O discurso da embalagem: objeto semitico venda*

Maria Lucia Vissotto Paiva DINIZ Adenil Alfeu DOMINGOS Cludia Lopes NASCIMENTO (PG Jean Cristtus PORTELA (G - PIBIC/CNPq - Unesp) ANEXOS
1.

(Unesp) (Unesp) Unesp)

2.

3.

ABSTRACT: this paper intends to study the package investigating its discoursive organization and strategies of persuasion, understand it like a singular discourse that produces specific meaning effects in the addressee. KEYWORDS: package; discourse; persuasion; greimasian semiotics. 1. Uma semitica da embalagem Como teoria, a semitica ultrapassa a simples leitura do verbal - macrossemitica das lnguas naturais, calcadas sobre outra macrossemitica, a dos mundos naturais - e permite-nos compreender que o primeiro grande sujeito operador da ao de produzir embalagens a prpria natureza. Para proteger, por exemplo, os gros e sementes, esse sujeito operador transforma suas matrias primas em invlucros protetores, o que demonstra que as aes humanas culturalizadas esto em estreita relao com os sujeitos operadores naturais. Segundo PINHO (1991:52), os homens construram as primeiras embalagens com peles, bexigas de animais, chifres e folhas de plantas. Os egpcios fabricavam garrafas de vidro e os fencios, barricas de madeira. No sculo 19, surge a embalagem de lata e, finalmente, o plstico, no incio do sculo 20. signe; semi-symbolic;

A semitica considera que todo elemento natural ou cultural um signo e pode ser lido. A embalagem, como a linguagem oral, um signo composto de expresso e de contedo. A expresso da linguagem oral utiliza-se de uma substncia natural - o som - em si mesma amorfa, que se enforma em fonemas, como unidades mnimas de fonao. Assim tambm, elementos naturais como madeira, papel, ferro, vidro, metal, plstico, tecido, cores, formas, figuras, linhas, traos etc., servem de substncia da expresso enformadas em figuras produzidas pelo homem como caixas, garrafas, potes, latas, tubos, contineres, catlogos, sacolas, que so as unidades invariveis, fixas e distintivas da expresso do signo discursivo da embalagem. No nvel do contedo, onde se articulam tanto valores taxionmicos como axiolgicos, tambm a linguagem oral possui uma substncia, ou seja, sentidos amorfos, que se enformam em significados convencionais, codificados de modo arbitrrio. o conjunto de hbitos de uma sociedade, que permite a comunicao dos significados de modo sciocultural. Assim tambm, idias amorfas de apresentao, proteo, armazenamento, comodidade, conforto, praticidade, conservao e respeito integridade de um produto ganham forma na idia de embalagem. A embalagem torna-se a pele do produto que ela protege, de tal modo que identifica o produto e vice-versa. 2. O figural de Coca-Cola FLOCH (1985: 11-12) reconheceu em seus estudos uma certa relao entre o visvel e o inteligvel. Assim, a teoria semitica pode abordar, em funo de suas hipteses e procedimentos, todos os objetos visuais ou intelectivos como discursos, ou seja, como conjuntos significantes, em recortes culturais, histricos. A embalagem, nessa tica, no deve ser simples signo icnico, mas um texto-ocorrncia, resultado de um processo complexo de produo de sentido, em cuja essencialidade encontramos nveis e etapas. Por isso, a iconicidade prpria da embalagem deve ser vista aqui como produtora de efeitos de sentido e de realidade, j que constitui linguagem discursiva explorando conotaes sociais. O simples recorte e classificao da embalagem como signo, entre os demais, portador de expresso e contedo prprios, j significativo na prtica semitica. Para FLOCH (Idem: 1415), estudando concretamente as imagens tomadas em sua

