Proposta de segmentao para o consumidor consciente da renda baixa1 Maria de Lourdes Bacha 2 Angela Schaun 3 Universidade Presbiteriana Mackenzie

- Centro de Comunicao e Letras CCL Resumo Este artigo tem como objetivo propor uma segmentao dos consumidores de renda baixa relativamente ao consumo consciente em So Paulo, Capital. Tem por justificativas o tamanho do segmento baixa renda, a importncia do tema e a falta de trabalhos acadmicos que tratem especificamente da renda baixa e consumo consciente. O artigo se inicia com referencial terico seguido pela apresentao de resultados de pesquisa emprica quantitativa. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado questionrio estruturado, incluindo dados demogrficos e consumo consciente. Os dados foram analisados com o uso de estatstica descritiva e multivariada. A anlise de agrupamentos indicou a existncia de quatro segmentos: responsveis saudveis, ambientalmente educados, desinformados e conscientes de fachada, cada qual com caractersticas diferenciadas. Palavras-chave Consumo consciente; sustentabilidade; segmentao do consumidor da renda baixa Abstract The purpose of this paper is to examine low income classes attitudes towards sustainability, seeking to develop a typology for these consumers. The study is justified by the importance of the theme sustainability, by the growth of the low-income segment and finally due to the shortage of scholarly work focused on low income conscious consumer. After reviewing the literature a quantitative study (survey) was conducted. A convenience sample of 400 individuals was selected considering socio-economic classification, belonging to the classes CD and residents in the city of Sao Paulo. Data were analyzed with the use of descriptive and multivariate statistics. The analysis indicated the existence of four groups: healthy responsible; educated for sustainability; without information and false environmental conscience, each with its own characteristics. Key words Conscious consumption; sustainability; low income consumer segmentation.

