Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 13, n. 32, p. 245-254, set./dez.

2012
[T]
-RUQDOLVPRGDVIRQWHVDSURILVVLRQDOL]DomR
GDFRPXQLFDomRQDVRUJDQL]Do}HV
[I]
Journalism sources: professionalization of communication
in organizations
[A]
$OGR$QWRQLR6FKPLW]
Jornalista, com mestrado em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Florianpolis, SC - Brasil, e-mail:
aldoschmitz@gmail.com

[R]
Resumo
Este artigo aborda a apropriao dos processos e fundamentos do jornalismo pelas fontes de notcias, que
trataram de prossionalizar a comunicaao nas suas organizaoes para intererir estrategicamente no espao
pblico, a mdia. Utilizam tcnicas renadas de comunicaao nas relaoes com os jornalistas. lazem um
planejamento apurado das interferncias na mdia, incluindo a capacitao das fontes (mdia training). O
objetivo tratar dessas questes, desde as caractersticas da assessoria de imprensa contempornea, suas
ferramentas, a consolidao dos jornalistas nessa funo, o treinamento das fontes e suas relaes com
o jornalismo, gesto de crises e mensurao de resultados. O trabalho conjuga esse fenmeno com uma
pesquisa de opinio (survey), quantitativa, com 440 entrevistados, entre fontes de notcias, assessores de
imprensa e jornalistas. Isso permite ericar e demonstrar as aoes e estratgias das ontes, inclusie as
equivocadas, em persuadir os jornalistas a reproduzir os fatos, os enfoques, as falas e os seus interesses.[#]
[P]
Palavras-chave: Jornalismo. Comunicaao nas organizaoes. Assessoria de imprensa. Prossionalizaao.
[B]
Abstract
1bi. aer ai.cv..e. tbe aroriatiov roce.. ava fvvaavevta. of ;ovrvai.v ver. .ovrce., rbo triea to
rofe..iovaie covvvvicatiov iv tbeir orgaviatiov. to ivterreve .trategica, iv vbic .ace, tbe veaia.
|.ivg refivea tecbviqve. of covvvvicatiov iv reatiov.bi. ritb ;ovrvai.t.. 1be, cacvatea avvivg of
ISSN 1518-9775
Licenciado sob uma Licena Creative Commons
SCHMITZ, A. A. 246
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 13, n. 32, p. 245-254, set./dez. 2012
ivterferevce iv tbe veaia, ivcvaivg tbe traivivg of .ovrce. ;veaia traivivg). 1be goa i. to aaare.. tbe.e
i..ve., .ivce tbe cbaracteri.tic. of covtevorar, re.. office, ,ovr too., tbe cov.oiaatiov of ;ovrvai.t. iv
tbi. roe, tbe traivivg of .ovrce. ava it. reatiov. ritb ;ovrvai.v, cri.i. vavagevevt ava vea.vrevevt of
re.vt.. 1be ror covbive. tbi. bevovevov ritb a .vrre,, qvavtitatire, ritb 110 re.ovaevt., betreev
ver. .ovrce., re.. officer. ava ;ovrvai.t.. 1bi. aor. ,ov to rerif, ava aevov.trate tbe actiov. ava .trate-
gie. of .ovrce., ivcvaivg vi.tae. iv er.vaaivg ;ovrvai.t. to reroavce tbe fact., rieroivt., .eecbe. ava
their interests.[#]
[K]
Keywords: ]ovrvai.. Covvvvicatiov iv orgaviatiov.. Pre.. offce. Profe..iovaiatiov.[#]

Introduo
O ;orvai.vo e bo;e vva
rof..ao ae a..agev.
Bernardo Kucinski
O jornalismo no mais se restringe s
redaes da mdia tradicional. Assume uma nova
dimenso, sendo tambm produzido por organiza-
es no miditicas e inclusive pelo pblico, atenu-
ando a distino entre o jornalista sagrado como
mediador e seu novo papel, como articulador das
informaes. Karam (2010) indaga: o jornalismo
das redaoes`, agraado pela sociedade da mdia
com setores outros do processo produtivo, e com
a hibridizao do noticirio, estaria deixando a
desejar?. A resposta levanta a hiptese de que:
as empresas no jornalsticas estejam produ-
zindo melhor contedo e apresentao esttica
da informao e do conhecimento imediato,
incorporando prossionais jornalistas, do que
empresas jornalsticas, que poderiam estar se
dirigindo ao hibridismo informao e publici-
dade como sobrevivncia. Assim, jornalistas
assessores poderiam, em ltima anlise, pro-
duzir melhor contedo, com as caractersticas
tcnicas, tericas e estticas do jornalismo,
do que os limitados pela presso interna dos
veculos da rea (KARAM, 2010).