globalidade que iremos, pouco a pouco, reconhecendo e procurando definir o sistema de sentido do tipo semi-simblico, em que os dois termos de uma categoria significante podem ser homologados aos de uma categoria do significado, como a linguagem gestual de movimentos da cabea do "sim" e "no", correspondendo ao significado lingstico desses termos. A explorao subversiva das qualidades do significante para constituir os formantes, destruindo os esteretipos, no exclusividade prpria das linguagens visuais. A semitica plstica a realizao em um certo tipo de substncia - a substncia visvel - da semitica potica, que autnoma quanto a sua organizao formal e sua significao. A semitica plstica um dos lugares de exerccio do pensamento mtico, correlativo e contrastivo, que visa apreender, alm do caos das coisas, esse mundo de estruturas profundas de onde nascem as figuras ambivalentes e frgeis que fazem coexistir os contrrios. O figurativo, segundo FLOCH (Idem: 18), implica no recorte usual do mundo natural, seu conhecimento e exerccio da parte daquele que reconhece, na imagem, objetos, personagens, gestos e situaes. O figural (cf. Anexo 1) seria um figurativo abstrato, implicando uma articulao apreendida ou produzida, pouco importa, as figuras do mundo "natural". Figural e figurativo coexistem em um mesmo texto-ocorrncia. Nesse universo do discurso da embalagem, faamos primeiro uma abordagem da "garrafa" como unidade significante modelizada pela logomarca Coca-Cola, por encarnar a verdadeira idia do capitalismo consumista da era moderna. Semioticamente, como todos as outras embalagens de grandes logomarcas procuram fazer, a Coca-Cola conserva o design de sua garrafa h quase um sculo sem alterar seu figural. As caractersticas da expresso desse discurso serviram para dar a essa embalagem um aspecto mpar. Percebemos suas dez estrias verticais em alto revelo, que contrastam com o corpo plano desse objeto, deixando sulcos entre elas. Essas estrias no so contnuas de cima a baixo, j que se interrompem na parte mais saliente desse corpo, lugar onde se crava a logomarca de modo a saltar do corpo significante, provocando uma proxmica maior da logomarca com o seu enunciatrio-comprador. Nesse espao liso entre as estrias superiores do gargalo e as inferiores da base, a logomarca Coca-Cola aparece como adereo desse mesmo corpo em rtulos coloridos e cheios de linguagens sincrticas.

As estrias, desse modo, emolduram a logomarca dando-lhe ainda maior presena, j que suas linhas conduzem o olhar para essa regio da garrafa. As sinuosidades do seu corpo, em volume cilndrico, com concavidades e convexidades, individualizam-na a tal ponto que o design desse significante tornou-se, no apenas um simples objeto de comunicao visual, mas tambm ttil. A concavidade mais profunda, na parte inferior da garrafa, serve de encaixe perfeito mo, facilitando o seu manuseio. Eis mais uma marca de proxmica. Essas curvas acabaram por reproduzir, analogicamente, as sinuosidades de um corpo feminino, revestido por roupas em pregas. Esse detalhe deu a esse significante, certa sensualidade. Esta, por sua vez, serve como meio de manipular seu enunciatrio por seduo, provocao e tentao. Esses detalhes do significante em questo, servem como objeto de uso para manipular o enunciatrio, levando-o a comprar o produto embalado por esse continente. A manipulao, um dos componentes essenciais do esquema narrativo cannico, nesta anlise, demonstra o poder do enunciador sobre o enunciatrio, j que aquele est previamente munido dos poderes de persuadir, enquanto, este acaba sendo facilmente manipulado por todas essas artimanhas. A prpria logomarca possui tambm grande poder persuasivo e encarna a embalagem como parte integrante do seu corpo. A sinuosidade das letras manuscritas, cheias de traos ondulantes e envolventes, desenhadas em branco, sobre um fundo vermelho, do-lhe um aspecto sensual, como a prpria embalagem. Alis, os mesmos princpios cinsicos de ritmo envolvente do corpo em vidro projetam-se na logomarca e vice-versa. At mesmo os princpios de contnuo-descontnuo das estrias verticais e das salincias e reentrncias no corpo geral da garrafa, projetam-se de maneira semi-simblica no ritmo da sonoridade da logomarca. O jogo iterativo da oclusiva [k], trs vezes repetido finalizado por uma consoante lateral [l]. Esta passa a sensao de escorrer do lquido, enquanto [k], como imagem sonora realizada no fundo da boca, produz, em seu som recortado e entremeado pelas vogais abertas "o" e "a", a sensao do beber frentico, repetido, mas entrecortado pelos momentos de respirar, ao engolir. a imagem do