Artigo cientfico apresentado ao eixo temtico Meio ambiente, Sustentabilidade e Economias Solidrias, do IV Simpsio Nacional da ABCiber. 2 Ps-doutora em Comunicao e Semitica PUC SP, docente Centro de Comunicao e Letras CCL, Universidade Presbiteriana Mackenzie, e-mail: mlbacha@gmail.com 3 Doutora em Comunicao e Cultura, Universidade Federal do Rio de Janeiro. Docente e Coordenadora de Pesquisa do Centro de Comunicao e Letras CCL- Universidade Presbiteriana Mackenzie. e-mail: angelaschaun@yahoo.com
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Introduo Este artigo tem como objetivo propor uma segmentao dos consumidores de renda baixa relativamente ao consumo consciente em So Paulo, Capital. H vrias justificativas para a escolha do tema. De um lado, o aumento do interesse pelo tema sustentabilidade e consumo consciente na esfera acadmica e tambm na mdia com vrias campanhas veiculadas com o objetivo de tornar os consumidores mais conscientes em suas escolhas e como elas podem afetar diretamente o meio-ambiente e de outro lado pela importncia do segmento renda baixa na economia brasileira. De outro lado, vale enfatizar o aumento da participao das classes populares ou renda baixa, ou C, D e E, na economia nacional. O segmento renda baixa (tambm referido como base da pirmide ou classes scio-econmicas CDE) representa 78% do total da populao brasileira. Nos ltimos anos observou-se a ascenso de aproximadamente 19 milhes de brasileiros das classes D e E para a classe C. Com a migrao, a classe C passou a ser a maior do Pas, com mais de 101 milhes de pessoas, 53% da populao total. O novo perfil no pode mais ser representado por uma pirmide, mas sim por um losango. Na sua base, esto as classes D e E, com 47,9 milhes de pessoas, 25% da populao. O aumento da renda disponvel foi de 45,22% em comparao com 2010, o que abre a possibilidade para novas estratgias de comunicao. (CETELEM BGN, 2011). Segundo Azevdo et al (2010), a literatura sobre o comportamento do consumidor em relao aos temas ambientais tm se dividido na anlise de suas caractersticas sciodemogrficas e/ou psicogrficas. Na maior parte dos estudos as variveis sciodemogrficas isoladamente tm apresentado baixo poder de explicao da conscincia ambiental do consumidor sendo necessria ento, a adio de variveis psicogrficas para melhoria dos modelos. No entanto, h polmica com relao influencia de variveis demogrficas no consumo consciente. Lages e Vargas Neto (2002) argumentam que h indcios de que as variveis demogrficas no explicam o comportamento do consumidor ambientalmente consciente. Assim, a proposta deste artigo elaborar uma tipologia para consumidor consciente da baixa renda, baseada em dados demogrficos e atitudes dos consumidores quanto sustentabilidade, considerando-se que segmentar o mercado identificar consumidores com comportamento homogneos quanto a seus gostos e preferncias e o uso de tipologias pode fornecer gerencia de marketing uma ferramenta til para entender o comportamento
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intricado de clientes ou consumidores de forma a desenvolver estratgias mais apropriadas e eficientes. Referencial Terico O referencial terico est focado principalmente em consumo consciente. O tema tem sido analisado no Brasil e internacionalmente por vrios autores, embora no se tenha encontrado estudos na tica da populao baixa renda. O consumismo e a sociedade do consumo (BAUDRILLARD, 1998), as mudanas no padro de consumo e a preocupao com meio ambiente tm sido estudadas por vrios autores nacionais e internacionais (CHAUVEL; MACEDO-SOARES; SILVA, 2010; TAMER, 2011; TDERO, 2009; CHAUVEL; SUAREZ, 2009; CARRIGAN; PELSMACKER, 2009; FURLOW; ENGELHARDT, 2009). De acordo com Beck (2010), a palavra consumo deriva do latim consumere, termo usado primeiramente como sinnimo para destruir, usar tudo, gastar, desperdiar, esgotar. O autor argumenta que a partir da Ps-revoluo industrial, a produo em grande escala de bens trouxe mudanas econmicas e sociais, nos valores, crenas e atitudes do homem associadas ao distanciamento da natureza e da importncia que seria dada preservao dos recursos naturais. Segundo Azevdo et al. (2010), os primeiros estudos a abordarem a relao comportamento do consumidor e meio ambiente datam do final da dcada de 1960 e incio da dcada de 1970; inicialmente estes estudos tinham como foco o comportamento do consumidor socialmente responsvel sendo a anlise do comportamento do consumidor em relao ao meio ambiente uma questo secundria destes estudos. Com o passar dos anos, a questo ambiental passa a ser o centro de diversos estudos do comportamento do consumidor, tendo mudado de foco ao longo das ultimas trs dcadas. At a dcada de 1970 o foco estava em ecologia e conservao de energia. Do incio dos anos de 1980 at os anos de 1990 o tema principal foram s questes ligadas poluio do ar e como esta afetava as grandes reas urbanas. Atualmente o tema central de pesquisa o marketing verde que considera o processo decisrio de compra alm do comportamento ps compra. Contudo, percebe-se maior preocupao e discusso com respeito ao bem-estar e a qualidade de vida pela valorizao do ser humano e do meio ambiente, ao invs daquela que
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embute a realizao econmica em detrimento da realizao pessoal e da sustentabilidade ecolgica (OTTMAN, 1994, 2007). A conscincia ambiental considerada por Butzke et al. (2001) como o conjunto de conceitos adquiridos pelas pessoas mediante as informaes percebidas no ambiente. Assim, o comportamento ambiental e as respostas ao meio ambiente so influenciados pelos conceitos nele adquiridos. Muitas denominaes buscam descrever este novo consumidor: ambientalmente consciente, verde, tico, responsvel, ecologicamente engajado, ambientalmente correto dentre outras (BECK, 2010; AKATU, 2008; LAYRARGUES, 1998; PORTILHO, 2005), embora alguns autores usem os termos como equivalentes (FABI; LOURENO; SILVA, 2010). Barros e Costa (2008) salientam que ainda no h um consenso sobre o que consumo consciente. Segundo as autoras o dono/autor de tal definio no Brasil o prprio Instituto Akatu. O Instituto Akatu (2005) conceitua o consumo consciente como ato ou deciso de consumo praticado por um indivduo, levando em conta o equilbrio entre sua satisfao pessoal as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua deciso, sendo que no deve ser confundido com no consumo. Desta forma, o consumo consciente pode ser resumido como contribuio voluntaria quotidiana, solidaria para garantir a sustentabilidade da vida do planeta. (AKATU, 2009). O consumo consciente pode ser praticado no dia-a-dia, por meio de gestos simples, que levem em conta os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou servios, ou pela escolha das empresas da qual comprar, em funo de seu compromisso com o desenvolvimento sustentvel. O Instituto Akatu (2008) considera dez princpios norteadores com relao ao consumo consciente: planejamento das compras, avaliao do impacto do consumo no meio ambiente e na sociedade, consuma do necessrio, verificando as necessidades reais, reutilizao de produtos e embalagens, separao do lixo, uso do crdito conscientemente, conhecimento e valorizao de prticas de responsabilidade social das empresas; boicote a compre produtos piratas ou contrabandeados, contribuio para a melhoria de produtos e servios e divulgao do consumo consciente. Na reviso da literatura forma encontradas algumas tipologias: Ottman (1994): verdes verdadeiros, verdes do dinheiro, quase verdes, resmunges e marrons bsicos;
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Pesquisa Akatu (2004): conscientes, comprometidos, iniciantes e indiferentes;Van Nes e

