Aprendizagem Organizacional e Situada: Referenciais Possveis Para Compreenso do Marketing de Relacionamento?

Autoria: Fabiano Larentis, Claudia Simone Antonello

Resumo: Relacionamentos entre organizaes e as aes de marketing de relacionamento, que pressupem principalmente interaes interpessoais e intergrupais, esto baseadas fundamentalmente na confiana, no comprometimento e na cooperao de indivduos que se encontram nas fronteiras organizacionais, aprendendo nesse contexto a partir de suas prticas. Assim com o objetivo de discutir os processos de aprendizagem na rea de marketing, a partir das prticas do marketing de relacionamento, o presente ensaio terico, alm da reviso de literatura, parte de dois pressupostos: (a) o processo de aprendizagem nas aes de marketing de relacionamento ocorre em um nvel interorganizacional e (b) esse processo de aprendizagem ocorre de forma situada, entre determinados indivduos e grupos de diferentes organizaes - o denominado pessoal de fronteira. Vislumbra-se nos relacionamentos de marketing que os envolvidos nas interaes entre as organizaes aprendem principalmente porque esto interagindo e participando de grupos: no somente compartilhando informaes e conhecimentos, mas negociando significados. Gera-se, principalmente, conhecimento tcito, que no depende apenas de instrues sobre trato com clientes ou treinamentos sobre como melhorar as negociaes e fidelizar clientes. 1. Introduo A rea de Marketing pode ser tratada como uma rea de fronteira ou de interface das organizaes, uma vez que lida diretamente com outras organizaes, principalmente clientes. Por outro lado, relacionamentos entre organizaes esto cada vez mais complexos e importantes: parcerias e alianas possibilitam agregar valor s ofertas e sustentar vantagens competitivas. Empresas e clientes que interagem e cooperam entre si, que trabalham, desenvolvem projetos, produtos e servios em conjunto, constroem relacionamentos baseados no comprometimento e na confiana, que adotam aes de marketing de relacionamento, podem aprender e gerar conhecimentos em conjunto. Ou seja, processos de aprendizagem podem ocorrer a partir dos relacionamentos entre organizaes e nas aes de marketing de relacionamento em um nvel interorganizacional. No entanto, onde, quando e como ocorrem esses processos de aprendizagem entre organizaes? Todos os integrantes de cada organizao estaro ou devem estar envolvidos? Os gestores das organizaes participam de alguma forma? Ou estaro mais envolvidos os indivduos e grupos pertencentes a diferentes organizaes que interagem e se relacionam entre si, que esto nas fronteiras de suas organizaes? O conhecimento compartilhado e gerado permaneceria restrito apenas ao grupo de indivduos diretamente envolvido neste processo? Afinal, relacionamentos interorganizacionais ocorrem primariamente em um nvel interpessoal, uma vez que no centro de cada relacionamento comprador vendedor h uma srie de interaes individuais entre representantes das duas organizaes em questo (WEBSTER, Jr, 1991): relacionamentos interorganizacionais pressupem relacionamentos interpessoais. Desta forma, poder-se-ia pressupor que os relacionamentos e a aprendizagem, no ocorrem de maneira ampla e bem distribuda entre todos os integrantes das organizaes envolvidas, mas principalmente entre determinados indivduos e grupos de diferentes organizaes, tais como profissionais de marketing de uma empresa e profissionais de suprimentos/compras de outra. Grupos que, conforme a qualidade e o tempo de interao, podem estar aprendendo em conjunto e compartilhando significados, no somente informaes e conhecimentos.

Assim, com o objetivo de discutir os processos de aprendizagem na rea de marketing, a partir das prticas do marketing de relacionamento, o presente ensaio terico, alm da reviso de literatura, parte de dois pressupostos: (a) o processo de aprendizagem nas aes de marketing de relacionamento ocorre em um nvel interorganizacional e (b) esse processo de aprendizagem ocorre de forma situada, entre determinados indivduos e grupos de diferentes organizaes - o denominado pessoal de fronteira. Para isso, primeiramente apresentam-se as principais definies sobre marketing de relacionamento. Em seguida, a aprendizagem organizacional de natureza situada e em nvel interorganizacional. Por fim, as relaes entre marketing de relacionamento e aprendizagem situada e algumas reflexes nas consideraes finais. Cabe destacar que se tomou por base o conceito de aprendizagem organizacional numa perspectiva sociolgica apresentado por Antonello e Godoy (2007), que consideram a aprendizagem integrada no cotidiano da vida das pessoas, oriunda em grande parte da fonte informal das relaes sociais. A esta proposta associou-se a definio de aprendizagem organizacional apresentada por Weick e Westley (2004): o ato de evidenciar a experincia contnua. Alm disso, considera-se como foco de anlise os relacionamentos interorganizacionais, entre fornecedores e clientes, principalmente entre indivduos e grupos de fornecedores e de clientes. Por fim, ressalta-se que este artigo teve tambm como base para a construo de suas argumentaes as questes de investigao referentes aprendizagem organizacional apresentadas por Antonello e Godoy (2007). Conforme as autoras relevante que se reflita sobre a pesquisa existente em Aprendizagem Organizacional, lanando luzes sobre os resultados estabelecidos e as questes que permanecem com necessidade de maior investigao considerando quatro questes principais para discusso : (a) a aprendizagem organizacional recorre ao indivduo e suas interaes (grupal, intergrupal, organizacional e inteorganizacional), logo em nvel interpessoal (nvel da aprendizagem); (b) a aprendizagem pode ser vista tanto como algo bom como algo ruim (neutralidade da meta); (c) nem toda aprendizagem leva mudana (noo de mudana); (d) aprendizagem um processo (natureza processual). 2. Marketing de Relacionamento Marketing, como rea organizacional, em sua essncia procura entender e atender mercados, principalmente clientes (RICHERS, 2000). Ou seja, a rea da organizao de relacionamento com o mercado e aqui esto includos pessoas e setores envolvidos com a concepo, apreamento, promoo, venda e distribuio de produtos e servios. Pode-se dizer, portanto, que uma rea de fronteira ou de interface das organizaes, uma vez que procura coordenar demandas externas e recursos internos (RUEKERT; WALKER, Jr., 1987). Dentro da rea de marketing, as prticas do marketing de relacionamento vm ganhando cada vez mais importncia. Cada vez mais se fala em complementaridades de capacidade, gesto de conflitos, cooperao, gesto da cadeia de suprimentos, alianas estratgicas e redes de empresas. Organizaes que compem uma cadeia de valor reconhecem os benefcios que relacionamentos bem estruturados, baseados em confiana, comprometimento e cooperao podem trazer aos seus desempenhos. Cannon e Perreault (1999) j enfatizavam que relacionamentos mais efetivos auxiliam ambas as partes em gerenciar incertezas e dependncia, aumentam eficincia pela reduo de custos e melhoram o desenvolvimento de produtos e a orientao para o mercado, atravs do melhor conhecimento dos clientes e de suas necessidades. A seguir, portanto, so apresentadas as principais 2

