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Publicidade que alimenta: anlise das estratgias destinadas criana na publicidade de alimentos na mdia impressa brasileira1
Publicidad de alimentacin : anlisis de las estrategias para el nio en la publicidad de alimentos en los medios brasileos
Renata Alves Monteiro2 Bruna Poncioni de Almeida Pereira3 Resumo: Durante a infncia, faixa etria muito vulnervel, ocorre a formao dos hbitos alimentares. As indstrias alimentcias, cientes dessas condies, fazem o uso de estratgias que promovem a identificao infantil, como o uso de apelos emocionais e promocionais nas mdias. Objetivo: Analisar as propagandas alimentcias infantis na mdia impressa, identificando as estratgias de persuaso utilizadas. Mtodo: um estudo quantiqualitativo, a partir da anlise do contedo de publicaes, durante perodo de 12 meses, utilizando anlises descritivas e inferenciais com uso do SPSS 17.0 e anlise lexical do contedo veiculado por meio do software Alceste. Resultados: Dentre as 610 revistas analisadas, observaram-se 18.689 propagandas, sendo 8,5% de alimentos (n = 1.589). Dentre as peas de alimentos, os refrigerantes e os sucos artificiais so os de maior representatividade (21,8%) e os produtos in natura obtiveram menor representatividade
Trabalho desenvolvido junto ao Programa de Iniciao Cientfica - PROIC/UnB. Nutricionista, mestre em Nutrio Humana e doutora em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizaes pela Universidade de Braslia. Atualmente professora de Departamento de Nutrio, pesquisadora associada do Observatrio de Polticas em Segurana Alimentar e Nutrio e membro do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comportamento do Consumidor da Universidade de Braslia. Atua na rea de Nutrio, com nfase no estudo dos elementos psicossociais do comportamento de consumo, dentre eles a influncia da publicidade e dos valores pessoais sobre as escolhas alimentares. E-mail:relalvesmonteiro@gmail.com 3 Graduanda em Nutrio pela Universidade de Braslia. E-mail:bruninha.poncioni@gmail.com
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(0,2%). Observou-se uma relao positiva entre o uso de personagens animados com mascotes e a destinao para o pblico infantil (p<0,05). A anlise lexical do corpus formado por 53 propagandas direcionadas para o pblico infantil revelou 5 categorias. A Classe 1 (38% do corpus) e a Classe 2 (32%) correspondem, respectivamente, associao do produto com brindes e a uma grande nfase em personagens animados do imaginrio infantil. Concluso: Para o pblico infantil, so utilizadas estratgias diferenciadas, como o uso de personagens. O estudo revela que a autorregulamentao publicitria insuficiente para proteger o consumidor do estmulo para escolha de alimentos no saudveis. necessria a instrumentalizao da populao sobre as estratgias utilizadas pelas indstrias e a regulao pelo Estado para proteo efetiva, principalmente, do pblico infantil.
Palavras-chave: Publicidade de alimentos. Publicidade infantil. Estratgias persuasivas. Alimentos no saudveis. Mdia impressa.

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Resumen: Durante la infancia se produce la formacin de hbitos alimentarios y de este grupo de edad es tambin muy vulnerable. La industria alimentaria, consciente de estas condiciones hacen que el uso de estrategias que promuevan la identificacin de los nios, tales como el uso de los recursos emocionales en los medios de comunicacin y promocin. Objetivo: Analizar los anuncios de alimentos de los nios en los medios impresos, la identificacin de las estrategias persuasivas utilizadas. Mtodo: Un estudio de cuantificacin. Analizado en las publicaciones durante un perodo de 12 meses, entre los aos 2006 y 2007. Resultados: De las 610 revistas analizadas, se observ 18.689 anuncios, de los cuales el 8,5% de stos son los alimentos (n = 1589) . Entre las piezas de comida, bebidas gaseosas y jugos artificiales son los productos ms representativos (21,8%) y fresco tenan significativamente menor (0,1%). Hubo una relacin positiva entre el uso de personajes animados con las mascotas y el destino de los nios ( p <0,05). Un anlisis de contenido del corpus consta de 53 anuncios dirigidos a los nios revel cinco categoras. Clase 1 (38 % del corpus), y Clase 2 (32 %) corresponden, respectivamente, la asociacin del producto con regalos y un gran nfasis en los personajes animados de la imaginacin de la infancia. Conclusin: Para el pblico ms joven se utilizan diferentes estrategias, tales como el uso de caracteres. El estudio revela que la autorregulacin publicitaria es insuficiente para proteger a los incentivos de los consumidores a elegir alimentos poco saludables. Se requiere la instrumentacin de la poblacin en las estrategias utilizadas por la regulacin de la industria y el Estado para la proteccin efectiva de los pblicos especialmente a los nios. Palabras clave: Publicidad de los alimentos. Publicidad infantil. Alimentos poco saludables.

