ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM/SP PROGRAMA DE PS-GRADUAO LATO SENSU EM CINCIAS DO CONSUMO APLICADAS

NEIVA OTERO

VAIDOSOS E CONECTADOS
A relao do homem com a moda e o consumo online de vesturio

So Paulo 2010

NEIVA OTERO

VAIDOSOS E CONECTADOS
A relao do homem com a moda e o consumo online de vesturio

Trabalho de concluso de curso entregue como requisito final para obteno do ttulo de psgraduao em Cincias do Consumo Aplicadas.

Professora

orientadora:

Margarete

Schimidt

Mendes Garcia

So Paulo 2010

RESUMO

Este trabalho analisa a relao do homem com a moda e seu comportamento de consumo no varejo online. O homem reconquistou, em meados do sculo 20, o direito vaidade e a se interessar por temas antes reservados ao pblico feminino, como indumentria e beleza. Ao repensar sua prpria identidade e tambm refletir sobre o que a sociedade espera dele, o homem se sente vontade para aprimorar seu visual e consumir roupas, calados, acessrios e cosmticos. Esttica parte, o homem objetivo, prtico e racional ao fazer suas compras. O ambiente das lojas o estressa. O processo de escolha vendedores, provadores, inmeras opes , muitas vezes, o aterroriza. No varejo online diferente. Sozinho em frente ao seu computador, o homem se sente confortvel. Pode conferir os produtos com calma, sem qualquer tipo de presso. Pode navegar pela loja sem aborrecimentos. No precisa se relacionar com ningum. Contudo, uma amostragem de carter exploratrio aponta que a realidade no bem assim. O pblico masculino ainda rejeita a internet para abastecer seu guarda-roupa. Mas, com a crescente digitalizao da economia, a introduo de novas tecnologias e a entrada das geraes futuras no mercado de consumo, o varejo de moda online promete mudanas capazes de transformar o homem em um de seus consumidores mais fiis.

Palavras-chave: Homem. Moda. Consumo. Varejo online.

ABSTRACT

This study examines the relationship of man with fashion and consumer behavior in online retailing. In the mid-20th century man regained the right to vanity and became interested in issues previously reserved to women, such as clothing and beauty. By rethinking his own identity and also reflecting on what society expects of him, man feels free to take care over his looks and consume clothing, footwear, accessories and cosmetics. Aesthetics aside, a man is objective, practical and rational when making his purchases. The store environment stress him. The selection process - vendors, testers, innumerable options - often terrifies him. In online retailing it is different. Alone in front of his computer, the man feels comfortable. He can check the products calmly, without any pressure. He can browse the store without hassles. "No need to relate to anyone." However, an exploratory sampling shows that reality is not quite so. The male public still rejects the Internet to fuel their wardrobe. But with the growing digitization of the economy, the introduction of new technologies and the entry of future generations in the consumer market, online fashion retail promises changes capable of turning man into one of its most loyal consumers.

Keywords: Man. Fashion. Consumption. Online retail.

NDICE DE ILUSTRAES

Figura 1: Em que investe para ter boa aparncia? ................................................................ 13 Figura 2: Voc se informa sobre tendncias de moda? .......................................................... 14 Figura 3: Compra de vesturio em lojas online ...................................................................... 22 Figura 4: No compra em lojas online porque... .................................................................... 23 Figura 5: Razes para comprar em lojas online ...................................................................... 23 Figura 6: Lojas online Nvel de Satisfao ............................................................................ 24 Figura 7: Faixa Etria ............................................................................................................. 26 Figura 8: Escolaridade .......................................................................................................... 27 Figura 9: Renda Familiar Mensal ............................................................................................ 27 Figura 10: Como voc se informa sobre moda? ..................................................................... 30

SUMRIO

1. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 7 2. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................................... 7 3. O FATOR H ............................................................................................................................ 9 4. A RECONQUISTA MASCULINA ............................................................................................ 10 4.1 Defronte ao espelho .................................................................................................. 12 4.2 Um assunto de mulheres. E de homens tambm ....................................................... 14 4.3 Consumo coisa sria ............................................................................................... 16 4.4 Ponto de equilbrio .................................................................................................... 19 4.5 Compras a um clique? ............................................................................................... 22 5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................................................. 25 6. RECOMENDAES AO MERCADO ...................................................................................... 28 7. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 33 8. ANEXO ................................................................................................................................ 37

1. OBJETIVOS

Desde os anos 1980, em especial, o homem tem se preocupado mais com sua aparncia, conferindo maior ateno aquisio de roupas e aos cuidados com o corpo e rosto. O comportamento de compra masculino reconhecido, entre outros aspectos, como prtico e objetivo, atributos que vo ao encontro das caractersticas intrnsecas da plataforma do comrcio digital. Este estudo pretende analisar os hbitos de consumo de moda dos homens, o varejo online no mercado brasileiro e as oportunidades de negcio no ambiente digital para o segmento de moda masculina, averiguando se o pblico masculino considera as lojas virtuais uma opo de compra atraente no momento de abastecer seu guardaroupa.