definies e dimenses constituintes dos relacionamentos, assim como os conceitos de dade e interfaceador (boundary spanner). O Marketing de Relacionamento, termo utilizado inicialmente em estudos relacionados ao mercado organizacional (business-to-business) e de servios (GUMMESSON, 2005), definido como um processo de engajamento que estabelece, desenvolve e mantm relacionamentos cooperativos de longo prazo mutuamente benficos entre a empresa e seus pblicos - fundamentalmente fornecedores e clientes organizacionais (MORGAN; HUNT, 1994; NICKELS; WOOD, 1999; SHETH; PARVATIYAR, 2000 a; GUMMESSON, 2005), ou ento, de outra perspectiva, o marketing baseado em interaes dentro da rede de relacionamentos (GUMMESSON, 2005). Ressalta-se, conforme indicado por Hakansson e Snehota (1995), que um relacionamento um lugar onde alguns tipos de interao ocorrem e algo produzido, onde vnculos de atividades, ligaes de recursos e laos entre atores so estabelecidos. Acima de tudo, o Marketing de Relacionamento reflete uma estratgia e um processo que integra clientes, fornecedores e outros parceiros para dentro dos processos de desenho, desenvolvimento, manufatura e vendas de uma empresa (CANNON; SHETH, 2000). Leva, alm disso, a uma maior produtividade de marketing, o que possibilita uma maior disposio e habilidade entre as organizaes envolvidas de se engajar e em manter relacionamentos de longo prazo (SHETH; PARVATIYAR, 2000 b). No marketing de relacionamento, enfatiza-se, dentre outras caractersticas, orientao para o longo prazo e longevidade nas interaes, interesse de ambas as partes em vendas mltiplas e em relacionamentos duradouros, alto nvel de compromisso com os clientes e pesquisa contnua utilizada para melhorar os relacionamentos, resultando em clientes leais, nveis elevados de interao entre indivduos envolvidos, comprometimento, confiana e cooperao, riscos e incertezas reduzidos e compras repetidas (NICKELS; WOOD, 1999; GUMMESSON, 2005). Isso, todavia, no significa que efetuar aes de marketing de relacionamento seja uma tarefa fcil e de resultados rpidos. Pelas caractersticas abordadas at aqui apontadas, pode-se dizer que o marketing de relacionamento, portanto, refora a perspectiva de marketing como rea de fronteira organizacional, uma vez que d importncia maior s interaes entre as empresas e seus clientes, mais especificamente entre indivduos de diferentes organizaes. Quanto a isso, tal como indicam Ballantyne, Christopher e Payne (2003), relacionamentos cooperativos interorganizacionais - e aqui insere-se o marketing de relacionamento - podem ser vistos como dutos entre fronteiras organizacionais. Convm comentar, alm disso, que relacionamento pressupe no mnimo uma dade, e que dade pressupe interao, conjuno de dois atores, dependente de contextos econmicos, sociais e psicolgicos (SOLOMON et al., 1985; HAKANSSON; SNEHOTA, 1995). Especificamente sobre a funo de dade, Hakansson e Snehota indicam que se bem sucedida a construo e continuidade de um relacionamento, os recursos, atividades e atores das duas empresas so ligados, combinados de uma forma nica. O relacionamento descrito, ento, como uma quase-organizao, onde, em conjunto, as duas empresas podem executar atividades, utilizar recursos e gerar aprendizagens que nenhuma delas poderia obter se estivesse isolada, o chamado efeito de equipe. Assim, a funo do relacionamento como uma quase-organizao adquire importncia na proporo de quantos novos recursos so criados, novas combinaes de atividades emergem e conhecimentos gerados. Faz-se necessrio, tambm, apresentar o conceito de boundary spanner, ou interfaceador, termo ligado ao pessoal de fronteira das organizaes. Como o marketing de relacionamento remete principalmente relao entre fornecedores e clientes, mais especificamente pessoas da rea de marketing de diferentes organizaes, ou de pessoas da rea de marketing de uma empresa e da rea de aquisio/compras de outra, estes indivduos 3

