1 Projeto interdisciplinar Moda e cultura Interdisciplinary project Fashion and culture Amanda Barella; Lusa Maria Calbucci Renaux;

x; Paulo Cesar Bernardes Corra Junior; Samuel Araujo de Souza.1 Prof orientador: Prof Me. Luciana Granato. Resumo Este artigo cientfico tem como objetivo analisar a relao entre a cultura e a moda no limiar da Idade Moderna, apresentar uma pesquisa a partir de observaes sobre como o comportamento se relaciona moda em nossa sociedade, circunscrita em uma area urbana, e descrever tecnicamente a produo de duas peas de vesturio. Palavras-Chave: Negcios da moda. Moda e cultura. Rua Oscar Freire. Comportamento. Consumo. Abstract This scientific article's purpose is to analyse the connections between fashion and culture in the Modern Age, by presenting a research based upon behavioural observations on how fashion relates towards our society in an urban area and by technically describing the production processes of a chosen outfit, formed by two distinct pieces. Keywords: Fashion business. Fashion and culture. Oscar Freire Street. Behavior. Consumption.

Introduo

Entender como a moda surgiu e se desenvolveu o ponto de partida para a pesquisa. A partir dos estudos do filsofo francs Gilles Lipovetsky, o texto traar um dilogo entre diversos fatos da cultura Ocidental e a moda. Em um segundo momento ser apresentada a pesquisa de campo realizada na Rua Oscar Freire entre as ruas Geleno e Teodoro Sampaio, o projeto props analisar o comportamento dos transeuntes com o contexto ambiental (o local) e quais as implicaes apresentadas no vesturio. Ser apresentado, tambm, um painel para ilustrar as caracteristicas gerais e as mais comuns encontradas.

Alunos do 2 semestre do curso de graduao em Negcios da Moda, da Universidade Anhembi Morumbi. Endereos eletrnicos: amanda_barrella@hotmail.com; luisacalbucci@gmail.com; paulocbernardez@yahoo.com.br; araujosamuel590@gmail.com.

2 A partir deste painel, possvel observar e identificar o que h de mais frequente em termos de vesturio, assim identificando um look comum e a partir dele desenvolver uma anlise tcnica sobre o seu processo de produo.

1 Moda e cultura

O contexto poltico e econmico que favorece o aparecimento da moda o surgimento do Estado Moderno na Idade Mdia Tardia e a ascenco economica da burguesia (LAVER, 1989). Porm para Lipovetsky (2009) mais importante que questes economicas ou sociais a moda est justaposta ao contexto cultural da Europa, cultura essa que d seus primeiros passos dois sculos antes e culmina, na segunda metade do sculo XIV, no aparecimento do fenmeno social moda:
A emegncia da moda testemunha essa evoluo do gosto cativo do embelezamento amaneirado das formas; muito mais o signo do progresso do gozo esttico do que do crescimento das riquezas ou mesmo do novo sistema das relaes sociais prprias s sociedades de corte (LIPOVETSKY, 2009, p. 73).

Os valores propostos pelo renascimento na literatura, filosofia, histria e principalmente nas artes plsticas (JANSON e JANSON, 2009) reconhecem na humanidade valores anteriormente negados pela tradio imemorial do passado (LIPOVETSKY, 2009). Agora o homem dotado de individualismo e humanismo que o permite despir-se de todas as tradies que impediram que o novo e o efmero se tornasse regra:
A promoo da individualidade mundana, o superinvestimento na ordem das aparncias, o refinamento e a estetizao das formas que distinguem a moda enrazam-se em um feixe de fatores culturais prprio do Ocidente (LIPOVETSKY, 2009, p. 70).

