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UNIVERSIDADE SALGADO DE OLIVEIRA [pic] Trabalho de Modelos de Sondagem e Pesquisa Universidade Salgado de Oliveira Curso: Processos Gerenciais com

nfase em Contact Center Disciplina: Modelos de Sondagem e Pesquisa

A importncia das pesquisas no mercado competitivo. Quantitativa X Qualitativa. Entrega: 29/11/2011 Rio de Janeiro RJ (2011) ndice: Contra-capa.........................................................................................................................................2 ndice...................................................................................................................................................3 Diferena entre as pesquisas..............................................................................................................4 Pesquisa quantitativa..........................................................................................................................5 Pesquisa qualitativa.............................................................................................................................7 Escolha das abordagens.....................................................................................................................9 Quando usar a abordagem quantitativa e/ou qualitativa...................................................................10 Vantagens e desvantagens na adoo das abordagens quantitativa e qualitativa...........................11 Fonte de pesquisa.............................................................................................................................12 As constantes mudanas e tendncias do mercado (Nos dias atuais) levam as empresas a pesquisarem sobre a melhor forma de atuao. Diante ainda da importncia de criar e satisfazer as necessidades dos consumidores, as pesquisas de mercado desempenham um papel importante para traar o perfil deste consumidor, bem como para colher informaes de fatores externos, contribuindo com dados e anlises essenciais para garantir uma vantagem competitiva. De acordo com a abordagem e instrumentos utilizados, as pesquisas de mercado podem ser quantitativas ou qualitativas. Se o objetivo quantificar o mercado, gerar medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica, aconselhvel o uso de pesquisas quantitativas. Estas trabalham com uma amostra consideravelmente grande para apurar opinies, atitudes e interesses compartilhados por uma determinada populao e so representativas desse universo. Os dados so colhidos atravs de questionrios com perguntas claras e objetivas, as quais garantem a uniformidade no entendimento dos entrevistados e tambm a padronizao dos resultados. Os relatrios neste tipo de pesquisa podem apresentar tabelas de percentuais e grficos, capazes de estimar o potencial ou volume de um negcio e o tamanho e importncia do segmento

desejado. Porm, se o foco estratgico saber o que importante para o cliente e porqu, deve-se aplicar uma pesquisa qualitativa. Atravs desta, no se colhe dados quantificveis, mas sim particularidades e interpretaes individuais, podendo ser teis na busca de um novo conceito de produto a ser criado ou de um melhor posicionamento de comunicao para esse produto. A pesquisa qualitativa envolve, portanto, o desenvolvimento e aperfeioamento de novas idias. Dessa forma, abordam-se pequenos grupos de entrevistados, atravs de um roteiro, podendo se tratar de entrevistas individuais ou de grupos focais. Nestes, um mediador conduz uma discusso de aproximadamente 10 pessoas das quais ir extrair o raciocnio, novas descobertas, idias e interpretaes para posterior anlise. importante ressaltar que as pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas no so opostas. De fato, representam abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questo, obtendo assim mais informaes do que poderia se obter para cercar o mercado, se os mtodos fossem utilizados isoladamente. Pesquisas Quantitativas A primeira razo para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa descobrir quantas pessoas de uma determinada populao compartilham uma caracterstica ou um grupo de caractersticas. Ela especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica (SITE ETHOS, 2002). Uma anlise quantitativa apresenta os dados em percentuais. As pesquisas quantitativas so bastante utilizadas durante as eleies, onde a partir de uma amostragem da populao possvel quantificar as preferencias do eleitorado. A Pesquisa Quantitativa apropriada para medir tanto opinies, atitudes e preferncias como comportamentos. Tambm so chamadas de Pesquisas fechadas. Talvez pelo formato em que os dados so coletados. Quantificvel e fechado. Se voc quer saber quantas pessoas usam um produto ou servio ou tm interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa o que voc precisa. Ela tambm usada para medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de segmentos de mercado. |PESQUISA QUANTITATIVA | |OBJETIVA | |BUSCA LEIS EXPLICATIVAS | |MEDE AQUILO QUE CONSIDERA SER UMA REALIDADE ESTTICA COM O INTUITO DE PRODUZIR OU DESCOBRIR LEIS UNIVERSAIS | Caractersticas gerais da abordagem Quantitativa: Busca descrever significados que so considerados como inerentes aos objetos e atos, por isso definida como objetiva; Tem como caracterstica permitir uma abordagem focalizada e pontual e estruturada, utilizando-se de dados quantitativos; A coleta de dados quantitativos se realiza atravs da obteno de respostas estruturadas;