indicados so os chamados boundary spanners ou interfaceadores, membros organizacionais que ligam sua organizao com o ambiente externo, interagindo e se comunicando em uma base regular (WEITZ; JAP, 2000). Quanto a isso, vale a pena destacar os resultados da meta-anlise de Palmatier et al. (2006), que indicam que estratgias focadas em construir relacionamentos interpessoais entre boundary spanners podem ser mais efetivas que aquelas focadas em construir relacionamentos cliente-empresa, mais impessoais (como programas de lealdade orientados pela freqncia de compra). Segundo esses autores, gerentes podem utilizar boundary spanners (como o pessoal de vendas) ao invs dos servios de atendimento centralizados para solucionar conflitos: os relacionamentos interpessoais - entre pessoal de vendas e clientes podem reduzir os conflitos mais eficazmente. Nesse aspecto, Ring e Van de Ven (1994) indicam que relacionamentos pessoais e reputao entre membros interfaceadores tm um importante papel para facilitar e ampliar as trocas interorganizacionais. 3. Aprendizagem Organizacional de Natureza Situada Antonello e Godoy (2007, p. 4) argumentam que toda a atividade na vida dos indivduos uma oportunidade para aprendizagem e que a aprendizagem em situaes sociais casuais to importante quanto experincias de aprendizagens formais. Conforme Nicolini, Gherardi e Yanow (2003), a aprendizagem no ocorre somente na mente dos indivduos, mas tambm na sua participao em atividades sociais. Assim, a aprendizagem vista como integrada no cotidiano da vida das pessoas, oriunda em grande parte da fonte informal das relaes sociais, ou ento o ato de evidenciar a experincia contnua: o que as pessoas aprendem so significados intersubjetivos inseridos na cultura (WEICK; WESTLEY, 2004). A aprendizagem , portanto, um fenmeno principalmente cultural e social, e no somente cognitivo (NICOLINI; GHERARDI; YANOW, 2003; ELKJAER, 2004; GHERARDI, 2005; ANTONELLO; GODOY, 2007). Dentro desta linha de pensamento so apresentados a seguir os conceitos de prtica e de aprendizagem situada. O conceito de prtica central para se compreender a aprendizagem vista como processo informal e situado. Conforme Gherardi (2005), prticas so situadas em contextos especficos de poder e conhecimento. Por outro lado, o conhecimento situado dentro das formas de vida e o resultado de interesses, ideologias e as circunstncias das negociaes sociais. A prtica, segunda a autora, ento, conecta conhecer com fazer. Como afirmam Brown e Duguid (2001), entender as prticas de trabalho parece ser crtico para entender a aquisio de identidade e conhecimento no trabalho. Gherardi (2005), assim, define prtica como um modo, relativamente estvel no tempo e socialmente reconhecida, de ordenar itens heterogneos em um conjunto coerente. Nesse sentido, aprender uma atividade social e no meramente cognitiva. Prticas inscrevem posies sociais e relaes caracterizadas por expectativas particulares, regras e procedimentos. Lave e Wenger (1991) argumentam que o aprendizado sempre ocorre em funo da atividade, contexto e cultura no qual ocorre ou se situa. A interao social um componente crtico da aprendizagem situada; nela, os aprendizes ficam envolvidos em Comunidades de Prtica, que portam certas convices e definem comportamentos a serem adquiridos. Brown e Duguid (1992) descrevem este tipo de local de trabalho como um processo de aprendizagem que acontece por teias de participao. Wenger e Lave (1998), caracterizaram estas teias de aprendizagem informais como Comunidades de Prtica e Boland e Tenkasi (1995) as denominam comunidades de saber. Ao invs de representar aprendizagem como o que acontece dentro de sistemas formais, por exemplo, pelo treinamento ou uso de banco de dados, esta abordagem volta-se a para aprendizagem que acontece pela participao 4