A arte crist que, desde o Gtico, vem sublinhando a beleza terrena, o realismo, os homens (JANSON e JANSON, 2009), tem para Lipovetsky (2009) importncia no sentido de criar o sentimento de individualismo que fundamental para o entendimento da moda (LIPOVETSKY, 2009). Em suma o amor corts e a arte crist semeiam, na Idade Mdia Tardia, o que tornar-se- o esprito individualista e a valorizao do novo em oposio ao passado

3 tradicional, dois fatores da cultura europeia nos primrdios da Idade Moderna, que caracterizam no imprio do efmero (LIPOVETSKY, 2009). De fato a democratizao da moda para todas as camadas sociais ocorre de maneira lenta, Lipovetsky (2009, p. 28-78) chama esse perodo de a era aristocrtica, pois o privilgio de autonomia esttica est circunscrita a[...] um previlgio de classe, um atributo dos grandes desse mundo

(LIPOVETSKY, 2009, p. 68). A nobreza responsvel pela criao de moda e as classes inferiores os acompanham, de maneira mais ou menos lenta (LIPOVETSKY, 2009). Aps o estabelecimento da novidade como regra, a moda se mostra como elemento fundamental para se entender a cultura europia a partir da Idade Moderna (LIPOVETSKY, 2009). Descartes observa, no sculo XVII a como a moda, encarnada no vesturio, signo cultural que caracteriza um povo:
[...] mesmo um homem, com o seu mesmo esprito, sendo criado desde a infncia entre franceses e alemes, torna-se diferente do que seria se vivesse sempre entre os chineses ou canibais; e como, at nas modas de nossos trajes, a mesma coisa que nos agradou h dez anos, e que nos agrade ainda de decorridos outros dez, nos parece agora extravagante e ridcula, de forma que so bem mais o costume e o exemplo que nos convencem do que qualquer conhecimeno correto[...](DESCARTES, 1999, p. 47-48).

Identificar a nao de um indivduo atravz de suas roupas um produto da moda (LIPOVETSKY, 2009). Nota-se que o termo nacionalidade aqui no tem o mesmo sentido do projeto moderno descrito por Hobsbawn (1990), at o sculo XVIII a nao era entendida mais como um conjunto de costumes do que como uma unidade poltica (HOBSBAWN, 1990). A cultura de uma nao, de uma corte, encarnada na esttica e representada pela roupa evidencia a procedncia de uma moda geograficamente (LIPOVETSKY, 2009). Vemos na segunda metade sculo XVI a ascenso econmica e social da Espanha, o que causou uma influencia sem precedentes na moda europeia por, grosso modo, 60 anos (LAVER, 1989). A preferncia pelo preto, a austeridade, a postura que evidencia sua posio hierarquica, que se acentua pelo uso do rufo (LAVER, 1989), mostra como os valores fortemente cristos da corte espanhola atingiu seu apogeunaquele sculo. Ainda sobre a moda como identidade nacional,

4 Lipovetsky (2009) sublinha a importncia dela como fator de atenuao das diferenas entre pases:
A moda registrou em sua esfera a asceno do fato e do sentimento nacional na Europa a partir do final da Idade Mdia [...] contribuiu, ao compor uma roupa nacional, para reforar a conscincia de pertencer a uma mesma unidade poltica e cultural (LIPOVETSKY, 2009, p. 48).

O que no significou, porm, que a moda no sofrera influncia de culturas estrangeiras na era aristocrtica (LIPOVETSKY, 2009), de fato, notvel certos estrangeirismos na moda desde o sculo XVII, quando Carlos II introduziu uma moda oriental, de influncia persa; composta por uma tnica [...] comprida, justa, de tecido preto e recortado, com seda branca por baixo e um casaco por cima [...] (PEPYS, apud LAVER, 1989). O traje persa foi usado na corte inglesa anteriormente tambm por Sir Robert Shirley, que era embaixador da Prsia na corte inglesa (LAVER, 1989). Lus XIV e sua corte repudiou a atitude de Carlos II, Laver (2009) entende a atitude do monarca ingls como oposio ditatura dos gostos imposta pelo rei absolutista francs. Atitude essa que encontra sua justificatica em um projeto audacioso por parte de Lus XIV em tornar a Frana como o farl da elegncia na Europa, sua atitude esttica ecoa sua posio poltica (BURKE, 1994). A moda no viu suas estruturas principais sofrerem grandes alteraes em seus primeiros sculos de existncia, da segunda metade do sculo XIV at a segunda metade do sculo XIX. A to discutida forma de difuso entre classes estudadas por Georg Simmel e Gabriel de Tarde (LIPOVETSKY, 2009) permaneceu igual: a nobreza de sangue foram os rbitros da elegncia, a burguesia enriquecida os seguem com mais ou menos atraso, a classe mdia ou pequena burguesia, com mais atraso ainda e as classes na base da pirmide social no tem acesso privilgios de trocar constantemente seus trajes (LIPOVETSKY, 2009). No sculo XIX o homem abdica das mudanas e exageros e a partir da os valores burgueses de conforto e sobriedade tomam conta da moda masculina (LAVER, 1989), doravante o efmero um atributo, exclusivo, das vestes femininas (LIPOVETSKY, 2009).