2. JUSTIFICATIVA

A ltima dcada revelou mudanas significativas no ambiente digital mundial e, em especial, no Brasil: crescimento vertiginoso do nmero de usurios da internet, expanso progressiva do comrcio eletrnico, exploso das mdias sociais e aumento expressivo do nmero de assinantes de telefonia mvel. De acordo com dados do site Internet World Stats, o Brasil ocupa, atualmente, o quinto lugar no ranking dos 20 maiores pases em nmero de usurios da internet com cerca de 76 milhes de internautas, o que representa uma penetrao de 38% no total da populao do pas. O crescimento acumulado do acesso internet nos ltimos dez

anos estimado em cerca de 1.500%. Na telefonia mvel, o pas tem, hoje, mais de 194 milhes de assinantes, ou seja, mais de um celular por habitante, e situa-se com destaque no cenrio global que, at o final de 2010, deve contar com 5 bilhes de usurios. Comparado com outros pases, o Brasil o quinto em nmero de acessos mveis. 1 Por sua vez, o comrcio eletrnico deve registrar um crescimento de 400% na primeira dcada do sculo 21, conforme dados da consultoria e-bit. Estima-se que, neste ano, o volume de negcios gerado pelo varejo online atinja a cifra de R$ 14,3 milhes, uma expanso de 35% em relao ao ano anterior. 2 Metade dos cerca de 18 milhes de e-consumidores do sexo masculino. Sensibilizados pelo acesso s melhores ofertas e preos, praticidade e comodidade, os homens optam por colocar no carrinho ou sacola das lojas virtuais, na maior parte das vezes, produtos eletrnicos, DVDs e artigos de informtica. Diferentemente das mulheres, o pblico masculino pouco adquire peas de vesturio pela web, desestimulado pela impossibilidade de experimentar a roupa, entre outros fatores. Contudo, a contnua digitalizao da economia e a evoluo constante das ferramentas do varejo online, embasadas pela expanso do nmero de usurios da internet e pelo ingresso no mercado consumidor de uma gerao mais conectada e acostumada ao ambiente virtual, devem gerar um novo panorama para o segmento de moda na web e atrair mais e-consumidores, entre eles o pblico masculino.

BRASIL tem mais de um celular por habitante. Portal Anatel; TELEFONIA mvel deve chegar a 5 bilhes de assinaturas em 2010, diz pesquisa. IDGNow.
2

COMRCIO eletrnico brasileiro chega a R$ 7,8 bi at julho e supera vendas de shopping centers da Grande So Paulo. e-bit.

3. O FATOR H

Durante um longo perodo, a mulher reinou, absoluta, no universo do consumo de moda, atraindo ateno e olhares de criadores e do mercado. Somente elas podiam desenvolver o gosto e opinar sobre tendncias e estilos, investindo, assim, na nica forma de expresso de identidade capaz de lhe trazer distino. Jos Luiz Dutra argumenta que a moda, para a mulher, que por anos seguidos teve negada a liberdade individual de movimento e de desenvolvimento pessoal, era o meio que encontrava de compensar a sua inferioridade perante os homens, mesmo quando escolhia os trajes mais extravagantes e duvidosos. Com a reviso de seus direitos e deveres na sociedade e o seu ingresso no mercado de trabalho, a mulher cria um novo cenrio para si. Nele, a sua ntima relao com a moda permanece praticamente inalterada. Mas o resto do mundo nunca mais seria o mesmo. Especialmente para o homem. Ele, que havia ficado como que paralisado no tempo, imerso na seriedade e na austeridade da cultura ocidental masculina, se v diante de uma poca de transformao. Procura entender o que as mulheres querem e o que ele tambm deseja. E nesse transitar entre as esferas feminina e masculina, desconstri a sua identidade. Redescobre o prazer da vaidade. Enquanto pesquisadores e especialistas de mercado se apressam em decifrar o movimento masculino, o homem vai s compras. E, aos poucos, vai construindo seu lugar ao lado da mulher no reinado da sociedade de consumo.

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4. A RECONQUISTA MASCULINA

O sculo 21 comeou e encontrou um homem diferente. Mais atento sua aparncia, esse homem ingressou nos anos 2000 dando espao para a expresso de sua vaidade ao dedicar maior ateno ao vesturio e aos cuidados com a beleza e com o corpo. No que tenha deixado de faz-lo em pocas anteriores. Desde a Antiguidade, roupas, acessrios, adereos e determinados padres estticos tm sido adotados como sinalizadores da posio do indivduo na sociedade. Como pontua o historiador Joo Braga, o ser humano cobriu o corpo por pudor, por adorno e/ou por proteo, e o macho da espcie sempre se enfeitou sem que isso, em termos culturais, fosse considerado demrito. Muito pelo contrrio, atravs do que usava, o homem impunha-se no seu meio, sobressaindo-se entre os demais. 3 No Antigo Egito, por exemplo, os faras usavam barbas postias de cermica enquanto os nobres ostentavam colares de metal e pedras preciosas que cobriam todo o peito e, s vezes, a parte superior das costas, revelando posses e poder. 4 Ao longo das eras, o homem usou a indumentria e a moda para expressar atributos ligados vaidade: valentia (peles e garras de animais); distino (bordados e o uso de determinadas cores); riqueza e prestgio (rendas, babados, perucas e maquiagem). Em meados do sculo 19, passada a exploso do dandismo
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e com a Revoluo

Industrial em pleno vapor, o homem adota uma nova postura ao se vestir na qual a discrio o sinalizador de poder, riqueza e prestgio, deixando de lado, assim, qualquer tipo de ornamentao visual.

BRAGA, Joo. Consideraes sobre a Moda Masculina, 2004. BRAGA, Joo. Histria da moda: uma narrativa, 2004.

Movimento de estilo de vida de vis romntico em que os trajes masculinos eram rebuscados e repletos de detalhes.