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Introduo
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A infncia uma etapa do curso da vida que apresenta vrias peculiaridades. nesse momento que ocorre a formao de grande parte dos hbitos alimentares, sendo essa faixa etria bastante vulnervel a influncias sociais e ambientais (STORY et al., 2002; BIRCH, 1999). As indstrias alimentcias, cientes dessas condies, fazem uso de estratgias que promovem a identificao infantil, como apelos emocionais e promocionais (PONTES et al., 2009). Segundo estudos, crianas pequenas no tm desenvolvimento cognitivo para diferenciar entre o brinde oferecido e demais estratgias persuasivas em conjunto com o alimento e o alimento em si. Assim, a ateno das crianas fica maior com a utilizao dessas estratgias, alm de criar atitudes positivas em relao aos produtos que utilizam tais estratgias (KELLY et al., 2010). No entanto, as crianas so consideradas consumidoras, pois influenciam seus pais, interferindo diretamente nas compras que sua famlia realiza. Tambm podem ser consumidores diretos, com seu prprio dinheiro, que escolhem certos produtos de seu interesse, principalmente os que so dirigidos sua faixa etria, e sero consumidores do futuro (HENRIQUES, 2010). O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) no menciona as particularidades de publicidade para o pblico infantil. No entanto, o ECA garante o acesso informao, aos servios e produtos que estejam adequados sua idade e ao seu desenvolvimento (BRASIL,1990). Por isso, alguns pontos podem ser destacados de modo a garantir a integridade desses sujeitos.

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No Brasil, ainda no h regulamentao que aborde as normas que deveriam ser seguidas pelas propagandas de produtos alimentcios para crianas, diferentemente de outros pases, como Canad, Estados Unidos e outros

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pases desenvolvidos. Porm, vrios rgos advogam constantemente nessa direo para pr em vigor leis e regulamentaes relacionadas a propagandas para crianas, como o Instituto ALANA, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), entre outros. Foi com esse intuito que foi criada a Frente pela Regulao da Publicidade de Alimentos, formada por mais de 50 entidades que advogam em favor dessa regulamentao (HENRIQUES, 2011; FRENTE PELA REGULAO DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS, 2011). O objetivo do presente trabalho analisar as propagandas de produtos alimentcios que so veiculadas na mdia impressa direcionada principalmente para o pblico infantil, identificando e caracterizando as estratgias de persuaso utilizadas para atrair tal pblico.

Materiais e mtodos
Foi realizado um estudo analtico do tipo transversal, quantitativo e qualitativo. Para a captao do contedo publicitrio, foram coletadas e arquivadas revistas semanais e mensais, publicaes voltadas para o pblico adulto, infantil e adolescente, durante um perodo de 12 meses, contabilizando 610 revistas. Para as anlises dos dados colhidos nas peas publicitrias, foram treinados trs estudantes de graduao em Nutrio e dois graduandos em Comunicao Social, sob a orientao dos responsveis da pesquisa. Foram

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coletadas peas publicitrias tanto destinados ao pblico infantil quanto para o pblico em geral. A anlise qualitativa foi feita apenas de um peridico, cujo pblico-alvo so, principalmente, meninos e meninas na faixa

