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Crescem as quantidades, desce o preo

guas, sumos e refrigerantes

categoria das guas, sumos e refrigerantes estudada pela Nielsen nos seus mais diversos mercados, sendo que os principais so os das guas minerais, dos sumos e nctares, das guas tnicas e ginger ales, as bebidas energticas e isotnicas, as refrigeradas, ou seja, os smoothies de fruta, as colas, as gasosas, os sumos com gs e os ice teas.

Uma leitura mais geral desta grande categoria mostra-nos que apesar de a maioria dos mercados apresentarem um crescimento em termos de volume de venda, em alguns notria a estratgia de descida de preos para impulsionar as vendas e fazer face a uma possvel contrao de consumo. Por outro lado, nos mercados mais maduros, como o caso das colas e dos sumos e refrigerantes,

houve uma estagnao no volume vendido. Mas, particularizando por mercados, o das guas minerais, que sem dvida o mais importante desta categoria em termos de volume e valor, cresceu 6%, com a venda de 760 milhes de litros, mas as vendas diminuram 1%, totalizando 143 milhes de euros. Ou, como se tem vindo a verificar, mais vendas por menos dinheiro, uma conse-

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Para a maioria das categorias de guas, sumos e refrigerantes o mercado no apresenta grandes crescimentos, mas tambm no tem grandes perdas. A verdade que h estagnao nos mercados mais maduros, enquanto os mais novos, como os das bebidas energticas e isotnicas, crescem a olhos vistos.
quncia da adaptao das empresas crise econmica. A anlise de vendas das vrias categorias que se segue baseada nos dados da AC Nielsen relativos ao ano mvel que terminou na semana 08 de 2011, por comparao com igual perodo do ano anterior. Estes dados incluem as vendas efetuadas na insgnia Lidl. Nesta categoria, onde as marcas de fabricante ainda representam 73%, as marcas de distribuidor e produtos prprios vm a ganhar peso, com um crescimento de 4%, enquanto os fabricantes viram as suas vendas diminuir em 3%. As guas sem gs so de longe as mais consumidas, representando quase trs quartos das vendas (74%), enquanto as guas com gs e gasosa natural se ficam pelos 26% do total de vendas. No que respeita aos locais de vendas deste produto, foram os supermercados que registaram o grosso das vendas: 65%, enquanto os hipermercados tiveram um peso de 21% e o retalho tradicional de 14%. A quase totalidade dos lares portugueses (94%) comprou esta categoria, numa mdia de 8 litros por visita ao retalhista, gastando 1,48 euros

Dados fornecidos por:

por visita. No perodo em anlise compraram, em mdia, 15 vezes. Estes dados resultam do Nielsen HomeScan/Painel de Lares, que contempla apenas os lares de Portugal Continental. Os dados da AC Nielsen no disponibilizam ranking de vendas por marcas nesta categoria. Ano estvel Na categoria Sumos e Nctares foram vendidos 73 milhes de litros, igual valor ao do perodo anterior correspondente, o que se traduziu em vendas de 79 milhes de euros, um acrscimo de 1%. Os nctares representam trs quartos das vendas e os restantes sumos 25%. Aqui, as marcas de distribuidor competem ferozmente com as de fabricante: no s j detm 43% do mercado em valor, como viram o seu espao aumentar (mais 3%), enquanto as marcas de fabricante estagnaram. Mais uma vez, nesta categoria so os supermercados que representam o grosso das vendas (71%), seguidos pelos hipers (19%) e pelas lojas tradicionais, onde as vendas se limitam a 10%. Esta categoria foi comprada por 80% dos lares portugueses. Em mdia, os consumidores compraram 8 vezes, num total de 2 litros por visita, o que corresponde a 2,05 euros por visita. Nos nctares, o campeo de vendas a Compal, seguido da Cofrutos e da Santal, de acordo com o Top Marcas da AC Nielsen, relativo ao ano mvel que termina na