As tcnicas de anlise so dedutivas (isto , partem do geral para o particular) e orientadas pelos resultados. Os resultados so generalizveis. Em relao aos equvocos mais comuns que so cometidos em relao abordagem Quantitativa, destacamse: 1. A abordagem Quantitativa no deve ser utilizada como algo infalvel e que expressa uma verdade absoluta. 2. Existe tambm o mito de que apenas o que pode ser expresso em nmeros permeado com a objetividade exigida para dar cientificidade avaliao. No entanto, a anlise e concluses obtidas no processo de avaliao adotando-se a abordagem Quantitativa no esto isentas da viso de mundo e dos valores de quem a faz. O mais importante ser rigoroso na execuo da avaliao e deixar sempre claro quais os elementos que foram adotados (abordagem, tcnicas, instrumentos, etc.) e que permitiram as concluses obtidas. Considerando as caractersticas fundamentais dos servios e a importncia de incorporar a avaliao, recomendvel que se inicie o processo de avaliao pela utilizao da abordagem Quantitativa, tendo em vista a maior facilidade e disponibilidade de informaes que podem ser utilizadas neste contexto. Isto permite, no mnimo, uma primeira aproximao com o objeto a ser avaliado. Deste modo, a abordagem Quantitativa pode ser utilizada como um ponto de partida para a incorporao da avaliao nos programas, servios ou sistemas. Para iniciar o processo de avaliao necessrio que os envolvidos adotem o princpio da realidade, partindo das condies existentes. Isso contribui para desmistificar a necessidade de um conhecimento especializado para a execuo de processos avaliativos. Este comeo deve levar em considerao as condies existentes para iniciar um processo que possa ser factvel e aperfeioado ao longo do tempo. Para obter o melhor equilbrio possvel na utilizao das abordagens, algumas "dicas" so oferecidas a seguir. As "dicas" esto relacionadas a resultados (numricos ou individuais); a componentes que se quer avaliar (se cobertura ou se a dinmica de um programa) ou a relaes (entre variveis ou de identidade), que estabelecem as diferenas bsicas para a escolha da abordagem Quantitativa ou Qualitativa ou ambas. Lembre-se! As abordagens no so excludentes! Pesquisas Qualitativas As pesquisas Qualitativas esto fortemente ligadas ao mercado. Elas so intimas das aes de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou servio, ou seja, a empresa depende, de pesquisas qualitativas e quantitativas, para determinar aes de venda efetivas sobre um determinado produto ou servio que fora o objeto central do estudo. A pesquisa qualitativa particularmente til como uma ferramenta para determinar o que importante para os clientes e porque importante. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questeschave so identificadas e perguntas so formuladas, descobrindo o que importa para os clientes e porqu. Esse tipo de pesquisa tambm usado para identificar a extenso total de respostas ou opinies que existem em um mercado ou populao. A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questes e entender porque elas so importantes. Com esse objetivo em mente, tambm importante trabalhar com uma amostra heterognea de pessoas enquanto se

