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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes Departamento de Comunicao Social Habilitao em Jornalismo

Empreendedorismo online: as novas tecnologias e as oportunidades de montar um negcio

Felipe Gibson Cunha

Natal/RN 2011

Felipe Gibson Cunha

Empreendedorismo online: as novas tecnologias e as oportunidades de montar um negcio


Monografia apresentada ao Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito para a obteno do ttulo de Bacharel em Jornalismo. Orientadora: Dra. Taciana de Lima Burgos

Natal/RN 2011

Felipe Gibson Cunha

Empreendedorismo online: novas tecnologias e as oportunidades de montar um negcio


Monografia de Concluso de Curso apresentada e aprovada, em __________________ , ao Departamento de Comunicao Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito para a obteno do ttulo de Bacharel em Jornalismo. Banca Examinadora

___________________________________________ Profa. Dra. Taciana de Lima Burgos (Orientadora) (UFRN)

___________________________________________ Prof. Ronaldo Mendes Neves (UFRN)

___________________________________________ Prof. Dr. Jos Zilmar Alves da Costa (UFRN)

AGRADECIMENTOS
Agradeo minha me, Ariette, pelas leituras e discusses que foram de grande ajuda no desenvolvimento do trabalho, mas, principalmente, por estar ao meu lado em mais uma fase da minha vida com valiosos conselhos e lies que carregarei eternamente no corao.

Agradeo Dborah Quinder, pela ateno e pacincia nos momentos de dvida na elaborao do trabalho. Mais do que isso, pela compreenso e carinho incondicional.

Agradeo ao meu pai, Adelmaro, pelo incentivo e apoio a minha escolha profissional. Nossas conversas so enriquecedoras.

Agradeo s minhas irms, Daniela e Gabriela, sempre dispostas a ajudar em eventuais percalos durante a caminhada acadmica do irmo mais velho, e simplesmente por fazerem parte da minha vida. So fundamentais no meu dia a dia.

Agradeo a toda a famlia, pelos elogios e ateno s produes e projetos desenvolvidos durante esses quatro anos e meio. Atitudes simples como essas so combustveis para continuar a caminhada.

Agradeo aos amigos, companheiros na diverso, assim como nas horas difceis, momentos em que entendemos o verdadeiro valor da amizade.

RESUMO
Enxergando a internet como um espao com grande potencial para o desenvolvimento de ideias e negcios, ou mais especificamente como um ambiente altamente propcio para o empreendedorismo, o trabalho prope a comprovao dessa potencialidade por meio de uma anlise das mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas ocorridas ao longo do tempo e que possibilitaram a construo de um novo universo de relacionamentos tanto entre indivduos quanto produtores e consumidores de contedo. Em um contexto de transformaes, responsvel pela configurao de um modelo baseado em fatores como interatividade, cultura participativa e economia de colaborao, empresas se veem diante de um cenrio que pede um modelo de comunicao capaz de atrair, satisfazer e fidelizar clientes, tarefa que pode ser considerada delicada levando em considerao a velocidade e intensidade do fluxo de informao dentro da rede. Com o panorama devidamente caracterizado, o trabalho parte para o estudo de trs casos de projetos que nasceram na internet, como o caso do Camiseteria, site que comercializa camisetas, e o blog UaugoMais, que traz contedo voltado para o setor de varejo. No ltimo caso, a anlise se volta para o modelo de negcio adotado na criao do perfil do Twitter @ClaroRonaldo, fruto da parceria entre a operadora telefnica e o ento dolo do futebol nacional. O projeto relaciona a segunda gerao da internet, a ascenso das mdias e redes sociais e a evoluo do comrcio eletrnico com novas estratgias de comunicao organizacional, marketing, e o desenvolvimento do empreendedorismo no contexto da rede mundial de computadores. Palavras chave: web 2.0; consumidor; empreendedorismo; comunicao organizacional; marketing.

ABSTRACT
Considering the Internet as a space with great potential for the development of ideas and business, or more precisely as a highly suitable environment for entrepreneurship, the paper proposes the substantiation of this potential through an analysis of social, economic and technological changes that have occurred over time and that allowed the construction of a new universe of relationships not only between individuals but also between content producers and consumers. In a context of transformation, responsible for setting a model based on factors such as interactivity, participative culture and collaboration economy, companies are faced with a scenario that requires a communication model capable of attract, satisfy and retain customers, a task that can be sensitive considering the information flow speed and intensity inside the network. Once the scene has been properly characterized, the paper analyzes three project cases that were born on the Internet, such as the Camiseteria, website that sells t-shirts, and the UaugoMais blog, which provides content focused on the retail sector. In the last case, the analysis concentrates on the business model adopted in the creation of Ronaldo's Twitter profile @ClaroRonaldo, result of the partnership among the telephone company and the national football idol. The project relates the second-generation Internet, the rise of social media and social networks and the evolution of electronic commerce with new organizational communication strategies, marketing, and the development of entrepreneurship in the worldwide web context. Keywords: Web 2.0; interactivity; consumer; e-commerce; organizational communication; marketing; entrepreneurship.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Sede da Nasdaq Composite, em Nova York ............................................................. 36 Figura 02: Sesso de ferramentas no e-commerce da rede de supermercados Walmart ............ 39 Figura 03: Campanha Faa-me um sabor da Ruffles .............................................................. 46 Figura 04: Pgina inicial do site do Camiseteria ........................................................................ 67 Figura 05: Pgina de votao para concurso de estampas .......................................................... 69 Figura 06: Primeiro ciclo colaborativo do Camieseteria.com .................................................... 71 Figura 07: Segundo ciclo colaborativo do Camieseteria.com .................................................... 71 Figura 08: Pgina do BlogBox ................................................................................................... 72 Figura 09: O produto Camiseteria.com ...................................................................................... 74 Figura 10: Pgina do Camiseteria no Twitter ............................................................................. 77 Figura 11: Pgina do Camiseteria no Facebook ......................................................................... 78 Figura 12: Pgina do Camiseteria Extra! ............................................................................... 80 Figura 13: Pgina inicial do UaugoMais .................................................................................... 85 Figura 14: Podcast UaugoMais .................................................................................................. 86 Figura 15: Canal UaugoMais no YouTube ................................................................................. 87 Figura 16: TV UaugoMais ......................................................................................................... 88 Figura 17: Perfil de Fred Alecrim no Twitter ............................................................................. 90 Figura 18: Primeiro layout do UaugoMais ................................................................................. 92 Figura 19: Segundo layout do UaugoMais ................................................................................. 93 Figura 20: Perfil @ClaroRonaldo no Twitter ............................................................................. 94 Figura 21: Foto com Bono Vox, vocalista da banda irlandesa U2 ............................................. 96 Figura 22: Aplicatico de Ronaldo produzido para a Claro no Facebook ................................... 98 Figura 23: Canal da Claro Brasil no YouTube .......................................................................... 100 Figura 24: Ronaldo ataca Neto no Twitter ................................................................................ 102

LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Comunicao digital integrada ................................................................................. 42 Tabela 02: Comparao entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 .............................................................. 44

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1: Evoluo dos modelos da internet no passar dos anos .............................................. 16 Grfico 02: Crescimento da oferta de bens na internet .............................................................. 27 Grfico 03: Crescimento da acessibilidade aos nichos de mercado ........................................... 27 Grfico 04: Migrao dos negcios para os nichos de mercado ................................................ 28 Grfico 05: Plano de negcios ABC-Commerce ........................................................................ 62

SUMRIO
Introduo ........................................................................................................................................ 12 1. O atual modelo da internet ........................................................................................................... 15 1.1. Evoluo..................................................................................................................................... 16 1.2. Comunicao .............................................................................................................................. 18 1.3. Comportamento .......................................................................................................................... 22 1.4. Oportunidades ............................................................................................................................ 25 2. O ambiente corporativo da internet .............................................................................................. 30 2.1. Navegando entre ondas .............................................................................................................. 31 2.2. Do estouro da bolha pontocom exploso do e-commerce ....................................................... 35 2.3. Comunicao, marketing e marca no ambiente virtual .............................................................. 40 3. Empreendedorismo na internet .................................................................................................... 49 3.1. O potencial brasileiro e os princpios dos negcios online ........................................................ 50 3.2. Redes sociais e blogs Os agregadores de valor ....................................................................... 54 3.3. Montando um negcio na rede Caractersticas e necessidades de um empreendimento online ........................................................................................................................................................... 57 4. Estudos de caso ............................................................................................................................ 66 4.1. Camiseteria ................................................................................................................................. 67 4.1.1. Modelo e implicaes.......................................................................................................... 69 4.1.2. Produto ................................................................................................................................ 73 4.1.3. Oportunidade ....................................................................................................................... 75 4.1.4. Estratgias ........................................................................................................................... 76 4.1.5. Estrutura fsica e tecnolgica .............................................................................................. 81 4.1.6. Metas e avaliaes ............................................................................................................... 83 4.1.7. Nmeros .............................................................................................................................. 84 4.2. UaugoMais ................................................................................................................................. 85 4.2.1. Modelo ................................................................................................................................ 86 4.2.2. Oportunidade ....................................................................................................................... 88 4.2.3. Estratgias ........................................................................................................................... 89 4.2.4. Metas ................................................................................................................................... 91 4.2.5. Estrutura .............................................................................................................................. 91 4.2.6. Gastos/Investimentos .......................................................................................................... 93 4.3. @ClaroRonaldo .......................................................................................................................... 94 4.3.1. Produto ................................................................................................................................ 96 4.3.2. Estratgias ........................................................................................................................... 97 4.3.3. Modelo e implicaes........................................................................................................ 100

5. Consideraes finais .................................................................................................................. 105 6. Referncias bibliogrficas .......................................................................................................... 107

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Introduo
De tempos em tempos, grandes revolues tecnolgicas passam pelo mundo transformando a forma como a sociedade se constri em suas mais diversas esferas. As ondas de mudanas so cultivadas na criao de novas tecnologias que tentam oferecer algo novo e diferenciado. Entretanto, simplesmente apresentar os recursos no quer dizer necessariamente que a sociedade, ramificada em entidades individuais ou coletivas, pblicas ou privadas, absorver o que lhes oferecido. No existem garantias, mas apenas uma certeza, de que para instigar transformaes sociais preciso antes de tudo incentivar novos comportamentos no meio social. As revolues tecnolgicas e comportamentais no acontecem do dia para a noite, precisando de um tempo de maturao para se disseminar e participar ativamente do convvio social. Quando a ideia acatada e passa a influenciar as aes, uma questo de tempo para que as razes se desenvolvam, promovendo transformaes mais amplas, que se estendem aos ambientes socioeconmicos, polticos e culturais nos variados formatos de territrios locais, regionais, nacionais ou mundiais em que a sociedade est estruturada. Vale ressaltar que alm de acontecer gradualmente, a transformao social de grandes propores no sugere a extino de formas de organizao anteriores, e sim a coexistncia, algo que dificilmente ocorre de maneira igualitria, com uma natural reestruturao dimensional entre antigos e novos modelos. Recentemente passamos por uma revoluo que envolveu a construo de um novo formato de estrutura, muito diferente de tudo que foi visto no decorrer da histria, uma transformao baseada em um territrio que ao contrrio de todos os outros no fsico, mas virtual. O territrio em questo est constitudo em uma grande rede virtual que interliga computadores de todo o mundo, mais conhecida como internet ou simplesmente web. Essa estrutura foi responsvel por conectar pessoas de qualquer lugar do planeta com velocidade e praticidade. Dentro deste conceito, o modelo evoluiu com o avanar do tempo e transformou os hbitos da sociedade. Hoje o computador um elemento comum tanto em ambientes individuais quanto empresariais ou institucionais.

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Dentro de sua evoluo a internet passou de um modelo conhecido como 1.0, caracterizado pela simples disponibilizao de contedos para acesso do internauta, a uma formatao interativa, chamada de Web 2.0, em que alm de absorver o que est na rede, o usurio pode opinar e participar dos processos de produo. A segunda gerao se afirmou de vez com a construo de espaos colaborativos, as redes sociais, ambientes em que indivduos de todo o mundo poderiam se personificar online e trocar informaes livremente com outras pessoas. Ao mesmo tempo em que a rede mundial de computadores aumentava sua base de usurios online, empresas tambm passaram a migrar para o ciberespao, interessadas principalmente nas potencialidades do ambiente virtual para aplicao de estratgias e como novo canal para oferecimento de produtos e servios. No entanto, as organizaes agora estavam diante de um consumidor muito mais bem informado, resultado de algumas caractersticas da rede como o intenso fluxo informativo e gratuito; a estrutura interativa, com a disseminao da Web 2.0; e o carter participativo, principalmente com o aparecimento das redes sociais. O cliente atual adquiriu poder de influncia nos processos produtivos a partir do momento que opina, reclama, elogia, e exige servios mais qualificados. Tais transformaes obrigaram as organizaes a se adaptarem ao novo modelo caso estivessem realmente interessadas em ter sucesso na rede. A disponibilidade de ferramentas interativas, como o caso das redes sociais, gratuitas, agregado ao acesso facilitado a novas tecnologias que chegavam ao mercado com a revoluo tecnolgica em curso, tornou o negcio online uma alternativa barata em comparao com os esforos para se montar uma estrutura empresarial fsica. Essas potencialidades, aliadas segmentao do mercado, fruto do aparecimento de um consumidor cada vez mais interessado em nichos especficos, abriram espao para uma infinidade de oportunidades no vasto ambiente da rede mundial de computadores. A constatao de que a internet est hoje repleta de nichos de mercado inexplorados incentivou a realizao do trabalho com foco no desenvolvimento do empreendedorismo no ciberespao. O acelerado desenvolvimento das tecnologias e web so os smbolos de um novo ambiente de negcios que no para de se desenvolver. De olho nas oportunidades, pequenos e mdios empresrios vm investindo na rede, porm tm pecado no planejamento para enfrentar a realidade dos negcios virtuais, o que faz com que muitas fechem rapidamente.

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A base terica do presente trabalho foi construda em trs pilares: as transformaes provocadas pela internet, a construo do novo ambiente corporativo online e o empreendedorismo na web. Em um captulo final foi proposto um estudo de caso de trs modelos de negcio construdos na rede mundial de computadores. No captulo 1 expomos fatores diretamente responsveis pela estruturao do modelo atual da internet, com anlises da evoluo histrica do ciberespao, a mudana do conceito de comunicao, o novo comportamento do consumidor e as oportunidades de empreender. No captulo 2 foi abordada a construo do ambiente de negcios na internet a partir de trs frentes: uma abordagem histrica das transformaes socioeconmicas proporcionadas pela transio do modelo de produo agrcola, industrial e tecnolgico; um apanhado da evoluo do comrcio eletrnico, ou e-commerce, do seu nascimento at os dias de hoje; e por fim uma anlise do comportamento empresarial na rede sob a tica da comunicao organizacional, do marketing e do processo de valorizao da marca. Para o captulo 3, o foco o estudo do desenvolvimento do empreendedorismo no Brasil no contexto do ambiente corporativo da internet, com apontamentos da viabilidade dos negcios online e caracterizao de etapas fundamentais de preparao e atuao para o empreendedor se lanar na rede. Por fim, no captulo 4 apresentamos um estudo sobre trs modelos distintos de negcios desenvolvidos na internet. A primeira anlise ser focada no site carioca Camiseteria, um comrcio eletrnico de camisetas; a segunda no blog UaugoMais, espao sem fins lucrativos desenvolvido pelo palestrante e consultor de empresas Frederico Alecrim sobre tendncias e inovaes do comrcio varejista; e a terceira no perfil @ClaroRonaldo, fruto de uma parceria desenvolvida entre a operadora de telefonia mvel e o ento jogador de futebol do Corinthians.

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1. O atual modelo da internet


Ao longo dos anos novas tecnologias surgiram como alternativas para a comunicao na sociedade. Carta, telefone, rdio, cinema e televiso so alguns dos veculos que nasceram e se desenvolveram no passar do tempo. Entretanto, mais do que uma contribuio tecnolgica, medida que surgiam, tais ferramentas tecnolgicas foram capazes de mudar os hbitos das pessoas e as maneiras de se relacionar na sociedade. Podemos destacar ainda que a capacidade de modificar o comportamento social influenciou diretamente a utilizao dos suportes comunicacionais mais antigos, o que inevitavelmente sempre levantou a polmica de suplantao do meio anterior pelo recm descoberto. Mudanas ocorridas entre vrios sculos e enfatizadas com a revoluo tecnolgica da informtica entre o final do sculo XX e incio do sculo XXI. Antes do celular, por exemplo, atender uma ligao telefnica enquanto se caminhava na rua era algo inimaginvel. Quando a telefonia mvel surgiu passou ao status de novidade e hoje algo comum. Na mesma medida as pessoas passaram a utilizar menos o aparelho telefnico fixo, no entanto, isso no provocou sua extino. Nesta mesma linha foram temas a influncia da televiso na utilizao do rdio, e agora da internet sobre o meio impresso, entre outras discusses. Pelo que tem sido observado ao longo dos anos chegamos concluso que a renovao e modernizao das tecnologias no para, porm isso no significa que ferramentas antigas no possam coexistir com as novas. A representatividade dos veculos na sociedade muda, mas sua existncia no fica inviabilizada. uma questo de adaptao a uma nova realidade. Quando falamos nas mudanas comportamentais proporcionadas pela chegada de novas tecnologias importante destacar o efeito delas sobre a comunicao. A cada ferramenta tecnolgica criada, diminui a distncia espacial e temporal entre receptor e emissor envolvidos no processo comunicacional. A cada novo canal criado, a mensagem conclui seu caminho da fonte ao destino, desobedecendo lgicas de espao e tempo levadas em conta na utilizao de um canal anterior. A evoluo destes meios atravessou o tempo e nos leva era da internet. A rede mundial de computadores redimensionou o mundo em um ambiente digital, pondo abaixo fronteiras e barreiras econmicas. A possibilidade de enviar mensagens e obter respostas em instantes, independente da localizao geogrfica, se tornou uma

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realidade, porm mais mudanas estavam por vir. Para caracterizar e entender as implicaes da web na sociedade, nosso foco ser dado a mudanas relacionadas a trs objetos: comunicao, comportamento e oportunidades. Entretanto, antes de tudo, preciso compreender a evoluo do ciberespao ao longo dos anos.

1.1. Evoluo
Na primeira gerao da internet, que teve seu auge na dcada de 90, o contedo se encontrava centralizado nas mos das empresas virtuais, conhecidas como pontocom, com a maior parte dos servios sendo oferecidos mediante pagamento dos usurios. Alm disso, a arquitetura dos sites era esttica e de difcil manuseio para os que no possuam um conhecimento aprofundado em informtica. Assim como televiso, rdio ou jornais, a web se caracterizava como um canal que as pessoas acessavam em busca de informao.

Grfico 01: Evoluo dos modelos da internet no passar dos anos. Fonte: Instituto de Governo Eletrnico iGov (Disponvel em http://igov.com.br/tigov/?page_id=2)

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Aos poucos o ambiente virtual virou campo de atuao para empresas venderem produtos. O comrcio eletrnico ganhou espao e diversos empreendedores apostaram suas fichas na internet. Contudo, o excesso de capital especulativo investido na web gerou o chamado estouro da bolha pontocom, que ser tratado com mais detalhes mais adiante. O processo levou a falncia inmeras companhias online, deixando sob desconfiana a antes promissora rede mundial de computadores, mas ao mesmo tempo abrindo caminho para novas propostas envolvendo o ciberespao. Para abordar a evoluo da internet enquanto canal de comunicao ser utilizado o exemplo do Napster. Criado pelo programador Shawn Fanning em 1999, o programa de compartilhamento de msicas veio com uma proposta de facilitar a busca por arquivos MP3 na web, antes uma tarefa que exigia pacincia e conhecimento. A ideia era que os internautas compartilhassem suas listas de msicas e baixassem colees de outros usurios. Quatro meses depois mais de um milho de downloads foram feitos utilizando os servios do programa. No entanto, na mesma levada com que cresceu o Napster comprou uma briga feia com a indstria fonogrfica. Artistas como a banda de heavy metal Metallica no gostavam da ideia de verem suas msicas sendo fornecidas gratuitamente a milhares de pessoas. Os problemas relacionados aos direitos autorais de cantores geraram embates jurdicos com grandes empresas como Sony e Warner, o que resultou no fechamento do Napster. Porm, quela altura, a troca de arquivos na internet j era um processo irreversvel. Nos anos 2000 novas propostas com o conceito de colaborao entre os usurios chegaram ao mercado. Um dos maiores impactos foi causado pelo YouTube. Fundado por Chad Hurley, o site permitia a postagem e compartilhamento de vdeos entre os usurios. No espao so encontradas produes com direitos autorais, como documentrios e videoclipes de artistas, entretanto a grande sacada do YouTube foi dar liberdade aos cadastrados para postarem vdeos que eles mesmos produziram. A web j no era encarada como um simples meio de acessar contedo. No terceiro programa da srie de documentrios The True Story Of Internet The Bubble, lanado em 2008 pela Discovery Channel e que fala sobre a trajetria da rede mundial de computadores, o jornalista John Heilemann resume o efeito desse processo de transio do modelo 1.0: Com essa mudana de atitude instalou-se uma nova era na internet.

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Uma era em que o contedo criado pelas massas, fruto de sua sabedoria e estupidez. Uma era rotulada como Web 2.0. O termo citado por Heilemann foi criado por Tim OReilly, um dos maiores entusiastas do software e cdigo livres, e utilizado em referncia segunda gerao da internet. Como caracteriza Cntia Costa, em artigo sobre o funcionamento da Web 2.0 publicado no How Stuff Works Como Tudo Funciona (http://www.hsw.uol.com.br/), site especializado em explicar assuntos relacionados a diversos setores: Saram os sites estticos, entraram mais interao e dinamismo; caram as barreiras dos padres e cresceu a personalizao. Internautas passaram de usurios passivos a agentes ativos em relao ao contedo que circula pela rede. Nascia um novo formato de ambiente digital, que resguardava a velocidade e encurtamento de distncias da primeira gerao, mas que trouxe em sua essncia uma cultura de participao e colaborao mtua entre seus participantes baseada em um modelo interativo de navegao. A afirmao deste modelo veio de vez com as redes sociais. Para os brasileiros as mais conhecidas so Orkut, Twitter e Facebook. Contudo, podemos afirmar que a Web 2.0 se afirma em todos os espaos possveis na internet. Empresas de jornalismo e lojas virtuais incorporaram a ideia de abrir seus portais para a participao dos usurios, ouvindo a opinio de seus prprios clientes sobre contedo, servios e produtos disponibilizados na rede. Hoje algumas organizaes dos dois setores j abrem as portas para a produo e envio de material do prprio internauta para utilizao nos sites. A colaborao envolve no s os indivduos, mas tambm as empresas. Apesar do foco do trabalho ser pautado pela Web 2.0, uma terceira gerao da internet j estudada. Na Web 3.0, tambm conhecida como Web semntica, a rede mundial de computadores organiza as informaes que existem em seu banco de dados de maneira inteligente. Ao invs dos usurios pesquisarem para descobrir alguma coisa, eles j recebem as respostas do ciberespao para o assunto que desejam obter informaes. O modelo vem sendo estudado por especialistas e pode surgir com mais fora nos prximos anos, porm, antes disso, temos um universo de oportunidades no exploradas na Web 2.0.