Carmaer (2006): uso e descarte; utilidade estendida, expresso estendida e novos desejos; Lastovicka et al (1987): bons tempos, nerds, bem ajustados e problemticos; Iyer; Muncy (2009): consumidores de impactos globais, ativistas do mercado; consumidores no leais e simplificadores; Bodur e Sarigll (apud Azevedo, 2010): ativamente preocupado, passivamente preocupado e despreocupado; Gonalves-Dias et al. (2009): ativista, passivo, descomprometido, crtico. No entanto, haveria um problema, segundo Azevedo (2010) que maioria dos estudos Metodologia, Apresentao e Anlise de Resultados Foi realizada pesquisa emprica quantitativa, junto a uma amostra no-probabilstica por convenincia (MALHOTRA, 2001; HAIR, 2006). Foram entrevistados 400 indivduos das classes C, D residentes em So Paulo (selecionados em pontos de fluxo, usando o critrio de classificao scio-econmica Brasil). Como instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionrio estruturado. O levantamento dos dados utilizou a abordagem da entrevista pessoal, por meio de um questionrio estruturado aplicado por pesquisadores da empresa Visio Pesquisa e Consultoria LTDA. As entrevistas foram realizadas entre abril e junho de 2011, em pontos de fluxo de pedestres, por bairros paulistanos da Zona Leste Penha, Cangaba, Arthur Alvin, Itaquera, Guaianazes, So Mateus e Mooca; Zona Sul Ipiranga, Sacom e Jabaquara e Zona Norte Vila Maria. As respostas dos questionrios foram digitadas em mscaras de software de pesquisa SPSS. Embora as consideraes estatsticas no permitam a elaborao de inferncias sobre a populao, a partir de amostras no-probabilsticas, optou-se por esse tipo de amostra, em funo de custos e acessibilidade. Os dados obtidos foram analisados a partir da utilizao de vrias tcnicas estatsticas. A Tabela 1 apresenta uma descrio do perfil da amostra estudada segundo gnero, classificao scio-econmica, faixa etria, escolaridade. Este artigo utiliza a classificao scio-econmica critrio Brasil, relacionada ao poder de compra de indivduos e famlias urbanas, baseada nas questes: patrimnio, bens durveis e no-durveis, domiclio, grau de instruo do chefe de famlia, e outras inseridas nas classes determinadas. (ABEP, 2010). tem utilizado escalas desenvolvidas em contextos de pases desenvolvidos e que podem no ser adequadas a realidade brasileira.

