DIFERENTES COMPORTAMENTOS DOS USURIOS DE PRODUTOS FINANCEIROS PELA INTERNET: UM ESTUDO EXPLORATRIO

DIFFERENT FINANCIAL CONSUMERS BEHAVIOR INTERNET USERS: AN EXPLORATORY STUDY

Favio Akiyoshi Toda Gabriel R. D. Levrini

Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC-Rio Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC-Rio RESUMO O presente estudo tem for finalidade ampliar o entendimento do comportamento dos usurios de produtos financeiros via internet, sob uma perspectiva de Finanas Comportamentais visto que as decises dos clientes nem sempre seguem uma deciso baseado somente em uma lgica racionalista; observa-se que em muitas decises financeiras a lgica racional opera sobre uma superfcie de um complexo conjunto de caractersticas de personalidade e atitudes dos sujeitos que exercem significativa influncia sobre o comportamento em termos de realizao de investimentos, compra de produtos e servios, etc. Neste estudo, uma amostra de um publico selecionado, com elevada renda e instruo, residentes no Rio de Janeiro, Brasil e regularmente utilizando bancos por meio de ambientes virtuais, popularmente conhecidos por Internet Banking. Os resultados indicam que mesmo estando em um mesmo espao do ambiente virtual do banco, as atitudes sobre a utilizao dos produtos e servios ofertados aos clientes divergem em funo dos nveis de envolvimento que possuem para cada um dos servios e produtos. Este trabalho foi construdo com base no estudo desenvolvido por Lian e Lin (2008) de onde se adaptou para a realidade brasileira o modelo de medidas adotado pelos autores, e tambm serviu como orientao metodolgica. Palavras-chave: Finanas comportamentais. Comportamento do consumidor. Internet banking. Servios on line.

ABSTRACT The purpose of this study, was to verify and understand the consumer financial services behaviour in the internet environment. Consumers according Behavior Finance theories not always are rational in their decisions, sometimes affected by several other complex emotional issues and this is observed in the financial services and investment decisions. In this study we made a survey using as a sample high income class citizens of Rio de Janeiro, one of the major cities in Brazil, familiar with internet home banking operations. The results showed a different behaviour among the users, close related with the intensity of their involvement with the virtual world. This study was based in Lian and Lin (2008) online products purchase behaviour adapted for the brazilian financial service market. Keywords: Behavior finance. Consumer behavior. Internet banking. On line services.