1.2. Comunicao
Em linhas gerais vamos considerar comunicao como todo processo que envolve troca de informao entre sujeitos ou objetos. Para que ocorra o ato comunicativo

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basicamente necessria a existncia de uma srie de elementos, dos quais podemos destacar o emissor, o receptor, a mensagem e o canal. Na prtica, o emissor se utiliza de um canal/meio para lanar a mensagem/contedo ao receptor. Lembrando que o processo concludo quando a mensagem decodificada e compreendida pelo receptor. A explicao se aplica tanto a uma simples troca de olhares, quanto a uma mensagem de e-mail, por exemplo. Na realidade da Web 2.0, o conceito de comunicao se amplifica diante de seus modelos tradicionais. Levando em conta os graus de interao que podem ser atingidos no processo comunicativo, vamos trabalhar com dois sentidos de comunicao: o nico e o duplo. Para o primeiro encontramos exemplos em todas as mdias tradicionais, impresso, rdio, televiso e at nos sites estticos da internet de primeira gerao. Nestes meios o ato comunicativo acontece exclusivamente da fonte para ao destino, de forma que ns, consumidores, absorvemos a informao passivamente e o processo ocorre em uma nica via. No segundo formato podemos citar uma simples conversa entre duas pessoas, em que temos troca de informaes e a mensagem seguindo um fluxo duplo. Com estes dois modelos postos, chegamos internet, mais especificamente em sua segunda gerao, onde as dimenses do ato comunicativo se amplificam. O processo passa a envolver milhares de sujeitos, que assumem simultaneamente o papel de emissores e receptores no ambiente digital. A troca de informaes mtua e instantnea. Juliano Spyer (2007, p.21) aponta que: Sua aplicao funde a difuso (broadcasting) que transmite informao de um ponto para muitos, com a interatividade caracterstica da comunicao de duas vias. Para Joseph Straubhaar e Robert LaRose (2004, p. 11), o termo interativo referenciado na seguinte ambientao: Situaes onde respostas em tempo real provm de receptores de um canal de comunicao e so utilizadas pela fonte para continuamente modificar a mensagem, conforme esta enviada ao receptor. Em outras palavras, a interao neste conceito colocada como um ato comunicativo que acontece em sentido duplo com respostas rpidas, e mais do que isso, que traz como caracterstica a possibilidade de adaptao do contedo da mensagem medida que a comunicao ocorre entre os elementos envolvidos no processo. Este novo modelo refletiu de forma incisiva nas relaes entre os prprios usurios e deles com as empresas do mundo corporativo, temas que sero estudados mais adiante.

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Os fruns online, por exemplo, concentram diversos usurios interessados em um assunto especfico. Estes internautas trocam informaes, discutem e interagem no espao em questo, de maneira que o posicionamento de um dos participantes visto por vrios outros, que por sua vez podem enviar respostas ou questionamentos em tempo real e ao alcance de todos que lem o frum. As mesmas caractersticas podem ser notadas no processo comunicativo em mdias sociais, comunidades ou chats online. No campo da comunicao, podemos destacar ainda o efeito da internet na convergncia dos meios. Dentro da rede mundial de computadores nos deparamos com as mais diversas plataformas e usufrumos de servios que imaginvamos existir apenas fora do ambiente digital. Na web podemos ler jornais e livros, ouvir rdio, assistir televiso, enviar mensagens de celular, sem contar com os contedos produzidos no prprio ciberespao e que representam a maior fatia do universo digital. Entretanto, a tal convergncia um processo muito mais profundo. Alm de reunir mdias, ela tem representado tambm o afunilamento de suportes, aparelhos e empresas. Diferentemente do mundo real, em que as mdias tradicionais tm total domnio do que veiculado, no ciberespao os consumidores tm a possibilidade de produzir contedo e para isso contam com a disponibilidade de uma srie de recursos. Enquanto a rede mundial de computadores representa a plataforma digital onde os usurios podem disponibilizar suas produes ao alcance de milhes de outros consumidores, fora da web as ferramentas tecnolgicas esto cada vez mais acessveis para a captao do contedo que ser lanado no ciberespao. Podemos citar os celulares, hoje projetados com recursos de gravao de vdeo e udio, cmera fotogrfica e acesso internet. Com um aparelho como esse no preciso muito tempo para se fotografar um buraco na rua, por exemplo, e disponibilizar a imagem na web criticando a falta de ateno da prefeitura com a infraestrutura da cidade. Digamos que a mensagem seja postada no Twitter para centenas de usurios, que por sua vez repassam a informao para suas redes de contatos. Rapidamente foto e crtica chegam a uma infinidade de internautas, e tudo em tempo real. Vale ressaltar que a sensao de total liberdade proporcionada pela internet deve ser vista com cautela. Seja nas redes sociais, blogs, web sites, fruns, e outros espaos, sempre teremos a figura do mediador oculto, que monitora e tem poder de veto sobre o que

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disponibilizado online. Os exemplos podem ser vistos em escalas diferentes. Na mesma medida em que eu posso apagar um comentrio feito por outro usurio que me desagradou em meu blog wordpress, a administrao do WordPress.com pode vetar meu blog caso julgue seu contedo inadequado, o que pode acontecer por meio do monitoramento ou denncia de algum internauta. A liberdade online existe apenas at certo ponto. Nesse contexto, devemos compreender que todo o contedo da internet suportado por servidores remotos, os quais pertencem empresas particulares. Voltando ao tema da convergncia dos meios, assim como as novas tecnologias e internet nos levam a uma nova configurao na reunio de mdias, suportes e aparelhos, observamos tambm uma transformao no comportamento das empresas, que cada vez mais migram para a rede mundial de computadores. So veculos de comunicao como rdios, emissoras de TV e jornais impressos disponibilizando seus contedos online e adaptando suas produes ao ambiente virtual. Alm da indstria miditica, o processo de migrao ocorre em diversos setores da economia, transformando a rede em um universo onde se pode encontrar uma quantidade e variedade imensa de produtos, servios e contedos. Podemos destacar nesse meio o comrcio, com um grande o volume de empresas estendendo os servios oferecidos na loja real para o ambiente virtual. A aposta no e-commerce parte dos mais variados segmentos, como supermercados, artigos esportivos, tecnologia, mercado editorial, s para citar alguns que se destacam. A internet oferece a essas empresas uma nova de chegar ao consumidor com um canal de comunicao rpido, abrangente e de baixo custo, sem considerar a multiplicidade de ferramentas e suportes online para o desenvolvimento variadas estratgias de marketing e vendas. A digitalizao da informao um processo contnuo que vem resultando na massificao e circulao cada vez maior de contedos online. Tal resultado pode ser apontado como consequncia de uma maior participao dos usurios nos processos de consumo e produo de informaes, servios e produtos, a mudana de comportamento do indivduo conectado ao ambiente digital. Em seus estudos sobre a convergncia, Henry Jenkins define essa relao:
A circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos, sistemas administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da participao dos consumidores [...] A convergncia representa uma transformao cultural, medida que os consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer novas conexes em meio a contedos miditicos dispersos. (JENKINS, 2009, p.27).

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O modelo de Web 2.0 colocou os consumidores em uma posio de agentes ativos nas relaes estabelecidas com empresas, participando cada vez mais do processo de produo e tendo participao decisiva na forma como as organizaes moldam e lanam seus produtos e servios no mercado. Expresses como cultura participativa e economia de colaborao funcionam como identificadoras do universo online no qual esto presentes milhes de pessoas em todo o mundo, que vm quebrando o paradigma que os colocava como uma massa de indivduos que apenas absorvia passivamente o que lhes era oferecido.

1.3. Comportamento
Para falar sobre as mudanas de comportamento proporcionadas pela internet, partimos de um pensamento de Clay Shirky, professor e escritor americano que estuda os efeitos sociais e econmicos da internet. Shirky afirma que uma revoluo no acontece com a chegada de novas tecnologias, e sim a partir de novos comportamentos. Como foi posto anteriormente, a internet agrega em sua natureza nuances de um meio capaz de transmitir uma mensagem de um para muitos, como a televiso, e ao mesmo tempo possibilita a troca de informaes de um para um, como no telefone. A abordagem de Shirky foi feita em palestra publicada no site da TED (2009, http://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history. html), uma fundao sem fins lucrativos que organiza, desde 1984, um evento anual em Long Beach, Califrnia, com destacados pensadores de diversas reas do conhecimento humano. Sobre as caractersticas da web, o professor atenta para o seguinte: Grupos que vem, ouvem, assistem ou escutam alguma coisa podem agora juntar-se e falar uns com os outros. A realidade em questo pode ser vista em redes sociais como Twitter, Orkut ou Facebook. Um usurio A disponibiliza uma informao - produzida por ele ou retirada de outra fonte em sua pgina pessoal ou em uma comunidade virtual, e recebe uma srie de comentrios de outros participantes da rede sobre o que ele acabara de postar. Da mesma forma o usurio A tem a liberdade para tecer opinies sobre o que os demais internautas apresentam em seus espaos. Trata-se da chamada cultura participativa, um novo modelo de relacionamento, prprio do ciberespao, em que a figura do consumidor se desprende do perfil passivo e passa a ser um agente no processo. Em efeitos de representatividade, a pirmide que coloca grandes organizaes a frente dos indivduos se mantm, no entanto a lgica de mercado sofreu um

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abalo com os consumidores exercendo uma influncia importante e at decisiva na construo desta hierarquia. O indivduo largou sua posio de mero receptor podendo agora emitir e compartilhar sua opinio, seja ela boa ou m, a um alcance de propores antes inimaginveis e que pode levar a resultados impactantes. Como citado em Spyer (2007), o professor Peter Kollock do Departamento de Sociologia da Universidade da Califrnia, em Los Angeles, a partir de estudos sobre fatores obre fatores como cooperao, comunidade e circulao informativa em ambientes virtuais, buscava compreender o porqu das pessoas oferecerem gratuitamente online aquilo que elas vendiam off-line. Estamos em um ambiente onde o indivduo oferece informao e presta servio a outro sem que seja necessria uma retribuio imediata ou mesmo em longo prazo. Desta forma o processo acontece com milhares de pessoas online, produzindo um fluxo informativo de grandes dimenses que desconhece fronteiras e no impe aos usurios qualquer barreira social ou monetria pelo contedo que est recebendo. O ensasta Howard Rheingold sugere que esse formato de relao prprio de um modelo econmico chamado economia da colaborao. Entretanto, quando se fala nesse modelo, se remete a uma lgica de troca de presentes, em que a transferncia dos benefcios se transfere mutuamente. No ambiente virtual a relao no exige retribuio e a troca nem sempre existe entre dois indivduos especficos. O ciberespao um ambiente em que a comunicao ocorre de muitos para muitos, mas no de todos para todos. preciso pensar no conceito de colaborao em um sistema mais amplo, de grupos, o que mesmo assim no garante que a troca v acontecer em mesmos nveis entre os usurios. Ento nos questionamos: O que motiva os usurios a disponibilizar informaes on line sem a certeza de receber algo em troca? A deciso de compartilhar e absorver informaes nestes ambientes leva em conta uma srie de fatores, como custos e benefcios, motivaes e caractersticas especficas dos participantes e do prprio espao virtual. Spyer (2007) enumera uma srie de motivaes que levam usurios a distribuir informao na rede, entre as quais esto fatores como a reciprocidade, a expectativa de ser recompensado, ou o incentivo moral, o prazer de ajudar as pessoas, mas destacamos aqui o prestgio e o incentivo social como motivadores. O primeiro leva em conta a conquista de reconhecimento no ambiente virtual e o segundo possibilita uma expanso na rede de contatos. Com valor agregado ao seu perfil, o usurio amplia seu capital social4 e se destaca

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na rede. No entanto, importante ressaltar que o status do mundo real tambm se transfere para o virtual. Um exemplo recente o do jogador de futebol Lionel Messi. O argentino criou sua pgina no Facebook e em 12 horas j possua 6,7 milhes de fs, algo improvvel para um indivduo comum. Guardadas as devidas propores, o ciberespao vem ajudando a fragmentar esse conceito, que ainda uma realidade. Imersos em um universo em que a informao vem de todos os lados e sentidos, os indivduos atuam dentro do ciberespao nos campos em que possuem conhecimento. No encontro destes com outros consumidores ocorre o processo de troca e a partir dessas relaes que se constri o que tem se intitulado inteligncia coletiva. O movimento desta conscincia conjunta capaz de influenciar tendncias de consumo e at representar uma forma de poder miditico como podemos conferir no exemplo da campanha #combustivelmaisbaratoja, que representa um produto da cultura participativa e o movimento da conscincia coletiva dentro da dinmica da economia de colaborao. A hashtag foi criada em protesto ao aumento nos preos dos combustveis de Natal e logo teve milhares de menes no Twitter. No ambiente da rede social, usurios se utilizaram do termo de referncia para comparar valores cobrados em postos, organizar protestos e prestar esclarecimentos sobre questes tcnicas e judiciais a cerca da alta nos combustveis. Com uma participao ativa de vrios tuiteiros, entre estudantes, polticos, advogados, economistas, e outros, o movimento chamou a ateno da mdia tradicional e fez presso sobre os postos a ponto do Sindicato do Comrcio Varejista de Derivados de Petrleo do RN (Sindipostos/RN) criar um site (http://www.combustivelbaratosempre.com.br/) para prestar esclarecimentos sobre o aumento nas bombas. Dentro do ambiente virtual observamos um processo de modificao do comportamento individual com as novas possibilidades oferecidas pela rede aos seus participantes. Enquanto consumidores, estamos diante de um novo espao, onde temos acesso a mais informaes, mais poder de escolha sobre o que queremos absorver e ainda a chance de influenciar mais do que nunca no contedo produzido na rede, seja por grandes empresas ou outros internautas. Como agentes ativos do ciberespao, temos nossa disposio uma ferramenta que nos permite produzir contedo prprio que chegar ao alcance de muitos, sem que para isso precisemos pagar ou recorrer ao espao restrito das mdias tradicionais.

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Como explica Gilber Machado (2010, p. 129): muda o paradigma de entender as pessoas apenas como a ponta final da cadeia e nasce a viso das parcerias de consumo. Nesta nova configurao, se destaca a existncia do prosumer, termo criado por Alvin Tofler (1980) no livro A Terceira Onda e que funciona neste novo panorama para identificar os consumidores conectados internet que produzem informaes na rede seja por meio de redes sociais, blogs, fruns ou web sites. Machado aponta ainda outra dimenso no novo papel do consumidor, uma verso profissional, que o autor chama de prosumer 2.0 e define da seguinte forma:
O prosumer 2.0 a pessoa que utiliza o poder da rede para empreender, que levou a sua condio de audincia ativa ou consumidor produtor, condio de empreendedor. So pessoas que desenvolveram essa condio na prpria rede ou que possuem talentos nas reas de cultura, entretenimento, comunicao ou contedo, mas que essencialmente criam capital social na rede e transformam isso em oportunidades de negcio. Nessa categoria esto blogueiros, analistas de mdias sociais, micro-celebridades da internet e uma infinidade de autnomos que utilizam a internet para empreender. (MACHADO, 2010, p.129).

Em meio digitalizao da informao e maior produo de contedo por parte dos usurios toma fora a teoria da cauda longa de Chris Anderson (2006). Para o autor a chegada das novas tecnologias trouxe consequncias que modificaram a lgica do mundo dos negcios. A democratizao das ferramentas, o surgimento da possibilidade de se distribuir produtos a custos baixos e a nova mobilidade dos consumidores ajudam a desconcentrar o poder dentro do mercado. Neste contexto, novos negcios encontram espao e pblicos, cada vez mais seletos na escolha de seus produtos e que no se dobram com a mesma facilidade s grandes corporaes.

1.4. Oportunidades
As transformaes nos conceitos de comunicao e comportamento impulsionados pela evoluo da internet e novas tecnologias abre um campo de oportunidades no ambiente digital. Como explica Ivan Botero (2010, p.14): A internet fez a mudana, a ruptura ou mais complexamente a disruptiva de um modelo de comunicao e negcio que tinha de um lado as empresas (de notcias, entretenimento, etc) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Tal modificao propiciada pela nova realidade digital e tecnolgica que vivemos tem como caractersticas essenciais as j comentadas mudanas no perfil do consumidor e o acesso facilitado a novas ferramentas e recursos disponibilizados tanto na rede quanto fora dela.

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Vamos comear pelos indivduos. A maior mobilidade adquirida pelo usurio para explorar o mercado dentro da rede torna esses indivduos seletos com o tipo de informao, produto ou servio que pretendem consumir. Agora ele tem acesso irrestrito a uma gama de contedo antes fora de seu alcance e com isso ganhou o poder de escolher o que quer assistir, ouvir ou ler, sem precisar ser refm da programao e publicaes das mdias tradicionais. Com os consumidores individualizados de acordo com suas preferncias, crescem em quantidade e diversidade os nichos a serem explorados. O crescimento da cauda longa de Anderson (2006) uma tendncia que se aprofunda a cada dia. A diversificao dos segmentos fomenta o surgimento de novas empresas dispostas a explorar o mercado digital. O nmero de novos negcios crescente na internet e encontra sua explicao primordial no vis econmico. Se os custos para empreender online fossem altos, certamente a proporo de empreendedores seria menor no ciberespao. A reduo dos gastos um fator preponderante e pode ser explicada de diversas formas, que variam de mercado para mercado. Anderson enumera trs foras: a democratizao das ferramentas de produo, democratizao da distribuio e a ligao entre oferta e demanda. Cada uma das foras leva a resultados diferentes e completam o crescimento da cauda longa. Com a democratizao das ferramentas de produo aumenta a oferta de bens e servios oferecidos no mercado. E no preciso ir longe para encontrar exemplos prticos da maior acessibilidade das pessoas a esses meios. Poderamos falar mais uma vez nos modelos de celulares que renem uma srie de recursos, porm Anderson exemplifica o computador pessoal, com o qual possvel editar vdeos, msicas, tratar imagens, entre outras opes. O poder do PC significa que as fileiras de produtores - indivduos que hoje so capazes de fazer o que poucos anos atrs era feito apenas por profissionais - aumentaram em milhares de vezes. (ANDERSON, 2006, p.38). Isso pode ser visto na figura 1:

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Grfico 02: Crescimento da oferta de bens na internet Fonte: Anderson (2006, p.38) Quando Anderson se refere segunda fora, a democratizao da distribuio, admite que o fato da internet ser um meio onde possvel disponibilizar um produto ou servio a um grande nmero de indivduos a custos reduzidos. Como explica o autor: O personal computer PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a internet que converteu todo o mundo em distribuidores (ANDERSON, 2006, p.39). O processo barateado gera mais liquidez ao mercado da cauda, possibilitando o maior acesso aos nichos e naturalmente mais consumo. Na figura 2, exemplificada a seguir, a cauda se horizontaliza.

Grfico 03: Crescimento da acessibilidade aos nichos de mercado Fonte: Anderson (2006, p.39)

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Por ltimo vem a ligao entre oferta e demanda, que diz respeito ao deslocamento dos consumidores em direo aos novos produtos oferecidos, deslocando o centro de gravidade da cauda para a direita. O movimento em questo se d de diversas formas, pela busca de informaes via Google, as recomendaes e opinies de consumidores em comunidades do Orkut, ou da propaganda boca a boca pelo Twitter. Por meio dessas ferramentas, o usurio reduz seus chamados custos de busca - podem ser monetrios ou no, como aborrecimento, perda de tempo, etc e encontra facilidade para migrar a espaos novos e at desconhecidos. O acesso s novas tecnologias e os relacionamentos online so os dois grandes files que impulsionam essa terceira fora. Como define Anderson (2006, p.40) O efeito econmico da decorrente encorajar mais buscas fora do mundo conhecido ou pelos meios no-convencionais, o que impulsiona ainda mais a demanda para os nichos.

Grfico 04: Migrao dos negcios para os nichos de mercado Fonte: Anderson (2006, p.40)

Agregado s foras que caracterizam o ambiente digital em um mercado de baixo custo, as empresas, sejam as recm lanadas ou tradicionais, tm ao seu lado um meio que permite a integrao de mdias, plataformas e suportes, alm de uma rede que permite interatividade com o consumidor e velocidade s aes corporativas. O leque oferecido pela internet e novas tecnologias abre oportunidade para infindveis estratgias de marketing e vendas no ciberespao. Temos um universo digital em que a informao digitalizada escorre por todos os lados das mais diversas fontes e nas mais variadas formas, e onde a economia se move com

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uma participao efetiva do consumidor, que expe suas preferncias e impresses online. O cenrio se acena propcio para as empresas atuarem mais prximas a seu pblico e mais do que isso, traz s corporaes uma enorme esfera de potenciais consumidores. Entretanto, vale lembrar que os usurios esto diante de uma multiplicidade de opes no mercado digital e consequentemente torna-se mais difcil distinguir as vantagens que lhe so colocadas, sem contar com os menores preos e as facilidades de financiamento que dificultam ainda mais a escolha. Tais caractersticas permeiam um ambiente de competitividade pela conquista da preferncia dos consumidores. A pulverizao do mercado em vrios nichos e novos negcios reafirma essa tendncia, cabendo tanto a grandes corporaes quanto as pequenas e mdias pensarem em um planejamento que atraia esse consumidor cada vez mais exigente e seletivo. Mais adiante, discutiremos com mais detalhes as nuances do ambiente corporativo que se configura e segue em construo na web.

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2. O ambiente corporativo da internet


A nova lgica econmica, as ferramentas tecnolgicas e o ciberespao esto diretamente relacionados. Hoje a internet se configura como um grande mercado, que se assimila ao tradicional pelas presenas dos mesmos atores atuantes no ambiente offline. Na web esto consumidores e organizaes, assim como todos os elementos envolvidos na relao empresa-cliente, dos quais destacamos no seguinte captulo: a comunicao organizacional, o marketing e o processo de valorizao da marca. Entretanto, as caractersticas que configuram a rede mundial de computadores atualmente levam as organizaes a novos tipos de planejamento de modelo comunicativo, estratgias de abordagem e relacionamento com o cliente. Eugenia M. M. da Rocha Barichelo (2009) nos ajuda a entender a peculiaridade do ciberespao que influencia as estruturas e atividades empresariais dentro da lgica de uma sociedade estruturada sobre territrios:
Toda a sociedade se estrutura sobre territrios (territrio mundial, nacional, regional, local). Porm, o desenvolvimento dos meios de comunicao tem provocado o aparecimento de uma nova modalidade territrio: o territrio virtual. O modelo de funcionamento do territrio virtual parece ser diferente do tradicional, uma vez que ele est sujeito proximidade fsica entre os seres que utilizam os seus ambientes, mas suas inmeras ferramentas e modalidades comunicativas proporcionam a interatividade entre os indivduos e so utilizadas tanto por organizaes e outras entidades coletivas quanto por entidades individuais. (BARICHELO, 2009, p.342).