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Perfil Demogrfico da Amostra Tabela 1: Perfil Demogrfico da Amostra Perfil da amostra

Sexo Feminino Masculino Classe scio-econmica C D Faixa etria At 15 anos 16 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 60 anos Acima de 60 anos Naturalidade So Paulo capital Outras cidades do Estado de So Paulo Outros estados da Regio Sudeste Outros estados da Regio Sul Outros estados da Regio Norte Outros estados da Regio Nordeste Outros estados da Regio Centro-Oeste Renda mensal At 1 salrio mnimo Entre 2 e 5 salrios mnimos Entre 6 e 10 salrios mnimos 11 ou mais salrios mnimos Escolaridade At ensino fundamental incompleto At ensino fundamental completo At ensino mdio incompleto At Superior Incompleto Superior Completo. Fonte: autoras

Amostra n=400
57 43 76 24 8 15 18 16 22 12 7 68 7 3 2 7 10 3 9 75 13 4 28 20 19 22 11

Consumo consciente O grau de conscincia foi medido atravs de frase atitudinais com escala de concordncia tipo Likert, de cinco pontos, baseada em escala do Instituto Akatu (2004, 2008); Motta (2004, 2008) e Azevdo (2009), conforme Tabela 2. Do ponto de vista de atitudes, estas so estudadas, no contexto de marketing, no tpico comportamento do consumidor, que voltado para o estudo de como pessoas, grupos e organizaes