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Agora o homem se impe socialmente pelo que produz numa sociedade industrial e capitalista. Enfeites passaram a ser atributos somente femininos e, desta forma, suas roupas tornaram-se austeras e discretas, como reflexo de um novo pensamento e, por extenso, de um novo comportamento associado a uma vida de trabalho e produo material. As esposas e as filhas, estas sim, tornaram-se verdadeiras expresses de fausto e riqueza. 6

Este cdigo de vestir perdurou em torno de cem anos, durante os quais discrio, funcionalidade e praticidade pautaram o guarda-roupa masculino e conduziram a expresso da vaidade deste pblico no mundo ocidental. Essa realidade comea a mudar aps a II Guerra Mundial, nos anos 50, quando os jovens saem em busca de uma identidade de moda prpria. Nas dcadas seguintes, uma srie de acontecimentos os baby boomers chegando adolescncia e vida adulta, Woodstock celebrando o Flower Power, o homem pisando na Lua e, em particular, o processo de emancipao feminina causa profundos impactos na

sociedade. As mudanas no comportamento do homem em relao moda comeam a se acentuar. Ternos e gravatas, por exemplo, so trocados por jaquetas e camisas coloridas e enfeitadas. No final do sculo 20, tendo como pano de fundo uma pluralidade de ideias, surgem as bases para o incio de um novo ciclo comportamental para o pblico masculino, permitindo a conquista ou a reconquista cuidados com a aparncia.
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dos

Hoje, o homem no mais se envergonha em estar preocupado com suas roupas, em estar atualizado com as novas propostas de moda, em pensar na harmonia (dentro de cada identidade esttica) de seu fentipo freqentando sales de beleza, academias de ginstica e mesmo contratando personal stylists para auxiliar nas compras especficas de moda [...] Informado e exigente, o homem contemporneo ao incio do sculo XXI se legitima nos modos resgatando o que sempre lhe identificou ( exceo
6

BRAGA, Joo. Consideraes sobre a Moda Masculina, 2004. Idem.

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de um hiato de cem anos aproximadamente) ao longo da histria da moda: a pecaminosa vaidade da aparncia instituda pela exigente sociedade de cultura material.
8

Um recente levantamento realizado em 25 pases pela Sociedade Internacional de Cirurgia Plstica Esttica aponta que, do total de procedimentos estticos cirrgicos e no-cirrgicos, 14,8% foram feitos em homens.9 No Brasil, o pblico masculino responde por 12% do total das cirurgias estticas, de acordo com estudo de 2009 realizado pela Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica. Dados da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) revelam que, de 2004 a 2008, a categoria de cosmticos masculinos acumulou um crescimento bruto de 82%. H dez anos, 1 em cada 100 brasileiros admitia usar algum tipo de cosmtico. Atualmente, esta proporo de 1 para 15.10 Em 2009, o mercado latinoamericano de cosmticos para homens movimentou cerca de US$ 4,7 bilhes, segundo o instituto de pesquisas de mercado Euromonitor, com previso de alcanar a cifra de US$ 5,2 bilhes em 2012. Em nvel mundial, o volume de negcios girou em torno de US$ 26,7 bilhes em 2009 com estimativa de US$ 28,6 bilhes para 2012.

4.1 Defronte ao espelho

Esse novo perfil masculino pode ser confirmado por meio de amostragem de carter exploratrio com 62 homens com idade a partir de 18 anos, realizada
8

BRAGA, Joo. Consideraes sobre a Moda Masculina, 2004. PESQUISA Bianual Global ISAPS, 2009. VAIDADE com H, 2010.

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exclusivamente para este trabalho. Nela, o interesse pela moda, os cuidados com a beleza e com a sade do corpo so considerados, pelos entrevistados, aspectos-chave para se ter boa aparncia. O investimento em aquisio de roupas e complementos foi a iniciativa mais citada entre o grupo. Prtica de esportes e ida academia aliados compra de perfumes e cosmticos tambm so importantes. Os entrevistados ainda indicaram como aes de auto-estima idas ao barbeiro/cabeleireiro, tratamentos estticos, meditao, dieta saudvel, e o investimento em cultura e conhecimento, automveis e gadgets.

Figura 1

Embora a aquisio de roupas e acessrios tenha sido a varivel mais citada entre os entrevistados, a grande maioria declara no se manter informado sobre as tendncias de moda, o que poderia indicar que o homem ainda considera o assunto moda um tema de apelo feminino.

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Figura 2

4.2 Um assunto de mulheres. E de homens tambm

O universo das compras tem sido considerado, preponderantemente, como um domnio feminino. Isso se explica, de acordo com alguns estudiosos, por uma condio biolgica que remonta pr-histria, quando as mulheres eram coletoras de razes e nozes e estavam voltadas ao cuidado do grupo do qual faziam parte. Outros argumentam que se trata de uma questo cultural, visto que a habilidade para as compras foi desenvolvida a partir do momento em que as mulheres foram afastadas do mundo do trabalho e do comrcio na era moderna. Para melhor compreender a desenvoltura de homens e mulheres no ato das compras, talvez seja necessrio se debruar um pouco mais sobre os papis do homem e da mulher ao longo da Histria e a construo da identidade sexual de ambos. Rose Marie Muraro afirma que, nas primeiras culturas de coleta, as mulheres detinham o poder, governando a sociedade pelas linhagens femininas, visto no

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saberem quem eram os pais de seus filhos. 11 O seu poder de procriar era, portanto, a origem do poder econmico. Em funo disso, durante um milho e meio de anos, os homens foram desenvolvendo uma inveja das mulheres por no terem a capacidade de gerar filhos. Com a necessidade, em determinado momento, de se caar grandes animais para a sobrevivncia do grupo, ocorre uma transformao que pode elucidar o vnculo da mulher com o privado.