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etria entre seis e onze anos. Essa revista tem como desafio desenvolver conhecimento em forma de diverso, e a misso proposta pela empresa publicar reportagens e propor o desenvolvimento de atividades que desperte na criana o prazer do conhecimento. Desde o incio da publicao da revista, no ano 2000, a proposta de distribuio de brindes que incentivem a criatividade do leitor posta em prtica pela editora (EDITORA ABRIL, 2007; FERREGUETT, 2008). A anlise quantitativa de cada publicidade de alimento foi realizada a partir de um instrumento contendo a identificao do produto e do veculo de comunicao, o local, o pblico a que se destina e ter como objetivos principais verificar o perfil das peas publicitrias (valores e conceitos gerais), as estratgias utilizadas para divulgao do alimento, se a publicidade est de acordo com a legislao vigente e a veracidade do anunciado no que diz respeito s propriedades funcionais e nutricionais (BRASIL, 2005). As informaes coletadas nas revistas foram inseridas no software SPSS 17.0. Os resultados sero obtidos por meio de anlises descritivas, e as relaes de significncia entre as variveis foram estabelecidas considerando p<0,05. Para a anlise qualitativa, as peas publicitrias de alimentos foram escaneadas e suas imagens foram transcritas, conforme descrita por Penn (2002). De acordo com essa autora, o vocabulrio especfico e a correta descrio das imagens so essenciais para se compreender o significado da disposio das imagens e de seus descritores.

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Os textos foram analisados por meio do software francs, criado por Max Reinert em 1979, denominado Alceste (Analyse Lexicale par Contexte dum Ensemble de Segmentes de Texte), em sua verso 2010. O Alceste

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sintetiza as informaes textuais e classifica as mais importantes. O programa realiza, por meio de anlises no paramtricas, o clculo X (qui-quadrado) e anlises fatoriais do corpus textual, a classificao dos enunciados simples do texto em funo da distribuio das palavras e identifica os vocbulos mais caractersticos de um texto. Funciona, portanto, como uma ferramenta de anlise documental para um corpus com um grande volume de informaes textuais. Alm disso, o uso do software tambm se justifica por razes de cunho terico. O Alceste permitiu acessar as representaes presentes em mensagens textuais e imagticas (LAHLOU, 1995) sem que tenha havido perda de sua dinmica e complexidade (OLIVEIRA, GOMES & MARQUES, 2005). Por meio dos vocbulos mais caractersticos e da apresentao grfica das anlises fatoriais foi possvel identificar diferentes lugares de fala, contradies e caractersticas do discurso (LIMA, 2008).

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Resultados
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Para a anlise quantitativa, dentre as 610 revistas analisadas, foram encontradas no total 18.204 peas alimentos, publicitrias de diversos produtos. Deste nmero observa-se que 9,3% (n = 1704) das peas so de

Tipo de pea publicitria Alimentos Bebidas alcolicas Medicamentos Higiene/limpeza Vesturio, acessrios e beleza Servios e Lojas Turismo, lazer e esporte Equipamentos eletrnicos e domsticos Automveis e outros Supermercados Brinquedos/equipamentos infantis Meio de comunicao Instituies financeiras Eventos/patrocnios/prmios Patrocnios de alimentos Outros Total de peas publicitrias

Frequncia 1704 203 376 549 4203 1185 364 731 706 33 243 2981 798 3106 556 466 18204

Porcentagem (%) 9,36 1,13 2,07 3,01 23,09 6,50 1,99 4,02 3,88 0,18 1,33 16,37 4,39 17,07 3,06 2,55 100 116

e, aproximadamente, 3% (n = 555) so de patrocnio de alimentos. O tipo de pea publicitria que mais se destacou foi a de vesturios, acessrios e beleza, o que representa 23% (n = 4203) de todas as peas publicitrias.