no trabalho. O aprendizado ocorre de maneira no intencional, no deliberada. Conforme Antonello (2005) a transferncia de conhecimento e aprendizagem mais integrados facilitada por meio da autntica interao social. Aprendizagem situada coloca pensamento e ao num lugar e tempo especficos. Situar significa envolver indivduos, o ambiente e as atividades para criar significado. Para Lankard (2000), aprende-se em contextos que refletem como o conhecimento ser devidamente usado em situaes da vida real. A estratgia est baseada na premissa de que conhecimento no independente, mas fundamentalmente situado, sendo em parte um produto da atividade, contexto e cultura nos quais desenvolvido (BROWN; DUGUID, 1992). Orey e Nelson (1994, p.623) elaboram uma explicao: aprendizagem requer mais que s pensamento e ao, ou uma situao fsica ou social particular, ou de receber um corpo de conhecimento; tambm requer participao nas atuais prticas da cultura. Assim, a aprendizagem situada o autntico contexto social no qual a aprendizagem acontece, fornecendo ao indivduo o benefcio do conhecimento ampliado e o potencial para aplicar este conhecimento de novas formas em novas situaes. Na teoria da aprendizagem situada o conhecimento visto como co-produzido pelas pessoas e a situao; compromisso e o engajamento do indivduo so crticos na situao(ANTONELLO, 2005, p.7). Nicolini, Gherardi e Yanow (2003) salientam que conhecimento e aprendizagem so principalmente fenmenos sociais e culturais. Conforme estes autores, fenmenos como conhecimento, significado, atividade humana, poder, linguagem, organizaes e transformaes histricas e tecnolgicas ocorrem e so componentes do campo das prticas. Aprendizagem situada, portanto, aquela que acontece dentro de um contexto material, histrica e scio-economicamente definido, um onde e um quando especficos. 4. Aprendizagem Interorganizacional Segundo Knight (2002), aprendizagem interorganizacional a aprendizagem no contexto de grupos ou pares de organizaes que esto proativamente cooperando, ou seja, em organizaes que possuem relacionamentos cooperativos. No entanto, mesmo que o foco desse conceito seja em organizaes, no se pode esquecer, assim como no marketing de relacionamento, que os relacionamentos ocorrem primariamente entre pessoas e grupos de pessoas. Foca-se aqui, ento, os processos de utilizao e explorao (exploitation e exploration) e a gerao de conhecimento tcito e explcito, considerando o nvel interorganizacional de aprendizagem. Em relao aos processos de aprendizagem interorganizacional, conforme apresentado por Holmqvist (2003), a indicao que processos interorganizacionais favorecem a explorao (exploration) e processos intraorganizacionais a utilizao (exploitation) tem sido mantida em vrios estudos recentes de aprendizagem organizacional. No entanto, esse autor argumenta que aprendizagem interorganizacional cria condies tanto para explorao como para a utilizao intraorganizacional. Holmqvist (2003) refora que eventualmente as partes podem conseguir consensualmente validar algumas experincias interorganizacionais conjuntas, o que pode permitir sua internalizao pelos membros envolvidos, trazendo variedade s experincias individuais. Segundo o autor, com o passar do tempo, essas experincias podem ser reproduzidas dentro de cada organizao, levando a sua utilizao. No entanto, essa utilizao necessria para novos processos que impliquem no experimentar entre organizaes. Holmqvist conclui que uma organizao, ao utilizar um conjunto de habilidades, conseqentemente cria condies para a explorao que pode ocorrer entre organizaes. Quanto gerao de conhecimento tcito e explcito na aprendizagem interorganizacional, segundo Child (2001), deve haver disposio das partes em compartilhar 5

tanto conhecimento explcito quanto conhecimento tcito. J Lane (2001) indica que ligaes mais prximas e estveis, particularmente em relacionamentos baseados na confiana, encorajam maior abertura e, assim, oportunidades mltiplas para aprender e permitir abertura de conhecimento confidencial. Conforme esse autor, a abertura de conhecimento est condicionada ao aumento da confiana: confiana mtua condio bsica e primeira para ampliar a aprendizagem interorganizacional. Child destaca a importncia dos interfaceadores (boundary spanners) para nesses processos. Portanto, vislumbra-se nos relacionamentos de marketing que os envolvidos nas interaes entre as organizaes aprendem principalmente porque esto interagindo e participando, no somente compartilhando informaes e conhecimentos, mas negociando significados. Aprendem principalmente de maneira informal, explorando novos contextos, conceitos e significados e utilizando-os internamente em sua organizao. Gera-se, principalmente, conhecimento tcito, que no depende apenas de instrues sobre trato com clientes ou treinamentos sobre como melhorar as negociaes e fidelizar clientes. A seguir so abordadas as relaes entre marketing de relacionamento e aprendizagem organizacional, onde se enfoca o nvel interorganizacional e a aprendizagem situada. Mais especificamente, o conhecimento tcito e explcito, a rea de fronteira das organizaes, o papel dos interfaceadores, as comunidades de prtica e as questes de legitimidade da aprendizagem e conhecimento gerado nas fronteiras organizacionais. 5. Aprendizagem Interorganizacional Situada e Marketing de Relacionamento: um Referencial Possvel? Um considervel volume de estudos em Marketing de Relacionamento (MORGAN; HUNT, 1994; MORGAN, 2000; PALMATIER et al., 2006; WILSON, 2000) focam nas dimenses de confiana, comprometimento e cooperao. J estudos acerca de aprendizagem interorganizacional, aprendizagem em alianas estratgicas e aprendizagem em redes (CHILD, 2001; LANE, 2001; KNIGHT, 2002; HOLMQVIST, 2003) indicam a aprendizagem colaborativa, ou o aprender a cooperar. A partir destas colocaes pode-se dizer que a cooperao possibilita a constituio de capacidades organizacionais atravs da transferncia ou combinao de recursos, a capacidade em aprender e as interaes sociais e polticas (HARDY; PHILLIPS; LAWRENCE, 2003). Todavia, sendo cooperao conseqente de confiana e comprometimento (PALMATIER et al., 2006), para se aprender a cooperar, compreende-se que necessrio que se aprenda a confiar e a se comprometer. A confiana um dos elementos mais estudados pela academia em marketing de relacionamento (PALMATIER et al., 2006). No momento em que organizaes permitem que outras aprendam sobre seus processos e prticas, explorando novos conceitos, idias e significados e reproduzindo-os, transformando-os e utilizando-os internamente, conforme destaca Holmqvist (2003), tambm esto aprendendo a confiar. Isso em muitos momentos pode tornar-se complicado, considerando a rea em questo e o nvel de competitividade dos mercados e, determinadas aes, muitas vezes de natureza tica questionvel, que podem decorrer disso. Outro ponto importante que confiana, um dos aspectos-chave dos relacionamentos, por sua natureza, dificilmente se aprende de forma explcita. Como Strati (2003) afirma, a confiana deve ser colocada dentro do conhecimento tcito, pois dificilmente pode ser considerada um tipo de conhecimento explcito, formal e cientfico. Ademais, ainda quanto aos principais elementos constituintes dos relacionamentos, tais como confiana, comprometimento e cooperao (MORGAN; HUNT, 1994; MORGAN, 2000; PALMATIER et al., 2006; WILSON, 2000), depende-se, para sua apropriao pelos 6