Esperamos continuar a ganhar quota de mercado e a crescer

A PepsiCo est satisfeita com o posicionamento alcanado no ranking Market Track Nielsen? A PepsiCo tem marcas com uma posio muito relevante no mercado portugus e que se tm consolidado nos lti mos anos. O nosso objetivo continuar a crescer em 2011. Planeiam lanar novidades a curto/mdio prazo? Temos um pipeline de inovao muito interessante e transversal a todas as nossas marcas, mas no vamos concretizar j o timing de entrada. Como avalia o ano de 2010 para a PepsiCo? 2010 foi um ano positivo para a diviso de bebidas da PepsiCo, em queas marcas seguiramum padro de com portamento similarao mercado, afetado pela crise eco nmica e que levou os consumidores a adotarem novos hbitos de consumo. Quais as vossas perspetivas para este ano? semelhana de 2010, o ano de 2011 ser um ano em que os mercados de grande consumo, onde se incluem as nossas bebidas, estaro sob presso, pelas razes conhe cidas. De qualquer forma, esperamos continuar a ganhar quota de mercado e a crescer, mesmo em contraciclo. Para tal vamos continuar a oferecer aos nossos consumi dores produtos adequados s suas necessidades e si tuao atual do mercado. Joo Gonalves, Franchise Manager da PepsiCo

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Este para a Glaciar um ano de muitas novidades

Como avalia o ano de 2010 para a Glaciar? Foi um ano complicado devido presso dos PVP (preos de venda ao pblico) e ao aumento anormal dos preos das matriasprimas, situao que tem vindo a esmagar as margens e a criar um novo desafio s empresas deste setor. J no suficiente saber como otimizar o nosso ne gcio, o mais importante ser descobrir onde ele pode ser vivel, o que obriga descoberta de novos mercados e a procurar novas reas de negcio. Este ano o risco do crdi to tambm inibiu muitos negcios, o que fez com que o crescimento da nossa empresa no tenha sido superior. Quais as vossas perspetivas para este ano? As perspetivas em relao ao mercado das guas em Portugal no so boas, obrigatrio que os PVP subam. um setor que est a ser prejudicado pela disputa na li derana de venda nas MDD Marcas da Distribuio. A gua como bem essencial vida humana e como bem escasso tem de ter um custo justo para o consumidor fi nal, mas este preo no deve ser utilizado como ferra menta para atrair consumidores s lojas. Hoje esta guer ra coloca em causa a continuidade das empresas que operam neste setor. Planeiam lanar novidades a curto/mdio prazo? Este para a Glaciar um ano de muitas novidades: entr mos definitivamente nos soft drinks, instalmos 3 linhas novas que permitem nossa empresa encher novos pro dutos, em PET e Tetra Pak, j temos contratos e as expec tativas so boas. Ainda este ano lanaremos mais um produto no segmento de gua Gourmet, mas apenas para o mercado internacional. Tambm a Glaciar Diamond ir ter novos formatos at fim de 2011. Como v a evoluo do vosso segmento de mercado? A Glaciar opera em 3 segmentos de mercado: Gourmet e Or gnico, que est em crescimento e, embora seja um mercado de nichos, continua a ser uma aposta para ns, especialmen te a nvel internacional. As MDD, um mercado com grande crescimento mas condicionado pelo PVP, uma aposta da nossa empresa para Portugal e Espanha. O mercado de mar cas, onde a aposta na exportao; escolhemos este ano 3 pases (Angola, Alemanha e China), onde montmos opera es prprias para importao e distribuio da nossa e ou tras marcas. O projeto est a correr muito bem e esperamos poder alargar este tipo de operaes a outros pases. Miguel Paulino, CEO da Glaciar