As empresas passam a atuar em um ambiente de fluxos acelerados de comunicao, informao e colaborao, tendo de lidar com um consumidor diferenciado quanto a sua participao nos processos de comercializao de produtos e servios na rede. Contudo, at chegar a esse estgio, sociedade passou por uma srie de transformaes ao longo do tempo que tiveram implicaes na lgica social, poltica, cultural, e claro, econmica. Desta forma, avaliamos que entender o funcionamento do ambiente corporativo na internet uma tarefa que passa necessariamente pela compreenso da economia e suas modificaes ao longo do tempo. Neste captulo optamos inicialmente por uma abordagem histrica, que ter como principal fonte a obra A Terceira Onda, de 1980, na qual o escritor Alvin Toffler divide o desenvolvimento social humano em trs ondas: a fase agrcola, a revoluo industrial e um terceiro estgio, baseado na tecnologia e conhecimento, que modificou conceitos, comportamentos e modelos existentes na sociedade industrializada e nos levou ao atual modelo de sociedade. Em seguida, o foco passa a ser a construo da economia digital a partir

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da entrada de empresas na internet. Na concluso, caracterizamos as mudanas conceituais e prticas dos j comentados trs elementos fundamentais na atuao empresarial dentro do universo virtual: a comunicao organizacional, o marketing e a valorizao da marca.

2.1. Navegando entre ondas


Nos primrdios, os seres humanos se organizavam em pequenos grupos, muitas vezes nmades, que viviam basicamente da pesca e caa. A primeira onda chegou lentamente, mudando aos poucos esse modo de vida, trazendo uma nova organizao, com as pessoas formando agrupamentos fixos aldeias e colnias nos quais se tinha na terra cultivada a fonte da sobrevivncia. De maneira contundente, a revoluo industrial abalou a Europa e levou a humanidade a um novo estgio de desenvolvimento. O processo de industrializao aconteceu de forma mais rpida que as transformaes proporcionadas pela fase agrcola e influenciou rapidamente a formao de naes e continentes. A segunda onda chegou, contudo, no extinguiu o modelo agrcola, o que nos leva ao entendimento da coexistncia dos estgios, processo que se repete com chegada da terceira fase de mudanas. O Brasil utilizado para exemplificar, com a ideia de que existem trs pases no mesmo territrio. Em entrevista publicada pela BBC Brasil (2002, http://www. bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/020815_eleicaoct8ro.shtml), Alvin Tofller afirma que no pas existe a primeira onda, com pessoas que ainda trabalham como seus ancestrais, produzindo para sobrevivncia, e ao mesmo tempo tambm vista a segunda onda, configurada em regies que se notabilizam por terem indstrias, engarrafamentos e poluio. O autor acrescenta na sequncia a existncia da terceira onda com a presena dos computadores na rotina dos brasileiros, seja nas casas ou no ambiente de trabalho, uma realidade j formada no pas. Na mesma entrevista, Toffler completa o raciocnio: O Brasil um pas heterogneo, cultural e racialmente, e hoje tambm comporta trs estruturas econmicas diferentes. Para o escritor, os trs processos exerceram suas influncias e ocorreram em velocidades distintas em todo o mundo. No ambiente econmico da segunda onda se assistiu uma separao do relacionamento entre produtor e consumidor, culminando em um mercado dominante dentro da realidade social. Toffler (1980, p.125) explica as consequncias: Deste divrcio [...] vieram muitas presses no sentido de padronizao, especializao,

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sincronizao e centralizao. O industrialismo e seus efeitos sobre a lgica mercadolgica moldaram tambm o carter social do indivduo e seu comportamento como consumidor. Para discorrer sobre as principais mudanas na transio da segunda para a terceira onda e sua influncia direta na formao do ambiente corporativo da internet, comeamos com as modificaes observadas nos meios de comunicao. O modelo econmico formado na era industrial que mantinha separados produtor neste caso os veculos de informao e consumidor, concentrou o poder em uma pequena fatia de poderosos grupos miditicos, que por sua vez eram detentores do contedo que chegaria ao alcance de um grande quantidade de indivduos, agrupados como massa. O acesso a novos recursos tecnolgicos, entre os quais o maior representante o computador, iniciou-se um processo de desmassificao dos meios de comunicao. Nos Estados Unidos da dcada de 1970 j era notada a perda de espao dos jornais de grande circulao, queda que no pode ser somente relacionada ao surgimento do rdio e televiso, como tambm ao aparecimento de pequenas publicaes com contedo especfico e notcias localizadas. Os grandes grupos de mdia impressa se viram obrigados a reformular suas estruturas, como por exemplo, a criao de sesses de interesse especial. A reformulao tomou novas propores com a popularizao da internet, posteriormente. No rdio, o surgimento de estaes com propsitos segmentados, como emissoras que veiculavam somente notcias, ou tocavam apenas um estilo musical, influenciou a descentralizao do contedo radiofnico. Paralelamente os toca-fitas e cassetes caam no gosto da juventude, que se distanciava cada vez mais da programao centralizada dos rdios. Uma das principais culpadas pela perda de audincia da radiofuso, a televiso tambm sofreu um baque at surpreendente com a terceira onda, mais especificamente e fortemente no fim da dcada de 80, reafirmando a tendncia de desmassificao miditica. O primeiro choque para as grandes redes televisivas veio com o advento dos sistemas a cabo. Como avalia Alvin Toffler (1980, p.168): [...] o cabo desmassifica a audincia, picando-a em mltiplos pequenos pblicos. O autor de A Terceira Onda acrescenta ainda a possibilidade dos assinantes deste tipo de servio se comunicarem em duplo sentido, tanto assistindo aos programas quanto solicitando diversos servios e se divertindo com jogos disponveis na TV a cabo. Esto manipulando o aparelho, ao invs de simplesmente deixar que o aparelho os manipule (TOFFLER, 1980, p.169).

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No caso da transmisso audiovisual outro elemento desmassificador fica por conta dos vdeo cassetes, que tiraram audincia da televiso com a criao de uma prpria indstria de produtos. Aliado a isso, o consumidor adquiriu o poder de produzir contedo prprio por meio da tecnologia dos cassetes, basta que compre uma cmera e greve o que bem entender, colocar a fita no aparelho e assistir os vdeos gravados. A desmassificao dos meios se afirmou ainda mais com a chegada da internet e as novas possibilidades de produo e consumo dentro do ciberespao. O modelo caracterstico da segunda onda j se via fragmentado diante das mudanas no universo dos veculos tradicionais e se v mais diludo ainda com a rede mundial de computadores, onde os consumidores alm de adquirir um maior poder de escolha, ganharam voz. A massa agora tambm participa do processo. Da mesma forma que a centralizao era caracterstica do contedo miditico difundido, tnhamos na segunda onda a chamada mentalidade de massa. Com a j comentada segmentao do pblico, a tendncia que se seguiu foi o processo em que grupos desmassificados recebem e trocam mensagens entre eles. Ao mesmo tempo, as prprias imagens passadas pelos meios de propaganda mudaram suas caractersticas, abandonando o modelo padronizado adquirido em tempos de segunda onda e ganhando a forma do que Toffler identifica como blips de informao. luz da desmassificao, os indivduos se utilizam mais das trocas com outros para desenvolver personalizadas individualizadas diante das mensagens enviadas pelos meios. O fluxo de contedo se intensifica e emerge uma sociedade baseada na informao, influenciada e que influencia tanto o comportamento social quanto organizacional. As empresas buscam conhecimento para produzir suas estratgias no novo mercado e as pessoas anseiam pelas informaes a fim de saciar suas curiosidades e consumir o contedo que lhes interessa. Com o carter personalizado adquirido pelo consumidor, veio na terceira onda a necessidade de se produzir produtos diferentes do que tradicionalmente era concebido na era industrial. Alvin Toffler (1980, p.190) afirma que estamos nos movendo rapidamente [...] para uma sofisticada combinao de produtos em massa e desmassificados. As novas mercadorias, de acordo com o autor, so feitas sob medida e caracterizadas por envolverem um maior controle direto do consumidor.

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O modelo vislumbrado traz um mercado de massa subdividido em pequenos mercados que se multiplicam e exigem produtos adaptados a seus anseios, com diversas opes de tipos, tamanhos e configuraes. Tal diversidade pode refletir diretamente no preo, que varia de acordo com o padro escolhido para compra. A crescente diferenciao das mercadorias pode ser entendida para uma estratgia para fazer emergirem novas necessidades no consumidor, mas tambm sofre influncia da variedade de valores e estilos de vida que encontramos na sociedade da terceira onda. Para as organizaes, a informao adquire papel cada vez mais fundamental em seus diversos campos de atuao. A m administrao dos dados empresariais pode levar a conflitos com o mercado consumidor. Empresas esto sujeitas a presses por uma comunicao mais transparente, esclarecimento de dvidas, contedo de propagandas, atendimento eficiente, entre outras exigncias. Na nova era os impactos da informao tornam-se um assunto to grave como os impactos ambientais e sociais e a companhia vista como uma produtora de informao tanto como uma produtora econmica (TOFFLER, 1980, p.239). Em suas estruturas, as empresas tm prezado pelo enxugamento e segmentao dos setores de trabalho. A procura por profissionais especializados uma realidade nas companhias, que miram empregados para suprir necessidades cada vez mais especficas, e melhor ainda se o novo funcionrio tiver valor agregado. O conhecimento move a terceira onda. Nas organizaes fsicas, a rotatividade de funcionrios mais frequente, seja pela mobilidade do profissional, motivada por novas oportunidades, ou pela vontade da empresa em renovar seu quadro. J o enxugamento surge como reflexo do advento de tecnologias que substituem o trabalho braal, ou tem reflexo na distribuio das estruturas, como a estratgia de uma empresa em optar por distribuir trs fbricas em locais diferentes ao invs de montar um grande centro fsico em um nico lugar. No contexto de mudanas que envolve organizaes e consumidores na vinda da terceira onda que nascem os prosumers. Alvin Toffler observa que tais personagens eram comuns na primeira onda, j que os indivduos produziam para consumir. J na segunda onda se desenvolveu a lgica mercadolgica da troca, distanciando consumidor e produtor. Diante deste cenrio, Toffler dividiu a economia em Setor A para os prosumidores e Setor B produo para venda e troca. Na terceira onda, a distncia entre produtor e consumidor diminui drasticamente. O processo se agrava com os indivduos prossumindo cada vez mais.

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Contudo, isso no significa uma volta no tempo, e sim o estabelecimento de uma nova estrutura mercadolgica, fundamentada pelas relaes entre os setores A e B, e um equilbrio maior entre ambos.

2.2. Do estouro da bolha pontocom exploso do e-commerce


A economia plantou sua semente na internet a partir da criao da web de Tim Bernes Lee. A plataforma permitia aos usurios acessar informaes em um formato padro, o HTML, com a utilizao de navegadores e browsers. O novo ambiente logo despertou a ateno de empresas e nasciam os primeiros portais da rede. Entretanto, os negcios prosperaram de vez na rede mundial de computadores com o comrcio eletrnico. De pequenas ideias nasceram organizaes como Amazon, Ebay e Google, que gerariam lucros imensos se utilizando dos recursos do ciberespao. O e-commerce mudou o funcionamento de negcios e as formas de se comprar e vender. Rompendo com o modelo industrial de manter produtores e consumidores em pontas distantes na cadeia, a web propiciou a aproximao de ambos. Somado a isso, o ambiente digital oferecia praticidade aos compradores para se comunicar, pesquisar e efetuar compras. De acordo com Cntia Costa, do site How Stuff Works: Comprar um artigo raro e comparar preos sem ter de bater perna por a se tornou possvel com as varejistas online, como a Amazon.com. Nesta fase inicial, grande parte dos servios online era pago e significava a renda das empresas, chamadas de pontocom, que por sua vez tinham baixssimos custos para disponibilizar seus contedos na rede. As estruturas fsicas no tinham a mesma representatividade para se alcanar o sucesso comercial. Como j abordamos no trabalho, a informao, as ideias, eram o segredo para causar impacto. O novo canal de vendas chamado internet trazia um universo de possibilidades e as apostas eram altas. As aes das empresas pontocom subiram ao ponto de se criar uma bolsa de valores especfica para elas: a Nasdaq Composite. Diversas organizaes que ainda vagavam no campo das ideias investiram sem receita ou lucros na bolsa. As perspectivas otimistas de que os negcios da web gerariam grandes quantias causou o fenmeno da supervalorizao da Nasdaq, que atingiu ndices histricos devido ao volume de capital especulativo. A bolha das organizaes de tecnologia inchou, e estourou.

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Figura 01: Sede da Nasdaq Composite, em Nova York. Fonte: Site Anglonautes (Disponvel em http://www.anglonautes.com/voc_ling/voc_ling_abbr_n/voc_ling_abbr_n.htm)

Aconteceu como avisa o ditado de que quanto mais alto, maior a queda. O estouro da bola levou falncia inmeras empresas que apostavam na internet. Como sobreviventes do fenmeno, estavam organizaes mais slidas. Foi o exemplo concreto de que a internet sim um ambiente promissor como novo ambiente de negcios, porm preciso entender que existem limites. O sucesso empresarial na rede mundial de computadores exige bem mais do que boas ideias, e apesar no necessitar de grandes investimentos, a montagem de uma organizao online no lhe d retorno financeiro imediato. Que o diga a hoje bilionria Amazon.com, uma das pioneiras do e-commerce e sobrevivente do estouro da bolha pontocom. A aposta do americano Jeff Bezos em vender livros pela internet vingou, mas o lucro demorou a chegar ao negcio, aberto em 1994. A Amazon.com abriu mo da lucratividade para investir no crescimento de sua imagem no ambiente digital, processo que repete at hoje. No primeiro trimestre de 2011, a companhia teve um lucro abaixo do esperado por Wall Street. O motivo foram os investimentos na conquista de novos consumidores e

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compras de novos negcios. No terceiro programa da srie de documentrios The True Story Of Internet The Bubble, o jornalista John Heilemann explica que a postura de Bezos no tirava a importncia dos lucros ou significava que a companhia perderia dinheiro indefinidamente. A questo apontada por Heilemann, que em meio efervescncia dos negcios na rede, Bezos acreditava que era preciso sacrificar lucratividade para garantir um lugar slido na internet. Com um servio confivel e conveniente de vendas, o criador da Amazon.com atraiu uma massa de clientes e o financiamento de investidores. A imagem forte da companhia significou sua sobrevivncia mesmo aps o estouro da bolha financeira fruto das altas apostas na web. Assim como a Amazon.com, outras empresas conseguiram sobreviver ao momento de crise, provando que a internet pode ser um grande negcio, desde que trabalhado da forma correta. O conceito de destruio criativa, cunhado pelo economista Joseph Schumpeter (1942), nos ajuda a entender as mudanas propiciadas pelo estouro da bolha pontocom. Primeiro veio a onda de inovao, acompanhada de uma alta aposta financeira, que teve como consequncia uma queda brusca e acentuada. Mas foi dos restos do abalo que se construiu a nova era, com o nascimento de novas empresas, que desta vez tinham o fator experincia para gerir seus negcios e evitar os mesmos erros. Aliado a isso, companhias antes presentes somente offline se viram obrigadas a oferecer seus servios no ciberespao a fim de evitar perdas de mercado e expandir sua presena para o novo campo da esfera empresarial. Aps a ressaca financeira assistimos o crescimento da segunda gerao da internet, a Web 2.0, responsvel pela construo de um ambiente digital em que o usurio tinha a oportunidade de criar e editar contedos, alm de acess-los. Empresas sobreviventes do estouro, como Amazon.com e eBay, apostaram na ideia e colheram frutos, dando oportunidade aos clientes de manifestarem opinies sobre os produtos. O efeito tomou impulso de vez com o aparecimento das redes sociais, que rapidamente se popularizaram entre os internautas. As mudanas na estrutura dos espaos virtuais influenciaram, modificaram e aperfeioaram as frmulas de vendas online, gerando uma relao cada vez mais estreita entre produtor e consumidor. Como teoriza Pierre Lvy: [...] a melhor forma de polarizar a ateno, em um mercado to livre e aberto quanto o ciberespao, prestar servio, escutar

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exatamente o que querem as pessoas [...] e dar isso a elas. (LVY, 2004, p.179). O novo consumidor, mais informado, interativo e seleto se v diante de um universo de contedos e produtos sua disposio no ambiente digital, o que requer das empresas uma prestao de servios de qualidade, confivel e a elaborao de estratgias eficientes para captar a ateno do pblico.
[...] os internautas no caram eternamente nas armadilhas elaboradas pelos publicitrios moda antiga. Eles iro onde se encontra aquilo que procuram. Ser preciso servi-los a ponto de fazer com que queiram voltar. Os fluxos de ateno so agora infinitamente mais numerosos, mveis e livres. (LVY, 2004, p.179).

A tarefa pode parecer simples na teoria, porm na prtica levar o consumidor a comprar em sua loja virtual oferece uma srie de desafios, impulsionados pela constante alongamento da cauda de Anderson (2006) e surgimento diversos nichos de mercado. Neste contexto fundamental identificar bem a rea de atuao; o pblico alvo e como ele se comporta no ciberespao; e a concorrncia que a empresa vai encarar. Entretanto, vender virtualmente diferente de faz-lo pessoalmente. O cliente virtual de fato diferente.
Nem sempre suas atitudes e seu comportamento so coerentes. Ele pode sofrer influncia no ponto de venda, no ato da compra, possibilitando uma mudana de ideia na ltima hora. No caso do consumidor wireless, h ainda outros dois fatores: a situao de compra e o fato de se estar lidando com um meio de comunicao que envolve tecnologia manuseada pelo consumidor. (RAMUSKI, 2009, p.82).

Ao seu lado, o empreendedor digital tem vantagens principalmente com os custos e ferramentas de venda. S o fato de no precisar instalar e manter uma loja fsica j diz muito no aspecto de investimentos, sem contar os gastos com funcionrios. Atrelado a isso, a empresa virtual no precisa de autorizao para funcionar e no tem que cumprir horrios convencionais de funcionamento. Quando falamos em organizaes que nasceram na rede, notamos que na maioria dos casos os clientes nem ao menos sabem a localizao das organizaes online. As vantagens oferecidas pelo ciberespao foram determinantes para uma onda de crescimento no setor nos ltimos anos, sobretudo no Brasil. De acordo com dados da E-bit, empresa que trabalha com pesquisas e informaes do comrcio eletrnico, o e-commerce brasileiro faturou R$ 14,8 bilhes em vendas de bens de consumo em 2010, o que significou um acrscimo de 40% ante os R$ 10,6 bilhes registrados em 2009. No primeiro semestre de 2011, a estimativa de um faturamento em torno de R$ 8,8 bilhes. Esse valor maior do que todo o faturamento do ano de 2008 (R$ 8,2 bilhes).

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Ainda de acordo com a pesquisa do E-bit, foram registrados mais de 23 milhes de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online at hoje, com 40 milhes de pedidos em todo territrio nacional. Somente nos primeiros seis meses de 2011, a projeo que quatro milhes de pessoas faro sua primeira compra virtual, somando assim 27 milhes de consumidores no mercado digital. Entre as categorias mais vendidas, nota-se uma variedade de produtos consumidos online. As cinco primeiras foram Eletrodomsticos (14%), Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais (12%), Sade, beleza e medicamentos (12%), Informtica (11%), e Eletrnicos (7%). Com a grande fatia do bolo pertencendo a um menor nmero de empresas do mercado eletrnico brasileiro, os novos empreendedores encontram na explorao dos nichos as principais oportunidades para fazer negcios. Por sinal, at as corporaes maiores j se inclinam a tendncias dos mercados personalizados. O Walmart, por exemplo, trabalha com vendas em 20 categorias distintas no seu endereo eletrnico, que permitem aos usurios mobilidade o direcionamento s pginas de interesse.

Figura 02: Sesso de ferramentas no e-commerce da rede de supermercados Walmart. Fonte: www.walmart.com Naturalmente, as organizaes j conhecidas precisam de um esforo muito menor para se destacar. Mostrar presena considerado fator fundamental para que o e-

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commerce atraia clientes. Em artigo publicado no Blog do E-commerce (2011, http://www. blogdoecommerce.com.br/aumentar-retorno-no-ecommerce/), o consultor Rafael Perozin site especializado que rene artigos, tutoriais e notcias do comrcio eletrnico resume muito bem essa necessidade: [...] no basta estar na internet, as pessoas precisam saber que voc est l. Com as facilidades de pesquisa e comparao de preos, o simples fato de conseguir atrair ateno dos usurios para seus produtos e servios essencial. Dentro deste panorama, as redes sociais tornaram-se grandes canais de relacionamento para as empresas, e tm se apresentado como timos pontos de venda. Atualmente a sensao no Brasil em termos de redes sociais o Facebook, que lanou neste ano uma ferramenta especfica voltada para o e-commerce. O diretor da Agncia Digital CookieWeb, Natan Sztamfater (2011, http://imasters.com.br/artigo/20323/e-commerce/ facebook-commerce-eay-and-social), analisa a nova realidade em artigo publicado site IMasters, especializado em anlises sobre a rea de tecnologia da informao e internet: O comrcio eletrnico soma milhes de consumidores, milhes de vendas. O Facebook soma milhes de usurios e milhes de recursos de interatividade. Nada melhor que a integrao desses dois milionrios a um passo que mais uma vez, surpreende. O chamado e-commerce social, conhecido tambm como s-commerce, ou no caso do Facebook, f-commerce, algo muito recente, mas que se anuncia como uma poderosa tendncia para o comrcio eletrnico. Se antes existia a opo de agregar as redes sociais loja virtual, agora estamos prestes a observar o processo no sentido oposto, com a loja virtual inserida nas redes sociais. Entre os benefcios das vendas nos espaos colaborativos, Sztamfater (2011) destaca a capacidade de viralizao quase que automtica do contedo e da marca, sem contar com a chance de utilizar a infinidade de ferramentas do Facebook em prol do e-commerce.