contnuo/descontnuo reproduzido na substncia sonora e visual do corpo do produto da embalagem. O design das slabas do manuscrito em sinuosidade corrobora com essa mesma sensao. ele tambm insinuante e envolvente, j que o manuscrito interliga as letras num contnuo e descontnuo, pois o hfen separa exatamente ao meio a logomarca, deixando duas slabas na sua primeira parte e duas na segunda, de modo a proporcionar a sensao de equilbrio clssico, repetitivo e constante, como observamos anteriormente na anlise das estrias verticais. O manuscrito da logomarca aparece reiterado no ponto mais convexo do corpo da garrafa, proporcionando a idia de envolvimento contnuo, em que o fim de um design da logomarca seguido de um espao e logo aparece outro, confirmando a idia de contnuo/descontnuo. Todas essas marcas do significante formam um ritmo circular e de fechamento, imitando a forma cilndrica da garrafa, espcie de urboro, onde se alternam o liso e o saliente ou estriado, o contnuo e o descontnuo, o cncavo e o convexo, da embalagem em vidro, confirmadas pela textura plstica, no s da forma, mas tambm da sonoridade produzida na emisso vocal da logomarca e do seu design, todos esses ingredientes do a esse figural um ritmo contnuo e descontnuo, circular e fechado. Isso universalizou de modo clssico essa embalagem, a ponto de se identificar metonicamente com o seu contedo de modo que esse refrigerante/embalagem tornou-se o mais conhecido e consumido no mundo todo. 3. A narratividade no Bolo Sol A embalagem, signo informativo-persuasivo, um dos mais eficientes discursos da mdia impressa, por possuir uma retrica capaz de despertar em seu pblico-alvo o desejo de adquirir o produto. Como todo enunciado, a embalagem tem uma intencionalidade e, atravs da anlise da sua estrutura discursiva, podemos perceber os argumentos do enunciador para realizar o seu fazer-persuasivo, tendo em vista suscitar no enunciatrio o fazer-interpretativo visado. Demonstraremos isso no estudo da embalagem da mistura preparada Bolo SOL (cf. Anexo 2). Antes de explicitarmos os procedimentos pelos quais a enunciao se projeta no discurso dessa embalagem,