menos 2%. 96% dos consumidores preferem a verso tradicional e apenas 4% a light. Nesta categoria as marcas de distribuidor ganharam terreno, mais 15% de vendas, ainda que detenham apenas 18% do total das mesmas. J as marcas de fabricantes diminuram 5%. Os sumos com gs so comprados sobretudo nos supermercados, que representam 64% das vendas, e no comrcio tradicional, que tem nesta categoria o seu maior peso na venda de todos os mercados de guas, sumos e refrigerantes (23%). J os hipers so responsveis pela venda de apenas 13%. Em mdia so comprados 3 litros em cada visita, representando um gasto de 1,66 euros, num total de 6 visitas anuais. Na categoria sumos com gs o campeo de vendas foi a marca Sumol, seguida da Fanta, Frisumo, Frutol e Orangina. Crescimento a 2 dgitos As bebidas Energticas e Isotnicas constituem ainda um mercado especfico: apenas 6% dos lares portugueses as compraram no perodo em anlise. As bebidas energticas so de longe as mais vendidas (74%), enquanto as isotnicas representam 26% das vendas. No total foram vendidos 3,6 milhes de litros, num total de 10 milhes de euros. Um crescimento assinalvel, de 15% em quantidade, correspondendo a 11% em volume de negcios. Neste mercado novo, os fabricantes ainda detm um peso predominante e as marcas de distribuidor apenas detm 13% do mercado em valor mas cresceram 46%, enquanto as de fabricante apenas aumentaram em 7%. A prazo, tambm esta categoria sofrer a aguerrida competio das marcas de distribuidor. Estes consumidores compraram, em mdia, 2 vezes por ano, adquirindo 1 litro por visita, de cada uma das bebidas, gastando no caso das energticas 2,55 euros por visita, e no caso das isotnicas 2,07 euros por visita. Fizeram-no sobretudo em supermercados, que representaram 79% das vendas, e hipers, com 25%, enquanto o retalho tradicional se fica com uns inexpressivos 7%. A AC Nielsen no disponibiliza ranking de marcas nesta categoria. As guas tnicas e os ginger ales foram consumidas por 22% dos lares de Portugal continental e renderam 3 milhes de euros no perodo considerado, num total de 2 milhes de litros vendidos. Mais um segmento em crescimento, 18% em valor, 12% em

semana 52 de 2010. J nas bebidas sem gs 100%, no topo do ranking esto a Compal, Ceres, Um Bongo, Santal e Don Simon. As vendas na categoria das gasosas totalizaram 37 milhes de litros e 24 milhes de euros, o que representou um leve crescimento de 1% em quantidade e 4% em valor. A bebida tradicional a preferida por 94% dos consumidores, enquanto a verso diet e light colhem as preferncias de 2% e 4% dos consumidores, respetivamente. As marcas de fabricante representam 90% do total de vendas e cresceram 5%, face a uma diminuio de vendas de 5% nas marcas de distribuidor. Os locais de venda mais procurados so os supers (62%), seguidos do retalho tradicional (22%) e depois dos hipers (16%). Foram as bebidas escolhidas por 39% dos lares portugueses no ltimo anos, que em 6 visitas anuais compram em mdia 3 litros por visita, num total de 1,58 euros. Nesta categoria, as marcas mais vendidas foram a 7 Up, Sprite, Snappy e Vaga.
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Leve decrscimo As colas foram consumidas por 69% dos lares, que adquirem 3 litros por cada visita ao retalhista, em que gastam 2,02 euros. Ainda assim, embora rendendo 83 milhes de euros, com a venda de 115 milhes de litros, esta foi uma categoria estagnada, decrescendo mesmo 1% em valor. As marcas de distribuidor quase no tm expresso, valendo apenas 3%, mas cresceram 5% em valor, enquanto as marcas de fabricantes diminuram 1%. As colas tradicionais dominam a categoria, com 84% das vendas, mostrando que os consumidores no se deixam convencer pelos formatos dietticos. As colas zero representaram 10%, as light 5% e as sem cafena apenas 1%. Dois teros das vendas fazem-se nos supers, 20% nos hipers e 14% no retalho tradicional. Nesta categoria, a marca Coca-Cola a mais vendida, seguida da Pepsi. Os Sumos com gs foram consumidos por 57% dos lares portugueses, num total de 67 milhes de litros vendidos, mais 1%, e num volume de vendas de 40 milhes de euros,

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quantidade. A gua tnica domina a categoria, com 74%, enquanto o Ginger Ale representou 26% das vendas. As marcas de fabricante dominam esta categoria: 92% e tendem a crescer mais ainda que as marcas de distribuidor, 18% contra 11%. Mais uma vez sobretudo nos supermercados que se compram estas bebidas (63%), seguidos dos hipers (30%), enquanto o retalho tradicional se fica pelos 7%. Em mdia os consumidores de bebidas mixing com-

pram 2 litros por visita, gastando em cada uma 1,40 euros. Nas bebidas mixing, as marcas mais vendidas foram a Schweppes, Frize, Nordic e Canada Dry. Crescimento moderado Outra categoria em crescimento foi a dos smoothies, ou bebidas refrigeradas, que se subdivide em nctares e 100%, que totalizaram 70% do mercado, e em diludos, com um peso de 30%. Foram consumidas por

