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br Aplicaes de Geomarketing para Implantao de Lojas Varejistas

Por Reinaldo Silva
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Com as tcnicas de anlise hoje desenvolvidas, possvel determinar com razovel preciso, se uma loja pode ter sucesso. O objetivo das anlises obter informaes que possam facilitar a deciso em um novo investimento. Mas antes necessrio procurar novas oportunidades e para isso selecionam-se dados de peridicos, mdias especializadas, rgos pblicos, contatos com empreendedores e agentes imobilirios, viagens de pesquisa etc. Assim que uma nova oportunidade constatada, inicia-se um estudo mais profundo do mercado-alvo (figura 1). Na primeira fase, coleta-se dados que possam ser efetivamente usados para quantificar o mercado potencial, aqui se tem o apoio de empresas de coleta e classificao de dados, tanto em campo como em rgos oficiais.

Figura 1: Mercado Potencial. Fonte: IBGE Estes dados podem ser os mais variados possveis, mas em um estudo standard procura-se ater a dados que reflitam as caractersticas do consumidor em relao ao Mix de produto: Potencial de Consumo, Populao Total, Populao pblico-alvo, Renda per capta, Classe Social, Idade, Sexo. Os dados citados devero estar disponveis por Setores Censitrios (para um estudo, a menor frao de um mercado pode ser um agrupamento de quarteires, CEPs, ruas, geralmente limitado geograficamente). E ainda no caso de empreendimentos, rea de Influncia, Perfil do Consumidor (atual ou proposto), mix de lojas (Tenant Mix), seu faturamento e/ou participao de determinados setores, entre outros. Esta coleta de dados tambm inclui, no caso de estudos com GIS (Geograph Information System), informaes geogrficas, que procuram situar o investimento em um contexto de concorrncia direta e/ou indireta, vias pblicas, reas de influncia, e, principalmente, onde est o consumidor potencial e se estar disponvel. Por disponvel entende-se os meios de acessar e adquirir os produtos. A segunda fase consiste em quantificar o potencial de mercado, assim como o mercado disponvel. Constri-se ento cenrios possveis para o desempenho no novo mercado. Aqui os conhecimentos do histrico em outros mercados e do mercado em estudo so fundamentais, pois se faz analogias entre eles. Para exemplificar como isso se d, recorremos a uma publicao da Listel com dados de demanda por regio. Nesta publicao, podemos encontrar dados que podem servir de base para os dois primeiros fatores citados. Ou seja, procura-se estabelecer parmetros comparveis que possam facilitar a compreenso deste novo mercado (figura 2).

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Figura 2: Quantificao de Mercado. Fonte: Listel muito importante tambm criar cenrios para o futuro do mercado em estudo. Aqui, alm dos dados quantitativos, importante o que se pode chamar de dados qualitativos: informaes que dem uma idia de como est a economia atual na regio. Isso se consegue atravs do noticirio local, habitantes e comerciantes locais, entre outras fontes.
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Figura 3: Classificao Social. Fonte IBGE Com os cenrios criados pode-se estabelecer o Potencial de Mercado, Mercado Disponvel e Previso de Faturamento para os prximos cinco anos. Ento com a Previso de Faturamento, feito um ltimo estudo para atestar a viabilidade financeira do negcio, onde tambm so considerados: custos de aluguel (ou compra) do imvel, montagem e sistemas de loja, estoques, recursos humanos, inadimplncia, manuteno etc. O passo seguinte a gerao do que se chama IRR (Internal Rate of Return) ou TIR (Taxa Interna de Retorno). Esta taxa balizar a deciso final em relao ao investimento.

Figura 4: ndice do IPCA. Fonte: IBGE

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Mercadologia.com.br rea de influncia

A rea de influncia consiste num dos principais fatores para o sucesso na instalao de uma empresa varejista, neste ponto, vislumbra-se a escolha adequada de sua localizao. H trs principais etapas seqenciais que os varejistas atravessam no processo de planejar uma abertura ou expanso de novas lojas : Identificar quais cidades ou regies so mais atrativas para operar; Avaliar a densidade da demanda e da oferta varejista e identificar as regies disponveis mais atrativas dentro de cada mercado; Selecionar o melhor local disponvel. O desempenho das lojas depende grandemente de sua localizao, pois a maior parte das suas vendas vem de clientes que moram dentro de uma rea geogrfica relativamente pequena.

Figura 5: Mapa de localizao geogrfica.

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Uma boa deciso de localizao envolve, portanto, a identificao e anlise da rea de Influncia - a rea geogrfica da qual um varejista, grupo de varejistas ou uma comunidade obtm seus consumidores. Note-se que esses so apenas os primeiros passos na escolha de uma regio para explorao de seu potencial de consumo. A partir desses dados, possvel se estabelecer com razovel segurana, as possibilidades de se implantar uma loja varejista. No entanto, necessrio outro tipo de anlise, que feito de forma qualitativa, que pode ser realizado atravs de questionrios de pesquisa aplicados aos potenciais consumidores. As reas de influncia prximas ao empreendimento concentram o consumo da seguinte maneira:

rea de influncia primria

a regio mais prxima da loja, apresentando uma maior densidade de clientes, onde esto concentrados cerca de 60 a 75% dos clientes da loja.

rea de influncia secundria

a regio em torno da rea de Influncia Primria, onde esto localizados cerca de 15 a 25% dos clientes. uma regio onde a densidade de clientes apresenta-se bem menor que na rea de Influncia Primria.

rea de influncia terciria

a regio que contm a parcela restante (cerca de 10%) dos clientes que moram mais afastados da loja. O contorno das reas de Influncia podem ser delineados atravs de "isocotas" (distncias iguais) ou de iscronas (tempos iguais). Isocotas so linhas divisrias delineadas atravs de crculos traados em torno da loja. Iscronas so linhas que indicam um mesmo tempo (ex: 5 minutos, 10 minutos) de percurso entre a loja e a residncia do cliente. Por fim, necessrio saber que este apenas um dos pontos a serem tomados como referncia na implantao de lojas varejistas, e um dos primeiros passos. Uma profunda anlise do potencial de mercado, bem como as potencialidades de investimento atreladas a um plano estruturado de negcio, so fundamentais para se ter sucesso no empreendimento.

Reinaldo Silva

Consultor em Mercadologia, Administrador de Empresas com habilitao em Marketing. Atuao na avaliao e desenvolvimento de novos mercados e negcios, implantao e criao de aes promocionais, parcerias estratgicas e administrao de contratos. Escritor de textos tcnicos na rea de Marketing, atua no segmento de pequenas empresas prestando consultoria tcnica em Finanas Empresariais, Marketing Estratgico e melhoria de performance gerencial e de processos.

Autorizada a reproduo total ou parcial deste documento desde que citada a fonte: SILVA, Reinaldo. Aplicaes de Geomarketing para Implantao de Lojas Varejistas. 2007. Disponvel em www.mercadologia.com.br

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