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J o produto/servio menos encontrado nas peas foi o de supermercados, representando apenas 0,18% (n = 33), conforme pode ser observado na Tabela 1. Pode-se perceber que as bebidas gaseificadas e os sucos artificiais so os produtos que obtm maior representatividade, sendo 21,8% (n = 346) das peas publicitrias de alimentos, seguidos pelas guloseimas e sorvetes com 14,1% (n = 224) do total de peas que veiculam alimentos. Os alimentos que obtiveram menor nmero nas peas foram os in natura, como as frutas, sendo apenas 0,2% (n = 3) da amostra total. Em relao ao pblico-alvo da publicidade da mdia impressa, a maioria tem como pblico-alvo as mulheres adultas, sendo 58% das peas publicitrias destinadas a esse pblico. O pblico infantil foi tido como alvo por 15% das peas publicitrias nesse meio. A abordagem utilizada pela publicidade nessa mdia variada, porm a que est mais presente a que utiliza o apelo comportamental, representando, aproximadamente, 25% (n = 177), sendo seguida pela exaltao das caractersticas organolpticas (17%, n = 118). As caractersticas nutricionais so encontradas em terceiro lugar (10%, n = 69). A propaganda que tem maior representatividade o reforo da marca (69%), j o que menos encontrado o de oferta de produtos (0,1%, n = 1). Em relao aos personagens utilizados como meio de publicidade, foram encontradas apenas 256 (37%) propagandas que no utilizam personagens. Das propagandas que utilizam personagens, foram encontradas 20% (n = 139) que utilizam humanos comuns e 11% (n = 78) com personagens animados e com mascotes.

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Quando feita associao entre o pblico-alvo da propaganda e o personagem utilizado, pode-se observar que, em relao ao pblico infantil, 35% (n = 74) dos personagens utilizados foram personagens animados ou alimentos

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e objetos com mascotes. Para o pblico adulto/idoso, a maioria das propagandas no utiliza personagens para sua publicidade, o que corresponde a 38% (n = 89) das propagandas para esse pblico. Foram submetidas a anlise lexical 53 peas publicitrias direcionadas para o pblico infantil na revista X. A anlise lexical do corpus identificou cinco classes de palavras, a partir de 97% de aproveitamento do corpus para a formao das classes. A Classe 1 a mais predominante no texto, representando 38% das Unidades de Contexto Elementar (UCE) identificadas, sendo seguida pela Classe 2, que traz 32% das UCEs, como pode ser visto na Figura 1.

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Figura 1. Distribuio do corpus analisado nas cinco classes identificadas.

Pode-se perceber por meio das anlise hierrquica descendente que a Classe 5 a que mais se distancia das demais, por fazer relao dos produtos anunciados com preservao da natureza e animais. Na Classe 1,

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as UCEs manifestam peas publicitrias cujos contedos demonstram a associao do produto com brindes e surpresas, podendo ser visto pela classificao hierrquica ascendente que se faz associao que o Sabor vem do brinde, alm de ser observado que o reforo da marca nessa classe muito presente, pois a maioria das palavras encontradas nessa classe est relacionada a nomes das marcas ou produtos que esto sendo anunciados. Figura 2. Classificao Hierrquica Ascendente da Classe 1

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A Classe 2 tem uma grande nfase nos personagens que as propagandas utilizam para fazer as suas publicidades. Na Classe 3, pode-se observar principalmente que foram agrupadas as formas em que as

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propagandas se organizam. A Classe 4 trouxe a maneira como a propaganda da Loja B de fast-food faz a sua publicidade. E a Classe 5 foi a mais distante das outras, porque as peas publicitrias fazem relao preservao da natureza e a animais, ensinando a reutilizar as garrafinhas de um dado refrigerante para fazer brinquedos em forma de animais.

Discusso
Pode-se observar que a quantidade de propagandas alimentcias presentes na mdia impressa tem grande representatividade quando comparada com outros tipos de produtos. Dentre essas, encontra-se maior nmero de propaganda de alimentos industrializados, o que era esperado, pois a indstria alimentcia tem grande interesse em mostrar populao seus produtos, sendo esse um meio simples de atingir a populao de um modo geral. Kelly (2011), em seu estudo, corroborando com esses achados, tambm teve como resultado grande representatividade (18%) de propagandas alimentcias em propagandas televisivas de diferentes pases. As crianas so foco constante da indstria e sua publicidade, baseada em um trip muito conveniente: as crianas so um pblico de fcil alcance, por meio do qual possvel atingir indiretamente os pais e suas famlias e, por fim, as crianas futuramente tornar-se-o consumidores adultos. De acordo com Linn (2006), a infncia