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INTRODUO Os bancos de varejo desde janeiro de 2010 esto aplicando um questionrio de Anlise de Perfil do Investidor (API) na tentativa de conhecer melhor os seus clientes e oferecer produtos mais adequados s suas necessidades. No entanto, a pesquisa apresenta contradio no comportamento, indicando que os brasileiros se acham muito mais arrojados do que realmente so, ou seja, observando as suas aplicaes financeiras preferem queles mais conservadores, onde buscam, por exemplo, a renda fixa. Ou seja, se realmente so arrojados em sua personalidade, os investidores deveriam procurar assumir mais riscos e buscar aplicaes mais rentveis em renda varivel, adequando assim a carteira ao seu perfil, ou precisam se conhecer melhor (Revista Isto E Dinheiro, 16/6/ 2010). A pesquisa observa um perfil moderado (tolerncia mdia ao risco) ou arrojados ( alta tolerncia) mais freqentes que os conservadores (baixa tolerncia ao risco). No Banco do Brasil (BB) de uma amostra de 60 mil APIs, 53% dos clientes foram classificados como moderados e 35% como arrojados, porm na prtica, os fundos de interesse so conservadores e participam com 90% da captao do BB, que totaliza cerca de 455 bilhes. Resultados semelhantes foram encontrados no Santander e Bradesco. Segundo a ANBIMA, prximo de 12% do patrimnio dos fundos no Brasil est em carteiras mais arrojadas, sendo que a nvel mundial este nmero alcana cerca de 40%. Os bancos visam estimular a migrao dos clientes para um maior interesse aos fundos de risco, diante dos atuais patamares baixos da taxas de juros quando comparados com as taxas histricas, e com a estabilidade econmica conseguida ao longo dos ltimos anos. Por outro lado, se h um trabalho de convencimento por parte dos bancos junto aos clientes em mudar os seus comportamentos com relao as aplicao em fundos de investimentos, existe tambm a preocupao em facilitar o acesso dos clientes aos bancos para estimul-los para que cada vez mais faam investimentos e obtenham crditos para o crescimento dos negcios bancrios. O acesso a novas formas de tecnologia bancria parece ser um objetivo a superar na prtica diante da atual atitude de desconfiana dos clientes junto ao canal por Internet Banking, porm, a capacidade de cada pessoa em lidar com tecnologia e a sua preocupao com a segurana e o trnsito das informaes na internet so fatores que trabalham de forma a desestimular esta adoo de modo geral no comrcio eletrnico (Lian e Lin, 2008). Neste novo ambiente empresarial, o setor bancrio continua sendo um dos que mais investem em Tecnologia de Informao (TI), tendo a oferta de seus produtos e servios fundamentalmente apoiados nessa tecnologia. Esse setor participa ativamente nas operaes e nos processos dos demais setores, sendo tambm influenciado pelas transformaes externas. Assim, sejam pelo seu novo ambiente ou por mudanas nos demais setores, o setor bancrio um dos mais afetados pela nova realidade de mercado. Essa situao tem exigido dos bancos um grande esforo para a assimilao e a utilizao das tecnologias de informao referentes ao Comrcio Eletrnico (CE, isto , as transaes de compra e venda e a utilizao de servios pela internet) na sua operacionalizao e adequao nas estratgias competitivas. A multimdia interativa e a Internet esto possibilitando uma nova economia digital: os indivduos e empresas criam riqueza, aplicando conhecimento e esforo s reas de produo e servios. Segundo Tapscott (1997), na fronteira digital dessa economia, esto mudando os participantes, a dinmica, as regras, as exigncias de sobrevivncia e o sucesso. A despeito dessas duas foras, pode-se observar que o comrcio eletrnico cresce (FolhaOnline, 2009) e, cada vez mais, torna-se um importante canal para a venda de servios. Essas inovaes no
