pode ser satisfatrio. 5.1.1.3)Expedio de pedidos completos- a medida da capacidade da empresa de ter disponvel estoque para atender todo o pedido do cliente, um a medida rigorosa,visto que considera a disponibilidade total como padro de desempenho aceitvel. Estas trs medidas de disponibilidades juntas identificam ate que ponto a poltica de estoques da empresa est atendendo as expectativas do cliente. Elas tambm formam a base para avaliao do nvel apropriado de disponibilidade a ser mantido no pacote de servios bsicos da empresa. (5.1.2.) Desempenho Operacional No projeto de sistema logstico, a unidade de anlise o ciclo de atividades(ex: ciclo de suprimento,ciclo de apoio manufatura e ciclo de distribuio ) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lgica de combinao de n,nveis,vnculos e atividades essncias de apoio s operaes.

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Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a: (1) velocidade;(2) consistncia;(3) flexibilidade;(4) falhas e recuperao.O desempenho operacional envolve comprometimento logstico com o prazo de execuo esperado e sua variao aceitvel. 5.1.2.1)Velocidade:a velocidade do ciclo de atividade medida pelo tempo decorrido desde o momento que um pedido colocado at a chegada de remessa ao cliente. H aqui h uma estreita relao entre a poltica de estoques e a velocidade de execuo.Essa relao entre prazo de execuo do fornecimento e investimento do cliente em estoque fundamental em operaes logsticas baseadas no tempo. 5.1.2.2)Consistncia:Embora a velocidade do servio seja essencial,a maioria dos executivos da mais importncia a consistncia. Consistncia a capacidade da empresa executar seus servios dentro do prazo de entrega esperado de maneira constante. 5.1.2.3)Flexibilidade: a capacidade da empresa de lidar com solicitaes extraordinrias dentro de servio do cliente. A competencia da empresa esta diretamente relacionada a maneira como so tratadas as situaes inesperadas,de ser malevel. 5.1.2.4)Falhas e Recuperao:Independente do nvel de excelncia das operaes logsticas da empresa poderm ocorrer erros. As vezes podem ser estabelecidos programas para evitar ou adptar situaes especiais,evitando-se assim,comprometimento e esses comprometimentos no rotineiros devem restringir-se a situaes que possam ser justificadas. Assim um programa de servio bsico garante um alto nvel de servio,embora nenhum programa seja a prova de falhas. 5.1.2.5) Confiabilidade:Em logstica,a qualidade sinonimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em logsitica a capacidade de manter nveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informaes rpidas e precisas ao cliente sobre operaes logsticas e status de pedidos,so partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato de que informaes antecipadadas sobre o conteudo e a posio de um pedido so mais fundamentais do que o proprio cumprimento do pedido completo. Clientes destestam surpresas.Quase sempre se conformam com situaes de faltas ou atrasos quando so avisados antecipadamente. 6.Crescentes Expectativas dos Clientes Quase todos os setores industriais usam a logstica como uma estratgia bsica para conquistar a lealdade do cliente e algumas empresas comprometerm seus recursos para alcanar altos nveis de competencia no fornecimento,resultando numa forma de concorrncia do alcance-me se puder em termos de operaes logsticas,o que tende a aumentar as expectativas do cliente,fenmeno este chamado de compresso de janela de servio,seguindo uma tendncia em direo ao nvel de servio cada vez melhor,em um rtimo cada vez mais rpido. Se a expectativa do cliente for de que os fornecedores ofereceren uma disponibilidade de estoque de 100%,no prazo combinado e sem eros,o comprometimento do servio passa a ser chamadao atendimento de pedido perfeito.
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6.1)Atendimento do Pedido Perfeito O atendimento do pedido perfeito tambm deve ser completo em todos os aspectos do servio,do recebimento do pedido at a entrega da mercadoria,incluindo o faturamento sem erros. Esse desempenho do servio possivel graas a tecnologia atual,mas caro,por isso recomendado que no se use como estratgia de servio bsico e sim que seja oferecida a uma quantidade selecionada de clientes que exigem,apreciam e esto dispostos a responder com lealdade na hora da compra do servio. No existe espao para o servio irregular:a prova do atendimento de pedido perfeito um desempenho permanente com zero defeito. 6.2)Servio de Valor Agregado: Os servios e valor agregado resultam de atividades exclusivas ou especifcas que as empresas podem realizar em conjunto para aumentar sua eficcia e sua eficincia. Os servios com valor agregado fortalecem os acordos entre as empresas. Exemplificar servios de valor agregado tarefa fcil,porm,difcil generaliz-los,pois so especfios para cada cliente. Alguns servios de valor agregado so: marcao de preo;Embalagem (especiais,unitrias,apresentaes em pontos de venda);Operaes em Cross docking (notificao antecipada de remessa,paletes combinados por lojas) Remessa especial (entregas compartilhadas,entrega direta na loja e reabasteciemento rpido e continuo). 6.3) Servios focados no cliente: Servios de valor agregado focados no cliente proporcionam aos compradores e vendedores maneiras alternativas de distribuir produtos por meio de especialistas. Este tipo de servio pode ser utilizado de maneira efetiva para dar apoio durante a introduo de um novo servio bem como para distribuies sazonais em mercados locais. 6.4) Servios focados na Manufatura: So os servios de valor agregado que incluem apoio produo,como as instalaes fsicas e a operao de montagem,so especificas para cada cliente,a entrega e a apresentao de materiais e componentes recebidos devem idealmente ser customizados. Por exemplo uma empresa que corta e instala mangueiras de vrios comprimentos para que se encaixem em bombas,de conformidade com as especificaes de clientes individuais. 6.5) Servios focados na Promoo: Servios de valor agregado focado na promoo incluem a montagem de mdulos de exposio exclusivos em pontos de vendas em conjunto com ampla variedade de outros servios,com o objetivo de estimular as vendas. Diversos servios logsticos orientados para a promoo incluem apoio logstico para propaganda no ponto-de venda e materiais promocionais.

