NIVEA VIVA ELIS

REA: CASES DE MARKETING PROMOCIONAL 1.01: PRODUTO DE CONSUMO

Resumo do case Uma das palavras que pode definir a marca NIVEA tradio. O hbito de uso dos produtos passam de me para filhos e estes fazem parte das famlias brasileiras h geraes. 2012 marca o aniversrio de 30 anos da morte de Elis Regina. A maior interprete da msica brasileira, que assim como NIVEA, tambm conseguiu passar adiante o que tinha de melhor: o seu talento. Para lembrar a vida e celebrar sua brilhante, NIVEA conseguiu o indito: trouxe aos palcos a nica pessoa que poderia interpretar com propriedade as msicas de Elis: sua prpria filha. Pela primeira, Maria Rita subiu aos palcos, em 5 cidades diferentes, para entoar as canes eternizadas na voz de sua me, que voltaram a emocionar geraes. Para completar a homenagem, uma exposio itinerante sobre a vida e obra de Elis avanou por diferentes cidades, levando emocionantes registros inditos, em forma de fotos e vdeos para milhares e milhares de fs

Descrio sucinta do Cliente, seu Mercado e seu Problema. Marca pioneira mundialmente em cuidados com a pele, a NIVEA comeou sua histria de sucesso em 1911, quando chegou ao mercado o primeiro hidratante do mundo. Desde ento, a marca, do grupo alemo Beiersdorf, tem crescido constantemente e hoje vendida em cerca de 160 pases. No Brasil, desde 1975, quando inaugurou escritrio no pas, a marca figura entre as principais empresas do mercado de cosmticos e ocupa posio de liderana nas principais categorias. Em 2003, a empresa inaugurou sua fbrica no municpio de Itatiba, interior de So Paulo, deciso motivado pelo crescimento do segmento de cosmticos no Brasil. Atualmente, 80% da produo destinada ao mercado brasileiro, enquanto os demais 20% abastecem unidades da NIVEA na Amrica Latina. O hbito de usar os produtos NIVEA passam de gerao para gerao, de mes para filhos, e essa histria j se repete h mais de 100 anos, trazendo benefcios para toda a famlia. O desafio de NIVEA mostrar que este cuidado extrapola a pele e encontra todos os momentos da vida.

Estratgia de mkt promocional e objetivos O primeiro movimento para levar a homenagem ao conhecimento do pblico foi realizar a uma avant-premire do show no Rio de Janeiro. Um evento fechado, para formadores de opinio e imprensa, para envolv-los com a homenagem e gerar buzz na mdia, chamando a ateno para os shows que ainda viriam. J no Vivo Rio, lugar onde aconteceu o show, antes de Maria Rita tomar os palcos, os convidados puderam participar de ativaes como um Golden Book digital, onde poderiam deixar uma mensagem para Maria Rica e gravar a msica Fascinao, tema da campanha, em um mini-estdio mvel, para a criao de um videoclipe exclusivo da msica. A participao em uma das duas atividades, dava direito a cach, que foi revertido, na totalidade, para o Retiro dos Artistas. O buzz gerado pela avant-premire deu certo. A homenagem a Elis foi amplamente divulgada, assim como as datas e localizao dos shows que viriam acontecer nas semanas seguintes. 5 grandes shows sucederam a avant-premire, em 5 cidades diferentes: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife. As pessoas que foram aos shows puderam participar de atividades de relacionamento com a marca: passar por um mini spa, onde poderiam receber massagem relaxante antes do show e experimentar as linhas de produto NIVEA. Um kit show foi distribudo com viseira, bate eco, bales e um frasco de bolinhas de sabo. Estas foram soltas pelo pblico no Momento NIVEA, ao som da msica guas de maro, deixando o show ainda mais emocionante.

Descrio das aes e mecnicas Avant-premire 19/03/2012, Espao Vivo Rio, Rio de Janeiro. Etapa 1 - o convite Os convidados escolhidos a dedo pela promoter Carol Sampaio, pela gravadora Trama e pela cerimonialista Elizete Ricci, receberam um e-mail marketing, informando sobre o show exclusivo, que aconteceu na casa VIVO Rio, na cidade do Rio de Janeiro. Dias depois, um bonito convite fsico conceitual chego at os convidados, com os ingressos do show: uma caixa com a mensagem prepare-se para um momento fascinante na tampa, continha uma latinha de creme NIVEA e falsos brilhantes, fazendo uma aluso ao mais importante show da carreira de Elis e fazendo uma relao direta com o show que, com certeza, ser um dos mais importantes de Maria Rita. Etapa 2 o envolvimento Antes do show comear, j no VIVO Rio, durante o coquetel de abertura do evento, os convidados puderam participar da FascinAo, ao na qual gravavam, em um mini estdio mvel, a msica Fascinao para a produo de um clipe especial. O cach dos artistas participantes foi enviado para o Retiro dos Artistas.