5 A era aristocrtica v seu fim na segunda metade do sculo XIX, quando surge uma instituio regulamentadora para a criao da moda; a Alta Costura (LAVER, 1989). Doravante, pessoas capacitadas para decidir, de certa forma, a moda so as reponsveis por sua criao (LIPOVETSKY, 2009). A figura mais importante desse perodo sem dvida Charles-Frdrick Worth2 (LAVER, 1989; LIPOVETSKY, 2009). As casas de Alta Costura surgem em um momento em que a sociedade se v necessitada de instituies reguladora

(LIPOVETSKY, 2009). As colees inicialmente eram apresentadas sem um calendrio fixo, a partir de 1908 e 1910 o sistema sazonal introduzido (LIPOVETSKY, 2009), e os criadores de modas so responsveis por fazer o dilogo exitente entre moda e a cultura de um modo geral:
A verdade que respondo por antecipao s vossas secretas intenes... Sou apenas um mdium sensvel s reaes de vosso gosto e que registra meticulosamente as tendncias de vossos caprichos (POIRET,1930 apud LIPOVETSKY, 2009, p. 122).

A partir de ento comea um flerte entre moda e arte:

Poiret amigo de Picabia, Vlaminck, Derain e Dufy; Chanel ligada a P. Reverdy, Max Jacobs; Juan Gris realiza os trajes de Antigone de Cocteau, sendo os cenrios de Picasso e a msica de Honegger; as colees de Schiaparelli so inspiradas pelo surrealismo (LIPOVETSKY, 2009, p. 93).

O fenmeno da Alta Costura algo exclusivamente francs, da Frana para o mundo que saem todas as novidades legtimas da ltima moda feminina, na Frana que h um sindicato que relulariza a Alta Costura (LAVER, 1989, HAYE; MENDES, 2009; LIPOVETSKY, 2009). A moda no uma caracteristica cultural exclusiva da Frana, ento como explicar esse fenmeno? Para Lipovetsky (2009) esse fenmeno est atrelado s vanguardas artisticas que se concentram na Frana por um lado, e por outro um projeto francs de tornar Paris como polo atrativo do luxo, desde o sculo XVII. A moda ganha status de belas-artes, os costureiros ganham status de artista, e a Alta Costura v seu apogeu como instituio reguladora burocrtica

Charles-Frdrick Worth foi um ingls que na segunda metade do sculo XIX teve a mais famosa casa de Alta Costura daquele sculo. A Maison Worth vestia a realeza e a nobreza europia.

6 dos gostos durante, mais ou menos, cem anos, o que Lipovetsky (2009, p. 79122) chama de moda dos cem anos. Nos anos 1960, porm, h uma revoluo de carter cultural que vai mudar o jeito de se fazer moda e at hoje como o sistema se organiza (HAYE; MENDES, 2009). A contra cultura, movimento iniciado pelos jovens em que se prope uma nova viso sobre a cultura ocidental (PEREIRA, 1992) reflete a caracteristica de invidualizar o gosto esttico que Lipovetsky (2009) argumenta ser o ponto fundamental da moda no sculo XX. O prt-a-porter, em francs pronto para usar, ganha status de luxo quando a roupa j no mais signo de distino social, de classe (CRANE, ) e sim deve refletir os valores indivduais democrticos da sociedade ocidental (LIPOVETSKY, 2009).
[...]hoje se quer menos despertar a admirao social do que seduzir e estar vontade, menos exprimir uma posio social do exibir um gosto esttico, menos significar uma posio de classe do que parecer jovem e descontrado (LIPOVETSKY, 2009, p. 172).