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selecionam compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER, 2004). Atitudes correspondem a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao, duradouros, e que so favorveis ou no a alguma idia ou objeto. De acordo com a definio clssica, atitudes so predisposies aprendidas a responder a um objeto ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel Podem-se identificar trs caractersticas bsicas das atitudes: so aprendidas - formam-se com base em alguma experincia com um objeto ou uma informao sobre ele; so relativamente duradouras; e influenciam o comportamento, pois causam respostas consistentes, precedendo e produzindo o comportamento. (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001). Considera-se que o conceito atitude composto das dimenses cognitiva, afetiva e comportamental. As atitudes esto estreitamente ligadas inteno de compra, que, por sua vez, influencia quase diretamente o comportamento do consumidor. Porm, nenhum dos dois conceitos pode ser tomado como fator determinante do comportamento, pois quando outros aspectos, como hbitos ou outras questes no cognitivas, desempenham papel importante na deciso de compra, atitudes e intenes costumam ter sua relevncia diminuda. De fato, nem atitudes nem intenes determinam o comportamento de compra, mas em geral constituem bons indicadores de como o consumidor tende a agir quanto a determinado produto (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A proposta do Instituto Akatu (2008) sobre o consumo consciente ressalta que este pode ser praticado no dia-a-dia; de um lado ligado a gestos simples, que levem em conta os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou servios; e o segundo seria marcado pela escolha das empresas onde sero adquiridos estes bens ou servios, sempre em funo do seu compromisso com o desenvolvimento socioambiental. Assim, considera-se que o consumo consciente depende da ao mtua das empresas, cuja ao causa os maiores danos ambientais e sociais atuais e pode agir visando reduzir tais impactos, e os consumidores, que tm o papel de cobrar essas aes das empresas, principalmente atravs de suas escolhas de consumo. A escolha das assertivas reflete o posicionamento de Stone, Barnes e Montgomery (1995), segundo o qual o consumo com responsabilidade ecolgica reflete conscientizao, valores pessoais e um desejo genuno de agir de acordo com esse objetivo, e demanda, por parte do agente, conhecimentos e habilidades. A responsabilidade ambiental do consumidor seria um constructo com as seguintes dimenses: opinies e crenas do consumidor sobre a
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relao humana com o meio ambiente, conscientizao sobre impactos ambientais do consumo, disposio de agir para proteger o meio ambiente, atitudes relativas a remediar os problemas ambientais, aes de consumo ecologicamente responsvel, habilidade de agir em defesa do meio ambiente e conhecimento a respeito das questes ecolgicas. Complementando a anlise foi utilizada anlise fatorial, obtendo-se KMO igual a 0,915 o que mostra a adequabilidade da amostra, cinco fatores (Preocupao com Meio ambiente, Responsabilidade, Educao ambiental, Alimentao, Conscincia social) que explicam 59% da varincia total. No foi retirada nenhuma assertiva porque as comunalidades alcanaram valores acima de 0,5. Tabela 2: Atividades ligadas ao Consumo consciente
Consumo consciente
Preocupao com Meio ambiente Prefiro produtos e alimentos sem agrotxicos porque eles respeitam o meio ambiente As preocupaes com o meio ambiente interferem na minha deciso de compra Evito comprar produtos com embalagens que no so biodegradveis Estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que esto livres de elementos qumicos e que prejudicam o meio ambiente Quando possvel, sempre escolho produtos que causam menor poluio Sempre que possvel, procuro comprar produtos com embalagens reutilizveis . J troquei ou deixei de usar produtos por razes ecolgicas Responsabilidade ambiental Comprei lmpadas mais caras, mas que economizam mais energia eltrica Procuro economizar gua/procuro no deixar torneira aberta Procuro comprar eletrodomsticos que consomem menos energia Campanhas contra a poluio ambiental merecem meu apoio Sinto-me responsvel pela preservao do meio ambiente Usar menos sacos plsticos protege o meio ambiente Peo nota fiscal quando fao compras Escrevo no verso de folhas de papel j utilizadas Leio os rtulos das embalagens atentamente antes de comprar um produto Educao ambiental Costumo levar uma sacola resistente (no descartvel) ao fazer compras Separo o lixo para reciclagem Deixo de comprar um produto para punir o fabricante J recorri a rgos de defesa do consumidor Alimentao saudvel Alimentos orgnicos esto geralmente disponveis onde fao compras Compro produtos orgnicos h mais de 6 meses Compro produtos orgnicos porque so mais saudveis Conscincia social Deixo o carro em casa pelo menos uma vez por semana Se o governo no faz coisa alguma para preservar o meio ambiente, a populao no precisa fazer

Grau de concord. %
38,7 30,7 25,6 39,1 48,5 40,9 24,4 65,3 78,1 66,8 63,3 56,9 72,4 57,4 59,1 43,7 30,4 41,2 24,4 28,3 38,6 17,8 28,9 31,5 25,8

Cargas dos fatores

(0, 748) (0, 740) (0, 738) (0, 675) (0, 633) (0, 606) (0, 582) (0, 786) (0, 775) (0, 640) (0, 637) (0,623) (0, 622) (0, 582) (0, 496) (0, 467) (0, 691) (0, 625) (0, 611) (0, 514) (0, 760) (0, 740) (0, 640) (0, 706) (0, 643)
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Fonte: autores, adaptado de Instituto Akatu (2004, 2008), Motta (2004, 2008), Ribeiro e Viega (2010) e Azevdo et al (2010).