2.3. Comunicao, marketing e marca no ambiente virtual


Diante da necessidade de novas posturas empresariais para lidar com a realidade da web, Elizabeth Saad Corra (2009) observa um rpido desaparecimento dos limites entre campos organizacionais e individuais no ambiente corporativo, entre o pblico e o privado. O processo se intensifica quando falamos no modelo 2.0 da internet. A posio das organizaes requer um sentido que vai muito alm do aproveitamento das novas ferramentas e oportunidades de mercado para benefcio prprio. Para Barichelo (2009), a nova

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compreenso das relaes sociais entre os sujeitos e as empresas nos conduz quebra do processo comunicativo tradicional, baseado na linearidade e que levava em considerao um pblico passivo. Em substituio ao modelo tradicional, preciso que se leve em conta a existncia de sujeitos com um novo poder de resposta e interpretao em espaos caracterizados pela interatividade, sobretudo em suportes digitais e na internet. Mais do que isso, as tecnologias digitais possibilitam o aumento das proposies do pblico, pois no se trata de apenas um sujeito receptor, mas tambm um sujeito capaz de construir seus prprios espaos de atuao. (BARRICHELO, 2009, p.348). Para se ter uma noo de mudana estrutural e de postura, exemplificamos com os negcios do setor de comunicao, configurados em jornais impressos de todo o mundo que lanam verses eletrnicas como uma forma de estender seus servios ao mundo virtual. Modificaes em quatro dimenses na estrutura organizacional das companhias de comunicao so identificadas por Ramon Salaverra:
[...] a empresarial, considerando as dinmicas de multiplicao dos meios em um empreendimento de comunicao e sua integrao comercial e editorial; a tecnolgica, caracterizada por uma evoluo instrumental nos processos de composio, produo e difuso da informao com o uso de sistemas de gesto de contedo e dispositivos de hibridao miditica; a comunicacional, que pressupe a criao de uma nova retrica informativa com a introduo da linguagem hipermdia; e a profissional, com a transformao dos processos de trabalho do comunicador: acelerao na produo, ampliao das responsabilidades e atuao em mltiplas reas temticas, executando tarefas diversificadas. (2003, apud

CORRA, 2009, p.325). Com o contexto tecnolgico vigente, o novo modelo de comunicao a ser adotado pelas organizaes leva em conta os elementos bsicos do ambiente digital, contudo, importante ressaltar, no perde seu papel primordial, que deve ser adaptado realidade atual. De acordo com Corra (2009, p.321): [...] a comunicao organizacional tem por funo estabelecer os canais de comunicao e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes pblicos. O planejamento de comunicao j era bsico para o sucesso offline e acontece da mesma forma no espao digital. Para as organizaes que transferiram suas lojas fsicas para a internet importante que o projeto, incluindo discurso e mensagens adotadas, seja executado em sinergia com a cultura da companhia em sua j definida rea de atuao, levando em conta a estrutura de trabalho que se tem disposio, e considerando contextos econmicos, sociais e culturais identificados na rede mundial de computadores. As mesmas

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precaues se aplicam aos empreendedores do ciberespao, com o diferencial de que no ser necessria uma transio entre espao fsico e virtual, j que o empreendimento puramente digital. preciso que se trabalhe o modelo de comunicao com inteligncia empresarial. Alm dos fundamentos descritos anteriormente, o planejamento organizacional encontra um de seus alicerces na utilizao da pesquisa. Seja em lojas fsicas, mas principalmente online, a pesquisa representa a pea chave para qualificar informaes, adquirir conhecimentos sobre mercado ou novas ferramentas, compreender o comportamento do pblico, ter respostas rpidas sobre a eficcia de produtos, aes e estratgias, e acompanhar como a imagem da empresa vem sendo concebida na mdia, redes sociais e outros espaos colaborativos. Na era da internet e das novas tecnologias a tarefa pode ser cumprida com velocidade, gerando um feedback rpido para a tomada de decises. Para Corra (2009), a sistematizao da comunicao digital integrada passa pela avaliao do processo comunicativo em trs vertentes: institucional, que trata da imagem da organizao em seus diversos ambientes de atuao; interna, que envolve a comunicao dentro da empresa; e mercadolgica, que est relacionada aos produtos e servios da empresa.

Tabela 01: Comunicao digital integrada. Fonte: Corra (2006, p.323)

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Sobre o papel assumido pela comunicao dentro do planejamento estratgico das empresas, Wilson Bueno (2000, p.50, apud CORRA, 2009, p.320) faz as seguintes observaes:
A comunicao empresarial evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia como mero acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo plano, em momentos de crise e de carncia de recursos, para se firmar como um insumo estratgico, de que uma empresa ou entidade lana mo para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinio ou interagir com a comunidade.

Uma ltima importante ressalva diz respeito ao foco dos investimentos no modelo. Alm das aes ligadas diretamente comunicao, fundamental levar em considerao a integrao com reas que tratam da operao no ambiente virtual. Corra (2009, p.320) aponta que o modelo deve integrar [...] aes coordenadas de reas como tecnologia da informao, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negcios em seus nveis operacionais, alm da comunicao corporativa. Para qualificar a elaborao do planejamento empresarial no ambiente da internet, importante tirar exemplos do prprio mercado, como as empresas sobreviventes do estouro da bolha pontocom. Na Amazon.com, a poltica de fortalecimento da marca de Jeff Bezos inclua a utilizao da inteligncia coletiva dos usurios para o desenvolvimento dos produtos, servios e contedos oferecidos, uma tendncia que caracteriza o chamado Marketing 3.0, que se constitui como o modelo mais recente de abordagens estratgicas empresariais. Antes de entender esse modelo, faremos um rpido apanhado dos conceitos de marketing durante o desenvolvimento do ambiente corporativo ao longo do tempo. Utilizando conceitos de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2010), dividimos o marketing em trs fases. Na era industrial, tnhamos um modelo funcional, construdo na logstica das grandes indstrias, que centralizavam esforos de venda no produto a partir de produes padronizadas e em grande escala. Essa ficou caracterizada como a fase do Marketing 1.0. Anos depois o olhar empresarial se voltou para o consumidor, agora bem informado e com um poder de escolha potencializado pela segmentao do mercado em nichos. Foi quando o foco das companhias passou do simples conceito de vender satisfao dos compradores com o objetivo de fidelizao. Esse modelo caracteriza o Marketing 2.0.

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No Marketing 3.0, o alvo continua sendo o consumidor, no entanto as exigncias e impresses mudam em relao s empresas, que nesta fase alm de se diferenciar por seus produtos, tm que agregar sua credibilidade mais do que um bom atendimento, e sim valores sociais que provoquem identificao por parte do cliente. Como afirmam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.5): O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing arena das aspiraes, valores e esprito humano [...] acredita que os consumidores so seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanas jamais devem ser negligenciadas.

Tabela 02: Comparao entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.6)

Da evoluo conceitual do marketing, partimos agora para sua caracterizao no ambiente virtual. Reedy, Schullo e Zimmerman (2000, p.26, apud LAS CASAS, 2009, p.25) definem assim o marketing eletrnico: so todas as atividades on-line ou eletrnicas que facilitam a produo e a comercializao de produtos e servios para a satisfao dos desejos e necessidades do consumidor. A nova categoria surgiu do nascimento do ecommerce e hoje uma especializao necessria aos profissionais devido ao crescimento acelerados das transaes comerciais no ciberespao. Como j apontado, a fragmentao do mercado em nichos uma realidade que levou os profissionais de marketing a tratarem os clientes de forma customizada, relao na

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qual a interatividade das novas tecnologias e web se encaixa perfeitamente. Quando falamos na internet, entramos em um ambiente empresarial onde a individualidade dos indivduos se afirma fortemente. A segmentao do mercado pede mensagens personalizadas e nos leva a uma realidade de concorrncia aonde se costuma dizer que os consumidores so conquistados um de cada vez. Ao invs de um pacote nico de ofertas, as empresas tm procurado oferecer diferenciaes e estratgias complementares para captar consumidores com preferncias especficas. Assim como o mercado se constri mais segmentado, as novas tecnologias e a internet surgem para as empresas como ferramentas para atuar de forma personalizada. Alm da possibilidade de atuar prximas aos clientes, as empresas vm nos suportes digitais, canais de distribuio para seus produtos e servios. Essa constatao fica mais evidente com a migrao das mdias para o celular, hoje recheado de ferramentas como acesso internet, opes de udio e vdeo que devem ser observadas pelas organizaes como potenciais meios de venda. Contudo, vale lembrar uma mudana fundamental na lgica comunicacional, inclusive caracterstica da transio entre a verso 2.0 e 3.0 do marketing, na qual a interao com os consumidores passa do modelo de relacionamento um-para-um para a colaborao de um-para-muitos. Mais do que se relacionar individualmente com seus clientes, preciso motiv-los a disseminar o contedo da empresa na web, e as ferramentas para tornar isso possvel esto na prpria internet, sob a forma de espaos colaborativos, entre os quais as redes sociais se destacam no presente momento. Nos ambientes em questo, consumidores influenciam outros consumidores. Isso explica na tendncia dos internautas em confiarem mais nas opinies de seus pares, do que nas organizaes, vistas como instituies que esto ali com a simples inteno de vender e lucrar, o que no necessariamente est ligado ao bem estar do cliente. No quarto programa da srie de documentrios The Bubble of Internet, da Discovery Channel, Jay Adelson, diretor da Digg, site norte-americano de compartilhamento de links para notcias, podcasts e vdeos, simplifica a questo: Em quem voc confia mais? Voc confia em um executivo de uma corporao que fica em uma salinha esfumaada qualquer, ou nos seus iguais e nas pessoas que esto conectadas a voc?

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Um bom exemplo da tendncia de transformao do consumidor em parceiro no negcio a campanha Faa-me um sabor, da Ruffles, que convida as pessoas a inventarem um novo sabor para a batata frita. De acordo com a empresa dois milhes de usurios enviaram sugestes. O vencedor receber um prmio em barras de ouro e 1% do faturamento lquido sobre as vendas de seu novo sabor por pelo menos seis meses, tempo pelo qual o produto circular na linha Ruffles.

Figura 03: Campanha Faa-me um sabor da Ruffles. Fonte: http://www.ruffles.com.br/

uma demonstrao prtica do marketing colaborativo, que est entre as caractersticas fundamentais do Marketing 3.0, modelo esse que a maior tendncia nas estratgias tanto fora quanto dentro do ambiente virtual. Na estratgia analisada, a Ruffles incentivou a participao dos consumidores no processo produtivo, e alm de se beneficiar na abertura para novas ideias que vm de fora, a empresa agregou valor social. Por meios destes entendimentos, fica claro que construir uma marca alinhada com as tendncias do mercado sempre essencial. Roberto Corra (2009, p.137) define a comunicao da marca como: um pacote total de benefcios, valores, ingredientes, formas fsicas, mensagens formais ou informais que, em conjunto, confira significado e benefcio ao cliente atual e futuro. Fatores como o crescimento das opes disponveis, as diferenas de preos menores e o

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financiamento facilitado dificultam a misso de identificar o produto ou servio mais vantajoso. Quando falamos em internet, tratamos de um espao rpido e dinmico, onde um fluxo de informaes massificado circula a uma grande velocidade. Passar despercebido algo muito mais suscetvel em um meio como esse, por isso conseguir trazer o movimento de ateno to fundamental, e cabe marca funcionar como identificador da empresa na rede mundial de computadores. Tanto para empresas j estabelecidas no mercado tradicional e que buscam novos clientes no universo digital, quanto nas organizaes nascidas na prpria internet, construir uma marca que atraia o usurio um passo decisivo para o sucesso online. Nas grandes corporaes essa necessidade tem motivado a concentrao de investimento em um nmero menor de marcas. Para estes o fato de j ter espao no imaginrio dos consumidores ajuda a fortalecer a imagem na rede, porm se a empresa for mal vista em algum aspecto, como por exemplo, um mau atendimento aos clientes, ser preciso limpar sua credibilidade para evitar a circulao de comentrios negativos no ciberespao. J os empreendedores online chegam internet com a imagem intacta, contudo, desconhecida para todos. Neste caso falamos do nascimento e construo da credibilidade da marca na rede, o que pode demandar tempo, no entanto, a internet, se bem explorada, pode otimizar esse processo. Casos de rpida ascenso esto a para comprovar, como podemos citar o novo fenmeno das compras coletivas no Brasil iniciado pelo Peixe Urbano. Nove meses aps ter entrado no ar, o site j acumulava cinco milhes de cadastrados, nmero impulsionado pelo servio oferecido, no qual o Peixe Urbano foi pioneiro no pas, e a execuo eficiente do trabalho, mas tambm pelo bom plano de comunicao na internet, principalmente nas redes sociais. Os espaos colaborativos funcionam para promover a disseminao da marca no ambiente digital, e ao mesmo tempo como canal de atendimento que aproxima a empresa do consumidor e quando bem utilizado referencia a organizao entre os usurios, que por sua vez tendem a compartilhar a marca e multiplicar a quantidade de clientes. A rpida ascenso do Peixe Urbano com um servio ainda novo para os usurios brasileiros, como so as compras coletivas, elevou a marca a um nvel em que se passa a representar uma categoria. Alguns exemplos deste fenmeno so a Gilette para as

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lminas de barbear, ou a Xerox para as copiadoras grficas. O fato representa o poder da marca no mercado, mas pode ter um efeito perigoso, quando o nome da empresa associado a outras organizaes com produtos ou servios de qualidade inferior. um status que requer seus cuidados. Muito se discute sobre o foco adequado para os investimentos das empresas. Como dividir a fatia entre promoo de vendas e aes de propaganda? Uma investe no lucro em curto prazo, com brindes, concursos e descontos, enquanto a outra objetiva a construo da marca no imaginrio do consumidor. Na anlise de Corra (2009, p.137): [...] observa-se que existe certa prioridade para a promoo a fim de atender ao dia-a-dia das vendas e ajudar a atingir as metas, mas, por outro lado, essa ao no cuida do futuro da marca. O autor coloca a existncia de uma crena que o valor da empresa est na sua capacidade de gerar receita e lucros no futuro, o que est diretamente ligado construo de uma imagem forte, que requer a transmisso de mensagens, conceitos, ideias e smbolos tanto para clientes, quanto investidores, fornecedores e funcionrios. Dessa forma se observa que:
(...) as mensagens, ao serem recebidas pelo pblico, produzem um efeito conhecido como contato com a marca. Esse contato representa uma experincia informativa de boa ou m qualidade, que deixa um registro na pessoa, contribuindo ou no para a formao de um bom conceito da marca. (CORRA, 2009, p.138).

A identificao da marca no mercado em longo prazo est diretamente ligada aos investimentos na comunicao e marketing em curto prazo. No caso da internet, ambiente no qual as pessoas ainda possuem certo receio em comprar, a prestao de um servio de qualidade e que transmita confiana um ponto chave no sucesso das vendas. Os descontos podem funcionar por um certo perodo e trazer um retorno gratificante, entretanto um atendimento qualificado, e um bom modelo de comunicao e marketing, perpetuaro o sucesso da marca por mais tempo.

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3. Empreendedorismo na internet
A presena do computador e da internet no cotidiano, seja no trabalho, na faculdade, ou em casa, aos poucos foi mudando o comportamento dos indivduos, nos levando a um estgio em que quase tudo que feito offline tambm pode ser resolvido no ciberespao, e melhor, de uma forma mais rpida, prtica e cmoda. A evoluo dos relacionamentos na web aconteceu gradualmente. Vamos citar primeiro o caso do MSN, que em efeitos prticos se tornou uma ferramenta presente no dia a dia dos cidados, principalmente como canal de comunicao prtico e sem custos. Hoje a vedete da web so as redes sociais, que se constituem como espaos de colaborao e relacionamento; canais para propagao de ideias e opinies; fontes de informao; e um meio de reunir pessoas interessadas em um determinado assunto. Da mesma maneira o e-commerce vem crescendo pela comodidade que oferece nas compras, sem exigir que o consumidor faa o esforo de sair de casa e encarar o trnsito para comprar determinado produto. Alm disso, pela ausncia de fronteiras na web, o comrcio eletrnico permite aos compradores adquirirem produtos que no podem ser encontrados em sua cidade. As transaes comerciais acontecem cada vez mais no ambiente digital. Tal movimento tem aberto um campo de oportunidades para o desenvolvimento do empreendedorismo. Vantagens j citadas como custo baixo e disponibilidade de recursos para incrementar os espaos de vendas e buscar clientes so alguns dos atrativos, alm da infinidade de nichos inexplorados no mercado da web. Apesar de bem estabelecida no dia a dia da sociedade, o advento da internet ainda uma mudana em curso, um novo meio de se relacionar e fazer negcios que est longe da saturao. Muito pelo contrrio, a web se desenvolve sem parar, desenvolve suas potencialidades prprias e ao mesmo tempo absorve diversos setores que tinham atuao restrita ao offline. E justamente em momentos como esse, de transformao, que empreender e inovar se tornam aes mais suscetveis. Como observa Peter Drucker (1985, p.46):
A maioria esmagadora das inovaes bem sucedidas explora a mudana. E, portanto, a disciplina de inovao (e ela a base de conhecimento do empreendimento) uma disciplina de diagnstico: um exame sistemtico das reas de mudana que tipicamente oferecem oportunidades empreendedoras.

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Em um conceito mais amplo do que o usual, empreendedorismo no se aplica somente aos negcios. Renato Fonseca de Andrade (2010) defende que a atividade empreendedora est relacionada capacidade de articular recursos para concretizar propsitos, objetivos ou metas estabelecidas, no se esgotando simplesmente na dimenso econmica do lucro. E essa atitude deve ser exercida nas dimenses pessoal e profissional, seja em um negcio prprio, dentro da empresa de terceiros ou exercendo papel de agente de transformao social. (ANDRADE, 2010 p.7). Neste captulo, abordaremos a figura do empreendedor e seu comportamento no ciberespao a partir de princpios e conceitos apontados por especialistas das reas de empreendedorismo na internet. Como se preparar para enfrentar o ambiente corporativo da web? Como se posicionar e ser reconhecido dentro da rede? Quais devem ser os focos de investimento? So algumas das perguntas que tentaremos esclarecer para compreender o funcionamento dos negcios online.

3.1. O potencial brasileiro e os princpios dos negcios online


Com a consolidao da internet e novas tecnologias como ferramentas utilizadas para os mais diversos fins, como pesquisa, produo, entretenimento, relacionamento e compras, natural que o ambiente virtual seja explorado em todas as suas possibilidades. Os empreendedores brasileiros passam a ter como foco o mercado eletrnico, e no pode ser diferente. Como explica Dailton Felipini (2006, p.5): muito mais fcil se estabelecer - e ser bem sucedido - em um setor que est em crescimento, do que em outro que est estagnado, ou at mesmo em declnio. Dados da pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) (2010, www.agenciasebrae.com.br/anexo_download.kmf?cod=315), um estudo contnuo sobre a dinmica empreendedora realizado em 59 pases no ano passado, apontam que o Brasil tem a segunda melhor Taxa Total de Atividade Empreendedora (TEA) do mundo. Ficou registrado que 17,5% dos brasileiros desenvolveram atividades empreendedoras em 2010, o que equivale a mais de 21 milhes de pessoas. Em nmeros absolutos, apenas a China possui mais empreendedores. A TEA chinesa, de 14,4%, representa 131,7 milhes de adultos que montaram seus prprios negcios. O desempenho d uma dimenso do esprito empreendedor que o brasileiro vem demonstrando principalmente nos ltimos anos. Em contrapartida, outra pesquisa,

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realizada pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (Sebrae/SP), mostra que 58% das micro e pequenas empresas do estado, que possui a maior economia do pas, fecha as portas antes de completar cinco anos de existncia. Os dados apresentam evoluo em relao a 2000, quando o ndice era de 71%, muito em virtude do bom momento econmico nacional, mas a situao ainda preocupa. De acordo com o Sebrae/SP (2010, http://economia.ig.com.br/financas/seu negocio/aumenta+a+sobrevida+das+pequenas+empresas+diz+pesquisa/n1237760182061.htm l) diversos fatores causam o fechamento das empresas, entre os quais destacamos a ausncia de comportamento empreendedor e planejamento prvio adequado, deficincias no processo de gesto empresarial, alm de dificuldades econmicas. Problemas pessoais e insuficincia de polticas pblicas foram outros motivos encontrados. Quanto s dificuldades no primeiro ano da empresa, a mais alegada pelos empresrios a falta de clientes (citada por 29%) e capital (21%). Concorrncia (5%), burocracia e os impostos (7%) vm na sequncia. Os nmeros foram colhidos em todos os segmentos de atuao, mas servem para nos basearmos em nossa abordagem do empreendedorismo na internet. Como visto na GEM 2010, o Brasil tem uma grande massa de empreendedores, no entanto, como apresenta a pesquisa do Sebrae, esbarram em problemas que podemos considerar como de capacitao. Muitos chegam despreparados ao mercado, e ao entrar, iniciam suas gestes sem o devido planejamento, e eis que se vm diante do problema que liderou a lista do estudo, a falta de clientes. Na anlise dos negcios da web vamos considerar esse primeiro ponto, j que o segundo problema, a falta de capital, pode sim ser um empecilho no empreendedorismo online, mas no tem a mesma dimenso da ausncia de clientes. Isso porque como j observamos, o foco das empresas na rede est todo voltado para o movimento de ateno do consumidor. Se voc se destaca na internet e atrai a massa de e-consumidores para seu campo de atuao, pode ter certeza que est no trilho certo, porm se ocorre o contrrio, bom analisar bem a estrutura que se est adotando na organizao. Natan Sztamfater (2010, disponvel em http://imasters.com.br/artigo/16296/ecommerce/e-commerce-nas-pmes-o-que-fazer-para-nao-quebrar), elencou uma srie de fatores responsveis por fracassos no e-commerce em artigo publicado no site IMasters, especializado em termas relacionados internet. Entre os pontos abordados por Sztamfater

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dois levam em conta o fator investimento. Apesar do custo do negcio online ser menor que na loja fsica, a no aplicao de recursos que permitam a elaborao de um bom plano de marketing a partir de pesquisas, e a construo de uma plataforma tecnolgica de qualidade, so pecados mortais. Um terceiro fator a anlise rasa do mercado do setor no qual se quer trabalhar. A lista completa pelo atendimento falho da loja e a consequente perda de clientes, alm da falta de conhecimento para atuar na internet. Expostos os principais motivos dos fracassos online, vamos ao estudo de alguns dos princpios que especialistas apontam para a atuao no ambiente corporativo da web. Utilizaremos trs fundamentos de Jack Welsch (2000, apud Las Casas, p.25) para os negcios da internet, como base para algumas constataes. So eles ataque, capacidade de aprendizado de uma organizao e qualidade:
-Ataque: no podemos perder tempo para participar ativamente da rede e chegar diretamente ao consumidor. claro que no podemos envolver-nos em conflitos com canais de distribuio tradicionais, mas o que temos de fazer encontrar meios de inclu-los em novos negcios ou adiar a entrada nele. O ataque o primeiro princpio da nova realidade. -Capacidade de aprendizado de uma organizao: j aplicado em muitas organizaes, mais importante na internet. Se no houver essa cultura na empresa, se no estiver obtendo informaes novas todos os dias de todas as partes, se no tiver um desejo insacivel de aprender, estar fora do mundo da internet. - Qualidade: necessrio entregar valor a cada um de seus clientes na internet. Qualidade significa entregar os bens e servios oferecidos com o maior valor possvel.