[...] pouco a pouco aparecem culturas baseadas na caa. E o mais forte comea a
dominar os mais fracos. Inicia-se a rotina da luta por mais territrio e o gnero masculino torna-se hegemnico. [...] Essas culturas vm assim at o patriarcado, que comea na poca em que os homens descobrem o seu papel na procriao, aproximadamente h vinte mil anos. Isto acontece ao mesmo tempo em que descobrem como fundir metais. Com eles fazem os primeiros instrumentos agrcolas e, h dez mil anos, comeam a dividir a terra entre si. A guerra j uma rotina. [...] Os princpios feminino e masculino, que governavam juntos o mundo at ento, se dividem: a mulher fica reclusa no domnio da casa do privado e o homem assume o domnio pblico. 12

J no processo de identificao sexual, segundo Muraro, surgem as caractersticas que representam as dimenses masculina e feminina. No mbito epistemolgico relao com o conhecimento e espiritualidade
13

, Conhecimento,

Inteligncia, Razo, Abstrao, Objetividade, Generalizao e Categorias esto relacionadas ao homem. Enquanto Intuio, Sensibilidade, Emoo, Concretude, Subjetividade, Detalhes e Inter / Transdisciplinaridade dizem respeito mulher. No mbito poder, as principais caractersticas masculinas so Pblico, Competio, Hierarquizao, Centralizao, Autoritarismo e Administra. Em contraponto, as
11

MURARO, Rose Marie; BOFF, Leonardo. Feminino e Masculino Uma nova conscincia para o encontro das diferenas, 2002, p.170.
12

Idem, pp. 173-174. Idem, p.182 e p.196.

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femininas so Privado, Partilha, Liderana, Rede, Consenso e Cuida. 14 Essas caractersticas, de certa forma, explicam as peculiaridades de cada gnero no comportamento de consumo. Homens tendem a ser mais racionais, objetivos e prticos em suas compras. Em geral, andam mais rpido do que as mulheres pelas lojas e no se interessam em olhar aquilo que no tencionam adquirir. Quando provam uma pea de roupa, costumam compr-la e s no o fazem caso no caia bem. O resultado um ndice de converso bem mais elevado se comparado com o do pblico feminino, conforme aponta Paco Underhill em seu livro Vamos s Compras: 65% dos compradores do sexo masculino que experimentavam uma roupa a compravam, em contraste com 25% das compradoras do sexo feminino. 15

4.3 Consumo coisa sria

Outro aspecto interessante a se ponderar o entendimento do ato de consumir e como ele se relaciona com a questo do gnero. Lvia Barbosa e Colin Campbell comentam que, embora o consumo seja um pr -requisito para a reproduo fsica e social de todos os indivduos , o valor dado ao consumo moralmente inferior do que o conferido ao trabalho nas sociedades contemporneas.

O trabalho considerado fonte de criatividade, auto-expresso e identidade. O consumo, por outro lado, visto como alienao, falta ou perda de autenticidade e um processo individualista e desagregador. Ningum sente culpa pelo trabalho que realiza,

14

Idem, p.198. UNDERHILL, Paco. Vamos s compras, 1999, p.91.

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s pelo que deixou de fazer, mas o consumo, especialmente daquilo que se considera bens suprfluos, passvel de culpa. 16

Se o consumo traz em si uma carga negativa, qual seria a relao dos homens com o ato de consumir? Scrates e Plato j refletiam sobre as necessidades humanas bsicas e sobre os males que advinham do consumo de bens suprfluos por aqueles que levavam uma vida luxuosa. Naquela poca, acreditava-se que o carter do homem poderia ser afetado pelo consumo alm do razovel.

Enfraquecia-o, tornava-o covarde e fraco diante da dor. Por conseguinte, seria incapaz de defender a polis, ou seja, um mau cidado. Os romanos pouco se diferenciaram dos gregos em suas concepes sobre os malefcios do que consideravam consumo excessivo e luxuoso, e seu potencial emasculante para os homens. O consumo, alm de ser efeminante, no sentido de tornar um homem covarde, corrompia seu carter e, portanto, era dever do Estado zelar para que isso no ocorresse. [...] Esse paradigma clssico perdurou por toda a Idade Mdia e se estendeu at os tempos modernos. A nica grande mudana ocorreu com a converso do consumo de vcio em pecado, trazida pelo cristianismo e, em particular, por Santo Agostinho. 17

Sendo assim, as mulheres compravam e os homens trabalhavam, cristalizando, desta maneira, as associaes comprar/lazer/coisa menos importante e

trabalhar/produzir/coisa sria. A Revoluo Industrial s fez reforar a imagem do homem/trabalhador 18, que no cede aos apelos do consumo. O que talvez justifique

16

BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin. O estudo do consumo nas cincias sociais contemporneas, 2006, p. 21.
17

Idem, p.34. Idem, p.32.

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o pouco interesse que os homens tm at hoje em se informar sobre moda, conforme apontado em captulo anterior. Paulatinamente, a rejeio que o pblico masculino sentia pelo consumo de bens considerados suprfluos, como moda e artigos de beleza, comea a diminuir em meados do sculo 20, conseqncia do processo de reviso da identidade masculina, deflagrado a partir do momento em que as mulheres assumem um novo papel na sociedade. Hoje em dia, a reflexo sobre o que um homem quer, pode ou deve consumir passa por um outro olhar, na opinio de Melinda Davis, que gira em torno da reviso do conceito da prpria identidade sexual. Para explicar seu raciocnio, toma como exemplo o mercado de maquiagem.

A queda das barreiras dos sexos j no novidade [...] Mais interessante a obsolescncia crescente do conceito de sexo em si [...] Considere o exemplo da mais feminina das categorias de produtos, a indstria da maquiagem. Quem so as autoridades hoje em dia? As drag queens. O prprio conceito de glamour feminino foi elevado acima da identidade sexual [...] Agora a novidade que uma espcie de terceiro sexo nunca totalmente um homem nem totalmente uma mulher parece deter o poder. 19

Para a autora, o Terceiro Sexo est se tornando o novo padro dourado da identidade sexual, que soma o melhor de ambas as dimenses: ter tudo e o desejo de aspirao de adolescentes e jovens de vinte e poucos anos.