necessrio relembrarmos que essa projeo deve ser sempre interpretada como um simulacro. Nesse discurso, tanto o enunciador um actante coletivo (logomarca + agente publicitrio + programadores visuais), quanto o enunciatrio (pblico alvo), uma vez que esse discurso no tem s por objetivo atingir os consumidores do produto, mas tambm, crticos e estudiosos de sua linguagem . Esse enunciadorcoletivo - logomarca SANTISTA - exerce vrios papis actanciais: informador do saber, mostrador do enunciado, manipulador do enunciatrio, etc. As informaes contidas na embalagem (composio, peso, validade, finalidade, modo de preparo do produto, etc.) fazem parte da manipulao do enunciador, que alm de levar o enunciatrio a um /fazersaber/, refora o seu /fazer-crer/, induzindo-o compra. Alm do verbal, o enunciador inclui em seu enunciado a imagem de uma fatia de bolo, acompanhada pelo sintagma "Sugesto para Servir" que, por sua vez, exerce outros tipos de manipulao no enunciatrio, como foi demonstrado na anlise da Coca-Cola. Quanto ao princpio da narratividade (cf. Greimas & Courts, 1979 : 295), entendemos que a embalagem narra a sua prpria aventura de existir em busca do seu objeto-valor, a venda. A embalagem, como discurso-enunciado, um actante. Ela passa pelas provas de qualificao, adquirindo competncia para realizar sua performance e sendo sancionada, eufrica ou disforicamente, tanto pelo enunciador como pelo enunciatrio, que acabam por determinar sua eficincia, ou no, como produto a ser vendido e comprado. Dessa forma, a compra do produto funciona como uma sano eufrica manipulao do enunciador. Entendemos o enunciado (embalagem-produto) como a performance do enunciador, que busca o objeto-valor venda. J o enunciado, que informa o modo de preparo do produto ("Antes do preparo", Anexo 2), o objeto-modal do enunciador para conseguir o objeto-valor venda. O contrato fiducirio prescritivo (/dever-fazer/), a estabelecido, obriga o destinatrio a seguir corretamente cada etapa das instrues, empregando verbos no imperativo ("misture", "bata", "adicione", etc). Desse modo, o destinador manipula o destinatrio (consumidor), dotando-o de um /saber/ que o tornar competente a realizar a performance (bolo pronto). Esse /saber-fazer/ prescreve, por sua vez, outros saberes: obter ingredientes, pr-aquecer o forno, enfarinhar a frma, etc. Segundo GREIMAS (1979: 11),

 a aceitao desse contrato pelo enunciatrio que desencadeia o /fazer/ culinrio, permitindo a passagem do cognitivo ao pragmtico. No cumprimento das etapas do modo de preparo ("misturar", "bater", "assar" e "servir"), cronologicamente lineares, o sujeito-operador sai da virtualidade e se realiza como competente ao apresentar o bolo pronto. 4. Precaues e Modo de Usar em Rodasol - Ao & Proteo Em um artigo chamado Thorie du Rcit et pistmologie, RASTIER (1973:181) afirma: "La redfinition (...) de l'opposition pratique vs mythique permettra peut-tre de prciser l'opposition entre science et idologie; cela intresse la smiotique (elle prpare une typologie des discours) et la concerne (elle n'est pas encore scientifique)". Tal postura mostra-nos a necessidade de reformular a oposio prtico vs mtico, isto , as oposies clssicas: figurativo vs no figurativo, cosmolgico vs noolgico, estabelecendo uma tipologia dos discursos que d conta precisamente dos discursos hbridos. Um exemplo disso, segundo RASTIER (Idem), so as revistas femininas, compostas por narrativas prticas (receitas de cozinha, dicas de beleza, etc) e mticas (ideologia conjugal burguesa, consultrio sentimental, etc). No caso do nosso objeto de estudo, o mesmo acontece: o que poderia ser apenas uma narrativa prtica (tecnolgicacientfica), atravs de um investimento/ desinvestimento progressivo de valores, torna-se, cada vez mais, uma narrativa mtica (ideolgica-axiolgica). Deixando de lado o forte apelo visual da embalagem de Rodasol - Ao & Proteo (Anexo 3), escolhemos, para esta anlise, to somente os enunciados verbais que abrangem as "Precaues" e o "Modo de Usar", enunciados que permitem que o consumidor adquira um saber-fazer, ou seja, torne-se competente para usar o produto. As "Precaues" de Rodasol consistem numa srie de prescries (dever-fazer) e proibies (dever no-fazer), que, nem de longe, tomam forma facultativa (no dever-fazer) ou permissiva (no-dever no-fazer). O veneno que pode contaminar os utenslios marcados pelo classema /domstico/, isto , aqueles que esto prximos dos vertebrados ("adultos", "crianas", "animais") so interditos por uma disjuno que ora