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a fase da vida em que ocorrer a formao de hbitos que tornaro um pblico cativo, os quais consumiro por toda vida, sendo leais s marcas. A preferncia da indstria alimentcia por crianas pode ser comprovada

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no estudo desenvolvido por Kelly e Chapman (2007), em que as propagandas de alimentos no saudveis esto mais presentes em maior nmero em crianas menores de 12 anos, sendo essa idade considerada para que as crianas tenham desenvolvido seu potencial cognitivo completamente para que ocorra a compreenso real das estratgias persuasivas da publicidade (HENRIQUES, 2010). A indstria de alimentos tem preferncias quando o assunto a publicidade, pois direcionando especificamente para o pblico que quer atingir, ocorre maior identificao com tais peas, o que faz com que a populao consuma maior quantidade de seus produtos. Por esse fato so encontradas nas peas publicitrias, constantemente, famlias que passam a imagem de perfeio, mundo encantado, personagens infantis. Todos esses artifcios so utilizados e com muita peculiaridade pelas indstrias. O que pode ser comprovado pelo resultado em que o apelo comportamental o que est mais presente entre as estratgias que as propagandas utilizam para atingir o pblico. Pode ser percebido que os apelos mais encontrados nas publicidades so classificados de acordo com as estratgias utilizadas pelas propagandas, segundo estudo de Castro (2004), em publicidade sustentada no consumo emocional, no valor simblico e nos valores do consumo. Outro ponto importante que pode ser visto que a maioria das propagandas adota um mtodo muito peculiar de comunicao quando so analisadas propagandas infantis, uma vez que esta muitas vezes se utiliza da hipossuficincia cognitiva das crianas e apresenta estratgias que promovem sua identificao (HENRIQUES, 2011).

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De acordo com o objetivo que a propaganda prope, reforar a marca o que assume maior representatividade. Isso comprovado por serem encontradas diversas peas em que a marca torna-se seu ponto principal. Esse

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tipo de estratgia de forma destacada utilizada pela indstria, pois, promovendo a marca, consequentemente esto sendo promovidos todos os produtos que determinada marca vende. Pode-se perceber que as propagandas de alimentos industrializados apresentam grande representatividade na mdia impressa, refletindo uma maior exposio a esses alimentos, o que pode se relacionar a um maior consumo e maior prevalncia de obesidade. As bebidas gaseificadas e os sucos artificiais encontrados em maiores quantidades nas propagandas, tornando comum o consumo desses produtos nos dias atuais, so encontrados em propagandas de todos os meios e esto venda em todos os locais. Esses tipos de bebidas trazem para a populao risco de obesidade por serem ricas em acares e, algumas delas, em sdio. A utilizao de personagens nas peas publicitrias muito comum, pois torna a pea mais comum ao pblico, faz com que ocorra maior identificao e diminuio da distncia entre os produtos e o pblico. Esse tipo de estratgia interfere nas emoes e sensaes que o pblico-alvo sentir. Quando o pblico tratado so crianas, os personagens animados ou mascotes so os mais utilizados. Isso se deve ao fato de esses tipos de personagens estarem presentes no mundo das crianas, ajudando-as a ter uma relao mais forte e maior memorizao dos produtos (LOBO, 2010). Pode-se perceber, em relao aos discursos das peas publicitrias, que so utilizados artifcios para atingir o pblico de maneira mais confortvel. Estudo de Santos e Serra (2003) encontrou artifcios como modificar

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termos cientficos de forma a reelaborar textos e apresentar mensagens que no eram verdadeiras. Esses fatos so de extrema preocupao porque no poder confiar plenamente nas informaes que determinadas revistas