Investir e superar as adversidades com inovao e empenho

A Coca-Cola est satisfeita com o posicionamento alcanado no ranking Market Track Nielsen? Estamos satisfeitos com o posicionamento alcanado, mas construtivamente insatisfeitos no sentido de conti nuar a trabalhar para melhorar este indicador. Como avalia o ano de 2010 para a Coca-Cola? O ano que agora terminou ficou marcado por todo um contexto econmico desfavorvel. No entanto, e face s dificuldades da conjuntura, a CocaCola Portugal conti nuou a investir nas suas marcas para consolidar a sua posio no mercado portugus. Quais as vossas perspetivas para este ano? Para este ano temos expectativas realistas tendo em conta o perodo desafiante para o pas. No obstante, mais um ano de forte investimento por parte da CocaCola Portugal. nossa opinio que em momentos de crise que mais atentamente deveremos olhar para o mercado, para as oportunidades, investir e superar as adversidades com ino vao e empenho. nesse sentido que estamos a trabalhar certos de que terminaremos o ano melhor do que no incio. Planeiam lanar novidades a curto/mdio prazo? A nossa prioridade focar e continuar a investir no port flio atual. Em relao a novos lanamentos estaremos sempre atentos para avaliar as oportunidades que pos sam surgir. Como v a evoluo do vosso segmento de mercado? O segmento de mercado das bebidas refrescantes carac terizase pela grande competitividade e inovao. Exis tem inmeras marcas e propostas de produto, o que be neficia o consumidor e favorece a inovao, mas que no futuro dever evoluir para um maior foco das empresas que operam neste setor. Tiago Lima, Diretor de Relaes Externas da Coca-Cola

14% dos lares portugueses rendendo 17 milhes de euros, atravs da venda de 7 milhes de litros. Um crescimento de 10% em quantidade e 7% em valor. As marcas de fabricante ainda representam 85% desta categoria, mas as marcas de distribuidor esto a avanar rapidamente: cresceram 83%, enquanto os fabricantes viram as suas marcas estagnar. No caso destas bebidas, os hipermercados j representam um tero das vendas, os supers 62% e o retalho tradicional apenas 5%. Em mdia os consumidores compram estas bebidas 3 vezes ao ano, 2 litros de cada vez, pagando em cada visita 2,29 euros pelos produtos desta categoria. Nas bebidas refrigeradas os campees de vendas so a Sunny Delight, o Compal Essencial, a Andros, a Compal fruta fresca e a Sonatural. Tambm em crescimento est a categoria Ice Tea, ainda que as quantidades vendidas, mais 8%, correspondendo a 186 milhes de litros, superem o crescimento de vendas, de 4%, equivalente a uma faturao de 84 milhes de euros. Nesta categoria as marcas de distribuidor j detm 59% das vendas e continuam a ganhar peso: mais 9%, enquanto as vendas de marcas de fabricantes diminuram 3%. 99% dos consumidores preferem o ice tea tradicional, e apenas 1% escolhe a sua verso light/lnea. Os supers so os campees de vendas desta categoria, com 74%, seguidos pelos hipers, com 15%, e retalho tradicional, com 11%. Esta bebida foi consumida por 74% dos lares portugueses, que em mdia compraram em cada visita 4 litros, num total de 1,76 euros. Cada famlia comprou em, mdia, 11 vezes este produto. O nme-

Manuteno do crescimento por via da exportao

Como avalia o ano de 2010 para a MineraquaPortugal? A marca tem crescido de forma sustentada no mercado in terno e externo. No mercado interno, temos vindo a conso lidar a nossa posio tanto no segmento mixer como no consumo simples. No setor da exportao, os ltimos 12 meses tiveram um crescimento extremamente positivo, a rondar os 11% em volume. Quais as vossas perspetivas para este ano? Para 2011 estamos assim colocados perante dois cenrios: inverter a tendncia de destruio de valor do setor, no mer cado domstico; por outro lado, aproveitar as oportunidades de crescimento econmico de alguns mercados externos para onde j exportamos, aproveitando, de igual modo, as poten cialidades oferecidas por novos destinos e novos parceiros. E como a necessidade agua o engenho, na Mineraqua Por tugal gua Castello, apostamos, decididamente, na ma nuteno do crescimento por via da exportao, sem es quecer o contnuo aperfeioamento da estrutura da em presa, adaptandoa s exigncias de contexto e preparan doa, tambm, para os desafios de um mundo em constante mudana. Planeiam lanar novidades a curto/mdio prazo? O ano de 2011 vai ser um ano de consolidao de uma estratgia de crescimento sustentvel. Ser com certeza um ano difcil para a nossa economia e para o pas, por isso, queremos manter a poltica de inovao dos nossos pilares estratgicos: produto e comunicao. Mas o princi pal objetivo visa o reforo da nossa capacidade de expor tao e para isso estamos a negociar parcerias em merca dos estratgicos. Nuno Colao, marketing manager da MineraquaPortugal