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campo da tecnologia da informao tm causado uma reviravolta na forma de atuar das organizaes, que devem preparar-se para se ajustar realidade emergente e reinventar seus negcios com base na world wide web (Donovan, 1997). Por outro lado preciso se preocupar- em entender os clientes, onde o comportamento do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, e dentre estes o mais importante so os fatores culturais segundo Kotler (2000). Outros autores observam que so as caractersticas pessoais de personalidade que so os principais determinantes sobre o comportamento online do consumidor (Amichai-Hamburger, 2002; Hills e Argyle, 2003). Em uma pesquisa conduzida por Funfgeld e Wang (2009) na Suia, os autores encontraram cinco agrupamentos diferentes de investidores em funo de suas atitudes e prticas comportamentais relativo a assuntos financeiros, alm de suas caractersticas sciodemogrficas (gnero, idade e nvel de instruo). O estudo possui implicaes gerenciais que permitem que as instituies financeiras possam desenvolver aes mais adequadas para atender as necessidades dos seus clientes para o fomento dos negcios com base em suas caractersticas. Os investidores foram agrupados em: (1) Consumidores racionais (forte envolvimento com questes financeiras e econmicas, onde o dinheiro no possuiu um fim sem si mesmo, mas uma ferramenta que precisa ser manuseada de forma inteligente, (2) Consumidores mopes (embora aparentem uma tranqilidade com questes financeiras e econmicas, este agrupamento se preocupam menos com questes relacionadas proteo ou formao de poupana em relao aos consumidores racionais), (c) Poupadores ansiosos (possuem significativa preocupao com a formao de uma proteo financeira, e no se sentem confortveis sobre assuntos financeiros), (d) Seguidores limitados (clientes que no se preocupam com questes econmicas e nem se sentem desconfortveis ou ansiosos sobre terminologias financeiras, e possuem um estilo espontneo e intuitivo em suas decises), e por fim os (e) gastadores ansiosos (possuem um conflito interno, pois alm de gastarem com compras para reduzir suas frustraes, se preocupam em buscar uma proteo financeira). Lian e Lin (2008) estudaram as influncias que diferentes caractersticas dos produtos podem exercer sobre o comportamento dos consumidores on-line, pois at ento, muitos estudos estavam focados sobre as caractersticas dos clientes sobre um tipo de produto em especfico ou produtos similares. Os autores mencionam em estudos anteriores de outros autores que os principais fatores que determinam a propenso do consumidor em aceitar e efetuar uma compra online foram as caractersticas pessoais do consumidor, valores pessoais percebidos, desenho do site, e caractersticas do prprio produto. No sentido de ampliar o conhecimento sobre os clientes de produtos financeiros por meio da internet, o presente estudo teve o objetivo de avaliar se os servios financeiros ofertados pelos bancos dentro de seus ambientes virtuais apresentam tambm diferenas em termos de aceitao em funo no apenas das caractersticas dos clientes, mas tambm das caractersticas dos servios financeiros em si, buscando como orientao metodolgica o trabalho de Lian e Lin, citado acima. Tal questionamento pode apresentar implicaes gerenciais importantes porque coloca em evidncia de que alm das caractersticas pessoais em termos de atitudes dos investidores, os tipos de produtos e servios financeiros tambm repercutem em suas aceitaes. Neste caso, as instituies financeiras podem ter que rever seus modos de atuao junto aos investidores para buscar adequar os seus discursos sobre os produtos e servios s necessidades e particularidades dos clientes. Como mostram estudos na rea de Finanas Comportamentais, as decises dos investidores e suas prticas no so