A partir da segunda metade do sculo XX a moda j no mais criada por uma instituio reguladora, o apelo juventude, a diversificao dos estilos, dos modos de vida, a autonomia feminina e sua conquista do mercado de trabalho, um certo relaxamento na maneira de se vestir encarnado pelo sportwear ganha as ruas, e a rua quem vai ditar o que moda ou no (LIPOVETSKY, 2009). No de uma maneira coercitiva como na era aristocratica ou na moda de cem anos, mas sim democrtica individualista (LIPOVETSKY, 2009). A procura pela identidade individual se tornou fundamental para entendermos o desenvolvimente sociocultural do Ocidente (BAUMAN, 2009). A moda desempenha um papel de fundamental importncia para a personificao de valores e gostos (LIPOVETSKY, 2009), em um momento onde as instituies consideradas slidas na modernidade - como a famlia e o Estado (BAUMAN, 2009) tornam-se lquidas, o indivduo ps-moderno procura abrigo nas novidades para tentar encontrar uma comunidade um lugar de pertencimento (BAUMAN, 2009). O Para atingir esse propsito, comprar o que novo passa a no ser mais absolutamente essencial apenas para estar na moda, mas sim para

7 mudar de pele e possuir o que se ama. A identidade pessoal torna-se mais importante que o status social:
No pblico apareceu um poder fortemente ampliado de filtragem e de distanciamento em matria de aparncia, significativo da escalada individualista das vontades de autonomia privada (LIPOVETSKY, 2009, p. 170).

2 Rua Oscar Freire

A parte da Rua Oscar Freire posta em questo localizada no bairro de Pinheiros. Este bairro considerado o mais antigo bairro paulistano, o ano de 1560 considerado oficialmente como de sua fundao(REALE, 1982 p. 63). Acredita-se, porm, que antes disso seu ncleo central correspondesse a um aldeamento indgena (REALE, 1982). Este ano foi marcado com a chegada de de portugueses, forando os ndios a se mudarem para aldeias localizadas na periferia (REALE, 1982). Esses portugueses ajudariam a constituir o primeiro dos aldeamentos cristo fundado pelos jesutas (mais precisamente, pelo Padre Jos de Anchieta) nos arredores do ncleo paulistano (REALE, 1982). Em 1590, a aldeia foi atacada por ndios tupiniquins que incendiaram a imagem de Nossa Senhora de Pinheiros e queimaram sua igreja. O nome do bairro em homenagem a esse caso, pois aps a reconstruo da capela, este local tornar-se-ia um centro de romarias, atraindo um grande nmero de devotos (REALE, 1982). Em 1640, os jesutas so expulsos da aldeia (apesar de terem sido responsveis pela restaurao da capela), por sua prpria populao, que no acatava com o domnio que eles exerciam sobre os indgenas (REALE, 1982). Em 1766 Morgado de Mateus observa que verdadeiramente destas aldeias se pode dizer que existe s o nome onde elas estiveram (MATEUS apud REALE, 1982,p. 65), aludindo situao de abandono do que futuramente se tornaria o bairro de Pinheiros. Sua funo, porm, como local e passagem para as regies mais ao sul, lhe garante um papel de importncia atravs dos tempos; neste local, o rio mais estreito, facilitando, portanto, sua travessia. J nessa poca, um dos caminhos mais utilizados era pela Rua