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6.6)Servios Focados no Tempo: So os servios de valor agregado que utilizam especilistas para separar,combinar e sequenciar as mercadorias antes da entrega. Um exemplo classico o JIT (jus in time) onde so feitas entregas dirias num depsito localizado nas adjacencias de uma montadora ,quando no na prpria linha de montagem,dependendo do sistema . 7.Satisfao do cliente: O comprometimento mais exigente com o Servio concentra-se na viabilizao do sucesso do cliente e os compromissos relacionados com ele baseiam-se em relaes de a longo prazo com portencial de crescimento e alta probabilidade de alcance dos resultados desejados. O modelo da Bergen Bruswig (Distribuidora para drogarias de varejo),que foi desenvolvido para estimular mudanas um exemplo de como a empresa pode contribuir para o sucesso de clientes. O modelo baseado em quatro estgios e ilustra a integrao da tecnologia de informao para atingir o sucesso.
Bergen Bruswig

Estgio 4 Estgio 3 Estgio 2 Estgio 1 Acesso ao mercado Extenso de mercado Criao do Mercado

Obteno de eficincia em custo

5 Linha do Tempo A busca do sucesso baseada na competncia logstica

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7.1) Eficincia no Gerenciamento de Custo A maioria das empresas que levam a qualidade a srio concorda que h pouco espao para erros operacionais bsicos. A menos que a empresa consiga prestar um servio de qualidade por um custo razovel,os clientes no tm motivos para conceder novos pedidos e,portanto,limitam as possibilidades de avano em direo a uma relao mais estreita e precisa. Isso implica que cada nvel de servio tem um nvel de custo associado. De fato h muitas alternativas de custos para o sistema logstico para cada
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nvel de servio,dependendo da combinao de atividades logsticas em particular.Uma vez que a relao de vendas-servio seja conhecida, possvel combinar os custos com os servios . 7.2) Acesso ao mercado A fase de acesso ao mercado consiste em compromissos mais fortes com os clientes que expressarem maior disposio para cooperar em esforos que levem ao alcance de objetivos mais comuns,isso porque o acesso ao mercado consiste em trabalho conjunto entre compradores e vendedores que compartilhem informaes bsicas. 7.3) Extenso do Mercado A extenso de mercado intensifica os acordos entre empresas. Fundamenta-se no esforo em direo ao zero defeito e na introduo de servios de valor agregado que visam expandir e fortalecer as relaes.Nesse ponto as relaes tornan-se altamente seletivas pois a quantidade de clientes que esta disposta ou capacitada a participar na introduo de servios com agregao de valor limitada. 7.4) Criao de Mercado A fase final exige total empenho no sucesso do cliente. Uma forma de criao de mercado consiste em pesquisar e desenvolver maneiras novas e criativas de tornar os clientes mais competitivos em relao aos maiores.

