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07-03-2012

MARKETING
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CURSO: DESIGN MULTIMDIA 2 ANO ANO: 2011/2012 DOCENTE: CLUDIA MATIAS E-MAIL: cmatias@gmail.com GABINETE: POLO IV GAB. 1.3

Objetivos Gerais
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Com a unidade curricular de Marketing espera-se que os alunos consigam:


Identificar as diferentes funes do marketing; Identificar as tendncias e mudanas do meio envolvente e a forma como as empresas podem reagir s mesmas; Identificar as formas de proporcionar valor ao cliente; Compreender as implicaes ticas da actividade de marketing; Distinguir entre as caractersticas do mercado consumidor e do mercado industrial; Identificar formas de segmentar o mercado e posicionar o produto/servio; Compreender o mbito do marketing estratgico, para posteriormente aplicar as polticas do mix de marketing.

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Programa
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Cap. 1 Introduo ao marketing Cap. 2 - A construo de relacionamentos com o cliente Cap. 3 - O ambiente de marketing Cap. 4 - Sistema de informao de marketing e estudo de mercado Cap. 5 - O mercado consumidor e o comportamento de compra Cap. 6 - A segmentao de mercado, a determinao do grupo-alvo e o posicionamento Cap. 7 - O marketing mix Cap. 8 - As ferramentas da comunicao de marketing

Metodologia de Ensino
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Aulas terico-prticas (TP) : Apresentao e anlise dos contedos programticos Resoluo de hipteses prticas Estudos de caso

Participao ativa dos alunos, provas escritas e exame final

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Metodologia de Avaliao
Frequncia / Assiduidade:
Aulas Terico-Prticas
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Assiduidade Obrigatria a 50% aulas

Avaliao Peridica:
Uma prova escrita, sendo de 50% o valor para a nota final; 05-06-2012 Trabalho escrito, sendo de 40% o valor para a nota final; Participao em atividades realizadas em aula, sendo de 10% o valor para a nota final Nota: Nota mnima de 6 valores.

Avaliao Final:
Exame escrito (100 %).

Metodologia de Avaliao
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Trabalho Escrito: Campanha de marketing de algum produto/servio/empresa/instituio existente Mx. 2 pessoas 30% - trabalho escrito 10% - apresentao oral

Data de entrega por e-mail: 18.05.2012 Data da apresentao: 22.05.2012 e 29.05.2012

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Bibliografia
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Kerin, R.; Hartley, S.; Berkowitz, E.; Rudelius, W. (2007), Marketing, 8 edio, McGraw-Hill. Kotler, P.; Keller, K. (2008), Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2003), Princpios de Marketing, 9 edio, Prentice Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2002), Principles of Marketing, 3rd European edition, Prentice Hall.

Bibliografia
8

Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.; Dionsio, P.; Rodrigues, V. (2004), Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing, 10 edio, Publicaes Dom Quixote. Carvalho, Joo (2009), Gesto e Marketing para devolver as organizaes ao homem, Edies Slabo Ferreira, B.; Marques, H.; Caetano, J.; Rasquilha, L.; Rodrigues, M. (2011), Fundamentos de Marketing, 1. edio, Edies Slabo. Guerra, Paulo (2010), O cliente no tem sempre razo mas tem sempre emoo, 1 edio, Edies Slabo.

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Bibliografia
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Kotler, P. e Keller, K. (2006), Administrao de Marketing, 12 Edio, Pearson Prentice Hall, So Paulo. Simes, M.; Antunes, M.; Cunha, J.; Marques, A.; Lopes, C.; Beiro, I. (2009), Marketing e Comunicao Poltica, 1. Edio, Edies Slabo. Lindon, D. et. al (2004), Mercator XXI: Teoria e prtica do marketing, 10 edio, Dom Quixote. Artigos de revistas e jornais fornecidos pela docente. Outra a indicar pela docente.

O poder das palavras


http://www.youtube.com/watch?v=swToG0NfH-M

O poder do marketing
http://www.youtube.com/watch?v=tsL5x8lgBds

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CAP. 1 INTRODUO ao MARKETING


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Marketing dar voz

Marketing nem puramente a venda nem a publicidade

Vendedor

Vende-dor

Sexlogo de empresas

CAP. 1 INTRODUO ao MARKETING


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Numa relao existem fatores muito importantes: Seduo


E mais tarde trabalha-se:

Conquista Atrao Qumica

A confiana O conhecimento A credibilidade

O marketing ajuda nestas relaes!!

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CAP. 1 INTRODUO ao MARKETING


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O mais importante : O cliente gostar de si A credibilidade A confiana

CAP. 1 INTRODUO ao MARKETING


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Para isso necessrio haver um equilbrio energtico de:

ENERGIAS MASCULINAS Foco Atitude

ENERGIAS FEMININAS Sensibilidade Lucidez

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Antes de mais, ficam aqui alguns conselhos:

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No ter medo de fracassar!! Superar o lobo mau!! Facilitar a mudana de atitudes!


http://www.youtube.com/watch?v=_iNoe_Erndo

Pensar fora da caixa


http://www.youtube.com/watch?v=HPQN0qrQ0AI

Contar o n. de passes!
http://www.youtube.com/watch?v=iGQHASYusNI

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Desafio

Ligue os 9 smbolos no mximo com 4 linhas rectas sem levantar a caneta do papel.

Soluo 1

Quebrar o pressuposto que as linhas tm que estar dentro do quadrado imaginrio formado pelos pontos.

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Soluo 2
Quebrar o pressuposto que as linhas tm que passar pelo centro dos smbolos

Soluo 3
Quebrar o pressuposto que a linha tem espessura fina

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Mais importante que tudo...


Quebrar o pressuposto que os problemas tm uma nica soluo!

Se se dobrar o papel

Se verificarmos bem a definio de ligar

Se se levantar o papel da caneta

Se se usar um lpis

Existem mais de 100 solues!

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Mas vamos ao mais importante.

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1.1 O que MARKETING?


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Origem da palavra:
MARKET ING mercado sufixo ingls que significa ao

AO PARA O MERCADO!!!

1.1 O que MARKETING?


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Existem inmeras definies


Marketing o desempenho das actividades dos negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor.

um processo de planeamento e execuo; estabelecimento de preo, comunicao e distribuio de ideias, produtos e/ou

servios, com o objectivo de criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e das organizaes (American Marketing Association).

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1.1 O que MARKETING?


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Segundo Kotler
Marketing o processo social e de gesto, atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores.

Segundo Peter Drucker


o processo pelo qual a economia se integra na sociedade servindo as necessidades humanas.

SegundoTheodore Levitt
o processo de atrair e manter o cliente.

1.1 O que MARKETING?


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Segundo Robert Skacel


Marketing aquilo que fazemos para conseguir que mais consumidores usem mais servios ou comprem mais produtos, para que sejam satisfeitas mais necessidades e com mais frequncia.

Segundo o Dicionrio Michaelis


Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao da sua produo at ao momento em que adquirido pelo consumidor.

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1.1 O que MARKETING?


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Pontos em comum:

Ao face ao mercado Atividades desenvolvidas para chegar ao consumidor final

composto por indivduos ou grupos com inteno, necessidades e recursos para comprar ou usar bens e servios

1.1 O que MARKETING?


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a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca.

Mercado Necessidades e desejos Troca Produtos e Servios

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1.1 O que MARKETING?


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o processo pelo qual indivduos e grupos obtm aquilo que precisam e desejam atravs da criao e troca de produtos e valor.

De forma simples: o conceito de Marketing passa pela satisfao do cliente, visando em simultneo o lucro.

1.1 O que MARKETING?


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O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a gesto do relacionamento com os mesmos, de modo a que beneficie a organizao e seu pblico.
American Marketing Association

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1.1 O que MARKETING?


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Conceitos Centrais do Marketing


Necessidades, desejos e procuras Produtos e servios

Mercados

Troca, transaes e relacionamen tos

Valor, satisfao e qualidade

1.1 O que MARKETING?


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Quais so as necessidades,

desejos e procura dos consumidores?

Necessidade Estado de privao de produtos bsicos (comida, roupa), e de necessidades complexas como, por exemplo, a necessidade de pertena.
Ex. Eu tenho fome.

Desejos Forma que toma a necessidade humana quando modelada pela cultura e pela personalidade individual.
Ex. Apetece-me hambrguer e Coca-Cola.

Procura Desejos humanos suportados por capacidade monetria.


Ex. Eu tenho dinheiro para comprar esta refeio.

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1.1 O que MARKETING?


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O que que vai satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores?

Produtos

Servios

1.1 O que MARKETING?


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O que que os consumidores obtm os produtos e servios?

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1.1 O que Marketing?


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Relacionamento: rede de marketing que envolve a empresa e todos os stakeholders. Troca: o ato de obter um produto/servio desejado oferecendo algo em troca. Transaces: Troca de valores entre duas partes.

1.1 O que MARKETING?


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Quem compra os produtos e servios?

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1.1 O que MARKETING?


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Modelo simplificado do processo de marketing:


Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Capturar valor dos clientes em troca

Entender o mercado e as necessidade s e desejos dos clientes

Elaborar uma estratgia de marketing orientada para os clientes

Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior

Construir relacioname ntos lucrativos e criar o encantamen to dos clientes

Capturar o valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes

1.1 O que MARKETING?


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O Marketing engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, conceo e concretizao, que visam a satisfao das necessidades presentes e futuras dos clientes, atravs de produtos/servios existentes ou novos.

O seu campo de ao estende-se por todos os nichos de mercado, pelas organizaes que o compem e pelas pessoas que deles dependem mas que os fazem ser o que so.

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1.1 O que MARKETING?


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Numa era virada cada vez mais para a imagem, o Marketing assume-se como o veculo principal de rentabilizao, promoo e desenvolvimento das organizaes e consequentemente das sociedades . difcil exemplificar todo o espectro de aplicao. Marketing bem mais que Publicidade uma forma de pensar, estar, ser e existir! A empresa que se assume como um bom local de trabalho tem tanto ou mais potencial, que aquela que aparece num qualquer anncio de prime time

1.1 O que MARKETING?


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A que se aplica o marketing?

Propriedades

Bens

Experincias Ideias

Servios

Informaes Lugares

Eventos

Pessoas

Organizaes

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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A essncia fundamental do Marketing o despertar nos consumidores as suas necessidades reprimidas e demonstrar como as satisfazer atravs da disponibilizao de produtos e/ou servios.

No marketing moderno, assiste-se a uma diversidade de reas de atuao:

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Poltico
um segmento especfico dentro da Comunicao; passagem de mensagens com teor poltico. Comporta tambm outros meios para alm do audiovisual como publicidade outdoor, cartazes, mensagens de rdio, brochuras, panfletos, autocolantes, etc.
http://www.rtp.pt/noticias/?articl e=441752&headline=20&t=Especi alistas-em-Marketing-Politicoavaliamdebates.rtp&tm=9&visual=9

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Social
Baseia-se numa estratgia para alterar o comportamento do pblico, atravs de valores ticos fundamentados nos direitos humanos e na promoo da igualdade social; pelos direitos dos povos, pelas minorias, etc. Tambm a responsabilidade das empresas.

http://www.youtube.com/watch?v=tHPlOllCgzA

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Institucional
cada vez mais recorrente a promoo de instituies de carcter religioso, cultural e desportivo. As feiras, as festas, os simpsios, as aces de formao As Cmaras Municipais encontram aqui um grande manancial de promoo turstica das sua autarquias, regies, etc. O prprio governo, com as campanhas de agilizao de servios
http://www.youtube.com/watch?v=_vwhWsvD7Lc

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Organizacional
As empresas so organizaes dinmicas. A sua interaco com o meio externo determina, em grande parte, o seu sucesso. O ambiente de trabalho, a promoo junto dos colaboradores, o patrocnio a aces sociais e culturais, a responsabilidade social o compromisso com o meio ambiente e a sociedade, constituem um importante poder promocional e diferenciador.

http://www.youtube.com/watch?v=SNr1B2iI8is&fea ture=related

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Mdico/Farmacutico
um tipo de marketing baseado na promoo de produtos farmacuticos.

Podemos considerar a propaganda mdica como meio de ao, assim como congressos, viagens, associadas a um determinado laboratrio / empresa. Poder servir a um nicho muito especfico de mercado http://www.youtube.com/watch?v=ZR4QxHTZwzU

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Educacional
Hoje em dia, pela oferta educacional existente no mercado e consequente diminuio de receitas estatais, as instituies acadmicas optam pela promoo dos seus cursos, da sua mais-valia tcnica e cientfica, para alm da qualidade de ensino e garantia no mercado de trabalho. Fazem recurso dos seus sites na web, assim como pela presena assdua em feiras da especialidade, etc

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Infantil
Marketing de produtos e servios voltados para o pblico infantil. Uma criana pode assumir diferentes papis na compra: consumidora,

influenciadora da compra ou at ser considerada decisora, mesmo que o recurso venha dos pais. A criana pode ser abordada ainda como futuro pblico alvo. http://www.youtube.com/watch?v=z8k7uLIpiVg http://www.youtube.com/watch?v=tL-LJdX9Ur8 http://www.youtube.com/watch?v=M32QIEPlOO4&feature=related http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=ERLDem33H Ts&NR=1