8 Cardeal Arcoverde e desde 1632 h notcias de pedidos de construo de ponte sobre o rio (REALE, 1982). No final do sculo XVIII, extingue-se a fase do aldeamento indgena por completo e Pinheiros surge como um povoado caipira, com uma populao bastante tpica que vai vender seus produtos em So Paulo (REALE1982). A regio permanece bastante desabitada por todo o sculo XIX e pouqussimos so os fatos que marcam esse bairro nesse perodo (REALE, 1982). No sculo XX, entre os acontecimentos mais marcantes da rea, est a canalizao, alargamento, retificao e aprofundamento dos leitos dos rios Pinheiros e seus afluentes, extinguindo, assim, a vrzea do rio Pinheiros (REALE, 1982). Neste mesmo sculo, d-se a criao do famoso Mercado de Pinheiros, a Sociedade Hpica Paulista, a Cooperativa Agrcola de Cotia, a instalao da Faculdade de Medicina, e, o que contribui para tudo isso, a chegada da linha do bonde nos primeiros anos do sculo, que ligavam o bairro com o centro de So Paulo (REALE, 1982). Pelos eixos comerciais do bairro (que inicialmente visava abastecer a Vila Amrica e os Jardins Amrica e Europa, pois nestes ltimos no era permitida a instalao de casas comerciais) surge a importncia da rua estudada. Dentre os pioneiros no ramo comercial, localizados na rua Augusta, pode-se citar o Emprio e Confeitaria Jardim Amrica, fundado em 1915 e o Emprio Montenegro, que data de 1922 (REALE, 1982). A partir de 1952, j abandonado o velho bonde, a regio passa a ser servida por uma linha de trlebus, intensificando sua importncia e seu movimento. Em 1973, localizava-se na rua Oscar Freire o Cine Paulista, onde se reuniam os estudantes do bairro (REALE, 1982).

9 3 Objeto de estudo

Podemos classificar, em termos psicolgicos, a interao entre indivduos em um ambiente como a rua, no caso nosso objeto de estudo, a Rua Oscar Freire como uma prtica cultural. Prtica cultural de acordo com Sampaio e Andery (2010, p. 188-191) possui duas definies distintas uma [...] a repetio ou manuteno de comportamentos similares ao longo de geraes. Ou a transmisso de um modo de agir, definio que particularmente nos interessa:
Se um grupo de pessoas que interage durante algum tempo tem seus participantes substitudos e suas aes permanecem semelhantes aos dos antigos membros, isso pode se dever a duas coisas: os novos membros entraram em contato com circunstncias semelhantes quelas as quais os membros anteriores estiveram expostos, ou o que mais provvel os membros antigos de algum modo ensinaram aos novos membros como agir (ANDERY; SAMPAIO, 2010, p. 188).

A pesquisa de campo foi realizada durante trs meses, as visitas ministradas por dois ou trs membros do grupo e foram feitas fotografias e anotaes sobre o que fora observado. As fotografias foram usadas para a confeco de um painel iconogrfico (figura 1) onde so apontadas as principais caracteristicas da rua e dos transeuntes, e as anotaes esquematizadas para apontar o que mais chamou ateno do grupo. Durante s segundas-feira no horrio aproximado das dez da manh at s cinco da tarde o grupo amparado de uma mquina fotogrfica semiprofissional e material para as anotaes andou pelo local contemplando desde o cruzamente entre a Rua Oscar Freire com a Rua Galeno at o cruzamento entre a Rua Oscar Freire e a Rua Teodoro Sampaio, localizada no bairro de Pinheiros, cidade de So Paulo, estado de So Paulo, na Repblica Federativa do Brasil.

H de alguma maneira um comportamento homogeneizado entre os passantes, a prtica cultural que caracteristica entre os trenseuntes da Rua Oscar Freire mais ou menos semelhante, em termos de comportamento. O indivduo ao entrar em contato com uma certa cultura absorve em uma