8) Concluso:
Para se implementar um pacote de servio bsico necessrio especificar o nivel de compromentimento com o servio bsico que se pretende dar aos clientes,em outras palavras necessrio definir o servio bsico fornecido em termos de disponibilidade desempenho operacional e confiabilidade para todos os clientes. A maior dificuldade a enfrentar a propria definio do Nivel de Servio que o sistema logistico dever oferecer. No nivel mais alto de formulao a resposta vai depender da estrategia geral de marketing da empresa e da enfse relativa colocada em componentes especificos do conjunto de seus recursos competetivos. Se a empresa tem como principal recurso competitivo o preo,ento altamente improvvel que a empresa deseje implementar um servio logistico de alto nvel devido a necessidade de controle de custo. Portanto o nvel de servio bsico a fornecer uma questo de avaliar os trade- offs essencias envolvidos e do uso de suas competencias disponveis com mais probabilidades de influenciar o comportamento do cliente. Em termos de desempenho logstico geral,o programa ou o pacote de servio bscio ao cliente deve ser fornecido para todos os clientes e importante salientar que uma empresa no deve transgredir deliberadamente seu programa de servio bsico, oferecendo ou limitando-se apenas a clientes selecionados,pois servio bsico um nvel minimo de servio fornecido a todos os clientes. A opo econmica no fornecer servio bsico a clientes marginalmente rentveis. A opo fundamental fazer ou no transaes com esses clientes. Uma vez aceito um pedido do cliente a empresa ter que honr-lo de acordo com comprometimento com o servio bsico, qualquer reduo pura discriminao. Ao contrrio,o desempenho em um nvel acima do bsico e o fornecimento de servios de valor agregado representam
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comprometimento extrajustificado pela situao de negcio em particular. A expectativa de que o cliente pague pelo adicional. No caso da logstica,servio extra pode ser compensado por taxas de servio mais elevadas ou a consesso de maior volume de transaes. O nivel extremo da competencia baseada no servio verifica-se quando o fornecedor se torna nica fonte de um produto ou servio. Um servio um ato ou desempenho,essencialmente intangvel,que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a um produto fsico. Uma vez que a economia de muitos paises tem se voltado cada vez mais para o setor de servios,os profissionais de logstica esto cada vez mais interessados em desafios especiais contidos na promoo de servios alinhados a um plano de marketing. Os servios so intangveis,inseparveis,variveis e perecveis. Cada uma destas caractersticas representa desafios e requer estratgias. Os profissionais de marketing e logstica devem encontrar maneiras de tornar tangvel o intangvel;aumentar a produtividade dos prestadores de servios;melhorar e padronizar a qualidade do servio fornecido,e conciliar o fornecimento de servios durante perodos de pico e de baixa com a demanda do mercado. O setor de servios ficava atrs do setor industrial no que diz respeito a adoo e utilizao das concepes e ferramentas de marketing.Mas esta situao agora mudou. A estratgia de Marketing de Servios formada no apenas de pelo marketing externo mas tambm pelo marketing interno que tem como objetivo incentivar os funcionrios e pelo marketing interativo que tem como objetivo enfatizar a importncia tanto da alta tecnologia como do alto toque pessoal. A organizao de servios enfrenta trs tarefas de marketing: (1) ela precisa diferenciar sua oferta,sua entrega ou sua imagem.(2)Ela precisa administrar a qualidade do servio para que possa satisfazer as expectativas dos clientes,ou excedlas.(3)Ela precisa gerenciar a produtividade do profissional de servios,fazendo com que trabalhe de maneira mais inteligente,aumentar a quantidade de servios em detrimento de alguma qualidade industrializar o servio, inventar e desenvolver novas solues mais eficazes,apresentar aos clientes incentivos para substiturem o trabalho da empresa pelo seu trabalho focando no seu core competence,utilizar tecnologia para economizar tempo e dinheiro.

Bibliogrfia:
Ronald H. Ballou Business Logistics Management,Prentice Hall International Editions 1999,fourth edition. Bowersox-Logistics Management:the integrated supply chain process,1996 McGraw-Hill Companies,Inc. Fleury,Paulo Fernando-Coleo Coppead de Admnistrao-Logstica Empresarial Perpectiva Brasil,Editora Atlas,2000 1 edio. Kotler,Philip-Marketing Management:Milenium Edition,Tenth Edition,2000 by Prentice Hall,Inc. Lalt-Laboratrio de Aprendizagem em Logstica e Transportes- FEC-Unicamp Marketing para Operadores Logsticos,2000.

http://www.revistadistribuicao.com.br/
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