O princpio de ataque merece uma anlise sob o ponto de vista do atual momento do oferecimento de produtos e servios online. O crescimento assustador das pessoas que fazem compras online, nmero que de 2006 a 2010 mais do que triplicou, passando de 7 milhes para 23 milhes de usurios, atesta que a hora de entrar na rede agora. Para Felipini (2006), preciso aproveitar o quadro e o espao amplo para novas ideias, pois com o tempo a tendncia que o volume de empresas se multiplique na mesma proporo que os indivduos esto comprando na web, gerando a seguinte situao:
O problema para o empreendedor na internet que, quando esse momento chegar, o comrcio eletrnico no ser mais novidade, e boa parte das vantagens anteriormente assinaladas ter desaparecido. O conhecimento estar mais disseminado, muitos empreendedores estaro estabelecidos, j no haver mais tantos nichos de mercado disposio e assim por diante. Logicamente, o grau de incerteza ser menor, em contrapartida, a competio ser muito mais acentuada. (FELIPINI, 2006, p.6)

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claro que ter o ideal do ataque no significa entrar no comrcio eletrnico atabalhoadamente, sem o devido planejamento e conhecimento sobre o mercado. O resultado de uma atitude impensada se no for fatal para um negcio recm chegado, traz consigo uma grande probabilidade de a iniciativa fracassar. preciso aliar a ao com um plano organizado e slido de estratgias. Sobre o segundo princpio - capacidade de aprendizado de uma organizao lembramos da dinmica de circulao constante de fluxos informativos no ciberespao. A todo o momento brotam novas ideias, empreendimentos e possibilidades, o que pede atualizao ininterrupta do empreendedor, a fim de manter-se a par do que acontece na web. A presena na rede requer um aprendizado contnuo, por meio de acompanhamento e anlise dos grandes players nacionais e internacionais, como alm de lojas do mesmo segmento. A conversa com outros profissionais do mercado tambm pode ser compensadora. A auto-anlise tambm deve estar entre os meios de aprendizado do empreendedor. Para Fonseca (2010, p.7): Ao identificar seus pontos fortes e fracos, voc tem condies de buscar o desenvolvimento do conjunto dessas qualidades. Na prpria web podem ser encontradas ferramentas de anlise de resultados, como o Google Analytics. Enfim, a postura de estar atualizado com os acontecimentos e tendncias da rede mundial de computadores e a avaliao do prprio empreendimento enquanto agente atuante no mercado so armas tanto para minimizar os riscos do projeto quanto para a constante atualizao, alm da elaborao de novas estratgias e descoberta de oportunidades. Quando falamos no terceiro princpio - a qualidade - enfatizamos a inovao contnua do empreendimento, o que ser feito por meio do trabalho com agregadores de valor que potencializaro as virtudes do negcio, trazendo sempre atrativos a mais para a conquista e fidelizao de usurios, e a manuteno de clientes j existentes.
No entanto, percebe-se que, diariamente, entram novas lojas para anunciar e, assim, o que importa para os consumidores quem tem o melhor preo. Hoje, voc tem uma ferramenta de atendimento, amanh todos tm. O que diferencia so as pessoas que esto administrando por trs. E a falamos novamente do offline. Hoje, voc tem um Google muito bem gerenciado com Searc Engine Optimizating - SEO, links patrocinados e... amanh todos tambm tm. O que importa cada vez mais um mix de produtos diferenciados e um site bem receptivo. E quanto melhor ferramenta de envio de e-mail marketing? De novo... todos vo investir tambm. Aproveite para se relacionar com seus clientes, envie contedo relevante e fidelize-os cada vez mais. No pare de evoluir no marketing digital. Inovao e modernidade refletem em admirao pela marca. (SZTAMFATER (2010, http://imasters.com.br

/artigo/18878/e-commerce/comercio-eletronico-gestao-aliada-a-doismundos-o-online-e-o-offline).

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Entre os chamados agregadores de valor, podemos citar as redes sociais e blog corporativo, que sero tema das nossas prximas abordagens. No entanto, alm dos elementos tcnicos, que necessitaro de um bom planejamento de comunicao e marketing para suprirem com eficcia a demanda dos clientes, fundamental ressaltarmos o trabalho humano por trs de tudo. De nada vo adiantar ferramentas adequadas e bem estruturadas, se fatores como atendimento e interatividade no atenderem aos anseios dos usurios. Por trs de todas e quaisquer redes sociais, blogs ou websites, esto pessoas, cuja competncia e conhecimento so essenciais na qualificao dos produtos e servios oferecidos pelo empreendimento, assim como no alcance de objetivos e metas.

3.2. Redes sociais e blogs Os agregadores de valor


A internet movida pela economia de colaborao e cultura participativa mudou o panorama que separava em pontas distintas do processo comunicativo as grandes empresas, como produtores de contedo, e os usurios, como meros receptores. A construo desse contexto est intimamente ligada ao nascimento das redes sociais no ciberespao como ambientes capazes de conectar as pessoas virtualmente sem limites territoriais. No entanto, para que esses espaos confirmem seus potenciais como canais de comunicao preciso que, como explica Walter Lima (2011, p.25), exista intencionalidade de se construir informao estruturada e relevante socialmente.. O papel em questo assumido pelas mdias sociais, formatos digitais e virtuais que permitem a criao, compartilhamento, comentrio, avaliao classificao,

recomendao e disseminao de contedos digitais de relevncia social descentralizada, colaborativa e autnoma tecnologicamente. Em suma, fica conceituado que as mdias sociais so os suportes que ampliam o exerccio nas redes. No contexto de mudana do perfil do consumidor, elas se configuram, ao lado dos blogs, como ferramentas que aliam a produo de informao em timo alcance com a possibilidade de fcil manuseio, permitindo que quaisquer entidades, sejam individuais ou fsicas, usufruam de seus mecanismos. O fato que as empresas, tanto do mundo fsico quanto virtual, enxergaram nessas ferramentas canais de comunicao estratgicos para a disseminao e fortalecimento de suas marcas na rede mundial de computadores, o que nos permite intitul-los como agregadores de valor. H pouco tempo, os veculos de comunicao tradicionais eram

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dominantes enquanto meios utilizados pelas organizaes para chegar a um grande pblico. No processo comunicativo atual, o cenrio diferente. A figura do intermedirio, como conceituada at ento, j no de suma importncia, o que viabiliza a comunicao direta das marcas com seus consumidores (DOURADO, 2010, p.118). O maior acesso internet e a evoluo dos fundamentos da Web 2.0 potencializaram essa transformao, entre outros mecanismos por meio dos blogs e redes sociais, entre as quais podemos destacar no atual momento brasileiro Twitter e Facebook, que vm ganhando cada vez mais preferncia frente ao Orkut, ainda dominante no pas. A mudana na perspectiva comunicativa tambm leva em conta outros aspectos, como apresenta Carol Terra (2010, p.137):
Os limites financeiros de segmentao e personalizao da publicidade tradicional fizeram com que as empresas de tecnologia adotassem as redes sociais para promoo de seus produtos justamente pelo carter de divulgao boca a boca, pelo maior envolvimento do consumidor com a marca e pela chance de conversar

diretamente com os consumidores. Considerados meios alternativos de comunicao, as ferramentas da segunda gerao da internet atraram grandes players do mercado, e na mesma levada, pequenos e mdios empresrios, nascidos ou no na web, tambm viram redes sociais e blogs a chance de aparecer para o mercado sem grandes gastos. A realidade que as ferramentas so agora vistas como espaos estratgicos por empresas de todos os portes. Isso se deve em grande parte ao carter participativo e interativo destes espaos, de forma que eles possuem funes e utilidades diversas. Atravs das mdias e redes sociais, empresas encontraram uma nova maneira de se aproximar de clientes e conquistar potenciais consumidores, mediante uma atuao que vise [...] criar o vnculo de admirao e respeito, engajar, ter propsitos transparentes, responder as questes da comunidade de forma participativa, acatar opinies, crticas e sugestes [...] (NOVAES, 2010, p.23). No aspecto comercial, as redes funcionam como meios de pesquisa, marketing e tambm canais de venda, em uma nova modalidade de comrcio eletrnico, cunhada como social commerce. preciso considerar os usurios como participantes da produo de contedo, servios e produtos. Se nas redes sociais a empresa atende anseios, dvidas e soluciona problemas dos usurios, o benefcio vira atravs da propaganda gratuita das recomendaes online e menes que a marca ter nas redes sociais. O usurio gerar contedo positivo para

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a organizao. E sempre bom lembrar a relevncia deste aspecto, visto que est mais do que comprovado que os usurios confiam bem mais em outros internautas do que nas empresas. Mariana Oliveira (2009, p.148) afirma que:
[...] as redes sociais corporativas so mais um interessante canal de comunicao entre as empresas e os clientes, que estreita estes laos e fornece matria prima para a construo colaborativa da marca. O grande trunfo das plataformas virtuais focadas no relacionamento corporativo a possibilidade gerar uma fonte de sugestes gratuita e obter um feedback espontneo, construindo um rico banco de informaes de quem mais entende dos produtos (os clientes), reforando seu comprometimento com seus pblicos. (OLIVEIRA, 2009, p.148).

A construo de um banco de dados sobre os clientes mais uma aplicabilidade importante das redes sociais. Ivan Botero (2009, p.19) refora que uma das caractersticas mais marcantes do crescimento exponencial das redes sociais a capacidade de criar grupos de interesses coletivos regulados essencialmente pela confiana entre os usurios. Nos ambientes em questo, a segmentao acontece naturalmente, concentrando internautas com interesses em comum, o que possibilita s empresas monitorarem de forma satisfatria os pblicos e seus comportamentos. O monitoramento pode ser feito tambm em outras escalas, como da concorrncia. No contexto da formao de grupos de interesse, assistimos o crescimento das possibilidades de se trabalhar de maneira personalizada com os usurios, potencializando o uso do marketing individualizado e a explorao de nichos de mercado. E se tem um conselho dado por especialistas a produo de contedo relevante, o que pode ser feito na forma de informaes, promoes, respostas a reclamaes, esclarecimento de dvidas e outras estratgias de marketing criativas que ajudem na captao e fidelizao de clientes. Como explica Novaes (2009, p.23):
A assinatura de uma marca nas redes sociais especializadas deve ser honrada por um perfil preenchido por contedo rico e exclusivo, alm de criar espaos para compartilhamento e opinio, provocar o engajamento e despertar a paixo dos participantes.

A produo de contedo nas redes sociais nos leva ao outro canal de comunicao que nos dispusemos a falar, o blog. Uma das caractersticas mais fortes dessa ferramenta sem dvida a sua facilidade de manuseio, de maneira que no preciso conhecimento tcnico para oper-lo. Por esse motivo, o espao inicialmente se apresentava na rede na forma de pginas pessoais de internautas, que o encaravam como hobby, ou ainda utilizado por estudantes que buscavam meios prticos de aplicar os ensinamentos aprendidos em sala de aula. Contudo, a profissionalizao destes espaos foi inevitvel, assim como nas

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redes sociais. Atualmente muitos profissionais liberais e empresas utilizam a ferramenta como canal de comunicao corporativo. Alis, essa tendncia j uma realidade com grandes organizaes participando desse processo. Dentro das empresas, o blog pode ser duas tipologias. Como caracteriza o consultor empresarial Fbio Cipriani em sua apresentao no 1 Workshop da Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (Abracom) sobre novas tecnologias, o canal externo funciona em prol de objetivos como comunicao de marketing, inteligncia competitiva, relaes pblicas, gesto de relacionamento e suporte aos clientes. J no carter interno, a aplicao voltada para comunicao interna, gesto de projetos e gesto do conhecimento. A utilizao dos espaos por parte de funcionrios devidamente identificados e diretores de empresas tambm uma opo que vem aparecendo no mercado da internet. Por terem usabilidade simples, os blogs demandam baixos custos a seus operadores e de quebra oferecem uma srie de ferramentas, que vo desde a produo de textos disponibilizao de vdeos e podcasts. O guia Blog Corporativo

(http://blogcorporativo.com.br/), destaca que os espaos permitem uma mais descontrada do que o usual, o que permite uma leitura dinmica e agradvel por parte dos usurios. Em resumo, uma nova forma de profissionais liberais e empresas se comunicarem com consumidores, imprensa, colaboradores, fornecedores e demais pblicos com quem mantm relaes. Diante desse panorama online, que envolve cultura participativa e economia de colaborao, fica comprovado que blogs, mdias sociais e redes sociais funcionam como essenciais canais de comunicao para estudantes, profissionais e empresas agregarem valor a seus nomes e marcas. No basta estar na rede, preciso gerar contedo e adquirir um papel relevante para os usurios, que recompensaram esse esforo com suas menes e recomendaes, hoje fundamentais para se destacar na rede mundial de computadores.

3.3. Montando um negcio na rede Caractersticas e necessidades de um empreendimento online


Em aspectos globais, oferecer produtos e servios na internet uma atividade que guarda semelhanas com o negcio fsico. Felipini (2006) esclarece que, juridicamente, ser preciso legalizar a empresa e pagar os tributos sobre o movimento comercial. Isso se aplica a espaos em que se vendem mercadorias, j que para os sites de contedo a receita no

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vem das vendas e sim de anncios ou comisses sobre indicaes. E at mesmo estes so recomendados a transformar o empreendimento online em pessoa jurdica, principalmente quando os lucros comeam a se tornar expressivos. No empreendimento online, conceitos de atendimento, marketing, estrutura e gesto continuam sendo fundamentais, como so nas lojas offline. Contudo, as semelhanas param nos princpios gerais da atividade comercial. Quando trazemos o foco para o ambiente digital, os conceitos comentados precisam de adaptao s caractersticas prprias do ciberespao. Tentamos aqui identificar algumas dessas especificidades online observadas durante o lanamento de um empreendimento na rede mundial de computadores. Sero analisadas seis etapas custos, escolha do nicho, planejamento, montagem da loja, captao de clientes e avaliao/evoluo - englobam os estudos de viabilidade, estruturao e avaliao do negcio virtual. Como j abordamos em diversos momentos do trabalho, a questo do investimento um dos grandes atrativos da internet para os empreendedores. Para se ter uma dimenso dos baixos custos de se montar uma loja virtual, a marca carioca Aviator, no mercado tradicional desde 1987, lanou recentemente seu e-commerce por um valor que representa 10% do investido em um ponto de venda fsico, segundo informou o Coordenador de Marketing da empresa, Leonardo Helal Veiga, reportagem assinada por Sylvia de S (2011, http://www.mundodomarketing.com.br/17,17933,desafios-e-oportunidades-para-criaruma-loja-virtual.htm) no portal especializado Mundo do Marketing. Os custos podem sim variar, e depende das escolhas do empreendedor. Neste meio trs fatores so apontados por Felipini (2011, http://www.e-commerce.org.br/artigos/ custo_comercioeletronico.php) como investimentos obrigatrios loja virtual: implantao e manuteno do espao, custo da entrega de mercadorias e custo financeiro. Um dos primeiros momentos que exigem investimento a montagem da plataforma do site, ponto chave do negcio, pois necessita de aparncia e usabilidade atrativa para os clientes. A parceria de um profissional de tecnologia que possa estar sempre acompanhando o site, de forma a corrigir falhas e encontrar novas solues com rapidez, mais aconselhada do que a terceirizao, que se realizada deve exigir um atendimento rpido, afinal, a influncia na deciso de compra do consumidor acontece em frao de segundos, e pode ser motivada entre outras coisas, por problemas tcnicos. Na escolha da plataforma, o

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custo pode variar dependendo da soluo, como explica (FELIPINI, 2011, http://www.ecommerce.org.br/artigos/custo_comercioeletronico.php):
Uma grande vantagem do comrcio eletrnico, em relao ao comrcio tradicional, a possibilidade de iniciar o negcio com uma soluo de menor custo e evoluir para plataformas mais sofisticadas, medida que haja um aumento do volume de transaes, diminuindo, assim, o risco financeiro do empreendimento.

O valor vai depender da proposta que o empreendedor quer oferecer e de quanto est disposto a investir. A dica saber do que efetivamente se necessita para suprir atender a demanda e comparar preos para o atendimento dessa necessidade no mercado, hoje bem servido em variedade. interessante ainda observar o tipo de tecnologia que empresas do mesmo ramo vm utilizando em seus negcios. O segundo aspecto dos custos diz respeito ao custo de entrega das mercadorias. Em empresas virtuais, a logstica envolve o processo de embalagem e entrega eficiente do produto no prazo contratado pelo cliente. O investimento vai depender da dimenso de atendimento do negcio, observado o impacto do frete cobrado pelos Correios e outros prestadores de servio. Felipini (2011, http://www.e-commerce.org.br /artigos/custo_ comercioeletronico.php), afirma que o fator afeta principalmente lojas que trabalham com produtos de baixo valor unitrio. Quanto ao custo financeiro do empreendimento, o autor chama a ateno para os gastos na utilizao de servios como boletos bancrios e opes de pagamento em cartes de crditos. Em contato com o Banco do Brasil, a informao repassada foi de que a cobrana existe, no entanto, leva em conta uma srie de fatores entre os quais esto o tipo de empresa e o ramo de atuao. Fora os valores fixos, os investimentos na internet so imensamente mais leves do que ocorre no mercado tradicional devido s ferramentas interativas gratuitas na prpria web, das quais podemos citar sites como WordPress, Blogspot, Twitter, Facebook, Orkut e Youtube e Vimeo. No Google, os empreendedores tm disposio servios de anncios, marketing e gerenciamento de dados teis e vendidos a preos baixos. Os sites de busca ainda barateiam e muito o processo de identificao da concorrncia e pesquisa de mercado para a execuo do projeto. Quanto aos recursos humanos, um negcio online no exige um grande nmero de funcionrios trabalhando para um atendimento satisfatrio. Contudo, preciso destacar a importncia de ter profissionais qualificados para trabalhar na rede. Como j falamos, o profissional de tecnologia fundamental para ter segurana no funcionamento do

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empreendimento virtual. Para o trabalho nas redes sociais, necessrio conhecer bem as funcionalidades do espao colaborativo com o qual se quer trabalhar. Escolhendo com cuidado os parceiros ou funcionrios os gastos diminuem e o negcio ganha com agilidade e eficincia na execuo das tarefas. Para os que ainda tm receio de utilizar a internet como canal de vendas possvel fazer testes de viabilidade, o que dilui o investimento e otimiza as solues para eventuais pontos falhos do negcio. Diferentemente da loja fsica, em que voc necessita montar toda uma estrutura para depois avaliar seu desempenho, na rede mundial de computadores possvel testar o e-commerce com investimento muito baixo por meio de sites integradores de lojas, que funcionam como shoppings online. Em artigo publicado no Blog do E-commerce, Sandra Turchi, afirma que: Esses shoppings cobram um valor similar a uma taxa de aluguel ou condomnio, dessa forma o lojista pode verificar se consegue interagir no mundo on-line, se tem estrutura para manter a loja no ar e atualizada, e ainda medir os resultados. Na viso de ANDRADE (2010, p.12): Um empreendedor decide realizar um projeto quando avalia que suas chances de vencer so consistentes e esto dentro de seus limites de tolerncia ao risco. Aps analisar os custos da internet, com base nesse pensamento que abordamos a primeira etapa para a construo do negcio online, que a escolha do campo de atuao, passo obrigatrio antes de qualquer movimento, afinal, sempre ficam os questionamentos: O que eu vou vender? Para quem eu vou vender? Na internet se pode vender de tudo. Relacionado a musica, por exemplo, possvel comercializar um CD, bem fsico; uma discografia de algum artista no formato MP3, um bem digital; ou um servio de traduo de msicas. O ciberespao amplo em possibilidades e vai exigir criatividade do empreendedor para identificar o nicho de atuao. Independente da escolha, Felipini (2006, p.11) defende que: Um bom produto algo que atende a alguma necessidade ou algum desejo de seu pblico potencial. Antes de tudo, a palavra chave pesquisa. Observar os negcios que so desenvolvidos online, os que do certo, os que no so l muito atrativos, e com base nisso selecionar seu nicho de atuao. Quanto escolha do produto a ser oferecido, Felipini (2006) alerta para a importncia de conhecer as caractersticas de um bom produto, das quais ele cita portabilidade, padronizao, custo e identificao do pblico alvo. Essa ltima necessidade

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leva em conta uma srie de fatores a serem identificados. Em primeiro lugar: o meu cliente est na internet? Uma resposta negativa a esse questionamento, por exemplo, j inviabiliza o negcio. Se meu pblico alvo tem presena na rede, o questionamento passa a ser sobre o volume dessa demanda. Com uma boa quantidade de potenciais clientes, e importante ressaltar, uma boa oferta de fornecedores, que justificam o investimento, partimos ento para uma avaliao da concorrncia, aspecto sobre o qual Felipini (2011, p.13), faz a seguinte ponderao: s vezes o mercado grande, mas a concorrncia feroz e predatria, o que representa um sinal amarelo para sua entrada naquele segmento. Por ltimo, o empreendedor tem de analisar eventuais barreiras que possam atrapalhar o negcio, tomando conhecimento se os empecilhos so superveis, ou inviabilizam a loja. Em resumo, o empreendedor deve levar em considerao a escolha de um mercado preferencialmente pouco explorado, que ainda possua uma boa demanda de clientes desatendidos e de preferncia com uma concorrncia no to acirrada para um negcio que apenas se inicia. Andrade (2010) traa um comparativo entre a deciso a ser tomada pelo empreendedor no ciberespao e o comportamento de um surfista no mar:
O mar o mundo de constantes mudanas e repleto de incertezas: as ondas so diferentes e sujeitas a muitas variveis. As praias so o objetivo da chegada; existem aquelas com ondas mais altas e violentas e, portanto, mais arriscadas, e tambm aquelas mais serenas. Para conseguir se equilibras sobre a prancha, o atleta somente com suas habilidades e competncias. Por isso mesmo ele no pega todas as ondas, mas rema com os braos, fica deitado na prancha e s entra nas que parecem ser as melhores oportunidades. O bom surfista pega somente as ondas que o levem para a praia escolhida. (ANDRADE, 2010, p.10).

Tudo faz parte do planejamento, talvez uma das palavras que mais devem povoar a mente do empreendedor. No que isso exija anlises pesadas, que demandem muito tempo. Existem casos como Amazon, em que o idealizador Jeff Bezos fez uma pesquisa detalhada do mercado antes de iniciar sua atuao. J para o e-Bay, o trabalho foi mais rpido, colocando a mo na massa sem muita cerimnia. No h como calcular a dose exata, mas essencial que se esteja minimamente organizado e preparado para se lanar online.
A principal funo do planejamento estimular o gestor a se antecipar aos possveis problemas e se preparar para eles, de forma que no seja necessrio consertar o navio durante a travessia, como geralmente acontece. Uma ferramenta muito til de planejamento o chamado plano de negcios. (FELIPINI,

2006, p14).

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Dentro do planejamento, a elaborao de um plano de negcios tornou-se requisito bsico para iniciar um novo negcio. O autor ressalta que ainda existe certa resistncia dos empreendedores brasileiros ao planejamento, algo que ajuda a explicar a falncia prematura de negcios iniciantes e que pode ser explicado pela falsa idia de que planejar uma tarefa complexa e necessria somente a grandes empresas. Na verdade, o planejamento pode ser simples e eficaz desde que se consiga responder as questes vitais relacionadas ao empreendimento. comum se entender esse documento como uma apresentao do empreendimento para possveis parceiros comerciais, patrocinadores e investidores, porm o ideal que sirva para alm dessa funo. O interessante ter no plano de negcios uma anlise bem fundamentada das potencialidades e variveis do produto em si e de sua aplicabilidade no mercado virtual. A estrutura deve responder perguntas chaves para a compreenso do negcio. A busca por essas respostas vai lev-lo a um maior conhecimento do negcio que voc quer montar, diminuindo incertezas e, conquentemente, os riscos inerentes a ele (FELIPINI, 2006, p.15). Como exemplo, utilizamos o plano de negcios do ABC-Commerce.

Grfico 05: Plano de negcios ABC-Commerce Fonte: Felipini (2006, p.16)

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Com o plano de negcios em mos, o prximo passo montar uma loja eficaz em sua proposta, o que demanda um atendimento capaz de transformar o visitante em comprador do produto ou servio oferecido. Felipini (2006) mostra que a montagem de um negcio virtual com esse potencial se assemelha ao que exigido pelo cliente fsico e aponta caractersticas de um empreendimento eficaz nesse sentido, com ressalvas ao comportamento diferenciado do e-consumidor:
Quando voc visita uma loja no Shopping Center em busca de um produto qualquer, espera encontrar facilmente o que procura, ser bem atendido pelos vendedores, poder pagar sua compra sem burocracia na opo que escolher e assim por diante. Na internet, no diferente, pois o visitante, embora no seja atendido por pessoas, vai interagir com um sistema de compras que tambm deve lev-lo a concluir sua compra na forma mais agradvel, rpida e fcil. H, no entanto, uma agravante: o consumidor online extremamente exigente, bem informado e sabe muito bem o que quer. Isso significa que, para ser bem sucedido na internet, voc deve contar com uma boa loja virtual.( FELIPINI 2006, P.17).