[...] as pessoas do Terceiro Sexo, que conseguiram integrar ambos os papis sexuais em suas vidas, parecem estar se divertindo mais, desfrutando de sexo mais interessante, e libertadas de qualquer conflito entre os lados masculino e feminino

19

DAVIS, Melinda. A Nova cultura do desejo, 2003, p. 201.

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de suas personalidades. (Isto no dizer que Terceiro Sexo mais um sinnimo para bissexual; isto dizer que nenhum limite de identidade sexual prende estes jovens mais evoludos.
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Isso ocorre porque, segundo Davis, as identidades imagticas dos indivduos ultrapassaram as fronteiras da identidade sexual. Um casal no mais composto por um homem e uma mulher necessariamente, no mais preciso consumar o ato sexual para se gerar uma criana, assim como no necessrio ter seios para garantir a nutrio de um beb, ou mesmo ter um pnis para ser poderoso. A autora salienta que h uma nova realidade na qual a esfera fsica tem pouca relevncia e que, por esta razo, inevitvel que identificadores como sexo fisicamente determinante tambm percam importncia, particularmente porque os aspectos mais imagticos da identidade sexual existem em ambos os sexos, a despeito da configurao fsica. 21 Mas, e o homem, como se enxerga na contemporaneidade?

4.4 Ponto de equilbrio

Estudo realizado em 13 pases pelo grupo publicitrio Leo Burnett em 2005 com mais de 2 mil homens entre 18 e 63 anos apontou que o pblico masculino no est seguro acerca do que a sociedade espera dele, com metade dos entrevistados afirmando que no ter clareza sobre seu papel no mundo atual. A pesquisa diagnosticou dois grandes grupos: O Homem Tradicional e O Novo Homem.22 No primeiro, que representa 60% dos entrevistados, o homem se define a partir de seus semelhantes e de seu sucesso na carreira ou na vida familiar, se
20

Idem, p. 203. Idem, p. 204. GEORGE, Jason. Delivering the male: men are no secret to consultant, 2008.

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aglutinando em dois subgrupos: os Powerseekers indivduos que, em resumo, valorizam a vida profissional, so competitivos e gostam do poder e os Patriarcas, homens que colocam a famlia em primeiro plano, curtem a paternidade e preferem o bem-estar a ganhar muito dinheiro na profisso. Na categoria Novo Homem, dois subgrupos opostos: os Metrossexuais e os Retrossexuais. Enquanto estes ltimos esto alinhados imagem masculina convencional, os primeiros se interessam por reas at ento consideradas femininas como moda, gastronomia e cuidados com o corpo. Para Mark Tungate, os homens esto em busca de um ponto de equilbrio, se esforando para redefinir seu papel em uma sociedade de gnero neutro. Sabem que no podem mudar certos aspectos de sua natureza como o pragmatismo, a agressividade e a necessidade de competir. Na sua viso, aps terem dado espao para o seu lado feminino e depois voltado para defender sua masculinidade, os homens esto percebendo que podem ser e ter tudo: Porque no deveriam usa r roupas bacanas, se preocupar com a sade, prestar ateno aparncia, ter uma vida em famlia e um cargo poderoso? Porque no deveriam ser prticos e ao mesmo tempo sensveis e vulnerveis? 23 Tungate aponta que, no momento de fazer suas escolhas e compras, os homens procuram marcas, produtos e servios que compartilham determinados atributos. Funcionalidade um deles, o que, de certa maneira, explica o interesse do pblico masculino por cincia, tecnologia e a paixo por gadgets. Autenticidade outro. De acordo com o autor, homens precisam de uma razo concreta para escolher uma marca em detrimento de outra. Por isso, saem em busca de caractersticas como longevidade, patrimnio/herana e apelo artesanal. E quando a escolhe, so leais. Em troca, querem ser tratados com deferncia e respeito. Outros pontos sensveis aos homens, segundo Tungate, so esttica se importam mais com o assunto do que admitem e status. Por conta de sua

23

TUNGATE, Mark. Branded male: marketing to men, 2008, p. 221. Traduo da autora.

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competitividade natural, eles gostam de usar marcas para se mostrar. No importa se uma roupa, um carro, um celular, relgio ou jornal, homens encontram satisfao em smbolos de sucesso.
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Porm, tudo tem de ser feito de maneira discreta. O

pblico masculino prefere transparecer despreocupao e distino, como se participasse de um clube, onde tudo acontece de forma reservada. por isso que, na opinio de Tungate, o varejo online dirigido aos homens uma rea extremamente promissora.
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Afinal, qual a melhor opo de consumo do que sozinho e confortvel

em frente a um monitor, seja o do computador, o do tablet ou o do smartphone? H dois anos, a agncia Leo Burnett resgatou sua pesquisa sobre homens, realizada em 2005, e a desdobrou para o ambiente digital. O objetivo era compreender melhor o comportamento online do pblico masculino. O estudo que foi feito em parceria com a empresa de inteligncia de mercado comScore apontou que os Metrossexuais e Retrossexuais, que representam cerca de 40% do pblico masculino, navegam pela internet de forma diametralmente oposta. Os primeiros so extremamente sociais e usam a web, em especial, para estar nas mdias sociais, fazer contatos profissionais, buscar opes de entretenimento ou de lazer. J os Retrossexuais so pragmticos, entram na web e navegam com um objetivo em mente e, assim que o atingem, voltam para o mundo offline. Os Patriarcas transitam pela web procura de sites que permitam valorizar aquilo que tanto prezam: sua famlia, sua casa ou valores bsicos como f, cidadania, ou o pas onde mora. Em contraponto, os Powerseekers so os superconsumidores das lojas virtuais. Todo o dinheiro que ganham no ambiente offline, gastam na web, de preferncia com viagens, bens de consumo de luxo, imveis e roupas.