 espacial ("mantenha a cabea a uma distncia mnima..."), ora temporal ("no fumar durante..."). Desse modo, o enunciador marca de forma exaustiva o poder de ao do produto por meio de um investimento extremamente eufrico. O "Modo de Usar" composto de forma aparentemente objetiva. Trabalhando aqui com a oposio mostrar vs ocultar, podemos dizer, numa primeira anlise, que o enunciador mostra ("o calor gerado liberar o repelente") e no-oculta ("o refil ir se descolorindo com o uso"), mas, prosseguindo a leitura, percebemos o mecanismo que coloca o enunciador na posio daquele que oculta e a no-mostra, mecanismo embutido no enunciado: "...tornando-se branco mostrando que o produto est agindo". Os lexemas "liberar" e "descolorir" tem um trao smico disfrico, pois localizam-se no domnio da /inatividade/. Sabemos que o produto, com o uso, perde sua potncia, j que a substncia ativa dissipa-se, desconcentrase. O enunciador usa dois lexemas que poderamos chamar mgicos: "tornando-se" e "agindo". No mesmo instante, o que era pura disforia (perda do princpio ativo ocasionada pelo aquecimento do refil) promovido euforia (ao do refil mesmo quando j deve ser trocado). A transio do azul (mais substncia ativa) ao branco (menos subtncia ativa) praticamente dilui-se nas estratgias discursivas do enunciador. No verso da embalagem de um inocente veneno para mosquitos, Rodasol - Ao & Proteo, vemos acontecer diante de nossos olhos - ou diante de nossa cegueira - a passagem da precauo prescrio e do modo de usar ao modo de esconder. 5. A enunciao no discurso da embalagem A enunciao no um conceito apenas semitico, pois todas as cincias humanas se ocupam dessa questo. Algumas buscam explicaes de ordem social, histrica, jurdica, psicolgica, filosfica, etc., abordagens que procuram fora do texto elementos que o justifiquem. Nossa preocupao metodolgica de no sair do enunciado - no procurar fora o que podemos encontrar nele - deve ser interpretada como uma postura criteriosa e de profundo respeito ao texto. A enunciao um ato que coloca em jogo trs actantes logicamente pressupostos: enunciador, enunciado e enunciatrio. A foto apresentada na embalagem do Bolo Sol uma fatia de bolo tomada em zoom lateral - poderia nos ser

mostrada de outros pontos de vista. O enquadramento, os ngulos de tomada, a escolha dos planos - que representam o instante da enunciao - so os elementos que podem ser recuperados e reconstrudos a partir do enunciado. Para a semitica, a enunciao ultrapassa a simples factitividade (manipulao segundo o saber), temos, portanto: /fazer-saber/ + /fazer- crer/. O enunciador manipula o enunciatrio para faz-lo aderir ao discurso que articula: ao fazer-fazer (factitivo), ainda exerce um fazer sobre a competncia do enunciatrio, o que demonstra que o receptor tambm um sujeito de fazer, pois ao /fazer-crer/, o crer uma ao. A manipulao pode se apresentar de duas formas: uma positiva, do /fazer-fazer/, outra negativa, do/ fazer nofazer/, ou "impedir de fazer". O enunciador /faz ver/ e ao mesmo tempo impede de ver, ao adotar o zoom em vez do plano de conjunto, por exemplo. A posio da cmera, os pontos de vista visuais adotados no so neutros, ao contrrio, so dotados de funes smicas determinadas. O enunciatrio assume duas posies actanciais possveis: ou ele cr nas proposies ou as rejeita. Naturalmente os dois papis (da adeso e da rejeio) sero assumidos por um s ator, o /enunciatrio/. Na foto da embalagem, o consumidor pode compartilhar do ponto de vista do enunciador ou, ao contrrio, se distanciar, demonstrando desconfiana, ou ento rejeitando totalmente a maneira de ver que lhe proposta. Entre esses dois plos, muitas posies intermedirias so possveis, se adotarmos, por exemplo, os termos neutros (nem adeso nem rejeio), que toma a forma da /indiferena/ (simpatia e desconfiana) em relao /crena/ que est em jogo. Na caixa de "Rodasol", em que os insetos esto desenhados de pernas para cima, o produto no se auto qualifica de inseticida, mas de "repelente". Trata-se de um eufemismo? Influncia da onda ecolgica? Tal incongruncia pode fazer passar da simpatia para a desconfiana. Debruar sobre as embalagens foi particularmente estimulante para ns, pois revelou um mundo novo e profcuo para a abordagem semitica, projetando-nos em direo no s das formas do discurso comercial, mas tambm para as diversas manifestaes de nossa "cultura material", como dizem os antroplogos. E por que estimulante? Primeiramente, por tratase de um objeto de sentido novo e difcil: no encontramos sobre embalagem nada alm do que abordagens tcnicas e