Para saber como agir, necessrio entender as peculiaridades de uma loja virtual em comparao com os empreendimentos fsicos. Na web no existem atendentes e toda a informao que o cliente acessar ser por meio de textos do site, da a importncia de adotar uma linguagem objetiva e levar ao consumidor todas as informaes bsicas sobre o produto. Ao mesmo tempo, preciso que o atendimento ajude o cliente a tomar decises na compra. Contando com um servio que o mantenha bem informado e que fornea um apoio na escolha dos produtos que atendam de fato suas necessidades, o consumidor tende a voltar. A ideia no s vender, como tambm fidelizar. Em virtude de casos de fraudes j ocorridos na rede e do prprio desconhecimento do novo espao, o e-consumidor tem tendncias a desconfiar de certos produtos e servios. Esse cliente precisar de total apoio do empreendedor quanto a esclarecimentos sobre formas de pagamento, garantias e devoluo de produtos. importante criar um canal de comunicao com o internauta que possibilite a comunicao com a empresa caso se sinta lesado. Diante disso, muitos adotam as redes sociais para faz-lo-, porm fundamental que se tenha atendimento tambm dentro do comrcio eletrnico, com setores especficos de dvidas, queixas e depoimentos de outros clientes. O objetivo dar subsdio para que se crie um hbito da compra baseado em uma relao de confiana e satisfao com a empresa. Outro detalhe sobre a tendncia de desconfiana e desistncia da compra, que muitas vezes o internauta se sente atrado pelo produto, mas mesmo assim costuma se

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esquivar da compra. Esse comportamento visto em muitos casos e mais uma demonstrao da falta de hbito de compra na rede, atrelado desconfiana. fundamental que a empresa trabalhe para que o ltimo empurro seja dado para que o usurio execute sua transao na internet. Nesse sentido, descontos, premiaes e brindes por compra so muito bem recebidos. Como j analisado neste trabalho, o foco do comrcio eletrnico o visitante, que bem amparado de acordo com suas necessidades e dvidas, se transformar em cliente. Mas como multiplicar esses clientes? a que entra a adoo de um bom plano de marketing digital que gere trfego no comrcio eletrnico. A primeira e decisiva dica posicionar a empresa nos sites de busca, que hoje representam as ferramentas mais utilizadas na internet para pesquisa de informaes, preos e produtos. Estando presente nestes canais, um passo essencial foi dado, pois seu pblico o encontrar na rede. Para melhorar essa posio o trabalho com palavras chaves e a segmentao do contedo por categorias uma boa escolha. A utilizao de recursos de otimizao como SEO tambm so recomendados como j vimos. Outra opo dos empreendedores pode ser o e-mail marketing. Como aponta Felipini: Sabe-se que o recebimento e envio de e-mails so as atividades mais realizadas pelos internautas, seguidas, de longe pela leitura de notcias e por diverso. Diante disso, estar com a marca dentro da caixa de e-mails dos usurios se constitui como mais uma alternativa. No entanto, este tipo de abordagem tem de ser muito bem pesada pelas empresas, que devem deixar a critrio do usurio a escolha de querer ou no receber mensagens dirias. Invadir a privacidade pode trazer danos imagem da marca, por isso cabe organizao deixar em seu espao virtual essa opo ao consumidor, que pode vir mediante cadastro, por exemplo. Continuando, chegamos ao chamado programa de afiliados, abordado por Felipini em Os quatro segredos de um negcio bem sucedido na internet. A ideia pagar uma comisso de venda ao site que indicar um consumidor que realize uma compra em seu ecommerce. Essa abordagem pode acontecer de outras formas e envolvendo os prprios usurios, que recebem descontos ou ganham crditos de compra ao recomendar o site a internautas que venham a se cadastrar no sistema. A estratgia estimula a disseminao da marca online, oferecendo ao cliente a oportunidade de conseguir benefcios a partir da recomendao, que por sua vez representa um marketing eficiente para a organizao, visto que na internet os usurios confiam mais em seus pares do que em anncios e propagandas.

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Por ltimo, colocamos as redes sociais, que tm representado um canal obrigatrio para as empresas atuarem. Voltamos ento ao tema planejamento para abordar a entrada dos empreendedores nos espaos colaborativos, pois no ser criando perfis em todas as mdias que a empresa ganhar notoriedade. preciso identificar se seu pblico alvo utiliza Orkut, Facebook, Twitter, ou qualquer outro meio, e partir desta constatao entrar em ao, oferecendo seus produtos e servios, se relacionando com os clientes, e ao mesmo tempo estimulando os prprios usurios a difundirem a marca nos espaos colaborativos. bom reiterar que no existe uma frmula mgica para o sucesso. Apontamos aqui caminhos possveis para que os empreendedores alcancem sucesso no e-commerce. Tudo vai depender dos prprios idealizadores dos negcios. No bastar estar na internet, preciso sim ter conhecimento de como as coisas acontecem online, e baseado no entendimento de comportamentos e potencialidades da rede, criar mecanismos que impulsionem o negcio na web. Conhecimento, inovao e trabalho: podemos eleger essas como palavras chaves.

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4. Estudos de caso
Na definio de Robert Yin (2001, p.32): o estudo de caso uma inquirio emprica de um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto no claramente evidente e onde mltiplas fontes de evidncia so utilizadas. Com base nesse conceito buscamos compreender a construo de um novo ambiente de negcios e o desenvolvimento do empreendedorismo virtual enquanto fenmenos inseridos em um contexto de evoluo da internet e das novas tecnologias. Para evidenciar e aprofundar a ocorrncia e a forma como se relacionam tais eventos, sero examinados casos que tm como fundo justamente os objetos em questo. Apresentaremos trs casos que demonstram como a web e as ferramentas tecnolgicas ajudam a impulsionar a criao de novos negcios. Os modelos analisados nasceram, se desenvolveram e vm atingindo suas metas no mercado digital a partir do aproveitamento de potencialidades como produo de informao em diversos formatos, velocidade e interatividade proporcionadas pela rede. Tudo isso a baixos custos se comparado a um projeto presencial. Para tanto, a preferncia foi dada escolha de modelos criados na prpria web. o caso do Camiseteria.com, site carioca que comercializa camisetas com estampas criadas pelos prprios usurios, e o projeto UaUGomais, blog sobre empreendedorismo que venceu o prmio Top Blog da categoria em 2010. Como uma forma destacar o papel fundamental das redes sociais enquanto plataformas agregadoras de valor a produtos lanados online e mecanismos essenciais para os empreendedores desenvolverem estratgias de marketing, ser feita a anlise do perfil do Twitter @ClaroRonaldo, fruto de uma parceira entre a operadora de telefonia mvel Claro e o ento atacante do Corinthians, Ronaldo Nazrio de Lima, o Ronaldo Fenmeno. A ltima anlise representa um caso a parte, visto que no se trata de um negcio nascido na internet, e sim de uma ao desenvolvida por uma grande empresa, a operadora telefnica Claro. Apesar da diferenciao em relao aos outros dois modelos, a escolha do @ClaroRonaldo como objeto de estudo se deu com o propsito de dar uma dimenso das possibilidades e estratgias que podem ser aplicadas no contexto do ciberespao, e que ajudam a explicar porque a internet um espao repleto de oportunidades para desenvolver o empreendedorismo.

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Nos estudos de caso, optamos pela apresentao de trs modelos diferenciados, de maneira a demonstrar um pouco da multiplicidade que pode ser explorada pelos empreendedores na web para atingir seus objetivos. O Camiseteria.com representa o comrcio eletrnico, o empreendimento essencialmente voltado para a venda. J o UaugoMais nasceu com um conceito sem fins lucrativos, mas mesmo assim com metas a atingir. Por ltimo, o perfil @ClaroRonaldo, criado com nfase no desenvolvimento de aes de marketing digital da operadora Claro nas redes sociais. Antes de apresentar os estudos de caso, lembramos o conceito pregado por Andrade (2010), de que o empreendedorismo no se restringe somente aos fins lucrativos. A atividade empreendedora construda e edificada em propsitos estabelecidos e constitudos como metas a serem cumpridas. Aplicado ao ambiente da internet, esse entendimento se potencializa a partir da disponibilidade de ferramentas e tecnologias a baixos custos que ampliam as possibilidades de sucesso dos pequenos e mdios empresrios no hoje frtil ambiente corporativo da internet. Eis os estudos de caso:

4.1. Camiseteria

Figura 04: Pgina inicial do site do Camiseteria Fonte: www.camiseteria.com

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O Camiseteria.com nasceu em 2005 depois que o designer Rodrigo David participou de um concurso de estampas organizado pela Threadless, empresa norte americana que comercializa camisetas na internet. Da unio de foras com o analista de sistemas Fbio Seixas, a quem David havia pedido um oramento de sistema para concurso de design, veio a ideia de montar o negcio. No incio a diretoria ainda era composta por Tiago Teixeira, que deixou a empresa depois. Seixas vinha de trs tentativas frustradas de abrir empreendimentos na internet, fracassos que aconteceram por motivos diferentes, como falta de experincia, concorrncia e o estouro da bolha pontocom, que arrasou o mercado virtual no incio dos anos 2000. A trajetria comeou em 1996, quando trabalhava na Mantel (que futuramente se transformou em IBest) e se juntou a alguns amigos para abrir uma empresa produtora de sites, que no vingou. Seixas revelou ao Lomadee (2009, http://blog.lomadee.com/tag/camiseteria/), empresa de marketing de afiliados, que a falta de experincia foi o que pesou para que o primeiro empreendimento no fosse bem sucedido na web, o que nos remete ao fator preparao como motivo para o insucesso inicial do analista de sistemas, algo que ocorre com grande parte das pequenas e mdias empresas que fecham antes mesmo de colocar os dois ps no mercado. A segunda tentativa, de comercializar psteres online, esbarrou na concorrncia e a empresa tambm no sobreviveu por muito tempo, algo que Seixas encara com naturalidade. "Na poca eu tinha um concorrente que est a at hoje. Eu no dei certo, mas pelo menos servi de inspirao para o sucesso de outro empresrio", disse o analista de sistemas ao Pensando Grande (2009, http://pensandogrande.com.br/tag/camiseteria/), blog da Microsoft que auxilia pequenos negcios com informaes do mercado. A ltima empreitada antes do Camiseteria.com veio em 1999, com uma empresa de holding de projetos online. Conforme Seixas informou ao Pensando Grande (2009), desta vez as coisas pareciam se encaminhar bem e a organizao chegou a receber um investimento de R$ 1,5 milho de um investidor, no entanto o estouro da bolha da internet fez do negcio apenas mais um dos que naufragaram na poca. De volta ao mercado formal, o analista de sistemas esperou at 2004, quando ao lado de Rodrigo David comeou a trabalhar na ideia do Camiseteria.com, que foi lanado

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no ano seguinte. At a chegada ao mercado, foram oito meses trabalhando na construo do site. No Pesando Grande (2009,) Fbio Seixas confessa que no comeo a principal dificuldade foi a falta de conhecimento sobre o mercado da moda e varejo de larga escala. A soluo veio com o aprendizado atravs de livros, amigos, internet e outros empreendedores. Hoje o Camiseteria.com tem 18 mil visitas dirias e quase 250 mil usurios cadastrados aps seis anos de existncia.

4.1.1. Modelo e implicaes


O colaborador, que pode ser qualquer pessoa, cria uma estampa e disponibiliza no site, onde participa de um concurso com outros desenhos. Os usurios cadastrados votam e escolhem estampas vencedoras, que sero comercializadas no Camiseteria.com. O concurso dura em mdia dez dias e o usurio d uma nota entre 0 e 5 para cada concorrente, podendo informar ainda se comprar o produto caso ele seja vendido.

Figura 05: Pgina de votao para concurso de estampas Fonte: http://www.camiseteria.com/design.aspx?did=46568

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A escolha das estampas leva em conta quatro itens de avaliao. O primeiro e mais importante a nota pblica, vinda dos votos dos clientes; o segundo o fator Eu Compraria, indicador de boa aceitao; o terceiro so as questes tcnicas como disponibilidade de malha, complexidade do design e disponibilidade de um arquivo vetorial contendo a arte vencedora; por ltimo vem a aprovao da equipe Camiseteria.com, opinio que eles garantem influir pouco no processo. Se a estampa for escolhida para figurar entre os itens comercializados pelo site, o colaborador recebe R$ 800 em dinheiro e mais R$ 500 em crditos de compras (que podem ser trocados por at R$ 200 em dinheiro). Em caso de reedio da estampa, opo escolhida pelos usurios cadastrados no site quando um estoque termina, o designer recebe mais R$500 a cada relanamento. A grande caracterstica do modelo seu carter colaborativo, que promove a distribuio de benefcios mtuos na relao entre empresa, designers e consumidores, nos levando ao conceito do modelo de comrcio eletrnico conhecido como social commerce. Rafael Vieira (2010, http://www.socialcommerce.blog.br/social-commerce/estudo-de-casocamiseteria/), administrador de empresas e um dos responsveis pelo blog especializado Social Commerce, prope que o relacionamento contnuo entre as partes ocorre em dois processos no Camiseteria.com. O primeiro processo o de criao das estampas, em que os designers criam, a loja publica e o cliente vota, dando um feedback direto aos profissionais, que avaliam o desempenho de suas produes. Neste meio, o concurso ainda contribui para o crescimento contnuo da base de cadastrados do Camiseteria.com, visto que o criador da estampa convoca amigos e conhecidos para votar no seu desenho, o que s pode feito mediante cadastro.

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Figura 06: Primeiro ciclo colaborativo do Camieseteria Fonte: Vieira (http://www.socialcommerce.blog.br/social-commerce/estudo-de-casocamiseteria/)

Figura 07: Segundo ciclo colaborativo do Camieseteria Fonte: Vieira (http://www.socialcommerce.blog.br/social-commerce/estudo-de-casocamiseteria/)

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Em caso de boas notas no concurso e consequentes escolhas, as camisetas so produzidas, dando incio ao segundo processo, em que o consumidor compra a camiseta, a loja paga o designer, e este cria um vnculo com o usurio que votou no desenho. Para promover interatividade, a empresa utiliza a seu favor a possibilidade dos usurios cadastrados construrem um blog e interagirem com os demais dentro do site, atravs de uma ferramenta chamada BlogBox. A interatividade acontece entre clientes cadastrados, designer e at componentes da equipe do Camiseteria.com, que tambm possuem e fazem uso de blogs pessoais no BlogBox. O ambiente se transforma em uma verdadeira rede social, que a empresa intitula de comunidade. No espao se pode trocar ideias, opinar sobre produtos, acessar informaes e claro, votar na estampa favorita.

Figura 08: Pgina do BlogBox Fonte: http://www.camiseteria.com/blogbox.aspx

Fica evidente pelo modelo exposto que a empresa preza muito pela liberdade de escolha de seus clientes, que decidem pelas melhores estampas e tm a oportunidade de votar em reedies. At mesmo na compra de camisetas para presentear algum o usurio pode optar pela livre escolha. O Camiseteria.com oferece como produto um vale-presente,

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vendido na forma de crditos de compra, dando pessoa presenteada a chance de decidir qual sua estampa preferida, ou seja, ela escolhe seu prprio presente. No Manifesto Camiseteria (http://www.camiseteria.com/about.aspx), uma das sesses do site, que caracteriza a misso da empresa em diversos tpicos, a ideia colocada da seguinte forma: A moda que criamos a moda que voc gostaria de usar. No criamos tendncias. Voc quem diz o que bom ou ruim. Nossas camisetas so feitas para pessoas como voc, no para modelos ou desfiles. Dentro do conceito de negcio, o Camiseteria.com se posiciona como mais do que simplesmente uma loja de camisetas. Acredito que antes de ser uma loja, o Camiseteria uma rede social. o lado social do Camiseteria que viabiliza seu modelo de negcio e, portanto, a loja virtual. Diria que a rede social mais importante que a loja, define Fbio Seixas ao Moderno Papo (2009, http://www.modernopapo.com.br/?p=765), site que rene material produzido por estudantes e profissionais de diversas reas.

4.1.2. Produto
O vesturio em geral encontra consumidores com motivaes diversas. Questes funcionais, sociais, culturais e econmicas so alguns dos elementos que fazem parte do imaginrio de quem compra uma pea de roupa. No entanto, mais do que isso, o uso de uma indumentria confere ao indivduo uma identidade visual prpria, o que pode acontecer de maneira intencional ou no, como atenta Sandra Ribeiro Souza (2010, p.2):
Querendo ou no, toda pessoa compe, por meio das roupas e acessrios que enverga uma imagem de si prpria, por meio da qual ela se expressa e interage com o meio ambiente, comunicando (intencionalmente ou no) significados sobre sua pessoa e sua insero no tempo/espao cultural.

No Camiseteria.com, que trabalha com o conceito de camisetas descoladas, a ideia exatamente dar ao usurio a opo de escolher a moda que seja reflexo de sua personalidade, o que feito a partir do momento em que o prprio cliente escolhe a estampa que mais lhe agrada.

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Figura 09: O produto Camiseteria Fonte: http://www.camiseteria.com/product.aspx?pid=1531

O Camiseteria.com seleciona de quatro a oito estampas a cada quinzena em seus concursos. O perodo de escolha pode variar, dependendo da poca do ano e da quantidade de produtos em estoque. Se a demanda for grande por determinada estampa, novas edies so lanadas. A produo de itens em edies limitadas agrega o fator exclusividade ao produto. Sempre mantendo uma quantidade razovel de peas venda, o site evita que produtos fiquem encalhados, minimizando riscos de perda. Alm da camiseta bsica para o pblico masculino e feminino, a empresa tem investido em modelos diferenciados, como golva V, polo, baby look, long baby look, regata e casaco (hoodie). O pblico alvo vem se ampliado ainda mais, com lanamentos de formatos para crianas com tamanhos que variam de recm nascidos at os oito anos de idade. O preo da camiseta varia em mdia entre R$ 40 e R$ 55. Fbio Seixas esclarece ao site Moderno Papo (2009) que as inseres so pontuais, dando mostras do planejamento da empresa antes de lanar novidades no mercado. O estoque tem agregado tambm outros itens, como o caso das Ecobags (sacolas ecolgicas), devidamente personalizadas com as estampas aprovadas pelo Camiseteria.com. Sem contar com as promoes envolvendo produtos fora do vesturio, como Iphones e Ipads,

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o que alm de promover a marca, recompensa o site com aumento no nmero de cadastrados e disseminao na rede. Uma das principais preocupaes do Camiseteria.com a preservao dos direitos autorais dos desenhos. Como uma forma de reconhecer o trabalho dos colaboradores, as camisetas vm com a assinatura do designer na parte interna. Na entrevista ao ReadWriteWeb (2010, http://readwriteweb.com.br/search/desafios-de-empreender-sem-

dinheiro/), Fbio Seixas conta que a empresa possui um filtro para eliminar estampas que fazem uso de imagens de propriedade de terceiros. E dentro da poltica participativa, eventuais casos de plgio tambm podem ser denunciados pelos prprios usurios cadastrados. Esse tipo de preocupao ajuda a construir um bom relacionamento com os colaboradores e passa a imagem de uma empresa responsvel. Sendo reconhecida como uma marca que respeita e tem apreo por aqueles que contribuem no desenvolvimento do seu negcio, o Camiseteria.com agrega um capital social que se reflete em consumidores motivados a comprar na loja.

4.1.3. Oportunidade
A ideia do Camiseteria.com brotou da experincia de Rodrigo David no concurso de estampas americanas. Como designer grfico, o co-fundador sentia a carncia de espaos para exposio de trabalhos e troca de informaes sobre a atividade. Inspirado no modelo da Threadless e no que acontecia fora do pas, veio a deciso de investir em um negcio semelhante no Brasil. Ao ReadWriteWeb Brasil (2010), Fbio Seixas conta que no incio apenas duas ou trs marcas vendiam camisetas pela internet. Eram pouco conhecidas e utilizavam operaes simples para o e-commerce. Como avaliamos durante o trabalho, pesquisa um ponto chave para descobrir as oportunidades. No Camiseteria.com, o conhecimento do trabalho de um player internacional foi a inspirao e a identificao de um nicho pouco explorado, serviram como pilares para lanar o negcio. O pblico? Pessoas identificadas com design, moda e claro, interessadas em comprar camisetas, que como j caracterizamos, um produto que tem um mercado consumidor amplo presente tanto fora quando dentro da internet.

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Com o ideal de que moda para o povo e no para o mercado, exposto no Manifesto Camiseteria e identificado na proposta de que os prprios usurios quem decidem as estampas que sero comercializadas, o Camiseteria.com trouxe ao mercado um modelo inovador e que atende aos anseios configurados na Web 2.0, com usurios cada vez mais participativos nos processos de produo. O povo quer falar, e o Camiseteria.com nada mais fez do que dar voz ao povo, ao internauta, ao consumidor. A unio dos fatores pesquisa e inovao permitiu ao Camiseteria.com a descoberta e explorao eficiente do nicho de mercado. Em resposta ao questionrio enviado em relao escolha do nicho de mercado, a empresa coloca que: O nicho foi formado depois de termos determinado o que iramos fazer e do que se trataria nossa comunidade. E ela se trata de reunir pessoas que curtem moda, design, arte e internet.

4.1.4. Estratgias
A presena forte nas redes sociais a assinatura do Camiseteria, alis, o prprio site se configura como uma rede social que envolve colaboradores, empresa e consumidores. E no aproveitamento das potencialidades dos espaos colaborativos que a marca focaliza a maioria de suas estratgias de marketing. Como um empreendimento que nasceu com um modelo de negcio baseado na colaborao, no poderia ser diferente. A explorao de Twitter e Facebook por parte do Camiseteria consiste no uso das ferramentas como ativadores do negcio, que levam o consumidor diretamente para o canal central de compras, no caso, o site. No Twitter, a empresa disponibiliza os posts com textos que incentivam o usurio a clicar nos links disponibilizados, que transferem o consumidor para a loja virtual. Alm disso, o aproveitamento tambm acontece para o lanamento de promoes. A companhia tem pouco mais de 80 mil seguidores atualmente no microblog e disponibiliza um espao no site, chamado de Twitteria onde os visitantes tm acesso a uma compilao das menes da marca na rede social.

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Figura 10: Pgina do Camiseteria no Twitter Fonte: https://www.facebook.com/camiseteria

Na pgina do Facebook o funcionamento muito similar, com o lanamento de promoes e disponibilizao de links para o site. O diferencial do uso dessa rede social est no uso do aplicativo oferecido pelo prprio Facebook que permite a aplicao do modelo conhecido como F-Commerce, com a construo de uma espcie de vitrine onde ficam expostas as estampas com a opo comprar, que se clicada redireciona o usurio para a loja virtual. Assim como no Twitter, mais de 80 mil pessoas so fs do Camiseteria.