A anlise da tabela 2 acima mostra que os percentuais de grau de concordncia mais elevados correspondem ao componente responsabilidade: Comprei lmpadas mais caras, mas que economizam mais energia eltrica (65,3%), Procuro economizar gua/procuro no deixar torneira aberta (78,1%), Procuro comprar eletrodomsticos que consomem menos energia (66,8%), Campanhas contra a poluio ambiental merecem meu apoio (63,3%), Sinto-me responsvel pela preservao do meio ambiente (56,9%), Usar menos sacos plsticos protege o meio ambiente (72,4%). No entanto, verifica-se no comparativo com outros estudos, que os percentuais obtidos para populao renda baixa so inferiores, mostrando que a mudana de hbitos da populao de baixa renda ainda lenta e necessita de maior ateno (OTTMAN, 1994, 2007; AKATU, 2004; PESQUISA DA FECOMRCIO-RJ, 2001; VIALLI, 2009; BACHA, SANTOS, SCHAUN, 2010) Esses resultados obtidos acima tambm so corroborados por Vialli (2009), segundo quem os brasileiros teriam elevado grau de conscincia sobre sustentabilidade, superior ao de moradores de pases ricos como Alemanha e Sucia. Ao mesmo tempo, tem grande dificuldade em trazer o conceito para o seu dia a dia e suas decises de consumo e confirmam que aes efetivas para proteger o meio ambiente, como reciclar lixo ou evitar despedcios ainda uma realidade distante. Tambm se deve enfatizar pesquisa do Barmetro Ambiental 2009, realizada pela Market Analysis, que tambm evidenciou a distancia entre o grau de conscincia dos brasileiros e as atitudes do dia a dia, como o consumo de energia em casa, economia e prioridade ao transporte coletivo ou comprou de algum item que ajudasse a minimizar as mudanas climticas, como lmpadas fluorescentes e aparelhos eletroeletrnicos de baixo consumo de energia ainda no fazem parte totalmente dos hbitos cotidianos (SUSTENTABILIDADE ESPECIAL, 2009). Na questo dos orgnicos, os resultados so coerentes com a literatura revisada segundo a qual possvel ouvir reclamaes de consumidores afirmando que o mercado no oferece muitas oportunidades para as prticas de consumo consciente, principalmente no que diz respeito ao preo dos produtos sem agrotxicos. As respostas do consumidores s empresas diferem em relao forma como so ambientalmente conscientes, ou seja,