conduz uma pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa revela reas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padres de respostas. Ela tambm determina quais idias geram uma forte reao emocional. Alm disso, especialmente til em situaes que envolvem o desenvolvimento e aperfeioamento de novas idias. |PESQUISA QUALITATIVA | |SUBJETIVA | |BUSCA DESCRIO EXTENSA DE ALGO |EXPLORAO DO QUE COMPREENDIDO POR UMA REALIDADE DINMICA | Caractersticas gerais da abordagem Qualitativa: Busca descrever significados que so socialmente construdos, e por isso definida como subjetiva; Tem caractersticas no estruturadas, rica em contexto e enfatiza as interaes; Atravs da coleta de dados qualitativos, obtm-se respostas que so semi-estruturadas ou no-estruturadas; As tcnicas de anlise so indutivas, orientadas pelo processo, e os resultados no so generalizveis. Em relao aos equvocos mais comuns que so cometidos em relao abordagem Qualitativa, vale sublinhar: 1. A abordagem Qualitativa no deve ser confundida com a avaliao da qualidade dos servios. A avaliao da qualidade dos servios foi desenvolvida por Avedis Donabedian e est ancorada em dados quantitativos. Este autor adota o que chama de sete pilares da qualidade: otimizao, eficincia, eficcia, efetividade, eqidade, legitimidade, aceitabilidade (Donabedian 1990). 2. O conceito de avaliao qualitativa aqui adotado aquele direcionado a identificar benefcios e resultados na clientela. Isto inclui a explicitao da subjetividade da percepo do outro. Do ponto de vista da organizao, a qualidade sempre definida por critrios tcnico-polticos; do ponto de vista do trabalhador, alm do critrio anterior, a qualidade inclui a expectativa destes sujeitos. Em relao ao conceito de qualidade quando referido pela populao-alvo e outros usurios, os critrios adotados tm como base a expectativa destes sujeitos (sempre mutvel e flexvel), que deve ser sempre conhecida e que depende fortemente de experincias acumuladas. 3. O avaliador tenta muitas vezes disfarar a presena, necessria, da subjetividade no desenvolvimento da abordagem qualitativa. Isto, inclusive, pode prejudicar a coleta e anlise da informao obtida, principalmente no uso da tcnica da observao, em que as reflexes do avaliador necessariamente fazem parte da anlise. Em segundo lugar, no se pode negar que a avaliao, por se consistir tambm na emisso de um juzo de valor, est necessariamente permeada pela viso de mundo de quem avalia. Portanto, a explicitao de critrios e de suas conseqncias e a socializao dos elementos intersubjetivos contidos no processo de avaliao, inclusive na interpretao dos resultados, so os caminhos indicados para deixar visvel a especificidade buscada na abordagem qualitativa e a sua validade. A pesquisa precisa ser qualitativa ou quantitativa. No existem outras possibilidades, apesar do fato de que h diversos tipos de pesquisa quantitativa, e diversas modalidades de pesquisa qualitativa. Os pressupostos mnimos exigidos pela abordagem Quantitativa e Qualitativa esto relacionados com diversos fatores do contexto institucional e com o para qu da avaliao, tais como: Recursos e condies polticas; Recursos de conhecimento terico e prtico exigidos na execuo da avaliao;

Recursos materiais, como dinheiro e o tempo do trabalho das pessoas participantes do processo de avaliao. Algumas perguntas podem auxiliar na definio dos recursos mnimos exigidos e devem ser feitas em relao aos pontos destacados a seguir, antes da deciso quanto avaliao a realizar. 1. Qual o objeto da avaliao: Destacar, descrever e analisar um fenmeno (o que exige uma abordagem quantitativa)? Explicar e interpretar, aprofundando o significado e a inteno do fenmeno produzido (o que exige uma abordagem qualitativa)? Ou ambas? 1. Quais os dados disponveis? 2. Quanto tempo disponvel para realizar a avaliao? O que distingue a abordagem Quantitativa da Qualitativa est alm do uso dos instrumentos e tcnicas. Muitas vezes, a opo por determinados instrumentos pode induzir a compreenso equivocada quanto abordagem utilizada. As diferenas entre tais abordagens so mltiplas, como mostramos anteriormente. A seguir destacamos as vantagens e desvantagens do uso. |Escolha das abordagens | | A escolha da abordagem terica a ser utilizada na avaliao de programas sempre um grande desafio para os executores da avaliao. O | |papel reconhecidamente predominante dos modelos tericos quantitativos no tem permitido a compreenso dos atributos e possibilidades dos | |modelos qualitativos para a avaliao. Os modelos qualitativos podem complementar e aprofundar o alcance de uma avaliao. | | | |A experincia aponta que os objetivos e resultados que se pretende alcanar atravs dos programas nem sempre so factveis. Isto decorre no| |s das caractersticas da populao-alvo (adolescentes) e do contexto, como da complexidade de lidar com aspectos relativos sade, o que | |implica quase sempre a adoo de comportamentos e prticas distintas. | | | | | |Quando usar a abordagem Quantitativa e/ou a Qualitativa? | | | |Hoje, o mais importante ter claro que existe um interesse cada vez maior em combinar abordagens quantitativas e qualitativas, o que | |significa, no mnimo, realizar uma avaliao mais abrangente. | |Dentre as caractersticas que reforam a necessidade de utilizar ambas as abordagens, destacamos: | |O desenvolvimento do enfoque interdisciplinar, considerado como fundamental para a compreenso dos processos e resultados obtidos; | |O carter coletivo do trabalho, envolvendo diversos conhecimentos e prticas exercidas por sujeitos