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baseadas exclusivamente na racionalidade. REVISO DA LITERATURA A REVOLUO DA INTERNET E O SETOR BANCRIO O fenmeno da Internet em nvel comercial desencadeou uma abrupta expanso tecnolgica e o aperfeioamento das transmisses de dados e do compartilhamento de informaes via computadores, o aparecimento de novas formas de comercializao de produtos e servios, dando incio ao que se denominou de Internet commerce, comrcio pela Internet, alm de outras denominaes (ecommerce, e-business, digital markets etc). Observa-se que este tema vem sendo cada vez mais enfocado, tanto na literatura de negcios quanto no mbito acadmico, dada a sua importncia no contexto atual de um mercado cada vez mais exigente e competitivo (Schwartz, 1997; Albertin, 1998; Mougayar, 1998; Downes e Mui, 1998; Seybold, 1998). Esta dimenso impulsionada pela conectividade, oportunidade sem paralelo para a comunicao, colaborao, compartilhamento de recursos e acesso informao e quebra das barreiras de distncia e tempo. Para Vassos (1997) o rpido avano do poder da computao e a abertura comercial da Internet trouxeram oportunidades tanto para as pequenas como para as grandes empresas. O mercado j comeava a exigir que as organizaes procurassem cada vez mais a diferenciao e a inovao. O compartilhamento de informaes, no s local, mas principalmente de forma global ou mundial, torna-se imprescindvel para a sobrevivncia num mercado muito mais competitivo que o cenrio anterior. Atualmente, a maioria das estratgias de comrcio eletrnico esto baseadas em solues tecnolgicas de Internet ou Internet commerce, definido como a compra e a venda de informaes, produtos e servios, ou qualquer negcio transacionado entre duas empresas ou entre uma empresa e seus clientes (Mougayar, 1998). Muitos bancos tm direcionado suas estratgias para aumentar a satisfao e a lealdade de seus clientes melhorando a qualidade dos servios (Levesque e MCDougall, 1996). O principal argumento que clientes satisfeitos tendem a permanecer clientes, continuando seu relacionamento comercial no futuro. Mais importante ainda que o custo de manter clientes existentes menor do que o custo de conquistar novos. Ademais, ao aumentar a satisfao do cliente, este pode aumentar a sua parcela de negcios, fazendo mais transaes e investimentos e, assim, elevar as receitas da empresa e a rentabilidade a longo prazo (Heskett, Sasser e Schlesinger, 1997; Jones e Taylor,2007). Com tanta similaridade entre os produtos e servios ofertados pelos bancos, o diferencial para o cliente passa a ser a qualidade com que os servios so prestados, j que estes se assemelham tanto, que possvel, de forma geral, tratar o mercado de varejo dos bancos como um mercado de commodities (Campello e Costa Neto, 2003). Para que a diferenciao no conduza a um desperdcio de recursos, o desafio dos gerentes focar nas atividades que realmente atendam ou excedam as expectativas dos clientes. Para isso, importante conhecer quais fatores so determinantes para os clientes quando avaliam os servios oferecidos pelos bancos. O oferecimento do servio correto um fator alinhado com o objetivo de aumentar as taxas de reteno e, conseqentemente, os lucros da empresa. (Levesque e MCDougall, 1996). Ademais, importante que a ateno diferenciao tambm seja voltada para a base de clientes, uma vez que segmentos especficos, atrelados a variveis ligadas freqncia de uso ou preferncia por determinados canais de atendimento bancrio, podem ser mostrar mais ou menos receptivos a determinadas aes e estratgicas de marketing ou, ainda, apresentar diferentes nveis de
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satisfao com relao ao servio oferecido (Kaufmann e Marchetti, 2008). No caso das transaes bancrias, com base em Tecnologia da Informao (TI), os sistemas eletrnicos de padronizao de documentos pretendem melhorar a eficcia, eliminar o alto custo de tarefas rotineiras nas agncias. Pela adio de valor nos processos realizados por grupos inter organizacionais, permitem que os computadores troquem informaes entre si, dispensando a digitao e a manipulao de dados, tornando mais segura e rpida transao. Via integrao digital, as redes armazenam, atualizam e distribuem documentos digitais. A segurana do acesso s informaes pode ser feita, por exemplo, por meio da autenticao por assinatura eletrnica, uma senha que o usurio digita na pgina do banco, sem necessidade de carimbo, autenticao mecnica e/ou assinatura de papis, devido aos softwares de criptografia. Realizar transaes bancrias apenas mais um tipo de transao no universo quase infinito de possibilidades de fazer negcios pela Web. Projees da empresa de pesquisas Forrester Research indicam que os negcios online devero chegar a US$1,3 trilhes em 2003. Reforando essa previso, uma pesquisa da Ziff-Davis Internet Trak aponta que a compra de bens e servios online vai movimentar 17 bilhes de transaes por ano at 2005 (Sun Network, 1999). O que ocorre no Brasil tende a ser um reflexo do que acontece em todo o mundo. A TI considerada fundamental para o setor bancrio, tanto em nvel operacional como estratgico. As razes para essa importncia residem nas caractersticas do setor. Conforme definido por Crane e Bodie (1996), a indstria de servios financeiros est se transformando de uma maneira imprevisvel e, s vezes, contraditria sendo que uma das foras que tm acelerado essas mudanas a nova tecnologia de informao. A TI vista como uma das maiores e mais poderosas influncias a serem consideradas no planejamento das instituies financeiras. Segundo Baldwin (1991), o sistema bancrio, sem dvida, est passando por uma reestruturao radical. As diretrizes fundamentais da mudana so tecnolgicas e irreversveis. As modernas tecnologias de informao, comunicao e avaliao permitem uma qualidade mais alta em vrios aspectos bancrios. Conforme observado por Albertin (1993), no estudo de fatores crticos de sucesso da administrao de TI do setor bancrio nacional, as maiores instituies bancrias brasileiras tm utilizado largamente a TI para interligar todas as suas agncias em nvel nacional, processar um nmero muito grande de transaes e atender a uma quantidade de clientes dentro e fora das agncias de forma rpida, segura e, muitas vezes, personalizada. A tecnologia est permitindo o desenvolvimento de novos produtos e servios e mudando a interao entre os bancos e os consumidores de varejo. A chave para o sucesso do sistema de Comrcio Eletrnico (CE) para os clientes certamente uma grande adoo desses tipos de tecnologias por parte deles. O relacionamento com clientes e fornecedores tende a ser significativamente alterado com a adoo intensa do CE. Os motivos so variados: eliminao de intermedirios, diminuio da interao face a face, integrao eletrnica disponvel e facilmente acessvel, maior informao sobre o cliente,,entre outros no entanto o comprometimento organizacional imprescindvel para a utilizao com sucesso de um sistema de CE. Esse comprometimento inclui significativos investimentos para criao e manuteno dos sistemas, administrao de mudanas organizacionais profundas, gerenciamento de riscos, etc. Uma fonte potencial de problemas a preocupao dos clientes com privacidade e segurana, o que poderia levar a uma forte reao contra os fornecedores que utilizam tais sistemas ou simplesmente a no utilizao desses sistemas por parte dos clientes ( Albertin 1998).