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aqueles que se consideram mais conscientes tendem a pagar um preo maior pelos produtos verdes. e que eles estavam dispostos a pagar (OKADA, MAIS, 2010). Com relao punio de fornecedores Deixei de comprar... para punir... , segundo Barros e Costa (2008), no contexto brasileiro podem-se identificar formas mais brandas de resistncia ao consumo por meio de discursos que no enfatizam o fim do consumo em si, mas proferem formas mais consensuais baseadas nos conceitos de consumo consciente e consumo sustentvel. Esses movimentos tm com objetivo promover a reflexo acerca do consumo e de seus impactos ambientais diretos e indiretos e como este pode ser exercido de forma sustentvel. Segmentao: tipologia para consumidor consciente da renda baixa Para se entender o consumidor, necessrio a compreenso do nvel de diferenas ou heterogeneidade dos segmentos. As principais variveis de segmentao so: geogrficas (diferente pases, estados, regies, etc.), demogrficas (idade, sexo, renda, escolaridade, etc.) comportamentais (conhecimento ou atitude) e psicogrficas (estilo de vida ou personalidade), que podem ser usadas isoladamente ou em combinao. Nesse sentido, a segmentao uma ferramenta importante para que se possa avaliar o comportamento do consumidor. A tipologia envolve a classificao do objeto em estudo de acordo com atributos compartilhados. A literatura sugere que uma tipologia bem sucedida requer:que as categorias sejam mutuamente excludentes, que exiba claramente as diferenas essenciais entre as categorias, que os temas classificatrios sejam baseados na teoria e que a classificao seja operacionalizvel. A seguir so apresentados os resultados para uma proposta de tipologia para segmentao, cuja escolha das variveis se baseou em consideraes tericas, buscando suprir uma lacuna verificada a partir da reviso da literatura, a ausncia de trabalhos voltados para as classes populares. Conforme Malhotra (2001), a anlise de cluster uma tcnica do tipo de interdependncia. As etapas para a aplicao da anlise de cluster seguiram a literatura sobre o tema (MALHOTRA, 2001, HAIR JR, 2006) e foram iniciadas com a definio do problema de aglomerao (atitudes com relao a consumo consciente ) e as variveis a serem tratadas estatisticamente (faixa etria, renda, escolaridade, sexo). Na primeira etapa utilizou-se o mtodo hierrquico no qual os entrevistados foram agrupados por um processo que se repete em vrios nveis at que seja estabelecido o
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dendograma. O dendograma da anlise de cluster mostrou aglomeraes bastante distantes para a escolha da medida de distncia dos conglomerados. As delimitaes foram estabelecidas por exame visual em que se avaliam os pontos de alta mudana de nvel. Neste ponto, tambm pesou a intuio dos pesquisadores, na definio do nmero de conglomerados (MALHOTRA, 2001). Foram encontrados 4 clusters, com utilizao cluster k-means no hierquico com uso do software SPSS. A tabela abaixo mostra os grupos encontrados. Tabela 3: Caracterizao dos agrupamentos
Grupo 1- responsveis saudveis: representam 19% da amostra, o menor grupo. Tem o maior percentual de entrevistados com escolaridade entre ensino mdio e superior incompleto (63%0, tem alto percentual de mulheres (61%), o grupo mais jovem (87% tem at 24 anos), mas tem o menor nvel de renda. 79% da classe C. Maior mdia para componente Responsabilidade e Alimentao saudvel. Grupo 2 - ambientalmente educados: ambiente: representa 29% da amostra, o grupo mais numerosos, escolaridade no nvel ensino mdio, 72% Classe C, so adultos jovens (50% tm entre 20-29 anos). 90% tem renda at 10 s.m. Maior media componente Educao ambiental Conscincia Social . Grupo 3 - desinformados: representam 25% da amostra, grupo escolaridade mais alta, predominncia de homens, adultos jovens, tem a maior renda. Apresentam a menor mdia para Responsabilidade, Educao ambiental e Alimentao saudvel.

Grupo 4 - conscientes de fachada: representa 27% da amostra, tem escolaridade baixa (53% fundamental incompleto), restrita ao ensino fundamental, predominncia de mulheres (64%), grupo mais idoso (48% acima de 40 anos) e a renda est entre 2 a 5 sm. Apresentam a maior mdia para componente Preocupao com Meio Ambiente e menor mdia para Conscincia Social. Fonte: autoras. Testes realizados: teste-t para comparar as mdias de uma varivel em dois grupos (clusters); ANOVA para comparar as mdias de uma varivel em mais de dois grupos (clusters), e qui-quadrado para verificar se h associao entre variveis categricas