comerciais. Alm disso, a embalagem constitui um objeto de sentido complexo: um objeto ao mesmo tempo sincrtico e sinestsico, complexidade aqui alinhavada de alguns ngulos. Embora a manipulao da embalagem se realize segundo a praxis enunciativa (emprego do cdigo semntico adequado ao enunciatrio), sabemos que ela vai muito alm desse vale tudo comercial, explorando tambm o potico e o mtico do universo scio-letal. Sem chegar a acreditar que elas sejam verdadeiras obras de arte, as embalagens apresentam-se em arranjos de objetos, formas, cores e volumes, que provocam efeitos de sentido eufricos, mas, como objetos venda, nem sempre cumprem o que prometem. Seria pertinente investigarmos os modos de produo dos efeitos de sentido de totalidade e de unidade que as embalagens podem gerar. No se trata dos efeitos estilsticos, ainda que se possa abord-los posteriormente, mas das diferentes maneiras pelas quais se pode criar estruturas a partir de signos j existentes, j significantes, no sentido da bricolage (Lvi-Strauss, 1970:37-39), dimenso metassemitica do enunciado sincrtico da embalagem. RESUMO: este artigo pretende estudar a embalagem investigando sua organizao discursiva e suas estratgias de persuaso, entendendo-a como um discurso singular que produz efeitos de sentido especficos no destinatrio. PALAVRAS-CHAVE: embalagem; discurso; simblico; persuaso; semitica greimasiana. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS FLOCH, J-M. Petites mythologies de l'oeil e de l'esprit: pour une smiotique plastique. Paris-Amsterdam: ditions HadsBenjamins, 1985. GREIMAS, A. J. A sopa ao "pistou" ou a construo de um objeto de valor. In Significao - Revista Brasileira de Semitica, n. 11/12, 1996. p. 50-70. GREIMAS, A. J. & COURTS, J. Dicionrio de Semitica. So Paulo: Cultrix, 1984. LVI-STRAUSS, C. O pensamento selvagem. So Paulo, Editora Nacional, 1970. signo; semi-

PINHO, J. B. Comunicao em Marketing. Campinas, SP: Papirus, 1991. RASTIER, F. Smiotique narrativa et discoursive. Paris: Maison Mame, 1973. OBSERVAES Este texto "O discurso da embalagem: objeto semitico venda" foi apresentado no formato de Grupo de Trabalho no 48 Seminrio do GEL - Grupo de Estudos Lingsticos do Estado de So Paulo, realizado na F.C.L. da Unesp/Assis, nos dias 18 a 20/05/2000. Proposta apresentada na Programao do evento, p. 6. Redigido em forma de artigo, foi enviado e aprovado pela comisso responsvel pelo julgamento de publicao na revista Estudos Lingsticos - 2001. *DINIZ, M. L.V.P. et al. "O discurso da embalagem: objeto semitico venda", Estudos Lingsticos 30, GEL: Grupo de Estudos Lingsticos do Estado de So Paulo, editado em CDRom [66-1-.pdf], Marlia/SP, Fundao Eurpides, 2001.