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As transaes eletrnicas de negcio somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Para os bancos, a TI/CE representa uma poderosa e promissora arma competitiva que deve continuar a receber significativos investimentos, devendo contribuir ara a reduo de custo, para a flexibilidade e a agilidade em outras reas, aumentando, assim, o poder competitivo dos bancos. Argumenta-se que a utilizao de TI, no princpio, foi justificada pela necessidade de atender a um nmero bastante significativo de clientes e de produtos e servios e pela necessidade de reduo de custo ( Albertin, 1998). Os bancos tm efetivado a integrao eletrnica, desde a utilizao de TI tradicional at a atual utilizao de TI/CE, buscando reduo de custo, melhoria de processo, novos papis nos processos de negcio e explorao de novas oportunidades. O CLIENTE DOS SERVIOS BANCRIOS O setor bancrio um exemplo clssico de atividade onde satisfao do cliente e recompra no so positivamente relacionados. Parece que satisfao do cliente no necessria para garantir a lealdade, traduzida na forma de compra repetida ou na continuidade dos negcios. Bennett e Rundle- Thiele (2004) citam pesquisa realizada pela Australian Consumers Association, que mostra que 70% dos clientes de bancos so leais atitudinais: ou seja, eles pretendem continuar usando seu banco atual apesar de estarem insatisfeitos, sugerindo que a natureza da relao entre satisfao e lealdade complexa. Acreditar que clientes satisfeitos so, obrigatoriamente, leais pode ser um engano. Em pesquisa realizada por Reichheld (1993), descobriu-se que entre 65% a 85% dos clientes que trocaram de fornecedor disseram estar satisfeitos com o fornecedor antigo. Entretanto, mesmo que a satisfao possa no se configurar como um elemento central da lealdade, aps a lealdade ter sido estabelecido, difcil que a sua manuteno se desenvolva sem a satisfao (Oliver, 1999). O gerenciamento das reclamaes deve ser visto como uma ferramenta eficaz tanto para a reteno como para a lealdade de clientes (Milan e Trez, 2005). Aes corretivas ou mudanas em processos voltados para o aumento do nvel de satisfao dos clientes deveriam diminuir a incidncia de queixas (Anderson, 1998) e, conseqentemente, um incremento no nvel de satisfao possibilitaria um aumento na reteno e lealdade dos clientes (Reichheld e Sasser, 1990; Hallowell, 1996). A automao dos servios bancrios se tornou um fator crtico no processo de tentar atingir eficcia com menor custo, o que pode ser usado como uma arma competitiva estratgica no mercado de servios financeiros. A convenincia proporcionada pelos caixas eletrnicos tem desempenhado um papel importante e pioneiro no avano da transformao tecnolgica no cenrio bancrio. Em sua pesquisa, Goode e Moutinho (1995) relatam evidncias encontradas na literatura que confirmam que altos nveis de satisfao de clientes de bancos esto diretamente relacionados localizao e acessibilidade dos caixas eletrnicos, ao passo que equipamentos fora de servio (problemas de conexo, vandalismo, etc.) eram considerados pelos clientes como uma importante fonte de insatisfao com os servios bancrios. Kaufmann e Marchetti (2008) realizaram um estudo para verificar o efeito da utilizao dos diversos canais de atendimento bancrio na satisfao, valor percebido, confiana e lealdade do cliente, por meio de uma survey com 197 clientes de vrios bancos. Os autores constataram que a utilizao de determinados canais tem relao com o grau de satisfao do cliente com o banco, mas no com a sua lealdade. O estudo identificou ainda, atravs das anlises de agrupamento, a existncia de trs perfis tpicos de usurios segundo preferncia de uso dos canais de atendimento bancrio: os usurios de agncia, os usurios de caixas