24

Idem, p.219.Traduo da autora. Idem, p.220.

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4.5 Compras a um clique?

Segundo dados da e-bit, no Brasil os homens representam 50% dos e-shoppers, em torno de 9 milhes de consumidores. Contudo, na categoria moda, as mulheres ainda permanecem como as grandes compradoras, pois a maioria dos homens opta pelo varejo convencional, offline, para fazer suas compras. Essa caracterstica pode ser comprovada por meio da amostragem realizada para esse trabalho.

Figura 3

A pesquisa tambm apontou como principal motivo para que mantm os homens brasileiros afastados das lojas virtuais de moda o fato de no poder provar a roupa. Colaboram, ainda, a impossibilidade de conferir detalhes do produto, como cor ou textura, e no ter certeza de que a pea cair bem. Entre outras razes apontadas, destaque para as condies de segurana da transao e demora na entrega do produto.

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Figura 4

Os entrevistados que declararam frequentar lojas online de roupas e acessrios o fazem, principalmente, por conta de preos atraentes e promoes, alm de terem a chance de adquirir produtos importados. As lojas citadas pelos entrevistados foram Privalia, Brandsclub, Netshoes, e-Bay e Think Geek. 26
Figura 5

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http://br.privalia.com/; https://www.brandsclub.com.br/; http://www.netshoes.com.br; http://www.ebay.com/; http://www.thinkgeek.com.

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Questionados sobre o nvel de satisfao em relao s lojas de moda online, 45,1% do total de homens entrevistados informaram que esto insatisfeitos e pouco satisfeitos com as opes disponveis. J 38,7% afirmaram no ter opinio a respeito ou no usarem esse canal de vendas, enquanto 14,5% demonstraram satisfao e 1,7% informaram estar muito satisfeitos.

Figura 6

Entre os consumidores de lojas online, quase a totalidade (83,4%) declarou estar pouco satisfeita e insatisfeita com as opes no comrcio eletrnico. Alguns fatores contribuem para a falta de interesse do pblico masculino em explorar e usar o canal de vendas online. Boa parte das lojas virtuais de moda voltada a ambos os sexos, como o caso da Posthaus e da Moda Executiva. 27 Alm disso, so poucas as lojas digitais de redes tradicionais do varejo offline, em que se tem como exemplo a Camisaria Colombo.28

27

http://www.posthaus.com.br; http://www.modaexecutiva.com.br. http://www.camisariacolombo.com.br.

28

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Nas lojas pesquisadas, nota-se a preocupao em dar ao consumidor orientao sobre medidas e tabelas de manequins. Contudo, no oferecem a opo de prova virtual da roupa por meio de realidade aumentada , como proposto pela cadeia de lojas Riachuelo no lanamento de sua ltima coleo de vero.29 Tambm no h vdeos que permitam avaliar o caimento de uma pea ou podcasts com opinies de consumidores sobre suas compras, ferramentas que poderiam diminuir o preconceito dos no-usurios ou mesmo elevar o nvel de satisfao daqueles que j compram pela internet. Outro ponto importante est relacionado esttica e ao contedo das multimarcas digitais. Como essas lojas focam a mulher como pblico prioritrio, imagens, textos e lay out acabam por no refletir o universo masculino, fato que ajuda a distanciar esse shopper do canal de vendas. Nota-se que, quase sempre, as imagens da home privilegiam o pblico feminino.

5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Este trabalho foi fundamentado na anlise de dados secundrios levantados em livros, reportagens, artigos, informaes setoriais e pesquisas de mercado sobre a relao do homem com a moda, o comportamento de compra do pblico masculino, a evoluo do varejo online no Brasil, a economia digital, o acesso internet no Brasil e no mundo, o acesso da sociedade brasileira telefonia mvel, o ambiente macroeconmico nacional. Para complementar o estudo, foi desenvolvida uma amostragem de carter exploratrio e sem valor estatstico, em que se entrevistou um grupo de 62 homens
29

http://www.riachuelo.com.br/ra/provador/.

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com mais de 18 anos. O grupo respondeu a um questionrio composto por 7 perguntas de mltipla escolha, 4 de seleo mltipla e 1 dissertativa. (ver anexo). O objetivo era coletar dados acerca dos cuidados do pblico masculino com a aparncia e os hbitos de compra de itens do vesturio, beleza e fitness, da opo pelo varejo online, do nvel de satisfao com lojas digitais e das razes que levam o shopper a optar ou no por adquirir roupas e complementos pela internet. Esses dados, assim como a bibliografia, permitiram uma avaliao das perspectivas de negcio no varejo virtual de moda dirigido ao pblico masculino. Em termos de Faixa Etria, a distribuio dos entrevistados ficou praticamente equilibrada. O grupo com maior representatividade foi o dos homens entre 25 e 34 anos (33,9%), seguidos pelos grupos 35 a 49 anos (27,4%), 18 a 24 anos (24,2) e acima de 50 anos (14,5%).

Figura 7

No quesito Escolaridade, predominou o grupo de homens com ensino superior completo (43,5%). Em seguida, vieram os entrevistados com ps-graduao (30,6%),

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ensino superior incompleto (22,6%) registrado basicamente entre os jovens de 18-24 anos e ensino mdio (3,3%).
Figura 8

A grande maioria dos entrevistados (66,1%) possui Renda Familiar Mensal acima dos 10 salrios mnimos, ou o equivalente a R$ 5.100,00, seguidos pelo grupo com rendimentos entre 4 e 10 salrios mnimos (24,2%) e o grupo entre 2 e 4 salrios mnimos (9,7%).
Figura 9

28

6.