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Figura 11: Pgina do Camiseteria no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/camiseteria

O Camiseteria mantm ainda um canal de vdeos no YouTube, onde alm de aes promocionais e avisos de desconto na loja virtual, so postadas gravaes do dia a dia da empresa e momentos de diverso dos componentes da equipe. um canal utilizado tambm para divulgar os sorteios de prmios in loco, no deixando dvidas sobre a possibilidade de fraudes e reforando o conceito de empresa responsvel e preocupada em tratar com ateno seus clientes. Na anlise das estratgias, comearemos pelos modelos de aes fixas, passando pelas que ocorrem com mais frequncia, at outras lanadas pontualmente. As promoes permanentes beneficiam justamente os usurios cadastrados. Seguindo o modelo colaborativo, o internauta ganha como retorno por seu cadastro o direito de concorrer a crditos de compra sorteados semanalmente, participar de um programa de pontos no qual acumula crditos por recomendaes e envio de fotos em que utiliza os produtos do Camiseteria.com.

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interessante perceber a lgica envolvida nas aes. Perceba-se que todos os benefcios oferecidos aos clientes envolvem crditos de compra para o prprio site, o que mais uma vez faz os benefcios circularem naturalmente. Com crditos de compra, os usurios cadastrados adquirem os produtos do Camiseteria, que em troca v seus itens nas ruas e no mesmo passo estimulam mais pessoas a se cadastrarem. No caso dos sorteios, a empresa premia semanalmente um de seus cadastrados com R$ 150 em crditos de compra, o que equivale a uma mdia de trs produtos da marca. No programa de pontos, o usurio tem duas maneiras de pontuar. Uma indicando o site a outro internauta. Se ele comprar algum produto, voc ganha cinco pontos. Mesmo que os novos visitantes no comprem, a marca se torna conhecida por mais gente, o que representa um bom retorno empresa. A segunda opo enviar fotos usando peas do Camiseteria. Se a imagem for aprovada, ficar exposta no site e o usurio leva dois pontos. Cada ponto vale R$ 1 em compras. A nica exigncia que as pessoas mostrem irreverncia nas imagens, que tambm devem prezar pelo mnimo de qualidade para serem disponibilizadas. Foto vestindo Camiseteria.com? O retorno vem com a empresa mostrando online que as pessoas esto usando suas camisetas. Alm dos benefcios descritos, o cadastro prev o envio de newsletter com os lanamentos da loja virtual e promoes. Como j abordado, o e-mail marketing se mostra uma boa estratgia, visto que os internautas acessam diariamente suas caixas de mensagens. Desta forma a marca est sempre vista no dia a dia dos usurios cadastrados. Analisadas as aes permanentes, vamos agora s iniciativas promovidas com certa freqncia pelo Camiseteria. Uma delas o Camiseteria Extra!, que acontece mediante parcerias com outros sites, empresas, produtos ou eventos sociais, gerando concursos temticos variados. Podemos citar os concursos para estampas relacionadas Copa do Mundo de 2006 e 2010, ou a mais recente, com o Peixe Urbano, em que os usurios devem elaborar uma estampa sobre o que voc mais ama na sua cidade. At hoje foram realizados 25 concursos desde 2006.

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Figura 12: Pgina do Camiseteria Extra! Fonte: http://www.camiseteria.com/contests.aspx

Por serem eventos de certa forma especiais, o Camiseteria d prmios diferenciados que variam a cada concurso. Na parceira desenvolvida com o Peixe Urbano, por exemplo, a estampa vencedora leva R$ 1.500 em dinheiro mais R$ 500 em crditos de compra. Os desenhos para o concurso s concorrem dentro dele, e no na competio permanente do site. Algumas das promoes de maior sucesso no Camiseteria foram relacionadas a produtos fora do setor de vesturio e moda, e sim relacionadas tecnologia. No Natal de 2007, a empresa realizou o sorteio de um Iphone com 8 gigabytes de espao. Concorria quem comprasse duas ou mais camisetas at o dia 31 de dezembro. Detalhe que a loja oferecia seus produtos na ocasio com 30% de desconto e frete gratuito. Se o atrativo do desconto j era suficiente para atrair novos cadastros, o sorteio tratou de potencializar. No entanto, as promoes do Ipad nas verses 1 e 2 se destacaram no quesito criatividade. Em janeiro de 2010, o site sorteou cinco Ipads antes do produto da Apple ser lanado no Brasil. O mais interessante foi o formato escolhido para o sorteio. O primeiro vencedor sairia dos fs do Facebook, o segundo dos seguidores do Twitter, o terceiro dos

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seguidores do vencedor do segundo prmio, o quarto dos cadastrados no site, e o quinto dos clientes que fizessem as maiores loucuras por ns. A frmula foi repetida para o sorteio de cinco Ipads 2 em fevereiro deste ano, com a diferena de que o quinto sorteado sairia dos usurios que recebem a newsletter. No formato adotado para as promoes, o Camiseteria atraiu milhares de novos fs, seguidores e cadastrados, que passaram a compor a comunidade de pessoas formada por clientes, potenciais consumidores, ou ao menos conhecedores da marca. No se tratou de simplesmente sortear prmios, da forma como foi feita, a promoo captou usurios de diversos pontos estratgicos da rede onde a empresa estava presente. Afinal, existem pessoas que utilizam Twitter, mas no tm Facebook, ou vice versa. Outros podem se interessar em ter um Ipad sem participar de redes sociais. Totalmente focado em redes sociais para desenvolver suas estratgias, o Camiseteria considera como fator fundamental no do negcio a interao promovida nas promoes e operaes de compra. Em resposta ao questionrio da pesquisa, a empresa de posicionou nesse sentido: Em cada um destes canais estamos ativos e vigilantes para interagir. O importante mostrar como ns realmente nos preocupamos com os nossos usurios.

4.1.5. Estrutura fsica e tecnolgica


Quando foi lanado, em 2005, o Camiseteria contava com uma equipe de apenas trs pessoas, justamente os scios fundadores. Como recorda Fbio Seixas em reportagem ao Mundo do Marketing (2008, http://www.mundodomarketing.com.br/1,3532, camiseteria-subverte-o-mercado-da-moda-e-vende-o-que-consumidor-quer.htm), site de

notcias e artigos sobre marketing, o estoque de camisetas era armazenado na sala de sua casa. Na poca os empreendedores tinham empregos no mercado formal, o que s lhes dava a opo de tirar os pedidos durante a madrugada e entregar na hora do almoo. O exemplo evidencia a peculiaridade dos empreendimentos online de no necessitarem de grandes equipes para funcionar, o que representa economia com contrataes e ameniza os custos. Seis anos aps seu lanamento, o Camiseteria tem 15 funcionrios, o suficiente para atender uma demanda que engloba o gerenciamento de estoques, setor de vendas, despacho de mercadorias, concursos de estampas, marketing, entre outros. O segredo do negcio est no suporte tecnolgico. Conforme disse Brbara Fonseca, gerente de marketing

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da empresa em vdeo produzido e postado no canal da Microsoft no YouTube (2010, http://www.youtube.com/watch?v=X3mW7fOCdlY&feature=player_embedded) a estrutura tem sistemas que permitem um gerenciamento facilitado das operaes online, alm de confiabilidade e tempo de resposta. As solues para as plataformas da empresa so desenvolvidas internamente, o que nos leva a tocar mais uma vez na importncia de se ter profissionais de tecnologia trabalhando dentro do comrcio eletrnico. Brbara ressalta ainda que alm de facilitar a gesto dos diversos setores do negcio, o suporte tecnolgico bem desenvolvido ajuda a promover uma relao slida com o cliente, que fica bem informado e tem respostas rpidas quando realiza reclamaes ou solicitaes. A poltica do Camiseteria terceirizar o mnimo possvel. Apesar disso, a empresa tem alguns servios sendo executados por terceiros. Atualmente, por exemplo, servios de entrega porta a porta e a hospedagem do site so terceirizados, e se necessrio, Fbio Seixas avalia que podem ser utilizados outros fornecedores para atender as demandas, sobretudo na operao da loja. Recentemente a empresa tambm disponibilizou uma opo para empresas interessadas na revenda dos produtos. O site apresenta boa navegabilidade e subsidia o usurio com todas as informaes necessrias para realizar uma compra, votar nas estampas ou participar de outras aes relacionadas marca. O Camiseteria disponibiliza uma central de ajuda para eventuais dvidas dos internautas a compras, polticas de troca, prazos, custos, opes de entrega, ganho de crditos, alm de informaes sobre a misso empresarial, funcionamento, modelo e produtos do comrcio eletrnico. O espao possui ainda outros atrativos que fazem com que o usurio permanea mais tempo no site. No blog corporativo o internauta encontra informaes e notcias interessantes sobre o Camiseteria. Agregado a isso, o fato do site funcionar como uma rede social, onde se pode criar blogs e interagir via BlogBox, tambm influencia tanto na permanncia dos clientes, quanto nas decises de compra. A eficcia da loja virtual ajuda tanto a captar quanto fidelizar o consumidor por meio do bom atendimento, da disponibilizao de informaes e no oferecimento de operaes seguras para o comprador. O fator fundamental para o sucesso online, mesmo

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quando se atua tem ao lado um produto de qualidade e um modelo inovador em um nicho de mercado at ento pouco explorado.

4.1.6. Metas e avaliaes


A meta, objetivo ou propsito no mercado de ser colocado como uma das definies determinantes antes do empreendedor iniciar sua atividade. No caso do Camiseteria, alm de aproveitar a oportunidade identificada no mercado virtual, a ideia era criar um projeto que valorizasse o design. Em resposta ao questionrio enviado para elaborao da presente pesquisa, a empresa definiu sua pretenso da seguinte forma:
A meta sempre foi democratizar a moda. Possibilitar que todos participem da produo de uma camiseta. Seja produzindo a estampa, seja avaliando a estampa. Acreditamos que este objetivo tenha sido alcanado, mas no superado. Sempre ser necessrio ter essa viso para que cada vez mais as pessoas tenham possibilidade de vestir realmente a sua personalidade.

Em vdeo gravado pela empresa de alta tecnologia HP Hewlett Packard sobre a Camiseteria, Fbio Seixas afirma que o objetivo da loja virtual est mais voltado para vender arte, do que propriamente camisetas. Dentro de seu propsito, a avaliao da empresa que a marca mostrou a viabilidade de vender camisetas em larga escala pela rede mundial de computadores, e mais do que isso, faz-lo explorando meios de comunicao at ento alternativos, como as redes sociais. Apesar de passar a ideia de facilidade na criao do negcio online e do desenvolvimento do servio a baixo custo, Seixas faz uma ressalva ao ReadWriteWeb (2009) de que tal percepo foge um pouco da realidade.No entendimento do analista de sistemas, enfrentar desafios ligados operao logstica do e-commerce, marketing, fabricao e atendimento, ao mesmo tempo execut-los com eficcia exigem determinao. Quanto concorrncia, a empresa entende que ela acontece em diversos nveis, considerando marcas online e offline. Levando em conta o objetivo de ser sinnimo de camiseta descolada no mercado, Fbio Seixas revela sua expectativa ao ReadWriteWeb (2009): A pessoa que quiser comprar uma roupa vai considerar uma camiseta do Camiseteria.com e vai encontrar na internet o melhor meio para comprar.

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4.1.7. Nmeros
O investimento inicial do Camiseteria foi da ordem de R$ 28 mil, sendo cerca de R$ 7 mil do aporte direto dos scios e o restante conseguido por meio de uma ao de levantamento de recursos chamado pela empresa de financiamento criativo. O capital foi levantado atravs da pr-venda das camisetas para amigos, cerca de cinco meses antes de o site ser lanado ou das camisetas sequer existirem. Na resposta ao questionrio da pesquisa, a empresa explica tecnicamente o que foi feito: O que fizemos o que chamamos de bootstrap, onde o empreendedor busca financiamentos alternativos para custear a criao da empresa, sem colocar um scio capitalista no negcio. Fbio Seixas detalha que as vendas foram feitas a partir da comercializao de um kit chamado Clube Vip. O material era composto por um CD de apresentao do projeto da Camiseteria.com e um cdigo, que dava direito compra de seis camisetas quando o site fosse lanado. O kit foi vendido ao preo mdio de trs camisetas e teve cerca de 200 unidades comercializadas. Apesar de no divulgar nmeros, a empresa reaviu o valor do investimento inicial em apenas trs meses aps o lanamento. O faturamento do Camiseteria vem crescendo ano aps ano. Em 2010 a empresa superou o montante faturado no ano anterior, e a expectativa para 2011 que o nmero evolua. Quanto ao foco dos investimentos, a prioridade para as reas de pessoal, equipamento e promoes.

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4.2. UaugoMais

Figura 13: Pgina inicial do UaugoMais Fonte: http://fredalecrim.com.br/

Com mais de 12 anos de experincia no mercado varejista, o administrador de empresas Frederico Alecrim j havia trabalhado como vendedor, gerente e diretor comercial em empresa atacadista. Foi consultor no Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e atualmente um dos palestrantes da Ponto de Referncia, empresa especializada na gesto de atendimento. No entanto, no foi em lojas fsicas, muito menos com inteno de vender algo que o empresrio desenvolveu seu case na internet. A causa inicial era simplesmente criar um espao para ajudar os varejistas a mudar a realidade de seus negcios sendo mais competitivos. Da nasceu o blog do Frederico Alecrim, em 2006, que dois anos depois se tornaria UaugoMais. Foi a poca em que o consultor passou a dedicar mais tempo ao negcio e postar com mais regularidade, consolidando o blog como um canal de atualizao frequente em 2009. Abordando temas relacionados a varejo, inovao e empreendedorismo, o blog terminou seu primeiro ano de operao com cerca de 500 visitas mensais. Sempre preocupado em investir na produo de um contedo qualificado e diferente, aliado a um trabalho de divulgao nas redes sociais e ateno no atendimento aos leitores do espao, o consultor comeou a colher os frutos, fechando 2010 com 10 mil visitas por ms.

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Dificuldade para transformar o negcio em case de sucesso? Alecrim pontua: Disciplina e compromisso para gerar contedo que seja relevante de forma peridica. Pacincia para dar o tempo necessrio para o projeto acontecer, sem desistir. Em 2011, trs anos depois de seu lanamento, o blog comea a atrair empresas dispostas a anunciar, o que o blogueiro chama de remunerao direta. No seu entendimento os benefcios j chegaram, de maneira indireta, na forma de capital social.

4.2.1. Modelo
A caracterstica fundamental do blog ser um canal de comunicao de fcil usabilidade e que possibilita a agregar contedo em diversos formatos. O modelo do UaugoMais agrega informao qualificada interatividade proporcionada pela variedade de ferramentas disponveis online. Na viso de Alecrim, dessa forma cada um escolhe a maneira que mais gosta para se atualizar e se inspirar. Nas viagens para eventos e palestras pelo Brasil, Estados Unidos e Europa, o blogueiro visita estabelecimentos, avalia produtos, servios e atendimento, grava entrevistas, produz vdeos e faz imagens, tudo transformado em contedo para ser postado no UaugoMais. A ideia mostrar aos pequenos e mdios varejistas exemplos de sucessos para que eles possam se inspirar e inovar em seus prprios negcios.

Figura 14: Podcast UaugoMais Fonte: http://fredalecrim.com.br/podcast/

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No UaugoMais o leitor pode encontrar contedo em formato de vdeo, podcast, texto ou artigo. A linguagem utilizada pelo blogueiro tem um tom informal, mas sem fazer o leitor perder o foco no que est lendo. Pelo contrrio, a forma como Alecrim d suas dicas e fala sobre inovaes no varejo mundo a fora leva no mesmo pacote informao e entretenimento, o que facilita a empatia do visitante com o espao, e consequentemente influencia sua volta. O blogueiro mostra que possvel falar sobre temas como atendimento, redes sociais, tecnologia, inovao, entre outros relacionados ao varejo, sem abusar de termos tcnicos nem ser cansativo na escrita. Uma ajuda importante neste sentido parte do uso de imagens e vdeos no decorrer dos textos, que ajudam a quebrar a sensao de esttica da pgina, gerando design e interatividade atrativos para os leitores. As fotos, tiradas muitas vezes pelo prprio Alecrim em suas viagens ao exterior funcionam como contato visual dos com as formas de inovao existentes no mercado e apresentadas pelo consultor, sensao essa que dificilmente pode ser substituda por palavras.

Figura 15: Canal UaugoMais no YouTube Fonte: http://www.youtube.com/user/Fredalecrim

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J nas sesses da TV e podcast UaugoMais, so apresentadas as tradicionais dicas do blogueiro, que tambm traz entrevistas e bate papos com especialistas e empresrios do setor varejista nacional e internacional. Alm de formatos diferenciados, os assuntos variam em cada uma das mdias disponibilizadas. Como o prprio Alecrim costuma dizer no UaugoMais: Uma ins-pirao no meio de tanta MESMICE!!!.

4.2.2. Oportunidade
Para quem trabalhava com varejo h mais de uma dcada, a escolha do campo de atuao foi natural. Em resposta entrevista realizada durante a pesquisa, Alecrim explica: Tambm sou varejista, o que me coloca em uma posio de falar no s como consultor, mas tambm como empresrio, ou seja, com foco total na necessidade do empresrio do varejo brasileiro. Antes de investir permanentemente no blog com atualizaes freqentes, o blogueiro se planejou considerando cinco fatores: causa, posicionamento, essncia competitiva, metas quantitativas e qualitativas, e os valores do negcio. Ao mesmo tempo, por meio de uma pesquisa via internet, Alecrim identificou que os blogs existentes eram basicamente noticiosos e s utilizavam textos.

Figura 16: TV UaugoMais Fonte: http://fredalecrim.com.br/tvuaugomais/

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Com um nicho estabelecido, informaes sobre o mercado e um planejamento estruturado, era hora de agregar os diferenciais que fariam do UaugoMais um espao bem sucedido. Entre as propostas, trazer ao conhecimento do varejista brasileiro ideias desenvolvidas fora do pas. Alecrim entende a oportunidade da seguinte maneira: Como nem todos tm tempo ou grana para sair por a pesquisando o que est sendo feito de diferente e que possa fazer a diferena no seu negcio, eu fao isso. O blogueiro adotou a definio que alguns deram para seu projeto, de funcionar como uma consultoria gratuita para os varejistas nacionais. Alecrim definiu o propsito inicial da seguinte forma: Ser mais do que um blog de notcias. Ser uma fonte de inspirao que ajude o varejista a implementar coisas que melhorem o seu negcio para o cliente.

4.2.3. Estratgias
Como promover o negcio sem oramento? A situao uma realidade para pequenos empresrios, mas na qual as redes sociais tiveram papel fundamental para subverter. No caso de Frederico Alecrim, Twitter, Facebook e Youtube foram utilizados como ativadores para divulgar as atualizaes do UaugoMais e levar as pessoas at l. Apesar de o projeto possuir pginas prprias em cada um desses ambientes, o chamado HUB, concentrador, ou canal central da marca na web, o blog. Para manter a frequncia de atualizao do UaugoMais, o consultor realiza um agendamento de postagens para o blog e twetts para a rede social. O modelo ajuda a adaptar os leitores periodicidade das atualizaes, evitando que os usurios visitem a pgina em vo, sem encontrar novos contedos. Sabendo do ritmo de postagem, ele j vai ao blog sabendo que ter novidades.

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Figura 17: Perfil de Fred Alecrim no Twitter Fonte: http://twitter.com/#!/fredalecrim

O blogueiro enfatiza as caractersticas da rede tornavam a divulgao do negcio vivel e ampla ao mesmo tempo. Quando lancei era o meio mais rpido, barato e com maior alcance. Poderia fazer sozinho. Se fizesse bem feito poderia me tornar mais conhecido por um monte de gente sem pagar propaganda, por exemplo. Alm das redes sociais e do prprio blog, Fred Alecrim ampliou seu leque de ofertas com um aplicativo para tecnologia mvel. O consultor aposta tambm na inteligncia de busca e nos botes de compartilhamento para atrair novos leitores. Pelo fato do pblico atendido estar concentrado em um nico setor, recomendaes e indicaes ocorrem principalmente na troca de informaes entre profissionais ou estudantes da rea. Para este o consultor planeja o lanamento de um novo produto com a marca UaugoMais. Trata-se de um livro com compilaes de material publicado no canal da internet e que apresenta um modelo incomum: ter contedo fsico, naturalmente, mas tambm contedo extra virtualmente. Atravs de tecnologia mvel inteligente como Ipad, Iphone e Smartphone, o leitor conduzido por meio de QR Codes - cdigo de barras em 2D que podem ser facilmente escaneados - para vdeos, filmes e outras matrias e artigos disponves no blog.

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4.2.4. Metas
Lanado com o objetivo inicial de ajudar pequenos e mdios varejistas, o UaugoMais estabeleceu novas metas ao ganhar notoriedade, identificada pelo blogueiro no crescimento do nmero de acessos, no feedback de emails, tweets e mensagens recebidas, e na maior participao do blog como fator de venda das palestras do consultor no Brasil e exterior. Os ganhos de Alecrim vieram por vias indiretas, relacionadas conquista de reconhecimento dentro da rede e do mercado varejista. Um dos objetivos traados aps o crescimento do UaugoMais foi vencer o Top Blog, maior premiao da blogosfera brasileira, conquistado no ano passado, quando o blog foi o vencedor na categoria empreendedorismo. O prximo passo para o consultor transformar o UaugoMais na maior fonte de venda das palestras. O consultor explica que atualmente a cada cinco apresentaes, pelo menos uma j decorrente do blog. O blogueiro detalha como acontece o processo: Pessoas que acharam o blog na internet, ou um vdeo no youtube se interessam em conhecer meu trabalho, descobrem que fao palestra e fazem proposta. Um dado interessante apresentado pelo consultor que a maior parcela da audincia do canal de So Paulo, e no do Rio Grande do Norte, o que d uma dimenso do espao que o UaugoMais tem conquistado. O propsito de Alecrim tornar o blog seu maior produto at o fim do ano. O consultor detalhou seus objetivos pessoais e metas do projeto em palestra proferida na edio 2011 da Conveno de Comrcio e Servios, promovida pela Cmara dos Dirigentes Lojistas de Natal (CDL Natal): Para Frederico Alecrim a ideia ser consultvel no varejo brasileiro, ser palestrante com atuao no Brasil e exterior, escrever e lanar livros sobre varejo, e fazer isso tudo com pouco dinheiro. Para o UaugoMais, um meio de ser projetado em todo o Brasil com baixo custo, ganhar novamente o prmio Top Blog, e iniciar a carreira internacional.

4.2.5. Estrutura
Os primeiros passos do UaugoMais foram dados com o prprio Alecrim trabalhando sozinho na produo de contedo para o blog. Hoje ele conta com o trabalho de mais duas pessoas. Uma ajuda no processo de pesquisa e garimpagem na internet, enquanto outra cuida da parte administrativa e financeira, trabalho que j exercia para o consultor.

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A plataforma do blog desenvolvida por uma empresa de Curitiba, no entanto o blogueiro j vem trabalhando para trazer a base tecnolgica do negcio para Natal. Outro servio terceirizado o desenvolvimento da arte do espao, o qual Alecrim recorre apenas quando necessita de mudanas no layout da pgina.

Figura 18: Primeiro layout do UaugoMais Fonte: http://www.fredericoalecrim.blogspot.com/

Dentro a agenda desenvolvida por Alecrim para o blog est a mudana anual do layout, que j teve duas modificaes. Uma em 2009, quando o espao passou do blogspot para o Wordpress, ganhando muito em termo de design e navegabilidade da pgina. No ano seguinte a mudana foi feita para o modelo atual. O consultor encara as modificaes como uma forma de estar sempre renovando a imagem da marca e promovendo um novo design para os leitores do blog. Nesse quesito, o aspecto novidade pesa em favor do projeto.