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eletrnicos e os usurios de Internet. FATORES QUE DETERMINAM A PROPENSO A REALIZAR COMPRAS DE PRODUTOS E SERVIOS ONLINE (LIAN E LIN, 2008) Lian e Lin descreveram os principais fatores que determinam a propenso do consumidor em aceitar e efetuar uma compra online at ento encontrados em suas revises bibliogrficas: caractersticas pessoais do consumidor, valores pessoais percebidos, desenho do site e o produto propriamente dito. Associadas ao primeiro fator, ligado s caractersticas do consumidor, esto os traos pessoais, a sua capacidade pessoal de lidar com as vrias tarefas e problemas, o seu perfil demogrfico, e a sua aceitao de novas tecnologias e aplicativos de TI. O segundo fator engloba os chamados valores percebidos na transao, e as variveis a ele associadas incluem o risco percebido, a convenincia percebida, sua percepo da qualidade do site e os benefcios aparentes a este consumidor. O terceiro fator, ligado ao desenho do site, inclui consideraes sobre a segurana da transao e a privacidade das informaes envolvidas na compra, em si, efetuada por meio deste. Finalmente, o quarto fator est ligado s caractersticas do prprio produto, e que so determinantes do sucesso da transao via internet (OCass e Fenech, 2003; Eastin, 2002, RSA 2006; Ranganathan e Grandon, 2002; Bhatnager, Misra e Rao, 2000). Baseados na reviso bibliogrfica, Lian e Lin construram um modelo onde propuseram cinco construtos como crticos na determinao da atitude de um consumidor para com a compra online, e construram seis hipteses que foram testadas empiricamente na dimenso de quatro produtos e servios diferentes (livros, vdeo-game, notcias online e jogos para computador, resumidos na figura 1 abaixo. Assim, o modelo buscou estudar as seguintes relaes para avaliar os efeitos de diferentes produtos e servios: H1: altos nveis de originalidade pessoam em TI (PIIT) afetam positivamente atitudes para com compras online. Originalidade Pessoal em Tecnologia de Informao serve para traduzir a capacidade de uma pessoa em aceitar uma inovao, descrita como o grau com que um indivduo adota novas idias mais cedo do que os demais (Rogers (1995) apud Lian e Lin (2008)). H2: altos nveis de auto-eficcia afetam positivamente atitudes para com compras online. Auto-eficcia na Internet procura traduzir a crena que um indivduo tem na sua capacidade de dominar e usar corretamente as ferramentas de internet. H3: altos nveis de percepo de segurana afetam positivamente atitudes para com compras online. Percepo de Segurana na Internet indica com que intensidade um indivduo entende que as transaes online so seguras, visto que elas no so feitas frente a frente. H4: altos nveis de preocupao com a privacidade afetam negativamente atitudes para com compras online Preocupaes com Privacidade procura capturar a intensidade com que um indivduo se preocupa com a privacidade que envolve as informaes trocadas e que so transferidas durante uma compra online. H5: altos nveis de envolvimento com o produto afetam positivamente atitudes para com compras online. Envolvimento com o produto tambm chamada de envolvimento pessoal, tem a definio de ser a motivao individual em relao a um objeto onde este estado de motivacional ativado pela relevncia outorgada ao objeto em questo (Koufaris (2002) apud Lian e Lin (2008)).
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H6: Diferentes produtos e servios afetam as relaes entre caractersticas do consumidor e atitudes em relao a compras online. Diferentes Produtos e Servios procura determinar contextos diferentes para a observao das influncias das demais variveis, dessa forma eliminado o efeito de produto, ou seja, controlando para diferenciaes destes. Figura 1 Modelo de Pesquisa