RECOMENDAES AO MERCADO

[...] De uma hora para outra o universo masculino se modificou, deixou de ser hard e a couraa foi colocada de lado. Amoleceu com a chegada do novo milnio. Trecking, trilhas, canoas e ioga substituram o futebol. Perfumes se suavizaram e ganharam cheiro de incenso e de especiarias. O nmero de casais separados aumenta e ele se obrigado a lidar com filhos e casas. Preocupa-se com decorao. Gasta com design. Passa a apreciar objetos. O mercado gosta de novidade e vibra. De churrasqueiro, o homem vira gourmet. Preocupa-se com temperos especiais, cortes ideais e tempo de cozimento dos alimentos. O colesterol atormenta e o chopp substitudo pelo vinho. Palavras como zen, relax e meditao passam a fazer parte do seu vocabulrio. Combate o stress para no infartar como seus pais. Vaidoso, faz lipoaspiraes e aplicaes de botox. Pequenos liftings no abalam a masculinidade de ningum e at limpar as sobrancelhas tornou-se atividade permitida. Chorar tambm pode. Na moda ele fica exibicionista, levemente sem vergonha, e mostra o corpo e a barriga trabalhada. Passa a conhecer as marcas quentes. Consome tanto o fashion como o fitness. O dilogo na famlia aumenta e ele se depara com problemas antes resolvidos apenas pelas mulheres. E precisa mais tempo para relaxar. Tira a gravata na sexta-feira e faz saturday shopping com prazer. E, se New Man era apenas a sugesto de uma marca de roupa do sculo passado, hoje j podemos dizer que este Novo homem est entre ns. 30

Com base nas informaes levantadas, possvel afirmar que o varejo virtual de moda masculina apresenta boas oportunidades de negcio e grandes desafios. Sobre o homem, vale ressaltar que: sensvel ao tema moda. Considera a compra de vesturio um fator importante na construo da sua boa aparncia, requisito para ser bem sucedido tanto na vida pessoal como profissional.

30

MALTEZ, Carlos. Panelas, botox e grifes, 2004.

29

Como a freqncia na aquisio de itens de vesturio, em geral, baixa menos de uma vez ao ms, h a oportunidade de ampliar o ndice de converso nas vendas de moda para este pblico. Tambm valoriza os cuidados com beleza. O que indica boa receptividade combinao de vesturio, perfumes e cosmticos no mix de produtos a ser oferecido. O homem leal s suas marcas prediletas e objetivo em suas aquisies. bem provvel que seu sonho de consumo seja encontrar, em um nico lugar, todas as suas marcas preferidas, disponveis em um ambiente que traduza a sua identidade masculina, isto , feito exclusivamente para ele. No caso de uma loja digital, lay out, contedo e canais de dilogo devem refletir que o ambiente foi construdo pensando apenas nele e para ele. Costuma se sentir pouco vontade ao procurar peas em lojas fsicas, pressionado pelo processo de escolha. Gosta das compras online porque pode decidir sem pressa e sem interferncias. Um post do estilista Alexandre Herchcovitch no Twitter no ltimo dia 24 de novembro traduz este comportamento: Compra online eh tudo! Vc no precisa se relacionar c ningum, menos atritos. Se os principais fatores de rejeio impossibilidade de provar a roupa e dificuldade em conferir cor, textura e acabamento forem atacados com o uso de ferramentas, como o provador virtual, e solues de TI mais eficazes, que proporcionem melhorias na segurana e na logstica de entrega, o varejo online ter um pblico comprador fiel sua plataforma. Amigos, colegas e outros homens so um grande referencial na definio de padres, em particular os de compra de moda. Uma boa alternativa para estimular a experincia com a plataforma online entre no-usurios atuais pode ser a valorizao de canais de dilogo nas lojas, oferecendo aos eshoppers um ambiente amigvel para a insero de podcasts com opinies sobre servio e produtos adquiridos.

30

Figura 10

Os consumidores mais jovens e as geraes futuras que ainda no ingressaram de maneira direta no mercado de consumo so mais conectados. Pesquisa recente da agncia de publicidade F/Nazca sobre o uso da internet entre brasileiros acima de 12 anos indica que 53% dos internautas ficam de 1 a 3 horas na rede a cada acesso.31 E, quanto maior a renda e a escolaridade, maior o tempo de navegao. As geraes mais jovens so cocriativas, ou seja, geram contedos prprios como fotos, textos, vdeos ou comentrios sobre outros posts para inserir na internet. Como pontua Paula Warick, o consumidor 2.0 faz a rede e influenciado pelo que v e l na rede. Ele parte da cadeia produtiva do valor e por isso deve ser respeitado.
32

Por esta razo, imprescindvel oferecer a

possibilidade de participar e de cocriar o ambiente digital.

Sobre o varejo virtual, vale salientar que:

31

F/Radar- 7 edio. F/Nazca. Abr. 2010.

32

WARICK, Paula. A tal da net social. In: GOUVA de Souza &MD. Mercado & Consumo O presente e o futuro do varejo vol.2, p.113.