indivduos envolvidos, muito mais das interaes sociais provindas dos relacionamentos interpessoais e intergrupais do que de processos formais de aprendizagem. Embora alguns autores reforcem a importncia do treinamento dos funcionrios para interagir com clientes, trabalhar em equipes e para gerenciar expectativas dos relacionamentos (SHETH; PARVATIYAR, 2000 a), sabe-se que isso no suficiente, pois se lida com questes principalmente de ordem afetiva e social. Por outro lado, no se pode esquecer, como j comentado anteriormente, que relacionamentos interorganizacionais pressupem relacionamentos interpessoais e intergrupais (WEBSTER, Jr, 1991), de indivduos com determinados papis, especificamente aqueles envolvidos com as prticas que ocorrem entre as fronteiras organizacionais, ou seja, as prticas dos interfaceadores. Afinal, como ressaltam Nicolini, Gherardi e Yanow (2003), prticas no respeitam fronteiras e conectam coisas, pessoas e eventos que esto distantes e somente parcialmente congruentes. Neste ponto da discusso torna-se relevante abordar a noo de Comunidades de Prtica (CoPs). Lave e Wenger (1991) foram os primeiros autores a introduzir o conceito de Comunidade da Prtica. Os autores descreveram uma CoP como um conjunto de relaes entre pessoas, atividade e mundo, em determinado perodo de tempo, e na relao com outras comunidades de prtica tangenciais e sobrepostas. Nestas comunidades, os recm-chegados aprendem com os mais antigos por meio da permisso de sua participao em determinadas tarefas relativas prtica da comunidade. Com o passar do tempo os recm-chegados se movem da posio perifrica para a participao plena na comunidade. Wenger (1998) diferencia Cops de equipes de trabalho no ambiente organizacional (vide quadro 1) e determina como principais indicadores para a constatao sobre a formao de uma CoP: relacionamentos mtuos sustentados; compartilhamento de informaes sobre melhores procedimentos de trabalhos em grupo; rpido fluxo de informao e propagao da inovao; ausncia de prembulos, como se as interaes e conversas fossem apenas uma continuao de um processo em andamento; rpida configurao sobre um problema a ser discutido; conhecimento do grupo sobre o que os seus membros sabem, o que podem fazer, e de que modo podem contribuir para a organizao; definio mtua de identidades; habilidade em avaliar a convenincia de aes e produtos; ferramentas especficas, representaes e outros artefatos; coletnea de fatos, estrias, e tradies locais e especficas; jarges e atalhos para a comunicao, assim como a facilidade para criao; estilos reconhecidos para demonstrao de pertencimento ao grupo; discurso compartilhado refletindo determinada viso sobre o mundo. Os componentes estruturais de uma comunidade de prtica, segundo Wenger (1998), so: objetos que delimitem fronteiras (boundaries), artefatos, documentos, termos e expresses, conceitos, entre outras formas que permitam a organizao da interao nas comunidades de prtica. Desta forma, as comunidades de prtica consistem nos blocos bsicos de construo de um sistema de aprendizagem social, pois funcionam como contineres sociais de conhecimentos que permitem o crescimento de um sistema, mantm a troca de significados e identidade (WENGER, 2000).

Comunidades de Prtica Objetivo Compartilhamento de informaes sobre temas e paixes em comum; troca de experincias e significados Os prprios componentes das comunidades de prtica selecionam seus novos componentes. Seguindo a teoria sobre participao perifrica legitimada (LAVE; WENGER, 1991), os iniciantes participam na zona perifrica e aos poucos passam a ser legitimados no grupo. Paixo, compromisso e identificao com a competncia e a expertise do grupo Enquanto houver interesse em manter o grupo Artefatos, smbolos, estrias, expresses.

Seleo para participao no grupo Legitimao no grupo

Grupos Formais de Trabalho Estabelecido pela organizao para a realizao de desenvolvimento de produtos e servios Realizada pela gerncia da organizao. Realizao efetiva das tarefas solicitadas

Equipes de Projeto Completar uma tarefa especifica Realizada pela gerncia da organizao. Realizao efetiva das tarefas solicitadas

Elementos que mantm a coeso Tempo de durao Elementos compartilhados

Objetivo comum dos membros para a realizao das tarefas solicitadas. Permanece at que a gerncia solicite alterao, ou quando houver troca de lderes e reestruturao. Permanece at o trmino do projeto ou troca de equipe.