Fonte: Lian e Lin, 2008.

Por meio da aplicao da tcnica de anlise fatorial e regresses lineares mltipla, os autores puderam verificar que o trabalho consistente com estudos anteriores que identificavam as caractersticas dos clientes como influenciadores na aceitao de compras online; entretanto, o estudo permitiu tambm verificar que tais relacionamentos so afetados pelos diferentes produtos. METODOLOGIA As entrevistas foram realizadas ao longo do ms de junho de 2010 atravs de um questionrio estruturado e adaptado da verso desenvolvida por Lian e Lin (2008), onde se buscou seguir a mesma orientao metodolgica tanto em termos conceituais, prticos e analticos encontrados nos artigos dos autores acima. Porm a incompreenso de algumas partes do trabalho, e naturalmente alguns resultados muito diferentes fez com que os autores deste artigo buscassem outros tratamentos. A construo do questionrio destes autores segue uma justificativa encontrada acima na reviso bibliogrfica, e a verso adaptada encontra-se no anexo deste trabalho. Os construtos relativos Originalidade Pessoal em Tecnologia de Informao foram mensurados com as perguntas P3_a at P3_d, Auto-eficcia na Internet com as perguntas P3_e at a pergunta P3_h, Percepo de Segurana na Internet com as perguntas P3_i at P3_k, Preocupaes com Privacidade com as perguntas P3_L at a P3_z, Envolvimento
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com o produto com as perguntas que constam no bloco P4, e atitudes em relao a compras aos produtos e servios financeiros com o bloco de perguntas P5. Os produtos de interesse para a pesquisa foram consulta ao saldo/ extrato, transferncia entre contas-correntes, aplicaes e resgates de investimentos, obteno de crdito de mdio e longo prazo (excetuando o cheque especial), e pagamento de contas. Foram realizadas cinqenta (50) entrevistas pelo mtodo de amostragem por convenincia, ou seja, tem-se uma amostragem no-aleatria composta de estudantes que j possussem uma autonomia financeira com fonte de recursos prprios por meio de trabalho, ou em caso contrrio, com um dos pais de alunos da mesma instituio de ensino - de grande prestgio nacional e localizado em uma das reas mais nobres da capital de uma das maiores cidades do pas. Os autores acreditavam que esperados elevados nveis de renda dos participantes, produzindo uma amostra homognea nesta caracterstica, poderia fazer com que fosse eliminada qualquer influncia da disponibilidade financeira dos respondentes com relao ao uso dos servios oferecidos pelo internet banking. Em razo de se tratar de uma amostra do tipo no-aleatria, os resultados e concluses que se baseiam desta pesquisa quantitativa precisam ser avaliados com cuidados, pois do ponto de vista terico no se permite generalizaes dos resultados para a populao. RESULTADOS Na amostra obtida, verifica-se que os entrevistados possuem em mdia 41,6 anos, com desvio padro de 13,7 anos. Em termos de gnero, 55,3% da amostra so compostas de mulheres. E 91,7% possuem no mnimo o curso superior. E 76,5% dos respondentes que informaram as suas rendas familiares, possuem rendas acima cinco mil reais mensais. Os resultados foram analisados separadamente para cada um dos construtos apresentados na Tabela 1 e sua anlise foi feita atravs de anlise fatorial pelo mtodo das Componentes Principais, adotando rotao VARIMAX quando foi possvel de ser executado. Alguns itens foram eliminados na anlise fatorial relacionado aos construtos quando o valor correspondente do MAS no alcanou o valor de 0,5, sugeridos pela literatura estatstica (Hair, Tatham, Anderson, e Black, 1998) e optando-se como mtodo de extrao dos fatores, o critrio pelo auto-valor acima de 1. Como se trata de um estudo exploratrio, e uma amostra do tipo no-aleatrio que no permite generalizaes e uma quantidade de entrevistas pequena, os autores preferiram no eliminar variveis com cargas fatoriais abaixo de 0,5 adotados por Lian e Lin (2008) com fim de captar a maior varincia possvel dos itens. De acordo com a tabela 1 abaixo, verifica-se utilizando o alfa de crombach como simples medida de confiabilidade dos construtos, resultados satisfatrios excetuando a varivel latente AEI (Auto-eficcia na Internet), porm muito prximo do aceitvel de 0,6 para um estudo exploratrio. (Hair, Tatham, Anderson, e Black, 1998)

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Tabela 1: Alfa de Cronbach dos construtos

Ao fim das anlises fatoriais sobre cada construto, verificaram-se as seguintes quantidades de fatores para cada construto, de acordo com a tabela 2: Tabela 2: Alfa de Cronbach dos Construtos

Para avaliar o alinhamento do modelo terico com os dados empricos, foram feitas regresses lineares multivariadas, tendo a medida de Atitude para cada um dos servios financeiros (consulta ao saldo/ extrato, transferncia entre contas, aplicaes e resgates de investimentos, obteno de crdito, e pagamento de contas) como varivel dependente e uma combinao linear dos fatores extrados para as caractersticas dos consumidores descritos acima como variveis independentes:
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A frmula da equao ajustada pode ser vista na equao abaixo:

Assim, foram feitas cinco regresses independentes, uma para cada um dos cinco servios oferecidos pelo internet banking. Os resumos dos resultados para as regresses efetuadas encontram-se na Tabela 3. Tabela 3: Anlises da qualidade das Regresses

Entre as regresses observadas acima, verifica que a nica regresso que apresenta validade quanto obteno de crdito de mdio e longo prazo, onde inclusive o R2 encontrado no alto de 0,52. Como o valor de Durbin-Watson encontra-se entre 1,11 e 2,04, os resduos no apresentam problemas de auto-correlao. Abaixo, segue os resultados para os parmetros estimados desta nica regresso vlida. Tabela 4: Estimativa dos coeficientes da regresso sobre o Servio Crdito

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Observando os resultados da tabela 4, verifica-se que apenas os coeficientes das variveis dependentes AEI, EP1_CRE mostram-se significantes ao nvel de 0,05. Quanto anlise dos resduos observou-se: (a) teste de Kolmogorov-Smirnov mostra que os resduos da regresso apresentam-se normais, (b) o exame dos VIFs acima mostram-se aceitveis (abaixo de 10) em termos de ausncia de multicolinearidade. (c) e o teste Pesaran-Pesaran realizado sobre a avaliao da presena de homecesdacidade no foi rejeitado. CONCLUSES E RECOMENDAES O objetivo deste trabalho foi atingido em parte quando obteve evidncia suportando a hiptese de que os nveis de envolvimento que os consumidores possuem com produtos ou servios distintos afetam positivamente a atitude destes com relao realizao online dos servios oferecidos. Neste caso, observou-se com relao realizao de um servio online de obteno de crdito de mdio e longo prazo, e no se verificou em outros quatro servios testados (consulta ao saldo/ extrato, transferncias entre contas-correntes, aplicaes ou resgates em investimentos e pagamento de contas). Alm disto, diferentemente da teoria e do estudo Lian e Lin (2008) os resultados no evidenciaram nesta pesquisa que os construtos, exceto para a Auto-Eficcia na Internet (AEI) - embora sem forte constatao, relaes que explicassem a atitude frente ao consumo on-line de servios bancrios oferecidos no meio virtual. Ou seja, a principal constatao deste artigo que se tratando da necessidade de obteno de crdito por parte dos clientes, esta varivel se mostra como a mais significativa para explicar sobre a atitude mais positiva dos clientes com relao realizao deste servio especfico pela Internet, e em nenhum outro produto pode-se verificar a mesma resposta. Uma possvel concluso para confirmao em estudos futuros de que a fora da necessidade pelo produto a principal varivel que explicaria a atitude dos clientes perante os servios relativos aos produtos oferecidos pelos bancos. Para estudos posteriores, sugere-se que outras pesquisas sejam feitas na mesma linha, procurando superar as aparentes limitaes deste trabalho em termos de ampliar referenciais tericos que possam trazer outras perspectivas de explicao para a atitude ao consumo online de servios financeiros oferecidos pelos bancos, to como aumentar a amostra para obter maior representatividade e poder de teste. Os autores depois deste trabalho vislumbram implicaes para outros estudos em outras reas decorrentes da possibilidade de transpor os conceitos abordados neste artigo em outras reas de Finanas, por exemplo, de que (a) as compras de terminadas aes, e outros tipos de investimentos podem estar mais associados s atitudes positivas formadas ao longo do tempo entre os investidores e corretores, do que propriamente ao desempenho objetivo das aes ao longo do tempo, ou at mesmo com relaes s expectativas futuras de retorno das aes. Outro tema que pode ser estudado de que mesmo parecendo bvio que os tipos de investimentos realizados dependem das atitudes que os clientes possuem para cada um deles, procurar determinar quais variveis ou caractersticas de personalidade so determinantes para estas atitudes dos investidores para explicar as suas escolhas para os variados produtos. BIBLIOGRAFIA ALBERTIN, A. L. Comrcio eletrnico : um estudo no setor bancrio. In: XXII ENCONTRO ANUAL DA ANPAD (1998 : Foz do Iguau). Anais Eletrnicos... Foz do Iguau :ANPAD, 1998. ANDERSON, E. W. Customer satisfaction and word-of-mouth. NQRC (National Quality ResearchCenter), The University of Michigan, July 23, 1998

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