Descrio das aes e mecnicas Avant-premire 19/03/2012, Espao Vivo Rio, Rio de Janeiro. Alm disso, um Golden Book digital levou recados os convidados para Maria Rita. As mensagens escritas em um iPad eram transmitidas em grandes painis ao lado do palco, mostrando o carinho e a satisfao que todos tiveram por estar ali. Esta ao tambm teve o cach revertido para o Retiro dos Artistas. As atrizes Regina Duarte e Gabriela Duarte, me e filha, foram mestres de cerimnia do evento. E fizeram um bonito speach sobre o projeto e o talento que passa por geraes. Etapa 3 a emoo em casa Aps toda a emoo do show, que teve a apresentao de mais de 20 msicas de Elis, os convidados ganharam um presente exclusivo. Uma grande lata do clssico creme NIVEA, recebia uma latinha normal do creme e um DVD de um encontro de Elis com Tom Jobim, um das gravaes mais memorveis de sua carreira. Os convidados puderam, assim, continuar a viver a emoo do show em casa.

Shows
Etapa 1 a curiosidade Muito se falou sobre o aniversrio de 30 anos da morte de Elis na imprensa. E o buzz gerado pela notcia da homenagem de Maria Rita aguou a curiosidade dos fs das duas cantoras. As redes sociais foram invadidas por pessoas divulgando as homenagens, assim como os noticirios, jornais impressos e em pouco tempo, o comentrio e expectativa eram gerais.

Etapa 2 Shows

Mini-sp NIVEA Assim que chegaram aos locais do espetculo, os expectadores puderam ter um momento de relax e contato com os produtos NIVEA em um mini-sp, onde puderam curtir as msicas de Elis em cadeiras especiais e confortveis, alm de receberem massagens rpidas nas mos. rea VIP Aqui os convidados puderam esperar o show em grande estilo, curtindo um bar com diversas opes de bebidas e deliciosos finger foods. As crianas tambm tinham espao para se divertir antes e durante o show, com muitas bolas, bales e bolinhas de sabo. Os Shows Em cada uma das cinco cidades escolhidas para receber o show VIVA Elis, a estrutura montada foi de megaevento. Diante da importncia e do ineditismo desta homenagem, a expectativa de pblico era bastante grande.

Ao chegarem aos locais dos shows, as pessoas recebiam um enxoval com viseira, bate eco, um frasco de bolinhas de sabo e bales, completando a cenografia do palco, que era predominantemente branco, com uma grande cortina azul ao fundo. A arte criada para o evento, mostrava Elis com um grande sorriso, em uma ilustrao feita em pontilhados azul. Me e filha ficaram lado a lado durante todo o show. Momento NIVEA Aos primeiros acordes de guas de maro, uma grande mquina comeou a lanar bolinhas de sabo sobre a audincia, que aceitando o convite, usaram os frascos que ganharam antes do show para tambm serem agentes da homenagem Elis. O encantamento durou a msica inteira e as pessoas puderam ver um belo contraste entre as bolhas e o cu, ao som de uma das msicas cones da carreira de Elis.

Peas e Aes Desenvolvidas.

Imagens das Peas e Aes Desenvolvidas.

Avant-premire
Save the date

Avant-premire
Convite Fsico

Avant-premire
Convite Fsico

Avant-premire
Cenografia

Avant-premire
Cenografia

Avant-premire
Cenografia

Avant-premire
Cenografia

Avant-premire
mestres de cerimnia

Avant-premire
Brinde

Avant-premire
FascinAo

Avant-premire
FascinAo

Avant-premire
Golden book digital

Avant-premire
Golden book digital

Avant-premire
Golden book digital

Avant-premire
O show

Avant-premire
O show

Shows nas praas

Porto Alegre

Shows nas praas

Porto Alegre

Shows nas praas

Porto Alegre

Shows nas praas

Porto Alegre

Shows nas praas

Recife

Shows nas praas

Recife

Shows nas praas

Recife

Shows nas praas

Recife

Shows nas praas

Belo Horizonte

Shows nas praas

Belo Horizonte

Shows nas praas

Belo Horizonte

Shows nas praas

Belo Horizonte

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

So Paulo

Shows nas praas

Rio de Janeiro

Shows nas praas

Rio de Janeiro

Shows nas praas

Rio de Janeiro

Shows nas praas

Rio de Janeiro

Shows nas praas

Rio de Janeiro

Ativaes
Distriibuio de bate ecos, viseira, gua e bolinhas de sabo

Ativaes
bolinhas de sabo

Ativaes
Revoada de bales

Ativaes
mega bola NIVEA

Ativaes
pblico

Ativaes
pblico

Ativaes
gua mineral

Ativaes
Bolinhas de sabo

Ativaes
bate ecos

Ativaes
bales

Ativaes
bolas

Ativaes
Viseira

Ativaes
Sampling

Resultados obtidos
Shows: 800 convidados na avant-premire. 245 mil pessoas presentes nos shows nas diferentes praas.

Peas para ativao. 5200 bolas personalizadas Bolas com 5 metros de dimetros 50000 garrafas de gua personalizadas 50000 tubos de bolhas de sabo personalizados 82000 bate ecos personalizados 65000 bales personalizados 10000 viseiras personalizadas.