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ro 1 do ranking de marcas a marca Lipton, seguida da Pleno, Nestea e Frutea. Os Sumos diludos renderam 56 milhes de euros, com a venda de 81 milhes de litros, o que representou um crescimento de 2% quer em quantidade quer em valor. As marcas de distribuidor, que j ocupam 23% das
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) (Ano mvel Sem 08/2011)

vendas, aumentaram 11%, enquanto as de fabricante diminuram 1%. Esta bebida consumida por 70% dos lares portugueses, sobretudo sumos tradicionais (84%), light (15%) e vitaminados (1%). Cada famlia efetuou 8 compras, em mdia, e em cada uma adquiriu 2 litros, gastando

1,81 euros. Mais de dois teros das compras (67%) foram feitas em supermercados, 18% no retalho tradicional e 15% em hipers. As marcas mais vendidas foram, por esta ordem, a Joi, Um Bongo, Trina, B!, Santal Ative Drink, Frutis e Fresky. Sandra CoSta

> Vendas de bebidas por canais de ditribuio

% Vendas em Valor

Posio de liderana em valor nas guas

A Unicer est satisfeita com o posicionamento alcanado no ranking Market Track Nielsen? A Unicer est naturalmente satisfeita pois enquanto empre sa mantm a posio de liderana em valor no total do mer cado das guas em Portugal. Dentro deste cenrio, destaca mos o reforo da quota em valor da nossa principal marca gua das Pedras com quase 53% no YTD11. Como avalia o ano de 2010 para a Unicer? A Unicer obteve, em 2010, os melhores resultados de sem pre, com os lucros a atingir os 30 milhes de euros, um cres cimento de 50% face a perodo homlogo, e as vendas lqui das a subirem para os 500 milhes de euros. Foi um ano for temente impulsionado pelo programa de internacionaliza o da empresa e, no mercado interno, a Unicer manteve a posio slida e de liderana nos setores das cervejas (49% de quota de mercado) e tambm nas guas (30%). No que categoria de guas diz respeito, de salientar o bom desempenho da gua das Pedras que fechou o ano de 2010 com um volume de vendas superior a 35 milhes de li tros e uma quota de mercado de 46% (fonte: ACNielsen Mercado Total em valor INA+INCIM+LIDL). E em dois me ses consecutivos, julho e agosto, por exemplo, a marca obte ve recordes histricos de vendas, devido ao excelente vero que se verificou um dos mais quentes das ltimas dcadas. Esta situao decorre do trabalho que temos estado a desen volver, nos ltimos anos, para reposicionar a gua das Pedras enquanto marca que, mais do que funcional, valorizada pela sua ligao ao universo dos sentidos, ao prazer de beber uma gua com gs. Em resultado disso, no s a quota de mercado foi reforada como tambm o consumo de guas com gs cresceu (5 por cento no fecho do ano 2010). Quais as vossas perspetivas para este ano? Enquanto empresa, vamos continuar a apostar na qualidade e em inovaes de continuidade que tragam valor para as mar cas e para os consumidores. Sabemos antecipadamente que no ser um ano fcil, mas mantemos como objetivo contribuir para o crescimento e para a dinamizao do mercado de bebi das em Portugal. A Unicer est focada em fazer crescer a cate goria de guas com gs em Portugal, impulsionado pela marca que d nome prpria categoria gua das Pedras e em reforar o posicionamento da gua das Pedras noutros merca dos (j comercializada em 25 pases), onde existe um elevado potencial de negcio pelas caractersticas nicas desta marca. Os dados no Market Track para a categoria guas apontam para um crescimento de 6% em YTD, mas apenas naquilo que ao off trade diz respeito, ou seja, metade do mercado. Na outra metade, no on trade, perspetivase uma forte retrao do consumo. Como v a evoluo do vosso segmento de mercado? Perspetivamos um crescimento de 2,5% nas guas com gs em volume, mas que dever ser revisto em baixa. Com o fe nmeno das marcas da distribuio e da presso nos custos que da advm, nomeadamente nas guas lisas, temos de ser muito rigorosos para assegurarmos a competitividade e a evoluo sustentada do segmento. Andr Jacques, Diretor Marketing guas e Refrigerantes Unicer

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Marcas emblemticas para continuar na senda dos xitos

As dificuldades sentidas neste mercado so evidentes, principalemente no canal Horeca. Mas nem por isso a Orangina Schweppes desanima. A empresa encontra-se numa grande dinmica e com grande ambio em evoluir o seu portflio de produtos.
A Orangina Schweppes est satisfeita com o posicionamento alcanado no ranking Market Track Nielsen? As principais marcas da Orangina Schweppes Portugal Schweppes, Joi, TriNa, Sunny Delight encontram-se no top 20 do ranking de sumos e refrigerantes, o que demonstra bem a sua importncia no mercado portugus. A nossa empresa conta com um conjunto de marcas lderes de enorme prestgio. Na categoria dos refrigerantes de fruta sem gs, as nossas marcas Joi e TriNa so respetivamente lder e co-lder em volume. Schweppes lder indiscutvel nas tnicas e ginger ale, tal como Sunny Delight o no segmento das bebidas refrigeradas. Tambm no nos podemos esquecer de Champomy que lidera, desde a sua criao o segmento das bebidas de festa para crianas. Quanto a Orangina, a marca que recentemente lanmos em Portugal, o seu enorme potencial tem ficado bem patente no ritmo de crescimento que apresenta, quer em volume, quer em distribuio, e estamos seguros que alcanar a posio relevante a que est destinada. Como avalia o ano de 2010 para a Orangina Schweppes? So evidentes as dificuldades que enfrentamos a nvel da conjuntura econmica e o seu impacto no setor de sumos e refrigeran38 Dh maio 2011

tes, nomeadamente a nvel do canal Horeca. No obstante esta realidade, de acordo com a Nielsen, a Orangina Schweppes Portugal apresentou em 2010 crescimentos, em volume e valor, superiores mdia dos operadores do mercado portugus. A estratgia de crescimento sustentado e o aumento do investimento de comunicao das nossas marcas, aliadas a um vero com muito calor, foram determinantes para o sucesso obtido no ano transato. Quais so as vossas perspetivas para este ano? Neste momento, tudo indica que a evoluo do mercado continuar limitada pela envolvente econmica e de que o consumo poder sofrer alguma retrao como consequncia. Neste contexto ser cada vez mais importante apostar na diferenciao e na qualidade da nossa gama de produtos e manter o nvel de recursos de marketing alocados s marcas, com vista a reforar as suas posies nas respetivas categorias. Para isto a fasquia est colocada de forma a

ter um melhor desempenho que o mercado, mantendo a srie de sucessivos crescimentos dos ltimos anos. A Orangina Schweppes planeia lanar novidades a curto/mdio prazo? A empresa encontra-se numa grande dinmica e com grande ambio em evoluir o seu portflio de produtos. Nos prximos 12 meses contaremos com muitas novidades, desde restylings de marcas, evolues para frmulas mais naturais, novas variedades e novos formatos. Como v a evoluo do vosso segmento de mercado? Neste momento de grande incerteza muito difcil prever a evoluo do mercado. Uma coisa certa: o consumidor est cada vez mais exigente e bem informado, e procura adquirir a melhor proposta em termos de custo/benefcio. So nestas pocas de maior exigncia que os mais fortes se destacam e se reforam para perodos mais prsperos. Quem sair nos primeiros lugares desta apertada curva em que nos encontramos, ter maiores possibilidades de ganhar a corrida no final. Na Orangina Schweppes estamos convictos que temos um conjunto de marcas emblemticas e insubstituveis que preenchem todos os requisitos para continuarem na senda dos xitos.
Mrio Batista, responsvel de marketing da Orangina Schweppes

Sandra CoSta