31

No ano passado, 17,6 milhes de e-consumidores foram responsveis por um faturamento de R$ 10,6 bilhes. Os nmeros continuam em reta ascendente. No primeiro semestre de 2010, as vendas no comrcio eletrnico somaram R$ 7,8 bilhes, o que representa um crescimento de 41,2% em comparao ao primeiro semestre do ano anterior. Pela primeira vez, este valor foi maior do que o total de vendas de todos os shoppings centers da Grande So Paulo, estimado em R$ 7,2 bilhes no mesmo perodo. At o final de 2010, o varejo online deve ultrapassar os R$ 14 bilhes, prev a consultoria e-bit. O segmento de moda e acessrios responder por 5% do volume total de vendas previsto para este ano. O crescimento da categoria tem sido lento, mas constante. Em 2006, de acordo com a e-bit, moda era responsvel por 2% das vendas. No comrcio eletrnico internacional este ndice gira, atualmente, em torno de 15%. O varejo brasileiro de moda e beleza offline e online tem chamado a ateno de grupos internacionais. O francs LVMH j informou que abrir as portas da Sephora no pas at 2012, investindo tanto no formato fsico como no digital, via Sacks, loja virtual de cosmticos da qual detm 70% desde julho de 2010, e que no futuro se transformar em sephora.com.br. Em novembro ltimo, o grupo ingls Farfetch iniciou sua operao no mercado nacional
33

Esses movimentos pressionaro, ainda mais, o varejo brasileiro de moda que opera offline a adotar uma estratgia multicanal com o objetivo de fidelizar seus consumidores. Ou seja, novas operaes digitais devem iniciar suas atividades no curto e mdio prazo, sejam monomarca ou multimarca, acirrando a competitividade entre os players. bom lembrar que a concorrncia no vir apenas do mercado interno. Com as dificuldades da logstica da entrega melhor equacionadas a cada dia, as lojas digitais internacionais tambm sero capazes de disputar o mesmo

33

http://br.farfetch.com.

32

consumidor. O prprio Google acaba de colocar no ar um portal de moda www.boutiques.com 34 que rene as melhores lojas virtuais do mundo. Como a amostragem indicou que o pblico masculino sensvel a promoes e preos no ambiente online, posicionamento de preos e estratgias promocionais so variveis determinantes para o sucesso do negcio. Construir um ambiente virtual que privilegie o relacionamento, como em um clube exclusivo, pode ser um grande fator de atrao para os homens. Garantir a interface com mdias sociais e desenvolver aplicativos para equipamentos mveis como smartphones e tablets pode ser um diferencial de peso, especialmente para as geraes mais jovens o Censo 2010 revelou que cerca de 10% da populao masculina brasileira tm entre 10 a 19 anos ou para o grupo de consumidores aficcionados por gadgets.

Concluindo, h um cenrio favorvel implantao de uma loja online voltada, exclusivamente, ao pblico masculino, que concentre suas marcas preferidas e inclua, ainda, cosmticos e perfumes em seu mix de produtos. Lay out e contedo devem estar alinhados, com extrema adequao, aos elementos estticos e ao modelo mental do universo do homem. As informaes sobre os produtos precisam atender, com detalhes e rigor tcnico, o nvel de exigncia deste pblico consumidor. Proporcionar ferramentas de interao com o e-shopper capazes de atenuar os fatores de rejeio condio essencial para o bom desempenho do empreendimento. Como, por exemplo, oferecer um servio de orientao de estilo para esclarecer as dvidas dos consumidores, coordenado por especialistas de renome e blogueiros de moda masculina como o estilista Mario Queiroz ou o jornalista Ricardo Oliveiros, entre outros.

34

http://www.boutiques.com.

33

A interface com smartphones e tablets no pode ser deixada de lado, tanto para atender os aficcionados em tecnologia e as geraes mais jovens, que vivem boa parte do dia online, como para disponibilizar, em curto prazo, a opo de compra via equipamentos mveis.

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36

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37

8. ANEXO

PESQUISA PS CINCIAS DO CONSUMO APLICADAS - ESPM

CONSUMO DE MODA - PBLICO MASCULINO

*Obrigatrio

Faixa Etria *

18-24 anos 25-34 anos 35-49 anos 50 anos e acima

Escolaridade *

ensino fundamental ensino mdio ensino superior incompleto ensino superior completo ps-graduao

Renda familiar mensal *

acima de R$ 5.100,00 de R$ 2.040,00 a R$ 5.100,00 de R$ 1.020,00 a R$ 2.400,00

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at R$ R$ 1.020,00

Em que voc investe para ter boa aparncia? *

roupas e acessrios (calados, cintos, culos, mochilas/bolsas, etc...) perfumes e cosmticos academia e esportes Outro:

Voc costuma se informar sobre tendncias de moda? *

sim no

Se sua resposta foi SIM para a pergunta acima, de que maneira voc se mantm informado?

leio revistas e jornais navego em sites e blogs consulto catlogos de lojas converso com amigos

Com que freqncia voc compra roupas e acessrios? *

mais de 2 vezes por ms 2 vezes por ms 1 vez por ms menos de 1 vez por ms

Voc costuma fazer suas compras de roupas e acessrios em lojas virtuais (internet)? *

sim

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no

Se voc respondeu SIM para a pergunta acima, cite as principais lojas virtuais ou clubes de compra que voc costuma frequentar:

Se voc compra roupas e acessrios em lojas virtuais, assinale as razes que o levam a fazer isso:

comodidade preos atraentes e promoes produtos importados Outro:

Pensando nas opes de lojas virtuais de roupas e acessrios que existem no mercado brasileiro, voc diria que est: *

muito satisfeito satisfeito pouco satisfeito insatisfeito Outro:

Se voc no compra roupas e acessrios na internet, selecione, abaixo, as razes que considerar mais pertinentes:

no confia que a modelagem da roupa ser adequada a seu manequim no pode provar a roupa no pode conferir a cor, o acabamento da roupa e a textura do tecido Outro: