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No Mdulo 2 da disciplina Marketing Empresarial foram apresentados os conceitos de mercado, segmentao e posicionamento de produtos, e a importncia do ambiente de marketing na tomada

de deciso. Podemos entender o mercado como um local de confluncia de interesses diversos e complementares, onde trocas so realizadas de forma livre, porm com trs condies bsicas para sua existncia: Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfaz-la; e Que exista capacidade de compra Assim, definimos mercado em duas categorias, o mercado disponvel, em que existem produtos/servios que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispes de recursos para adquiri-los; e o mercado potencial, em que uma dessas condies no ocorre. Existem dois critrios para definir operacionalmente um mercado: de um lado, a necessidade especfica do consumidor, e de outro, o grau de substitutibilidade entre as diferentes ofertas existentes no mercado. O ambiente de marketing consiste em atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao do marketing desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. Temos, aqui, a anlise do ambiente interno (microambiente) e a anlise do ambiente externo (macroambiente). A anlise do ambiente externo importante para entender as foras no controlveis que influenciam o comportamento do consumidor. J o ambiente interno consiste em foras prximas s empresas que afetam a capacidade de atender as necessidades dos clientes. So jogadores no mercado que interferem diretamente nas atividades de cada um e precisam conhecer essas formas de interao para definir planos de atuao. Componentes do microambiente: Indstria: grupo de empresas que produzem produtos substitutos prximos entre si Fornecedores: entregam valor e bens aos consumidores; cadeia de valor (atividades relacionadas para satisfazer as necessidades dos clientes); Intermedirios: compem o sistema de distribuio dos produtos da empresa: atacadistas, agentes de venda, representantes e varejistas; Clientes: clientes finais da empresa (podem ser servidos no apenas pelos intermedirios, mas tambm diretamente pelas empresas produtoras); Concorrentes: concorrentes diretos e indiretos (substitutos, pois satisfazem as mesmas necessidades que os que a empresa analisada fabrica); Pblicos diversos: acionistas, governo, mdia, comunidades locais => grupos de interesses (GIs) Componentes do macroambiente: Economia: causam uma variedade de coisas => crescimento da economia, taxa de juros, inflao, valor da moeda, cmbio, etc.; influenciam padres de consumo; Poltica e leis: leis limitam ou regulamentam a ao de empresas, bem como a ao dos cidados; Demografia: h um enorme nmero de variveis que devem ser analisadas para a tomada de deciso de investimentos => mudana na estrutura etria da populao, distribuio entre classes sociais; Cultura: hbitos e tradies de um povo; importante pois est relacionada forma como atribumos significados a todas as coisas que nos cercam ;

Tecnologia: relacionada cincia e como resolvemos problemas => inovao tecnolgica permite o investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos; Natureza: alguns produtos dependem de condies naturais para existirem como so; empresas devem se preocupar em manter o ambiente natural Podemos definir o comportamento do consumidor como opinies do consumidor, o efeito dessas opinies no seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor simblico de produtos. Marketing no tem um corpo terico prprio, o que faz com que tome emprestado de outras reas de conhecimento os fundamentos de que necessita. As principais so Antropologia, Sociologia e Psicologia. Antropologia: o estudo do outro (sociedade, cultura ou grupo social); o conceito de cultura central nesta rea, que usa mtodos etnogrficos para realizar suas observaes Sociologia: seus instrumentos so teis para descrever a forma como os grupos afetam atitudes e comportamentos; classe social/status/grupos de referncia Psicologia; focaliza o prprio indivduo; interessa a forma como o indivduo percebe as informaes que recebe, como as processa na memria e como usa a memria para tomada de deciso, qual o papel das respostas emocionais e quais so as relaes entre opinies e comportamento Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Ela tambm uma forma de identificao de grupos e seu princpio bsico ter pblicos especficos para ofertas especficas, pois os seres humanos no so homogneos. A principal vantagem da segmentao a possibilidade de atender s necessidades de clientes com mais cuidado e detalhe, alm de ajudar a empresa a controlar suas atividades de marketing. Entendendo melhor como seus clientes se relacionam com o produto, melhor a empresa poder atend-los. J a principal desvantagem relacinada a custos de marketing, pois o desenvolvimento de ofertas para grupos especficos de clientes pode causar uma incontrolvel multiplicao de itens de produto; a empresa corre o risco de supersegmentao. H cinco critrios de segmentao: Segmentao geogrfica: subdivide o mercado em reas geogrficas com caractersticas distintas => pessoas que moram em uma determinada regio compartilham desejos e necessidades similares, distintas daquelas que residem em outras regies; podem ser traduzidas em diferenas culturais; Segmentao demogrfica: qualquer estatstica sobre a distribuio da populao => sex, faixa etria, etnia, renda, classe social, ocupao, profisso, nacionalidade Segmentao pscicogrfica: estilos de vida (faz com que exista uma ligao entre as pessoas); variveis psicolgicas se referem s qualidades intrnsecas e psicolgicas do consumidor => o que sentem, pensam, percebem, como agem, por que e como compram; a escolha do produto comunica o seu estilo de vida ; Segmentao sociocultural: como os indivduos pensam e sentem; membros da mesma cultura tendem a compartilhar os mesmos valores, as mesmas crenas, os mesmos padres de consumo;

Segmentao comportamental: segmentar os clientes pela forma como se comportam em relao ao produto; tem trs instncias: o Por benefcio: quando clientes procuram benefcios diferentes em alguns produtos no mercado; o Por situao: algumas decises podem ser afetadas pela situao de uso; de acordo com uma aituao especfica, os seres humanos constituem um determinado comportamento de consumo; o Por nvel de utilizao: regra dos 80/20; 20% dos clientes de uma empresa consomem 80% do que ela produz; isso se deve fidelidade, ao volume e frequncia de compra.