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Bancrio
Um dos domnios mais explorados; para alm dos bancos comerciais, assiste-se ao boom de entidades de crdito fceis, sempre disponveis, sem perguntas. Os bancos comeam a recorrer ainda a servios internos de televiso (publicidade indoor, solues medida dos seus clientes)
http://www.youtube.com/watch?v=MQw-xrkre6c http://www.youtube.com/watch?v=5Deo9BlajAc&feature=fvsr

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Automvel
Um dos domnios de excelncia! Os stands de vendas autorizados, promovem eventos como test-drives, semana da reparao, etc. Faz-se ainda aluso qualidade, segurana e fiabilidade dos modelos

http://www.youtube.com/watch?v=tSQxn3wkXIU

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Comercial
1.

O mais antigo!

Procura transmitir as vantagens de um determinado Produto


http://www.youtube.com/watch?v=nauf3t2Rhqk&featur e=related

2.

Servio

http://www.youtube.com/watch?v=f6TDYBlO2Ck

3.

http://www.youtube.com/watch?v=RbTXAHCqw44&feat ure=related

Marca

http://www.youtube.com/watch?v=8HI5AaHYmfw&feature=autoplay &list=PL8312DAD8C649DAAB&lf=results_main&playnext=2

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Virtual
Um conjunto de estratgias e aes que utilizam ferramentas de tecnologia, (a maioria atravs de sistemas informticos e internet), tendo como objetivo uma maior eficcia na procura de novos caminhos para comunicar com o pblico.

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Viral
uma tcnica que utiliza um pequeno meio na expectativa de atingir um determinado pblico-alvo.

Ex.: quando se usam e-mails para promover algo na expectativa de que quem recebe esse e-mail o reenvie para os seus contactos, e assim sucessivamente.

Denomina-se de marketing viral, dado que se assemelha ao que acontece com um vrus. http://www.youtube.com/watch?v=zdd7kHrvps&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=dI0bo3Wagio

1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Marketing Ambiental
Tem um papel importante na educao e sensibilizao do cidado e pretende contribuir para a criao de uma sociedade sustentvel.

http://www.youtube.com/watch?v=ya5Wt9U_glg

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1.2 DOMNIOS DO MARKETING


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Outros

1.3 AXIOMAS DO MARKETING


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O cliente tem sempre razo


Quem dita as regras so os clientes e so eles que condicionam as aes futuras das empresas.

Inovar, para crescer


necessrio inovar significativamente e no mudar, por exemplo, apenas a embalagem.

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1.3 AXIOMAS DO MARKETING


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Os produtos ganham vida prpria


inacreditvel a quantidade de empresas que se cansam dos seus produtos quando o mercado continua apaixonado por eles.

O preo da sobrevivncia a atualizao


Muitas vezes, as empresas pensam que a sua galinha dos ovos de ouro j se esgotou.

1.3 AXIOMAS DO MARKETING


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Na fbrica, criamos; Nas lojas, vendemos esperanas


Mais do que vender hamburgers vendem-se outros artigos

Produtos inacessveis no so comprados


No possvel adquirir hbitos de consumo de produtos inacessveis.

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1.3 AXIOMAS DO MARKETING


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A imagem o seguro de vida do marketing

No existem segundas oportunidades para causar uma boa impresso


A primeira impresso tudo, ou quase. O preo de no causar uma boa impresso to elevado, que as empresas desistem, por vezes, de reabilitar os produtos.

1.3 AXIOMAS DO MARKETING


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Mais vale um desejo do que dez necessidades


As mulheres precisam de roupa interior, mas desejam lingerie Eu prefiro estar no negcio do desejam do que no do precisam, uma questo de margem. Leslie Wexner

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1.4 REGRAS DE OURO DO MARKETING


61 Quem renega os seus, degenera. Uma empresa que esquea as origens, que esto na origem da cabea dos clientes, acaba por se afundar. Quando a empresa franze os olhos, por j no perceber o mercado. Deve curar rapidamente a miopia. Conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente. Assuma as suas decises e fracassos. No existe pior atitude do que fingir que no diz respeito empresa. Nada melhor do que andar boleia em termos de comunicao. Foi o que Daniel Cohen fez, oferecendo caixas de Breath Right aos futebolistas. No dia seguinte os jornais mostravam os jogadores com pensos no nariz e ele no gastou nada em publicidade. Ter a ideia diferente de realiz-la. A sua concretizao evidenciada quando algum pe de p os ovos de Colombo com que muitos sonham, mas que no conseguem.