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passam. Com relao s peas publicitrias analisadas no peridico X, pode-se perceber que as classes encontradas se diferenciaram bastante de acordo com as palavras presentes. A Classe 1 trata da associao entre os produtos e brindes, o que muito utilizado na publicidade infantil por ser um modo que atrai as crianas, por distribuir brinquedos que vo fazer com que as crianas relembrem sempre quando forem brincar com os mesmos. A anlise lexical destacou entre as palavras de maior X2 o sentido desta classe no qual o Sabor vem do brinde. Pode se inferir que o sentido que aflorado por meio do alimento s ocorre porque o brinde foi disponibilizado. Essa uma forma de destaque e associao que em alguns pases essa reconhecida como uma prtica ilegal. Isso porque uma forma de enganar o consumidor, pois vrias pessoas compram o produto apenas para concorrer ou ganhar o brinde. Como exemplo, pode-se citar a Blgica que possui lei de restrio nacional especficas para brindes nas embalagens (HAWKES, 2006; ANVISA, 2006). A Classe 2 que traz a relao de personagens animados com as propagandas comprova o que j foi citado acima sobre a utilizao de personagens animados ou mascotes que so relacionados com os produtos. A utilizao de personagens que esto presentes no cotidiano das crianas pode ser observada com frequncia. De acordo com a forma que as propagandas so apresentadas, pode-se perceber que foi formada uma classe em que seu foco discursivo esse. A partir da classificao hierrquica ascendente pode ser observado que a

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descrio de um determinado tipo de publicidade muito presente, pelo fato desse tipo de produto ser muito presente na amostra. Porm a descrio de todas as classes clara e demonstram que so utilizadas cores fortes,

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que faz com que chame a ateno do leitor. Alm de possuir a logomarca e o slogan tanto da marca como do produto sempre presentes e sendo muitas das vezes o foco da propaganda. O que comprova o resultado da anlise quantitativa feita anteriormente, sobre o objetivo da propaganda, que seria reforar a marca. A Classe 4 traz a descrio o contedo veiculado da empresa de fast-food B, pois apresenta uma maneira prpria de promover o seu produto, relacionando-o com atletas e jogos esportivos. Essa classe provavelmente foi formada pois a amostra possui diferentes peas publicitrias diferentes de produtos desta empresa, o que faz com que palavras comuns esse tipo de peas se repitam vrias vezes. A Classe 5 que a mais distante das outras classes, traz um contedo diferente no qual um produto do grupo das bebidas gaseificadas associado, relacionado com animais, preservao do meio ambiente e reciclagem. Outras empresas no eram utilizaram esta abordagem em suas peas publicitrias, no entanto, por ser um tema emergente socialmente possivelmente em breve haver mais empresas abordando tais temas em suas peas publicitrias destinadas ao pblico infantil. Em relao tica, as propagandas infringem de vrias maneiras o que preconizado pela Constituio Federal, pelo Estatuto da Criana e do Adolescente e pelo Estatuto de Defesa do Consumidor. No Brasil, o Conselho de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) compreendem que as intervenes de diferentes rgos estatais um meio de represso ao direito de expresso comercial. No entanto este direito no est

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garantido na Constituio ao contrrio do direito sade e segurana da criana. A regulamentao da publicidade um modo de no permitir que sejam utilizados artifcios que lesem os expectadores, principalmente

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um pblico to vulnervel como o infantil (FILHO, 2011).

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Consideraes finais
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O estudo revela que os artifcios utilizados pela indstria alimentcia para suas publicidades so de grande preocupao para a populao, pois a autorregulamentao publicitria insuficiente para proteger o consumidor do estmulo para escolha de alimentos no saudveis. Isso necessrio para proteger a populao em relao as suas fragilidades que so encontradas ao longo da vida Alm disso, revela que necessria a instrumentalizao da populao sobre as ferramentas utilizadas pelas indstrias para atingir o seu pblico. Para que se possa tomar providncias que protejam a populao de forma geral. Por meio da reviso bibliogrfica feita para servir como base para esse artigo, foi percebido que so necessrios maiores estudos sobre esse assunto, pois no so encontrados muitos estudos que fazem anlise das diferentes mdias em relao publicidade infantil.

Referncias
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Recebido em 22.04.2012. Revisado em 20.07.2012. Aceito em 02.08.2012