As estratgias das fontes presume a disse-
minao de informao jornalstica tendo em vista
os critrios ticos, estticos e tcnicos qualicados,
para que seus contedos genuinamente jornalsticos
sejam legtimos e credveis. Com base em teorias e
nesses pressupostos, o autor aplicou uma pesquisa
de opinio (survey), quantitativa, com 440 entrevis-
tados, sendo 71 fontes de notcias, 277 assessores
de imprensa e 92 jornalistas de todo o Brasil. A
pesquisa buscou recolher respostas, via perguntas
echadas, autoaplicaeis, pela internet, para ericar
a validade das abordagens tericas e comparar com
pesquisas similares anteriores, conforme recomenda
Novelli (2005).
Assessoria de imprensa
No incio do sculo XX, a concentrao
de riqueza e o monoplio das grandes corporaes
dos EUA provocavam manifestaes populares
e crticas de jornalistas famosos como Mark
Twain, bem como dos exploradores de escnda-
los (vvcraer.), contra magnatas como John D.
Rockfeller (minerao), John P. Morgan (banco)
e William H. Vanderbilt (ferrovia). Pressionado,
o governo americano imps medidas para coibir
os cartis e trustes, o que exigiu das empresas e
empresrios explicaes opinio pblica (WEY,
1986).
Na emergncia do capitalismo selvagem,
dominado por bares ladres e indstrias sem
escrpulos, entra em cena o jornalista Ivy Lee,
vindo dos jornais ^er Yor 1ive. e 1be !ora e da
assessoria do candidato presidncia Alton Parker,
derrotado por Theodore Roosevelt (mandato de
1901 a 1909). Em 1904, Lee contratado pelo
publicitrio George Parker, com quem funda a
agncia pioneira de relaes pblicas, a Parker
& Lee, com o slogan preciso, autenticidade e
interesse (HIEBERT, 1966; GURGEL, 1985).
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Enquanto colaborava com artigos nos
jornais sobre as polticas selvagens e segregacio-
nistas nos negcios, Lee defendia a transparncia
das corporaes, dizendo o pblico deve ser
informado. E, quando a agncia Parker & Lee
assumiu a divulgao e propaganda da compa-
nhia ferroviria Pennsylvania Railroad, em 1906, ele
criou a Declarao de princpios da assessoria de
imprensa, enviada em forma de carta aos editores
(HIEBERT, 1966, p. 12):
Este no um servio de imprensa secreto. Todo
nosso trabalho feito s claras. Pretendemos
divulgar notcias. Esta no uma agncia de
propaganda. Se achar que o nosso assunto
matria paga, no publique. Nossa matria
exata. Informaes adicionais sobre qualquer
questo sero fornecidas prontamente e qual-
quer editor ser auxiliado, com o mximo prazer,
na ericaao direta de qualquer declaraao de
fato. Em resumo, nosso plano , com absoluta
franqueza, divulgar imprensa e ao pblico
dos Estados Unidos, informaes rpidas e
precisas sobre assuntos de valor e interesse
para o pblico, para o bem das empresas e das
instituies pblicas.
Esse documento considerado um marco
das relaes pblicas modernas, tendo Lee como
seu fundador, embora alguns mencionem Edward
Bernays como tal. Em 1908, com a agncia dissol-
vida, ele continuou como executivo de comunicao
da ferrovia at 1914, quando foi convocado por
John D. Rockefeller Jr. para atuar como consultor
da Standard Oil e melhorar a imagem da famlia
aps uma rebelio na mina de carvo em Colorado,
conhecida como massacre de Ludlow. Lee orientou
Rockefeller a cooperar livremente nas investigaes
e humanizar os negcios`, enquanto adotaa a lo-
soa ia de mao dupla`, conencendo os jornalistas
a no atacar e sim a publicar informaes favorveis
aos grandes capitalistas (WEY, 1986).
Tambm aconselhava seus clientes a
reciclar suas polticas empresariais e corrigir
atitudes errneas para criar uma opinio pblica
favorvel e boa vontade da imprensa, embora
tenha sido acusado de oferecer vantagens escu-
sas aos jornalistas. Nisso, Lee viu uma excelente
oportunidade de negcio e criou em 1916 outra
agncia, em sociedade com seu irmo James Lee
Jr. e o empresrio de jornal, W.W. Harris, a Lee,
Lee & Harris, que em 1919 se transformou em Ivy
Lee & Associados, atendendo ainda siderrgica
Bethlehem Steel e Chrysler (GURGEL, 1985;
HIEBERT, 1966).
Antes das assessorias de imprensa, orga-
nizaes pblicas brasileiras costumavam pagar
jetons
1
aos reprteres, a quem forneciam informa-
es, como forma de cooptao, quer pela exclu-
sividade do acesso, quer por favores e privilgios
que, de forma mais ou menos explcita, comple-
tavam seus salrios (LAGE, 2001, p. 50), prtica
que vigorava deste o Estado Novo, do presidente
Getlio Vargas, que criou em 1939, o Departamento
de Imprensa e Propaganda (DIP). O aparecimento
das assessorias teve uma vertente moralizadora e
tica, embora no incio (ainda h casos) de duplo
emprego nas redaes e nas reparties pblicas. A
partir da dcada de 1960 as atividades de relaes
pblicas e assessoria de imprensa, tal qual idealizada
por Lee, chegam ao Brasil atreladas s indstrias
e agncias americanas de propaganda. O primeiro
brasileiro a atuar nesta rea foi Jos Rolim Valena,
que comeou a aprender a prossao na agncia J.\.
Thompson (KUNSCH, 1997).
Tambm nesse perodo, o escritor e jorna-
lista Hernni Donato, em So Paulo, na Standard
Propaganda, e Evaldo Simas Pereira, no Rio de
Janeiro, com passagem pelo Jornal do Brasil e Diario
ae ^otcia., comearam a atuar na rea, em agncias
de propaganda. Em 1962, Valena criou a AAB,
primeira agncia de comunicao do Brasil, tendo
como scio Jos Carlos Fonseca Ferreira, vindo da
Ford. A pioneira treinava estagirios e dela origi-
naram agncias como ADS, em 1971, de Antonio
De Salvo; a Inform, em 1975, de Carlos Eduardo
Mestieri e Vera Giangrande, que depois criou com
Flvio Schmidt a VG&S, incorporada em 1994
LVBA (KUNSCH, 1997). Segundo a Mega Brasil
(2012) existem no pas cerca de 1.500 agncias, que
3
Graticaao pela presena e cobertura de seus eentos
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obtiveram receita de 2 bilhes de reais em 2011 e
empregam cerca de 15 mil jornalistas formados.
Na dcada de 1970, at meados de 1980, a
assessoria de imprensa era rotulada de prostituio
do jornalismo`. No nal dos anos 80 os sindicatos
de jornalistas determinaram que as redaes s
podiam receber releases assinados por jornalistas e
com o nmero do registro prossional, pratica que
se consolidou. Devido ao enxugamento das redaes
e ao grande nmero de formados em jornalismo,
o mercado de trabalho nos meios de comunicao
encolheu. Ento, jornalistas consagrados como
Audlio Dantas, Miguel Jorge, Jnia Nogueira de
S, Carlos Brickman, Nemrcio Nogueira, Srgio
Motta Mello e Marco Antonio Sabino, alm dos
recm-formados, comearam a migrar para a asses-
soria de imprensa em agncias, organizaes e de
personalidades (KUNSCH, 2004, p. 14). Diante
dessa realidade, Bernardo Kucinski (2005, p. 110)
nota que o jornalismo tornou-se uma prossao de
passagem, da qual a maioria procura fugir logo que
consegue emprego mais bem remunerado, menos
estafante e menos controlado.
Atualmente a assessoria de imprensa um
dos compostos da comunicao nas organizaes,
ainda que se mantenha como o principal servio,
representando cerca de 45% da receita das agncias
de comunicao (ABRACOM, 2012), e no se res-
tringe produo e distribuio de releases, notas,
artigos e sugestes de pauta, mas agrega outros
procedimentos como a elaborao de polticas de
comunicao e planos de divulgao, gesto das
relaes das fontes com a mdia, administrao
de crise, manuteno de salas de imprensa online,
monitoramento de informao (clipping) asso-
ciado mensurao de resultado e capacitao
das fontes (mdia training), podendo acrescentar
outras funes de comunicao, pois passou a
ser comum encontrar assessores de imprensa com
ampla gama de atribuies, resultado da capacidade
de reposicionar-se diante das novas exigncias das
organizaes (DUARTE, 2010, p. 71).
Essas atribuies incluem vrias atividades
capazes de estabelecer uma viso sistmica das pol-
ticas e estratgias das relaes de uma organizao
com seus pblicos, que, segundo Henriques (2004,
p. 25), vo da comunicao digital e redes sociais
e especialidades como a comunicao interna,
estratgia de comunicao, branding e comunicao
de marketing`, alm serios sosticados de comu-
nicao (advocacy, lobby, public affair etc.) e de
processos que envolvem as gestes da reputao
organizacional, de eventos, de programas de res-
ponsabilidade social e ambiental e, principalmente,
publicaes empresariais, auditoria de imagem e
estratgias de relacionamento com a mdia.
A assessoria de imprensa contempornea,
mesmo que o posicionamento seja operacional,
evolui para um processo estratgico de gerar e
gerir um vnculo durvel com a mdia, por meio
de aes contnuas, estruturadas e planejadas, no
somente pelo simples fornecimento de informaes
ou atendimento demanda dos jornalistas, mas na
construo de um mosaico que leva a entabular
dilogos e formao de opinio favorvel dos
diversos pblicos, para consolidar uma posio
destacada no mercado e na sociedade. Isso exige
ser prossional na erdadeira acepao da palara
at porque . a disputa acirrada e s sendo bom
nisso que se pode triunfar na batalha da mdia
(BUENO, 2005, p. 62), que pressupe preveno
e controle de crises, capacitao das fontes e men-
surao de resultados.
1anto esses propsitos como o perl
prossional sao requisitos para que uma organi-
zao mantenha um bom relacionamento com
diferentes veculos de comunicao, tendo acesso
ao espao editorial, onde constri uma imagem
positiva e mantm um repositrio de reputao.
Assim, mesmo que a pauta no seja favorvel,
quem mantm uma relao transparente e cons-
tante com a mdia consegue o seu espao de defesa,
amenizando os impactos negativos perante a opi-
nio pblica. Estrategicamente uma assessoria de
imprensa reproduz em suas atividades os principais
valores e fundamentos do jornalismo, zelando per-
manentemente pela erdade e pela delidade aos
fatos, alm de responder com agilidade e prover os
jornalistas com inormaoes conaeis e releantes
(DUARTE, 2010).
Mas, qual a viso que os assessores de
imprensa tm deles? A nossa pesquisa de campo
pode esclarecer sobre as contribuies ou no
dos prossionais em assessoria de comunicaao
no atendimento s necessidades das fontes nas
suas estratgias de interferncia na mdia. O papel
estratgico da comunicao, por conseguinte
da assessoria de imprensa, contribuir para a
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melhoria da imagem e reputao da organizao.
Mesmo que 99 armem isso, algo idealizado,
nao signica que ocorra, pois a comunicaao na
maioria das empresas est longe de ser estratgica.
Mas a assessoria de imprensa deixou de ser uma
ferramenta isolada, ttica, e passou a ser uma fer-
ramenta poderosa, estratgica, integrando-se aos
esforos gerais e planejados de comunicao das
organizaes (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010,
p. 240). Talvez nesse sentido, de vencer mitos e
desaos, que a pesquisa mostre eleados ndices
de que a assessoria de imprensa seja estratgica para
a organizao que assessora (91%), contribua para
o desempenho das fontes (94%), favorea que elas
produzam e forneam os fatos (91%).
A ida dos jornalistas da mdia para a
assessoria de imprensa tornou as fontes mais ticas
e transparentes, como mostra a pesquisa (83%),
dotando a comunicao das organizao de maior
e melhor contedo, de transparncia, de uma nova
tica e de viso crtica. Essa situao vem provo-
cando um efeito colateral na mdia, quando se ante-
cipa s rotinas e prticas jornalsticas, para 89% dos
entrevistados. Assim, promove-se a comodidade dos
jornalistas (61%), que publicam parcialmente ou na
ntegra os releases (88%). Esse fenmeno tambm
creditado falta de investimentos nas redaes, pois
a atual cobertura jornalstica, com raras excees,
aproveita os materiais das fontes. Percebe-se que
no h mais a cultura de ouvir fontes antagnicas
para confrontar os discursos.
Capacitao das fontes
Para melhor interagir com a mdia, exe-
cutivos, polticos e personalidades, principalmente,
cada vez mais participam de um treinamento, deno-
minado mdia training, com o propsito de criar e
manter uma interface positiva, notadamente em
momentos de crise, pois os jornalistas renem
hoje em suas mos os papis de promotor, jri e
carrasco, observa Nogueira (1999, p. 42), alertando
os empresrios para que se previnam contra o jor-
nalismo investigativo, a sndrome das ms notcias,
o despreparo dos reprteres na cobertura do mundo
dos negcios, a proliferao e a globalizao de novas
mdias. Alis, as empresas que promovem os mdia
trainings se valem desse discurso para convencer as
organizaoes da sua realizaao, como justica o
diretor de uma agncia especializada nesse tipo de
treinamento, a RP Consult, Nemrcio Nogueira
(2007, p. 15):
Ao negligenciar essa necessidade de interao,
a empresa no s se arrisca a perder visibili-
dade para a concorrncia, como tambm deixa
ao sabor dos veculos a verso dos fatos que
constituem notcias, revelia do seu interesse
imediato em divulg-los (para se promover) e
explic-los (para se defender).
Diante do dilema de serem atazanadas ou
interferir na imprensa, sendo, hoje, fonte para uma
matria e, amanh, assumir a posio de porta-voz
na conduo de uma crise (LUCAS, 2007, p. 13),
as fontes procuram nos mdia trainings uma forma
de se preparar para um relacionamento produtivo
e de resultado, utilizando a mdia para disseminar
informaes, legitimar seus discursos, dialogar com
seus pblicos. 1anto quanto as ontes ociais, tam-
bm as empresariais e institucionais representam
uma organizao ou grupo social e no a si prprias,
por isso essa capacitao ganha importncia, por
uma questo de segurana corporativa. Nesse trei-
namento, as fontes e os porta-vozes conhecem a
estrutura, caracterstica e a dinmica de cada tipo de
veculo de comunicao; as principais expectativas
dos jornalistas, como agem e o que buscam; alm de
dicas prticas de relacionamento, postura e desem-
penho nas entrevistas (DUARTE; FARIA, 2010).
Essa capacitao no um adestramento
de fontes, mas, segundo Nogueira (1999, p. 43), visa
construir e manter um bom relacionamento com a
mdia e projetar uma boa imagem institucional,
levando as fontes a perceberem que a divulgao
relevante para os negcios e no tem o objetivo
direto e imediato de vender produtos e servios
(funo da propaganda), embora ajude, mas de
contribuir para que sua organizao obtenha o
atributo de credibilidade... Ela ajuda a construir a
admirabilidade da marca, porque tem grande innu-
ncia sobre a opinio pblica (BARBEIRO, 2008,
p. 13), enquanto para o jornalismo o que importa
a noticiabilidade (LAGE, 2001).
Para Chaparro (2001, p. 50), a capaci-
taao prossional das ontes tambm benecia
os processos jornalsticos`. Disposta a ericar
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esse ponto de vista, Oliveira (2007) inquiriu vinte
jornalistas de So Paulo e Rio de Janeiro. A son-
dagem aponta que 60% aprovam a preparao
das fontes, enquanto 65% acreditam que reduz a
espontaneidade nas respostas e 70% percebem que
o nmero de executivos treinados vem aumentando.
Para 60% dos jornalistas, a principal competncia
da fonte est na clareza e objetividade, seguida
de outros fatores: disponibilidade de dados, preci-
so das informaes e conhecimento do assunto
da entrevista, embora reclamem da insegurana e
do medo dos executivos em conceder entrevistas,
escondendo-se atrs dos releases.
Conforme a nossa pesquisa, cresce o
nmero de fontes e porta-vozes que j participaram
deste treinamento (22%), sendo que a grande maioria
participaria pela primeira vez ou novamente (90%),
pois acredita que isso melhorou ou aperfeioaria
seu desempenho nas entrevistas (96%). Poucos
acham que o mdia training utilizado somente
nas crises (8%). O caso da rede de hotis Blue
Tree ilustra bem essa estratgia. A partir de uma
poltica de fontes, que incluiu um mdia training
aos gerentes e assessorias de imprensa regionais, a
rede ampliou em mais de 30% sua participao na
mdia e, o mais importante, tornou-se uma fonte
respeitada e disponvel para diferentes editorias
(MAIA, 2010, p. 28).
A fonte escreve a notcia
O principal instrumento das fontes nas
relaes com a mdia ainda continua sendo o
release, que no incio no passava de propaganda
disfarada, pois chegava s redaes via departa-
mento comercial dos jornais e atendia s vaidades
dos anunciantes. Esse modelo prevaleceu durante
os 20 anos do regime autoritrio de governo no
Brasil, a partir de 1964. Nessa poca h uma pro-
liferao de assessorias governamentais e a busca
da informao comea a inverter-se, ou seja, ao
invs do reprter ir diretamente fonte, as fontes,
representadas pelos inmeros press releases de asses-
sorias, passaram a inundar as redaes (LIMA,
1985, p. 45).
Diferente, nos EUA e Europa o release
apresenta-se como um complemento de infor-
maes, um roteiro sem os atributos de um texto
jornalstico e distribudo durante as entrevistas para
facilitar o trabalho dos reprteres. No caso brasileiro,
principalmente a partir de meados da dcada de
1980, ele redigido com todos os requintes de uma
notcia, pronto para publicar, cabendo ao jornalista
checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que
h por trs daquela notcia e a sim utiliz-lo como
pauta ou mesmo public-lo, indica Lima (1985, p.
47). O autor observa que esse modelo de release de
grande valia aos meios de comunicao de pequeno
e mdio porte que no dispem de estrutura para a
produo do noticirio, lembrando que o governa-
dor do Paran, Ney Braga, props acabar com os
releases, em 1982, o que provocou uma revolta na
imprensa local, obrigando-o a reverter a deciso.
Portanto, mesmo sendo um instrumento
de comunicaao unidirecional, ocial, ormal, ul-
gar, dependendo de seu contedo e circunstncias
de envio, pode ser muito bem-vindo em uma reda-
o (DUARTE, 2010, p. 309), que decide o seu
aproveitamento ou no, em parte ou na ntegra. O
veculo no informa ao pblico a origem (release)
nem a autoria (assessor), embora alguns jornalis-
tas assinam a matria que no produziram. Isso
porque, ao publicar o release, o jornalista e o veculo
assumem e avalizam as suas informaes. Em geral,
a grande imprensa e a televiso consideram este
material como uma sugesto de pauta.
Com a organizao das fontes minimiza-
ram-se algumas prticas nefastas na publicao de
informaes sobre empresas, produtos e servios;
a exemplo da presso das agncias de propaganda,
conchavos e suborno de jornalistas, telefonemas
direo dos veculos e outras imposies comerciais.
A presena de jornalistas dotou a assessoria de
imprensa de maior e melhor contedo, transparn-
cia, de uma nova tica e de viso crtica. De outro
lado, provocou a reduo do jornalismo investigativo
e uma acomodao nas redaes, pois o jornalista
no vai s fontes. As fontes fazem chegar a ele o
que lhes interessa divulgar. Bem mastigadinho
(KUCINSKI, 2002, p. 59).

$VVHVVRUGHLPSUHQVDpMRUQDOLVWD"
Uma das pendengas no mercado de comu-
nicaao denir se o prossional ormado em
jornalismo e que atua na assessoria de imprensa
SCHMITZ, A. A. 251
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 13, n. 32, p. 245-254, set./dez. 2012
ou no jornalista. Frequentemente esse tema pol-
mico suscita discusses. Uma corrente entende que
jornalista quem trabalha nas redaes da mdia
tradicional. Noblat (2003) vai alm e provoca: O
que , o que ? Formado em jornalismo, vive entre
jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e
publica notcias, mas no jornalista? assessor de
imprensa e no tem autonomia para exercer um jor-
nalismo livre, crtico e, se necessrio, impiedoso.
Alm de polmicas, essas questes geram
contestaes. Lopes Filho (2003) responde com
outra inquirio: ser que existe autonomia neces-
sria para se praticar jornalismo em algum canto
do mundo? Livre? O dia a dia de quem atua no
jornalismo cercado de ambiguidades e ideologias,
o jornalista age conforme as determinaes da
organizao (poltica editorial, manuais de redao,
normas deontolgicas etc.). Ser que todo jornalista
ou precisa ser crtico e impiedoso? Em no sendo,
deixa de ser jornalista, mesmo atuando em redaes?
Quem acompanha Noblat (2003) argu-
menta que da natureza do jornalismo ser investiga-
tivo e produzir notcias, geralmente, para o pblico
consumidor de veculos comerciais. A Justia Federal
tambm foi envolvida nesse impasse, dizendo, em
um momento, que assessor de imprensa no exerce
atividades tpicas de jornalismo (TST, 1998), e
noutros, com base na lei de regulamentao da pro-
ssao de jornalista ,BRASIL, 1969,, reconhecendo
como atividades privativas dos jornalistas a coleta
de notcias ou informaes e seu preparo para a
divulgao, o que basicamente a atividade do
assessor. Cornu (1998, p. 19) considera o jornalismo
uma prossao aberta, por isso os seus contornos
permanecem ainda bastante imprecisos.
Lopes Filho (2003) e os defensores do
assessor de imprensa jornalista apegam-se ao argu-
mento de que os processos e procedimentos so
praticamente os mesmos, embora atue como um
articulador, em vez de mediador. Alm de apurar e
produzir as notcias de seu assessorado, faz outras
tarefas. Os campos da comunicao e do jornalismo
se confundem, uma vez que o diploma obtido nas
faculdades de comunicao, habilitao em jor-
nalismo, registrado no Ministrio do Trabalho,
leando os diplomados a se autodenirem jorna-
listas, independentemente da funo que exeram.
Tanto na mdia como em organizaes
em geral, o jornalista tem uma delegao ou um
compromisso com seu empregador. Por isso, Lage
(2001, p. 70) considera que assessores de imprensa
so jornalistas, quando pensam e agem como jor-
nalistas, no como marqueteiros. Distingue-se,
portanto, na atitude de compromisso, que a
essncia da nossa prossao. O jornalista na asses-
soria, tanto quanto no jornal, um intermedirio
(LAGE, 2001, p. 69). Desse ponto de vista, a pro-
ssao nao esta delimitada ao espao de trabalho,
mas tcnica e tica.
Essas questes geram inquietaes, dvi-
das e problemas no mercado de trabalho, segundo
Chinem (2006, p. 53), que admite: jornalista
jornalista em qualquer lugar e ponto nal`. Para
Chaparro ,2001,, a discussao ca empobrecida
quando se despreza a contemporaneidade complexa
do jornalismo, estabelecendo limites corporativis-
tas. Mas, para o mercado e com o m da exigncia
do diploma para o exerccio da prossao, essa
discusso faz pouco sentido. A Fenaj (2012), alm
de lutar pela restaurao do diploma, defende a
regulamentao da funo de assessor de imprensa
como atividade privativa dos jornalistas, bem como
outras atribuies na comunicao das organizaes.
Mas Bucci (2010, p. A2) desconhece pases de
boa tradio democrtica onde jornalistas se vejam
como assessores de imprensa ou vice-versa. Ambas
as atividades so essenciais e dignas, por certo, mas
distintas uma da outra.
Alis, esse um fenmeno brasileiro, onde
a maioria dos jornalistas formados atua de um e
de outro lado do balco (jargo jornalstico),
como arvora Caldas (2010, p. 331), podemos estar
momentaneamente, em diferentes lados do balco.
Lntretanto, anal, somos todos jornalistas`. Mas
isso no ocorre nos EUA e Europa, onde a asses-
soria de imprensa entendida como uma atividade
essencialmente de relaes pblicas e incompatvel
com o jornalismo`, armam Moutinho e Sousa
(2010, p. 39). Em Portugal, por exemplo, o jornalista
enquanto atua em assessoria de imprensa, suspende
o seu registro, associando-se a outro sindicato, o de
relaes pblicas, podendo, a qualquer momento,
recuperar a credencial se retornar s redaes.
Mas no Brasil, conforme a nossa pesquisa,
para 83 dos assessores, o prossional ormado em
jornalismo e que atua em assessoria de imprensa
jornalista e defendem inclusive a regulamentao
da prossao de assessor ,5,, como quer a lenaj
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Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 13, n. 32, p. 245-254, set./dez. 2012
(2012). Ao contrrio da maioria dos relaes pbli-
cas, que entende a atividade como uma ferramenta
de comunicaao e nao uma prossao, enquanto
45% consideram ser uma atribuio exclusiva dos
jornalistas e no uma funo tpica dos relaes
pblicas (82%).
Imagem e reputao
As fontes aprimoraram suas estratgias.
Contam com o assdio dos divulgadores, vidos
por emplacar suas pautas e buscar aes mais
longevas no relacionamento com a mdia, atendendo
s expectativas da imprensa em contar com fontes
conaeis, capazes de suprir suas necessidades.
Em contrapartida, estabelecem um vnculo aos
bons temas, para reforar o que chamamos de
imagem institucional e criar condies favorveis
para seu nome, sua marca, seus produtos, cons-
truindo paulatinamente a sua credibilidade, explica
Farias (2009, p. 92). Estrategicamente, as fontes
desenvolvem uma ao contnua, estruturada e
planejada, visando no somente mo nica de
fornecimento de informaes (FARIAS, 2009,
p. 93), mas crena de que a mdia contribui para
a formao de opinio dos pblicos prioritrios
(.taeboaer.) da organizao.
Anal, a olatilidade da opiniao pblica,
em parte, est relacionada ao que a mdia veicula,
favorvel ou contrria, podendo levar uma organi-
zao perda ou ganho de credibilidade. Por isso,
as fontes entabulam dilogos e relaes que incluem
a mdia, desenvolvendo uma gesto de identidade,
imagem e reputao, que, segundo Bueno (2009,
p. 199), sofrem de um processo de esvaziamento,
certamente porque, utilizados s escncaras, em
qualquer situao e mesmo como sinnimos, acabam
nao signicando coisa alguma`. Por isso, carecem
de um renamento de seus conceitos ligados as
aes das fontes em relao mdia.
Bueno (2009, p. 200) observa que uma
organizaao renete imagens, que sao percepoes
que esto na cabea dos pblicos ou das pessoas
individualmente, formadas pelo contato direto ou
indireto com ela, ou seja, da organizao como
um todo, sustentada por diferentes segmentos de
pblicos. Almeida (2009, p. 228) concorda e com-
plementa: a formao da imagem um processo
subjetivo, nico, relacionado experincia individual
e, ao mesmo tempo, somatrio de sensaes, percep-
es e interrelaes de atores sociais. Preocupadas
com essas percepes vacilantes, as fontes utilizam
o espao editorial da mdia, por ser polifnico, para
manter uma imagem limpa e positiva, que a propa-
ganda, por ser unilateral, no sustenta.
A imagem, opinio recente do pblico,
difere da reputao por ser formada ao longo dos
anos, tendo por base as aes e os comportamen-
tos de uma organizao. Trata-se de um crdito
de conana adquirido, associado ao bom nome,
credibilidade e reconhecimento. Por isso, uma
organizao que desfruta de uma boa reputao,
alm de gerar notcias favorveis, em momento de
crise, se bem administrada, tem menor impacto na
mdia e consequentemente no pblico. A maioria
das organizaes tem imagens, mas poucas chegam
a ter uma reputao, porque esta resultado de
um processo mais demorado de interao. A gente
pode dizer que a imagem algo que se sente na
pele e a reputao como algo que se sente na alma
(BUENO, 2009, p. 200).
Mas as organizaes empenham-se em
formar uma identidade: como querem ser vistas,
percebidas, ou seja, os atributos que as distinguem
uma das outras, o somatrio de esforos, produtos,
signicados, alores, marcas etc., construdos ou
produzidos pela organizao para o mercado e
sociedade, conjetura Bueno (2009). Mesmo que o
pblico possa criar imagens e formar reputaes,
algumas organizaoes usam a mdia para rmar
esses conceitos, outras impem uma identidade
idealizada, buscando ser o que realmente no so.
Por exemplo, uma indstria tabagista proclamar-se
socialmente responsvel.
Consideraes finais
Os jornalistas no criam autonomamente,
dependem das fontes, e no admitem isso. As
fontes, ao contrrio, subvertem essa ordem. Em
vez de somente serem pautadas, tambm pautam,
contrapondo-se ao poder da mdia, produzindo
contedos jornalsticos irrecusveis. Nos seus
intentos, usam estratgias para ter seus interesses e
eventos selecionados e passar pelos portes (gates).
Para isso, utilizam as tcnicas e os procedimentos
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Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 13, n. 32, p. 245-254, set./dez. 2012
jornalsticos, como a objetividade. E no so isen-
tas. Oferecem contedos embalados de interesse
pblico. Apropriam-se dos processos, princpios e
do saber do jornalismo, que antes eram privativos
dos jornalistas nas redaes.
Agem proativamente nas suas interfern-
cias no espao pblico, a mdia. Elevam a comu-
nicao com seus pblicos ao patamar estratgico.
Seus propsitos esto vinculados valorizao de
sua imagem e na consolidao da boa reputao.
Para buscar credibilidade e admirabilidade de seus
pblicos a propaganda no basta, por ser unila-
teral , as fontes encontram no jornalismo, por ser
polifnico, um espao para legitimar os seus discur-
sos. Na pesquisa que realizamos, conrmam-se os
pressupostos de que as fontes de notcias pautam
em vez de serem pautadas, estabelecendo um di-
logo com seus pblicos e a sociedade para gerir a
imagem e reputao suas ou de quem representam.
Por isso, as organizaoes prossionalizam
a sua comunicao, que no mais somente produz
e distribui releases, mas utiliza tcnicas renadas de
comunicao nas relaes com os jornalistas. Para
cumprir com competncia os seus propsitos, as
fontes buscam capacitao e, preocupadas com as
consequncias do que dizem, tentam estabelecer
condies nesse relacionamento, algumas reconhe-
cidas pelos cdigos de tica e deontolgicos, mas
outras no aceitas plenamente pelos jornalistas, que
consideram equvocos.
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