1. INTRODUO Assim como nos relacionamentos pessoais, no h negcio que tenha sucesso sem feedback.

A palavra em ingls retorno ou realimentao, mas tambm pode ser traduzida como a arte de dar e receber opinies, criticas e sugestes de forma construtiva. Uma empresa que no d valor ao que tm a dizer seus clientes e seus funcionrios pode at ser lucrativa a curto prazo, mas no ter seu lugar ao sol para sempre, porque o descontentamento e a desmotivao so conseqncias devastadoras. Nesse trabalho abordaremos o feedback e o E-Marketing, conceituado como a propaganda de produtos ou servios na Internet e pode ser avaliado como os esforos das empresas em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e servios pela internet. Nunca antes na histria da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informaes sobre tantas coisas em um nico local. Assim, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informao deixou de ser uma novidade e se tornou um hbito para as pessoas em qualquer parte do globo, o marketing soube identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoo e distribuio de produtos e servios. O e-marketing tem a sua base no e-commerce (comrcio eletrnico via internet), seja este business to business ou business to consumer. Este novo canal de divulgao e promoo de produtos agrega a possibilidade de exposio global ao tradicional composto de marketing: produto, preo, praa (ponto de venda) e promoo (comunicao). Este incrementa potencialmente as relaes de interao entre empresas e pblico-alvo, constitui uma ao complementar ao mix de marketing. Gesto de relacionamento, informar existentes ou novos clientes sobre novos produtos e seduzi-los para comprar, e correlacionar as vendas com a comercializao um dos pontos fortes do E-marketing. 2. VANTAGENS E DESVANTAGENS DO E-MARKETING A informao em maior comodidade um dos benefcios mais importantes do Emarketing. Os ajustes rpidos s condies do mercado; clculo do nmero de visitantes, pequenas e grandes empresas tem facilidade no pagamento; rapidez no acesso a informaes se comparada a outros meios; livre acesso por qualquer um, em qualquer lugar do mundo, custo mnimo, mais eficiente s capacidades de segmentao, alto retorno sobre o investimento, vendas diretas, maiores capacidades para a distribuio da informao e mdia para uma audincia mundial tambm so caractersticas relevantes. Porm o fornecimento de respostas instantneas uma qualidade nica deste mediador. considerado s vezes que o marketing na Internet possui uma finalidade mais ampla devido no s ao fato de que ele se refere mdia digital, como a Internet em si e emails, como tambm inclui sistemas que proporcionam o gerenciamento dos dados de cliente digital e de ECRMs.

Porm a propaganda via internet tem algumas restries mediante a produtos e empresas, e acaba se tornando menos til para itens que precisam ser tocados ou examinados. 3. CONDUO DO E-MARKETING Os profissionais de marketing podem realizar e-marketing das seguintes maneiras: Estabelecendo presena eletrnica: web (prprio site ou espao alugado em empresas de servio on-line); Fazendo propaganda on-line de trs maneiras: anncios em classificados de grandes servios comerciais on-line; anncios em grupos de discusso e anncios pagos on-line (banners, pop-up, etc); Participando de Fruns, Grupos de Discusso, BBSs e Comunidades Web: as empresas podem participar ou patrocinar essas atividades; Usando e-mail e webcasting. 4. AS PROMESSAS DO E-MARKETING Profunda mudana a vrios setores da economia; diminuio de intermedirios; marketing global; pequenas e mdias empresas podem tornar-se internacionalizadas mais rapidamente; custos globais de propaganda sero menores, etc. 5. OS DESAFIOS DO E-MARKETING Desafios: exposio e compra do cliente limitada (mais navegao do que compra); dados estatsticos e demogrficos no confiveis (j que os compradores no so uma amostra significativa e compram determinados produtos); caos e saturao (muitos sites, muitas informaes); segurana; preocupaes ticas (privacidade) e reao adversa de consumidores (o poder agora dos consumidores inclusive para expressar sua insatisfao ou raiva). 6. AVALIAO DO CLIENTE/MERCADO CONHECIMENTO DA ORGANIZAO PELO

O consultor Gilceu Ceratti, da TOC (Theory of Contraints) Consultoria Empresarial (Novo Hamburgo/RS), define feedback como a pratica de gesto que cumpre papel vital no crescimento das empresas, pois um canal aberto e continuo de comunicao e relacionamento entre as partes interessadas. Constri aprendizagem e conscincia coletiva e contribui para o alinhamento de virtudes, habilidades, competncias, experincias e conhecimentos necessrios para as pessoas e suas organizaes atingirem seus objetivos estratgicos, complementa. Dar feedback muito mais do que reclamar. saber como dizer o que deve ser dito a quem precisa ouvir. Receber feedback muito mais do que escutar. assimilar a mensagem e agir para no permanecer no erro. E as empresas precisam se preocupar no s em dar e receber o retorno junto aos seus clientes, mas, tambm, junto sua

equipe profissional. Afinal, pessoas que interagem tendem a ser mais satisfeitas, leais e a dar retornos teis para aprimorar, seja o produto, seja a prestao de servios e tambm o ambiente de trabalho e a administrao da empresa. Mais do que uma ferramenta de gesto, o feedback uma cultura a ser implementada nas empresas, (Euclides Braga Jnior, especialista em gesto estratgica de pessoas e consultor da Leme Consultoria (Santo Andr/SP)). A empresa deve ser orientada ao cliente e a rea de marketing tem a responsabilidade de liderar a empresa neste sentido. Cada deciso que tomada dentro da empresa ir, de alguma forma, afetar positiva ou negativamente a satisfao do cliente e finalmente a marca. O quadro mostra a Hierarquia das Necessidades de Maslow, em que h uma diviso psicolgica das necessidades de cada consumidor. A empresa, mediante esta orientao, pode estruturar-se para avaliar qual o seu atual posicionamento dentro desta escala e arquitetar estratgias especficas de acordo como o estgio em que se encontra o pblico-alvo.

Mesmo que limitada por hbitos especficos, culturas distintas, anseios etc., a referncia da Pirmide de Maslow serve de orientao, no mnimo, para assegurar que pesquisas devem ser conduzidas para aumentar a assertividade de um determinado plano mercadolgico. A Pirmide de Maslow representa um conjunto de fatores que do referncias para os profissionais de marketing compreenderem a mente do consumidor. Em sua teoria da Hierarquia das Necessidades, Maslow ajuda na compreenso das bases do comportamento humano. 7.1. FEEDBACK EM TEMPO REAL DA NABISCO

No momento em que lana uma campanha de vendas, o Nabisco Food Service envia o material promocional eletronicamente para a equipe de vendas, inclusive as metas e os objetivos, assim, ela recebe em tempo real o feedback da reao de clientes como o McDonalds[1]. Isso permite ao departamento de marketing modificar materiais imediatamente, antes que outros clientes os tenham visto. medida que a campanha progride, os vendedores avaliam eletronicamente a facilidade de execuo, a qualidade do material de vendas e, em ltima anlise, a eficcia da campanha como um todo, com base no feedback do cliente. Isto leva no s ao aperfeioamento do conjunto da mensagem, mas tambm obteno de dados especficos sobre determinados clientes, facilitando a criao de mensagens de marketing customizadas. As implicaes na conduo da campanha so enormes. Contudo, ainda mais importante que os primeiros participantes atuem como grupo de controle do mercadoalvo. Caso contrrio, a campanha toda poder ser distorcida. No caso da Nabisco, isso tambm envolveu uma mudana no fluxo da informao, antes s da empresa para o cliente, para incluir o fluxo da informao do cliente para a empresa. 7.2. VOC PODE TER EXCESSO DE FEEDBACK DO CLIENTE?

Informaes sobre o cliente nunca so demais. Porm temos ouvido algumas preocupaes em eventos e em nossas apresentaes mais recentes que levantaram uma questo interessante: At que ponto a tomada de decises deve ser baseada no feedback do cliente? Pegue como exemplo, a gafe da Gap, descrita em artigo recente da Business Week. A anlise de dados do cliente revelou que os filhos nascidos do perodo do baby boom eram um grupo de clientes potenciais, ento a Gap encheu suas prateleiras com designs modernos, roupas confortveis, e o slogan "Para todas as geraes". Mas no funcionou. Na realidade, essas pessoas acharam que a Gap ainda era muito jovem para elas. No incio deste ms, ouvimos no evento do Conference Board, a discusso do tpico focando o CMO como um Chief Growth Officer (Executivo Chefe de

Desenvolvimento). Ns ficamos surpresos em ouvir muitos participantes se preocuparem com o excesso de conhecimento do cliente e o fato de permitirem que o cliente faa com que seu negcio carea de idias inovadoras. "Vamos dizer que ter muito foco no cliente pode ser uma coisa perigosa", disse Diane Gulyas, CMO da DuPont. Ela estava preocupada com o fato de que o foco excessivo no cliente poderia lev-lo a ditar as inovaes e novos servios, mas o feedback dele baseado no que ele j conhece. De fato, ela detalhou uma experincia que falhou h trs anos atrs com a Oakley. A empresa queria usar um qumico da DuPont chamado Kevlar como um ponto de diferenciao para entrar no negcio de sapatos esportivos. A Oakley apostou alto. Os clientes estavam supostamente querendo este tipo de sapato, mas no final, somente alguns estavam dispostos a compr-lo. No entanto, uma previso errada no deveria ser uma desculpa para voltar a usar a intuio ou conhecimento bsico do cliente, substituindo o que voc j aprendeu, e mais importante, o que voc sabe sobre os seus clientes que seus concorrentes no sabem. A melhor maneira de aumentar o valor da base de clientes tomar decises com base em valor e necessidades. No entanto, se suas iniciativas de conhecimento do cliente no produzirem as informaes que capacitem a empresa a melhorar o valor de sua base de clientes, sugerimos que voc faa as seguintes quatro perguntas: 1) Como voc define um cliente? No negcio automotivo, muitas revendas esto utilizando sistemas de gesto de contatos, porque a pessoa que entra na loja para olhar um carro, e sai sem um, no tecnicamente um cliente. Ao incluir prospects e contatos em seus processos, as empresas podem aprender mais sobre as necessidades dos clientes que atualmente no possuem negcios com a empresa e o que eles valorizam nos seus carros. Defina quem o seu cliente, assim como quem voc gostaria que seus clientes fossem. Aprenda tudo o que voc pode sobre o segundo grupo. 2) As pessoas que cuidam dos produtos esto prximas experincia do cliente? A Toyota famosa por desenhar sua linha de utilitrios esportivos depois de insistir que seus engenheiros dirijam seus carros por todo o pas por um ms para ver onde as melhorias podem ser feitas. Se voc estiver entre seus clientes e entre os clientes de seus concorrentes, h muito que aprender. Na Pitney Bowes, o CMO Arun Sinha administra um programa de Onsite/Insight. O programa requer que os executivos seniores passem dias nas matrizes de seus maiores clientes com todos os tipos de funcionrios. "Ns foramos as pessoas a irem fundo em nossos produtos e na experincia do cliente com eles", ele diz: "Muitas coisas mudam quando voc comea a perguntar 'como esta ao afeta a experincia do cliente'?. 3) Voc tem olhado para outras indstrias?

Kate Hutchinson, CMO da empresa de softwares Citrix Systems, disse audincia do Conference Board que sua linha de produtos freqentemente influenciada pelo que acontece em outros negcios. Existem muitas coisas em um nico pacote de software? As outras indstrias incluem muitas coisas em um produto? Elas vendem muitos produtos orientados a nichos? "Ns aprendemos a inovar nossos produtos com base no que o cliente necessita", ela disse. 4) Voc est no controle da inovao? O ponto no fazer com que o cliente desenhe os produtos que eles querem (voc o expert no produto, no eles), mas sim antecipar e desenvolver o que o cliente atual precisar. Aparentemente, voc sabe tanto quanto seus concorrentes sobre os produtos e servios da sua indstria. Voc, muito provavelmente, sabe mais que os clientes sobre aqueles produtos e servios. A vantagem que voc pode ter conhecer um cliente, e outro, e outro, melhor que seu concorrente, e ser capaz de prever, melhor que seu concorrente, e talvez melhor que o prprio cliente -- o que o cliente vai precisar de voc, quando e por quanto. No deixe de atualizar agressivamente seu banco de dados de clientes e de conhecimento dos mesmos, mas misture-os com modelos de previso e com inovao interna. O equilbrio exato destes elementos lhe ajudar a criar inovaes relevantes a seus clientes, aumentando seu valor. 8. A PRXIMA GERAAO DE FEEDBACK DOS CLIENTES

Parece uma pergunta simples: "O que voc quer?" No entanto, todos os dias, as empresas lutam para encontrar um meio eficaz de fazer essa pergunta a seus clientes, e mais importante ainda, de entend-la. O feedback est evoluindo com a tecnologia. A empresa de pesquisas Hotspex desenvolveu um servio chamado "Ideaspex", no qual os usurios de Internet criam idias para desenvolvimento de produtos. Cada sugesto disponibilizada na Internet e avaliada pelos outros internautas. As que receberem mais votos garantem aos seus criadores notoriedade e recompensas. J as empresas que participam desse concurso podem usar as idias em seus prprios produtos. "A equipe de marketing tem em mos milhares de idias que podem, num segundo momento, ser levadas para as pesquisas tradicionais", diz Shane Skillen, presidente da Hotspex. Novas tecnologias como essa podem dar um feedback mais realista que os tradicionais focus groups e pesquisas. "As respostas de um cliente de pijama s 3 da manh so bem diferentes das obtidas numa sala com mais oito pessoas", diz Skillen. At o momento os resultados foram impressionantes. Segundo Skillen, apenas 24 horas aps publicar a imagem e descrio do produto, um dos clientes da Hotspex obteve mais de nove mil sugestes. Esse novo meio de envolver o cliente para ter sua opinio parte de uma tendncia chamada custumer-made, ou feito pelo cliente Segundo a empresa de pesquisa Trendwatching.com, essa tendncia pode ser definida como "o fenmeno pelo qual as

empresas desenvolvem produtos e servios em parceria com clientes experientes e criativos, usando suas idias e retribuindo pelo que realmente produzido. "Consumidores sempre estiveram dispostos a dar feedback, mas as empresas raramente ouviam", diz Reinier Evers, fundador do Trendwatching.com. "Com a Internet eles puderam dar suas opinies para todos que quisessem ler, porm o dilogo era apenas entre consumidores. Agora, as empresas comeam a participar. 9. CONCLUSO

A avaliao do feedback do cliente constata-se que a melhor maneira de aumentar o valor da base de clientes tomar decises com base em valor e necessidades, pois quanto mais dados especficos facilitam-se a criao de mensagens de marketing customizadas. Contudo tratando-se da tendncia da utilizao de novas tecnologias para desenvolvimento de produtos envolvendo a opinio direta do cliente, com esse passo, o feedback pode se tornar uma caixa de Pandora se no for bem gerenciado. Ao se acostumarem com o customer-made, ou feito pelo cliente, os clientes ficaro ainda mais impacientes com as empresas que no possurem esse canal, que no responderem s suas mensagens, que no fornecerem softwares open source ou que no reagirem s suas sugestes. tempo de se abrir.

10.

REFERNCIAS

MARTIN, Chuch; RAPP, Stan. Maxi e-Marketing no Futuro da Internet.

Internet
<http://www.administradores.com.br/noticias/voce_pode_ter_excesso_de_feedback_do _cliente/5619/> Acesso em : Out/2009 <http://www.administradores.com.br/noticias/a_proxima_geracao_de_feedback_dos_cli entes/7006/> Acesso em : Out/2009 <http://www.brandme.com.br/publico-alvo/>

[1] Baseado nas entrevistas dos autores com vrios executivos seniores da Nabisco.