tica e Reputao: A Estabilidade como Meta (Parte I)

by Rose Cunha on maro 26, 2012 Trata-se do risco da reputao, que converte vulnerabilidade em verdadeiras bombasrelgio. Ou seja, por mais bem governada que seja uma empresa, h ovos de serpentes ou esqueletos no armrio que transformam a vida empresarial num campo minado. Traduzindo: basta cometer um abuso deliberado, por impercia, negligncia, acidente ou ingenuidade -, que no seja tolerado pelos pblicos de interesse, para que uma crise de confiana se instale.[2] Este trecho, retirado do livro tica Empresarial, ser nossa fonte de estudos neste primeiro artigo sobre este importante tema. A manuteno da imagem de uma empresa, hoje, no perodo da hiperinformao e da proliferao de grupos de interesse dos mais diversos (que reivindicam seus direitos e voz nas sociedades tecnodemocrtica) compem uma nova fora em franca expanso que deve ser compreendida em sua totalidade. Hoje, diferentemente das empresas do passado, que conseguiram suplantar seus erros alicerados pela boa influncia que possuam entre os poderosos, atualmente ocultar um erro gerencial se tornou algo bem complicado, principalmente porque a informao disseminada com uma rapidez desconcertante, est ao alcance no s do antigo contador de confiana, mas tambm de toda uma rede de profissionais que podem no s detect-la, como divulg-la de forma explosiva. Quando nos recordamos de casos como a empresa de auditoria Arthur Andersen que em meados do ano 2000 foi seriamente abalada pelo escndalo financeiro que envolvia sua participao direta nas fraudes contbeis da empresa distribuidora de energia Enron, que consequentemente, foi conduzida a falncia pela alterao sistemtica de dados financeiros, entendemos claramente como a relao tica e Reputao compartilham de um mesmo DNA. No caso citado, a ao notica da primeira empresa (acobertando os erros da segunda) resultou em um efeito domin, conduzindo ao declnio da reputao de ambas, alm de ocasionar uma mancha nos currculos dos executivos da casa, que mesmo no possuindo qualquer envolvimento com a rede de corrupo instalada, ainda assim, carregam em seus histricos profissionais o estigma da m reputao da empresa empregadora. Concluso: empresas envolvidas em escndalos financeiros ou so obrigadas a fecharem as portas ou so foradas a se reinventarem, focando suas forar na difcil (mas no impossvel!) construo de uma reputao ilibada. O que deve ser ressaltado, que a quebra de uma Reputao, no precisa necessariamente ser deflagrada por fraudes escusas envolvendo milhes de dlares, duas ou trs palavras, um discurso mal formulado, j matria suficiente para conduzir grandes negcios a bancarrota. Quando em 1984, Gerald Ratner (herdeiro e gestor do Ratners Group), a maior rede de joalherias da poca, com 2.500 lojas espalhadas pelo

Reino Unido e E.U.A, confessou imprudentemente o segredo de seu sucesso para os quatro mil executivos presentes em um evento, afirmando: As jias que eu vendo so puro lixo!, no conseguiu mensurar, at aquele momento, o teor desastroso de seus palavras. No dia seguinte, os tablides ingleses no perdoaram. A repercusso foi devastadora: os clientes se aglomeraram nas lojas querendo devolver os produtos (que eram realmente de baixo padro), resumo da pera: a rede perdeu 500 milhes em valor, Ratner renunciou presidncia e seu nome virou sinnimo de gafe empresarial[3] Gerir uma reputao se ater aos detalhes. Os caminhos ticos da comunicao interna e externa da empresa, suas inclinaes sociais, sua participao em campanhas ecologicamente corretas tal como o incentivo a comunidades ou associaes engajadas no desenvolvimento social, so, por exemplo, meios para se alcanar um status de renome. Entre tantas demandas do mercado, a exigncia de uma boa reputao se transformou em um valor imperecvel. Quando nos atemos as palavras de Alan Greenspan, presidente do Banco Central Americano em discurso realizado no ano de 200 na Universidade de Havard, compreendemos a extenso de nossas afirmaes: No mundo e hoje, onde ideias gradativamente substituem elementos fsicos na gerao de valor econmico, a competio pela reputao torna-se uma fora significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transao. No entanto, para aqueles que vendem servios, a nica garantia a ser oferecida a prpria reputao.[4] Ou como anuncia Dr. Charles J. Fombrun professor da conceituada Stern University: As reputaes se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretao que os observadores fazem dos padres e aes corporativos e, uma vez formadas, so resistentes a mudana, mesmo diante de informaes discrepantes.[5] Com a consolidao das leis que protegem os consumidores e a conscientizao dos mesmos de seu poder de deciso, somado, as muitas vias legais de queixas e a rpida dissipao da opinio (negativa ou positiva) dos internautas em relao aos servios ou produtos adquiridos, servem de alerta para as empresas que no esto aderindo (ou o fazem demasiadamente devagar) aos princpios que regem o novo mercado. Novamente ressaltamos que, grandes empresas que no passado se envolveram em casos moralmente condenveis e sobreviveram a estes eventos, dificilmente obtero o mesmo resultado na era da informao. Em caso recente Greg Smith ex-executivo do banco Goldman Sachs, direcionou uma carta para o jornal The New York Time justificando seu pedido de demisso, suas palavras corresponderam a queda das aes da Goldman em poucos dias. O exfuncionrio, afirmou que os executivos da empresa, referiam-se aos clientes como muppets (fantoches) e que o clima da instituio era txico e destrutivo. No momento histrico em que estamos, a voz de um nico homem, direcionada de forma viral, pode abalar a credibilidade de grandes corporaes antes mesmo, que a reputao

do reclamante seja verificada. Os 140 caracteres publicados no Twitter (elogiando ou difamando uma instituio) podem ganhar um vulto impar, sacudindo slidas estruturas organizacionais ou deixando profissionais na corda-bamba. A Reputao que dcadas atrs era erguida ao longo de anos, no boca a boca de clientes satisfeitos, est pisando hoje, em terreno arenoso, desta forma, se faz necessrio a instalao de procedimentos internos que objetivem gerenciar os conflitos, de tal maneira, que a partir da proliferao de uma cultura voltada para a tica, as empresas consigam observar suas prprias entranhas, enxergar alm dos balanos anuais e reconhecer que cada funcionrio (como cada consumidor) um potencial scio na construo (ou no) da Reputao de uma empresa. ______________________________

Bibliografia bsica:
SROUR, Robert Henry. tica Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. www.advivo.com.br/blog/fernando-augusto-botelho-rj/empresas-estrangeiras-quefaliram-na-ultima-decada http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1061825-goldman-e-toxico-e-destrutivo-dizexecutivo-de-saida-do-banco.shtml

[1] SROUR, Robert Henry. tica Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. [2] Pg. 237. [3] Fonte: Robert Henry Srour. tica Empresarial.pg. 238. [4] www.advivo.com.br/blog/fernando-augusto-botelho-rj/empresas-estrangeiras-quefaliram-na-ultima-decada Tagged as: tica e Comunicao, tica Empresarial, tica nos negcios, Goldman Sachs, Greg Smith, Liderana, Reputao, Twitter e Negcios, http://eticaenegocios.com/