1.4 REGRAS DE OURO DO MARKETING


62 Mesmo em recesso, existem oportunidades. Mesmo em situaes devastadoras, muitos se salvaro e, dentre os sobreviventes, alguns sairo mais fortalecidos. O novo tem de ser mesmo novo. As pequenas melhorias jamais sero comparadas emoo causada pelo que realmente novo. Reconhecer as limitaes uma virtude. As pessoas so diferentes, por isso os mercados so diferentes. A nica qualidade que interessa a que o consumidor reconhece. Quem espera nunca alcana. As empresas devem estar atentas s oportunidades do mercado. Quando o cliente no tem razo, atue como se tivesse. Aprenda com os clientes

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1.4 REGRAS DE OURO DO MARKETING


63 Olhe todos os dias para os seus produtos por um novo ngulo de viso. Poder encontrar oportunidades que permitam revitalizar o produto. Avalie a possibilidade de se aliar aos concorrentes. No diversifique demasiado os produtos da mesma marca para no confundir os consumidores. No desgaste a sua imagem. No brinque com a publicidade, pois a simbologia contraditria e as imagens demasiado chocantes podem virar-se contra si. No coloque de parte o retomar de um produto abandonado. Enlouquea os seus concorrentes, v luta. No assuma que sabe sempre o que o consumidor quer. Se o produto campeo, no exagere nos argumentos.

1.5 FUNES DO MARKETING


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1. Delineamento do mercado 2. Motivao de compra 3. Ajustamento do produto 4. Distribuio Fsica 5. Comunicao 6. Transao 7. Ps-transao

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1.5 FUNES DO MARKETING


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1. Delineamento do mercado
o processo de definir o mercado potencial. 1. passo: Saber - Quem Compra? 2. passo: Saber - Onde Vivem? - Quando compram? - Quantas vezes compram? - Que quantidades compram?

1.5 FUNES DO MARKETING


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2. Motivao de compra
preciso saber a razo de compra. - Porqu? - h razes de compra bvias (ex. desodorizantes) - h outras complexas (ex. carro, moda, etc)

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1.5 FUNES DO MARKETING


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3. Ajustamento do produto
O marketing deve oferecer um produto que igualize o desejo e a necessidade do consumidor.

Quanto maior a identidade maior a satisfao.

1.5 FUNES DO MARKETING


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4. Distribuio fsica
A distribuio fsica engloba a gesto de stocks, transporte, armazenamento, processamento de encomendas, etc.

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1.5 FUNES DO MARKETING


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5. Comunicao
Para se vender um produto preciso comunicar (publicidade, venda pessoal, catlogos, folhetos, relaes pblicas, comunicao de imagem, etc.)

1.5 FUNES DO MARKETING


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6. Transao
Engloba toda a atividade que fornea ao consumidor um impulso final para a compra (realizao da troca).

So consideradas atividades de ponto de venda: o crdito, as garantias, os bnus, etc.

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1.5 FUNES DO MARKETING


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7. Ps-Transao
A transao prolonga-se para alm do ato de compra. O sucesso do esforo de marketing est nas trocas repetidas e o bom senso comercial aconselha a acompanhar a satisfao de compra (possibilidade de troca, devoluo de dinheiro, atendimento de reclamao, etc.)

Lembrete - As perguntas mais frequentes do profissional de marketing (Kotler):


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1. Como identificar e escolher o(s) segmento(s) de mercado mais correto(s)? 2. Como diferenciar as nossas ofertas? 3. Como responder a clientes que compram com base no preo? 4. Como competir contra concorrentes que tm custo e preo mais baixo? 5. At que ponto podemos customizar a nossa oferta para cada cliente? 6. Como cultivar o nosso negcio? 7. Como construir marcas mais slidas?

8. Como reduzir o custo de aquisio de clientes? 9. Como manter a fidelidade dos nossos clientes por mais tempo? 10. Como saber quais so os clientes mais importantes? 11. Como medir o retorno da propaganda, da promoo de vendas e das atividades de relaes pblicas? 12. Como aumentar a produtividade da fora de vendas? 13. Como estabelecer mltiplos canais e gerir esses conflitos? 14. Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

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O empresrio hoje, em vez de tentar vender tudo quanto pode fabricar, procura produzir o que pode vender.

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Vdeo
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