Objetivos do projeto

Papis, formulrios, instrumentos da organizao. Papis, formulrios, instrumentos da organizao.

Quadro 1 - Comunidades de Prtica, grupos formais de trabalho e equipes de projeto

Fonte: Wenger (2003)

A CoP visualizada por Lave e Wenger (1991) como uma condio intrnseca para a existncia do conhecimento. A aprendizagem toma espao nestas comunidades no apenas como uma restrita aprendizagem situada onde os exemplos da prtica so simplesmente replicados, mas pela aprendizagem com a Participao Perifrica Legitimada (PPL). A PPL no consiste meramente na aprendizagem situada na prtica, mas na aprendizagem como uma parte integral da prtica, ou seja, na aprendizagem como a prtica social generativa no mundo vivido. A Participao Perifrica Legitimada de natureza complexa. Cada um dos trs aspectos legitimidade, regio perifrica e participao - so indispensveis e no podem ser considerados de forma isolada. Legitimidade e participao definem as maneiras caractersticas de pertencer a uma comunidade, enquanto regio perifrica e participao tratam da posio e a identidade no mundo social. Lave e Wenger (1991) enfatizam o carter composto dos trs componentes da PPL, portanto de seus inter-relacionamentos. A legitimidade em uma CoP incide na dimenso que diz respeito a relaes de poder e autoridade perante o grupo. A noo de peripherality (periferia) de Lave e Wenger (1991) no um conceito fsico relacionado posio no ncleo ou na periferia, nem uma medida simples da quantidade de conhecimento que tenha sido adquirida. Na medida em que os novatos se movem da periferia destas comunidades para o centro, eles se tornam mais ativos e engajados na construo da cultura destas e, ento, assumem o papel de experts. Nesse sentido, o aprendizado ocorre de maneira no intencional, no deliberada. A transferncia de conhecimento e aprendizagem mais integrados so facilitadas atravs da autntica interao social. Situar significa localizar num setting particular os processos de pensar e fazer utilizados pelos experts para criar conhecimento e habilidades para as atividades. O conhecimento obtido pelos processos descritos como" way in e prtica. Way in um perodo de observao na qual um aprendiz assiste um expert/mestre e faz uma primeira 8

tentativa de resolver um problema. Na prtica est o refinamento e aperfeioamento do uso do conhecimento adquirido. Os autores utilizam os termos de periferia e participao plena para denotar o grau de engajamento e de participao na comunidade. Assim, a noo de participao fornece a chave para compreender as CoPs, onde no necessariamente implica na co-presena, em um grupo bem definido e identificvel, ou ainda em fronteiras sociais visveis.O contato pessoal relevante na transmisso do conhecimento tcito; a informalidade permite que os prprios participantes das comunidades estipulem o mecanismo de funcionamento do grupo e a participao voluntria, contribui para o comprometimento dos membros para com a disseminao do conhecimento. De acordo com Wenger (1998), nas CoPS os significados so negociados por meio de um processo de participao e reificao. As comunidades de prtica produzem abstraes, ferramentas, smbolos, histrias, expresses e conceitos que reificam algo de suas prticas. Entretanto, as CoPs implicam participao em uma atividade sobre a qual todos os participantes tm uma compreenso comum sobre o que e o que significa para suas vidas. A comunidade e o grau de participao nela esto em alguns sentidos inseparveis da prtica (LAVE; WENGER, 1991). Para Antonello (2002) nas Cops os indivduos elaboram seus prprios mecanismos de confiana, porque sabem o que cada um deles capaz de fazer, possibilitando que as idias fluam mais facilmente dentro da comunidade. As idias e prticas compartilhadas, segundo Nicolini, Gherardi e Yanow (2003), surgem de um conhecimento e aprendizado baseados predominantemente atravs de fenmenos sociais e culturais. Quer dizer, o conhecimento e aprendizagem no seriam concebidos pelos processos mentais que residem na cabea dos indivduos, mas seriam vistos como formas de expertise, ou seja, como um conhecimento situado na ao em contextos histricos, sociais e culturais. A CoP, portanto, consiste em um grupo de pessoas com interesses semelhantes e que se renem num determinado lugar (fsico ou no) para discutir e partilhar conhecimento. Para que isto acontea, e em conseqncia disto, so criados documentos, utilizadas ferramentas e so definidos valores. Uma comunidade de prtica , portanto, diferente de uma equipe, por ser criada em torno de tpicos de interesse, no por uma tarefa a ser realizada, sendo tambm distinta de uma rede informal pelo fato de adotar tais tpicos, tendo, assim, uma identidade. Uma comunidade de prtica pode ser definida, desta forma, pela existncia de um tpico de interesse, pela possibilidade de interao e relaes entre os indivduos em torno do tpico e, finalmente, por haver uma prtica e no meramente um interesse compartilhado (ANTONELLO, 2002). Segundo Wenger (2003), comunidades de prtica so aquelas que compartilham prticas culturais refletindo suas aprendizagens coletivas. Nesse nterim, Wenger, considerando as fronteiras entre comunidades de prticas, indica que uma interao na fronteira geralmente uma experincia de estar exposto a uma competncia estrangeira. Em relao a isso, ele define como broker - semelhante a noo de interfaceador apresentada anteriormente nesse artigo - as pessoas que atuam entre comunidades, introduzindo elementos de uma prtica em outra. Alm disso, o autor comenta que nos encontros de fronteira ocorrem prticas de fronteira e que projetos interdisciplinares, considerando a perspectiva do desenvolvimento de prticas, so projetos de fronteira. Embora Wenger faa referncia a fronteiras para comunidades de prtica, suas argumentaes podem servir tambm para as questes interorganizacionais tratadas nesse artigo, em funo do foco em prticas e aprendizagem situada. H, ademais, a possibilidade de existir comunidades de prtica nas fronteiras de diferentes organizaes interagindo entre si. Assim, considerando as comunidades de prtica em um nvel interorganizacional, Brown e Duguid (2001) ao referirem-se ao conhecimento que surge das diversas comunidades, esclarecem que elas interagem com parte do ambiente da organizao, 9