Vale ressaltar tambm um dado preocupante: segundo Pesquisa da Fecomrcio-RJ para Instituto Akatu (levantamento foi realizado em 70 cidades, incluindo nove regies metropolitanas do pas) houve queda na preocupao do brasileiro com a preservao ambiental, caindo 65% em 2007 para 57% em 2011. O crescimento no consumo, nos ltimos anos, e a incluso de camadas considerveis da populao em nveis de renda que possibilitaram um consumo que estava represado pode explicar esta queda, corroborando os dados da pesquisa realizada pelos autores deste artigo. Em geral, este consumidor menos consciente se preocupa mais com as coisas que dizem respeito a ele mesmo e que tm impacto imediato ou no curto prazo, e menos com as que dizem respeito sociedade e que tm impactos no mdio e longo prazo Concluses
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Este artigo buscou analisar as atitudes dos consumidores de renda baixa residentes em So Paulo quanto ao consumo consciente. A principal limitao deste trabalho se refere ao tipo de amostra que no possibilita generalizao para o universo, lembrando e justificando-se que no foram encontrados trabalhos acadmicos que tratassem das atitudes do consumidor de baixa renda e consumo consciente. A reviso da literatura evidenciou uma evoluo do consumidor no sentido de passar a adotar uma postura mais consciente em relao aos produtos que adquire, em funo da busca por uma maior qualidade de vida. Estudos tambm demonstram que tem aumentado a preocupao do consumidor com a origem e qualidade das matrias-primas. O consumidor vem gradualmente demonstrando interesse nos atributos nutricionais, bem como na utilizao de tcnicas ou manejos sem a utilizao de agrotxicos. Assim, com um consumidor mais consciente e interessado por informaes mais seguras, torna-se necessrio a compreenso dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, possibilitando uma viso aprofundada da dinmica das atitudes da renda baixa quanto ao tema. Tambm dada ao aumento da importncia atribuda aos aspectos scio-ambiental e ecolgico pela sociedade em geral, alm das presses governamentais, legais e competitivas, o tema sustentabilidade tornou-se uma preocupao dos profissionais de marketing e de comunicao. A anlise dos dados permitiu a segmentao em quatro grupos: responsveis saudveis, ambientalmente educados, desinformados e conscientes de fachada, cada qual com caractersticas diferenciadas Esse enfoque define segmentos receptivos a um determinado produto ou servio porque estes consumidores assim definidos podem ser mais bem qualificados do que simplesmente com dados demogrficos. O aumento do poder aquisitivo das famlias de baixa renda no Brasil transformou este pblico em um mercado muito atraente para as empresas e a comunicao mercadolgica necessita mudar para acompanhar essa nova demanda por qualidade de vida. No entanto, como pode ser observado por este artigo padres sustentveis ainda esto bem distantes de serem alcanados dada a descrena nos governos (65% acredita que o governo no da importncia ao meio ambiente), mas ficou demonstrado tambm que existe uma predisposio para mudar. No entanto, os resultados esto aqum do desejado na questo do consumo consciente.

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Como sugesto para uma agenda de novas pesquisas, sugere-se aprofundamento do tema com incluso de outras regies e com amostras probabilsticas que permitam generalizao para os brasileiros deste segmento. Referncias bibliogrficas ABEP. Critrio de Classificao Econmica Brasil. Acessado em 09 junho, 2011 de <http:// www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>,2010. .AKATU. Descobrindo o Consumidor Consciente Uma nova viso da realidade brasileira, 2004. Disponvel em : <http:akatu.net>. Acesso em: 24-julho de 2011.. AZEVDO, A. et al, A Pesquisa na rea do Comportamento do Consumidor no Marketing Ambiental: Uma Reviso da Produo Acadmica Brasileira Entre 1994 e 2007. Anais eletrnicos do XXI Semead USP, 2009. BACHA, M.L; SANTOS, J.; SCHAUN, A Consumidor Baixa Renda: Atitudes Face s Aes de Responsabilidade Social de Operadoras e Fabricantes de Telefonia Celular, anais eletrnicos SEGET, 2010. BARROS, D. F.; COSTA, A. M. Consumo Consciente e Resistncia. In: Bens e das Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. BAUDRILLARD, J. The Consumer Society: Myths and Structures. Londres: Sage, 1998. BECK, C.G. Consumo Ambientalmente Consciente: os meus, os seus e os nossos interesses. 2010. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, 2010. BUTZKE, I.C. et al. Sugesto de indicadores para avaliao do desempenho das atividades educativas do sistema de gesto ambiental, SGA da Universidade Regional de Blumenau, FURB. Revista Eletrnica do Mestrado em Educao Ambiental. Vol. Esp. abr./maio/jun.-2001. < http://www.sf.dfis.furg.br/mea/remea/, acesso em julho de 2011. CARRIGAN, M.; PELSMACKER, P..Will ethical consumers sustain their values in the global credit crunch? International Marketing Review. London: 2009. Vol. 26, Iss. 6, p. 674-687.

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