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Figura 19: Segundo layout do UaugoMais Fonte: Enviada pelo blogueiro

4.2.6. Gastos/Investimentos
Quando falamos em investimentos no comrcio eletrnico percebe-se uma grande diferena nos custos comparados a uma loja fsica, realidade motivada entre outras coisas pelo preo de montagem da estrutura, no necessidade de contratao de muitos funcionrios e disponibilidade de ferramentas de divulgao online. O que dizer ento de um blog. O UaugoMais nos d um pouco essa dimenso. Em equipamento, Frederico Alecrim gastou R$ 220 na filmadora HD Kodak Zi8, que utiliza para gravar os vdeos, mais R$ 600 no gravador profissional H4n, da Zoom, utilizado pelo blogueiro para produzir os podcasts. De gasto permanente so R$ 100 anuais para o pagamento da plataforma escolhida para hospedar e desenvolver o blog Wordpress, R$ 100 pagos pela hospedagem, e outros R$ 1.500 ao designer responsvel pela reconstruo da pgina anualmente. Para 2011, sete potenciais anunciantes mostraram interesse no UaugoMais, trs empresas de nvel nacional e quatro locais. O plano do blogueiro firmar parceria com apenas cinco delas. O motivo? No prejudicar o design do espao com excesso de publicidade. Por

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sinal, o prprio consultor pretende investir em servios diferenciados para insero dos anncios. Formatos de banner, por exemplo, ficaro de fora. Outro objetivo de no manter muitos anunciantes reside no fato blog ser mais acessado em nvel nacional do que local. O blogueiro explica: a pretenso no regionalizar muito o produto. Frederico Alecrim mostra e ensina que investir na qualidade do produto compensador, mesmo que isso signifique descartar anunciantes. A ideia manter o produto atrativo e agregar valor, principalmente em um mercado to rpido quanto a internet, onde os usurios esto a um clique do acesso ao contedo, e a um clique seguinte de uma sada sem volta de uma pgina que no atendeu seus anseios. Para o blogueiro Frederico Alecrim, o maior investimento foi e continua sendo em ter um contedo que seja til e inspirador para os profissionais e empresrios do varejo brasileiro.

4.3. @ClaroRonaldo

Figura 20: Perfil @ClaroRonaldo no Twitter Fonte: http://twitter.com/#!/claroronaldo

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A Copa do Mundo de 2010 se aproximava, o jogador de futebol Ronaldo tomava conta do noticirio na sua volta ao Brasil para defender as cores do Corinthians e na internet o Twitter se tornava a cada mais popular entre os internautas brasileiros. Com esse ambiente, a operadora de telefonia mvel Claro, que j era patrocinadora de Ronaldo, fechou uma parceria para que o Fenmeno assumisse o microblog oficial da companhia na rede social. Em pouco tempo a associao da marca Claro com o nome de Ronaldo atraiu milhares de pessoas. No incio de maio do ano passado, quando o perfil @ClaroRonaldo foi lanado, a @ClaroBrasil tinha cerca de 33 mil seguidores acompanhando a conta. No fim de junho, o nmero j batia a marca de 1,5 milhes de internautas. Hoje, pouco mais de um ano depois do incio da parceria, so o 1,8 milhes de pessoas interessadas em acompanhar os tweets do jogador. No mundo do futebol, o perfil de Ronaldo perde para poucos, como o tambm brasileiro Kaka, que tem hoje 4,6 milhes de seguidores e o portugus Cristiano Ronaldo, hoje com 3,2 milhes. No entanto, diferentemente do Fenmeno, os dois no tm seus perfis ligados a uma marca corporativa, como o caso da Claro. Mas o exemplo do que foi feito com Ronaldo comea a aparecer com outros atletas. Recentemente, a bola da vez foi jogador do Santos, Paulo Henrique Ganso. Considerado uma das grandes promessas do futebol brasileiro, principalmente com a Copa de 2014 vista em terras tupiniquins, o jovem meio campista fechou uma parceria com a multinacional Samsung para criar sua conta no Twitter. Desde seu primeiro twett, no dia 16 de junho, o atleta acumula mais de 88 mil seguidores. O contrato com a empresa de tecnologia da informao vai at 2014, ano em que ser disputado o Mundial no Brasil. O contrato da Claro com Ronaldo para o Twitter tinha validade de um ano, porm o sucesso parece ter rendido uma renovao, visto que a conta continua no ar com o mesmo nome. importante observar que nesse meio tempo o jogador abandonou a carreira de jogador, despedida que ainda ser comentada neste captulo, mas mesmo assim consegue manter sua imagem no noticirio esportivo e agora empresarial, visto que aderiu ao ramo com a criao da empresa de marketing esportivo 9INE.

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4.3.1. Produto
O grande atrativo do perfil de @ClaroRonaldo que de fato o ex-jogador faz uso pessoal da conta, no se limitando a simplesmente divulgar e promover os produtos do patrocinador. Os twetts do jogador trazem entretenimento e expressam opinies sobre temas diversos, de autoria do Fenmeno. Essa natureza desconstri a ideia de que por ser associada a uma marca corporativa, a conta operada por terceiros. O retorno vem com a multiplicao de internautas interessados em acompanhar o dia a dia do ex-atleta.

Figura 21: Foto com Bono Vox, vocalista da banda irlandesa U2 Fonte: http://yfrog.com/h3x2efwj

Outra caracterstica importante do contedo gerado no perfil a relevncia das mesmas para os seguidores. Ronaldo publica fotos do seu dia a dia, brinca com personalidades e amigos do meio futebolstico, revela novidades da 9INE, divulga aes de outros patrocinadores - como Nike - ligadas ao seu nome, e fala sobre bastidores, informaes

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que interessam a muita gente, sejam admiradores, amantes do futebol ou jornalistas interessados em repercutir notcias relacionadas ao ex-jogador. Um detalhe essencial a frequncia das atualizaes. O ex-atleta publica no microblog praticamente todos os dias, mantendo uma atividade que reflete em um maior nmero de menes da marca na rede social e um acesso contnuo dos seguidores ao perfil na busca por novidades sobre Ronaldo. A manuteno de um perfil parado pode gerar perda de seguidores, mesmo que o dono da conta seja um dos maiores jogadores da histria do futebol e dono de um status elevado, dentro ou fora da internet. No podemos deixar de mencionar a promoo que @ClaroRonaldo realiza dos produtos e servios oferecidos pela operadora telefnica. Fora os twetts sobre ofertas, descontos e pacotes de plano, o ex-jogador tem protagonizado aes de marketing do patrocinador na internet, mais especificamente nas redes sociais, das quais podemos citar o prprio Twitter, alm de Facebook e Youtube. Algumas das estratgias sero comentadas a seguir.

4.3.2. Estratgias
O desenvolvimento de estratgias de marketing envolvendo o nome de Ronaldo e Claro no tem se limitado ao Twitter no ciberespao. O patrocinador tem usufrudo muito bem das caractersticas da internet, ambiente onde as aes obtm respostas rpidas e claras - na forma de acessos, comentrios e recomendaes - para no mencionar o potencial de exposio espontnea e viralizao inerentes ao contedo disponibilizado na web. Citaremos casos em trs redes sociais distintas Twitter, Facebook e Youtube. Em setembro do ano passado, @Ronaldo Claro publicou a seguinte informao no Twitter: "Dois dias sem dados no celular. Vc acha que tenho privilegio. De enganou! Vamos claro!!! Resolve meu problema ai" (sic). O ex-jogador continuou em tom de brincadeira: "Claro. Esta foi Sob Medida.kkk Virei "cobaia". Sem dados para eu sacar como importante estar 24 hrs conectado" (sic). E completou: "Ufa voltou meus dados no cel!!!". (sic). Na sequncia das trs postagens podia parecer que o ex-jogador realmente teve problemas com o servio de dados oferecido pela operadora que lhe patrocina. Entretanto, o detalhe da hashtag #vemainovacampanha desmistifica uma eventual crtica ao patrocinador.

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No foi o que pensaram alguns usurios, que caram na estratgia e retuitaram as mensagens do Fenmeno como se de fato ele estivesse reclamando da Claro. As publicaes eram teasers para o lanamento da campanha 24 horas Conectados, que abordava conectividade, redes sociais, plano de dados e uso de smartphone. A associao do o ex-jogador com a operadora provocou a disseminao do boato de um princpio de crise na parceria, o que facilmente repercutiu na rede. Aps a provocao, a promoo foi lanada em jornais e revistas, cinema, rdio, portais, e sem dvida divulgada por Ronaldo atravs do Twitter.

Figura 22: Aplicatico de Ronaldo produzido para a Claro no Facebook Fonte: http://apps.facebook.com/ronaldizese/

No ms de novembro a ferramenta utilizada foi o Facebook, onde foi promovida uma entrevista com Ronaldo. Para participar, o usurio deveria curtir a pgina da Claro na rede social. As perguntas foram feitas por meio do Twiter diretamente ao perfil do ento atacante do Corinthians sempre utilizando a hashtag #pergunteaoronaldo. Mais uma vez

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gerou-se uma exposio espontnea da marca nas redes sociais, desta vez com o aumento da base de fs no Facebook. Ainda na rede social, a Claro lanou um aplicativo do Fenmeno. Trata-se do Ronaldize-se, em que o usurio escolhe uma foto e lana no aplicativo que faz adaptaes da imagem remetendo aos visuais e cortes de cabelo utilizados por Ronaldo durante sua carreira. Entre as opes no poderia faltar o famoso corte Casco, devido semelhana do penteado com o do personagem de quadrinhos, e que foi adotado pelo ex-jogador na Copa do Mundo de 2006. J em janeiro, para acompanhar o lanamento da campanha "Recarga Fenomenal", uma ao online foi lanada com Ronaldo postando um vdeo do YouTube em seu microblog no qual tenta acertar uma garrafinha de gua que est na cabea de um amigo. A demonstrao ganha mais notoriedade quando o francs Remi Gaillard, conhecido mundialmente por seus vdeos demonstrando habilidade com a bola, desafia o Fenmeno atravs do Twitter, a fazer truques melhores que o dele. Em entrevista publicada no portal de notcias da Exame (2011,

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/ronaldo-destroi-youtube-em-acao-da-claro), revista especializada em economia e negcios, o diretor de criao da F/Nazca, Theo Rocha, explica o conceito da ao:
Aproveitamos o fato de o Ronaldo ter uma relao direta com os fs atravs do Twitter da Claro e fizemos tudo comear como se fosse um post corriqueiro. Depois foi s colocar o desafio do Remi para a coisa pegar fogo. Nas redes sociais, criar uma polmica pode ser um gatilho muito eficiente pra engajar as pessoas na histria.

De acordo com a reportagem da Exame, Remi e Ronaldo trocaram 15 mensagens e postaram cinco vdeos que tiveram cerca de 300 mil views entre os dias 19 de janeiro e 1 de fevereiro, quando a ao foi encerrada com um post do ex-jogador dizendo ao francs que Difcil no ganhar dele. Conforme anlise da reportagem da revista: Nesse vdeo, a ao executada por Ronaldo interage com os elementos do YouTube desconstruindo a pgina e revelando o conceito da promoo.

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Figura 23: Canal da Claro Brasil no YouTube Fonte: http://www.youtube.com/clarobrasil

Importante ressaltar que durante a ao promocional, o perfil @ClaroRonaldo interagia com os seguidores pedindo sugestes para novos truques e mantendo os usurios informados sobre quando seriam postados novos desafios. Esse tipo de atuao deixa claro os benefcios da Claro em ter sua marca associada a um nome forte como o de Ronaldo, que funciona como canal comunicativo da empresa com os internautas.

4.3.3. Modelo e implicaes


O modelo da Claro em associar sua marca imagem de Ronaldo no microblog tem como principal propsito se aproximar de potenciais consumidores e ampliar sua base de usurios por meio das redes sociais. O ex-jogador funciona como uma espcie de disfarce para que a empresa se relacione com os usurios, e possa divulgar seus produtos, o que acontece em um formato de via indireta, no caso, o ex-atleta. O espao parece pertencer ao Fenmeno, j que as mensagens postadas so de sua autoria, porm na verdade uma propriedade da empresa, visto que o perfil no novo, apenas mudou de @ClaroBrasil para @ClaroRonaldo. O domnio da empresa sobre o perfil fica muito claro na prpria descrio da conta: O twitter oficial da Claro eh o twitter oficial do fenomeno. Siga e acompanhe seus

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comentrios e as novidades da Claro (sic). No entanto, essa propriedade administrada de uma maneira que as mensagens veiculadas pelo ex-jogador relacionadas operadora telefnica no deturpa a ideia de que o espao um meio de interao entre o personagem Ronaldo e os usurios do microblog. Isso acontece principalmente porque ao mesmo tempo em que divulga os servios da Claro, o ex-jogador tem liberdade para produzir um contedo prprio e que atrai a ateno no s de usurios comuns, como tambm de outras personalidades e profissionais da imprensa que utilizam o microblog como fonte de informao para reportagens. A associao de marca imagem pessoal vem funcionando muito bem, porm tambm teve momentos de crise. Vamos partir do princpio que esse modelo deixa a empresa sujeita ao comportamento da personalidade que ela selecionou para ser parceira. Neste aspecto a escolha no poderia ter sido melhor. Ronaldo um personagem carismtico at para quem no gosta de futebol. De origem pobre, ele subiu na vida como um atleta talentoso, eleito duas vezes melhor do mundo e maior artilheiro da histria das copas, o Fenmeno. Nunca se envolveu em muitos problemas extra campo salvo algumas excesses - e sempre esbanjou simpatia fora dos gramados, chegando a ser nomeado embaixador da Unicef - United Nations Children's Fund. Suas inmeras leses, seguidas de voltas por cima na carreira contriburam ainda mais, ligando sempre a ideia de superao ao hoje ex-jogador. inegvel o sucesso sem precedentes do modelo, porm essencial abrir o debate sobre a empresa ficar dependente do comportamento do personagem, visto que as imagens de ambos esto associadas. Neste contexto, declaraes infelizes e atitudes inadequadas do parceiro podem fazer mal marca. Contudo, esse um risco a se correr, principalmente por estar se lidando com pessoas, sujeitas a erros, e Ronaldo no diferente.

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Figura 24: Ronaldo ataca Neto no Twitter Fonte: Reproduo, Lancenet (http://www.lancenet.com.br/minuto/Ronaldo-Neto-voltamdiscutir-Twitter_0_421757936.html

O ex-jogador acumulou alguns casos em que seu nome foi envolvido em polmicas via Twitter. Sero analisados dois deles. No cabe aqui um posicionamento sobre quem foi culpado ou no nas situaes, ficando apenas a exposio dos fatos e avaliao de suas implicaes para o modelo. A primeira polmica no demorou e ocorreu trs dias aps a entrada de Ronaldo no microblog, em maio, quando o Fenmeno discutiu com a colunista da Folha de So Paulo, Brbara Gancia, que direcionou a seguinte mensagem ao @ClaroRonaldo: Al, @ClaroRonaldo! No adianta escrever tudo errado como @silvioluiz, adianta distribuir celular. Se no tiver alma, o twitter no cola! (sic), escreveu a jornalista, que em seguida concluiu o ataque: E por alma subentenda-se vontade de se comunicar, corao e sinceridade!(sic). Em resposta, o ento atacante do Corinthians afirmou que estava aprendendo a manusear a ferramenta e que se a colunista quisesse, poderia corrigir seus erros. A discusso continuou com a colunista questionando o jogador se era ele mesmo quem postava as mensagens. Ronaldo se props a fazer uma entrevista via Twitter com Gancia, que enviou uma srie de perguntas ao @ClaroRonaldo, sem ser respondia. A ltima mensagem de Gancia veio em tom de ironia e envolveu diretamente o nome da Claro: Aposto q o Ronaldo deve

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estar assim: Vou ter q falar c/ quem? Barbara q? Ah, ! A esta hora? J t arrependido desse contrato c/ a Claro (sic). Por ter envolvido diretamente o nome do patrocinador, talvez esse seja o caso mais prejudicial, com a jornalista questionando se era mesmo o Fenmeno quem atualizava o microblog, o que se constituiu como uma crtica direta ao modelo de parceria entre a Claro e Ronaldo capaz de gerar descrena por parte dos usurios que acreditavam estar acompanhando os comentrios do ex-jogador. Se nessa ocasio, o patrocinador foi atacado diretamente, no caso seguinte a raiz do problema aconteceu do ponto de vista moral. A discusso entre o atacante e o ex-dolo do Corinthians, Neto, nasceu de crticas feitas por Ronaldo aos comentaristas da TV Bandeirantes, entre eles o ex-jogador, acusando os profissionais de falarem sem compromisso e sem responsabilidade. A declarao veio aps a eliminao do Corinthians para o clube colombiano Tolima, na fase de pr-classificao da Copa Libertadores da Amrica. A partir da o que se viu foi uma troca de ofensas pessoais via Twitter. Em resposta a um dos comentrios de Ronaldo aps a eliminao corintiana, Neto postou uma mensagem que colocava em dvida se o Fenmeno jogava por amor no Corinthians. Mesmo dando garantias de que no entraria em discusso, Ronaldo fez o clima esquentar chamando o ex-jogador de aproveitador e fazendo referncia ao episdio em que Neto, ainda jogador, cuspiu no rosto do juiz Jos Aparecido de Oliveira, em 1991. A situao se amenizou, at que Neto voltou tona com uma resposta forte a Ronaldo: "Do mesmo jeito que voc no fala com quem cuspiu em juiz, eu tambm no falo mais com quem entrou no motel com trs travecos (sic) e um morreu de Aids!" Neste segundo caso estamos diante de uma crtica pessoal, e no direcionada ao modelo de negcio, como ocorreu no exemplo anterior. Mesmo assim, a Claro teve sua imagem veiculada a um fato negativo em todo o mundo, o que no faz bem para o conceito da marca no mercado. Casos como os citados configuram um risco que a empresa corre ao vincular seu nome com o de uma personalidade que sempre repercute no noticirio, e mais do que isso, o risco de dar-lhe o poder de manusear livremente o espao pertencente corporao.

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No entanto, no fim das contas: vale o risco. Isso porque na maioria dos casos Ronaldo tem seu nome ligado a acontecimentos relacionados a futebol e entretenimento, como se pode exemplificar com a passagem do j ex-jogador pelo programa humorstico CQC Custe o Que Custar. Na ocasio o Fenmeno foi ao programa cumprir a promessa que havia feito aos humoristas da Band de que se pesaria ao vivo. A passagem do ex-atleta pelo programa gerou um grande fluxo de comentrios na rede social. No dia do programa, os nomes CQC e Ronaldo tiveram milhares de menes e figuraram no ranking de assuntos mais comentados do Twitter Trending Topics. Como se no bastasse, Ronaldo voltou a movimentar a rede social aps o programa. O @ClaroRonaldo postou: Galera, devo confessar que manipulei a balana!!!! Bjos e boa noite" (sic), o suficiente para gerar mais milhares de twetts comentando o fato ou simplesmente repassando a mensagem. Todavia, o caso que mais se destaca quando o assunto o movimento das redes sociais e o nome de Ronaldo ocorreu quando foi anunciada sua aposentadoria do futebol. De acordo com um estudo desenvolvido pelo elaborador de pesquisas IBOPE, mais de 200 mil mensagens foram postadas na rede social sobre o ex-jogador no perodo de seis dias. Entre as menes monitoradas estava @ClaroRonaldo. Os dados constatam o alcance do nome Ronaldo dentro da rede social, assim como fora dela, com notcias que so disseminadas em todo o mundo. A concluso que a Claro apostou, correu riscos, mas colheu muito mais pontos positivos do que negativos.

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5. Consideraes finais
O atual modelo de internet traz tona a formao de um universo de oportunidades promissor para quem deseja pr em prtica um projeto online. Independente do propsito almejado, quem aposta na web tem a seu favor elementos, que se bem aplicados, abrem o caminho para o cumprimento de metas e objetivos estabelecidos. As mltiplas possibilidades de interao, o acesso amplo e facilitado ao conhecimento, a velocidade em se obter respostas, os baixos custos do ciberespao, e a chance de produzir contedo ao alcance de uma infinidade de usurios com praticidade, so alguns dos motivos pelos quais a rede mundial de computadores se estabelece como um espao frtil para o desenvolvimento do empreendedorismo. Paralelo a existncia de uma internet recheada de oportunidades para serem abraadas, est o esprito empreendedor do brasileiro, comprovado pela pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) de 2010, que coloca o Brasil como segundo pas com maior nmero de empreendedores no mundo, atrs apenas da China. A associao dessas duas realidades nos leva a um casamento que pode ser perfeito, mas que merece ressalvas importantes, relacionadas principalmente preparao dos pequenos e mdios empresrios antes da entrada no ambiente virtual. preciso antes de tudo estar preparado para atuar na web, o que significa entender bem o funcionamento da rede e suas caractersticas, alm de elaborar um bom planejamento para o projeto que se pretende lanar. Os cuidados so necessrios principalmente quando se leva em considerao as mudanas no perfil do consumidor conectado rede. Com o crescimento acelerado de ambientes que possibilitavam aos usurios interagirem com outros indivduos, e mais do que isso, produzirem contedo prprio e disponibiliz-lo para os demais internautas, aumentou a tendncia de um comportamento voltado para a participao no processo produtivo. Aliado a isso, o ciberespao deu s entidades individuais a possibilidade de se locomover livre e velozmente aos seus campos de interesse especficos. Essa mobilidade agregada ao bombardeio gerado pelo fluxo de informaes intenso nos apresenta o quadro de um consumidor que s caminha at os espaos que lhe convm. Se algo no agradou, um clique basta para partir dessa em busca de uma melhor. Focado principalmente nos panoramas do atual modelo de internet, mudana do perfil do consumidor e crescimento do empreendedorismo, o trabalho analisou os casos

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propostos, do Camiseteria, UaugoMais e @ClaroRonaldo, de forma a apresentar modelos que se mostraram bem sucedidos explorando o atual universo da internet, amplo, segmentado, colaborativo e interativo. Os projetos em questo utilizaram as ferramentas e comportamentos caractersticos da rede em benefcio prprio, traando uma sincronia de fatores como planejamento e preparao com estratgias e aes criativas e inovadoras, que contriburam para os trs processos fundamentais de conquista de espao na rede: atrair, satisfazer e garantir que o visitante volte ao seu espao virtual, ou, em outras palavras, fideliz-lo. O sucesso dos modelos confirma as questes abordadas no trabalho de que a internet se configura como um grande ncleo de oportunidades que deve ser aproveitado mais do que nunca pelos empreendedores. Entretanto, como sugere o projeto, o cumprimento de propsito do ambiente virtual vai muito alm de simplesmente se inserir nessa nova realidade. O processo caracterizado por uma srie de etapas que buscamos analisar e apresentar como caminhos essenciais para que uma ideia vingue no ciberespao. Assim como os trs modelos estudados, existem incontveis exemplos de inovao e sucesso no universo virtual e as oportunidades de crescer na nova era tecnolgica existem e ainda surgem diariamente medida que mais pessoas e empresas apresentam ao mercado formatos criativos e inovadores. A expectativa que esse trabalho sirva como fonte e incentivo para novos estudos sobre o empreendedorismo online, sem dvida uma pea fundamental para o desenvolvimento socioeconmico do Brasil.

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