desenvolvem solues locais para seus problemas, e direcionam-se ao conhecimento de suas conexes de rede. Nesse nterim, permitido que os conhecimentos compartilhados entre comunidades, atravs de suas conexes, se soltem (leakiness) e no fiquem presos (stickiness). De forma semelhante ao proposto por Wenger (2001), surgem os tradutores ou interfaceadores entre as duas comunidades. Estes tipos de conexes freqentemente tornam as redes informais dentro de uma empresa muito mais importantes para disseminar prticas, que as maneiras formais. Quanto aprendizagem e conhecimento gerado nas fronteiras em questo - no caso os relacionamentos interorganizacionais , medida que ocorrem interaes entre indivduos e grupos de diferentes organizaes, seria de se esperar, como ressalta Yanow (2004), que poderiam ser desenvolvidos conhecimentos valiosos s organizaes. Mesmo que prevalea a disseminao informal de conhecimento no nvel interorganizacional, tal como afirma Lane (2001), Yanow questiona por que determinados gerentes revelam-se to desinteressados sobre o trabalho daqueles que eles gerenciam, especialmente quando o trabalho produz conhecimento local que tem implicaes estratgicas para as organizaes. A partir da anlise de achados em campo, Yanow comenta que uma das razes para que isso ocorra que os trabalhadores em nveis de base possuem maior conhecimento local, enquanto que os gerentes possuem o conhecimento especialista (expert). Os trabalhadores em questo encontram-se mais na periferia das organizaes, que pode ser tanto hierrquica (direo vertical: os nveis mais baixos indicam periferia) quanto geogrfica (direo horizontal: pessoas que interagem mais com outras organizaes). Os altos gestores estariam posicionados mais ao centro das organizaes. Yanow considera como conhecimento local aquele baseado na prtica, especfico do contexto, derivado interativamente, baseado em experincia vivida, com razo prtica, de natureza mais tcita, do dia-a-dia, portanto, mais no-verbal. J o conhecimento especialista (expert) baseado em teoria, abstrato, construdo cientificamente, baseado academicamente, tcnico-profissional, explcito e acadmico, portanto, mais verbal. Para a pesquisadora, os trabalhadores perifricos interagem entre domnios, poluindo o sistema de categorias e as definies de fronteira no processo tornam-se, desta forma, os outros. Em relao a isso, Webster, Jr. (1991) coloca que como os indivduos de fronteira interagem principalmente com pessoas de fora da organizao, eles so alvo de certa desconfiana e temor por parte dos indivduos de dentro da organizao. Desta forma, termina no sendo legitimado o conhecimento dos trabalhadores perifricos que aprendido junto a indivduos de outras organizaes. Ento, poder-se-ia dizer que a aprendizagem interorganizacional, no tocante s prticas do marketing de relacionamento e rea de Marketing, enquanto rea de fronteira, acontece de forma situada, tanto na explorao (exploration) quanto na sua utilizao (exploitation). Inclui as fronteiras, os indivduos e grupos envolvidos, as interaes vendedor-cliente (inclusive suas histrias) e as questes polticas e de poder, muito presentes nesta rea da organizao que lida com as relaes com os mercados. Ao mesmo tempo, levando em conta que grande parte dos indivduos envolvidos neste processo no so considerados como pertencentes aos centros das organizaes (eles so, tais como os vendedores, pertencentes a periferia hierrquica e geogrfica da organizao), termina ocorrendo a falta de confiana e legitimidade acerca do que produzido pelas prticas desse contexto. 6. Consideraes Finais Relacionamentos cada vez mais estreitos entre diferentes organizaes, que implicam na maior freqncia, rapidez e qualidade nas interaes, elevados nveis de confiana, 10