10 perspectiva kantiana a posteriori os hbitos e as prticas culturais da comunidade. Isso no significa, porm, que esse comportamento seja refletido na maneira de vestir de um modo geral, isso ser discutido posteriormente, no significa que h um mimetismo generalizado, as pessoas conservam suas caractersticas individuais, a identidade individual construda pela roupa (BAUMAN, 2009) apesar de obedecerem a certas normas, certas prticas culturais que sero descritas a seguir. De acordo com o Codigo Penal vestir-se obrigado por lei; preso quem sai nu rua. Resta como optamos por nos vestir para nos destacarmos. Historicamente, cada pessoa tenta se diferenciar das outras, seja por gnero, ideologia poltica, classe social ou cultural. E dessa forma, criam-se identidades que tentam conservar as caractersticas individuais previamente citadas. Nisso entram as classes comutativas de Roland Barthes (1967, p. 34), que nos explica que h a classe qual pertencem todos os traos do vesturio, e outra todos os traos caracteriais ou circunstanciais (BARTHES, 1967, pg 34). Pelas circunstncias da nossa rua de estudo, o traje que poderia ser chamado de adequado no formal. Nota-se que a grande maioria das pessoas opta por roupas mais confortveis e casuais, como o caso do traje que escolhemos para representar o que melhor enquadra a maneira como o ambiente (do nosso objeto de estudo) influencia nas escolhas dos vesturios das pessoas. Tal traje composto por uma cala preta e uma blusa branca, explicando-o da maneira reduzida ao mximo. Escolhemos esse traje aps extensa observao da rea, e aps termos escolhido um horrio e um dia fixo: segunda-feira, das 13h00min s 16h00min. Assim, tentamos sintetizar, em um campo restrito, como as pessoas reagem s influncias externas.

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Figura 1. Painel com fotos coletadas por um perodo de 3 meses. O look escolhido, o segundo no canto superior direita, sintetiza o perfil dos freqentadores da Rua Oscar Freire.

5 Analise tcnica

Com auxilio da professora de modelagem, foi realizado um oramento aproximado de quanto de material necessrio para produzir um look, esse look composto por duas peas, uma cala e uma blusa, foi feito tambm uma pesquisa de custo de quanto aproximadamente custaria esse material. O tecido utilizado para produzir a cala foi a sarja preta, a sarja preta possui em sua composio 98% de algodo e 2% de elastano, um tecido de tipo plano e a metragem utilizada para produzir a pea aproximadamente de quatro metros. O custo desse tecido sairia aproximadamente R$ 79,20. Os aviamentos utilizados na produo da pea foram 1 boto, 1 ziper, de fio e linha ser utilizado noventa e cinco metros, e etiquetas sendo uma para

12 marca, uma para composio e uma para tamanho. O custo dos aviamentos seria aproximadamente de $15,72 reais. Para o acabamento da pea ser utilizado as maquinas de costura reta, overloque, casideira e botoadeira. O custo aproximado na utilizao dessas maquinas de $ 94,92 reais. O tecido utilizado para produzir a blusa foi o voal, possui em sua composio 100% algodo, um tecido do tipo plano e a metragem utilizada para produzir a pea aproximadamente de um metro e meio. O custo desse tecido sairia aproximadamente $ 25,50 reais. Os aviamentos utilizados na produo da pea foram 2 botoes, setenta e dois metros de fio e linha, e etiquetas sendo uma para marca, uma para composio e uma para tamanho. O custo dos aviamentos seria

aproximadamente de $ 16,30 reais. Para o acabamento da pea ser utilizado as maquinas de costura reta, overloque, casideira e botoadeira. O custo aproximado na utilizao dessas maquinas foi de $ 41,80 reais. Consideraes finais

Levando em considerao toda a pesquisa do projeto em torno da rea de pinheiros, com foco na Rua Oscar Freire e suas perpendiculares, consideramos que no h um perfil especifico para as pessoas que frequentam esta regio. Devido ao acesso do metr nas proximidades muito das pessoas que passam por ali no necessariamente so moradores, sendo assim no se classificam nas classes sociais: A e B que qualificaria indivduos residentes da zona oeste mais especificamente na Rua Oscar Freie. A identidade, a vestimenta, a faixa etria e a classe social so bastante divergentes. Diferente da rea dos Jardins onde, em maioria, as pessoas possuem o mesmo perfil. Consideramos, portanto, que nossa rea de estudo no possui um padro comportamental nem visual, j que observamos tanto pessoas trajadas socialmente quanto informalmente.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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14 REALE. Ebe. Brs, Pinheiros, Jardins. Trs bairros, trs mundos. So Paulo: Pioneira, 1982.