distintos; | |A necessidade de descrever e explicar e interpretar os fenmenos identificados; | |O reconhecimento de que a maior eficcia dos procedimentos e atividades realizadas pode ser obtida ao levar em considerao a percepo e as| |necessidades das pessoas que os utilizam. | | | |A descrio de algumas das caractersticas que distinguem as duas abordagens tambm pode contribuir no s para melhor compreend-las, como | |tambm para fazer bom uso do potencial de cada. | Quando utilizar a abordagem quantitativa e/ou qualitativa |QUANDO UTILIZAR A ABORDAGEM QUANTITATIVA |QUANDO UTILIZAR A ABORDAGEM QUALITATIVA | |PARA AVALIAR RESULTADOS QUE PODEM SER CONTADOS E |PARA AVALIAR RESULTADOS INDIVIDUAIS DOS PARTICIPANTES DE UM | |EXPRESSOS EM NMEROS, TAXAS, PROPORES. |PROGRAMA, SERVIO OU ATIVIDADE. | |PARA CONHECER A COBERTURA E A CONCENTRAO DO |PARA RESPONDER A QUESTES SOBRE COMO, O QU E POR QU. | |PROGRAMA. |PARA AVALIAR A DINMICA INTERNA DE PROCESSOS E ATIVIDADES. | |PARA CONHECER A EFICINCIA DO PROGRAMA. |PARA OBTER UMA DESCRIO GLOBAL E DESTACAR AS NUANCES DE UM | |PARA RESPONDER A QUESTES RELATIVAS A QUANTO. |PROGRAMA OU SERVIO. | |PARA AVALIAR ATIVIDADES CUJOS OBJETIVOS SEJAM |PARA AVALIAR ATIVIDADES CUJOS OBJETIVOS SO GERAIS E POUCO | |BASTANTE ESPECFICOS. |ESPECFICOS. | |QUANDO O OBJETO A SER AVALIADO POSSUI DIFERENAS |QUANDO SE QUER PERSONALIZAR O PROCESSO DE AVALIAO. | |DE GRAU (EXIGINDO UMA LGICA DE MAIS OU DE MENOS).|QUANDO A COLETA DE DADOS QUANTITATIVOS TO ROTINEIRA QUE | | |NO SE PRESTA MAIS ATENO AO SIGNIFICADO EXPRESSO POR ELES.| |QUANDO SE BUSCA ESTABELECER RELAES | | |SIGNIFICATIVAS ENTRE VARIVEIS. |QUANDO O OBJETO A SER AVALIADO POSSUI DIFERENAS DE GNERO. | Vantagens e desvantagens na adoo das abordagens quantitativa e qualitativa |ABORDAGEM | |ASPECTOS |VANTAGENS INTERAO | | | |POSSIBILITA A ANLISE DIRETA DOS DADOS |PERMITE | |TEM FORA DEMONSTRATIVA |CONSIDERA A | |QUANTITATIVA |QUALITATIVA

SUBJETIVIDADE DOS SUJEITOS | | |PERMITE GENERALIZAO PELA REPRESENTATIVIDADE |PERMITE COMPREENDER RESULTADOS INDIVIDUALIZADOS | | |PERMITE INFERNCIA PARA OUTROS CONTEXTOS |PERMITE COMPREENDER A DINMICA INTERNA DE PROGRAMAS E | | | |ATIVIDADES | | | |PERMITE COMPREENDER MLTIPLOS ASPECTOS DOS PROGRAMAS E/OU | | | |SERVIOS | | | |PERMITE AVALIAR RESULTADOS DIFUSOS E NO-ESPECFICOS | |DESVANTAGENS |SIGNIFICADO SEMPRE SACRIFICADO EM DETRIMENTO DO |PODE CONDUZIR A UMA EXCESSIVA COLETA DE DADOS | | |RIGOR MATEMTICO EXIGIDO PELA ANLISE |DEPENDE DE UMA CAPACIDADE MAIOR DE ANLISE POR PARTE DO | | |NO PERMITE ANLISE DAS RELAES |AVALIADOR | | |OS RESULTADOS PODEM SER CONSIDERADOS COMO VERDADE |EXIGE MAIOR USO DO RECURSO TEMPO | | |ABSOLUTA | | Fonte de pesquisa: Site: www.ucj.com.br Site: www.ead.unicamp.com.br