comprometimento e cooperao, pressupem que indivduos situados nas fronteiras das organizaes iro interagir, principalmente, de maneira informal e tcita, repercutindo no marketing de relacionamento. Desta forma, tal como apresentado por Antonello e Godoy (2007), vislumbrar os processos de aprendizagem a partir de uma perspectiva baseada em prticas e, portanto, situada, implica em compreender os microprocessos por trs das prticas contnuas dos atores em um sistema social. No marketing de relacionamento diz respeito a perceber que suas aes dependem em grande parte de processos informais de aprendizagem, de microprocessos que esto por trs de prticas de atores que se encontram em fronteiras (periferias) organizacionais. Muito do conhecimento produzido pelos trabalhadores de fronteira da rea de marketing, por sua natureza local e seu espao de produo fronteirio, pode ser extremamente valioso e trazer subsdios importantes no tocante ao desenvolvimento de novos produtos e servios, novas formas de distribuio, negociao e promoo, gesto de conflitos e na melhoria dos nveis de satisfao e do prprio relacionamento. Afinal, diz respeito a indivduos e grupos que mantm relaes com os clientes, ou seja, que lidam com a essncia do que vem a ser marketing. No entanto, o que fazem e compartilham esses indivduos e grupos, que podem fazer parte de comunidades de prtica, pode gerar desconfiana e falta de legitimidade junto aos outros membros da organizao, principalmente aos que ocupam posies centrais na organizao. interessante ressaltar que nos estudos desenvolvidos acerca do marketing de relacionamento, conforme indicado por OMalley e Tynan (2005), poucas pesquisas so realizadas sobre a relevncia e o papel dos funcionrios nos relacionamentos interorganizacionais. Portanto, mesmo que as organizaes alardeiem a importncia do marketing de relacionamento, em muitos casos no tem sido possvel identificar os resultados desejados a partir da implementao de mtodos, aes e ferramentas. Isto porque nem todas as empresas desejam estabelecer relacionamentos mais duradouros (o que existe neste caso geralmente apenas o discurso), pois isto exige nveis elevados de confiana, comprometimento e cooperao, e tambm porque relacionamentos interorganizacionais dependem fundamentalmente de pessoas, o que demonstra a complexidade das aes de marketing de relacionamento. Por outro lado, deve-se ter em mente que para se avanar em marketing de relacionamento, poder ser necessrio aprender a confiar, comprometer-se e, portanto, a cooperar. E isso se aprende fundamentalmente de maneira informal e tcita, por meio das interaes, principalmente entre indivduos e grupos de fronteira, o que no ocorre no curto prazo. Estes indivduos e grupos, muitas vezes, so de certa forma discriminados por seus pares nas organizaes, principalmente quando o modelo de gesto do tipo mais centralizador e controlador e os gestores revelam grande dificuldade para lidar com questes de ordem informal, social e situada. Portanto, considerar nas aes de marketing de relacionamento a aprendizagem situada e de nvel interorganizacional implica compreender melhor os microprocessos e as prticas dos atores envolvidos, principalmente dos funcionrios de fronteira, implica em se atentar para o contexto no qual esto inseridos estes indivduos. Pode-se atentar, desta forma, aprendizagem organizacional e situada, em nvel interorganizacional, como um referencial possvel e valioso para o aprofundamento da compreenso das dimenses e das prticas do marketing de relacionamento. Como sugesto para futuros estudos, considerando as quatro questes de investigao de Antonello e Godoy (2007) - relacionadas a nveis de aprendizagem, neutralidade da meta, noo de mudana e natureza processual - e os pressupostos utilizados nesse ensaio terico, 11

poder-se-ia procurar analisar como interagem os nveis de aprendizagem grupal, intergrupal, organizacional e interorganizacional nas prticas de marketing de relacionamento, uma vez que esto envolvidos indivduos e grupos de diferentes organizaes, que se relacionam dentro e fora de suas organizaes. Alm disso, como a aprendizagem, em nvel interorganizacional, que de natureza processual e situada, possibilita mudanas, ou no, na organizao? Como ocorre o processo de legitimao, ou no, de determinados grupos que se constituem de indivduos de diferentes organizaes e atuam na zona de fronteira das organizaes? Referncias Bibliogrficas ANTONELLO, Claudia Simone. Formao Gerencial: Ps-Graduao Lato Sensu e o Papel das Comunidades de Prtica. In: XXVI Encontro Nacional da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao. Anais... Salvador: Anais do ENANPAD, 2002. v. 1. p. 1-14. ANTONELLO, Claudia Simone. Aprendizagem na ao revisitada e sua noo com a noo de competncia. In: 4th International Meeting of the Iberoamerican Academy of Management. Lisboa, 2005. ANTONELLO, Claudia Simone; GODOY, Arilda Schmidt. A encruzilhada da aprendizagem organizacional: uma viso multiparadigmtica. In: ENCONTRO DA ANPAD (ENANPAD), 31., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2007. 1 CD ROM. BALLANTYNE, David; CHRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian. Relationship marketing: looking back, looking forward. Marketing Theory, v. 3, n. 1, p. 159-166, 2003. BROWN, John Seely.; DUGUID, Paul. When change is constant, maybe we need to change our own eyeglasses. Learning in Organizations Workshop, London Ontario:University of Western Ontario Business School, v. june, p. 21-23, 1992. BROWN, John Seely; DUGUID, Paul. Knowledge and organization: a social-practice perspective. Organization Science, v. 12, n. 2, p. 198-213, apr. 2001. CANNON, Joseph P.; PERREAULT, William D. Jr. Buyer-Seller Relationships in Business Markets. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 36, n. 4, p. 436-460, nov. 1999. CANNON, Joseph P.; SHETH, Jagdish N. Developing a curriculum to enhance teaching of Relationship Marketing. In: SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul (ed.). Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage, 2000. CHILD, John. Learning through Strategic Alliances. In: DIERKES, M. et al. Organizational learning and knowledge. Oxford: Oxford University Press, 2001. ELKJAER, Bente. Organizational Learning: the Third Way. Management Learning, v. 35, n. 4, p. 419-434, dec. 2004. GHERARDI, Silvia. Organizational knowledge: the texture of workplace learning. London: Blackwell, 2005. 12

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